最近扒了不少国内的品牌，有没有勾起大家的青春回忆呢?今天，我们就来听听研习社的老司机社长给我们讲那些年，安踏的故事。
社长最近很喜欢扒国内的品牌，一方面沉迷其中无法自拔，另一方面也是国货越来越给力了。不过今天咱们不聊服装的了，来说个运动品牌――安踏。
很碰巧，今年是香港回归20周年。也正好是安踏在港上市10周年。日，作为中国卖出最多运动鞋服的老板，丁世忠在香港给700多位嘉宾安排了一场西装革履的聚会。
“市值突破740亿，门店超过9500家，成为与耐克、阿迪、安德玛一同跻身全球四大公司。”这是安踏老板丁世忠在这场大会上交出的安踏上市10年的答卷。
如今，安踏稳坐国内第一运动品牌宝座，已是不争的事实。目前人们更感兴趣的，是它蜕变前的那些故事……
农家少年不甘平凡创办安踏
安踏的故事，首先应该从一条河讲起。这是位于福建陈埭镇鞋都路旁的乌边港，外来人更习惯叫它“黑河”。1970年，丁世忠出生在这里的一户草根农家，父亲丁和木整天起早贪黑打鱼捞，但也只能勉强维持一家人的温饱。
直到上世纪80年代，改革的春风吹到了晋江，不少晋江人靠着几把剪刀和，做起了鞋作坊。一时之间，晋江鞋作坊遍地，丁和木也狠下一条心，东拼西凑了几千块钱，和别人合伙开起了鞋作坊。
1987年，孕育的大潮涨起。那一年17岁的丁水波在河边搭起了棚子并创办三兴制鞋厂(特步前身);丁明亮为经营了4年的鞋厂命名“德尔惠”――这个连员工都觉得“土得要命”的名字是工商局工作人员临时取的。
(号称“中国鞋都”的福建晋江)
同年初中毕业的丁世忠并不甘心待在这个小县城里，他有个梦想，就是要到北京闯荡一番。17岁的丁世忠，背着600双鞋子到北京闯荡。那时候他天天跑到北京的各个商场，好话说尽，只为多卖几双鞋.....谁也不会想到，这个少年日后能够成为可以比肩耐克、阿迪的“中国鞋王”!
当时卖鞋之余，丁世忠染上了一个“怪癖”――看鞋。在商场里，他看鞋子的款式、性能和柜台布置;在街上，他看大家喜欢穿什么鞋子。看得越多，他越糊涂：明明都是晋江产的鞋子，凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元;自家的晋江鞋只能卖20元?
想来想去，他终于想明白了，是因为品牌。1990年，丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到了晋江，自己创办了一家鞋厂，取名“安踏”，也就是“安心创业、踏实做人”的意思。而那一年闻名世界的体操冠军李宁也创立了以自己名字命名的体育品牌.....
(安踏早年的老厂房)
生意经营得虽然踏踏实实的，但为了让安踏名扬天下，丁世忠决定要赌一把。他想到了请代言。现在企业请明星做代言都不算个事儿，但丁世忠的做法，在当时却是一道险棋。
那年头，只有耐克、阿迪这些国外顶级品牌才会找明星做代言，国内品牌从来没做过这事。为了打响品牌，丁世忠也打算模仿耐克的做法，经过四处打听，最终锁定了乒乓球世界冠军孔令辉，然而代言费却要80万元!要知道，那时的北京房价才2000元/平米，安踏一年的利润也只有400万。
(当时的孔令辉还是枚小鲜肉)
当时公司的人全都反对花这个钱，认为丁世忠疯了!但他顶着巨大的压力和风险依然签下了孔令辉。随后2000年，孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局，奋战到底，不仅夺得男单冠军，更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前、仰天长啸的一幕，打动无数中国人。
此时，登上人生巅峰的孔令辉再喊出“我选择，我喜欢”的广告词时，安踏立刻横扫中国，当年的销售额就突破3亿。
这一刻，丁世忠知道自己赌赢了。对此，丁世忠一直心怀感激，2007年安踏在香港上市，孔令辉也获邀出席，而丁世忠的办公室里，至今挂着孔令辉的照片。
送钱送鞋都被人拒绝，势要打造专业运动鞋!
安踏火了!丁世忠的野心、眼光与孔令辉的巅峰年代，恰到好处地碰撞在一起。但在晋江人看来，隔壁家小丁不就是搞了个“明星+CCTV-5”吗?谁不会啊!
随后，晋江迅速冒出了1400多个品牌，开始疯狂找代言：运动员是首选，演艺明星也行。于是在CCTV-5，人们从早到晚都能看到明星们拿着各种牌子的“晋江鞋”，喊着谁也记不住的广告词。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。
而在普通人看来那时候的安踏由于在设计上模仿了耐克、阿迪等国际大牌，和其他晋江鞋没什么区别，只是名气大一点而已....
转眼来到2005年，安踏当时签了7年的CBA，当时丁世忠提出了一个要求：要CBA球员穿安踏的上场打球。这个要求却遭到了球员们的集体抵制，原因也很简单：安踏鞋穿着不舒服，功能也没办法和耐克、阿迪等洋牌子相提并论。
送钱送鞋给人家，结果被赤裸裸地打脸，丁世忠气得几宿没睡。随后他幡然醒悟：归根结底还是产品不行。谁让自己的鞋子质量不过关嘛，但心头的倔劲也上来了：耐克能做的鞋子，为什么我们不能做?就是要烧钱，也要烧出高科技的鞋子!
随后安踏耗资3000万元，建立了自己的运动科学实验室，之后又逐年提高对产品的研发设计投入比例，从最初仅占销售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，位居行业第一。在创新的推动下，很快，99%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。
小弟逆袭成老大，安踏凭啥?
日北京奥运会开幕式上，李宁身着自有品牌运动衣，在数十亿人的目光下点燃奥运主火炬，那一年，李宁公司的收入为66.9亿元，仅一年后，便增长到83.87亿元，以势如破竹之势超过阿迪达斯的约70亿元的销售额。而那个时候国产运动品牌老大还是李宁，当时安踏的体量只能算个小弟而已....
李宁点燃北京奥运主火炬
北京奥运后，整个李宁公司都将目光放向了国际，想与国际品牌直接对抗，通过“90后李宁”策略，采用提价的方式对品牌进行升级。部分产品价位从两三百元提升到四五百元。对年轻的消费者来说，这有点让人难以接受。但调查结果显示，李宁实际的消费人群普遍在35岁到40岁，占比超过50%，这样做无异于自废武功。
这一激进的品牌形象改变并不为市场所接受，尽管当年营收达到94.55亿的峰值，但从2011年起，李宁出现了2004年来首次业绩下滑，净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。
当时丁世忠就曾放言：“李宁已经快不是安踏的对手了。”当时没有人理会这句话，因为那时李宁公司是当之无愧的行业老大，全年收入超安踏20亿元，在其眼中安踏作为竞争对手似乎还不够格。
安踏先后收购FILA韩国、泰国、台湾经营权;收购斯普兰迪，布局入门级户外用户市场;收购迪桑特，布局高端户外用户市场。与李宁相比，安踏走的很稳。仅仅两年后，安踏的营收便将李宁公司甩于身后。
▲国产四大体育品牌历年营收，2011年安踏首次超越李宁
与此同时，放弃知名赛事的冠名，也加剧了李宁的衰退。2009年，李宁公司放弃与中国奥委会合作;2014年8月，与中国体操队长达23年的战略合作又被安踏抢走。“有些太随意了，应该谨慎些，不至于把几项资源都放弃了。”一位李宁公司前高管曾这样说道。
而被李宁放弃的，则被安踏捡了起来，成为其翻身的砝码。市场战略的精准判断和不懈坚持，以及极强的把握机会的能力，是安踏能够反超老大哥李宁的至关重要的因素。
在成为中国奥委会合作伙伴之后，安踏随着中国健儿，先后登上国庆大典的体育方阵和奥运领奖台，安踏牢牢把握住代表中国体育精髓这一形象，哪里有中国体育，哪里有中国运动员，哪里就有安踏。
安踏是怎么从死人堆里爬出来的?
如果说2011年安踏成为国产运动品牌第一有李宁自身战略错误的因素，那么2014年率先走出2012年的全行业库存危机，并在随后扩大领先优势，则是安踏不断夯实内功的必然结果。
北京奥运之后，中国各大体育品牌疯狂发展，通过不断开设新店来拉动增长。“大跃进”式的开店风格，狂热发展带来的渠道塞满开始爆发库存积压问题，行业周期俨然到来。
▲2012年，库存危机蔓延。
2011年底安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌需要消化至少29.4亿元的库存。直接导致了2012年开始的关店潮，其中又以李宁的关店数量尤为严重。前期存货最多的李宁，采用“粗暴”关店方式来清理库存，但效果并不理想。
反观安踏，过去安踏一年有4个季度的订货会，危机爆发后，安踏将订货会改为“4+2”，并会建议经销商该订多少货。在2012年期间回购经销商手上滞销的存货的同时，到这一年，安踏已经开设了近200家工厂店，并通过电商渠道帮助经销商处理库存。
那时候丁世忠为了去库存跑过的市场超过500个，其中还包括很多县级市场。可以说老板的风格与精神，决定了这个品牌的精神。安踏的口号是“永不止步”，某种意义上说，丁世忠就是这句口号的最佳代言人。
到2014年，安踏基本摆脱库存危机，库存平均周转天数是58天，而特步、匹克、361°均超过70天。而行业危机意味着洗牌，幸存者跟随时代进步，不幸者以各种不幸的方式被残酷的市场淘汰。喜得龙、金莱克、德尔惠们....则慢慢退出大多数人的视野。
未来前景，走向国际和5万亿蛋糕
幸运只会降临在有准备的人身上。经过将近5年的行业性低迷，在中国宏观经济由投资驱动转向消费驱动的大环境下，第一个被激发出来的需求就是健康和运动。
以跑步为代表的全民健身运动呈现出井喷势头，全国各大城市的跑团和跑步活动如雨后春笋般涌现，各大马拉松现场人山人海。
2015年，体育产业上升，据权威机构预测，未来10年中国体育产业将达到5~7万亿的规模。体育行业复苏之势一发不可收拾。
靠着跑不死的精神，安踏率先“跑”出全行业低谷，坐稳了中国体育用品行业老大的位置。2015年，安踏更是打破“百亿魔咒”，成为全行业第一家营收过百亿的中国企业!
(来源：Wind资讯、界面新闻研究部)
丁世忠深知安踏的品牌价值现在还不足以与耐克等抗衡，所以安踏一直强调的是提供性价比高的产品，这种定位是出自对自身天然短板的深刻认识。
不做中国的耐克，做世界的安踏。这是丁世忠对安踏的定位。在当前到处都是“风口”、连猪都会飞的年代，上市十年，安踏在改变中不断反思，在改变中目标越来越清晰，在正确的时间做了正确的事情，成就了今天的安踏。
自此，安踏开始真正进入国际市场，即将与国外传统豪强正面交锋。对此，丁世忠毫不惧色：“与资金雄厚的国际品牌竞争，安踏将不惜天价。以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉，现在，我们也要让他们睡不着觉。”
责任编辑：王振
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　　期市暴涨暴跌启示录： “人”多的地方不能去
　　■木 文
　　今年的“双11”注定要载入资本市场史册，不是因为“剁手节”，而是因为惊魂未定的期货市场。
　　有多恐怖？假如你日10万块投入一直满仓做多，到10月31日变成3.3亿元，然后上周五晚上涨停板上满仓做多，5分钟后一切归零！
　　阿里用6分钟突破100亿，而期货市场5分钟就做到了。
　　然而在此之前，期货市场是如何的红火，从期货私募基金业绩也可窥见一斑，私募排排网数据显示，在黑色系再度疯狂上涨的10月，基金组和单账户期货产品双双实现创收。据不完全统计，截至10月底，纳入统计排名的191只单账户产品近一月平均收益率高达10.02%，业绩惊人。
　　但是上周五，“当天期货私募大面积出现了亏损，不管做多和做空都会亏钱，仓位越重亏的越严重，因为这种行情下，基本上是多少成仓位就亏多少，所以程序化产品亏损最为严重，大部分程序化产品都是全品种交易”，善境投资的吴洪涛不无感慨的讲。
　　而此前，期货交易价格已经出现了严重偏离。煤炭品种短时间一路狂飙，焦煤期货价格上涨150%，螺纹钢上涨70%。更震惊的是，煤炭的一些品种的现货价格已经从低位上涨了逾300%。究其原因，表面来看，明显是大量投机资金进入导致；但是本质上说，从楼市等出来的资金无处去导致。
　　当狂风暴雨来临时，才发现市场的瞬间波动远超想象。疯狂的期货市场用“血淋淋”的现实告诉我们，投资需要冷静，快钱不好赚！投资更需要耐心，“人”多的地方不能去！这个道理也同样适用于A股。
　　一位公募基金经理对自己的要求是“收益率能跑赢国债收益率或者银行理财产品，行情好的时候可以翻倍，一般的情况下能每年赚个百分之二三十就可以”。
　　仔细想想，此言不差，还是稳扎稳打来的踏实。
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三亿五千万零三百写作______，改写成用“万”作单位的数是______万．
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（1）三亿五千万零三百，写作：；（2）000.03万；故答案为：，35000.03．
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确定！国六标准将于2017年落地实施！老百姓是不是又要损失上百亿？
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不久前，环境保护部颁布了《车用压燃式、气体燃料点燃式发动机与汽车排气污染物排放限值及测量方法(中国第六阶段)(征求意见稿)》。《意见稿》提出，从日起，凡不满足“国六”排放标准的新车将不得生产、销售、注册登记，不满足“国六”标准要求的新发动机不得生产、销售和投入使用。
　　来源： 极客公园
　　不久前，环境保护部颁布了《车用压燃式、气体燃料点燃式发动机与汽车排气污染物排放限值及测量方法(中国第六阶段)(征求意见稿)》。《意见稿》提出，从日起，凡不满足&国六&排放标准的新车将不得生产、销售、注册登记，不满足&国六&标准要求的新发动机不得生产、销售和投入使用。
　　全国两会上交通部2017年重点任务出炉
　　2017年在重点区域加快推广使用国六标准燃油
　　3月5日上午十二届全国人大五次会议在人民大会堂开幕，国务院总理李克强作2017年政府工作报告，其中将&基本淘汰黄标车，加快淘汰老旧机动车，对高排放机动车进行专项整治，鼓励使用清洁能源汽车。在重点区域加快推广使用国六标准燃油。&已经列入2017年交通运输重点任务。
　　、为提前实施国六标准
　　2017年加快淘汰黄标车
　　2016年11月北京出台了最新黄标车补贴政策，如国Ⅰ的小型提前于日至日期间实施解体报废，可获得政府元补贴;今年2月15日起，北京地区工作日限行国Ⅰ、国Ⅱ轻型汽油车，违反规定将被罚款100元。
　　与北京类似，深圳计划将在2020年底前，通过强制报废、财政补贴、限行等手段，基本淘汰国Ⅰ、国Ⅱ排放标准的汽油车及使用10年以上国Ⅲ排放标准的柴油车。其中制定财政补贴政策将在2017年6月底前出台。并与今年6月底前就将全面实施国五排放，也将扩大轻型柴油车的限行范围。
　　过快推进实施国六存质疑
　　全国人大代表建议国六推迟到2022年
　　2017年国五全面实施，2020年国六全面实施，只有三年的过渡时间，现在国六标准又要在2017年重点地区提前推广使用，无论车企还是车主都觉得周期太短，损失太大。
　　针对这个问题今年的全国两会上也有代表建议推迟国六实施时间。
　　人大代表晏平建议国家将&国六&排放标准实施时间推迟至2022年。他认为，满足&国六&排放标准的发动机成本高、技术难度大，一个全新发动机的开发至少要五年，再加上整车的标定，如果日起实施&国六&，国内的整车厂家都会准备不足，加之国内原有发动机产品平台基本上都无法满足&国六&要求，
　　与其仓促实施&国六&标准，不如进一步加强对现有&国五&的生产和使用一致性的管理力度，保证在用车的排放达标，这样减排的效果将更大。另外，他还建议政府对汽车行业进行重大产品升级政策性补贴，以确保产品升级的顺利进行，让消费者少买单。
　　过快实施国六，意味着许多排放不达标的车辆加快黄标，加快被淘汰的速度。可要知道一些卡车司机基本上都是贷款买车，如此频繁推出最新的排放标准，许多车主车贷还没有还完，买车的钱还有回本，三四十万买的车就要被迫换掉，这样我们车主的损失是否太大了?
关键字：大众,奔驰,宝马,奥迪,路虎
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徐易容：六年十亿，付诸东流；十年百亿，梦想成否？发布时间： 07:43 来源：KAB创业俱乐部　　　六年的披星戴月，六年的呕心沥血，最终却是幡然离别。这个中滋味可能只有美丽说的创始人徐易容才能体会。
　　在美丽说的经历除了让徐易容拥有了对供应链、运营、消费者心理的深刻理解，更是让他彻底地悟到“团队”的力量。
　　所谓涅槃重生，一个不忘初心的创业者是不会被失败所围困的，带着 HIGO 和百亿的梦想，徐易容又踏上了新的征程。本次分享，真格君希望和你一起走进他跌宕起伏的创业故事，从中寻找到来自内心的力量。
　　　　六年，一家十亿美元的公司，换来两个字的教训：团队。
　　两千余个日夜的奋斗，徐易容为自己、为团队勾勒了一个时尚帝国的蓝图，一个百亿美元的未来。
　　梦想戛然而止于这一天。
　　2015 年 11 月 9 日
　　北京卡瓦小镇咖啡馆，高瓴资本合伙人洪婧向徐易容提出，让美丽说和蘑菇街合并。高瓴资本是这两家公司的股东，在美丽说和蘑菇街身上各砸了上亿美元。
　　美丽说和蘑菇街均是基于移动互联网的女性时尚购物平台，双方正打得不可开交。
　　作为美丽说创始人兼 CEO，徐易容在这一年夏天豪掷 2.65 亿元冠名大热综艺节目《奔跑吧，兄弟》，和蘑菇街死磕。合并这个消息让他措手不及，美丽说成立于 2009 年 11 月，而蘑菇街晚了一年，很长时间里，徐易容有着“高傲的心态，压着跟随者在打”。
　　▲ HIGO 创始人兼 CEO 徐易容
　　2015 年，双方的竞争陷入了胶着、乏味的价格战泥沼。追随徐易容 11 年创业历程的梁冰记得那时候砸了上亿元优惠券，“砸完了，得到的和付出的不成正比，贪便宜进来的不是目标用户。”
　　6 月，蘑菇街 CEO 陈琪在内部邮件里宣称，日交易额已经超过美丽说。11 月，蘑菇街敲定了一笔 2 亿美元的融资，而美丽说在整个 2015 年颗粒无收。这意味着蘑菇街有足够的弹药来支撑接下来的战争，尤其是在这个难熬的资本寒冬里。
　　“站在上帝的视角来审视，合并是对的。美丽说和蘑菇街最大的敌人是淘宝。”尽管内心不舒服，但徐易容没有抗拒投资人的建议。
　　徐易容记忆里的 2015 年“没有春天，没有阳光”，他每天早晨出门上车就睡觉，醒来就到了写字楼的地下车库，晚上离开办公室已是半夜。
　　时间往前推一年，是徐易容的高光时刻。
　　2014 年 8 月 8 日
　　美丽说融资 2 亿美元，徐易容意气风发。
　　他描绘了美丽说的未来：“中国会出现一批专业的品类杀手，提供极致的服务，打穿价值链，纵深发展成巨型集团。”
　　这个发生在 2014 年 7 月 28 日的访谈里，有过如下的对话：
　　李志刚：美丽说会是下一个“小淘宝”吗？
　　徐易容：我们不是小淘宝，我们不卖零食。流行度不够的商家不可以进来。
　　然而，对流量、对规模的偏执追求让美丽说越来越像淘宝：这个曾经是年轻姑娘流行指南的 App，同时卖着大妈款、奶粉、零食。
　　手握重金的徐易容扩充人马，招来了前百度贴吧总经理、掌管着 500 亿元年交易额的前淘宝美妆母婴运营负责人，用收购的方式获得了食神摇摇的团队。
　　“雄兵百万、战将千员”，徐易容将自己比作赤壁之战前的曹操，可以干一番大事了。
　　2014 年美丽说交易额 32 亿元，2015 年 60 亿元。与此同时，商家从 4000 多个扩张到 20000 个，团队从 600 人扩张到 1500 人。
　　商家扩充了 5 倍，流量即使增长 3 倍也喂不饱每个商家。开闸放水式的招商也导致商家良莠不齐。
　　复购率在降低。徐易容召集高管开会，黑板上写了 10 条用户调研反馈的问题，第一条就是质量问题。
　　会议室里炸锅了，“一定不是质量问题，而是流量问题”、“流量问题不解决，（复购率）这个问题没法解决。”
　　当时内部的逻辑和淘宝相似，商家越多越好，流量是关键。所有的问题最终归结到流量上，这导致内部动作变形，一切为了流量。这也是美丽说 2.65 亿元冠名《奔跑吧，兄弟》的缘故。
　　为了增加交易额，平台不断拓展品类——男装、零食、小家电等等，美丽说距离“女生穿搭时尚指南”的初衷越来越远。
　　徐易容眼睁睁地看着，“美丽说已经不是美丽说了，变成小淘宝了。”
　　“这是策略问题，最大的责任在我。”他反思那时候的自己以及团队，“面对自己、面对对手、面对用户的时候，不够谦卑。”
　　美丽说曾经是谦卑的。结束了上一段创业经历——抓虾（一个在线阅读订阅网站）之后，徐易容差不多孤独了一年的时间，才找到美丽说这个项目，在华清嘉园 2 号楼 905 室，一套两室一厅的民居里，徐易容带着五六个人做起了美丽说，从窗口往西北方向看，街对面是网易、搜狐闪闪发光的招牌。
　　那时候，环境迫使人谦卑。但是，2014 年 8 月以后的美丽说为什么变得如此不谦卑了呢？
　　2016 年 2 月 5 日
　　美丽说和蘑菇街正式宣布合并，陈琪担任美丽联合集团 CEO。
　　谈判中，徐易容第一次深刻了解竞争对手：“蘑菇街团队比我们牛逼，不是单个人比我们牛逼，而是整个团队。我们更像国民党军队，能人多，有西点军校的、黄埔军校的、日本士官学校的，而他们是解放军，但我们协同性没有他们好。”
　　“谁牛逼，谁就带着团队继续走。”
　　退出之后的徐易容，发现 2016 年的春天，蓝天白云，阳光明媚。
　　他花了九个月时间重新给自己充电，复盘美丽说的得与失。六年，十亿美元，买来两个字的教训：团队。
　　2014 年 7 月，他曾经意识到问题，浅尝辄止：
　　李志刚：公司从 6 个人发展到 600 人，你觉得在管理上遇到了什么问题？
　　徐易容：我们走了一些弯路。2013 年上半年，我们从 100 人扩张到 200 人，招人不是很严格，冲淡了公司文化，创业精神弱了一点，节奏变慢了。后来我们调整了，用比较暴力的方式对工作时间有要求了，后来看也不是正确的方式。现在，我学到了，要精选优秀的人才。
　　2013 年夏天，美丽说邀请阿里巴巴前 COO 关明生做管理诊断。关明生最终给出一份 PPT，主题是“文化和价值观”。他说“上下同欲者胜”，意思是团队目标要一致。PPT 上的每个字徐易容都认识，但没有理解，“火炭没有落到自己的脚背上，真不觉得烫。”
　　2014 年 8 月的美丽说拥有许多大牛，这些人带着光环和经验加入美丽说。每次开会大家表面相安无事，会后却不能共同把目标执行下去。徐易容也不可能每一件事都亲自盯着，亲自推动。这时候的美丽说，一部分像百度，一部分像淘宝，还有一部分像徐易容自己。
　　根源在于徐易容希望在美丽说里打造个性、多元化的文化，忽视了文化内核必须统一。结果美丽说成了动物园，有天鹅、有鱼、有乌龟，没法往一处使劲。 “不一定要是一群狼，一群羊也不错。”
　　徐易容性格温和，他想过自己是不是要变得强硬，他问阿里巴巴的高管，对方的第一句是，马云是温和的，第二句是“对原则问题坚决不动摇”。
　　李志刚：电商避免不了贪腐的问题，怎么去解决？
　　徐易容：任何开放透明的系统很难有腐败，我们所有的操作都是有数据记录留下来的。让它透明，相对会好一些。
　　然而，美丽说市场部负责人王某被举报贪腐之后，徐易容考虑到正在打仗，怕没人用，没有彻底处理此事。结果，导致其他人也被污染了，问题更严重了。
　　统一目标、价值观、团队需要时间，需要慢慢把人变成创始人想要的，不能改变的就通过系统过滤。“这不是努力两个月就能推出一个新功能，这需要用五年、一千八百天，一天天积累。”
　　2011 年 5 月，美丽说完成 B 轮融资。2017 年的徐易容闭上眼睛，还能清晰回忆起 2011 年夏天的美丽说，80 个人的面容、80 个人做的每一件事。回头看，这是美丽说建设团队最后的机会窗口，一旦错过，就永远失去了。
　　从 2007 年到 2009 年，徐易容用抓虾领悟了两个字“方向”。从 2009 年到 2015 年，徐易容用美丽说领悟了两个字“团队”。
　　“我不知道还有没有下一个词，不希望有。”说这话的时候，徐易容的身份是 HIGO CEO。
　　他花了 4100 万美元的股票代价，把 HIGO 带出了美丽说。
　　2014 年 8 月 22 日
　　一封标题为“HIGO 来了”的内部邮件，宣告 HIGO 的诞生。
　　▲ HIGO 前台的背景墙
　　当时的美丽说，消费主力群体是高中生、大学生，客单价 110 元。为了抓住更多的群体，内部孵化了 8 个项目，包括客单价 200 元的线上首尔东大门、整合供应链的美丽制造。在美丽制造上，美丽说投入了 1 亿元。HIGO 是其中一个，希望抓住买得起单价两千元衣服的白领女性，为她们提供全球的时尚物品。
　　方向都没错，最终活下来的只有 HIGO。“能做成这事的团队，必须有创业精神。”徐易容说，“HIGO 能活下来，因为领军人物对了。”
　　当时 HIGO 的负责人是尚丹，曾是连续创业者，时任美丽说总监，现任 HIGO COO。尚丹长发披肩，气质温和，刚从圣马丁修习归来，穿着粉色的立体花朵短衫，黑色的 Comme Moi 短裤，踩着一双纯白色平底鞋。Comme Moi 是名模吕燕的原创品牌，价位在三四千元。
　　美丽说没有投入多少资源给 HIGO。对于招进来的人，尚丹明确地说“这是可能随时中断的项目，有今天没明天。”在美丽说鼓噪着日交易额 1000 万元的时候，这个团队看着自家的 1000 元，也没有患得患失。
　　HIGO 正好赶上了海淘起来的大势，数据还不错。团队好、方向好，担心合并后无疾而终，徐易容将 HIGO 带了出来。
　　没有做任何动员，所有 HIGO 团队成员爽快地签了合同。“我们是从几块钱、一百块钱打出来的，一起扛过枪，凝聚力不一样。”尚丹说。自称乐天派的侯丽璇一开始就在 HIGO，从实习生做起，现在是 HIGO 选品负责人，“就算发生什么，也可以一起扛。”
　　HIGO 独立的时候，正值春节，也是电商淡季。用户离开了，员工回家了，交易额降了，尚丹心里也没多少底，天天盯着后台。大年初五之后，员工回来了，尚丹松了一口气。3 月，交易额回升了，融资也完成了，“最危险的一段时间度过了。”
　　如果美丽说是北京动物园批发市场，HIGO 就是北京三里屯 village。吸取了美丽说一味追求规模的教训，徐易容希望 HIGO 要有鲜明的印记，不能有妥协。
　　他们砍掉了奶粉，砍掉了折扣村过季款，砍掉了 500 元以下的爆品。这意味着 2000 个商家减少至 600 个，也意味着每个月 500 万元到 1000 万元交易额的损失。“宁可小一点、纯粹一点。”尚丹说。
　　徐易容把 HIGO 定位为强管控的买手精选交易平台，大概每个月放一两家商家进来，这些商家一般是有品味的、专注某几个品牌的买手——在 HIGO 命名为“安特卫普六君子”的企业文化里，排第一位的就是“美感”。
　　正品也是必须保障的。2016 年 8 月每晚 8 点，徐易容团队会用两个小时讨论假货问题，一年后缩短到半小时。HIGO 曾经一口气清退二三十个商家，“公开拉出来砍头”。目前顾客的投诉率（疑心是假货未验货）大概是千分之三。
　　从 2017 年 8 月 14 日起，HIGO 商家统一采用 HIGO 提供的外包装，成本由 HIGO 承担。600 元的客单价、6%的佣金，让 HIGO 有能力承担这部分成本。顾客也不在乎这点钱。
　　徐易容现在不关注竞争对手，要求团队集中精力关注用户，“别老被竞争对手干扰，结果大家长得都一样。”
　　尚丹和徐易容有过一次长达 16 个小时的争论，争论 HIGO 究竟是什么？
　　“易容是追求本质的人，而我没有搞明白我也不会轻易说 yes。”尚丹解释，有长期信任基础，合伙人不会因为一次吵架而轻易分崩离析。
　　徐易容曾经谈到蘑菇街的优势在于陈琪有左臂右膀，齐心协力。这次，他在 HIGO 找到了自己的左臂右膀。
　　“瘦身”之后，最终 HIGO 将自己定义为：做中国最时髦的全球买手店；创造一个全球奢侈品牌和设计师品牌购买平台，帮助用户发现和购买最时髦的时尚生活。目前 HIGO 的目标客户是 1990 年出生的这一代，上下浮动 5 岁是 HIGO 主力用户人群，对流行产品非常敏感，平均客单价在 600 元以上。
　　离开美丽说时，HIGO 至少有过一次购买行为的顾客 20 万名，截至 2017 年 8 月 200 万名。目前，日活跃用户 10 万名，每天订单
单，日交易额 200 万元。
　　2016 年 11 月 24 日
　　这是一个难熬的感恩节。尽管不缺钱，徐易容依然决定将 130 人的团队“瘦身”。
　　正式接手 HIGO CEO 工作之后，徐易容发现团队的问题是结构呈倒金字塔，将多兵少，师长旅长营长连长都不缺，战士却只有一个。
　　对于并肩作战数年的技术部老战友，徐易容不是那么容易下决心割舍。“我们一块干了快四年，我怎么忍心让他走呢？他也不忍心离开。”这时候，让他纠结的人主动找到他，“我还是走吧，现在公司成本高，我也发挥不出来。”
　　几天时间里，HIGO 裁掉了 27 个人。现在 HIGO 有 91 人，顶层的管理者只有几个人，大量 26 岁的年轻人作为中间层，底层是实习生、应届生，这是一个正金字塔结构。
　　HIGO 财务总监梁冰追随徐易容整整 11 年，全程见证了徐易容三次创业。她记得美丽说一天能进来百来号人，团队最终有 1500 人。短时间里的急速扩张，导致中层干部不够。她表示，徐易容这次真的在团队建设发狠了，每周五晚上 7 点半，给中层干部上 mini MBA。
　　▲徐易容带着中层去库布齐沙漠徒步
　　“我们的同事不知道别人是怎么做成牛逼的事，仿佛天地间只有他在这块地方创业。人没有视野也不行，你看得到多远的过去，才能看得到多远的未来。”徐易容说。在 mini MBA 上，他分享各种历史、商业典故给大家，从刘邦项羽到辽沈战役，从谷歌到苹果。
　　“从小培养团队，比起一两年后打大仗临时凑团队好得多，我们希望团队是从井冈山的时候就在一起。”尚丹说。
　　每晚 7 点半是徐易容抓客服的时间，除了业务问题，他有时候也会讲故事，例如阿里“杨过”如何从阿里巴巴保安变成身家数亿的成功人士，“一般做客服的孩子起点不高，觉得随便找个工作就好了。现在我持续给他们讲故事，真的可以点燃他们的热情，他们会说为什么我不能变成杨过呢？心里生出使命感来解决用户问题。”
　　他也会告诉员工，自己高中每天晚上抄两道奥数题放在铅笔盒里，第二天课间翻出来看一看，集腋成裘，如此他成为山西奥数冠军，被保送北京大学。 他鼓励员工在睡前三分钟复盘当天的收获与不足，这样每天都可取得进步。
　　徐易容对团队建设抓得紧，他还不满意，“还得建设，（团队）只要这么建设，五年后能把别人甩掉。我吃过亏，宁可矫枉过正。”
　　他把“协作”写进了企业文化。美丽说也有过六七个词总结企业文化，没有一个词是“协作”。“难怪美丽说是不讲协作的，你连这个词都没有，就更别谈落实下去。”
　　他把“清零”写进了企业文化。美丽说招进各个大牛的时候，都是带着成功光环来的，做过 500 亿元的盘子就觉得 32 亿元的盘子太小，俯视的心态会让人背负上经验的包袱。徐易容还记得关明生当时给他们上课，提问“什么样的人最勇敢？”他们回答“不怕死的人”，关明生说“已经死了的人”。
　　他把“意志”写进了企业文化。“越牛逼的事情越需要更长的时间做成。我们需要聪明的乌龟，不要聪明的兔子。”HIGO 技术负责人范勐喆同时兼着一些运营业务，推出的新品栏目没人响应，他询问徐易容的看法，后者告诉他两个字：坚持。
　　徐易容与记者约定下午两点采访，在记者提前抵达之后，看到徐易容正坐在大堂里的工位上，忙着敲打键盘。快两点了，他还没吃午饭，旁边放着还没打开的汉堡。在他的同事眼里，他“好像都不用吃饭似的”“去洗手间都要小跑着。”
　　徐易容在感染这个年轻的团队。设计师“沁”兼着内容策划，晚上十二点还在扒稿、翻译，技术出身的范勐喆也帮忙写稿。有段时间，沁还兼着客服，因为客服人手不够，他担心没人回复客户留言，成天刷后台，看到没有人回的消息就赶紧回复。
　　他觉得以前美丽说在精神层面没有管理，团队松散，各自为战，招人也靠钱砸，不谈创业。现在一直告诉大家，扛不住这件事，就别来了。每两个月对一次目标，每天看进展，确保没有偏离目标。
　　42 岁的徐易容留着板寸，面容清瘦，穿着一件白色 T 恤，胸前是鲜花勾勒出的、Alexander McQueen 标志性的骷髅头，他热爱这个富有“野性之美”的牌子。DSquared2 的红白细格裤子与 T 恤呼应。
　　红与白，也是 HIGO 的颜色。
　　▲ HIGO 的红白色 logo
　　做一个全球时尚买手平台只是徐易容的第一级火箭。和中国设计师合作，开发原创品牌是第二级火箭，品牌定位于一两千元的女装。而承载这些原创品牌的平台，不只是手机上的 HIGO，还包括在线下开设的买手店，打通线上线下。这些年，中国设计师的力量起来了，但没有有效的商业力量帮助他们触达到消费者。
　　徐易容看过《超市里的原始人》，那书把消费心理分成三阶段：炫耀财富、炫耀美感、炫耀声望。他认为中国的消费者正处于追求“炫耀美感”的阶段。
　　除了给设计师提供销售渠道以外，HIGO 还会在后端的供应链上提供服务。若是要打通整条链条的话，这意味着徐易容需要在设计、营销、渠道、代工厂等各个环节都找到最好的人，“我有积累，至少可以让别人相信，这家伙还是值得赌一赌。”
　　他补充了一句，“在美丽说，供应链上我们就交了一亿元的学费。”
　　他打算更有耐心一点，“不拼规模，用五到十年的时间来做成。谁有这个志向，就一起干。”
　　“懂互联网、懂社区、懂内容，这是我积累了多年的东西。我吃过亏，交过学费，有耐心。中国时尚有这么一片空白，不是我也会有其他人来干，那我为什么不干？”
　　他比手画脚地描述，一个 1000 平方米的店铺，一进门左手边就是一个大吧台，摆满当下最流行的彩妆，一群女孩围着试妆。吧台背后的墙面陈列着商品，扫码就可以下订单，直接寄到家里。一格一格的玻璃盒里，展示着各种潮鞋。
　　地下一层是咖啡馆，顾客在这里小憩，也有各种时尚讲座分享。
　　二楼则是女装、箱包的天地，特意圈了一块空间留给中国设计师，“亚历山大·王需要和古驰摆在一起，才能凸显它。孤零零的设计师品牌，很难起来。”
　　这是徐易容未竟的百亿美元梦想。
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