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客户管理与CRM系统5.9.ppt 47页
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办理多项重点业务的客户平均储蓄余额明显高于单项业务客户的储蓄余额，而且办理重点业务项数每增加一项，客户平均储蓄余额约增长一倍 （一）本行零售客户层级 （二）层级划分依据 —— 评级资产 （二）层级划分依据 —— 评级资产 （三）层级划分 —— VIP客户 （三）层级划分 —— VIP客户 （三）层级划分 —— VIP客户 （三）层级划分 —— VIP客户 （三）层级划分 —— VIP客户 （三）层级划分 —— 一般核心客户 （三）层级划分 —— 其他核心客户 （一）概念与原则
（一）概念与原则
（二）客户维护机构的认定和调整 （三）客户维护人员的确定和调整 （三）客户维护人员的确定和调整 （四）日常维护工作 （四）日常维护工作 （一）系统介绍 （一）系统介绍 （一）系统介绍 （一）系统介绍 （三）CRM日常工作管理案例 （三）CRM日常工作管理案例 （三）CRM日常工作管理案例 （三）CRM日常工作管理案例 将客户管理分成客户定位、客户分层管理、贵宾增值服务、客户归属管理四大板块进行介绍。另简单对零售CRM系统进行介绍。 从宏观层面介绍我行零售的客户定位 本行理财卡贵宾增值服务包括了机场贵宾服务、高尔夫畅打、健康医疗服务、贵宾赠书服务四大项，接下来我们分项目进行介绍。 本行理财卡贵宾增值服务包括了机场贵宾服务、高尔夫畅打、健康医疗服务、贵宾赠书服务四大项，接下来我们分项目进行介绍。 抓住高端：1、由基本行情决定，因为我们的网点、员工、服务资源有限；2、所谓的“二八定律”，有价值的零售客户主要集中在中高端客户。 扩大基础：与本行发展战略相吻合、忠诚度高并能为本行业务提供主要盈利来源的客户群体—核心客户 分流低端：通过合适的产品、合适的策略进行分流，重点将其引导到自助渠道，主要提供标准化服务
高净值客户指客户所有资产减去所有负债后净值较高的客户，多数拥有较多的金融资产、股权投资或不动产，偏好公务机、私人游艇、主题沙龙活动等高端个性化增值服务，支行可将其作为私人银行的主要目标客群。 高价值客户指对本行商业价值贡献较高的客户，多数拥有较多的存款、贷款，或大量持有理财产品、基金、贵金属或股票，偏好高尔夫、健康医疗、机场贵宾厅等贵宾增值服务，支行可将其作为贵宾客户的主要目标客群 。 高成长客户指目前受托金融资产不高，但成长迅速的客户，主要包括年轻的专业人士，如律师、医生、注册会计师、金融业从业人员、公务员等。该类客户多数消费活跃、愿意尝试新产品和新服务，支行可将其作为信用卡、理财产品、基金和第三方存管等业务交叉营销的主要目标客群。 从客户群体的年龄结构、职业分布、区域分布和金融服务需求等基本特征进行分析
50年代、60年代和70年代
从事实业的群体，大多缺乏理财意识和能力，有一定的金融资产但不懂得管理，平时也没多少消费，有了收入就搁在账上
未来五年零售业务的目标客户应该集中在高端客户和基础客户上，坚持走中高端路线，集中精力抓高端客户，同时努力扩大中端的基础客户群体。这是我们的基本行情所决定的，因为我们的网点、员工毕竟都有限；这也是由零售银行的发展规律所决定的，因为有价值的零售客户主要集中在中高端客户，即所谓的“二八定律”。对于一些价值性、成长性都比较差的低端客户，要通过合适的产品、合适的策略进行分流，重点将其引导到自助渠道，主要提供标准化服务。 * 吻合度属于客群整体特征 贡献度：零售核心客户应该具备一定标准以上的业务和盈利贡献。 忠诚度：零售核心客户应该以本行为主要合作银行（或主要合作银行之一），具体体现为与本行发生业务关系的多寡和频率高低。 评定单客户层级主要依托其贡献度和忠诚度，其中贡献度是主体：一方面，贡献度直接决定了客户价值和效益贡献情况，直接关系到银行业务目标的实现；另一方面，忠诚度的最终意义在于稳定和提高客户贡献度，是手段而非银行关注的最终结果。也就说，忠诚度只是稳定客户的手段，贡献度才是分层管理的最终目标。
贵宾赠书服务是本行在同业内的特色服务 2011年部分赠书书目
零售CRM系统作为全行客户关系管理的重要支持系统和一线营销人员的日常工作平台，在零售队伍管理、客户专属管理、营销人员日常维护、营销活动支持、工作情况统计分析等六大方面，为分支行的客户管理工作提供支持，有助于提高分支机构零售客户关系管理水平，在广泛的零售客户群体中开展有针对性的营销，提升营销效果。
VIP客户属于高贡献度客户，一般核心客户属于低贡献度高忠诚度客户
对于低贡献度高忠诚度的一般核心客户，支行需引导其增加在本行的资产配置，向高贡献度高忠诚度的高吻合度客户方向转变
对于VIP客户中忠诚度较低的高贡献度低忠诚度客户，支行需引导其将本行作为主办银行，增加其对本行业务的粘度，向高吻合度客户转变并最终进一步提高对我行的贡献度
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具有数据的分析功能CRM系统应用及研究.pdf 57页
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学位论文独创性声明
本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究
成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经
发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在
文中作了明确说明并表示谢意。
日期：之!!竺址竺／二，廷
学位论文使用授权声明
本人完全了解华东师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有汉保
留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版。有权
将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅。有
权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索。有权将学位论文的标题和摘要
汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。
学位论文作者签名：
日期：—哗y帮
对于企业来讲，客户关系已经成为企业生存发展所必须关注的问题，企业以
客户为中心，不仅是要单纯的发撵主观能动性为客户提供服务，更要在客户的挖
掘上下功夫，只有努力赢取客户，维持客户关系，在_；i乏来的发展道路上才辘获得
更多熬裂豢。
在哥静的CRM(客户关系管理)系统的开发中，操作型(客户信息麓；理)
和协作型成熟案例居多，而真正能够称的上对客户关系进行有效管理的系统应该
是具有数搌分析功能的CRM系统，比起前两者此粪系统能够给企业带来燃多的
利海上升空闽彝提会，系统并裴只；连单缝鲮对客户熬镶惑送牙记录，蔻褰户髌决
疆务阉麓，i?l；楚要在客户关系缝系和客户发展上笈箨燮大鼹铎用，所以还鬃对客
户的信息避行进一步的整理分析，从中挖掘有价值的倍息，力求在系统的帮助下，
实现“一对一”式的客户发展策略和关怀。
本文的中心在于试图将数据分析的内容引入到CRM系统当中，在总结CRM
系鲮秀发袭邋模式静萋磴土，提凌对客户逶牙数豢分掇筑疼容与方法时嚣辩学予
以选择，并对此类CRM系统应用实践问题做了进一步搛讨。文章内容安摊如下：
第一章为绪论部分，介绍了本文选题的背景以及本文的目的和意义：
第二章对CRM系统基本理论做了简要的综述，甑括发展状况以及蘩：聿：的需
求窝功能摸块，以及它在行监应越过程中豹三令类熬，避～步强调了CRM系统
开发中；l入数据分析的必要性，并界定了三个层次酶数据分辑方法及应用范围；
第三章则着重分析了CRM系统中数据分析功能的主要内容，包括蒋懑数学
方法以及数据仓库技术和数据挖掘技术的基本原理和适用范围；
第四章以房产销售公司的CRM系统开发为例，分辑出该系统的基本瓣求和
挺檠结蒋，著整重凌秘了在该系缓孛竣谤数据努橱功麓模块戆褪裁愚想、蠹弱需
求、应用实践、应用效果以及该系统的改进空闯；
第五章阐述了CRM系统数据分析功能在应用赛践方面需要注意商她网标的
定义，恰当的选择适合企业CRM系统的数据分析功熊，并就系统实践所鬻考虑
静主要闭题，提出了一些改进建议；
第六章怒关于本文创新之姣魏总结。
CRM客户关系管理锑户分析数据分析数据挖掘
垒‘兰兰!曼
hasbeenthemost
shouldtake
Relationship
importantproblem enterprise
customer．
intoaccount
shouldfocuson
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移动下一代CRM核心运维&安全总体设计v汇编.docx 47页
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移动下一代CRM核心运维
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 移动下一代CRM核心运维&安全总体设计Security Level: 秘密
XX移动下一代CRM核心运维&安全总体设计
[版本：1.0.0]
中国移动通信集团有限公司
Revision record 修订记录
Date
日期Revision Version
修订版本CR ID / Defect IDCR号Section Number修改章节Change Description
修改描述Author
作者0.81、核心运维&安全总体设计评审稿 ZX0.91、补充灰度发布需求及专题目标 ZX0.91补充数据一致性需求
补充现网情况说明 ZXDistribution LIST 分发记录
Copy No.Holder's Name & Role
持有者和角色Issue Date
分发日期1234
 移动下一代CRM架构设计说明书 DFX安全部分Security Level: 秘密
 ZX机密，未经许可不得扩散第PAGE49页, 共 NUMPAGES
\* MERGEFORMAT 49页
目 录
 TOC \o &1-3& \h \z \u  HYPERLINK \l &_Toc& 移动下一代CRM核心运维&安全总体设计  PAGEREF _Toc \h 1
 HYPERLINK \l &_Toc& Revision record 修订记录  PAGEREF _Toc \h 2
 HYPERLINK \l &_Toc& 概述  PAGEREF _Toc \h 4
 HYPERLINK \l &_Toc& 1 总体描述  PAGEREF _Toc \h 5
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.1 项目范围  PAGEREF _Toc \h 5
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2 关键场景分析  PAGEREF _Toc \h 5
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2.1 安全威胁分析  PAGEREF _Toc \h 5
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2.2 部署、发布  PAGEREF _Toc \h 7
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2.3 监控管理  PAGEREF _Toc \h 8
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2.4 故障处理  PAGEREF _Toc \h 9
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2.5 数据一致性检查  PAGEREF _Toc \h 10
 HYPERLINK \l &_Toc& 1.2.6 灰度发布  PAGEREF _Toc \h 11
 HYPERLINK \l &_Toc& 2 下一代CRM核心运维建设思路  PAGEREF _Toc \h 13
 HYPERLINK \l &_Toc& 2.1 总体架构  PAGEREF _Toc \h 13
 HYPERLINK \l &_Toc& 2.2 设计目标  PAGEREF _Toc \h 14
 HYPERLINK \l &_Toc&qu
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客户关系管理
高等教育出版社高等学校电子商务系列教材客户关系管理 （第二版）汤兵勇 主编客户关系管理目录1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 绪论 客户关系简介 客户终生价值 客户生命周期 客户关系管理系统简介 客户关系管理系统分类 呼叫中心 CRM项目的管理控制 CRM系统的实施 CRM中的数据仓库 CRM中的数据挖掘 数据挖掘的功能与方法 数据仓库在CRM中的应用 综合案例的分析 CRM行业应用案例1415高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第1章 绪论客户关系管理第1章 绪论1.1客户关系管理的产生背景1.2 1.3 1.41.5客户关系管理的历史演变客户关系管理的定义客户关系管理的作用客户关系管理的研究视角客户关系管理1. 1 客户关系管理的产生背景1.4 1.51.3 1.1 客户个年管 理的产生背景 1.2客户关系管理1. 1 客户关系管理的产生背景?客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息 系统。?CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结 果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：1.1.1需求的拉动 1.1.2技术的推动 1.1.3产品概念的变化客户关系管理1. 2 客户关系管理的历史衍变1.5 1.11.4 1.2 客户关系管理的历史演变1.3客户关系管理1. 2 客户关系管理的历史衍变 ?最终消费者价值选择的变迁经历三个阶段：? “理性消费时代” ? “感觉消费时代” ? “感情消费时代”客户关系管理1. 2 客户关系管理的历史衍变(续)?CRM理念的产生和技术实现随之深化 ? 理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的 “客户关怀” （Customer Care） ? 技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering ）到企业资源管理系 统ERP（Enterprise Resource Planning）, CRM系统应运而生客户关系管理1. 3 客户关系管理的定义1.1 1.21.5 1.3客户关系 管理的定义 1.4客户关系管理1.3.1 客户、关系和管理? 客户或顾客(Customer) ：指同你进行交易的 个人或企业组织，客户包括现有客户。 ? 关系(Releationship)：指两个人或两组人之间 相互的行为以及相互的感觉。 ? 管理(Management)，在CRM中M指对‘客户 关系’的“经营“或“维护”，也就是对客户 关系的生命周期积极的介入和控制。客户关系管理1.3.2 客户关系管理的定义? 关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解 和表述。战略说 、策略说 、行动说 、技术说 、 目的说 、工具说 、制度说分别从不同角度对 CRM给出了相应的定义 。 ? IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和 接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持 和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目 的和信息分析和挖掘。客户关系管理1.3.3 客户关系管理的内涵? 尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来 理解CRM的内涵：? 一种经营理念：客户为核心 ； ? 三个方面：销售、市场营销和客户服务； ? 方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、 技术等进行整合利用； ? 目的上：企业获得较高的利润回报； ? 技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫 中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。客户关系管理1.3.3 客户关系管理的内涵（续）? CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实 现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业 营销的技术实现和管理实现。 ? CRM的核心管理思想包括以下三方面：? （1）客户是企业发展最重要的资源之一； ? （2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理； ? （3）进一步延伸企业供应链管理。客户关系管理1. 4 客户关系管理的作用1.2 1.31.1 1.4 客户关系 管理的作用 1.5客户关系管理1. 4 客户关系管理的作用?CRM的根本的作用是提高“客户满意度” ，其 具体作用如下：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 使企业的资源得到合理利用 优化企业业务流程 提高企业的快速响应和应变能力 改善企业服务、提高客户满意度 提高企业销售收入 推动了企业文化的变革客户关系管理1. 4 客户关系管理的作用（续）?综上CRM作用可归纳为三个主要方面：? 提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企 业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并 有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 ? 拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。 ? 保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。客户关系管理1. 5 客户关系管理的研究视角1.3 1.41.2 1.5 客户关系管 理的研究视角 1.1客户关系管理1.5.1 客户关系管理的几个相关视角企业文化 组织结构顾客满意 核心竞争力 顾客抱怨 客户角度 顾客忠诚 服务质量的控制…企业角度战略管理…CRM资产增值角度信息技术环境下客户关系管理1.5.2 客户关系管理的研究分类研究角度着眼于静态客户关系着眼于客户关系的过程人文管 理角度客户关系、顾客满意、以客户 为中心等营销、销售、服务与支持； 吸引、订购、履约、支持； 价值分析、客户亲近、网络 发展、价值主张、关系管理信息技 术角度数据仓库、数据挖掘等CRM系统客户关系管理1. 5 客户关系管理的研究视角?CRM的研究过程中，具有下列现象：? 探索性的调查占据了研究的统治地位，很多学者都是根据一些具 体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中 所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。 ? 基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假 设检验的坚实前提。 ? 关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念 模型、新的框架或者运用了新的方法手段。 ? 在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的 “唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物， 客户关系才是一个企业战略性的资产。客户关系管理思考练习题1. 结合实际讨论客户关系管理产生的背景。 2. 谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。 3. 客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举例 说明。 4. 常有哪些CRM研究视角？你是如何理解CRM研 究的分类？高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第2章 客户关系简介客户关系管理第2章 客户关系简介2.1客户关系分类2.2 2.3 2.42.5静态客户关系与动态客户关系客户满意度指数模型客户忠诚度分析客户满意与客户忠诚关系分析客户关系管理2.1 客户关系分类2.4 3.42.3 2.1 客户关 系分类 2.2客户关系管理2.1 客户关系分类 ?客户关系的类型类型 基本型 被动型 特征描述销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时 联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要 求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产 品，使之更加符合客户需求销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产 品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功， 实现共同发展能动型 伙伴型客户关系管理2.1 客户关系分类 ?企业选择客户关系类型示意图客户关系管理2.2 静态客户关系与动态客户关系2.5 2.12.4 2.2 静态客户关系 与动态客户关系 2.3客户关系管理2.2 静态客户关系与动态客户关系?客户关系可按其形态的不同，分为两种：? 静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction, CS） 客户忠诚（Customer Loyalty, CL） ? 动态客户关系?客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的 研究主要内容。客户关系管理2.2.1 客户满意（CS）? CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感 受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。 ? “期望―实绩模型”? 1969年，Howard&Sheth的定义；? 基于预期不一致的CS模型给出的定义； ? Richard等人提出的综合性的CS模型； ? Philip Kotler给出CS的另一种定义 。? 美.菲利普（Diane M. Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品 实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感 与客户满意程度的关系。客户关系管理2.2.2 客户忠诚（CL）? CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的 产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。 ? CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚 于企业的程度。 ? CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另 一种是客户忠诚于企业的行为。客户关系管理2.2.3 动态客户关系? 一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中 在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以 抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及 客户体验的累积影响： ? 二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不 但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响， 反映公司与客户“向前看的” 的动态特性： ? 三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方 的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或 公司的方面的利益。客户关系管理2.3 客户满意度指数模型2.1 2.22.5 2.3 客户满意 度指数模型 2.4客户关系管理2.3 客户满意度指数模型? 客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同 发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量， 运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量 评定方法。? 模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在 接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外， 顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱 怨和顾客忠诚。客户关系管理2.3 客户满意度指数模型（续） ?6个潜在变量及其因果关系构成? 预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的 预期； ? 感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质 量的评价； ? 感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其 提供价值的感受； ? 顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度； ? 顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示； ? 顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。客户关系管理2.3 客户满意度指数模型（续） ?客户（顾客）满意度指数（CSI）模型客户关系管理2.4 客户忠诚分析2.2 2.32.12.4 客户忠 诚分析2.5客户关系管理2.4.1 客户忠诚类型分析? 垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。 客户的特征是低依恋、高重复购买。 ? 惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供 应商。特点：低依恋、高重复购买。 ? 价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特 点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。 ? 激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当 活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。 特点：低依恋、高重复购买。 ? 超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此 类客户对企业最有价值。客户关系管理2.4.2 分析超值忠诚的行为? （1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。 ? （2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包 份额，增加交叉销售。 ? （3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的 产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折 时才购买，对企业的满意度很高。客户关系管理2.4.3 客户忠诚度的指标体系购买持续期A11 关系的持久性A1 购买频率 A12 购买频率变化趋势A13 钱包份额A21 客户忠诚度A 消费金额A2 交叉销售A22 产品被提及率A31 情感因素A3 对价格敏感性A32 购买自愿程度A33 客户满意度 A34客户关系管理2.5 客户满意与客户忠诚关系分析2.3 2.42.22 .5 客户满意与 客户忠诚关系分析2.1客户关系管理2.5.1客户满意与客户忠诚关系的静态分析分类q1 ?? q0描述优质服务质量满意度客户愉悦忠诚度不确定q1 ? q0优良的服务质量客户满意不确定q1 ? q0 q1 ? q0可接受的服务质量客户满意不确定难以接受的服务质量客户不满意不确定客户关系管理2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析? 设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为S （Satisfaction），约束条件为O（Occasional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式 （2.1）来表示： L ? O ? f (S ) （2.1） 当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假 设，事实上并不存在），式（2.1）变成如下所示： （2.2） L ? f (S ) 因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意 与客户忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。客户关系管理2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析?1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产 品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。客户关系管理2.5.2客户满意与客户忠诚关系的动态分析 ?2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚 的关系? 在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（2.1） 可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随 机因素的影响。 ? 随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客 户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价 格和其他诱惑。 ? 种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了产品/服务提供者培养客 户忠诚的难度。客户关系管理思考练习题1. 客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关 系类型？ 2. 谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。 3. 客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系 构成？试举例说明。 4. 结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买 行为。 5. 结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态 分析。高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第3章 客户终生价值客户关系管理第3章 客户终生价值3.1客户关系管理的竞争力3.2客户终生价值分析3.3客户终生价值的测量方法与模型客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力3.33.23.1 客户关系 管理的竞争力客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力? 企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所 谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、 保留、服务和发展客户。 ? 主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值：? （1） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享， 从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户； ? （2） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降 低企业成本。客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力（续）?用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力量身订制 全部产品 客户化， 自 由 讨论 订单/ 账单 个性化 的 反 馈服务 个 性 化的 营 销和 销售 利润流程CRM流程图3.1价值链和CRM流程模型客户关系管理3.1 客户关系管理的竞争力（续）?一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力：? ? ? ? ? （1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （2）是否评估客户持续的价值？ （3）如何满足和定义客户的期望？ （4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？? （6）是否主动地管理客户体验？?利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问 题：客户获得和客户保留。客户关系管理3.2 客户终生价值分析3.33.13.2客户终生 价值分析客户关系管理3.2.1 客户终生价值定义? Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的 客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和 服务而付出的给该机构的回报总和。 ? Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值 来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企 业带来的净利润或亏损。 ? 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中， 基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三 部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。客户关系管理3.2.2客户终生价值的关键驱动因素与成功因素?1. 客户终生价值的关键驱动因素? 关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽 带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价 值观念纽带、心理纽带?2. 客户终生价值的关键成功因素? 跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需 要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享客户关系管理3.2.3 客户终生价值的组成? CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益； CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企 业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾 向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都 知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅 某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个 免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业 带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠 诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买 所获得的收益。客户关系管理3.2.4 影响客户终生价值各因素分析? ? ? ? ? ? ? ? 1. 计算的时间长度 2. 贴现率 3. 客户的维系率 4. 产品被提及率 5. 客户的收入变化 6. 客户关系的维系成本 7. 营销费用 8. 其它客户关系管理3.3 客户终生价值的测量方法与模型3.13.23.3客户终生价值 的测量方法与模型客户关系管理3.3.1 测量客户终生价值的方法? 1. DWYER方法 ? 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失 型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型： 适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用于暂时流失客户的客户转移模 型(Customer Migration Model)。 ? 2. 客户事件预测法 ? 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是 一般营销领域比较常用的方法客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型? 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 ? 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 ? 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模 型客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型?模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模 型? ? In ?1 ? ? ? CLV ? ? ? ? ? 1?1 ? r ??? ?? n ? ?? ??r?CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收 入的当前值； ?In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入； ?r表示贴现率； ?n表示客户对企业忠诚的年数。客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型?模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值 模型CLV ? ? ? ? Pr ?1 ? ? 1 ? ?1 ? r ? ? ? ? r ?? ?? n ? ?? ???CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润的当前值； ?Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； ?Pr=In-C； ?C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； ?r表示贴现率； ?n表示客户对企业忠诚的年数。客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型?模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生 价值模型? ? ? R ?1 ? ? 1 ? ?1 ? r ? ? ? ? CLV ? r ?? ?? n ? ?? ???CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润贡献的当前值； ?R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献； ?R=In-Cs； ?Cs指服务客户的直接成本； ?r表示贴现率； ?n表示客户对企业忠诚的年数。客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 ?案例分析? [例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初 吸引每个客户的成本Co=?400，客户第一次购买的产 品价格Po=?2000，公司期望每年从每个客户处增加的 收入In=?500，利率r=9%，每年的直接服务成本 Cs=?10客户关系管理[例3.1]模型求解? 采用模型一：? ? ? In ?1 ? ? 1 ? ? ?1 ? r ? ? ? r ?? ?? n ? ?? ??CLV ? Po ?＝? ? ? 500 ?1 ? ? 1 ? ? ?1 ? 9% ? ? ? 2000 ? 9%?? ?? 5 ? ?? ??＝3975? 采用模型二：? ? ? R ?1 ? ? 1 ? ? ?1 ? r ? ? CLV ? Po ? Co ? ? r ?? ?? n ? ?? ??＝?500 ? 10 ??1 ? ? ?2000 ? 400 ? ? ???? ?1 ? 9% ? ? 9%1?? ?? 5 ? ?? ??=3506? 在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用 模型三所得到的。客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型? [例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5 年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=? 500,从 客户B处增加的收入为Inb=? 450,但每年用于客户A的直 接服务成本为Csa=? 200,用于B的直接服务成本 Csb=? 100 ? 采用模型一： CLVa1=?1945 ? 采用模型三： CLVa2=?1167 CLVb1=?1556 CLVb2=?1361.5客户关系管理3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 ?案例分析结论? 从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终 生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。 所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大 的影响。而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生 价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。 从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企 业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型?1. 考虑支出分配的客户终身价值模型Ft ? ? ? ?t ? CLV ? ? ??1 ? r ? ? ? S it ?R t ? ? ? t ?0 ? ? i ?1 ? ? T? CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润 贡献的当前值； ? t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）； ? r是折现率； ? T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）； ? Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数； ? Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额； ? Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型 ?2. 确定客户支出分配? 在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支 出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。 第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。 ? 所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买 的转换矩阵表示客户的购买变换。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：? P11 P12 ? P1 j ? P1n ? ?P P22 ? P2 j ? P2 n ? 21 ? ? ?? ? ? ? ? ? ? M?? ? Pi1 Pi 2 ? Pij ? Pin ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? Pn1 Pn 2 ? Pnj ? Pnn ? ? ? ? ? Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品 牌i的维系概率。 ? 其中： ，i=1,2,…,n； j=1,2,…..,n。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型? 矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的 品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示 下次购买品牌2的可能性，以此类推。 ? 矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如 何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品 牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性， 以此类推。 ? 有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型 ?3. 考虑支出分配的客户终生价值计算举例[例3.3]：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是 部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内 的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、 SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：? 0.7 0.2 0.1? M ? ? 0.1 0.8 0.1? ? ? ?0.25 0.15 0.6? ? ?客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% 品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB =60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% 品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC =60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购 买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出 分配。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型? [例3.4]：用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价 值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度 为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每 个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为? 500， SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示 客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：SA1= SA0*PAA+ SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5% SB1= SA0*PAB+ SB0*PBB+ SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5% SC1= SA0*PAC+ SB0*PBC+ SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型? 同理得：SA2= SA1*PAA+ SB1*PBA+ SC1*PCA =47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5% SB2= SA1*PAB+ SB1*PBB+ SC1*PCB =47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75% SC2= SA1*PAC+ SB1*PBC+ SC1*PCC =47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%? 得：CLVA=SA0*R+ SA1*R/(1+r)+ SA2*R/(1+r)2 =675.7 CLVB=SB0*R+ SB1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =497 CLVC=SC0*R+ SC1*R/(1+r)+ SC2*R/(1+r)2 =192.6客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型?4. 观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响? 在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品牌的 客户终生价值是如何变化？? 0.8 0.1 0.1? M ? ? 0.1 0.8 0.1? ? ? ?0.25 0.15 0.6? ? ?? 则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15% SA2=49.7%、 SB2=32.8%、SC2=17.5% ? 同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6 ? 随着品牌A得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的 下降。从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值 将受到影响。客户关系管理3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型?5. 观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响? 在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C 的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到 30%，转换到品牌B的概率从PCB15%下降到10%，进 一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。?0.8 0.1 0.1? M ? ? 0.1 0.8 0.1? ? ? ? 0 .3 0 .1 0 . 6 ? ? ? 则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15% SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5% 同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6 当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高； 其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。客户关系管理3.3 客户终生价值的测量方法与模型? 综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑 客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容 易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献， 为企业评估客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的 模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价 值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系 管理更有帮助。客户关系管理思考练习题1. 什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？ 2. 影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举 例说明。 3. 假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个 客户的成本Co=? 500，客户第一次购买的产品价格 Po=? 3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入 In=? 1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=? 100， 用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？ 4. 设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公司期望 每年从客户A处增加的收入为Ina=? 500,从客户B处增加的 收入为Inb=? 550,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=? 200,用于B的直接服务成本Csb=? 300，请用模型 一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种 模型的适用性。高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第4章 客户生命周期客户关系管理第4章 客户生命周期4.1客户关系发展的四阶段模型4.2客户生命周期的划分及各阶段特点4.3客户维系策略客户关系管理4.1 客户关系发展的四阶段模型4.34.24.1 客户关系发展 的四阶段模型客户关系管理4.1 客户关系发展的四阶段模型? 考察期：客户关系的探索和试验阶段 ? 形成期：客户关系的快速发展阶段 ? 稳定期：客户关系发展的最高阶段 ? 退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段客户关系管理4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点4.14.34.2 客户生命周期 的划分及各阶段特点客户关系管理4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点客户生命周期的划分客户关系管理4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点 ?四阶段的分别特点：? ? ? ? 潜在客户阶段的特点 新客户阶段的特点 老客户阶段的特点 新业务的新客户阶段的特点客户关系管理4.2.1 潜在客户阶段的特点? ? ? 1. 外界评价 2. 客户的层次 3. 客户的所属行业客户关系管理4.2.2 新客户阶段的特点? ? ? ? ? 1. 客户对产品质量的感知 2. 客户对产品服务质量的感知 3. 客户对价值的感知 4. 企业竞争者的资费信息 5. 客户需求的情况客户关系管理4.2.3 老客户阶段的特点? 1. 企业的服务情况? ? 2. 客户新的业务需求 3. 企业竞争者的信息客户关系管理4.2.4 新业务的新客户阶段的特点? ? ? ? 1. 老业务的运行情况 2. 新业务的发展情况 3. 客户的满意程度 4. 企业的发展状况客户关系管理4.3 客户的维持策略4.14.24.3 客户的 维持策略客户关系管理4.3.1 客户维系策略的必要性? CRM强调以客户为中心的管理模式，更侧重于客户份额 所带来的长期收益。 ? 客户维系策略的作用使客户资源已经成为企业利润的源泉。 一个企业只要多维系5％的客户，则利润可有显著增加。 客户维系策略可以给企业带来如下益处：从现有客户中获 取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员 工的忠诚度。客户关系管理4.3.2 客户维系策略的组成? ? ? ? ? ? 1. 提高客户保持率 2. 分析客户的转换成本 3. 实施特殊赞赏活动 4. 加强与客户的情感联系 5. 组织团体活动 6. 建立学习关系客户关系管理4.3.3 客户维系策略的三个层次? ? ? 1. 增加客户关系的财务利益 2. 优先增加社会利益 3. 附加深层次的结构性联系客户关系管理思考练习题1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？ 2.客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周 期的理解及认识。 3.结合实际讨论客户生命周期各阶段的特点是什么？ 4.举例说明客户维系策略的必要性、组成与三个层次。高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第5章 客户关系管理系统简介客户关系管理第5章 客户关系管理系统简介5.1CRM系统的一般模型5.2CRM系统的组成5.3CRM系统的技术功能5.4CRM系统的技术功能客户关系管理5.1 CRM系统的一般模型5.4 5.3 5.1 CRM系统的一般模型5.2客户关系管理5.1 CRM系统的一般模型? 目前主流CRM系统主要模型客户关系管理5.2 CRM系统的组成5.1 5.4 5.2 CRM系统 的组成 5.3客户关系管理5.2.1 接触活动? ? ? ? ? 1. 营销分析 2. 活动管理 3. 电话营销 4. 电子营销 5. 潜在客户管理客户关系管理5.2.2 业务功能主要 模块目标该模块所能实现的主要功能销售：是销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要 功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。销 售 模 块提高 销售 过程 的自 动化 和销 售效 果现场销售管理：为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、 机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。 现场销售/掌上工具：这是销售模块的新成员。该组件包含许多与现场销售 组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。电话销售：可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还 有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在 客户管理以及回应管理。销售佣金：它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，并帮 助销售代表形象地了解各自的销售业绩。客户关系管理5.2.2 业务功能（续）销 售 模 块对直 营销：使得营销部门实时地跟踪活动的效果，执行和管理多样的、多渠道的营 销活动。 接市 场营 销活 针对电信行业的营销部件：在上面的基本营销功能基础上，针对电信行业的B2C 动加 的具体实际增加了一些附加特色。 以计 划、 执行、 监视 其它功能：可帮助营销部门管理其营销资料；列表生成与管理；授权和许可； 和分 预算；回应管理。 析。客户关系管理5.2.2 业务功能（续）电话管理员：主要包括呼入呼出电话处理、互联网回呼、呼叫中心运营管理、图形 用户界面软件电话、应用系统弹出屏幕、友好电话转移、路由选择等。 开放连接服务：支持绝大多数的自动排队机，如Lucent, Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。 语音集成服务：支持大部分交互式语音应答系统。 报表统计分析：提供了很多图形化分析报表，可进行呼叫时长分析、等候时长分析、 呼入呼叫汇总分析、座席负载率分析、呼叫接失率分析、呼叫传送率分析、座 席绩效对比分析等。 管理分析工具：进行实时的性能指数和趋势分析，将呼叫中心和座席的实际表现与 设定的目标相比较，确定需要改进的区域。 代理执行服务：支持传真、打印机、电话和电子邮件等，自动将客户所需的信息和 资料发给客户。可选用不同配置使发给客户的资料有针对性。 自动拨号服务：管理所有的预拨电话，仅接通的电话才转到座席人员那里，节省了 拨号时间。 市场活动支持服务：管理电话营销、电话销售、电话服务等。呼 叫 中 心 模 块利用 电话 来促 进销 售、 营销 和服 务呼入呼出调度管理：根据来电的数量和座席的服务水平为座席分配不同的呼入呼出 电话，提高了客户服务水平和座席人员的生产率。多渠道接入服务：提供与Internet和其它渠道的连接服务，充分利用话务员的工作间 隙，收看Email、回信等。客户关系管理5.2.2 业务功能（续）电子商店：此部件使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产 品和服务。 电子营销：与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建 议，并通过Web 向客户发出。电子 商务 模块电子支付：这是Oracle电子商务的业务处理模块，它使得企业能配置自己的支付处 理方法。 电子货币与支付：利用这个模块后，客户可在网上浏览和支付账单。 电子支持：允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见问题、检查订单状态。电子支 持部件与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。客户关系管理5.2.3 数据仓库? 数据仓库是CRM项目的灵魂； ? 数据仓库是一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、 准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息； ? CRM系统在具体实施中要注意与数据仓库、SFA结合。客户关系管理5.3 CRM系统的技术功能5.2 5.1 5.3 CRM系统的技术功能5.4客户关系管理5.3 CRM系统的技术功能? ? ? ? ? ? 1. 信息分析能力 2. 对客户互动渠道进行集成的能力 3. 支持网络应用的能力 4. 建设集中的客户信息仓库的能力 5. 对工作流进行集成的能力 6. 与ERP功能的集成客户关系管理5.3 CRM系统的技术功能（续） CRM软件系统的技术功能总之，CRM 软件系统支持 营销、销售和 服务过程，使 得对客户和所 谓的“闭环” 过程有一个全 方位的视角。 其作用是由业 务功能和技术 功能两方面共 同决定和完成 的。客户关系管理5.4 与客户互动的多种渠道5.3 5.2 5.4 与客户互 动的多种渠道 5.1客户关系管理5.4 与客户互动的多种渠道? 企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电 话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。 ? 与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠 道的融汇贯通可以为企业带来效率和诸多优势。 ? 这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管 理两个方面体现出来。客户关系管理思考练习题? 1. ? 2. ? 3. ? 4. ? 5. ? 6. CRM软件系统常由哪几个部分组成？ 谈谈你对接触活动包含内容的理解及认识。 业务功能常包含哪些内容？试举例说明。 数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？ 结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么？ 常有哪些与客户互动的渠道？高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第6章 客户关系管理系统分类客户关系管理第6章 客户关系管理系统分类6.1运营型CRM6.26.3分析型CRM及其主要功能分析型CRM的4个阶段6.4分析型CRM的核心技术6.5运营型CRM与分析型CRM的关系客户关系管理6.1 运营型CRM6.46.56.3 6.1运营型CRM 6.2客户关系管理运营型CRM的概念?运营型CRM是建立在这样一种概念上：? 客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有 业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接 触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和 整合。 ? 运营型CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用 系统。 它使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、 销售到服务的全部商务过程。客户关系管理运营型CRM的五个主要应用? CRM销售套件? CRM营销套件? CRM服务套件 ? CRM电子商务套件? CRM商务平台套件客户关系管理6.2 分析型CRM及其主要功能6.56.16.4 6.2 分析型CRM 及其主要功能 6.3客户关系管理分析型CRM的概念? 分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数 据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依 据。这是分析需要用到许多的先进的数据数据管理 和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据 挖掘等。客户关系管理分析型CRM的六大支柱性功能? 客户分析? 客户建模? 客户沟通 ? 个性化 ? 优化 ? 接触管理客户关系管理6.3 分析型CRM的4个阶段6.16.26.5 6.3 分析型CRM 的4个阶段 6.4客户关系管理典型分析型CRM系统的4个阶段①进行客户的分析；②将市场分段信息运用于客户分析；③进行日常市场活动的分析； ④预报客户行为的各种方法的模型。客户关系管理阶段1―客户分析? 客户分析需要很多可以定量化的信息，这些 信息通常来自各种不同的数据源。对于这些 信息必须加以整合，并以合理的方式放到客 户数据仓库中，以便于对其作分段或挖掘处 理。 ? 客户分析所需要的信息，来自3个方面：? ? ? 企业与其客户的主要“接触点” 关键收益点 外部数据客户关系管理阶段2―市场区段? 在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当 前客户以及预期的客户群作区段分析，判断 不同区段的优势与弱势 。 ? 对客户群实施区段分析时，可以利用客户数 据仓库所积累的大量有用信息。对这些信息 的分析与数据挖掘，有助于发现和评价各种 可变因素的不同排列组合会导致什么样的后 果。客户关系管理阶段3―一对一的市场? 在找到最具价值的市场区段后，就可以为不 同区段设计并提交适应其特定需要的成套服 务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企 业瞄准更有前景和更有商机的领域。? 通过对很多业务细节的分析，可以对那些为 不同领域所设计的作法作全局性的考察，将 相似的处置策略集中起来并加以提炼。在条 件成熟的时候，推广这些作法到新的用户群。客户关系管理阶段4―事件模型? 事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使 其市场活动与处理策略准确，并最终取得成 功。 ? 事件模型可以“刻画”客户的行为和客户的 反应，还可以预见未来市场活动的后果。 ? 事件模型有助于发现使企业利润最大化的方 法。客户关系管理6.4 分析型CRM的核心技术6.26.36.1 6.4 分析型CRM 的核心技术 6.5客户关系管理分析型CRM所需要的核心技术? 数据仓库? 数据挖掘? 联机分析处理（OLAP）? 先进的决策支持和报表工具客户关系管理核心技术―数据仓库?以客户为中心的数据仓库是根据客户管理的 需求，对企业所有可能和客户相关的数据进 行重组，使得企业对自己的客户具有统一的 认识。?数据仓库的要素包含以下几个方面：? ETL （数据的抽取、转换和装载） ? 数据仓库的存储 ? 数据仓库的管理和维护（包含元数据的管理）客户关系管理核心技术―数据挖掘?数据挖掘是按照企业既定的业务目标，对大 量的企业数据进行探索、揭示隐藏其中的规 律性并进一步将之模型化的先进、有效的方 法。?数据挖掘技术被很好地用于为预测客户行为 进行建模。预测建模可以对客户进行分类同 时对客户的行为进行打分，这些信息可以被 整合到数据仓库和其他市场营销应用中去。客户关系管理核心技术―OLAP?OLAP (联机分析处理) 以多维数据分析著 名, 在数据仓库中查询和分析信息方面提供 先进的能力。可以从多角度、多方位地考察 客户的信息， 如按产品维度、地理纬度、时 间维度等。 ?OLAP同时也是数据挖掘信息展现的很好工 具客户关系管理核心技术―决策支持和报表工具?Web-enabled的报表工具和企业信息系统 用于发布已被发现的业务信息和知识。这个 增强的客户知识需要及时提供给决策支持者 和同客户“接触点”。 ?在一些企业， Internet/Intranet技术是 管理客户关系的组成部分。他们不仅用Web 技术从CRM的过程中分享客户知识，对每一 位客户在每一个客户&接触点&上进行更好地 了解，而且收集额外的有关现有客户和潜在 客户的信息，从而进一步实施CRM。客户关系管理6.5 运营型CRM与分析型CRM的关系6.36.46.2 6.5运营型CRM与 分析型CRM的关系 6.1客户关系管理CRM整体解决方案的基本流程? CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户 的各种背景数据和进行数据收集并整合在一起，这 些运营数据，和外来的市场数据经过整合和变换， 装载进数据仓库。 ? 运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提 取相关规律、模式趋势。 ? 利用精美的动态报表系统和企业信息系统等，把有 关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和 共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术 行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性 和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道， 在适当的时候，提供给适当的客户。客户关系管理运营型CRM与分析型CRM的关系? 客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点 CRM结合在一起。如网站的客户先通过运营型系统， 客户要了解什么信息，运营型系统就把客户的要求 传递给数据仓库，通过数据仓库来拿这些信息，然 后返回客户界面，再到客户。 ? 运营型的eCRM管理接触点，适应于通过Web与客 户联系，而数据仓库不管理接触点，适应于分析和 决策。 ? 一个强大的CRM解决方案应该是把接触点的运营型 CRM和分析型的后台的数据仓库相结合。这也就产 生了称为协作型的CRM。而后端和前端走向融合的 关键点在于系统是开放的，只有开放的系统才能把 各自的优点结合起来。客户关系管理CRM现状与趋势?目前运营型的CRM产品占据了CRM市场大 部分的份额。 ?运营型CRM解决方案虽然能够基本保证企业 业务流程的自动化处理、企业与客户间沟通 以及相互协作等问题，但是随着客户信息的 日趋复杂，已难以满足企业进一步的需要， 在现有CRM解决方案基础上扩展强大的业务 智能和分析能力就显得尤为重要。 ?分析协作型CRM毫无疑问将成为今后市场需 求的热门。客户关系管理思考练习题1. 什么是运营型CRM？其关注点是什么？试举例 说明。 2. 结合实际谈谈你对运营型CRM的理解及认识。 3. 什么是分析型CRM？其关注点是什么？试举例 说明。 4. 讨论分析分析型CRM的四个阶段。 5. 运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第7章 呼叫中心客户关系管理第7章 呼叫中心7.1 7.2 7.3 7.4呼叫中心与CRM 的关系 呼叫中心的概况 呼叫中心基本功能与实现方法 呼叫中心的技术结构 呼叫中心的演化过程 呼叫中心的应用实例 呼叫中心的外包应用7.57.6 7.7客户关系管理7.1 呼叫中心与CRM的关系7.5 7.47.67.77.3 7.27.1呼叫中心 与CRM 的关系客户关系管理CRM的基本要求?一个有效的CRM解决方案应具备如下要素：? ? ? ? 畅通有效的客户交流渠道。 对已获得信息的分析处理能力。 对Internet的全面支持。 CRM必须与后台的ERP很好地集成。?从整个系统的功能来看，CRM一般集成了客 户分析、市场营销、销售、服务、电话中心 和电子商务六个功能应用组件。客户关系管理呼叫中心实现CRM基本要求?采用现代智能化的呼叫中心来实现CRM连接 内部和外部的智能平台，将电话中心和电子 商务合并为一个组件。 ?呼叫中心与客户分析、销售、市场营销、服 务应用功能组件集成在一起，不仅为相关的 业务提供了电话和因特网接入的能力，还与 这些组件一起形成了一个兼顾内外信息的网 络。呼叫中心将发挥至关重要的桥梁作用， 成为实现CRM 必不可少的接入平台。客户关系管理现代客户关系管理结构图决策者 用户信息管理 决策支持系统 CRM部分数据存储、分类、多种方式提取，挖掘财务结算呼叫中心接入、 处理部分电子柜台分类、组合 物 流 系 统支 持 系 统电 话 接 入传 真无 线 接 入计 算 机机 顶 盒多 媒 体 接 入用户（ 国内、国外）WAP。 。 。客户关系管理呼叫中心帮助CRM改善业务流程? 销售环节? 随时得到生产、库存、订单处理的有关信息 ? 对客户资料与合同进行全面管理，随时随地与客户进行业 务活动，从而在一定程度上实现了销售自动化? 市场营销环节? ? ? ? ? ? 基于Web的和传统的市场营销活动的策划和执行 客户需求的生成和管理 预算和预测 宣传品的生成和管理 产品及竞争对手信息的汇总 对有购买意向的客户跟踪、分配和管理? 售后服务环节客户关系管理7.2 呼叫中心的概况7.6 7.57.77.17.4 7.37.2 呼叫中心 的概况客户关系管理呼叫中心的定义? 从管理的方面，呼叫中心是一个促进企业营销、市 场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服 务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客 户，强调的是服务，注重的是管理。充当企业理顺 与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营 管理的渠道。它可以提高客户满意度、完善客户服 务，为企业创造更多的利润。 ? 从技术的方面，呼叫中心是围绕客户采用CTI （Computer Telephony Integration ）计算 机电话集成技术建立起来的客户关照中心；对外提 供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种 接入手段，对内通过计算机和电话网络联系客户数 据库和各部门的资源。客户关系管理呼叫中心的市场状况? 国外的呼叫中心已经确实形成为一个巨大的成熟产业? 国内呼叫中心建设基本是逆向起步的，呼叫中心理念和 技术基本都是从国外引进的。市场不是从顾客的需求引 出产品，再生产相应的技术；而是先有技术，然后有产 品，然后再把国外实行得比较完善的呼叫中心解决方案 拿到中国来，寻找国内的客户。由于初期投资，盈利方 式等限制，国内在呼叫中心方面要落后大约十年左右， 并且离形成一定规模的产业还有一段距离，全社会还没 有广泛从中受益客户关系管理呼叫中心的企事业用户?主要可分为三类? 一类客户：用户与企业联系紧密， 如：电信、银行、保险、电子商务等等。 ? 二类客户：企事业用户数量巨大，但是企业和用户之间并不是 很紧密的联系。 如：IT行业、交通行业、政府部门、证券、家电行业、医疗行 业、汽车行业等等。? 三类客户：中小型企业，对客户服务质量要求比较高。客户关系管理7.3 呼叫中心基本功能与实现方法7.7 7.67.17.27.5 7.47.3 呼叫中心基本 功能与实现方法客户关系管理呼叫中心的具体作用? 对企事业而言? 呼叫中心提高服务质量，让客户满意，使得用户数和营业收入 不断增加，并形成良性循环； ? 降低成本，通过呼叫中心可增加企业直销，降低中间周转，降 低库存，改善企业管理体制， 减少层次，优化服务结构， 提 高工作效率； ? 宣传并改善企业形象，扩大企业影响， 提高企业的社会效益； ? 企业还可以对从客户服务中心收集到的大量信息和数据的分析， 为企业再发展和决策提供依据。是一个经济效益和社会效益的 新的增长点。? 对企业的客户而言，? 可以通过客户服务中心来处理自己的保险； ? 可以通过客户服务中心了解商品信息； ? 可以通过电话银行管理自己的银行账户，实现通过电话缴纳各 种费用以及完成股市资金帐户和银行账户之间的资金往来等等， 方便了工作和生活。客户关系管理呼叫中心在企业中的位置客户关系管理现代智能化呼叫中心应具备功能? 能提供每周7天，每天24小时的不间断服务，全媒体联络方式； ? 能事先了解有关顾客的各种信息，安排选择最适合的业务代表； ? 呼叫中心不是&支出中心&而是&收入中心&，有良好的社会效益和 经济效益； ? 呼叫中心是客户关系管理的基础，是企业接触客户的主要渠道； ? 呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业管 理、服务、调度、生产、维修结为一体，可以把从用户那里所获 得的各种信息、数据全部贮存在庞大的数据仓库（Data Warehouse）中，供企业领导者作分析和决策之用。 ? 呼叫中心采用最现代化的技术，有好的管理系统，随时可以观察 到呼叫中心运行情况和业务代表工作情况，为用户提供最优服务。客户关系管理呼叫中心的实现方法?典型的呼叫中心包含了呼叫处理、智能路由、 自动语音、呼叫与数据集成、网络和数据库等 多种复杂的技术。 ?目前流行的有两种典型的呼叫中心解决方案：? 基于前置ACD的呼叫中心 ? 基于微机和语音板卡的呼叫中心客户关系管理7.4 呼叫中心的技术结构7.1 7.77.27.37.6 7.57.4呼叫中心的 技术结构客户关系管理呼叫中心基本结构客户关系管理呼叫中心部分组成―智能网（IN）? 智能网正以丰富的服务功能，逐渐取代传统的模拟网络， 使用SS7和ISDN访问设施。其网络功能包括ANI (自 动号码识别)， DNIS(被叫号码识别服务），CPN （主叫方号码）。? DNIS可以将若干号码通过一个公共中继群接入，并根 据呼叫方所拨的号码分别处理，可以通过它直接得知用 户想要的服务。? 利用CPN主机可以在座席终端上提供主叫用户的相关 信息。客户关系管理呼叫中心部分组成―自动呼叫分配（ACD）? ACD用来把大量的呼叫进行排队并分配到具有恰当技 能和知识的座席，ACD可以独立于交换机存在，也可 以内置在交换机内部。座席将按相似的技能被分成若干 组，如处理投诉的组，处理短信的组等等，或者按其它 业务职能进一步细分，ACD的工作就是将呼叫排队并 路由到合适的组。客户关系管理呼叫中心部分组成―计算机电话接口（CTI）? CTI在PBX/ACD与电脑之间提供应用级的接口，从 而形成一系列的增值应用和服务。CTI使电话系统和电 脑系统共享信息，从而使呼叫路由更明确或者由呼叫触 发一些功能，如根据特定的主叫、呼叫原因、时间段、 流量等情况更新主机数据库，这些功能由应用软件提供， 如来话管理（ICM）和出话管理（OCM）。? CTI主要分为两类：面向电话(第一方控制)的和面向交 换机的(第三方控制)。客户关系管理呼叫中心部分组成―交互式语音应答（IVR）? IVR扮演一个自动话务员的角色，用于繁忙等待时或无 人值守时，完成各种自动化的任务，减轻话务员负担， 提高客户满意度。? 用户可以通过按键甚至语音（需要语音识别功能）输入 信息，IVR可以使用自带数据库中的信息来处理用户输 入并给出提示，也可以使用主机数据库中的信息与客户 交互。系统返回的将是预先录好的或是合成的语音客户关系管理呼叫中心部分组成―呼叫管理系统（CMS）? CMS维护有关线路、座席、队列、路由导引和应用程 序利用率的信息,有助于有效地利用资源。使用CMS信 息可以监控各个组件的性能，检查相关费用并预测对当 前运作改变后潜在效果。? CMS分为入门级和高级型两种。? 入门级一般位于ACD系统内，提供有限的报表数量和有限的报 表长度，一般无法定制，这些内部报表生成器一般用于不太复 杂的小型运行系统。 ? 高级系统一般安装在一个小型计算机上，可以产生很多实时或 历史的报表，并且可以定制，一般用于复杂的大型运行系统。客户关系管理呼叫中心部分组成―座席/业务代表（AGENT）? 座席由一个PC或终端以及一个电话组成，一般使用耳 机以提供方便和保密，电话上可以实时显示服务中心的 统计数据，以使话务员了解自己的表现并跟上呼叫量。 话务员使用这些设备可以快速高效地进行个性化的服务。 电话按键和电脑程序的设计都考虑了简化话务员工作的 因素，它们与ACD紧密配合高效处理来话并综合利用 话务员技能。客户关系管理呼叫中心部分组成―主机应用（HOST）? 主机是内部的数据服务器，用来存放话务员人事信息、 计费信息、客户信息和业务受理信息，业务咨询信息， 座席终端可以通过局域网有限地访问这些数据，为客户 提供更为迅速，更为个性化的服务，这类服务需要借助 CTI。客户关系管理呼叫中心部分组成―来话管理（ICM）?ICM是为来话提供工作流管理的应用程序。? 屏幕弹出就是一种典型的来话管理功能，这可以节省时间并为 客户增加了一定的个性化功能； ? 另一类ICM应用是根据实时的系统参数和客户当前状态将来话 路由到最合适的座席。ICM可以提高客户满意度和企业资源的 使用效率；? ICM是通过数据库软件实现的，这类软件较为复杂， 尤其是使用CTI接口访问ACD时。CPN和DNIS对于 来话处理的自动化极为关键。客户关系管理呼叫中心部分组成―去话管理（OCM）? OCM负责主动发起对客户的呼叫，呼出有两种类型： 预览型和预测型。? 在预览拨号情况下，系统首先接通座席的电话然后再拨客户号 码，等待接通过程之后，话务员或者可以和客户通话，或者因 为占线、无人应答、空号、线路故障等原因而放弃； ? 预测拨号则是将整个过程自动化，计算机选择要拨的客户并开 始拨号，所有无效的呼叫都将被跳过，不接通话务员，如果客 户应答，呼叫将迅速转给一个话务员，如果因为某种原因呼叫 无法送到话务员，就将号码放入一个新的联系名单等待合适的 时间再拨。预测拨出使用复杂的数学算法考虑多种因素，预测 拨出发出的呼叫往往比话务员处理的要多它为话务员节省了大 量时间从而大大提高效率。? OCM可以用于市场分析，例如可以通过它按照名单自 动拨通大量用户，进行业务需求或服务满意度的调查， 或者催缴欠费等活动。客户关系管理呼叫中心部分组成―工作流管理（WFM）? WFM一般称为调度系统，它跟踪一段时间内（一般不 超过15个月）线路和座席的利用率，以便确定出高峰 和季节性的系统资源需求。 ? WFM可用于管理资源效率，它专为座席调度和未来线 路需求分析而设计，以提高服务中心的性价比和客户响 应能力。系统管理员可以利用WFM信息和企业策略很 好地调节服务中心的运行。客户关系管理因特网呼叫中心（ICC）的引入?因特网和呼叫中心的结合成为必然?认识因特网呼叫中心ICC? 通过硬件、软件和专业技术服务的结合使用，构成的因特网呼 叫中心ICC,使客户可以从企业Web站点上直接接入呼叫中心， 用户可以通过文本交谈与客户服务代表联系，或与代理直接通 话，客户服务的满意度就会大大提高。 ? 它使企业在单独的销售业务环境中可以获得最大的接入、呼叫 管理、交易处理和呼叫中心功能，从而有效地将呼叫中心转化 成客户关照中心，以支持所有媒体通信，并允许客户采用他们 喜好的方式来开展业务。客户关系管理因特网呼叫中心系统体系结构1. 客户环境 2. 呼叫中心环境 3. 呼叫路径 4. 业务代表控制窗口客户关系管理功能强大的呼叫中心?通过Internet的接入选择?更强的协作能力?最大程度提高呼叫中心功能客户关系管理7.5 呼叫中心的演化过程7.2 7.17.37.47.7 7.67.5 呼叫中心 的演化过程客户关系管理传统呼叫中心? 第一代的呼叫中心以简单的打电话查询为代表，如 114电话号码查询。 ? 第二代的通过打电话可以查询，也可以形成交易，如 800电话是这一时期的代表。客户关系管理现代呼叫中心? 第三代呼叫中心变成一个主动的客户关照中心，是经营 理念通过技术实现。 ? 第四代的呼叫中心是和因特网相融合的呼叫中心（ICC Internet network CC），他把IP电话、CRM （客户关系管理）无缝结合起来，把语音、传真、电子 邮件完美结合起来，具备数据挖掘、实时监控等功能。客户关系管理将来的发展方向? 第五代正在考虑在呼叫中心加进WAP（无线应用协 议）,使移动着的人也能访问呼叫中心, 实现无线办公、 无线商务的最高境界。这就是无线因特网呼叫中心 WICC 。 ? 第六代多媒体呼叫中心，业务代表与客户的交互过程中 能够把视图呈现，相当于有关的业务代表与客户面对面 地进行交流。 ? 第七代智能化的现代呼叫中心，融合了自动语音识别 （ASR）、文本转语音（TTS）、数据仓库DW等新 技术，创造出新概念，新功能。语音技术与IVR技术的 结合能够将数据变为语音，将极大地拓宽呼叫中心的应 用领域。客户关系管理7.6 呼叫中心的应用实例7.3 7.27.47.57.1 7.77.6 呼叫中心 的应用实例客户关系管理系统硬件结构整个系统的物理构成包 括：程控交换机、交互 式语音应答系统、计算 机电话集成系统、座席、 呼叫管理系统、电话录 音留言系统、数据库服 务器、WWW服务器、网 络系统，其物理结构左 图所示客户关系管理应用软件系统?系统概述? 银行客户服务中心 应用软件由四部分 组成：话务员处理 子系统、IVR子系 统 、管理子系统、 Internet子系统 ? 客户服务中心模块 结构见右图客户关系管理应用软件系统?系统特点? ? ? ? ? 系统整体结构分布合理、科学，各子系统界面清晰 操作界面友好，操作简单 查询功能非常灵活 系统管理实现统一管理 系统安全可靠客户关系管理业务应用举例（产品营销）?作为金融产品的营销工具，银行客户服务中心 充分考虑了系统的处理效率和处理质量，产品 营销子系统具有以下特点：? ? ? ? 业务定向宣传 业务处理高效性 业务处理自动化程度高 高效的系统统计工具客户关系管理业务应用举例（产品营销）?产品营销的实现? ? ? ? 产生客户样本 接通客户与话务员电话 话务员交流 话务员整理资料产品营销流程图客户关系管理7.7 呼叫中心的外包应用7.4 7.37.57.67.2 7.17.7 呼叫中心 的外包应用客户关系管理“外包型”呼叫中心概述? “外包型”呼叫中心由专门的呼叫中心服务提供商或称 呼叫中心运营商（ CSP ）,（一般是第三方公司）投 资建立一个大的呼叫中心作为完整的商业智能客户服务 平台，这种呼叫中心借鉴了Internet服务提供商 （ISP）的成功经验，依据“虚拟呼叫中心” “商业 呼叫中心”的概念, 采用向企业租用构造在物理呼叫中 心的“虚拟呼叫中心”的服务手段，使得每个租用服务 的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性 化的客户服务平台客户关系管理第三方公司?第三方的公司主要有三类：? 完全独立的高端服务商，由国外公司或有国外背景 的个人设立。 ? 寻呼业和声讯业的公司由于原有业务萎缩，而转入 呼叫中心外包服务。 ? 一些拥有自建呼叫中心的企业将富余的设备和能力 以外包商的面目出现客户关系管理选择外包服务的主要行业? 目前选择外包服务的主要是一些一般性业务的提供商， 如旅游、中文电话服务、电视销售等企业，特别是企业 开展一些短期的促销或电话销售，信息增值服务。 ? 这些企事业单位往往对保密性要求不太高，企业内部数 据与外包服务商间具有一致性和可交换性。 ? 预计未来会有越来越多的以服务为主要内容的行业或企 业采用外包方式客户关系管理选择外包服务的优点? 选择外包服务可在不影响本身业务的同时降低费用， 更具灵活性。小型呼叫中心自建成本与外包成本的对比（电视购物）1.38座席成本（人民币万元/月）1.10.56 0.42 0.27 0.14薪酬 联络 折旧 其它 总计 外包电视购物企业小型呼叫中心自建成本与外包成本的比较客户关系管理思考练习题1. 呼叫中心在CRM中的地位是什么？你是如何理 解的。 2. 呼叫中心常有哪些实现方法？ 3. 呼叫中心的基本结构是什么？常有哪些组成？ 4. 因特网呼叫中心的特点是什么？举例说明高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第8章 CRM项目的管理控制客户关系管理第8章 CRM项目的管理控制8.1管理控制概述8.28.3项目的特性分析CRM项目的控制环境8.4CRM项目的计划8.5CRM项目的评价客户关系管理8.1 管理控制概述8.48.58.3 8.1 管理控制概述 8.2客户关系管理管理控制的定义?管理控制是指企业为了帮助经理人员协调企 业内部各部门, 并促进这些相关的部门互相 更好地沟通和合作, 在持续的基础上达到企 业预期目标，而运用控制论中的平衡偏差原 理对企业经营管理及其活动过程进行调节和 控制客户关系管理管理控制系统的特征? 更重视共享价值观? 控制中很强调沟通和集中的做法? 强调全方位的奖励 ? 在控制过程中应强调相对新的工具和过程? 要应用有效的方法来衡量绩效? 要考虑控制系统的道德观客户关系管理8.2 项目的特性分析8.58.18.4 8.2 项目的特性分析 8.3客户关系管理项目的定义? 项目是指为完成足够重要的特定最终结果而需要进 行管理的一系列活动。项目包括建设项目, 一定规模 的特种产品的生产; 重新布置工厂、开发和销售一种 新产品、咨询活动、审计、收购和剥夺财产、诉讼、 财务重建、研究和开发工作、信息系统的开发和安 装等等。客户关系管理项目的特性?对一个企业而言，项目和持续经营相比较， 在管理控制方面有以下不同的特性：? ? ? ? ? ? ? 单一目标 组织结构 权衡的需要 缺少可以依赖的标准 计划经常改变 不同的节奏 巨大的环境影响客户关系管理8.3 CRM项目的控制环境8.18.28.5 8.3 CRM项目 的控制环境 8.4客户关系管理项目组织结构? 项目组织是一个临时的组织。为进行项目要组建一 个小队, 当项目完成后, 则解散小队。小队成员可以 是主办组织的员工, 可以是雇工, 或其中的一部分或 全部人员都来自于与外部组织签订的合同。 ? 如果项目完全或部分地由外部承包组织进行, 项目主 办者应迅速地和承包组织建立起满意的工作关系。 如果项目由主办组织自己进行, 在组织内部应该委派 人员支持这些部门, 并与他们建立起相似的关系。 ? 如果项目小队的成员是主办组织的员工, 他们有两个 领导: 项目经理和他们长期所属的职能部门的经理。 这种组织关系被称为矩阵组织。客户关系管理合同关系?合同安排的形式对管理控制有重要的影响。 合同从总体来说有以下两种形式:? 固定价格合同 ? 成本补偿合同客户关系管理信息结构?在项目控制系统中, 信息按项目的元素组织。? 最小的元素叫做“工作部件” ? 工作部件集合起来的方式叫做“工作细分结构”。 ? 一个工作部件是指可以衡量的工作增长量 , 通常 是很短的一段时间内 （如一个月左右 ） 的工作. 它应该有一个非主观的且可以确定的完成点, 叫做 “里程碑”。 ? 每一个工作部件应该由一个单独的经理负责。客户关系管理8.4 CRM项目的计划8.28.38.1 8.4 CRM项目 的计划 8.5客户关系管理项目计划的特征?项目的最终计划由三个相关部分组成:? 范围 ? 时间表 ? 成本客户关系管理网络分析?有几种工具可以用来建造项目的时间表, 它 们被称为 PERT（计划评价和检查技术 ） 和 CPM（关键路径方法 ） ?每一种技术都有三个基本的步骤:? 预计每一个工作部件所需的时间 ? 确认各工作部件之间的依赖关系 ? 计算关键路径客户关系管理估计成本?出于实际的考虑, 通常在几个工作部件的集 合水平进行成本估计。 ?在估计未来的可能成本时, 要考虑两种未知:? 第一种是可知的未知。这是指对已知即将发生的 活动的成本估计,成本虽然未知, 但可以用过去的 经验估计出合理的界限。 ? 另一种未知是不可知的未知。对于这些活动, 人们 无法知道什么会发生, 因而也就无法估计它们的成 本。客户关系管理准备控制预算?在工作开始前不久就要准备控制预算, 只在 成本实际发生前留下够决策人批准的时间。 ?控制预算是计划和业绩控制之间的重要联系, 它既代表了主办方对于项目成本的希望, 又 代表了项目经理对以这个成本执行项目的承 诺。客户关系管理其他计划活动?在计划阶段还要进行其他活动还有:? ? ? ?订购原材料 获得准许 进行前期调查 选择人工等.客户关系管理8.5 CRM项目的评价8.38.48.2 8.5 CRM项目 的评价 8.1客户关系管理业绩评价?项目实施的业绩评价有两个方面:项目管理评 价和项目管理过程评价：? 项目管理评价的目的在于帮助形成关于项目经理 的决定 ? 项目管理过程评价的目的在于发现开展以后项目 的最佳方式?项目的业绩评价主要注重以下两个方面：? 成本超支 ? 事后认识客户关系管理成果评价?一般来说,可建议的评价选择标准包括以下四点:? 项目必须足够重要, 以保证在正式评价中投入大量的 物力与人力。 ? 成果应该可以直接或间接地定量表示。 ? 应该知道无法预料的重要变量的效应, 而且它们不应 该与项目批准的条件变化效应相抵消。 ? 评价结果应该有利于采取行动。特别地, 分析应该为 未来项目提供好的建议和决策方式。客户关系管理思考练习题1．什么是管理控制？结合实际谈谈管理控制系统的 几个主要特征。 2．什么是项目？与持续经营相比较而言，项目在管 理控制方面有哪些不同的特征？ 3．项目的合同形式有哪两种？试说明各自的特点， 并结合实际进行比较。 4．分别说明项目计划的三个组成部分的具体内容， 并举例说明。 5．项目的业绩评价包括哪两个方面？结合实际进行 比较说明。 6．项目的成果评价选择标准有哪几点？举例说明。高等教育出版社Thank you!高等教育出版社客户关系管理 （第二版）第9章 CRM系统的实施客户关系管理第9章 CRM系统的实施9.19.2 9.3CRM实施的方法论五阶段实施方法六阶段实施方法9.4九阶段实施方法9.5 9.6如何选择CRM系统CRM成败分析客户关系管理9.1 CRM实施的方法论9.59.69.4 9.1 CRM实施 的方法论 9.29.3客户关系管理CRM的特征?CRM系统是由相互联系和相互制约的若干组 成部分结合成的、具有特定功能的有机整体。 它具有以下特征： ? ? ? ? ? 整体性 层次性 相关性 目的性 环境适应性客户关系管理CRM实施的方法论? 在CRM实施的过程中，系统的观点是开发 的基础，用系统方法解决问题主要包括以下 几个步骤：? ? ? ? ? ? 定义问题； 收集描述问题的数据； 确定备选方案； 评估备选方案； 选择最佳方案并实施； 总结解决方案的有效性客户关系管理9.2 五阶段实施方法9.69.19.5 9.2 五阶段 实施方法 9.39.4客户关系管理适用范围? 此实施方法是适合于：一般企业本身没有开 发一个信息系统的人才储备，所以往往采用 第三种开发形式进行CRM系统的开发，即 选择一个适合自身情况而且功能强大的软件 产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询 公司帮助实施。委托企业外部软件公司承包 开发。客户关系管理具体实施阶段第一阶段 咨询公司提供咨询，与用户进行规划、探索， 定义目标 第二阶段 解决方案的设计,实现用户业务流程的重组 第三阶段 客户化和交互开发的过程，其中包括软件配置 与开发 第四阶段 测试与培训 第五阶段 最后是运行 以上所有的实施环节都基于一个强大的项目管理能力与资 源,这才能保证项目的顺利部署与运行。客户关系管理9.3 六阶段实施方法9.19.29.6 9.3 六阶段 实施方法 9.49.5客户关系管理适用范围? 此实施方法适合于：企业有一定的信息系统 开发能力，所以采用第二种开发形式，即选 择一个适合自身情况而且功能强大的软件产 品，自己实施。客户关系管理具体实施阶段第一阶段 定义企业的战略目标，找出目标和现在 的状况之间的差距。 第二阶段 定义CRM实施的目标，这是一个分阶 段的目标。? ? ? ? 提高销售额 增加利润率 提高客户满意程度 降低市场销售成本客户关系管理具体实施阶段第三阶段 与客户一起制定CRM的旅程，从呼叫 中心开始，还是从网站开始，要根据具 体情况,根据不同客户的需求来定。在这一阶段，必须了解以下几方面内容： ? ? ? 了解如何向客户推销 了解如何操纵渠道 了解如何随着时间的推移而不断地驱动客户?了解如何使不满意的客户回心转意客户关系管理具体实施阶段第四阶段 这个阶段是最重要的, 要和客户一起讨论商业模 型和组织结构的状况。在分析现有的组织结构 时，要定义组织机构内部的流程。 第五阶段 根据需求来定义需要什么样的CRM产品，CRM 产品应该具有哪些功能。然后才是CRM项目的实 施，才是系统的集成。技术将为CRM一锤定音。 第六阶段 最后的阶段是与客户一起回顾CRM项目的全过 程，看最初确定的目标是不是得到实现。客户关系管理9.4 九阶段实施方法9.29.39.1 9.4 九阶段 实施方法 9.59.6客户关系管理适用范围? 在目前市场竞争激烈，客户资源尤显重要的环境下， 企业要想在较短时间内，靠自己的力量从头分析研 究、自主开发并实施高效的CRM系统，显然不是 最佳选择。选择一个适合自身情况而且功能强大的 软件产品，并挑选一个合适的软件供应商或咨询公 司帮助实施会是一个不错的方案。CRM软件产品 本质上是面向企业前台应用的管理信息系统。其本 身就蕴含了CRM的管理思想和先进的信息技术。 与ERP系统的实施类似，CRM软件系统的实施过 程遵循了项目管理的科学方法。在此，结合项目管 理和管理信息系统实施的特点提出九阶段实施方法。客户关系管理CRM 的九阶段实施方法阶段示意图阶段1：项目准备 阶段2：项目启动 阶段3：业务蓝图的初步确定 阶段4：CRM系统的选择阶段5：流程测试阶段6：二次开发与确认阶段7：会议室导航阶段8：切换 阶段9：新系统支持客户关系管理第一阶段：项目准备? 项目准备阶段主要有以下几个活动构成：? ? ?确立合理可行的项目实施目标 确定项目范围 中高层经理的相关培训客户关系管理第二阶段：项目启动? 这个阶段的主要任务包括 ：? ? ? ?建立项目组织 制定项目计划 制定培训计划 确定项目目标和评价方法客户关系管理第三阶段：业务蓝图的初步确定? 这一阶段是CRM系统实施中必不可少的关键环 节。主要任务包括 ： ? ? 通过现有政策和业务流程的分析及诊断 结合BPR的思想和方法设计符合CRM的管理 思想和目标的新的业务流程客户关系管理第四阶段：选择合适的CRM产品? 根据项目的范围、目标选择合适的CRM软件系 统，并进行系统的安装和技术培训和应用培训。客户关系管理第五阶段：CRM流程测试? 这个阶段的主要任务包括 ：? ? ? CRM基础数据的准备 流程测试的准备 流程测试（Prototyping）客户关系管理第六阶段：二次开发与确认? 根据上一阶段流程测试的结果，分别视不同情 况进行软件更改和其它更改：? ? 第一种情况：软件更改 第二种情况：其它更改，其它更