直销银行迷局到底怎么破？ - 简书
直销银行迷局到底怎么破？
小编寄语本文约3500字，建议阅读时间6分钟。日，中信银行与百度公司合办的具有独立法人牌照的直销银行－百信银行正式获得银监会的批复，获准在北京筹建。同日，中国直销银行联盟在深圳成立。约70家直销银行参与此次成立揭牌会议。这让最近已经不火的直销银行又掀起一股浪潮，仿佛又让业界看见的新的希望，大家重新开始讨论和思考直销银行。发展历程国内直销银行的发展始于日，北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行服务模式，成为中国市场上第一家直销银行。北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的方式，在服务渠道上提供线上和线下融合、互通的渠道服务。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成。2013年9月，民生银行与阿里巴巴展开全面战略合作，合作重点是直销银行业务。首期主打两款产品，一是“随心存”储蓄产品；二是“如意宝”余额理财产品，对接货币基金。直销银行业引起了越来越多的中小银行的关注。2014年2月，国内首家直销银行民生银行直销银行正式上线，首期主打“随心存”储蓄产品和“如意宝”余额理财产品，渠道上以网站、手机银行和微信银行为主2014年3月，兴业银行推出直销银行，特点在于用户可以持工行、招行、中信等多家银行卡，通过电脑、手机等直接选购理财产品、基金以及定期存款等。截至日，我国已推出直销银行的商业银行数量达55家，约占总数的81.8%。其中，国有、股份制银行11家，城市商业银行35家，农村商业银行9家。日百度联合中信成立的直销银行获批。同日，中国直销银行联盟成立。据不完全统计全国直销银行数量达70余家。客观现状曾几何时，直销银被寄予厚望，行往往被看作传统银行机构向互联网金融生态延伸的最佳代表。然而2016年来，直销银行的话题热度渐渐降温，前有电子银行站路，后有互联网银行追赶，定位不明且缺乏特色的直销银行位置变得越来越尴尬。2016年新增直销银行数量大大减少，我国2014年上线直销银行22家，2015年上线直销银行32家。然而根据所有公开可得的信息统计，截至2016年11月底，今年新上线的直销银行数量不足两位数，且跟进设立银行大部分为小型城商行，例如江苏紫金农商银行等。已经上线的直销银行也是业绩平平，并不出彩。以北京银行(601169,股吧)为例，其2015年年报显示，北京银行直销银行的储蓄存款为6.3亿元，相对于北京银行的存款余额 10,223 亿元，仅占比0.062%。此外，工商银行、民生银行(600016,股吧)、平安银行(000001,股吧)等大型商业银行仅公布了直销银行的客户数一项数据而已，其余大部分银行的年报中甚至没有公布直销银行的具体数据。 更有甚者一些中小银行的直销银行仅有网页和上线信息，甚至今尚未推出产品。原因分析1.中国直销银行服务趋同，主要集中于货币基金，银行理财及存款业务据易观智库统计，60%以上的直销银行推出了货币基金、银行理财及存款产品，其中货币基金产品甚至达到81%，其次是贷款、转账、缴费及贵金属业务，少数直销银行也推出了保险及信用卡业务，而作为融资平台使用的直销银行也有不少，其中21%的直销银行推出了网络投融资服务。从直销银行相关资料。可以看出，中国直销银行服务趋同、虽然其产品较最初创立时有所丰富，但仍集中于货币基金、银行理财及存款业务等，产品较为单一，同质化现象严重，缺乏创新，几乎没有一家直销银行具备完整的产品线。直销银行虽然有着深厚的金融背景，但在其产品的互联网创新程度还远远不够，难以对客户产生足够的吸引力。2.没有找准定位将直销银行视作一个渠道的替代目前的直销银行还只能算是传统银行的网上银行、手机银行等虚拟渠道部分销售功能的整合与集中。大部分传统银行在服务体系设计和搭建上仍将直销银行作为渠道的一种拓展而看待。缺乏独立运营能力的中国直销银行逐渐沦为银行理财业务拓展的渠道，而在其他服务匹配上也是较依赖于传统银行机构本身。3.将直销银行和电子银行混合发展直销银行和电子银行在概念定位及业务模式上都各有侧重。然而在实际操作过程中，很多银行将两者混为一谈，甚至融合到一起来发展，例如工商银行的融e行，既有直销银行功能，又纳入了电子银行的相关功能，虽然在体验上更加丰富，但从长远角度来讲，可能不利于直销银行特色的形成以及未来定位发展。4.受现银行组织架构及IT架构制约目前我国直销银行中的大部分是作为特定部门或二级部门运作，直销银行只是银行下属业务部门。既无法体现直销银行的成本优势，也难以跳出传统银行发展的思维定势。同时在业务的发展上，产品受制于传统的信贷，理财部门产品体系制约，产品需要走繁琐的审核风控流程，没有自身针对目标客户群的风控体系。在it响应上系统又受制于传统银行it系统孤独式切片式的it系统架构制约，无法快速针对业务进行响应。5.缺少既懂运营又懂业务的专业团队国内直销银行只是银行下属业务部门。缺乏运营意识，没有流量。稳健是银行人的本性，深入骨髓。虽然成立了所谓的新部门，但人还是那些人，让他们严控风险、谨慎经营绝对靠谱，让他们运营还真是强人所难。传统银行在运营方面没有专业人才和团队，所以在运营方面大多数银行将运营策划外包给本地的广告公司，但广告公司既不懂银行业务和产品，也不了解银行的IT系统。最后粗暴的变成了直接给网点柜员理财经理等分发任务，必须多少人下载使用。兜兜转转一圈后发现其实是自身存量客户的转移，而且还是僵尸粉。似乎得不偿失。互联网时代，用户越来越喜欢所谓的品牌调性和温度，否则难以解释粉丝经济的崛起。消费升级的时代，用户愿意为喜欢、情怀和个性等买单，专业的运营就显得越发重要。这样就导致被置于商业银行内部框架之下的直销银行业务发展空间不足，部分直销银行的功能完全可以被网络银行和手机银行所取代，甚至很多中小银行的直销银行仅有网页和上线信息，并未将直销银行作为一个重要战略去发展和推广。未来发展我认为独立发展应该是直销银行未来发展的方向。在无法成为独立法人的情况下，直销银行可采取独立运营的模式，独立经营、独立核算、IT独立等方式来尽可能地发挥自身成本优势。直销银行不仅是传统银行虚拟渠道部分销售功能的整合与集中，更是一种全新的业务模式。在it架构上更相对传统it架构是独立的，能快速的响应业务需求。从西方国家直销银行发展经验看，基于低成本运营基础上的薄利多销是直销银行核心竞争力所在。反观国内直销银行因为只是银行下属业务部门，在IT响应和业务上都受制于传统银行业务。IT改造成本高，业务与传统银行并无差别。在做不到“薄利多销”的前提下，直销银行剩下的只是渠道的便捷性。而这种便捷性，在互联网化的今天，网络银行和电子银行也能够做到，并非直销银行自身独有的优势。正是直销银行的这种尴尬定位，可有可无，导致国内银行参与和推动直销银行业务的积极性并不高。五大行中仅有工商银行一家设立直销银行，其他四大行并未跟进，是一个很好的证明。除了直销银行自身的定位，还需要明确客户群的定位，参考ING DIRECT等国外直销银行案例，主要依赖网络渠道的直销银行应该有不同于传统银行的客户定位，即专注服务于特定客户群，以此避免与传统银行进行正面盲目的竞争。目前我国直销银行已经达成的最突出的优势是：个人客户开设账户不需要到柜台，可实现在线开立账户和在线投资、转账、交易、理财产品和货币基金的购买，不受空间和时间的两大制约。然而在目前互联网+时代，仅仅做到功能的提供是远远不够的，而且当前直销银行给用户开立的银行账户，属于“弱实名账户”，受限于监管政策，可以购买该行的理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，部分功能受限，并不足以吸引增量客户。但随着“二三类账户”新政的实施，需要思考如何最大限度利用“二三类账户”策发展新兴业务。此外，随着互联网金融市场兴起，中国互联网BAT三巨头在互联网领域原本就是流量的垄断者，近年来纷纷进军互金行业，对直销银行的发展也造成了威胁。以微众银行和网商银行为代表的互联网银行或将成为直销银行的一大挑战。腾讯主导的微众银行上线后，主打活期理财和个人消费贷款，而网商银行也早已推出信贷产品。截至2016年10月初，“微粒贷”累计发放贷款总金额超1200亿元，总笔数超1500万笔，笔均放款约8000元，最高贷款日规模超10亿元。拥有深厚互联网基因的网络银行是传统银行最直接、最强有力的竞争对手，而还在探索中的直销银行发展模式现在好像还没有万全的应对之策。直销银行要如何最大程度上摆脱传统IT架构，传统业务的掣肘，让创新产品和新型业务得以轻装上阵是直销银行应该要考虑的问题。结语不管是直销银行、互联网银行，都是传统银行在当前经济环境、技术环境转型的方式手段。随着民营银行牌照的开放，互联网金融市场的兴起，中小型城商行农商行需要引起足够重视，看清目前的竞争格局。如何利用互联网技术，突破地域网点限制，是急需发展和考虑的事情。互联网银行部、电子银行部作为传统银行的下属部门，需要转变思路，寻找突破口，产生盈利，才能摆脱作为战略部门所处的尴尬境地。
一个在当地较为英俊的银行IT产品经理。个人微信公众号：打不赢就吐口水
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寥廓的大山包草原，蔚蓝的大海子倒影着蔚蓝的天。这乌蒙高原上最纯净的一片净土，宽广美丽...您的位置： &
直销银行怎么做——国外经验、国内现状及需要注意的问题
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直销银行为何做不好？清末洋务运动早就给出了答案
来源：苏宁财富资讯&&&
作者：薛洪言&&&
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　　作者: 薛洪言 苏宁金融研究院互联网金融中心主任
　　来源:苏宁财富资讯(ID:SuningWealthInsights)
　　近期，国内银行业掀起了一波设立独立直销银行机构的热潮。传统银行摩拳擦掌，联合实业界巨头，显然是想搞点事情出来。犹记得2013年4季度，传统银行也对直销银行业务兴奋不已，只是当时是设立直销银行部。
　　3年的时间过去了，互联网金融的市场格局已然沧海桑田。对于互联网金融，从当初的看不透到现在的清晰明朗，银行业此次布局显得信心满满、志在必得，更何况还联络了一帮在互金领域颇有建树的企业巨头呢。
　　老话讲，聪明人不会在同一个地方摔倒两次。对银行而言，吸取了直销银行部的经验教训，设个独立的法人子公司就能把直销银行这步棋走好吗？其实，清朝末年兴起的那场洋务运动早就给出了答案。
　　面对十年不遇之变局，银行业变革潮起
　　2013年6月，余额宝出世，迅速在国内掀起一波存款资金转移的浪潮，交易规模急剧增长，在银行业引起了一阵恐慌。对传统商业银行而言，相对封闭的资金账户体系被“船坚炮利”的互联网金融企业撞开了大门，无异于“十年不遇之变局”。某种程度上，和19世纪四五十年代的清廷面临的难题是一样一样的。
　　值此危机时刻，传统银行内部分裂为两派：一派(顽固派)强调“祖宗之法不可丢”，认为互联网金融只是雕虫小技，不值一提；还有一批有志之士(洋务派)则提出“师夷长技以制夷”的策略，用互联网的手段迎击互联网金融企业。
　　结果，在顽固派仍主导大局的前提下，洋务派也准予试点。于是，一批有危机意识的股份制银行率先行动起来，在保留祖宗家法的前提下，成立类似“总理各国事务衙门”的直销银行部，统筹互联网金融相关业务，给几个标准化产品特批了一些优惠利率政策，直销银行业务便出世了。
　　2013年9月，北京银行联合外援荷兰ING集团打响头炮，北京银行时任董事长闫冰竹曾直言“互联网金融的崛起对发展直销银行形成倒逼机制”。10月份，民生银行宣布要在淘宝开设直销银行店，勇敢地“打入敌人内部”；其他一些“苦网点数量物理限制久矣”的城商行，也在整个行业“洋务运动”潮流中看到机会，有些上线直销银行，还有些进入更“时髦”的P2P行业。
至于什么是直销银行，可参考民生银行直销银行官网的一段介绍：直销银行是银行全新的金融服务渠道。客户可直接在互联网上完成银行诸如：开户、销户、存款、贷款、理财、转账等金融服务。因具有成本优势，可为客户提供更优质的存贷款价格及手续费率。
相比传统银行业务，直销银行的优势在于：产品收益高，手续费率低；纯线上业务办理，无地域限制，永不打烊；银行式严格风控管理，保证账户资金安全；多渠道服务，简单易操作。
直销银行所有业务都通过互联网线上办理，不可以在银行网点办理直销银行业务。
　　截止2014年底，不足一年半的时间，银行业先后上线了近15家直销银行，品牌名称都很有互金范儿，如橙子银行、芒果银行、你好银行、MyBank、小马Bank、一贯、某某e+、某某快线等，当然，也有些银行改不了“传统”的本性，直接冠以“某某银行直销银行”。产品结构虽然简单，但名字同样很炫，以存款为例，就有随心存、智能存、乐会存、惠多存、如e存、定活通、你好存款等，想必在取这些名字的时候，也是绞尽脑汁了。
　　一时之间，洋务派势头大胜，很多顽固派也开始转变观念，银行业的互联网化一派欣欣向荣之相。但经过短短一两年的竞争，这么多直销银行基本都未成气候，既然“外战外行”、“外战不力”，“洋务派”人士转向了内战，好在内战总算是内行的，抢行内客户没有难度，也算活了下来。
　　不过，转“内战”之后，直销银行在市场中渐渐也没了声音。
　　外战不力，在于深层次障碍未清扫
　　总结洋务运动的失败，中学历史考试中的正确答案为“没有触动封建制度”，如果是个论述题，则要包括以下几个得分点：
　　要点1：在不触动腐朽的封建制度的前提下，洋务派试图利用西方资本主义的某些长处来维护封建专制统治，这种手段和目标的矛盾，使洋务运动注定是不可能成功的。
　　就商业银行而言，不根本上改变战略方向、业务理念和内部决策协调机制等因素前提，试图单纯利用互联网的渠道或一些所谓互联网思维来继续维持机构的绝对优势地位，自然也是相矛盾的。直销银行部内嵌于银行内部，缺乏与其业态相匹配的决策机制和管理机制，资金来源、产品创设等都不独立，反应速度自然跟不上。
　　要点2：洋务运动处处受到顽固派的阻挠和破坏，从而加大了洋务运动开展的阻力。
　　直销银行是动了传统业务部门的利益蛋糕的，尤其是个人金融部这一块。举例来讲，很多的智能存款产品，吸引外部客户的效果可能有限，但在转化本行存量客户上，倒是所向披靡，不可避免地就与个人金融部产生冲突。不独立便会受掣肘，最终的结果只能是去银行领导那里求协调，双方妥协，市场推广不敢再用全力，反过来又制约客户的外拓。
　　要点3：洋务派本身的阶级局限性，他们既是近代工业的创办者和经营者，也是其摧残者和破坏者，其封建衙门和官僚式的体制，必定导致洋务企业的失败。
　　互联网金融的核心乃是用户至上的理念，这种理念并非灌输而成，而是在长期激烈的市场竞争中逐步渗透和领悟的，不是做几个调研、读几篇文章就能习得的，正所谓“古人学问无遗力，少壮工夫老始成。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”传统银行内部倾向于互联网的人，终究不是互联网人，行事思维终究是不同。
　　上述几个因素叠加在一起，产品体验上的差距就出来了。而且明知问题所在，就是改善不了；明明先于竞争对手看到机会，又总是“起个大早、赶个晚集”。满满的无力感，无他，身上带着镣铐呢。
　　所以我们看到，直销银行业务，面子上充分互联网化了，但里子上总有问题。要么是注册流程太长、要么支持的银行卡太少、要么是购买过程繁杂、要么没有官网，要么是有官网迟迟没有产品、要么是没有移动端APP、要么绑卡后还要“恐吓”用户(直销账户一般需要手动转账进行激活，所以便会生硬地提醒用户“账户处于未激活状态，若您在10日内不激活电子账户，该账户将被销户”，唉，可惜了注册过程中的一番努力呢)、要么在营销上依旧高高在上，等等。
　　再举个例子吧，相比互联网金融便捷的注册流程(为确保用户体验，互联网金融的风控往往是后置的)，直销银行注册往往需要提供更多的信息，如身份证号、证件发证地、证件有效期、中文名、英文名(有些银行是必填项，看到必填二字，反正我是笑惨了)、开户校验码(被这个名字吓一跳？不要紧，就是手机验证码而已)、银行账号、开户银行、开户省市、联系地址、邮编、手机号、登录密码、交易密码等等。你以为只是信息多点而已，那就小瞧银行“发展”互联网业务的决心了。就拿绑定银行卡而言，以坐标位于魔都的某家城商行直销银行为例，开户前的绑卡过程中，该行支持136家银行借记卡，不可谓不多，但首先银行卡要开通快捷支付功能，否则是绑不上的；其次，绑定之后，在支付和购买产品的过程中，部分银行卡可以直接购买，部分银行卡则需要先转入直销银行虚拟账户，再进行购买；诸如此类，等等。这用户体验，只能“呵呵”了。
　　当时，互联网金融机遇窗口刚刚打开，传统银行的直销银行并未输在时间窗口上，几个拳头产品也并非没有竞争力。但从产品到产品体验，背后是一整套东西的支撑。北洋舰队也是船坚炮利，数量和装备上不输日本，之所以全军覆没，也是输在了背后的一整套东西上。
　　设立独立子公司，获胜前景几何？
　　有感于原有机制的束缚，大家普遍意识到“独立”的重要性。随着民营银行牌照发放和试点的顺利开展，直销银行牌照发放也终于成行。
　　看着传统银行摩拳擦掌、跃跃欲试的样子，不禁又想到了2013年4季度大家开设直销银行部的热情。是的，现在不同了，组织独立了，大家思想也更成熟了。但，真的会有所改变吗？
　　和不同银行的个金部员工聊天，大家往往会集中吐槽两个机构(或部门)，一个是直销银行部，一个是旗下独立的消费金融公司。吐槽点仍集中在“外战外行、内战内行”八个字，不断地向总行要政策、要资源，眼睛却始终盯着个金部存量客户，客户外拓上一塌糊涂。如前所述，直销银行部是内部机构，会有体制机制的束缚，而独立的消费金融公司为何也沦落至此呢？
　　在我看来，大概是“有形的枷锁已去，无形的枷锁仍在”。有形的枷锁易去，无形的枷锁难除，深入说下去，就会涉及到心理学、社会学上的很多东西，难以展开。
　　体制机制的背后，始终是人，不是一个人，而是一群人。一个人容易被组织同化，而一群人(占比80%以上)则能同化任何组织，最终决定了组织的底色。如上所述，洋务派自身的局限性，也是致使洋务运动失败的重要原因。
　　来看看北洋舰队的惨败，固然可以归结到体制机制上，但直接打仗的终究还是人。
　　甲午海战，北洋舰队全军覆没，日本舰队则无一沉没，军事作战素质的悬殊差异是重要原因。北洋舰队指挥层普遍缺乏战役指挥意识，各自为战，“勇者过勇，不待号令而争先，怯者过怯，不守号令而退缩”，毫无队形可言，各舰相继开炮，“炮弹尽落于海，首发多不命中”。反观日本舰队，指挥得当、战术灵活、进退有据，得以保全全部船舰。
　　作战心理素质也有很大差距。黄海之战后，北洋水师各级军官惊魂未定、心有余悸，遂“每以公余日逐于酒阵歌场”；作战时，有临阵脱逃之军官，更有心慌意乱瞎指挥之军官，对日作战全然没有信心，虽也有部分军官英勇作战，但终究不能影响大局。反观敌军，则普遍具备敢于冒险的进攻心理和良好的战场适应能力，心理素质过硬。
　　银行在做小微企业业务时，看重的并不是报表，更不是设备存货，而是创始人和整个团队。所以，要问独立子公司形式的直销银行有没有前景，关键也在整个团队身上，看看这些人身上有着怎样的烙印和“无形枷锁”，大概也就略知一二了。在我看来，传统的人大概总难干成新潮的事情。
　　还有，时机也不同了。2013年上线余额宝与今年上线余额宝，同样的机制、同样的团队，结果也是大不相同的。类比直销银行业务，也是如此吧。
责任编辑：cnfol001
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