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quán héng lì bì成语解释：权：称砣。衡：称杆。权衡：比较，衡量。比较一下哪一个有利哪一个有害。成语出处：邓小平《贵州新区工作的策略》：“在处理杂色武装问题时，要依据不同对象，，审慎处理。” 成语繁体：権衡利弊成语简拼：QHLB常用程度：常用成语成语字数：感情色彩：中性成语成语用法：作谓语、宾语；用于处事。成语结构：成语年代：当代成语近义词：权衡得失成语例子：熊召政《张居正》第二卷第25回：“，为了保全自己讨好首辅、博取皇上欢心，他决定把五城兵马司的家丑尽行抖搂出来。”英语翻译：weigh the advantages and disadvantages &take one thing with another&日语翻译：利害得失を計る俄语翻译：взвешивать пользу其他翻译：&德&Vor und Nachteile abwǎgen成语接龙：
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关于兔的成语故事
日 09:45出处：亲亲宝贝网作者：ly阅读次数：0
关于兔的成语故事选取了5个与兔相关的成语故事。兔子是一种非常温驯的动物，任何人只要看到它，都会情不自禁地过去摸摸它，人见人爱。那么在这些成语故事中，兔子的命运又会是怎样的呢？我们一起来看看吧！
关于兔的成语故事：守株待兔
宋国有个农夫种着几亩地，他的地头上有一棵大树。
一天，他在地里干活，忽然看见一只兔子箭一般地飞奔过来，猛的撞在那棵大树上，一下子把脖子折断了，蹬蹬腿就死了。
这个农夫飞快的跑过去，把兔子捡起来，高兴地说：“这真是一点劲没费，白捡了个宜，回去可以美美地吃上一顿了。”
他拎着兔子一边往家走，一边得意地想：“我的运气真好，没准明天还会有兔子跑来，我可不能放过这样的便宜。”
第二天，他到地里，也不干活，只守着那棵大树，等着兔子撞过来。结果，等了一天什么也没等到。他却不甘心，从此，天天坐在那棵大树下等着兔子来撞死。
他等呀等呀，直等到地里的野草长得比庄稼都高了，连个兔子影也没有再见到。
“守株待兔”的成语就是从这个故事来的。人们用它来比喻不想努力，而希望获得成功的侥幸心理。
守株待兔的成语故事延伸
【注音】shǒu zhū dài tù
【出处】汉·王充《论衡》：“犹守株待兔之蹊；藏身破置之路也。”
【解释】株：露出地面的树根。原比喻希图不经过努力而得到成功的侥幸心理。现也比喻死守狭隘经验，不知变通。
【用法】连动式；作宾语、定语；含贬义
【近义词】刻舟求剑、缘木求、墨守成规、好逸恶劳、坐享其成、缘木求鱼、固守成规
【反义词】随机应变、见风使舵、通权达变、除旧布新、标新立异、借坡下驴
【例句】美好的生活要靠自己去创造，这样如同～，能有好日子过吗？
关于兔的成语故事：守株待兔点评
守株待兔的成语故事告诉我们，天下没有免费的午餐，只有通过自己的劳动，才能有所收获，否则终将一无所获，留下终身遗憾，就像故事里的农民一样。
关于兔的成语故事：狡兔三窟
战国时期，齐国相国田文，号孟尝君，门下养了三千宾客，其中有一个门客叫冯谖(xuān)，是个很有才能的人，但一直没有受到孟尝君的重视。一天，孟尝君召集宾客，问道：“我在薛地放了不少债，谁能为我去收取本利？”别人还没开口，冯谖抢着说：“我愿意去。”孟尝君点头同意。冯谖又问道：“我收完了债，要给您买些什么回来？”孟尝君随口说：“先生看我家中缺什么，就买什么吧。”
冯谖带着债券来到薛地，他召集老百姓，把债券核对后，放火烧了。他对老百姓说：“孟尝君体谅大家的苦处，命令我将所有的债券一概免除！”借债的百姓无不感激涕零。
冯谖见到孟尝君后，诉说了一切，孟尝君很不高兴。一年后，齐王罢免了孟尝君，三千宾客都跑了。冯谖劝他去薛地居住，孟尝君的车子走到离薛地还有一百里的地方，薛地的老百姓就前来迎接。孟尝君叹了口气说：“先生为我买了‘义’，我今天才算真正见到了。”
冯谖说：“狡兔三窟，方能免除一死，如今只有一窟，还不能高枕而卧，让我再为您凿两个窟吧。”
冯谖来到魏国游说，魏王派出使者带着马车一百辆和黄金千金，去薛地聘请孟尝君。冯谖又劝孟尝君拒绝他们的聘请。这样，魏国的使者往返了三次，孟尝君就是不肯到魏国去做相国。
齐王知道了这件事以后，恐怕孟尝君为别国卖力，连忙派大臣带上千斤黄金和一柄有白玉佩带的宝剑，到薛地去向孟尝君谢罪，并恢复了他相国的职务。这就是冯谖为孟尝君凿成的第二窟。
随后，冯谖又要孟尝君向齐王请赐先王的祭器，在薛地建造宗庙，供奉起来。宗庙建成后，派人去报告孟尝君说：“三窟已成，您可以高枕无忧了。”
狡兔三窟的成语故事延伸
【注音】jiǎo tù sān kū
【出处】《战国策·齐策四》：“狡兔有三窟；仅得其免死身；今君在一窟；未得高枕而卧也；请为君复凿二窟。”
【解释】窟：洞穴。狡猾的兔子准备好几个藏身的窝。比喻隐蔽的地方或方法多。
【用法】主谓式；作谓语、宾语、定语；含贬义
【近义词】移花接木、掩人耳目
【反义词】瓮中之鳖
关于兔的成语故事：狡兔三窟点评
冯谖为了帮孟尝君建造“狡兔三窟”，可没少费心思，先是免了薛邑百姓的债务，让他们对孟尝君感激涕零，帮孟尝君取得民心，接着在孟尝君被革职后，说服梁惠王让孟尝君做丞相；最后迫使齐湣[mǐn]王又把孟尝君请回来。孟尝君能在齐国做几十年的太平丞相，和冯谖“狡兔三窟”的计谋是分不开的。我们应该学习孟尝君的宽容大度、齐湣王的知错就改、冯谖的足智多谋。
关于兔的成语故事：兔死狐悲
从前，有一只兔子和一只狐狸它们有一个共同的敌人就是猎人，兔子和狐狸互相结盟，发誓一定要同生死，共患难。
有一天，兔子和狐狸在田野里享受大自然的美景的时候，没想到身边竟然有一群猎人正对它们两个虎视眈眈，猎人一箭就射死了兔子，狐狸侥幸逃脱。猎人离开后，狐狸就跑到兔子的身边开始哭泣。
有一个人路过，看见狐狸正对着兔子大哭，感觉很奇怪，就走上前问狐狸为什么要哭。
狐狸啜泣道：“我和兔子我们两个都是森林中微小的动物，都是猎人喜欢猎杀的对象，我们曾经约定一定要共同对抗我们的敌人猎人，生死与共。现在我的同盟兔子不幸被猎人杀死了，兔子今天死去，也就预示着他日我的死去。我们是真正的好朋友。你说你的好朋友死去了，你能不伤心难过吗？”
路人听后叹了叹气说：“你为你的同盟，你的好朋友哀悼和哭泣是有道理的。”
兔死狐悲的成语故事延伸
【注音】tù sǐ hú bēi
【出处】元·马钰《苏幕遮·看送孝》：“有微言；深可说。兔死狐悲；伤类声凄切。”
【解释】兔子死了，狐狸感到悲伤。表示对同盟的死亡或不幸而感到伤心。
【用法】联合式；作谓语、宾语、分句
【近义词】物伤其类、狐死兔泣
【反义词】幸灾乐祸
【例句】此时望着冯去疾的尸首，他心里非常痛楚，而且有一种～的感觉。
关于兔的成语故事：兔死狐悲点评
兔与狐都是小动物，虽然狐狡猾一些，但毕竟都是森林中的弱者，看到兔死，狐肯定会想到自己的处境，说不定将来也会有兔这样的下场。兔虽有“三窟”之智，但和狐比起来毕竟还逊色许多。狐也愿意交兔这样诚实、对自己没有威胁的朋友。所以兔死了，狐有失去知音之憾，怎么会不悲伤呢！
关于兔的成语故事：兔死狗烹
春秋时期，吴越之间经常起争端。公元前497年，吴国大败越国，越王勾践委曲求全向吴国求降，去吴国给吴王夫差当奴仆。在大夫范蠡的帮助下，越王勾践终于骗得夫差的信任，三年后，被释放回国。勾践为了不忘国耻，就每天晚上睡在柴草上，坐卧的地方也悬着苦胆，每天吃饭之前都要先尝一口苦胆。经过十年的奋斗，越国终于打败了吴国。
辅助越王勾践报仇雪恨的主要是两个人，一个是范蠡，还有一个是文种。当时勾践在会稽山一战中大败，国力也不足以与吴国相抗。他就和范蠡、文种两个大臣商议怎样才能报仇雪耻。范蠡劝勾践主动向吴王示好，以便争取时间发展生产，增强国力，提高军事力量。
这时候，夫差因当上了霸主，骄傲起来，一味贪图享乐。文种劝勾践向吴王进贡美女。越王勾践就派人到处物色美女，结果在浣溪边找到了花容月貌、沉鱼落雁的西施。越王派范蠡把她献给了夫差。夫差一见西施，顿时被迷住了，把她当做下凡的仙女，宠爱得不得了，也逐渐放松了对勾践的监视。随后，文种和范蠡又帮助勾践取得夫差的信任。他们还设计让夫差杀了忠臣伍子胥;送给吴国浸泡过、不能发芽的种子，害得吴国当年颗粒无收，到处闹饥荒，国内人心大乱。
越国能够灭掉吴国，范蠡和文种是最大的功臣。勾践在灭掉吴国后，因范、文二人功劳卓著，便要拜范蠡为上将军，文种为丞相。但是范蠡不仅不接受封赏，还执意要离国远去。他不顾勾践的再三挽留，离开越国，隐居齐国。范蠡离开后，还惦记着好友文种，于是就派人悄悄送了一封信给文种，在信上告诉他：你也赶快离开吧，我们的任务已经完成了。勾践心胸狭窄，只可与他共患难，不能同他共富贵。你要记住：“飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹。”
但是，文种不相信越王会加害自己，坚持不肯走，还回信说：“我立下这么大的功劳，正是该享受的时候，怎么能就这样离开呢?”果然在文种当丞相不久，勾践就给他送来当年夫差叫伍子胥自杀时用的那把剑，同时带了这么一句话：先生教给寡人七种灭吴的办法，寡人只用了三种，就把吴国给灭了，还剩下四种没有用，就请先生带给先王吧。文种一看，就明白了，后悔当初没有听范蠡的话，无奈之下只好举剑自杀了。
兔死狗烹的成语故事延伸
【注音】tù sǐ gǒu pēng
【出处】《史记·越王勾践世家》：“飞鸟尽；良弓藏；狡兔死；走狗烹。”
【解释】烹：烧煮。兔子死了，猎狗就被人烹食。比喻给统治者效劳的人事成后被抛弃或杀掉。
【用法】连动式；作谓语、定语；讽刺用语。
【近义词】卸磨杀驴、鸟尽弓藏、过河拆桥、忘恩负义
【反义词】感恩戴德、始终不渝
【例句】这些人都是助他开创事业的，如今兔死狗烹，一个个被他开除。
关于兔的成语故事：兔死狗烹点评
兔死狗烹的成语故事告诉我们，作为统治者，应该做到“疑人不用，用人不疑”，不能随便杀害对自己的统治有帮助的人，作为平常人的我们，对于别人的帮助，更应该心存感恩之心，而不是因为他人比自己优秀，而去嫉妒他人，做伤害他人的事。做为被领导人，在做出成绩之后要适时地功成身退，平时不可太过张扬，应时刻保持一颗谦虚的心，否则难免会惹祸上身！
关于兔的成语故事：犬兔俱毙
齐王想发兵攻打魏国。
淳于髡[kūn]对他说：“韩子卢，是天下跑得最快的狗，东郭逡则是世上数得着的狡兔。韩子卢追逐东郭逡，接连环山追了三圈，翻山跑了五趟，前面的兔子筋疲力尽，后面的狗也筋疲力尽，大家都跑不动了，各自倒在地上活活累死。有个老农夫看到了，不费吹灰之力捡走了它们。与此相同，要是齐、魏两国相持不下，双方士兵百姓都疲惫不堪，臣担忧秦、楚两个强敌会抄我们后路，以博取农夫之利。”
齐王听后很是害怕，就下令休养将士，不再出兵。
犬兔俱毙的成语故事延伸
【注音】quǎn tù jǜ bì
【出处】《战国策·齐策三》:“韩子卢者，天下之疾犬也；东郭逡者，海内之狡兔也。韩子卢逐东郭逡，环山者三，腾山者五，兔极于前，犬废于后，犬兔俱罢，各死其处。田父见之，无劳倦之苦而擅其功。”
【解释】比喻双方同归于尽。
【用法】作宾语、状语、定语；指同归于尽
【近义词】同归于尽、鹬蚌相争、渔翁得利
【反义词】梅之寄、洽闻强记、桑梓之地、花天酒地、称心满意、同心一意、弃琼拾砾、蹈仁履义、寡恩薄义
关于兔的成语故事：犬兔俱毙点评
作为领导，在处理事情时，不能只看这件事本身的得失，一定要考虑到长远影响和社会效应，要善于从大局权衡得失利弊。就我们自身做事情来说，也不能光看这件事能带来的眼前利益，而忽略长远影响哦！广告中的成语
摘要：诗情花艺某花店广告语应为诗情画意，随心所员某浴室广告语应为随心所欲，食全食美某饭店广告语应为十全十美，无胃不至某胃药广告语应为无微不至，大石化小小石化了某药广告语应为大事化小小事化了。以下是小编整理的3篇最新广告中的成语范文，欢迎参阅！
广告中的成语 15:29:57 |
广告中的成语
翻阅报刊、收看电视以及漫步在街头巷尾，总会发现许多广告。而广告中的成语经常被改头换面或偷梁换柱，堂而皇之地面对消费者。篡改成语做广告，几平成了一种时尚，而这种所谓的时尚却大都在糟蹋祖国的语言文字。
如挂锁的广告词：“一夫当关”；
某眼镜的广告词：“明察秋毫”；
美国运通银行信用卡的广告词：“一诺千金”
蚊香广告――“默默无蚊”（闻）；
热水器广告――“随心所员（欲）；
空调器广告――“终身无汗”（撼）；
服装店广告――“衣衣不舍”、“衣帽取人”（依、以、貌）；
磁化杯广告――“有口皆杯”（碑）；
止咳药广告――“咳不容缓（刻）；
矿泉水广告――“好水多磨”（事）；
摩托车广告――“一展雄姿”；
胃药广告――“无所胃惧”（畏）；
鳖精口服液广告――“鳖来无恙”（别）；
电脑广告――“码到成功”、“芯满意足”（马、心）
1、一“键”钟情（某网吧广告语）应为一见钟情
2、诗情“花”艺（某花店广告语）应为诗情画意
3、得艺“旺”型（某理发店广告语）应为得意忘形
4、爱不“湿”手（某洗衣机广告语）应为爱不释手
5、“咳”不容缓（某止咳糖浆广告语）应为刻不容缓
6、默默无“蚊”（某蚊香广告语）应为默默无闻
7、随心所“员（某浴室广告语）应为随心所欲
8、胡“丝”乱想（某美发店广告语）应为胡思乱想
9、“男”炎之隐（某药广告语）应为难言之隐
10、“牙”口无“炎”（某牙膏广告语）应为哑口无言
11、“食”全“食”美（某饭店广告语）应为十全十美
12、“衣衣”不舍（某服装广告语）应为依依不舍
13、“饮”以为荣（某饮料广告语）应为引以为荣
14、一“明”惊人（某治疗仪广告语）应为一鸣惊人
15、智者见“质”（某空调广告语）应为智者见智
16、无“胃”不至（某胃药广告语）应为无微不至
17、引人入店（某饭店横额）应为引人入胜
18、骑乐无穷（某电动车广告语）应为其乐无穷
19、“语过添情”（某话吧广告语）应为雨过天晴
20、千里音缘一线牵（长途电话广告语）应为千里姻缘一线牵
21、大石化小小石化了（某药广告语）应为大事化小小事化了
广告中的成语变异(转)
本文试图以广告中的成语变异为切入点，从四个方面来探寻广告中的成语变异存在的合理性依据，来认识成语的变异，以期望揭示成语的常规与变异二者之间的关系。
1广告中的成语变异形式的多样性
广告中的成语变异形式概括起来有以下四个方面：
1、字面套用,旧形新解
这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功能,性能或形态等词的相关关系,引导人们抛开原成语的常用义或比喻义,作新的理解,从而使广告语言效果更为新奇有力。如：
“天衣无缝”。（某服装广告）此广告套用了原成语的比喻义，暗示人们这个品牌的服装做工精良，无瑕可寻。
“凯奇通信，一网打颈。（凯奇通信设备广告）广告临时改变成语色彩，巧解语意：说凯奇通信设备像一张撒向五湖四海的无形大网，它能帮你沟通信息，联络友朋。
“无中生有”。（专治不孕症的医家广告）不用成语“无中生有”的“凭空捏造”的引申义，而让人从字面上去思考：这位神医能让不孕者具有生育能力。贬词褒用，妙不可言
运用成语字面套用时,不仅要引导受众从字面对原成语产生别解,而且还应当力求使原成语语义与新生义达到水乳交融，相辅相成，与所宣传产品的品牌,功能巧妙相连,这样可以使其脱俗成新，起到画龙点睛之功效。
2、谐音仿拟，别解语义
这是根据广告宣传的需要，用音同或音近的字换掉原成语中相应的词或语素，使得产品的功能一目了然，使人联想，达到宣传的目的。如：
“默默无蚊”。（一则隐形纱窗的广告）“默默无蚊”说明自动隐形纱窗造型隐匿，不外露，又可将蚊蝇、飞虫等拒之窗外。广告突出了隐形纱窗的特点与功用。
中意空调的广告“中意空调，终生无汗的选择”。字面是说使用中意空调，一生也不会出汗；本义是说使用中意空调，一生也不会感到遗憾。这则广告对于空调主要于制冷降温的南方受众来说，特别具有吸引力和号召力。
不过，运用这种方法需要注意的是，应当根据广告宣传的实际需要，恰当地应用于听觉或视觉媒体，以免造成文字误解或误导。
3、换词镶嵌，语义借用
“换词镶嵌，语义借用”，就是采用把原成语的某一词或字抽掉，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。
“路遥知马力，日久见跃进”。（跃进牌汽车广告）使产品的品牌镶嵌于人们已经熟知的成语中，既充分表达了对产品质量的自信，也使得受众自然而然地记住了
“跃进”这个品牌，并产生了日久见人心--跃进品质优良的广告效应。
“妙笔生辉”。（某化妆笔广告）此广告“妙笔生辉”由成语“妙笔生花”翻新而成。用“妙笔生辉”向女士们渲染这种化妆笔的美容效果，恰到好处。
“无形胜有形”。（美国博士伦隐形眼镜广告）此广告虽然隐去了成语“此处无声胜有声”中的四个字，却把博士伦隐形眼镜的特点表现出来了。
4、反义仿造，另辟新意
“反义仿造，另辟新意”即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品功用或性能。
某自动钓鱼具的广告，“一心二意，照样钓鱼”。这里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替换后的新词语语义变为三心二意，从而形成了一种矛盾对立，反差强烈的效果，使得自动钓鱼具性能优良的品质得到了充分的显示与强调。
“一机在手，天涯咫尺”。（电话机广告）这则广告却巧妙地变动了该成语的语序，其义就刚好相反，它表示只要有此电话机，虽距离遥远，却让人感到近在咫尺，从而贴切准确地表述了电话面的独特功能。[1
某收录机广告词“眼见为虚，耳听为实”。以“虚”对“实”，将“耳听为虚，眼见为实”中的“虚”和“实”对调，使矛盾集中突出，在强烈的对比中消费者记取了商品的优势等。
二、成语变异对广告内容的适应性
文字广告是一种特殊的文体，总体上可归属于应用文，但又与一般应用文有所不同。它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。它利用人们的视听把人们趋新、趋洋、求吉、求变和爱美等心理巧妙地转化为对产品或企业的认同，以促进自身目标的实现。
广告的目标在于招徕顾客，推销产品和服务。这就要求广告的语言创作必须新奇、醒目，在铺天盖地的广告中出奇制胜，引人注目，甚至过目不忘。从整体观之，对于广告语言的要求我们可以归纳为如下几条：（一）准确贴切、言简意赅；（二）喜闻乐见、通俗易懂；（三）形象生动、新颖雅趣。成语对广告有很强的适应性，其适应性可以概括为以下三个方面：
第一，为了使广告主节省开支，信息接收者省心节时，报刊电台等节省版面和时间，广告语必须力求简洁；但同时，每个广告主都会毫不例外地强调广告语必须清晰、明确、完整地表现广告的主题。这是一对矛盾。解决这种矛盾的有效手段之一，就是让广告语言言简意赅。而这正是成语的显著特点之一，“成语言简意赅，透过简朴的形式，领悟丰富的内涵常是其他语言形式难以比拟的。”
第二，现代广告就远非过去那样，而要有迅速快捷的时效性，愈来愈广阔的覆盖面。现代广告的时效性特点，必然要求广告语通俗易识，普遍容易接受。成语
“民族特色较强”，为人们喜闻乐见，以此为广告语，自然通俗易识。
又因为成语是广大群众在长期的社会实践中创造出来的，它在民间广为流传，为大多数人所熟悉。因而以广告中的成语变异为载体的商品信息的覆盖面必然会非常广阔。
第三、不少成语是以一定的修辞手段为表现方法的，它们形象生动，具有高度的表现力和感染力。又由于广告中的成语变异是对成语加以改造和变形，并用来说明产品的性能、用途及特点，因此广告中的成语变异可以使广告语言更加形象生动，增强表达效果，加深对商品的印象，并使成语的原有含义与广告内容形成一种既协调又不协调的幽默情趣。
三、成语变异与广告受众的心理需求的契合性
诚然，成语本身所具有的优势是广告中的成语变异赖以产生的基矗但任何社会现象的产生仅仅依靠其本身的优势是远远不够的，成语现象也是这样。因此，广告中的成语变异现象之所以产生还有其第二个原因：广告受众的心理需求。
1、广告受众的心理期待
广告心理学家指出：“人们对已经熟悉的广告语言表达方式在心理上存在着一种常规的反应，要么他们对“老一套”视而不见，听而不闻，并不确切地了解文字组合的真正涵义，要么他们产生拒斥心理表示厌烦而中止阅读和收听。”要使人们对“老一套”重新感兴趣，就得对它加以改造和变形，使它由习见变为陌生，由陈腐化为神奇。
受众在听厌了“实行三包”的承诺，看倦了说明书式的教导，他们期待一种能令人耳目一新，精神为之一振的广告，能符合民族欣赏习惯的广告进入我们的视听。在这种心理期待下，广告中的成语变异异军突起，以其特有的魅力进入了我们的生活。如：
“神机妙算”。（计算机广告）
“神机妙算”约定俗成的理解是“指超越常人的机智和巧妙的计谋”，本广告却移花接木，将“机”和“算”分别解释为“计算机”和“计算”，该成语也就摇身一变，成了赞美计算机的绝妙好词了。
“触幕惊新”。（大洋字幕机广告）
成语“触目惊心”指“目光所及，内心受到很大的震动”，形容事态严重。广告作者将“目”改为“幕”，将“心”改为“新”，成语的意思就变成了“用户一接触字幕机就惊叹它的新颖”了。
可以设想，如果广告作者不是这样煞费苦心地在成语上做文章而是用“品质优良，性能先进”的套话来搪塞消费者，广告的效果可能就要大打折扣了。
2、广告受众爱屋及乌的心理
中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格，久盛不衰。广告中的成语变异利用成语本身在人们心目中的影响力，以成语的影响力带动广告--商品的影响力，使受众产生爱屋及乌的心理。如：
“食全食美”。（食品广告）
它是仿造成语“十全十美”而来的。广告策划者抓住了“十全十美”这个成语所具有的美好含义和人们对其喜爱的心理，仿造了广告“食全食美”。这则典雅的广告也同时吻合了消费者求吉、爱美的心理。“小财大用”。（华宏集团的声宝牌夏普家居传真机）
此广告反其道而行之，将“大财小用”中的“大”、“斜对调，令人惊奇之至，细加研究之后，让人感到夏普新一代家居传真机的确物有所值，确实“小财大用”。
“平步青云，步步高升”。（某鞋的广告）成语“平步青云”作为鞋的广告，给消费者送去吉祥发达的美好祝愿，让人想到穿上这种鞋可顺心如意地走向成功。
“一曲成名”。（“93”中华曲库卡拉OK大奖赛广告）“一曲成名”由成语“一举成名”翻新而来。广告制作者抓住少男少女们想一展歌喉的心理，用“一曲成名”来进行鼓动，手段高明。
四、成语变异与格式塔整体性原则的一致性
格式塔的整体性，其思想内涵主要包含两个方面：
（一）“感觉并不是各种感觉要素的复合，知觉并不是先感知各种成分再注意到整体，而是先感知到整体的现象，而后才注意到构成整体的诸成分”。
（二）格式塔整体性强调的是“部分相加不等于整体，一个事物的性质不决定于任何一个部分，而依赖于整体，这个从该事物整体中产生的性质，即所谓格式塔质”。
因此，从格式塔心理学（即完形心理学）的观点看来，人对事物的把握和认识通常不是由元素的分析开始的，即不是由元素到整体，而应当是从整体到元素，即人们对事物的认识总是以有意义的整体为基础的。
从格式塔心理学的角度来看，成语在广告中之所以可能被活用，那是因为人对成语是在整体上予以把握的，即总是把它们当成一个个有意义的整体。而在广告制作中，当人们对成语加以改造时，如果变动的只是个别语素（词）而不变动其整体特征，那么人们就会按照习惯仍然从原来路子去理解它，这样就保持了被活用成语最起码的稳定性--如果一个成语的某语素（词）一变，人们就不能马上识认，或者将它当成一个全新的东西，完全脱离了原来的理解，那么任何一个仿成语就都不可能创造一语双关的效果了。
当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇与非常幽默的效果。
如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。
“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一股万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。
任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑语法关系要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。
古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，刺激人们购买的欲望。由此可见，好的广告用语都善于运用成语变异手段来为自己服务。
最后需要补充说明的是，成语变异虽不一定限于广告，但以在广告中表现得最为典型和突出，可以说很少有文体像广告这样自觉地以成语变异作为一种基本手段的。因此，从语言研究的角度看，解剖这只麻雀还是比较适宜的
成语中的“前广告”文化述评 15:29:33 |
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成语中的“前广告”文化述评
【原文出处】探索与争鸣
【原刊地名】沪
【原刊期号】20067
【原刊页号】48～50
【分类号】G0
【分类名】文化研究
【复印期号】200612
【作者】蔡罕
【作者简介】蔡罕，复旦大学新闻学院博士后、浙江万里学院文化与传播学院院长、副教授。（上海200433）
【摘要题】本期专栏：中国传统文化研究
在“广告”一词出现在现代汉语中之前，中国已有相当漫长的广告发展时期。这一时期，笔者称之为“前广告”时期，这一时期的广告文化，为“前广告”文化。
中国成语，博大精深，既是民族智慧的结晶，也是语言艺术的瑰宝，它以极其精炼的词语记录了历史发展中的各种自然与社会现象，成为人们表情达意的最简捷、生动、准确的工具。通常，我们比较注意与政治、经济、军事和文化等内容相关的成语典故，却较少关注与我国古代广告活动和广告文化相关的成语。在此，笔者从一些成语所内含的广告元素出发，追根溯源，并结合有关文献，梳理和分析成语中的“前广告”文化，以期开启研究我国广告文化的一个新视角。
一中国传统文化博大精深，不但有伦理道德方面的，亦有商业文化方面的内容，而不少成语则体现了后者的意蕴。
1.“自相矛盾”与市声广告
所谓“市声广告”，是指商贾人员以招徕生意、吸引顾客、介绍商品等为功能特点的叫卖吆喝。所以，“市声广告”也有称之为“招徕市声”的。“自相矛盾”这则成语是我国有关市声广告的最早的文字描述，是“王婆卖瓜，自卖自夸”式的一种比较原始、出乎人之本能的广告活动。当然，夸得好、吆喝得响，会起到良好的广告效果，但吆喝不当，也会像那个“自相矛盾”的人，效果却适得其反。
随着古代商品经济和市民文化的发展，市声广告又出现了“韵语说唱”或“歌叫唱卖”等形式。今见有关“韵语说唱”的文献，是敦煌遗书后唐同光年间（公元923―926年）学童习字杂抄中的
两首店铺说唱口号（原件现存巴黎国民图书馆），其一为店铺经营通用者，其二为杂货铺说唱口号。[1]
宋代“歌叫唱卖”的形式在市井中已十分普遍。如孟元老《东京梦华录》中记载：“牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马头竹蓝（篮）铺排，歌叫之声，清奇可听。”[2]
另外，吴自牧在《梦粱录?妓乐》中又记：“今街市与宅院，往往效京师叫声，以市井诸色歌叫卖物之声，采合宫商成其词也。”[3]
其中，有“叫果子”、“叫紫苏丸”等多种名目。这些都是在市井卖物歌叫、说唱的基础上加工而成的一种曲艺品类。宋元以来的有些曲牌即由此而来。
“歌舞并举”也是古代市声广告的一种形式。《东京梦华录》对此有详细描述：“市人卖玉梅、夜蛾、……拍头焦。唯焦以竹架子出青伞上，装缀梅红缕金小灯笼子，架子前后亦设灯笼，敲鼓应拍，团团转走，谓之‘打旋罗’，街巷处处有之。”[4]
此外，以“器乐音响”招徕顾客，也是我国古代市声广告的一个特色。从总体上看，器乐招徕市声的响器，大致有3种类型。第一种是以商品本身作为招徕响器。如《燕市货声》中记述的“铜器挑”，“带炉，行敲铜盆”[5]。这是一种比较原始，也是最为简便的一种招徕响器。第二种是以采用或参照传统乐器而创制的招徕响器。南宋画家李嵩《货郎图》中，货郎手持的那把双面小鼓就是典型的乐器类招徕响器。第三种是以商品的附属物或与经营内容相关的工具、容器等器物作为招徕响器。这种招徕响器，所发出的市声具有独特的个性，闻其声便知其所经营的内容，既具有很强的行业特色，也有着“分众广告”的效果。
从简单的吆喝到以说唱、歌舞等形式和运用“器乐音响”等手段进行广告宣传，我们可以发现，中国古代市声广告的发展过程，实质上就是文化内涵不断增强、表现形式不断艺术化的过程。
2.“挂羊头，卖狗肉”与幌子广告
“挂羊头，卖狗肉”出典于《晏子春秋》中“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”[6]
之句。该句本作“悬牛首，卖马肉”，后演变成“挂羊头，卖狗肉”之成语。出售马肉而悬挂牛头，其实是我国古代比较原始的一种实物幌子。“幌子”是工商及其他诸行业以实物、模型、旗帜、图形等视觉标识，向社会和消费者播布商品信息的一种广告方式。幌子这种标
识性广告，应起源于远古时代贸易活动中的实物陈列，即实物幌，它将所经营的商品实物直接陈置或悬挂出来作为招徕标识。上述“悬牛首，卖马肉”的方式，就是幌子的一种原生形态。其后，从实物幌发展而来的又有实物模型幌、附属物幌、特定标志幌、象征幌、文字幌、图画幌、图文幌等各种幌子形式。
3.“买椟还珠”与商品包装
成语“买椟还珠”，出自《韩非子?外储说》：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰桂椒之椟，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠。郑人买其椟而还其珠。”[7]
从“买椟还珠”这则成语典故可以看出，几千年以前的商人已经具有了商品包装意识，他们不仅认识到包装对商品促销所起的作用，而且还认识到包装可以创造出高于商品价值的附加值。成语中的“郑人”愿意用买珍珠的价钱买下这只精工制作之“椟”，就说明了这个问题。在中国的“前广告”时代，包装不仅针对商品本身，而且已经注意到对商家形象的整体包装。孟元老在《东京梦华录》中写道：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门”[8]，反映的是宋代店家对门面的一种整体包装，也反映了当时装饰门面的风气已很盛行。除了店铺的门面注重装饰，店铺的内部也采用名家字画来装饰。此风一直延续至今。
然而，我们也看到中华民族传统朴实、节俭的民风，影响了商家对商品包装的重视。长期以来，我国的商品存在着只重质量、不重包装的现象：一方面是商品包装材料的材质比较粗糙、简陋；另一方面是商品外包装的造型简单、单调，既不注重包装形式与内容的统一，也不注重商品形象的塑造。因此，在商品包装这一环节，中国传统的广告文化体现着一种“二律悖反”的现象。
4.“伯乐相马”与名人广告
当今社会，名人或作为形象代表，或作为商品的推荐者、使用者或证言人充斥于各种媒体，其实这种“名人广告”现象在“前广告”时代早已有之。成语“伯乐相马”，应是文献记载中最早的名人广告。《战国策?燕策》中的“苏代为燕说齐”是这样记载的：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之。臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”[9]
这是古人一则十分成功的名人广告案例。笔者以为，其
其之所以成功，是马贩子抓住了名人广告成功运作的几个关键点。第一，名人要与商品有着紧密的关联性。伯乐是相马的名家，要为马做广告，当然非他莫属。第二，请名人出道要付一笔与名人身份相当的广告费。这位贩马者请伯乐的“出场费”，承诺的是“一朝之贾”。第三，最重要的是要让名人广告打动顾客，激发其购买欲，从而产生良好的广告效应。在这一点上，贩马者的广告策划可以说是做得既隐秘、又到位，让人看不出有半点强人之意。“还而视之，去而顾之”，期间没有一句话，但此时“无声胜有声”，相信在场看到这一场面的顾客都会认为：这肯定是一匹好马。紧接着的行动就是：赶紧买。再接着是：众人抢购。结果是：马价上涨10倍。
二上述成语反映出的广告效应，同时也提示我们考察“前广告”时期古人的广告理念。
1.“桃李不言，下自成蹊”与内敛求实的广告观
“桃李不言，下自成蹊”，是说“桃李本不能言，但以华实感物，故人不期而往，其下自成蹊径也”[10]。这个现象反映在商业上，与此相应的一句话就是“酒香不怕巷深”，以为好东西是不需要做宣传、打广告的，只要商品的质量好，不怕没人要。即使商铺位置偏僻一些，也会有门庭若市的效果。
其实，这种保守的广告心理的形成，一方面是受儒家“农本商末”思想的约束；另一方面也与儒家在人格心理塑造方面主张内敛求实、反对外向张扬的准则有关。孔子在品评其门生时，就把大智若愚、内敛求实的颜回排在“四科十哲”优秀学生名录之榜首，而把利口巧辞、才华横溢的子贡放在第二位，原因就是孔子反对徒求虚名、反对言过其实。所以，深受儒家思想影响的古人历来对于擅长游说鼓吹的“纵横家”没有好的评价，而对于“三顾茅庐”才肯出道的诸葛亮则赞美有加、津津乐道。这体现在广告观上，自然是赞赏“桃李不言，下自成蹊”，对于“酒香不怕巷深”、“王婆卖瓜，自卖自夸”式的商业广告行为则不以为然。这种态度和观点，正是中国传统内敛求实广告观的一种反映。
2.“金字招牌”中的品牌观
“金字招牌”就是指商家用金粉涂字的招牌，以示商店实力雄厚、信誉卓著。从这个意义上说，一块“金字招牌”体现的是商家的品牌观念。
为了更好地塑造品牌、提升知名度，旧时的“金字招牌
”还非常注重招牌上的文字内容。有人曾对我国商业招牌进行过系统的研究，认为这些招牌“通过巧取文学作品、凭借商联文采、援引成语典故、附丽神话传说、仰仗名人题字、利用趋吉心理、采摘宗教词语、表达报恩情感、显示店家诚信等方式”[11]
来命名。从现存的一些“老字号”来看，其文字内容既具有深厚的文化内涵，同时也较好地反映了社会大众或目标市场对其商品的文化心理需求，从而塑造了良好的品牌版形象。如杭州的“楼外楼”菜馆是一家中外驰名的百年老店，店中的“宋嫂鱼羹”、“叫花童鸡”、“西湖醋鱼”、“东坡肉”等都是宋代以来杭州的传统名菜。所以，其店以南宋诗人林升《题临安鄯一诗中的“山外青山楼外楼”之“楼外楼”来命名，就显得非常贴切。它既满足了顾客享用杭州传统美味菜肴的需求，同时又从店名“楼外楼”中体会到一种陶醉在西湖山水中之诗意，体现着文化消费的心理，百年老店的品牌也由此产生。
3.“取信于民”的诚信广告观
成语“取信于民”出自战国时期商鞅“立木为信”之典故。这则广告之精髓就是“诚信”二字。商鞅正是通过于国都南门前立木，并严格执行告示中的悬赏承诺而收到极好的宣传效果，使得当时各地的人才都纷纷前来投奔秦国，为秦国日后的争霸奠定了基矗
如果说“立木为信”体现的是施政广告的诚信观，那么，“货真价实”和“童叟无欺”这二则成语体现的是中国“前广告”时期商业广告中“诚信”的基本内涵。“货真价实”体现的是商品的质量和性价比，“童叟无欺”反映的是商家信誉。现存于上海博物馆的宋朝“济南刘家功夫针铺”雕刻铜版被认为是我国最早的印刷商业广告。其广告语为：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。”[12]
这则广告较好地体现了诚信广告的主要内涵。
“收买上等钢条，造功夫细针”是对商品质量的宣传，反映的是该商品（细针）选用的原材料是上等的，加工制作是精细的。“不误宅院使用”是商家就商品质量和信誉对消费者和服务对象（宅院大户）所许的承诺，保证他们满意使用。“客为贩，别有加饶”主要是针对商品的经营方式及促销手段等内容的宣传，表明在经营方式上欢迎大宗的批发生意，若有客商大量购买贩往他乡，则在价格上保证给予一定的优惠折让。这种“别有加饶”的让利销售，体现的是薄利多销的经销理念
；其实，这也是商业活动中的一种信用观，它满足了客商进货时的求廉心理，鼓励客商批量进货，从而扩大了市场范围。
4.“千金市骨”中的人才招聘观
“千金市骨”语出《战国策?燕策》中“燕昭王收破燕”。说的是燕昭王即位后，向郭隗先生求教如何才能招到贤能之才，以图兴国复仇之业。当时，郭隗向燕昭王讲了一个故事：“臣闻古之君人，有以千金求千里马者，三年不能得。涓人言于君曰：‘请求之。’君遣之，三月，得千里马，马已死，买其首五百金，反以报君。君大怒曰：‘所求者生马，安事死马而捐五百金？’涓人对曰：‘死马且买之五百金，况生马乎？天下必以王为能市马，马今至矣／于是不能期年，千里之马至者三。”[13]
接着，郭隗引申说：“当今大王想要诚招天下贤士，
就从起用我开始。如果像我郭隗这样的人都能被大王重用，那么那些才能比我郭隗高的人能不从千里之外赴来投奔大王吗？”于是，出现了“士争凑燕”的局面。
郭隗以“千金市骨”的比喻，说服了燕昭王求贤要从起用身边的人才开始做起。起用了一个郭隗，一时出现了“乐毅自魏往，邹衍自齐往，剧辛自赵往”，贤良之才都竞相投奔燕国的情况。可见，这则求贤广告妙就妙在它没有进行大张旗鼓的求贤宣传，也没有许诺来个“贤才”给多少薪金、授予什么头衔，而是通过燕昭王起用郭隗这出“行为广告”，达到了预期的求贤目的。“千金市骨”这则成语启示我们：招聘人才的广告可以从用好身边已有的人才开始做起，在本单位形成尊重人才、信任人才、重用人才的风尚，让每个人才都能人尽其才，发挥其独到的作用。如果老是迷信“外来的和尚好念经”，而不重视在本单位营造重才、惜才、爱才、信才的用人环境，那么很可能就会出现重金引进一个人才，却气走一片人才的现象。通过上述分析，我们不难看出，一些成语所内含的“前广告”文化现象，既体现了具有我国民族特色的商业、广告活动，同时也凝聚着我国先民的广告智慧。分析成语中的“前广告”文化，不仅对研究中国古代广告史是一个有益的补充，而且对当代广告的发展也有一定的借鉴和启示作用。如“前广告”文化中的市声广告和幌子广告，可以启示我们在现代广告中，要充分调动受众的感官（如视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等）功能，增强广告信息的传播效果；又如，“伯乐相马”启示我们做名人广告时，不要一味追求
名人的知名度，更要关注名人与商品的关联度，只有“名实相符”，才能提高名人广告的广告效果；“诚信”既是中华民族的美德，更是广告价值观的精髓之所在。古人的诚信广告观，依然是现代广告所要遵守的准则。
总之，继承和发扬“前广告”文化的优秀传统，扬弃其不合时代要求之糟粕，是推动我国广告文化创新和发展的一个重要因素。
【责任编辑】张燕伶
【参考文献】
[1]曲彦斌．中国招幌辞典．上海：上海辞书出版社，2001：13
[2][4][8]孟元老．东京梦华录卷7、卷6、卷2．上海：古典文学出版社，、15
[3]吴自牧．梦粱录卷20．上海：古典文学出版社，
[5]闲园鞠农．燕市货声．曲彦斌．中国招幌辞典．上海：上海辞书出版社，
[6]晏子．晏子春秋卷6．台湾：影印文渊阁四库全书本
[7]韩非．韩非子卷17、卷11．诸子集成．上海：上海书店出版社，、198
[9][13]刘向．战国策卷30、卷29．沈阳：辽宁教育出版社，、253
[10]镏绩．霏雪录（卷上）．台湾：影印文渊阁四库全书本
[11]肖建春．商业牌匾的传统文化色彩．成都理工大学学报，2004(1)
[12]徐明文，李德恩．中国古代广告发展述评．商业研究，2001(8)
论广告中的成语问题 15:31:44 |
论广告中的成语问题
西张小学陈锋
[摘要]近年来，越来越多的成语被使用在广告领域中。成语和广告文体的契合是这一现象产生的深层原因，成语广告的用法可以分为直接引用和间接引用两类，在广告中使用成语有利有弊，由此提出合理使用成语广告以及在教学中有效利用成语广告的方法。
[关键词]成语广告；类别；成语教学
在我们的日常生活中，广告无处不在。特别是作为有中国特色的成语广告，更加引人注意。许多小学生可能会有这样的困惑：到底是“咳不容缓”还是“刻不容缓”？是“一网情深”还是“一往情深”？这些困惑都是受到了成语广告的影响，可见成语广告的“魅力”不容小觑。本文就这一现象展开论述：
一、成语广告产生的原因
成语，绝大多数来自浩繁的古代文化典籍和诗词文章。它们有的是历史史实的概括，有的是古代战争的记述，有的是传说故事的精髓，也有的是诗词文章的摘取或节录，还有一些成语则来自于民间的口头流传。以上出处多数都是我们所熟悉的，因此对于成语，中国人会有特别亲切的感觉。从形式上看，成语是一种习用的固定词组，多以“四字格”的常见形式出现，这一形式最具有汉语文化庄重典雅的特点；并且，成语往往对称，符合古人崇尚的“以偶为佳”的审美要求。此外，成语言简意赅，语意丰富，具有极强的表现力；音律上大多也能平仄相间，充分体现出了汉语声调特有的节奏感和音乐美。成语浓厚的文化色彩和历史内涵，使得它能够以简洁、固定的形式和和谐的韵律，准确、生动地传达丰富多彩的语言信息，可谓言简而意丰。因此，古往今来，成语被广泛地运用于口语和书面语中。
广告，是一种有目的的信息传播活动。广告语言作为广告不可或缺的组成部分，应该具备创新性、通俗性、真实性、思想性、艺术性等特点。通常，广告这一文体要充分考虑大众的接受心理，要能瞬间引起大众的注意，并刺激其心理需求，在极短的时间内形成长时间的记忆，并对广告内容予以肯定或赞同，从而达到传递信息的目的。因此，广告语言应符合语言的记忆规律，易识、易记、简练深刻又富有节奏美。精炼、准确、通俗易懂的语言可以使广告更具感染力和表现力。
将成语与广告相结合，其优势就显而易见了。一方面，从语言本身来看，成语以其简约的形式、丰富的内涵、极强的表现力契合了广告对语言的要求；另一方面，从大众的心理来看，成语的陈述方式和语法形态也符合大众的语言习惯和审美情趣。成语采用的取象表意、借类达情等陈述方式正
是大众思维方式和语言习惯的一种表现。并且，成语的古朴典雅，整齐对称、节奏明快、声调铿锵符合大众对美的认识。所以，在广告中恰当地运用成语，使大众看起来觉得匀称均衡，读起来觉得琅琅上口，听起来感到和谐悦耳，有助于增强广告的吸引力、感染力、愉悦性和易记性，令大众过目难忘。
由此可见，成语广告的蔚然成风决不是偶然，其根本在于成语的特性和广告对语言的要求之间的相互适应。
二、成语广告的各类用法
广告中运用成语的方法总体分为两类：一类是直接引用成语，一类是对成语的变异运用。其中，前者只占少数，多数是对成语进行了修辞手法的变异加工。“变异指的是某个语言项目，在实际使用着的话语中的状况”。它不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格运用的一种修辞现象。广告中使用成语主要有以下几种情况：
（一）直接引用
这种方法主要是将某个成语原有的形式以及意义，直接用于广告中。例如：
（1）白里透红，与众不同――银鹭花生牛奶
（2）眉飞色舞――眉飞色舞写真馆
（3）波顿羽绒，天衣无缝――波顿羽绒服
（4）犹如身临其境――松下电视
（5）心静，思远，志在千里――别克轿车
例（1）中引用的成语“与众不同”出自东汉?王充《论衡?骨相》：“故富贵之家，役使奴僮，育养牛马，必有与众不同者矣。”意思是与众人不一样。这一成语将这款饮料的口味和功能进行了形象化的展现，在简单的语言中让其产品深入人心。
例（2）中引用的成语“眉飞色舞”出自清?文康《儿女英雄传》第二八回：“老夫妻只乐得眉飞色舞，笑逐颜开的，连连点头。”形容的是非常高兴、得意的神态。写真馆利用这一成语命名，既间接反应出了对消费者的承诺，也是写真馆自身信念的一种体现。
例（3）中引用的成语“天衣无缝”出自五代前蜀?牛峤《灵怪录?郭翰》：“郭翰暑月卧庭中，仰视空中，有人冉冉而下，曰：‘吾织女也’。徐视其衣，并无缝，翰问之。谓曰：‘天衣本非针线为也。’”原指天上神仙穿的衣服因不是针线所缝，所以没有衣缝。后用来比喻事物的细致周到，严密完备，找不出什么破绽。在这一广告中显然运用了其中的比喻义，对其产品的质量给出了保证。
例（4）中引用成语“身临其境”出自明?袁宏道《八识略说序》：“向非身临其境，恶能穷其边崖，指其归宿者哉１意思是亲身面临那种境地。这一成语既说明了产品的视听效果，又充分考虑了大众的消费心理，可谓一举两得。①①陈松岑，语言变异研究，广东教育出版社，1999，p.48
例（5）中引用的成语“志在千里”出自三国魏?曹操《步出夏门行》：“老骥伏枥，志在千里；烈士暮年，壮心不已。”意思是志向在千里以外的地方。形容志向非常宏伟、远大。这既是对拥有产品的消费者的形容，也是商家所追求的目标。因此，这一成语的使用恰到好处。
直接引用成语使广告语言言简意赅，凸显出要表达的信息，给大众留下深刻的印象。符合语言使用的经济简约原则和广告运作的经济性原则。从以上的例子中我们看到恰当地引用成语可以使广告增色。此外，在广告中对成语变异运用也是广告出奇制胜的法宝。
（二）变异运用
语言是声音和意义相结合的一种符号系统。文字则是记录语言的书写符号系统。人们在使用语言时都要遵循一定的原则。一旦偏离而选择了一些特殊的表达方式就成了变异。正如姚亚平在《当代中国修辞学》中所说：“语言就其本质来讲，永远是结构与解构的矛盾统一。语言的价值就在于它具有指称世界、表情达意、充当人们交际工具的作用。人们的世界、情感、交际永远是无限的，所以，语言的意义不在于它本身的封闭性与确定性，而在于它的开放性与可变性。”丰富多彩的广告语言正是语言开放性的一个突出表现，充分体现言语交际的灵活性与创造性。
（1）利用语音特征产生的变异
语音是语言在运用中给人的第一印象。利用语音特征造成的变异，能有效地利用人的听觉传递信息，使语音这一要素在广告语中发挥更大的作用。根据语音变异方式的不同，我们可将其分为如下三种情况：
其一，同音换字
例如：（1）“换”然一新――佳能墨盒“以旧换新”活动
（2）丰田技术，一“汽”呵成――天津一汽威姿轿车
例（1）中“换”与“焕”同音替换。原成语“焕然一新”出自宋?丘崇《重修罗池庙记》：“堂室门序，卑高如仪，焕然一新，观者嗟异。”该成语指的是鲜明光亮，气象一新。形容人或事物的面貌变得崭新、鲜亮。替换后，语义搭配恰当，符合活动的特点，富有创意。
例（2）中“汽”与“气”同音替换。原成语“一气呵成”出自明?胡应麟《诗薮?内编》：“而实一意贯串，一气呵成。”该成语指的是一口气做成功。形容文章流畅紧凑，首尾贯通。也指不停顿地完成一件工作。替换后可见，轿车制造商的名称蕴含其中，也表明了产品的优越性能。这样的替换让人顿感妙趣横生。
其二，谐音换字
例如：（1）“厨”奇制胜，独具匠心――五星电器厨具系列
（2）“一”臭万年，香飘万家――王致和腐乳
例（1）中音近字“厨”替换了原来的“出”。原成语“出奇制胜”出自《孙子?势篇》：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”该成语指的是用奇兵、奇计制服对方，取得胜利。也泛指用奇妙的、使人意想不到的策略或方法来取胜。在这一广告的语境中，传达①①姚亚平，当代中国修辞学，广东教育出版社，1996，p.101
出的是产品新颖的信息。
例（2）中音近字“一”替换了原来的“遗”。原成语“遗臭万年”出自南朝宋?刘义庆《世说新语?尤悔》：“（桓温）既而屈起坐曰：‘既不能流芳后世，亦不足复遗臭万载耶／”该成语意思是死后臭名声一直流传下去，永世受人唾骂。在这一广告中，变异的成语“一”臭万年强调了产品的历史悠久，这样的表达别具一格，富有变化。和“香”相对出现，一臭一香特征突出，对比鲜明，在听者心中留下很深的烙樱
（2）意义的变异
广告语中成语意义的变异运用指的是有意违背成语意义的整体性，旧义别解。这一方式可以对广告的宣传起到积极的促进作用。一方面，利用贴近产品性能的成语做宣传，有助于广告宣传重点的体现；另一方面，使用成语的表面义，给人以新鲜之感，加深印象。这种对意义的变异可以分为以下两种情况：
其一，只用字面义
例如：（1）高人一等的选择――保健品盖多帮
（2）手有合乐，破镜重圆――合乐牌胶粘剂
例（1）中成语“高人一等”出自西汉?戴圣《礼记?檀弓上》：“献子加于人等矣。”其原意是形容一个人的本领、技术比一般人高出一等。这里取其字面义，指使用该产品以后可以有增高的效果。由此，商家选用这一成语的目的也一目了然。
例（2）中成语“破镜重圆”出自唐?孟ぁ侗臼率で楦小吩兀骸澳铣陆觯饴硇斓卵钥终铰抑杏肫拮邮岩幻嫱灯莆桨耄髦匆黄级ㄓ谡率迦章艟涤谑校云谙嗷帷３峦龊螅烊缭贾辆┦χ新艟担妇苷郏沼肫拮油啪邸！北扔鞣蚱奘⒑笾匦峦啪刍蚓隽押笾匦潞秃谩Ｕ饫镏蝗∮米置嬉澹哪乇硐至瞬纺芙扑榈木底诱澈掀鹄吹纳衿婀πА
其二，套用
“套用指的是改变成语中的一两个语素以表达新的意思”。这种情况是在不改变原有成语结构的基础上改变其中的个别语素来增强宣传效果，又可分为以下两类：
1、反义套用
反义套用指的是改变成语中的一两个语素以表达相反或相对的新意的成语活用。在广告语中利用这一方法，可以使原义反义对比鲜明，更突出所宣传产品的功能。
例如：（1）安全升降，欲速“必”达――意大利货车油压升降尾板
（2）一举两“失”，蚊虫污垢两消失――必扑电蚊香
例（1）中的“欲速必达”是成语“欲速不达”的反义套用。原成语出自《论语?子路》：“无欲速，无见小利；欲速则不达，见小利则大事不成。”意思是过于性急求快，反而不能达到目的。这里所用的与其恰恰相反，突出了产品品质。
例（2）中的“一举两失”是成语“一举两得”的反义套用。原成语出自东汉?班固等《东观汉①①倪宝元，修辞，浙江教育出版社，1984，p.113
记?耿m传》：“吾得临淄，即西安孤，必覆之矣，所谓一举而两得者也。”指的是做一件事，得到两方面的收获。这里用“得”的反义“失”来形容产品驱除蚊虫和污垢的功效，吸引消费者的关注。
2、非反义套用
非反义套用指的是更换成语中的某一语素，对其的理解相应套用原有成语的意义即可。这样的更换往往能更加突出产品的特征，起到意想不到的效果。
例如：（1）饮“乳”思源――思源牛奶
（2）中国电信，让您想说就说，“聊”无禁忌――中国电信
例（1）中用“乳”替换了原来的“水”。原成语“饮水思源”出自北周?庾信《徵调曲》：“饮其流者怀其源。”意思是喝水时想到水源，比喻不忘本。这一广告中，替换后的成语通俗易解，并且与产品相关，给人深刻印象。
例（2）中用“聊”替换了原来的“百”。原成语“百无禁忌”出自清?范寅《越谚?名物?风俗》：“百无禁忌，诸邪回避。”意思是什么都不忌讳。这样替换后的意思与中国电信所提出的优惠不谋而合，呼应了之前的“想说就说”，体现出了电信的特色。
（3）形式的变异
广告中成语运用在形式上的变异主要是改变成语的内部结构，可分为以下四类：
其一，扩展
“扩展指的是在成语语素间插入别的词语，使成语结构放松、形体扩大的一种成语活用”。例如：（1）根深才能叶茂――丽花丝宝营养洗发水
（2）杏仁露露一到，众口不再难调――露露杏仁牛奶
例（1）中成语“根深叶茂”中加入了“才能”。原成语出自西汉?刘安《屏风赋》：“根深枝茂，是为乔木。”原意是树的根扎得很深，树的叶长得很茂密。比喻事物的根基牢固，有广阔的发展前景。扩展后语意更加完整具体，突出了洗发水的用途。
例（2）中成语“众口难调”中加入了“不再”。原成语出自北宋?欧阳修《归田录》卷一：“丁晋公之南迁也，行过漳州，自作《斋僧疏》云：‘补仲山中衮，虽曲尽于巧心和傅说中羹，实难调于众口。’”原意是个人的口味不同，很难做出一种饭菜，使所有的人都感到可口。比喻很难让所有的人都能满意。扩展后加入“不再”，使其整体意义发生了改变。
其二，节缩
节缩指的是截取成语中的一部分，将另一部分缩略，形成言有尽而意无穷的效果。
例如：（1）天有不测风云，我有人身保险――中国人民保险公司
（2）一夫当关――双鱼牌挂锁
例（1）中节缩了成语“天有不测风云，人有旦夕祸福”。该成语出自宋?无名氏《张协状元》第三二出：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”本指天气变化使人无法预测，人常会遇到预想不到的灾祸或事情。此广告中的节缩增强了艺术的表现力。①①倪宝元，修辞，浙江教育出版社，1984，p.110
例（2）中节缩了成语“一夫当关，万夫莫开”。该成语出自西汉?刘安等《淮南子?兵略训》：“一人守隘，而千人弗敢过也。”形容地势险要，易守难攻。广告中隐去下半句，突出了产品的牢固。
其三，易序
易序指的是改变成语语素先后顺序的一种变异使用。
例如：（1）“行空天马”，进入万家――天马牌游戏机
（2）亲亲八宝粥，“口服心服”――亲亲八宝粥
例（1）中“行空天马”将成语“天马行空”进行换序。原成语出自元?刘延振《萨天锡诗集序》：“其所以神化而超出于众表者，殆犹天马行空而步骤不凡。”意思是天马奔驰神速，像是腾起在空中飞行一样。比喻无拘无束地自由驰骋，多指文思俊逸，文笔豪放洒脱。这一广告中的易序主要是为了与下句起到押韵的效果。
例（2）中“口服心服”将成语“心服口服”进行换序。原成语出自清?曹雪芹《红楼梦》第五九回：“如今请出一个关得着的人来管一管，嫂子就心服口服，也知道规矩了。”意思是心里嘴上都信服。真心实意地信服。这一广告中的易序符合消费者接受产品的顺序，吃过以后，不但口服，还会心服。
其四，拆分
拆分指的是将原有的成语拆开分为两部分来使用。
例如：（1）珠联西湖秀色，璧合钱江奇观――杭州国家旅游度假区
（2）谁先入，谁为主――上海浦东之江大厦房地产
例（1）中拆分了成语“珠联璧合”。该成语出自东汉?班固《汉书?律历志上》：“日月如合璧，五星如连珠。”比喻杰出的人才或美好的事物聚集在一起，完美无缺。这样地拆分引人注意，十分巧妙。
例（2）中拆分了成语“先入为主”。该成语出自东汉?班固《汉书?息夫躬传》：“观览古戒，反复参考，无以先入之语为主。”指的是先接受了一种思想或说法，就不容易再接受不同的思想或说法，即怀有成见。这一广告将成语拆分成两部分，使得商家传达出更多的讯息。
以上是在成语在广告中的各类不同的用法，其目的还是一致的，并且都达到了相应的艺术效果。
三、使用成语广告的利弊
任何一种文化活动，其产生的效应和作用都是双向的，成语广告也不例外。
成语广告之所以存在至今，与其所产生的正面效应是分不开的。
首先，从语言学角度看，成语广告通过语言的修辞功能，增强了广告传播的表达效果。许多家喻户晓的成语经过变异都能收到常规语言所无法达到的效果，从而加强了广告语言的冲击力。比如：六神花露水广告――六神“有”主，全家无忧。其中成语的原形是“六神无主”，出自明?冯梦龙《警世恒言》卷二九：“吓得知县已是六神无主，还有甚心肠去吃酒，只得又差人辞了卢埂！毙稳萑诵
慌意乱，那不定主意。“六神”原指道家所说的人的心、肺、肝、肾、脾、胆六种器官，广告中的“六神”特指产品的品牌，此处的双关的运用显而易见。并且，广告中将原来的“无”改为“有”，又是仿拟的手法，这样的综合运用增添了广告语言的情趣，表达效果也就更好了。另外，成语广告充当了激活人类文化积淀的催化剂，反衬出语言规范化的用法，对语言的不规范使用有纠正作用。虽然这一作用不是十分明显，但也客观存在。比如：华力牌电蚊香广告――默默无“蚊”的追求，大众在接触这一成语广告的同时，会在似曾相识的感觉的引导下展开联想，检索自己头脑中是否有与之相符的词语，看到这一广告时，我们不难联想到其原形“默默无闻”，该成语出自清?颐琐《黄绣球》第二五回：“（这女学堂）丝毫没有学生的习气，所以开了年把，好像还默默无闻。”意思是无声无息，不出名，没有人知道。据此我们可以加以区分或加深记忆。在广告中使用变异的成语还是新词产生的途径之一。广告语言艺术性的特点容易引起语言的变异创新，广告中变异后的成语可能会成为生造词，如果被人们所习用，其词意被固定，将意味着它被纳入了词汇系统，成为新词。
其次，从社会意义角度看，成语广告丰富了人们的视野，作为一个比较新颖的现象，它丰富了大众的文化生活。部分成语广告产生的陌生化效应也提升了人们对美的感知。比如：宝马轿车广告――登峰造极，宝马当先。其中使用了成语“登峰造极”，该成语出自南朝宋?刘义庆《世说新语?文学》：“不知便可登峰造极不？然陶练之功，尚不可诬。”意思是攀登到山峰的顶点。比喻达到高深的境地。这一广告语将产品的品质、科技含量、驾乘体验展现于消费者面前，让人感觉耳目一新。
最后，就广告本身而言，成语对广告的润色是有目共睹的，其突出的效应也为商家赢得了更多的经济利益。比如：天津食全食美火锅店广告――“食”全“食”美，由成语“十全十美”变异而来，原成语出自明?冯梦龙《警世通言》卷二一：“自家年纪渐老，止有一女，要求个贤婿以靠终身，似宋小官一般，到也十全十美。”意思是十分完美，毫无欠缺。这一广告将食品的品种、口味诠释得恰到好处，对消费者的吸引力也就更大了。
与之相对应，成语广告的负面效应也不容忽视。
首先，从语言学角度来看，部分成语广告的套用破坏了成语的内部结构和其意义的整体性。比如：安徽古井家酒广告――天尝地酒，不难看出其中成语的原形是“天长地久”。原成语出自《老子》
第七章：“天长地久。天地所以能长且久者，以其不自生，故能长生。”意思是像天地一样长久，指时间久远。而此处的“天尝地酒”与原成语却有着天壤之别。我们熟悉的成语是一种固定的词组，其语素一般不能随意颠倒，胡乱套用正是违背了这一原则，不利于语言的健康发展。并且，成语是人们长期以来所约定俗成的，有其固定的意义，随意更换其中的语素是不规范的做法，破坏了成语原有的固定意义，影响了语言文字的规范化运用。广告中胡乱篡改成语的做法使成语在运用方面形成混乱，对语言的推广产生不利影响。
其次，从社会意义上看，部分成语广告言过其实，比如：达克治近视眼罩广告――一明惊人，其中成语的原形是“一鸣惊人”。原成语出自《韩非子?喻老》：“虽无飞，飞必冲天；虽无鸣，鸣必惊人。”意思是一声鸣叫让人震惊。比喻平日默默无闻的人，突然获得优异成绩，从而引起人们的惊异。可见，此处的“一明惊人”夸大了产品的功能作用。优美的广告语与产品的质量、商家的信誉
不成正比。所以，这部分广告欺骗了大众，对社会造成不良的影响。
最后，作为未来的人民教师，从教育的角度来看，有些粗制滥造的成语广告衍生出影响青少年儿童的别字，对他们的认知带来干扰，使他们在耳濡目染中走进误区。特别是小学生，正处于大量接触学习成语的阶段，成语广告这一现象对小学生学习、理解和使用成语的影响是消极的。
四、合理使用成语广告
权衡利弊，合理使用成语广告的重要性由此可见一斑。成语广告的使用，既要与产品特点相符，考虑到社会效应，更要符合语言本身的规则，不可滥用，所谓过犹不及。具体的规范可以参照以下几个方面：
其一、符合语言本身规则
成语广告的使用要符合语法规则，语言符号之间有着组合规律，广告语也应严格遵守。对于成语广告中变异运用的部分与原成语其它语素的搭配在语法上也要和谐，使其内部结构合理。比如：苏宁电器第七界洗衣节广告――洗气洋洋，其成语原形为“喜气洋洋”。原成语出自宋?范仲淹《岳阳楼记》：“登斯楼也，则有心旷神怡，荣辱皆忘，把酒临风，其喜洋洋者矣。”形容非常高兴。而此处的“洗气洋洋”与原成语虽只差一字，意义却大相径庭，根本无从解释，完全不符合语法的规则。
成语广告的使用要符合语境，即成语的使用要与广告语的其它部分配合恰当。切不可生搬硬套，因为并不是每一个产品的广告都适合运用成语。
成语广告的使用还应力求语义通顺健康，自然贴切。比如：北京华海HCS核子秤广告――斤斤计较，该成语出自《诗经?周讼?执竞》：“自彼成康，奄有四方，斤斤其明。”比喻过分计较琐细的小事或无足轻重的利害得失，用于此处说明该秤称物的精细准确，自然合理。
其二、符合语言的社会道德规范
广告作为一种文化行为，应该与我国的精神文明建设相一致，符合语言的社会道德规范以及生活常理。比如：新加坡“超而固”涂料广告――好色之涂，其成语原形为“好色之徒”。原成语出自明?罗贯中《三国演义》第四四回：“操（曹操）本好色之徒，久闻江东乔公有二女，曾发誓曰：‘愿得江东二乔，置之铜雀台，以乐晚年，虽死无恨矣。’”指的是作风不正、贪恋女色的人。此处的“好色之涂”字面可勉强理解为喜欢多彩颜色的话就使用该涂料，但与原成语相联系，我们不难会联想到其中贬义的成分。这样的广告实际是与我们的社会道德规范相违背的。
其三、符合书写规范
对于成语广告中变异活用的成分要注意书写格式，应用引号注明，区别于原成语，以此来减少或消除带给青少年儿童学习成语的干扰。
总之，在广告语言中恰当地运用成语，可以使广告宣传更新颖醒目，但在使用的同时也不可以忽略保护我国传统的汉字语言。不管对成语的使用采用何种方式，总体来说，都要遵循《广告法》以及《广告语言文字管理暂行规定》等法律条款的有关规定，使语言的使用在全社会起到积极的示
作为一名未来的小学教师，科学地对待成语广告尤为重要。对于这一现象，全盘肯定或否定的态度是不可取的，因为每一个事物都有其两面性。成语广告对于教育的负面影响是客观存在的，但也不能夸大或听之任之，最主要的是采取积极有效的教学方法来消除这一现象所带来的不良影响。我们认为可以循序渐进从以下几个方面加强训练：
第一阶段：多多积累，分门别类
语言的学习是长期积累的过程，成语学习当然也不可能一蹴而就，平时的点滴积累十分重要。教师可以在每次的课前讲授几个课本以外的成语，帮助学生积累。鼓励学生养成在生活和阅读中处处留心、时时在意、勤查词典的良好习惯。在成语积累到一定程度以后，再对其进行系统的梳理，这样的重新学习可以起到温故知新的作用，不仅使学生对知识有了新的认识和体验，更能从中掌握某些规律，是研究性学习的一种方式。
梳理积累的成语可以采用做卡片、写目录、列表等方式，在了解每个成语的出处的基础上，根据其来源、特点、结构等进行分类整理。分类的活动可以采用分组的方式，让学生可以在合作探究的过程中加深对知识的印象。
第二阶段：专题训练，提高能力
这一阶段是学以致用的体现。在专题训练中，可以采用成语接龙、找出破绽等趣味的方式来考察学生对成语的掌握情况，既能锻炼思维又能培养创新精神；可以将成语放入错误的语境，让学生辨别，从而使其关注成语的感情色彩；可以让学生用讲故事的方式来向同学介绍成语中包含的典故，既加深记忆又锻炼口头表达能力；可以让学生了解文言词语的固有特点，与文言文的学习相联系，融会贯通。
特别指出的是，对于成语广告这一现象，专题中安排针对性训练，搜集广告中出现的活用或误用的成语，让学生进行辨析，除了改出错误以外，还要会读会写，了解其真正含义，学会如何正确使用，并且，让学生在生活中自己去发现和分辨广告中的类似成语。规范使用的成语广告有助于学生熟悉中国的传统文化，巩固知识；未规范使用的则可以作为学生区分成语正误的练习对象，让学生通过辨别加深记忆。
列举一部分练习如下：
步步为赢（步步为营）酒负胜名（久负盛名）天尝地酒（天长地久）
有杯无患（有备无患）一明惊人（一鸣惊人）九酒归地（九九归一）
钙世无双（盖世无双）喝喝有名（赫赫有名）鸡不可失（机不可失）
有痔无恐（有峙无恐）投笔从融（投笔从戎）一网情深（一往情深）
别具一革（别具一格）穿流不息（川流不息）股往金来（古往今来）
首屈一纸（首屈一指）无胃不治（无微不至）净如人意（尽如人意）
别无锁求（别无所求）精益求金（精益求精）洗出望外（喜出望外）
第三阶段：总结误区，针对辨析
学生对成语的运用总是存在着误区，针对的辨析可以帮助学生理清思路，提高学习效率，从而提高自信心。
误区一、从成语本身角度来看，对于不熟悉的成语，有些学生无法把握其整体意义，只是望文生义，把各个语素简单相加，或者对其中的某些语素想当然地按照现代汉语地常用义来理解，这样地做法多数会出错。如：大家都在家中观看精彩的电视，街上静悄悄，几乎万人空巷。这里“万人空巷”使用有误，该成语实际形容的是某件事轰动一时或欢迎、庆祝等活动盛况空前的情景，而非“巷子里空荡荡”的意思。
误区二、从成语与语境的结合角度看，有些成语意思相近，如：“尽心尽力”、“处心积虑”和“千方百计”，仔细分析其感情色彩、所表达的轻重却有区别，运用时要根据语境区别对待，否则会出现褒贬误用，词不达意的错误。
误区三、从逻辑角度看，有些成语从意义上看似符合句意，但从逻辑角度仔细推敲，往往会出现前后自相矛盾的问题。如：一位莘莘学子，“莘莘”是众多的意思，显然与“一位”相矛盾。某些成语的部分意思与句中某个词的意义重复，如：全身被打得遍体鳞伤，“全身”和“遍体”的重复，造成成分累赘，也是经常出现的不当之处。
总之，将成语广告作为专题，穿插于整个成语教学的过程中，以积累为基储以专题误区为重点、点面结合、标本兼治，才能起到良好的教学效果。这样做有助于学生正确认识成语与成语广告，对自身的学习起到促进作用，转弊为利，将成语――这一我国璀璨的瑰宝传承下去，发扬光大。
[1]胡裕树．现代汉语．上海：上海教育出版社，1996年6月
[2]叶蜚声、徐通锵．语言学纲要．北京：北京大学出版社，1997年4月
[3]陈松岑．语言变异研究．广东：广东教育出版社，1999年12月
[4]郝慧珠．广告文案写作．北京：团结出版社，2003年
[5]倪宝元．修辞．浙江：浙江教育出版社，1984年10月
[6]成语大词典．北京：商务印书馆，2005年1月
[7]刘钦荣．广告中成语活用现象．新闻爱好者，2004年，第10期
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