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电视广告学实验课教案
实验一［实验目的］电视广告作品鉴赏、分析（一）1、学会分析、评论电视广告作品声画语言和商业特点； 2、掌握优秀电视广告的艺术特点、诉求角度、表达方式； 3、通过教师的设疑、提问、点拨，进一步锻炼学生的细致观察和分析问题的能力。［实验学时］2 学时 ［原理与基础知识］1、电视广告的直观性
、操作性很强，需要大量的观察学习、模仿，了解优秀电视广告 的特色，丰富学习者的感性认识，且确定优秀广告的标准――科学性与艺术性兼备，便于电 视广告的实践创作。 2、观察学习可避免在尝试、摸索中的错误，缩短了学习过程，能迅速掌握要领，增强 感性认识、形象记忆和对理论知识的理解。 3、电视广告市场份额大，有强烈的艺术感染力，表现形式多种多样，通过优美的画面、 鲜艳的色彩、诉诸人的听觉和视觉，能引起高度注意，触及面广，送达率高。而主要缺点在 于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。［实验器材］多媒体教学设备、银幕、自备的优秀电视广告作品［实验内容与步骤］观赏多部国内外优秀电视广告作品， 并写实验报告， 分析电视广告声画特点和商业特点［实验注意事项］观赏电视广告时，注意力集中，勤做笔记。［实验与思考］1、结合 2 部作品，归纳电视广告的声画语言的特色？（从景别、角度、动感、光色、 音乐等角度考量） 2、结合 2 部作品，分析电视广告与产品的相关性如何？实验二 ［实验目的］电视广告作品鉴赏、分析（二）1、学会分析、评论电视广告作品； 2、掌握优秀电视广告的艺术特点、诉求角度、表达方式； 3、通过教师的设疑、提问、点拨，进一步锻炼学生的细致观察和分析问题的能力。［实验学时］2 学时 ［原理与基础知识］11、 “操千曲而后晓声，观千剑而后识器” ，博观默察，不断用形象生动的广告影像作用学 生感官，让学生充分理解电视广告，加深印象； 2、人类接受信息 90%源于两个感知，70%通过视觉，还有 20%通过听觉。通过大量的广告 作品的观摩分析利于加深对电视广告的声画语言、商业诉求理解。［实验器材］多媒体（电脑） 、银幕、自备的优秀电视广告作品［实验内容与步骤］观赏多部国内外优秀电视广告作品， 并写实验报告， 分析电视广告声画特点和商业特点［实验注意事项］观赏电视广告时，注意力集中，勤做笔记。［实验与思考］1、电视广告的声画语言有何特色？（从景别、角度、动感、光色、音乐等角度考量） 2、电视广告与产品的相关性如何？实验三 ［实验目的］同上 ［实验学时］2 学时电视广告作品鉴赏、分析（三）［原理与基础知识］同上 ［实验器材］多媒体（电脑） 、银幕、自备的优秀电视广告作品［实验内容与步骤］观赏国内外的优秀电视广告作品，并写实验报告，分析电视广告特色［实验注意事项］观赏电视广告时，注意力集中，勤做笔记。［实验与思考］1、分析 2 部优秀电视广告声画语言的特色？ 2、归纳出电视广告的诉求手段实验四 ［实验目的］广告的市场调查1、了解广告创作的流程； 2、掌握市场调查的重要性、意义以及调查范围； 3、掌握市场调查的基本步骤和形式、方法。2［实验学时］2 学时 ［原理与基础知识］没有调查就没有发言权，成功的广告是建立在科学性和系统性的基础上，对广告企业 内外环境的周密调查与科学预测的基础之上的。随着经济的发展，市场环境的变化，广告调 查日益受到重视， 人们越来越深入地认识到广告调查在营销活动中的重要意义和作用。 调查 可以提供正确市场信息， 了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求， 提供企业发展变化 和新契机，避免盲目行事和投资损失。对于学生而言，有利于锻炼其深入了解市场和社会交 际能力，树立客观务实的学习态度。 市场环境的调查包括政治环境、经济环境、科学技术环境、竞争环境、人文环境、社会 环境等的调查；市场消费需求调查包括消费者心理调查、购买力调查、购买行为调查；市场 营销组合调查包括产品调查、价格调查、销售渠道调查、商品推销调查。 市场调查的步骤有：预备调查阶段、正式调查阶段、结果处理阶段 市场调查的形式有：访问调查（面谈调查、电话询问、邮寄调查、日记调查） 、市场观 察、市场实验。 实验方法有：实验法、观察法、询问调查法、小组调查法、仪器调查法［实验器材］ 无 ［实验内容与步骤］利用各种调查方法， 深入商场或超市调查， 再借助互联网查阅某类自己喜欢的一类商品 的品牌种类，注意分类、细化。如啤酒、白酒、茶类饮料、乳类饮料、碳酸饮料、服装、护 肤品、空调、冰箱、洗衣机、手机、电视机、洗衣机、数码照相机、电脑及配件、mp3、mp4、 学习机等等；考研究生的同学也可以调查全国哪些院校有广告学、电视艺术学、传播学硕士 点。［实验注意事项］1.市场调查前有要明确的调查目的，制定具体可行的调查方法。 2.设计好调查内容。［实验与思考］结合自己的市场调查实践活动，写出自己市场调查的体会实验五 ［实验目的］广告策划以及策划书的写作1、了解广告策划的作用、意义与运作的基本过程； 2、熟悉广告策划书的写作。［实验学时］2 学时3［原理与基础知识］广告策划又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动 的预先设想和策划。可使广告活动目标明确、效益显著、更具竞争性，提高广告业的服务水 平，它是广告活动的核心和关键，也是广告事业上水平、上档次的保证。在现代生产条件和 市场竞争条件下，企业如何开拓市场，赢得顾客青睐，已成为广告策划的重要课题，对企业 的生存和发展发挥着极为关键的作用，广告策划要做到真实性、针对性、生动与新颖性。广 告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容（产品信息、企业信息、服 务信息） 、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 广告策划书是广告的策划结果的书面形式，是广告活动的正式行动文件。由前言、市 场分析、产品分析、品牌定位策略、企业营销战略、广告重点、广告对象、广告目标、广告 预算及分配、广告表现、效果预测、评估几个部分组成。 1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告 主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层 次的决策者或执行人员快速阅读和了解， 使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分 有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有 的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分， 一般包括四方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、 消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根 据市场分析的情况， 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较， 并指出消费者的爱好和偏 向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分 析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的 重点， 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。 用什么方法刺激消费者 产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么 方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策 划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活 动计划作为单独文件分别处理的。 4、 广告对象或广告诉求部分， 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少 人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和 心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由 6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清 晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体4策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。 如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、 广告预算及分配部分， 要根据广告策略的内容， 详细列出媒体选用情况及所需费用、 每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列 入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达 到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、 广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文 字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使 用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事 实。 广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。 在每一部分中要说明所使用资料 的来源，使计划书增加可信度。 一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用 附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等 部分专门列出，形成相对独立的文案。［实验器材］办公用品（纸张、笔） 、电脑等 ［实验内容与步骤］1、熟悉广告策划过程，积极参与某一广告公司的策划； 2、掌握广告策划书的写作。［实验注意事项］注重理论联系实际，注重创新意识培养，多与广告业内人士沟通。 ［实验与思考］1、 广告策划包括哪几个方面？应遵循哪些原则？ 2、 广告策划书主要涉及到哪些方面？实验六 ［实验目的］广告词、广告文案的写作1、了解广告策划的作用、意义与运作的基本过程； 2、熟悉广告策划书的写作。［实验学时］ 2 学时 ［原理与基础知识］1、广告是艺术和科学的融合体，而广告语又往往在广告中起到画龙点睛的作用。广告5语，就是用一句话来描述产品性能，吸引观众心神，深化品牌形象；浅显易懂、短小精练、 言简意赅的广告词是广告内容的重要组成部分， 好的广告语就是品牌的眼睛， 对于人们理解 品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义，令人印象深刻，为产品、形象增色。 2、 广告文案是使用在广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字部分的创作设计， 是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计 中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。在与 广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人” ，站出来和受众对话。人们通过它 的介绍和推荐来认识企业、 产品和服务， 产生情绪对应， 对是否接受某种服务形成选择意向。［实验目的］1.了解广告词（语）的意义和创作，体会经典广告语的魅力； 2.学会创作广告语，针对自己喜爱的产品； 3.学会创作广告文案。［实验学时］2 学时 ［实验器材］办公用品（纸张、笔） 、电脑等 ［实验内容与步骤］1、欣赏经典广告语，体会其中的魅力； 2、针对自己喜爱的产品，创作几则广告语； 3、针对自己喜爱的产品，创作一篇广告文案。［实验注意事项］多多熟记经典广告语和重要的广告文案，模仿创作［实验与思考］广告文案的写作特点及注意事项 如何提炼广告语？实验七 ［实验目的］电视广告的拍摄稿本1、熟悉电视广告稿本的创作，进一步锻炼学生的创造才能和想象力； 2、同组同学相互协作，发挥集体智慧，积极创作电视广告拍摄稿本。［实验学时］2 学时 ［原理与基础知识］电视稿本是用文字加图画像来表现创意，为电视广告的创作与制作服务。电视分镜头 稿本是一种把广告创意稿本中的文字形象创造性地转化为声画结合的形象， 将广告文字稿本 的内容分切成一系列可以摄制的电视镜头的稿本。 广告分镜头稿本的创作是将整个广告创意6内容分解为若干个镜头， 并将这些镜头依照一定的逻辑关系组成段落。 通过对每个镜头的精 心设计和段落之间的衔接， 表现出广告创作者对广告内容的整体布局、 突出产品形象和表现 产品的手段，细节的处理及蒙太奇的表现技法。 电视分镜头稿本的内容与格式有镜头号、景别、技巧、长度、画面内容、解说或对白、 音响、音乐、备注。［实验器材］办公用品（纸张、笔） 、电脑等 ［实验内容与步骤］同组的几个同学，根据前期的市场调查和广告策划情况，针对大家喜爱的产品，才有头 脑风暴法，完成小组的广告创意，写作广告拍摄稿本。［实验注意事项］注意广告作品的可拍性，体现出艺术性、创造性与相关性来 ［实验与思考］如何撰写电视广告分镜头脚本以及分镜头脚本在具体的电视广告拍摄中的作用？7电视广告创收指标制定的决策机制研究--《华南理工大学》2010年硕士论文
电视广告创收指标制定的决策机制研究
【摘要】：
电视广告经营是电视媒体经营的核心内容,到目前为止,广告收入仍然是电视媒体创收的主要来源。每年的广告创收指标是广告部门开展业务、实现创收的奋斗目标,且与广告部门的业绩考核紧密相连,过高或者过低都不利于激励机制发挥作用。目前电视广告创收指标的制定存在主观性、随意性,因而无法保证创收指标的合理性和科学性,究其根本在于决策机制的不完善。
我国电视广告经营的体制机制、发展历程、经营模式是电视广告经营决策机制形成的土壤,在对其进行梳理的过程中,可以归纳出决策机制的现状及存在的问题,即:权力结构既集中又模糊,缺乏监督;产权关系模糊,责权利关系不清晰;缺乏有效的决策支持系统。因此,在体制保障层面应该:加快机构调整,以明确决策主体,理清责权利关系;建立新型企业法人治理结构,以实现广告经营的市场主体地位,满足科学决策机制的建立前提;建立决策支持系统,为科学决策提供信息支持,保证决策的科学性。除了合理体制的保障,决策还要讲究科学方法,在系统的分析其影响因素及各因素之间的相互作用关系的基础上,采取定性评估预测和定量模型预测结合的方法,尝试将模糊数学中的模糊综合评判模型应用于对电视台未来一年广告创收能力的评判上,以此为制定未来一年广告创收指标提供参考模型,同时结合定性预测评估预测中的群体讨论法与德尔菲法对未来一年的广告经营额进行预测,从而为决策者制定广告创收指标提供决策参考。
【关键词】：
【学位授予单位】：华南理工大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F713.8;G229.2-F【目录】：
Abstract7-10
一、研究背景和意义10-11
（一） 研究背景10-11
（二） 研究意义11
二、研究目的和方法11-13
（一） 研究目的11
（二） 研究方法11-13
第一章 相关概念和理论13-19
一、电视广告创收指标13
二、电视广告经营管理13-14
（一） 关于中国电视媒体广告经营的生态环境13-14
（二） 关于中国电视媒体广告经营模式14
三、决策与决策机制14-16
（一） 决策研究14-15
（二） 决策机制15-16
四、媒介生态学视角16-17
五、预测方法17-18
本章小结18-19
第二章 电视广告经营决策机制概览19-32
一、我国电视广告经营的体制背景19-22
（一） 广电产业化19-20
（二） 广电集团化20-21
（三） 制播分离21-22
二、我国电视广告市场的发展历程22-23
（一） 初创期22-23
（二） 探索期23
（三） 成长期23
三、我国电视广告经营模式23-28
（一） 统一经营模式24-25
（二） 分散经营模式25-26
（三） 混合经营模式26-27
（四） 公司化经营模式27-28
四、电视广告经营的决策机制及其存在的问题28-31
（一） 权力结构—既集中又模糊、缺乏监督28-29
（二） 责权利关系—产权关系不清晰、责任权力不对等29-30
（三） 组织保证体系—缺乏决策支持系统30-31
本章小结31-32
第三章 电视广告盈利的影响因素分析32-47
一、外部因素32-41
（一） 经济因素32-35
（二） 政策因素35-38
（三） 竞争因素38-41
（四） 技术因素41
二、内部因素41-45
（一） 运行机制41-42
（二） 产品质量42-43
（三） 团队素质43-45
本章小结45-47
第四章 完善电视广告经营决策机制的路径47-59
一、深化管理体制改革47-49
（一） 机构调整—明确决策主体、理清责权利关系47-48
（二） 制度建设—建立新型企业法人治理结构48
（三） 重视决策研发工作—建立决策支持系统48-49
二、重视科学决策49-57
（一） 按照流程决策49-51
（二） 决策参考依据及方法51-57
本章小结57-59
参考文献60-63
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头文字d第五部 吸血鬼日记第五季 生活大爆炸第五季 不正常人类研究中心 在职研究生 第五元素 恋爱研究所 研究生
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第五章 定性研究
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