日本的消费升级历史日本的消费升级历史寻空的营销启示录百家号“消费升级”这个词这两年在中国异常火热，但就像我在《消费升级时代下的消费变化和品牌行动指南》中所说的“消费升级”这个词通俗说，无非是人们的收入提高了，生活质量提升了，消费开始向着更贵更好的方向去了。消费升级的现象实际上并非只在中国出现，任何国家在经济水平上升的阶段都会出现类似现象，恰巧在今年日本作家三浦展的一本书《第四消费时代》被翻译到国内。内容讲的其实就是日本的消费升级，我们可以对照日本的历史看看我们的现状，也许会对认识中国消费升级的现状有所帮助。日本消费的四个阶段：三浦展认为日本共经历了4个消费社会时代。第一消费社会：时间从日本的工业化刚刚开始到日本参与二战之前（），这个阶段的主要特点是个别大城市化和西方化。个别大城市化指的是人口和经济在东京、大阪等个别大城市的增长。同时处在工业化初期的日本，认为西方的摩登文化是好的，比如“咖喱饭、炸猪排、可乐饼”成为当时的三大西餐。第二消费社会：时间从日本战败到第一次石油危机（），这个阶段日本主要处于经济恢复和恢复后的迅速高增长时期，在这个阶段日本工业化充分进行，电器、汽车等工业时代产品迅速普及，三大神器——洗衣机、电冰箱、电视机普及率越来越高，汽车也基本上实现一个家庭一辆车的水平。同时日本的城市化迅速进行，私家住宅需求迅速旺盛，日本人的“美国式生活”基本实现。前两个时代已经是过去，而后两个时代则是这本书主要关注的，即第三消费社会（）和第四消费社会（）。第三消费时代及其社会特征：石油危机后，日本进入第三消费社会，这一时期日本经济处于低增长时期（失落的二十年也在期间），经济增长率从9.1%（）下降到4.2%（），当然20世纪90年后更是长期在1%以下徘徊，同时人口出生率也从5下降到2以下。这个时代的代表品牌是丰田，东芝，日立，索尼。这个时代的主要有以下特点：1.消费倾向从家族到个人。这个时期日本人对于汽车的拥有从一家一辆到一人一辆，为适应一个人吃饭而产生的“个食”（以方便面等为代表）开始大量售卖，另外在电器方面，小型化工业品——小型汽车，小型电脑，便携式收音机开始热销。在这个时代，消费的个人化同时促进了便利店的出现和迅速发展，从前全家去超市购物的习惯成了个人出家门口到便利店轻松购物，1974年日本便利店7-11出现后迅速扩张，目前日本已有超过5万家店铺。2.由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）。这个时代最大的体现就是追求名牌（这个特点现在出现在中国不少消费者对于奢侈品品牌的追捧），当时不少大学生都是一身名牌服装，另外高级进口车的销售额逐年上升。3.从理性、方便到感性、个性化。藤肛和贺夫于1984年合住《再见，大众》一书，提出“小众”一词，“以前是看到邻居买什么自己也买什么，大家买什么自己就跟着买什么，现在正好相反。大家都买，自己反而不买，流行什么自己就讨厌什么。”第四消费时代及其社会特征：21世纪之后，日本进入第四消费时代，这一时期日本经济更加低迷，人口出生率再次降低到1.3-1.4，人口出现负增长，同时老龄化日趋严重，老年人占比上升至20-30%。这个时代的代表品牌是无印良品。这个时代的特点如下：1.从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义。进入第四消费时代，日本国民开始逐渐从利己主义思维转向利他思维。日本便利店成为实际上的“社交便利店”，它成了日本人寻求互帮互动的据点。社交网络的出现也加剧了这一趋势：“即使是一些日常生活中的小时，只要发在Facebook上，也会有人点赞。”人们可以更轻易地进行利他行为。当然这一点与第二个特点共享意识的出现有比较大的关系。2.从私有主义到共享意识。日本本身就有“断舍离”的风潮，这种思维就是舍弃不必要的东西，放下对物的占有。比如有调查预测到2050年，日本人对于汽车的需求将减少的每年240万量，另外合租公寓在日本受欢迎也是这种体现。当然现在看起来，这股共享的热潮并没有中国来的那么猛烈。3.从追求名牌到追求简单、休闲。进入第四消费时代，日本人开始不再“炫耀性消费”，因为他们对于拥有物品并没有太大的热情，无LOGO化基本款衣服的热销成为这一点的体现，也正因如此优衣库和无印良品在热本备受喜爱（在中国也一样）。4.从崇尚欧美、向往都市到日本意识、地方意识。日本在这个时代开始从对欧美式生活方式的崇拜，转变为对日本本土意识的探索，乡土的、地方的、庶民的日本文化的关注度在不断扩大。我看过的日本电影《哪啊哪啊神去村》和《小森林》就是这种意识的体现，在电影中，主人公开始深入日本当地乡村，探索当地蕴含的美妙。5.自我改造，学习倾向。“当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己。”其中学习倾向就是重要的体现。《美国的有钱人，现在都把钱花在哪》这篇文章说美国的有钱人的无形消费成为一种趋势，比如文化，教育等，其实也是这个道理。6.老龄化，单身，啃老。前面已经说过老龄化问题，日本的单身率也越来越高，据日本国立社会保障和人口问题研究所预测，1990年出生的女性终身未婚率为23.5%。啃老族也开始变多，1990年，35-44岁男性未婚啃老族比例为8.1%，2010年则上升到19.9%，电影《不求上进的玉子》中的女主角实际上就是一名啃老族，这可能代表了日本的普遍现象。第四消费时代的弊端：日本的第四消费时代是经济社会发展的结果，在这个时代，消费者开始利他，对于物质的需求降低，看起来社会是朝着越来越健康的方向发展了。但同样也带来一定的问题，人口下滑将必然导致经济下滑，从而降低国家的竞争力，而对于物质追求的下降则难以促进经济（俗称扩大内需），试想如果上面说的2050年日本每年消费汽车只有200多万辆，那么丰田本田恐怕就只有破产的命了。日本的第四消费时代是一个低欲望社会，低欲望也会导致对于创新追求的下降，日本近些年科技企业的创新乏术可能与此不无关系。这些问题在第四消费时代如何解决？作者也没有给出答案。通过观察日本消费社会的变化基本也能判断中国消费升级的未来形态，随着经济的发展，物质的极大丰富，未来的消费升级可能也会趋近于日本，但每个国家的经济和社会情况并不一样，因此日本的低欲望社会不一定在中国出现，毕竟这种情况也没有在生机勃勃的美国出现。有一点可以确认的是，在消费升级的背景下，炫耀式消费已经快走到终点了。寻空：商业观察者，社会化营销探索者。欢迎关注“寻空的营销启示录（公众号xunkong2005）”，与他探讨商业、营销以及任何其他有价值的问题。原创文章，转载请注明作者和出处。本文由百家号作者上传并发布，百家号仅提供信息发布平台。文章仅代表作者个人观点，不代表百度立场。未经作者许可，不得转载。寻空的营销启示录百家号最近更新：简介:科技博客作者，社会化营销探路者作者最新文章相关文章消费升级下，如何玩转餐饮新食尚？
消费升级下，如何玩转餐饮新食尚？
来源：人民网-财经频道
前不久刚结束的“618”购物促销节,我国消费市场交出亮眼的成绩单:以线上为例,有电商平台当天累计下单金额达1592亿元,创造了新的交易纪录。
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示,今年以来,我国消费市场总体保持平稳较快增长,消费升级步伐不减,市场热点、亮点不断涌现,扮演了经济稳定运行的“压舱石”角色。
消费升级,也在国家统计局发布最新发布的经济数据中得到印证。1—5月,社会消费品零售总额近15万亿元,同比增长9.5%。5月份,社会消费品零售总额30359亿元,同比名义增长8.5%(扣除价格因素实际增长6.8%,以下除特殊说明外均为名义增长)。其中,限额以上单位消费品零售额11477亿元,增长5.5%。可见,不论是单月,还是今年以来的前5月,全国消费市场都火力足、需求旺。
消费基本面稳中向好,其中一大助推器在于餐饮市场。最新数据显示,今年5月,全国餐饮收入3321亿元,同比增长8.8%；限额以上单位餐饮收入741亿元,同比增长4.5%。月,全国餐饮收入16057亿元,同比增长9.8%；限额以上单位餐饮收入3630亿元,同比增长7.1%。可见,不论是单月还是前5月,餐饮消费的同比增速都高于会消费品零售总额的增速。
据中国饭店协会会长韩明介绍,目前全国餐饮业的产业规模接近4万亿元,行业呈现稳健增长态势,内在动力正是得益于消费升级驱动的大众餐饮快速上升。
万山磅礴必有主峰。这一轮消费升级大潮中,消费生力军主体是谁?哪一类餐饮消费细分市场最有前景?这个命题,无论对于供给端,还是需求侧,都是有待回答好的问题。
麦肯锡2017年中国消费者报告显示,90后、95后作为消费生力军的崛起是消费市场尤为值得关注的趋势。中国烹饪协会有关负责人表示,越来越“挑剔”的新生代消费者,逼迫着国内外餐饮业不断革故鼎新,这要求国内餐饮行业既要借船出海“走出去”,也要求“引进来”国外餐饮行业明星产品,以开放合作的姿态,通过跨界、联姻等各种方式,打造餐饮新食尚,来满日益多元化与个性化的消费新需求,
最近,餐饮业界打造新食尚的努力又有了新的例证。日前。大洋彼岸的知名餐饮品牌安缇安在中国的首家旗舰店落户深圳福田中心城。据悉,安缇安出品的“蝴蝶饼”,是美国最受欢迎的国民小吃之一。除了美国市场之外,安缇安30年来已经在全球35个国家开设超过1580家门店,所到之处都很受欢迎。
落地中国,安缇安采取了授予中国本土品牌gaga鲜语品牌代理权的方式。这种进入方式,与星巴克、麦当劳等“前辈”相比,颇为不同。业内人士分析,适逢以90后、95后为代表的新消费势力崛起,在消费升级的口号之下,中国的餐饮消费市场此刻正在经历一轮更新换代,这种强强联姻的方式,更有利于洋品牌的本土化改造,又能保持固有的品牌吸引力。
餐饮垂直细分领域千千万,为何烘焙食品称为国内外餐饮大咖们争相竞争的风口?数据不说谎,市场的事自有经济规律牵引。据统计,目前中国烘焙食品市场规模已经超过140亿美元,是仅次于美国的全球第二大市场。而这一庞大的市场仍在迅速增长中,自2010年以来,中国烘焙食品市场每年都保持着10%以上的增长,为全球之冠。东方风景这边读好,自然引得凤来栖了。
业内人士透露,目前我国餐饮业发展结构由过去高端、低端餐饮占比较重的“哑铃形”,转变为以大众餐饮为主的“纺锤形”,数据显示,大众消费贡献了超过80%的餐饮收入,是行业的中流砥柱。
大众消费必然意味着价格的平民化,这无论对新晋餐饮商,还是老牌餐饮企业来说,都不啻是个提醒。同样以安缇安中国为例,它继续保留了在美国本土“国民小吃”的定位,价格很亲民。公示的菜单条目显示,最贵的肉桂卷蝴蝶饼价格仅为18元,最便宜的原味蝴蝶饼仅售9元,一杯果茶的价格基本在15元左右。这意味着,在安缇安只需花上25到40元,就可以有吃有喝,在一线城市的核心商务区来说,性价比还是相当高的。
价格亲民,就能保证在新食尚竞争占据赢面吗?如何打动消费新势力大军们的吃货之心呢?
中国烹饪协会有关负责人表示,这一轮消费升级中,90后、95后等消费新势力在品牌认知、品质健康、品类新潮等方面提出了更多需求,谁能解决市场痛点,谁就更能在风口占据有利位置。
这一判断与《经济学人》杂志所指出的结论类似,该杂志撰文指出,95后一代与他们的先辈们不同,物有所值作为一种价值观被倡导,而单纯的追求奢华却被视为落伍。
gaga鲜语创始人冯敏透露,安缇安中国的定位是,为年轻人,白领和家庭客提供一个忙碌一天里可以短暂休息的轻松时刻,这种“忙碌一天中短暂停留的社交”的品牌价值观,与爱网络分享、爱社交的年轻一代是很有契合性的；手工制作、现烤现卖的模式不仅大幅提升产品的口感和香味,还迎合了当前的饮食理念,代表着一种更健康的生活方式；在空间设计上则强调乐趣与互动性,未来还将与潮牌跨界合作,打造一个不断升级的“潮酷”空间。
有人会问,除了烘焙风口大风正盛,未来餐饮市场还有哪些“富矿”可挖?赵萍认为,从大面上来说,未来消费市场还将涌现一批新的增长亮点,这些亮点可能不会像以前一样集中在少数几个领域,而是会分散在聚焦新需求、创造新供给的各个行业和领域,只要保持产品和服务供给持续创新,就会不断有新的“香饽饽”品牌商出现。
中国饭店协会有关责任人表示,当前我国年轻消费者时尚而又见多识广,更多地运用智能手机智能设备,与社团、彼此、商务无缝连接。为此,助推餐饮新食尚的形成,一方面需要弄潮儿们紧紧抓住年轻人“舌尖上的味蕾”与“底层心理模式”；另一方面,也需要全社会协同共治,通过提升餐饮业质量安全水平,进一步改善营商环境,来为餐饮市场的稳中向好发展保驾护航。
责任编辑：林政伟> 问题详情
消费升级加快，市场空间广阔，物质基础雄厚，产业体系完备，资金供给充裕，人力资本丰富，创新累积
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提问人：匿名网友
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消费升级加快，市场空间广阔，物质基础雄厚，产业体系完备，资金供给充裕，人力资本丰富，创新累积效应正在显现，相对优势依然显著。判断题A.正确B.错误
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2011.11：对当前我国居民消费和消费品市场走势的基本判断（王智）
来源：国家统计局科研所发布时间：&16:28
　内容摘要：当前中央把扩大居民消费、增強居民消费能力和加快居民消费结构升级提到了经济发展的战略地位。本文回顾“十一五”时期我国居民消费发展状况，对“十二五”时期居民消费走向和消费品市场走势进行深入分析和展望，同时分析当前和“十二五”时期扩大消费的制约因素以及形成的原因，并提出了宏观对策思路。
　　关键词：居民消费；市场走势；基本判断；统计视角
4201015.7200618.1%
1.20113150040004100201151.63513407.52011545231095201071%103%557815320100.9%21.8%1792260047.4518
2.27130433201120115777.97791.623.19%4.06%201052.449.19
3.15%60%70%10%2005201029%201072015GDP30%24%21
GDP30002015GDP5000201513570%201514%5%7361634958
1.50%40%200949.3%12201137%103.8%46%38%
2.1015113.6101.7GDP6%16%17%
3.809019804.231.4%601.7813.3%201515%
4.20101066.3%
5.201133824.7735%+40%20104.518.4%513198.4%3.5%1.612015620%20109616%201111317%201052
6.20094714720202010400050%201540%3G50%2015300020112010123.042.844.63.0366.2%2010733023.2%55.4%67201012125216500
7.200960001.5130%20154.81.5750157500
1.20112011GDP2044592.2%9.6%201010.3%14.3%201025.6%32.9%20107M277.2914.7%620101.22.9M127.0611.6%620101.511.374926252550066878166
2.2011CPI4%201020117.0%10.3%CPI2011CPI5.4%764%8657CPI6.5%37
3.2011GDPGDP2011240012002011583000110417.6%GDPGDP370613.7%GDP
20111-316.3%11.3%201014.8%3.5201016.8%1.411.4%201014.8%3.4201120092011201018.8%2315%16%
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