回顾40年前Neil French经典文案“XO啤酒”，大神的Social玩得溜！
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在新媒体营销盛行的今天，只要一上数英网、SocialBeta、Waaaat等广告业内网站，随时都可以看到各种品牌的营销活动，这在圈内也被称为Campaign（战役），不管是什么样的战役，套路都可以概括为系列海报+几个事件+若干H5+几篇公众号文章，按预算的多少，和不同的客户要求进行随意组合。看到这里你是否惊讶，天撸！我们做的可是广告创意行当，一个改变人类消费行为的前沿行业，怎么就变成了刻板的公式化…难道我们的活儿如此之差，不管来什么客人就用这几个姿势？！非也，在70年代有位广告史上获奖无数戛纳大奖创意人Neil French，他担任过WPP、奥美的全球创意总监，推崇的为人和做创意的原则就是：“做别人不做的事”，如果别人都这样做，你就不要那样做，看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。看看这个世界，大部分的人都并不快乐，持续的不快乐，总是在寻寻觅觅，总是不满足，不愉快。所以你如果事事反其道而行，很可能你会很高兴，连自己都想不到自己会这么高兴，Neil French是如何奉行“做别人不做的事”这个原则？Neil French为了向客户证明：他们认为的那些像啤酒、洗发水这样本应该只在电视上做广告的东西，在报纸上一样可行。他联合新加坡报业控股集团做了个虚拟品牌的传播实验。策略阶段他们企图从统计资料中找出一些有意思的案例来说服客户，但是几次的尝试后都以失败告终，毕竟，任何人都可以得到那些统计资料，而一味地重复那些毫无意义的事情根本无法说服任何人。Neil French意识到，你想要证明一件事情的唯一办法就是：只管去做！Neil french他们虚拟了一个啤酒品牌，并进行报纸广告宣传，事实上并不存在这样一个品牌！他们逆着所有现在成的啤酒广告规矩而行：●&这行啤酒是深色的（大部分是绿色的）；●&后劲很强（普通啤酒酒精度3%左右，东北姑娘上南方基本喝一箱起）；●&在广告的画面上没有举杯畅饮（我们的各大啤酒广告总是这样，不爽都不是干）；●&没有男性联盟，没有身份象征，没有美女（高端啤酒、鸡尾酒最爱这一招）；●&这个另类啤酒品牌制定的创意策略就是“让你醉的快一点”。最后这个品牌在当时取得了难以置信的成功，市场对这个虚拟的啤酒需求高的惊人，酒吧酒保因拿不出存货而惨遭攻击，这个案子成了经典传奇，下面我们一起来目睹这个传奇啤酒品牌是如何通过一系列平面海报诞生的。像现在我们做的好多新媒体战役一样，在开始之初有个预热海报，以大字报的形式预热，并抛出本次战役的BIG IDEA：XO啤酒最好躺着喝它！文案：即将到来。含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！在第一张预热海报之后，以喝完12%度啤酒之后的酒鬼会做一些恶趣味的洞察发布第二波大字报，这往下看两张立刻就被这个XO啤酒所吸引，搞的我写到这立刻就去翻了下冰箱，看看有没有存酒…文案：就像耳朵后面被湿砂打个正着，所幸的是不是很重。含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！我理解的是XO啤酒喝多了，脑袋贴扶着墙走，把耳朵给磨了…想象下毕业典礼或是聚会上喝多逗逼们的惨状2333文案：在没有买到XO啤酒之前，想体会喝后的感觉。你只要把骑警的坐骑尾巴掀起，塞个冰块进去，即可。含12%的酒精，即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！当年的警察都是骑马执勤，现在可以往警车的排气管里塞香蕉皮，记得一定要把香蕉柄一头朝外，不要问我为什么这么有经验…文案：XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！三张大字报平面之后，就开始从喝酒人的场景出发，从开始准备喝，酒后的惨故事去打动消费者。以夸张的形式表现开始喝XO啤酒要准备的事，喝完直接安全的倒头睡，呼应第二波的磨破耳朵海报。看这架势XO啤酒直接干过佳木斯的“夺命大佳凤”啤酒了，据说白酒半斤量的人，遇到大佳凤基本也不过三啊，对了大佳凤其实也可以这样汉化一套。图片说明：（左上）哦，老天！地板往上掉！地毯？&（右上）我怎么会躺在上面？（左下）什什什什么东西？&（右下）我觉我的鼻子挂了！以上为消费者调查资料。XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！以酒吧场景的创意海报表现几瓶XO啤酒下肚后，每个酒后男人的故事：把鼻子磕坏了，从吧台上摔倒，倒在吧台下面等恶趣味的海报。图片文字：XO啤酒含12%的酒精，却100%足以致命。仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应，XO啤酒最好躺着喝它！图片文字：XO啤酒含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它！图片文字：基于流行要求，我们的新大啤酒杯为习惯喝XO啤酒的人准备。声名狼藉却令人致命的XO啤酒，现在Jiak Kim街Orang Utan独家供应桶装，这里有很硬的地板。XO啤酒最好躺着喝它！经过二波的海报之后，达到了预期效果，于是推出大杯扎啤XO啤酒，让酒神们欢呼，并开始与酒吧做独家供应。下图文字：是在Jiak Kim街Orang Utan的地板上，如你所见，这儿现独家供应声名狼藉却令人致命的XO桶装啤酒。XO啤酒最好躺着喝它！把XO啤酒塑造成一个谈虎变色的品牌，引发人们的好奇心，将消费聚焦到爱喝酒的中年人身上，并且还很隐晦的提及性，这可是人类的原始冲动，放在现在最会引起传播的应该就是这个前后对比海报，将喜欢在酒吧喝闷酒，没想法泡妞的男人进行重点表现。文案翻译：之前，之后。XO啤酒含12%的酒精，特别适合没有想法的男人饮用：因为，它能很快让你达到别的啤酒最后才能达到的境界。XO啤酒最好躺着喝它！图片文字：可否容我们指出，我们对道路安全的贡献在于，喝我们啤酒的酒客从不酒后驾车，因为三瓶下肚就没有人记得自己车停在什么地方了。含12%的酒精，仅在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它！在任何年代玩情怀梗效果都不会太差，如果前几年实行大面积禁酒驾的时候能看到这样的海报是件多么惬意的事儿，看了这些海报之后你是否也想去冰箱找瓶啤酒喝，回忆起一起喝大酒的兄弟们。我看完之后XO品牌深深的烙印在脑海里，如果想改变一个客户的观点，永远是需要按自己在行专业的态度去执行，去为客户做些真实有效的传播，用实力让客户看到你的实力，下次你再说一个新观点TA会更愿意信任你，做别人不做的事，是最棒的创意。本文基于Neil French一书编辑而成，本案例Neil french负责撰稿和排版，Hanchew摄影，新加坡报业控股集团Tham Khai Wor和Dennis Tay媒介投放，广告代理商：Leifitz Jussa Bollasch Erris用创意和这个世界抵抗，实战创意经验分享仅在 storylab 公~众~号~
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资深文案策划人，微信公众号：wumaxiaoman
从零开始学运营，10年经验运营总监亲授，2天线下集训+1年在线学习，做个有竞争力的运营人。
当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应该静下心来从源头上处理问题了。
“你的文案太平了”、“没有眼前一亮的感觉”、“看完就忘，没有记忆度”、“不能引起共鸣”、“没有说服力”……这些话里有毒，让大部分文案在恼怒过后也曾质疑自己，是不是我书读的不够多？技巧掌握的不够娴熟？我是不是不适合做文案？
然而，这一切背后的根源，或许只是你的思维方式存在问题。差劲的思维会让你迷失在繁琐细节的泥沼中，困在浅薄见解的荆棘丛里。救猫咪思维、好奇心缺口思维、蜜柚式思维、紫牛思维、苍耳思维，这5种文案大神常用的思维模式或许能帮助你换一个角度看问题。
救猫咪思维 “救猫咪”
一词来源于好莱坞编剧，所谓的“救猫咪”场景是指：为了让主人公具有吸引观众的特质，给主人公安排一些帮助他人的场景，哪怕是很小的一个场景，比如：救一只猫咪。通过这一举动，让观众觉得主人公有血有肉，而不是一个冷冰冰的英雄或坏蛋，也容易喜欢上他。
文案大师同样能捕捉到受众心底的需求，一句优秀的文案会制造一个“救猫咪”的场景，成功打动受众并让他们产生预期中的反应。1925年，广告大师约翰·卡普尔斯要为一条广告写标题，为美国音乐学院推销音乐函授课程的广告。他没有提及课程的优越，而是写了一个短短21字的小故事：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”，每个人都曾有过被别人看低的时刻，每个人都有扬眉吐气的愿望，这句文案一出，立刻搅动了无数颗持有成功欲望的心灵。
“广告文案的任务是启发、引导欲望”（尤金施瓦茨）。数十年之后，这一模版仍被文案创作者广泛采用。你不妨也试着使用这一模版，为你服务的品牌主撰写系列文案：
我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我剩下50%的钱后
当我下载陌陌时他们都嘲笑我，但当我约到女神时
我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时
巧妙地运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣，尊重了受众的个性，是“救猫咪”思维成功运用的关键。
好奇心缺口思维
“现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里！”
“罗斯柴尔德家族究竟多有钱？”
“你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？”
“亚洲首富王健林，对王思聪接班问题表态啦！”
上面这些标题，是不是看了就有想点击的欲望？而他们的共同点都是欲说还休，制造悬念。美国行为经济学家洛温施坦认为：知识缺口导致痛苦。当我们想知道一些事却无法实现的时候，就会觉得身上像长了很痒的疮，不得不抓。想要消除这种痛苦，我们就得把知识缺口填满。
好奇心从知识缺口中产生：韩剧让我们疑惑的是，女主角最终会和谁在一起？ 侦探小说让我们疑惑的是，谁是凶手？文案大师也会运用好奇心缺口思维，带领消费者在破解谜团的快感中接纳品牌信息。 纽约BBH的联合利华广告就成功地运用了好奇心缺口思维：一个外表潇洒的男人一路走来，引起路人的注意，纷纷猜测他是何方神圣。电影明星？整容医生？地下拳击手？超级特工？不，看到广告片的最后，你才知道，他只是一个使用了AXE止汗露的饭店服务生而已。
蜜柚式思维 在《像海明威一样，做个文案硬汉》一文中曾介绍过蜜柚式思维。蜜柚式思维的本质是类比的思维，让你的文案内容与用户熟悉的事物发生联系，让你的文案做一个“提词器”，不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是联接。
如果你要向人介绍一种新的水果－蜜柚，你可以这么说： 蜜柚是最大的柑橘类水果，它的外壳很厚也很软，很容易被剥掉。去皮后的果肉呈浅黄色或珊瑚粉色，可能多汁也可能稍微缺乏水分，味道是辣味的甜。
接下来看另一种解释： 蜜柚大致是一种外壳很厚、很软的超大尺寸的葡萄柚。
第二种解释相当于在你脑海中已有的概念（葡萄柚）上插了一面旗帜，当你知道蜜柚长得和葡萄柚差不多时，你脑海中会反映出葡萄柚的样子，然后再告诉你两者的差别：超大尺寸，让你脑中葡萄柚的样子逐步完善。
“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻，因为大部分人的大脑对“871克胆固醇”并没有准确的感知，但“肥肉”则是每个人都熟悉的事物。 对比一下三星笔记本电脑的文案和小米笔记本电脑的文案。
三星Notebook的文案“超轻薄机身”和小米Air的文案“像一本杂志一样轻薄”，后者就运用了蜜柚式思维，在消费者脑中已有的概念“杂志”上插上旗帜，让大家对小米Air的厚度和重量都建立一个形象的认知。
在一群黑白相间的奶牛中间，忽然出现一头紫色的奶牛，眼睛一定会为之一亮。《紫牛》一书的作者高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。这个世界已经充满了噪音，消费者已经不能忍受更多的噪音了。 如果缺乏紫牛思维，广告文案就难逃被上司和客户说成“太平了，没有眼前一亮的感觉”的厄运。
想要文案需要打破人们的期望，需要违背常理。难以置信的巧合、重复与突变、重塑因果等方式可以有效地制造意外。
男人怀孕了怎么办？看上去似乎和女性怀孕没什么两样，认真记录日期，坐公交会有老太太给他让座，会像小女孩那样偷吃冰淇淋，还会练习孕妇瑜伽……然而最后他走向的不是产房，而是——卫生间。这是一款纤维饼干的广告，帮助肚子里装满宿便的大肚子男士更好地“分娩”。
苍耳是一种浑身长满小刺的植物果实，它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子，就是这种结构使它可以轻易钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上，对文案而言，苍耳思维可以帮助你的作品更让人记忆深刻。
下面我们来做一个测试：
记住梵高的《向日葵》
记住你母亲的拿手菜
记住“高端”的含义
记住“至尊”的含义
显然，上面需要你记忆的四种东西里面，母亲的拿手菜是最易记的，因为当你在记忆它的时候，你的脑海里会浮现出一道菜的画面，它的香气，甚至有母亲的声音，电视节目的背景音……形成一个绘声绘色的印象。记忆梵高的《向日葵》，你的大脑也能联想到明亮的黄色。而“高端”、“至尊”会让你想到什么呢？非常遗憾，几乎没有可以一下子联想起来的具体事物。
“人类的大脑里好像拥有大量的线圈，一句文案拥有的钩子越多，它在记忆中就越根深蒂固。”（《黏住》）你母亲做的拿手菜在你脑中有大量的钩子，而“高端”这样的抽象词汇在你脑海中只有一个钩子，甚至没有。优秀的文案需要让自己的文字充满钩子，就像一粒苍耳那样。
怎么做才能让你的文案充满“钩子”？
首先，建议尽可能少地使用副词、形容词，多用具体的名词和动词。形容词和无用的副词也许会使你的文案看上去华丽，但很多时候它们只起到了分散注意力的作用，优秀的文案只需写下简练的话语，读者就能领悟其中蕴含的情感。其次，文案应该少用抽象名词和专业名词。抽象是专家才能享有的奢侈。
抽象名词和专业名词被创造的本质是为了节省时间，让拥有同等知识积累的人之间的沟通效率更高。因此，这样的词汇非常不适合商业文案（少数to B品牌文案除外），因为你所面对的消费者，大多数情况下并不和你拥有相同的知识积淀，尤其当你推广一款新产品的时候，更需要注意。
“所有人都在成长的过程中养成了某些思维陋习，如果不能清醒的意识并加以更正，就会倾向于从某些固定的角度看待问题，捏造出潜意识中与现实真相混淆的海市蜃楼，进行自欺欺人的思考。”理查德·保罗在《批判性思维》一书中如是说。文案同理，当你开始有些厌倦那些花样百出的写作技巧和套路，或许应该静下心来从源头上处理问题了。
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很多人总是问，怎么成为文案高手。我不知道，但我知道精通一个技能要学会四件事。不论是做数学题目，还是现在写广告文案。学习，思考，练习，实践。学习阶段：接触并学习新鲜的知识点。比如，什么是排列组合，消费者的购买动机有哪些。思考阶段：思考这个新东西的背后逻辑。比如，排列组合是什么原理，如何触发购买动机。练习阶段：刻意练习最终消化学习的东西。每节课后都有练习作业，刻意练习会进一步帮你学习和思考。实践阶段：这就是期末考试，反馈日常学习的结果。而在工作当中，这就是你一次升职加薪的好机会。学过了很多文案技巧，当时思考过程很流畅，但最终还是写不来。而别人写文案又好又快，为什么会这样呢。表面上他们看起来是天才，其实背后他们天天在刻意练习而已。文案刻意练习只遵守一个原则，文案先写对，再写好。以标题练习为例。怎么取标题呢，很多人都总结出一套技巧，包括我自己。其实取标题的技巧都大同小异，但练习方法却有很多种。1.一对一技巧练习分别用制造极端、制造竞争以及反常识这三个技巧分别取一个标题。只要你的标题符合这三个技巧，就算你抄来的也没关系，因为我们这是在练习嘛。如果不符合题干，那么就算你的标题再棒也是零分。制造极端：靠三个习惯，她实现了年薪百万制造竞争：这样东西，比女人的脸还重要反常识：失败是成功之母？别闹了制造极端：做了十年文案，我只学会一件事制造竞争：有了它，还玩什么王者农药啊反常识：我努力工作，结果越来越穷2.一对多技巧练习用三个不同类型的技巧，写一个美白面膜文案的标题。这里可以尽情使用你的手段，只要内容围绕着美白面膜这个产品就可以。学会切换不同的标题，也可以帮助你找新的选题方向。《美白面膜排行榜10强》《亲爱的，我不想做灰姑娘》《有了它，终于可以卸载美图秀秀了》3.一加三技巧练习同一个内容方向，你要取三个标题。标题十分重要，花半个小时十分有必要。好标题是挑选出来的，从3个或者10个标题甚至更多中选出来的。我们平时取标题的时候，最起码要取三个，最后择优录用。比如，我之前要写一篇关于恐惧型文案的内容，我取标题的完整路径是这样的。《怎么写恐惧型文案？》《这样写文案，连我自己都怕》《我害怕会写文案的人》参考自己和几个读者的意见，最终选用《我害怕会写文案的人》这个标题。结果，这篇文章火了，新增了6000多个粉丝。提高文案水平，一定要刻意练习。看懂了和会写了，这两者间差了一个文案高手。再简单的技巧，你不会用也是复杂的。再复杂的创意，你多练习几次也会变得简单。要拿高分其实很简单，只要刷够1000道题就可以了。只要你愿意，你肯定是个好文案。——END——来源：休克文案市场部网——领先的市场人职业服务平台，工作好帮手，职业助推器。关注市场部网微信公众号：市场部网（ID:scbw2006），每日收市场资讯、营销干货，与百万市场人每日进步一点点
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