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创造可观经济收益
运用“需求弹性”理论
创造可观经济收益
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弹性理论（Elastic theory）是经济学中研究因变量经济变量的相对变化对自变量经济变量的相对变化的反应程度或灵敏程度的理论。弹性概念和弹性定义由A.马歇尔在《经济学原理》中提出，弹性理论又由后来的经济学家不断补充和完善，并在经济学中广泛运用。
需求规律表明商品的需求量与商品价格成反比。即需求量随商品价格的上涨而减少，随商品价格的下降而增加，同时，需求量随价格的变动数量是通过需求价格弹性来衡量的。需求价格弹性是管理经济学中的一个重要概念，是指导市场行为的重要指标。
在实际生活中我们经常会看到这种情况，有的商品的价格下降后，会吸引大批的消费者购买，而有的商品价格下降后，消费者的数量与以往相比没什么变化。为什么两种商品降价后,会出现不同的结果呢?最根本的原因就是因为两种商品需求的价格弹性不同，企业决策者在确定产品是否调价时,首先要考虑调价对产品市场需求的影响和最佳的。需求价格弹性是被用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度，企业根据产品需求对价格的弹性值大小，制定出合适的价格策略，避免调价的盲目性，将为企业创造可观的经济效益。
影响需求弹性外生变量的主要因素是：
1、商品的可替代性。商品的替代商品越多，则该商品的需求弹性就越大，对商品的界定也决定了商品的替代商品的数量。比如说，前期猪肉价上调，牛肉、鸡肉等与肉类商品是对商品的两个层次的界定，牛肉、鸡肉等属于肉类，那么，肉类的替代商品数量肯定要小于牛肉、鸡肉等的替代商品数量，所以，牛肉、鸡肉等的需求弹性是大于肉类的需求弹性的，消费者减少了猪肉的消费，转了牛肉、鸡肉等的消费。
2、商品的用途范围。一种商品的用途越广泛，则它的需求弹性往往越大。这是因为当一种多用途商品的价格很高，人们只会买很少的该商品并将其用在其主要功能上。当它价格降低，则人们会更多的买该商品并将其用在更广泛的用途上。如彩电、空调、电脑等，原来一个家庭最多只有一台，现在，随着商品价格的降低等因素，一个家庭拥有几台，已很常见。
3、商品对消费者生活的重要程度。生活必需品的需求弹性很小，非必需品的需求弹性较之很大。比如说，食盐是生活必不可少的，它的需求弹性也很小，也就是说食盐再贵再便宜人们也得买；而空调的价格对空调的需求量影响就是很大的了。
4、商品消费支出在消费者预算中的比重。当一种商品的消费支出只占预算很小一部分的时候，人们一般很少在乎这种商品的价格；而当一种商品的消费支出占预算很大一部分的时候，人们就要慎重考虑该商品的价格以确定花掉这些预算是否值得。如，购房、购车等。
5、考察的消费者调整需求量的时间。考虑的时间越长，则商品的需求弹性越大。很多商场节日打折，促销，现买即送，就是经营者调节需求量的时间，当消费者不能及时购买时，也就是消费者寻找发现其他替代品的时间和成交的机会。
6、需求弹性并不是一个常数，而是在变化的。同样一种物品在不同时期，不同地区，需求弹性是不同的。例如，在50年代前，民航还不发达，乘飞机旅行是一种奢侈消费，其需求弹性就大，民航公司小幅度降价可以使需求较大幅度增加，降价就是重要的促销手段；但现在，民航业十分发达，其需求弹性变小了，降价对增加需求作用不大，吸引旅客的主要手段就不是降价而是提高服务质量。
需求理论与价格需求弹性价格无论是对企业还是对消费者都是一个十分敏感的问题。需求理论告诉我们，当某种商品的市场价格降低时，由于两个重要的原因可以使消费者对该类物品的需求获得上升，即：较低的价格可以带来新的购买者，每次价格的降低，可以诱使该物品的消费者进行购买。
例如，柯达及时放弃了傻瓜相机的专利和技术的损失，总收益却从柯选胶卷的空前旺销、稳销中得到补偿，为公司求得了长期稳定的盈利。
企业管理者在确定产品价格时，根据已掌握的商品弹性依据，制定的产品价格应更贴近现实、贴近顾客，这样实现企业利润最大化才有了一定的保障。价格的制定在一定程度上是受产品需求价格弹性影响的，那些同质化普遍存在，而又充分竞争的产品或者相对显得稀缺和奢侈的产品，企业决定调整价格时尤其要注意其价格的需求弹性。不能仅考虑弹性的绝对值，这样的需求价格弹性还是不足以描述那些奢侈品或社会动荡时期的食品和药品的弹性指数。因为有一些奢侈品和昂贵食品在价格上升的情况下，需求量反而增加或根本没有减少。（比如：黄金等，消费者通常是买涨不买跌；现在粮食价格的不稳定，消费者多购买些作储备。）
企业应更好地利用需求的交叉弹性测定各部门之间的产品交叉关系，制定正确的产品竞争策略。例如，70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的&通用&和日本的&丰田&在生产经济车方面竞争十分激烈。以生产小型、廉价、高技术的绅宝&&&经济车&的小公司，也面临抉择，要么改为生产汽车配件，要么继续生产&经济车&，要么争取生产&昂贵车&。绅宝公司通过对&昂贵车&的市场调查，分析预测出&昂贵车&的需求价格弹性以及相对于各种&经济车&的需求交叉弹性，1979年推出全新的SAAB9O00型蜗轮增压&昂贵车&，在与美国&通用&和日本&丰田&等&经济车&檄烈的市场竞争中取得胜利，1983年的销售增长率达42％，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。小公司以少量的财力、生产能力却在激烈的市场竞争中脱颖而出，其原因之一就是受益于需求的交叉弹性理论和方法。
在激烈的市场竞争中，需求的交叉弹性信息可以为企业的价格竞争策略提供依据。比如&长虹&厂商在考虑降价策略时，一定需要估测到它的替代产品诸如&TCL&、&海信&、&康佳&等厂商可能产生的反响，并进一步分析预测对手的反应如何对自己销售所产生的影响，从而判断自己降价策略是否可行。国际石油的大幅度调价，经济型省油的汽车，在市场上更受消费者的青睐。
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第一篇&思维篇第一章&不可不知的经济学基础选择――人们面临权衡取舍机会成本――某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西边际――理性人考虑新增的量激励――人们会对激励做出反应贸易――贸易能使每个人状况更好市场经济――市场是组织经济活动的好方法政府干预――政府有时可以改善市场结果生产率――一国的生产水平取决于它生产物品与劳务的能力通货膨胀――政府发行了过多货币时，物价上涨菲利普斯曲线――社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡取舍第二章&经济学教你认识世界：不可不知的信息经济学信息不完全――经济学的世界没有“圣人”信息传递――为什么企业认可名牌大学生共同知识――你不知道，就是你的错逆向选择――信息越少，获得越少路径依赖――经济学中的“惯性”作用霍布森选择――别被所谓的选择忽悠了第三章&经济学不是教你诈：不可不知的博弈论帕累托最优――谁也不愿改变的最佳状态纳什均衡――鲜花插在牛粪上的宿命囚徒困境――个人的理性与集体的非理性负和博弈――伤敌一千，自损八百正和博弈――新龟兔赛跑的故事智猪博弈――做一只聪明的小猪斗鸡博弈――让他三尺又何妨第二篇&市场篇第四章&隐藏在经济背后的“看不见的手”看不见的手――亚当?斯密的法宝稀缺一物以稀为贵产权――皇帝与一个磨坊的故事供需机制――左右市场走向的终极力量自由竞争――竞争是进步之源完全垄断――近距离看垄断市场失灵――市场并不能解决所有问题科斯定理――怎样才能解决负外部性第五章&价格是不是由卖方说了算价值悖论――钻石凭什么比水更珍贵均衡价格――为什么要讨价还价价值规律――最贵的苹果卖给谁限制价格――涨价能被限定住吗交易费用――售价之外的成本价格弹性――消费者对价格变动的反应程度第三篇&消费篇第六章&有限条件下的差别享受奢侈品――不求最好，只求最贵替代效应――猪肉涨价、鸡肉热销的原因互补品――买得起车，却用不起油价格歧视――不同的人，不同的价格吉芬现象――价格越涨，越愿意购买冲动型消费――都是冲动薏的祸羊群效应――你买，我也买第七章&为你的满意买单偏好――萝卜白菜，各有所爱效用――满意比价格更重要消费者剩余――价格低于预期时的喜悦消费预期――期望所带来的神奇效应炫耀性消费――不是在消费，而是在显摆配套效应――商品必须符合你的档次棘轮效应――由俭人奢易，由奢入俭难第四篇&经营篇第八章&利润背后的一笔账边际成本――灵活定价的秘诀边际收益递减――收益与投人不成正比固定成本――在亏损中继续经营的理由沉没成本――将错就错的沉重代价贴现率――钱是不断缩水的规模经济――生产越多，成本越低吗第九章&福布靳富人榜上的经营智慧二八法则――抓住最关键的少数长尾理论――“少量”大多数的胜利品牌――令人艳羡的无形资产捆绑销售――销售并非一捆绑就灵注意力经济――吸引大众的眼球第五篇&宏观经济篇第十章&从“守夜人"到“干预者”经济周期――永远逃不掉的轮回总供给与总需求――为什么要鼓励消费节俭悖论――为什么越节俭反而越萧条凯恩斯主义――让“看得见的手”发挥作用公共产品――只能由政府提供的产品公地悲剧――公共与私有的矛盾乘数效应――砸玻璃带动经济发展财政政策――国家的钱要怎么花拉弗曲线――征税越多越好吗社会保障――瑞士人为什么如此“懒惰”相机抉择――政府要成为“对症下药”的好医生第十一章&认识生活中的“钱规则”货币及起源――认识“孔方兄”中央银行――“最后放贷人”M0、M1、M2――认识宏观经济中的货币存款准备金――银行放出贷款对经济有何影响信用风险――借款为什么会存在风险利率――牵动市场神经的神奇魔棒费雪效应――预期通货膨胀率与利率的关系所得税――财富分割的利器第十二章&衡量国民经济的晴雨表GDP――社会财富增加了吗CPI――物价究竟上涨多少基尼系数――贫与富的距离有多大负担系数――上有老，下有小恩格尔系数――从柴米油盐看生活水准房价收入比――房价究竟高不高幸福指数――老百姓的幸福是可以衡量的第六篇&国际交往篇第十三章&我们该抵制外国货吗经济全球化――世界越来越小南北差距――穷国越穷，富国越富国际分工――谁卖农产品，谁卖工业品国际贸易――用交换丰富我们的生活贸易保护主义――自由贸易遭遇壁垒贸易补贴――美国农民的生活为什么很滋润加工贸易――中国甘于做“世界加工厂”吗商品倾销――低价并不是错中国制造――世界已经离不开中国产品低碳经济――气候变暖下的不得已选择WTO――贸易争端的解决者第十四章&谁在导演“货币战争”汇率――两种货币如何交换购买力平价――汉堡包的成本差异布雷顿森林体系――不得不说的国际货币体系货币升值――人民币越来越值钱了吗货币贬值――花更多的钱，买更少的外国商品热钱――是人民币有魅力吗外汇储备――高顺差孕育中国“神话”次贷危机――美国老太太与中国老太太的故事新解金融危机――都是贪婪薏的祸第七篇&理财篇第十五章&在机会与风险中投资更大笨蛋理论――不做最后的那个大傻瓜复利――神奇的财富密码股票投资――冒险家们不会错过的赚钱游戏基金投资――养“金基”下金蛋期货投资――创造价值的“买空卖空”黄金投资――为财富筑个“避风港”债券投资――稳中求利套汇投资――做个刀尖上的“舞者”保险――风险下的明智选择第十六章&你不理财，财不理你财务自由――如何才能惬意地生活理性投资――不要向旅鼠学习组合投资――不把鸡蛋放在一个篮子里储蓄――存款也有门道合理避税――其实你可以交更少的税新节俭主义――会挣钱更要会省钱理财规划――为自己做好理财计划附录&历届诺贝尔经济学奖获奖名单
&&&&经济学是一门经世致用的学问，小到家庭消费、生产经营，大到国际贸易、宏观调控，都是经济学的研究对象。萨缪尔森说得好：“孥习经济学并非要让你变成一个天才，但是不学经济学，那么命运很可能会与你格格不人。”无论是政府决策，还是日常生活中的柴米油盐、衣食住行，我们都可以从经济学中获得有益的启示。&&&&经济学最基本的功能就在于给人们提供了一个认识世界的平台、一种分析世界的方式和改造世界的方法。我们今天处在一个扑朔迷离而又快节奏的社会里，用经济学的眼光和方法去思考问题、分析问题，会让一切事物真实地呈现出来，并会发现经济学正在影响着我们的生活。&&&&在市场经济下，掌握必要的经济学知识显得尤其必要。有心的读者也许会注意到，我们的一举一动几乎都与经济学有着千丝万缕的联系。例如，商品价格起伏涨跌，口袋里的钞票价值增减，是买房还是炒股……每一件小事背后其实都有一定的经济规律和法则可循，我们的生活已经离不开经济学。&&&&现在连一些普通卖菜的小贩都知道通货膨胀了，CPI也成了街头大妈嘴里的寻常词语，经济学已经走进了人们的生活，流行起来。随着经济全球化和市场经济的发展，不懂点经济学常识已经寸步难行了，人们也越来越意识到学习经济学的紧迫性。&&&&基于此，我们编写了这本向广大读者普及经济学知识，扩大阅读视野，融趣味性、专业性、全面性和实用性于一体的经济学普及读物。&&&&在本书中，我们以当前最权威、最专业的经济学著作为蓝本，以经济学的核心概念为主线，寓深奥的经济理论于精彩的案例中，让读者在轻松愉悦中学到最有用的经济学知识，充分领略经济学的魅力。&&&&但是，本书并不是教科书，作为通俗的经济学常识读本，本书将经济学与日常经济生活紧密相连，即使没有接触过经济学的人也能读懂。&&&&在轻松中学习，在学习中放松，逐渐了解身边的经济学。当您读完此书，所谓的“机会成本”、“纳什均衡”、“供给与需求”、“货币政策”、“国际贸易”等经济学术语已经耳熟能详，自己也成为旁人眼中的“经济通”了。&&&&本书内容涉及供需关系、市场、经营、消费、宏观经济、国际贸易等与我们生活密切相关的经济学概念，既是一本全面翔实的经济学知识普及读本，同时又是一本指导经济生活、科学实用的工具书。&&&&你可以在百忙之中，每天抽出片刻阅读此书，如果本书能给你带来一点愉快、轻松和启发，同时也能增长一点经济学的知识，这便已经达成我们的愿望了。
&&&&边际――理性人考虑新增的量&&&&趣味经济学&&&&美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问。只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧。”&&&&这个故事暗含了经济学中的一个重要的概念：边际。经&济学释义&&&&在经济学上。边际的意思是“最后的”，或者“新增的”。边际就是只考虑最后的一个或者新增加的一个所引起的变化，从而判断事情的整体性质。&&&&与读者侃经济&&&&19世纪70年代初出现的边际概念，是西方经济学中自亚当?斯密以来的一个极为重要的变化。经济学家把它作为一种理论分析工具，可以应用于任何经济中的任何可以衡量的事物上。正因为这一分析工具在一定程度上背离了传统的分析方法，故有人称之为“边际革命”。&&&&经济学认为，某种要素的贡献，是由其边际的一单位的贡献决定的。举农民种粮食的例子来说明。&&&&假定只有一亩地，如果一个人种，可以收1000斤稻米，但是两个人种却不会收2000斤，只能收1800斤，三个人种只能收1900斤，等等。想_想，如果人数不断增加，在这一亩地里有1万个人，能打多少斤稻米？0斤！因为1万个人一块儿上去会把土地踏平的。&&&&从中可以观察到一个规律，第二个人没有第一个人收的稻米多，第三个人没有第二个人收得多，依此类推。总之，后一个人没有前一个人收得多。经济学家把这个规律叫做“边际产量递减”，也就是说新增加的人所增加的总产量越来越少。&&&&我们可以想象，如果产量不递减，那就是递增或者不变。我们假定边际产量不变，那就意味着后一个农民的产量永远与前一个一样多，那我们只需用一亩地，就可以生产出养活所有人需要的粮食，只要不断地增加农民的数量就行了。这当然是不可能的！&&&&如果有100个人来种这一亩地，那么每个农民应该得到多少工资，也就是多少稻米呢？因为每个农民没有差异，所以他们得到的稻米应该是一样多的。农民得到多少，取决于农民的劳动贡献有多大。他们每个人都得到1000斤，还是所有这100个人的产量总和的平均数，抑或是其他呢？&&&&当然不可能是1000斤，因为没有那么多的稻米可供分配。所以，一般人会说是平均数，也就是把所有100个人的产量加起来，除以100。这似乎有道理，既然每个人得到的都一样多，当然得是平均数。但是，如果每个人都拿走平均产量，就把所有稻米都拿走了。土地的主人不会同意。&&&&每个人到底能分得多少稻米？必须进行边际考虑，也就是看最后一个人，即第100个人的产量是多少。比如是99个人打了1490斤，第100个人来了之后，能打1500斤，那么最后所增加的产量是10斤，这个产量就叫“边际产量”。经济学家说，每个人应该获得的稻米就是这个边际产量，即10斤。为什么？因为每个人劳动的贡献只有10斤！&&&&最后一个人对粮食的贡献只有10斤时，其实每个人，包括第一个人的劳动的贡献在此时也只有10斤。&&&&首先，稻米能生产出来，不仅仅靠农民的劳动，还要有土地，因此，稻米是劳动和土地共同作用的结果，缺一不可。土地对总产量也有贡献，产量不全是农民的贡献。&&&&其次，如果让第一个农民排到第100个，他能打的稻米也只能是10斤，而不再是1000斤；让最后一个人排到第一个，他打的稻米也将是1000斤，而不再是10斤。第一个来的和最后一个来的，区别在于：第一个人用了1亩地，而最后一个人只能用1％亩的地！这说明，他们劳动的贡献是没有差别的，都是10斤。&&&&边际学派认为，人们在资源有限的情况下，不能使全部欲望得到满足，他们只能根据欲望的重要性进行分配，首先满足最重要的和较重要的，但是总有一个是最后被满足的最不重要的、意义最小的处在边缘上的欲望，它是随着资源的减少而首先放弃的欲望，这种欲望就是边际欲望，满足这种边际欲望的能力就是边际效用。&&&&边际效用递减也是个公理。例如每一块新增面包的效用对拥有很少面包的人来说很大，但对拥有很多面包的人来说，效用就很小了。&&&&香港曾经风靡一时的儿童卡通动画片《麦兜的故事》中有这么一句话：“火鸡的味道，在还没吃和吃第一口之间，已经到达顶峰。”可能有人会问，既然是吃和没吃之间，又怎能品尝到火鸡的味道呢？其实，很多人都有类似的经历：眼前放着一碟佳肴，准备举筷的时候心中都会自然而然地想象这份佳肴的味道有多么好，而且这种美好的想象是无止境的，会随时间的持续而无限放大。当你真的吃第一口的时候，有两种结果：如你所想象的好吃，又或者是不如你想象的好吃。如果持续不停地吃下去，你就会慢慢发现，越吃越没有原来的好吃，到最后很饱吃不下的时候，还会觉得难吃。这，就是边际效用递减规律在日常生活中最普遍的体现。&&&&可以说，边际分析法是经济学的基本研究方法之一，不仅在理论上，而且在实际工作中也起着相当大的作用。&&&&……
&&&&《我的第一本经济学常识书》内容涉及供需关系、市场、经营、消费、宏观经济、国际贸易等与我们生活密切相关的经济学概念，既是一本全面翔实的经济学知识普及读本，同时又是一本指导经济生活、科学实用的工具书。
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