如何制订媒体传播策略
各位朋友，大家晚上好！欢迎大家参加市场部网组织的在线课程，很高兴在这里跟大家分享关于媒体传播的一些话题，媒体传播其实包含很多内容。今天晚上这一个小时左右的时间里，我会先跟大家就媒体传播策略方面概括性地谈谈我个人的一些心得，主要讲一讲方法。要是讲的过程中有大家关心但没有说到，大家可以在后面的互动环节补充和讨论。
在进入主题之前，简单跟大家自我介绍一下。我叫石安，是古坦传播的创办人，古坦传播是一家以媒体传播为主的品牌传播服务，公司成立三年以来，我们为数十家企业客户以及西安世园会、全球网络营销大会等项目提供过媒体传播服务。我本人过去10多年的从业背景也主要是市场营销方面的工作。
接下来我们就围绕如何制订媒体传播策略的话题展开，今晚分享的具体内容包括媒体传播的力量、媒体传播策略要点、不同发展阶段的媒体传播策略比较、如何制订媒体传播策略，最后环节根据时间情况和大家进行互动和讨论。
作为市场人，在日常工作中，相信大家都会遇到如何做好市场营销和制定策略方案的问题，其中媒体策略又是一块必不可少的部分。在正式展开之前，我们先来看看几个小案例，感受下媒体传播对企业的作用。
格兰仕品牌相信大家比较熟悉。如果我问你们对格兰仕这个品牌是什么印象，大家一定会先想到微波炉，格兰仕是全球微波炉的市场老大。但这家公司在早期专做微波炉时，其实你是基本看不到他们有广告投放的，那么他们是靠什么来成为微波炉市场的领导者的呢，其实就是两大武器：一是口碑，二是媒体（这里的媒体主要是指媒体公关或者说媒体报道，我们今天讲的媒体传播也主要指的是媒体公关，当然从策略角度来谈，无论广告还是公关，在很多原理和方法上都是相通的）。
格兰仕的品牌传播策略是基于这样一个看起来很简单的原理，那就是认为在消费者眼中，媒体上一直看得到他们（的报道），产品（或品牌）一定不错！
再来看看这个著名的案例，在2008年封杀王老吉论坛炒作事件中，GOOTIME公司对这个事件的传播路径和具体执行做过深入的分析，包括对它在论坛上发布的每一个贴子的发布内容、时间点和回复情况进行了全面的梳理，这里截了部分内容，分析数据这里我不再展开叙述了，总之发现大家说王老吉在论坛上炒作非常成功，引发了多大量的互动和关注其实只是表象。当年的成功并不是论坛本身的成功，而是因为通过论坛炒作导致了媒体跟进广泛报道和后续讨论，进而吸引了众多行业人士或营销人士把它作为成功案例反复讨论，所以我们会看到往往一个成功的营销案例背后都少不了媒体的推动。这正是媒体传播的力量！
接下来这个案例大家也是很清楚的，史玉柱当年的巨人公司正是靠媒体广告和软文宣传迅速做大，其中也包括媒体的大量新闻报道。但后来也是在媒体质疑声中轰然倒下。这是个“成也媒体，败也媒体”的典型例子。包括后来史玉柱借助脑白金东山再起，大家也能看到媒体对他起到的作用。
通过以上例子，显然可以看到媒体在企业发展过程中扮演的重要角色。就媒体信息传递方式而言，主要分为媒体广告投放和媒体公关（也就是我们常说的媒体报道），一硬一软的信息传递方式构成为企业向外界高效传递信息的重要途径。当然，我们谈的媒体传播更多是从媒体公关的角度来理解，这点说明一下。在媒体形式方面，大致可以把它分成传统媒体（如电视、广播、报纸、杂志等等）、网络媒体（包括基于电脑和移动设备平台的），还有最近这几年非常热的微博、微信等社会化媒体为代表的新兴媒体。这三类媒体的特点和作用又相对有所不同。比如传统媒体在权威性方面给消费者的印象最为突出，网络媒体在具有相对的权威性同时信息传递速度更快些，而社会化媒体的最大特点则是快速互动功能。
因为不同媒体的特点不同，也决定他们在企业传播中产生的作用也不同。这会直接影响到你在制订媒体策略时的选择，以及策略和传播目标是否能够得到有效达成。
前面说了不少媒体传播的正面作用。这里有必要点一下媒体传播或者说媒体公关可能的不足之处。就以媒体公关为主要意思的媒体传播来说，它主要是在提升企业或品牌影响力（包括知名度和美誉度）发挥主要作用，另外在用户转化方面也可以提供一定的贡献。可以说它主要解决用户关注和信任的问题。但在直接快速完成销售方面则会弱一些。虽然有时看起来也会迅速带动销售，但总体来说所起的作用会滞后和弱一些。所以制订策略时，这是一个蛮重要的考量因素，可以说就现阶段而言，在整个营销策略中，媒体传播是重要的推广辅助手段，但还没有到可以主导的地位。这里最大的原因一是媒体不受企业控制，二是媒体传播在对精准的高价值用户的到达方面还有待提高。那么解决的出路在哪里？我认为一是提高策划能力，比如企业自身有更专业的策划人员，或者找到更加专业的第三方服务公司进行外包，2是通过更科学的数据监测和分析找到更加精准的目标用户并进行更加有效的信息沟通。相信这些问题解决后，媒体传播对企业发展能起到会更加重要的作用！
作为市场人，经常会谈到怎么做营销，而每个成功的营销背后，都离不开一个成功的策略，或者说指导方针。策略和执行之间就象大脑和身体之间的关系，大脑决定方向，身体负责行动。媒体策略可以说是整个媒体传播活动中最核心的部分，是我们形成和达成传播目标所需要的认知和行动的思想方法。制订媒体传播策略包括三项最主要的活动，一是发现并确认问题，二是确认所需达到的正确目标，三是找出达成目标的解决方法。只有方向对了，行动才有意义。无论是企业整体发展规划还是发起具体项目或者活动时，制订正确的策略都是要首先考虑的事情。
接下来让我们了解一下媒体策略在整个营销策略中的位置。在企业经常涉及的这几个重要策略中，我们会发现包含了媒体传播策略的推广策略是建立企业和消费者之间最重要的部分，或者说是企业内部和外部建立联系的最重要部分。同时我们也应意识到制订媒体策略的目的是为了实现整个营销策略。因此，在某种意义上对企业来说，应该是先有市场营销策略，然后才有媒体策略。这个先后关系值得我们关注。
那么在具体制订媒体传播策略时，我们要围绕什么来进行呢。我的简单理解是主要围绕两大方面，一是产品，二是品牌。在现阶段，你是想提升产品知名度和销售呢，还是想提升品牌影响力呢？虽然他们殊途同归，但不同阶段还是要有不同考量，目的不同，做法也不同。比如提升产品销售，就要更多考虑用户转化问题，制订更加基于用户购买为目的的实效策略，这时和其他推广手段如线下促销、活动营销、广告投放等等结合会更加紧密。如果是以品牌提升为主，那么考虑的重点会略有不同。比如会更加注意品牌正面形象宣传，企业实力展示、品牌竞争关系、品牌风险管理和控制等等方面。
&&&&接下来我谈谈不同发展阶段，企业的媒体传播策略有什么不同。总的来说，在企业发展前期，更多企业偏向于通过产品销售的积累来提升品牌影响的做法，在做媒体传播时会以产品宣传为主，品牌为辅。他们对应的策略会更加注意产品告知以及产品对用户吸引力的提升上。这个阶段企业的产品和品牌都很弱，在做媒体传播时需要有个量的投入积累，比如相对密集和持续的投放。这里额外提一下，有些企业，比如很多网络公司是以投融资拉动企业发展那么策略可能会不同，他们可能从企业一开始就会直接采取通过借助媒体来快速提升品牌影响进而拉动用户数量的做法。成长期的企业则因为消费者对其产品已经有了一定了解，并且已经积累了一些用户，当然也可能竞争变得更加激烈，比如有更多的竞争对手，这个阶段在媒体宣传时则需要更加突出你的品牌特性和差异，也就是以品牌为主，产品为辅的传播策略，从品牌层面和竞争者区隔开来，并努力成为消费者的第一选择。成熟阶段的企业的媒体传播则主要承载品牌维护的功能，这时传播量相对前阶段不一定要很大，但内容和质量至关重要，从而达到进一步巩固消费者对品牌的忠诚度，以及不断巩固和提升他们对你品牌的信心的目的。
前面已经对策略的重要性和大块面说了不少。接下来讲讲制订媒体传播策略的一些具体方法，供大家参考。制订媒体传播策略时总的套路还是前面说的“找出问题，制订目标，解决问题”三大步。策略准备工作其实也是找出问题。制订策略前我以为主要要针对以下这些进行前期分析，一是行业环境分析，对所处行业或市场大环境的把握很重要，比如有温州老板每天必看新闻联播大致是这个道理。二是定位分析，这个定位包括企业自身定位，我们常看到的某某企业宣传口号是某某领域专家之类的这是指企业自身定位，然后是市场定位，比如定位成市场领导者，还是挑战者，或者是跟随者，还是补缺者等等。定位是制订策略的前提，非常重要！此外，准备工作还包括产品分析、品牌诉求分析、消费者分析、竞争分析等等，在准备阶段，对这些分析越详细越到位越好，准备越充分，你的策略制订就可能越科学可行。而做这些准备工作的出发点都是为了发现目标受众（传播目标人群），并努力找出信息有效到达他们的方法。
在制订策略的准备工作中，还有一个非常重要的部分就是传播受众或者说诉求对象的分析和确定。要真正找到你的传播受众是谁，也就是跟谁说的问题，只有找对人说话才真正有意义。就象谈恋爱，如果甲是你的菜，结果你跑YI跟前去表白，那么再浪漫也白搭！这里我列出几类在制订媒体传播策略时比较常考虑的企业外部的受众人群，比如消费者（用户）、渠道合作伙伴、媒体和分析机构、行业人士、社会大众、政府/协会/社区等。不同的受众人群，他们对你企业做传播时承载的作用也不同。比如你如果为了销售产品，那么最重要的工作就是找到直接消费者并进行沟通。如果你是做分销，那么提升渠道合作伙伴对你的信任就非常重要。媒体则可以对你的产品或品牌进行权威的认证，而针对媒体本身的公关策略又会是一种专业的做法，如果你想在行业中提升影响力，那么借助行业活动进行宣传又显得非常必要，等等。总之，找到并搞清楚你需要传播到达的诉求对象非常重要。
我们在做策略分析时应采取怎样的思路呢？这里给大家介绍两个分析模型。无论是思考营销策略，还是媒体传播策略，其实本身是一样的，都是要搞清楚“品牌-产品-消费者”三者之间的关系。而其中的重点则是品牌或产品与消费者之间的关系，也就是企业内部和外部怎么建立有效联系的问题。右边这个三角模型则更加清楚地表达了在制订媒体传播策略时需要从哪几个方面入手去找到问题。那就是企业、媒体、消费者（受众）。找出这三者的各自情况、特性以及对信息的需求点，然后找出他们的内在联系，然后找到能够满足他们这三方共同需求的内容提供给他们，这个内容就是你传播策略的核心。比如企业，处于哪个发展阶段，传播目的是想提升品牌知名度，还是想提升美誉度，还是想超越竞争对手，还是为了提升产品销量，还是为了吸引投资人注意甚至IPO，目的不同，传播策略也一定不同。又如媒体，不同媒体如主流媒体和非主流媒体对信息需求程度是不一样的，不同时间媒体关注的话题也大不同，那么对企业来说，选择什么媒体、发布时机、媒体怎么组合、投放策略等等也要根据媒体特点来制订。大家去分析一些成功的媒体传播案例就会发现一些大致的特点和轨迹。
那么，制订一份媒体传播策略方案时具体要包含什么内容呢？或者说我怎么来写媒体传播策略方案呢？我觉得这个方案大致包括以下内容。一是背景概述，交待一下策略生成背景，可以谈谈为什么要制订这个策略的原因，包括既定营销策略对媒体传播部分的要求等等，其次是企业现状分析，比如公司概况、营销概况、媒体传播概况和分析，以及可能存在的不足等等。然后可以简明扼要地对整个行业市场和主要竞争情况做分析描述，概况性的谈要点。在交待了分析部分后，接下来就谈目标，传播目标可以以企业（品牌）、产品销售或者竞争需求去处理。比如品牌知名度提升，产品知名度提升，渠道合作伙伴信任关系，或者确立市场领导地位等等，然后是传播受众说明，然后是总体策略概述，比如采取品牌引导为主体思路的自上而下策略，实现目标分几个阶段，借势造势、媒体组合等等。执行计划有的人会把大框架放进策略里，有的不放而是另外提供策划和执行方案，根据企业具体要求和情况定，最后是预算和效果预估，说明花多少钱打算做到什么结果。
最后补充讲讲制订媒体传播策略的一些注意要点，这些经过前面讲述，其实已经比较好理解了，我简单过一下。一是目标是否正确至关重要。方向错了，等于南辕北辙，还是合不合理也很重要，不合理等等没有可行性，比如你刚成立就说要做一两年做到市场第一，这就不太靠谱。第二是传播受众是谁非常重要，这个怎么强调都可以，就象打BA，你枪拿得再好，子弹再有威力，瞄得再准，但如果把子弹打到别人BA上即使10分也没用，反而是最大的浪费。另外要说明一下的是，仔细分析和判断你的目标受众会通过什么媒体来获知你的信息，如果你的用户只看报纸不用网，那就把报纸作为传播媒介。还有就是投放策略问题，要根据你的市场营销阶段性目标来定投放策略，如果你目前只做本市或者本省市场，就没必要大张旗鼓在全国媒体或海外媒体做投放。另外，对很多企业来说，关注竞争者的媒体传播策略也很重要，关注和参考然后超越是很多企业乐于做的事情，尤其是你在市场上有直接竞争对手时。比如国美和苏宁，苹果和三星这样的。还有就是找出差异化策略和创新的方法，大家都投广告，你是不是重点考虑新闻营销，大家都在网媒上做投放，你放到微博微信或者线下的传统媒体怎么样？比如前面说的格兰仕重点做媒体报道、凡客把广告从互联网向地铁等线下延伸、巨人《征途》网络游戏在央视上投放广告等等属于这样的例子，还有就是注意怎么做媒体组合，以及怎么跟其他推广手段进行整合的问题，除了我们在媒体传播时常见的广告加软文的做法，不同企业应该有适合自己的不同的媒体传播方式。
关于进度控制，其实是关系到计划和执行的问题，好的策略制订者一定会事先去考虑怎么执行的问题，可行性怎样，进程怎么安排，可能遇到什么问题怎么调整等等，这些未必是在策略案里提到，但在脑子里尽可能事先要有。
最后，归纳总结一下，制订媒体传播策略就象是政党制订执政纳、战争前制订作战方略，它是个纲领性的指导文件。通过“发现问题，确定目标和找到解决方法”来帮助你的企业或者项目以正确的方式走在正确的路上。
我的主讲部分就到这里，接下为是互动部分，大家有什么问题可以提问。（此部分略）
今天的课程到此结束，谢谢大家的积极参与，我们下次再见！
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。你正在使用的浏览器版本过低，将不能正常浏览和使用知乎。当前位置： >>
媒体策略―媒体选择与组合
第3章 媒体策略―媒体选择与组合哪个媒体更适合我的品牌? ?每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最 恰当的选择 电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒 体，但是其他媒体也可能适合，因为：⑴需要不同的或更复杂的信息 ⑵预算有限 ⑶目标消费者狭窄 ……行销与媒体策略产品
类型与功能 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售量与利润 区域消费潜力 Place 铺货区域 铺货进程 经销利润 Promotion 促销M合与行程 讯息传播 品牌定位/建立 Product媒体诉求对象 媒体M合 媒体比重 媒体行程区域资源分配媒体A算行销与媒体组合策略产品类型与功能？ 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 Product媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程 区域资源分配 媒体预算制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题制定媒介目标的关键问题 制定媒介组合策略的关键问题?谁是我们的首要和次要目标 ?到达目标受众的最佳媒体是什 受众？重度使用者或中度使 么？选择哪个时段？ 用者或轻度使用者？ ?人口统计特征怎样？ ?媒介需要支持促销吗？如何 ?采用何种媒介组合进行促销？ 进行？ ?占媒介预算的百分比是多少？ ?我们需要在全国性媒体或地 ?全国性媒体占多少份额？ 方性媒体投放吗？ ?地方性媒体占多少份额？要注意根据目标制定的策略续表制定媒介目标的关键问题 制定媒介组合策略的关键问题 ?根据对手的媒介策略我们应 ?我们应与对手采取同样的媒介 作何反应？ 组合策略和预算分配策略吗？ ?根据我们的品牌创意策略， ?哪种媒体能最大限度地展现创 我们应采取何种媒介策略？ 意策略？ ?需要特别的媒介处理（大折页、 插页）吗？ ?在哪个时段投放？第1节 媒体的类别与特性媒体评估：两级评估A、媒体类别（Media Class) 评估 B、媒体载具（Media Vehicle) 评估?先效果?后效率媒体类别评估电波媒体电视 广播平面媒体报纸 杂志 户外 网络媒体媒体类别评估评估项目? ? ? ? ?创意承载能力―能不能说清楚，有没有说服力。 涵盖能力和速度―能不能接触到足够消费者，够不够快。 媒体分工与组合―需不需要用不同媒体来达成所需效果。 最低投放限制―投放量会不会太少而无法造成需要的效果。 竞争优势―和竞争品牌相比，会不会被淹没。媒体载具评估?量? 收视率 ? 千人成本（CPM） ? 收视点成（CPRP） ? 浪费比率?质? 接触关注度 ? 连续收视 ? 编辑环境（载具地位、? 干扰度? 忠诚度载具形象） ? 广告环境 ? 相关性白领减肥冲剂广告媒体计划电视频道选择应用模型西安市? ? ? ? ? ? ? ? ??? ? ? ? ? ? (%) ? ? ? ? 20% 23.4 100 22 94 13.4 57 10.3 44 8.9 38 ? ? ? ? ? ? (%)??CPRP ? ? ? ? (? ? /? ? ) ? ? ? ?? ? ? ¨ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? × ? ? ? ? ? ?? ? ? ? 5% 80 80 75 90 100 ? ? ? ? 10% 100 90 80 100 85 ? ? ? ? 5% 90 100 70 90 70 100% 91 93 51 42 46????× ? ? ? ? ?? ? ÷ ?? ? ? ? -1 ÷? ? ?? ? ? ? -2 ? ? ? ÷? ? ? ? ? ? ? ÷? ? ? ? ? ?? ? ÷? ? ?? ? ? ? ? ú ? ?20% 40% 6.1 84 951 89 7.3 100 845 100 3.3 45 .3 18 .1 15 1818 46在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省 性媒体有部分浪费，所以不选；宝鸡因为没有数据支持，仅用经验把握。资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价电视媒体的特性?优点： 覆盖面广，速度快、影响力大。 偏向感性，具有演示功能，为创意 提供了广阔空间。 强迫性媒体，具有较高的同时注目 率，相应的节目到达率也高。 对家庭的渗透力较强，有利于家庭 购买决策的形成。 便于进行赞助、冠名、另类接触 （如将品牌信息糅合进剧情）。?缺点 广告制作和播出成本高。 不能传递较多、较复杂的信 息，较难进行理性诉求。 属于时间性媒体，形成最低 投资量的最低“门槛”。 观众对广告选择性差，接触 广告的态度是被动的，广告 常常被忽略或跳过不看。 电视广告的干扰度较高。? ?? ???????▲新思考： 电视频道专业化，广告媒体投放的目标群针对性强，但到达率和收视率下降。 数字电视广告的生存形态怎样？比如，尝试互动性活动，广告和节目内容的融 合……广播媒体的特性?优点?? 缺点? ? ? ? ? ?传播速度快，信息发布和收听的 时间灵活，可以随机变化，最适 合做时机性广告。 强迫性媒体，具有较高的同时收 听率，相应的节目到达率也高。 简便迅捷、时效性强，能较灵活配 合促销 具有较强的想象张力和情绪感染 广告制作和播出成本低 白天时段较好，与电视互补 个人化媒体，在接触上比较不受 时间和空间的限制C 覆盖不够广，低到达率， 高频次 C 仅能传播音讯难以承担说 明性广告的功能，一般只 适合做印象性广告 C 创意承载能力较有限，通 常需要较高的暴露频次 C 不能传递较多、较复杂的 信息，较难进行理性诉求。新思考： 对特殊人群[学生、司机??]有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸 网络化广播广告的生存形态？报纸媒体的特性?优点??? 缺点 C C C C C 非强迫性媒体 常受印刷品质牵制 纯平面视觉，无声无动感 不利于示范性和感性诉求 报纸广告版面篇幅大小会 影响广告效果? ? ? ? ?当地市场的覆盖面较广， 可信度较高 信息的接收投入程度较 高且较为深入，偏向理 性 可承载大量信息 允许有创意的空间 适合传播细节信息 每千人成本低 简便迅捷、时效性强， 能较灵活配合促销杂志媒体的特性? ? ? ? ? ?优点： 具有较强表现力和较高接 触深度 目标对象明确、读者群较 稳定，针对性强 保存周期长，具有较高重 复阅读率和传阅性 允许有创意空间 适合传播细节信息? 缺点? ? ? ? ? ?非强迫性媒体 发行量与覆盖面有限 纯平面视觉，无声无动感 不利于示范性和感性诉求 杂志的信息生产周期长，广 告安排灵活性较差 杂志版面不同会影响广告效 果印刷媒体的新思考? ? ? ? ?通过创意可创造互动、增加讯息传达力 可以尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元 [ELLE杂志 香水] 新的广告版面，带来新的视觉表现力[封面开页] 可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯 息承载，[书签、年历?] 电子报纸和电子杂志广告的生存形态？户外媒体的特性?优点? ? ? ? ? ?区域性强，地点选择有弹性 到达率高。（见图1） 24小时传播 极具创意表现力，视觉冲击 力强 制作成本低 具有即时提醒品牌及促销作 用? 缺点 C C C C 覆盖有限 承载有限信息 非强迫性媒体 每千人成本过高（千人成本 低？） C 只有视觉效果 C “粗略”接触，关注度较低， 不适合于细节信息传播 C 效果评估难度大新思考： 生活方式变化驱动户外媒体的发展 户外媒体的形式网视频互动的方向发展图1 主要媒体一周内到达率(%) 数据来源:CMMS2000户外广告媒体的类型广告媒体培训-户外广告的认知.ppt?电影媒体?优点：?缺点：?? ?视听冲击力高 电影院环境较好，受众的 接触关注度高 受众较为清晰，偏向年轻 人??覆盖面有限，到达率低 千人成本较高新思考：广告与节目内容的融合，影院现场互动活动网络媒体□优点：? 针对性强，尤其定向?缺点： 可信度方面远不及传统的 大众传播媒体。 网速慢, 上网费用高, 影响 网民接受广告的积极性?技术的应用。 ? 受众的可测量性高。 ? ? 与受众的互动性强。 ? 具有多媒体兼容功能， 可全媒体演示。 新思考： ? 信息容量大，信息发 互联网提供直销行销与电子商务的平台 布及时。 大众媒体的小众化手机媒体手机广告媒体的特性与优势 全新的个性化、大众化的个人媒体。其存在的价值 就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费 和信息智能服务。 ? 手机广告媒体的优势主要表现在以下几个方面。 1、终端普及率高。 2、信息直达与即时反馈。 3、有效接触率高。?手机广告媒体面临的瓶颈 1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度 和投放意愿。 2、消费者的接受习惯。 3、产业链的完善和利益的整合。 4、技术瓶颈。??手机短信广告的行业分布（详见表2）中国用户对于气象服务短信广告认可度最高， 其次为IT产品价格、商场促销信息、手机增 殖服务等。表2建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法1感性VS理性 ? 影响力VS 表现力 ? 权威性VS 影响面 ? 针对性VS 覆盖面 ? 传播速度VS 连续性 ? 信息承载力VS 干扰度?感性（强）户外杂志电视理性 （强）电台 报纸媒体属性距阵图：感性VS理性表现力（强）户外 杂志电视影响力 （强）报纸电台媒体属性距阵图：影响力VS 表现力权威性（强）报纸杂志（专业）影响面 （广）电视电台媒体属性距阵图：权威性VS 影响面针对性（强）杂志（专业） 报纸覆盖面 （广）电视电台媒体属性距阵图：针对性VS 覆盖面传播速度（快）电视/电台 报纸连续性 （强）杂志媒体属性距阵图：传播速度VS 连续性信息承载力（强）报纸杂志干扰度 （大）电视电台媒体属性距阵图：信息承载力VS 干扰度建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法2电视 1. 示范 2. 典雅 3. 特写 4. 品质 5. 刺激 6. 想象 7. 美丽 8. 娱乐 9. 性感 10. 个人的 11. 一对一 1 2 3 2 1 2 2 1 2 3 1 杂志 2 1 1 1 2 3 1 4 1 2 3 报纸 3 5 4 5 5 4 4 3 5 4 4 广播 4 4 5 4 3 1 5 2 4 1 2 户外 5 3 2 3 4 5 3 5 3 5 5电视 12. 产品使用 13. 食谱 14. 幽默 15. 传统 16. 领导力 17. 资讯 18. 权威 19. 隐私 20. 威望 21. 夸大 22. 新闻 23. 事件 24. 冲击 1 3 1 3 1 4 2 3 3 2 2 1 1杂志 2 1 4 1 2 1 1 2 1 4 4 4 3报纸 3 2 3 4 5 2 4 5 5 3 1 2 2广播 5 4 2 2 3 3 3 1 4 5 3 3 4户外 4 5 5 5 4 5 5 4 2 1 5 5 5Source: NS & S/USA对于不同讯息的媒体效应哪种媒体会做得更好电视示范 刺激 娱乐 一对一 产品使用 幽默 领导力 事件杂志典雅 特色 品质 美丽 性感 势利诉求 食谱 传统报纸新闻 势利诉求 食谱 资讯 事件 冲击广播想象 个人的 隐私 娱乐 一对一 幽默 传统户外包装 I.D. 产品使用 夸大 特写 高档冲击权威高档第2节制订品牌媒体组合策略有时，客户由于认识或预算的原因，只想用 一种媒体，怎样说服他？ 客户可能会说：? ???我的预算不多， 我看报纸挺好的，能讲很多东西， 电视就够了，就用5秒， 电台做它一年吧，反正费用不大。。。。为什么运用媒体组合?取得1+1 〉2的效果――一种媒体的到达率始终有限，运用媒体组合增加 到达率 使更多的人看到 利用媒体接触多样性，增加接触频次 使人 看到更多 不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色 使人更接收得进去?? ?SMART Mix 媒体组合5个考虑点??策略性受众习惯与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？?? ?产品特点讯息内容 媒体特性媒体组合策略选择媒体的因素1. 建立市场声势2. 目标对象偏好度到达率 倾向性(指数)3. 提高品牌形象4. 创意性媒体的可行性 5. 低投资高效果媒体属性(建立形象)操作灵活性 经济效益媒体选择与组合策略的思考角度1.行销需求与传播课题的角度 ? 媒体所提供的对目标市场的覆盖率，以及 对目标消费群的到达率，都是媒体选择的 重要考虑依据。 ? 媒体因其特性不同，对不同的传播课题有 其对应的优势。?各媒体的角色建立形象杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息帮助促销报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）高家中媒体贡 献 度在途媒体 购买点媒体低?家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、 认知和促成购买上都有较大贡献； ?在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛 围、POP)的成功运用对销售的最终达成 贡献更大。资料来源:日本电通株式会社媒体调研部不同媒体的功能高投入度互联网 杂志建立市场声势 建立偏好度报纸 电视广播户外媒体低投入度举例:研究不同媒体对目标群的作用选择媒体的因素 1. 建立市场声势 2. 目标对象偏好度100 80到达率电视户外 报纸 广播 杂志到达率倾向性(指数)60 40 20 0互联网电影数据来源： 中国市场与媒体研究90 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0核心目标群偏好度 (vs 大众 )?媒体接触度(Penetration): 目标群对各媒体类别可 接触比率? 在分析和比较各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。?倾向性指数(Index): 反映目标群对各媒体接触的集 中度? 指数&100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费倾向性指数 =的比例更集中，倾向性更高。 目标群体对某媒体的普及率总体人口对某媒体的普及率媒体接触度Reach %倾向性指数Index数据来源：CMMS2009年春季数据 市场：重庆媒体选择与组合策略的思考角度2.品类关心度与品类相关性的角度 ? 品类关心度与媒体类别选择对广告效果产 出的影响。 ? 媒体内容与商品的相关性越高，则越具有 价值。品类的相关性除了从表面的商品归 类直接判断之外，还必须深入了解消费者 需求与媒体接触的相关性。?品类关心度与媒体类别选择高投入度互联网 杂志建立市场声势 建立偏好度报纸 电视广播户外媒体低投入度媒体选择与组合策略 的思考角度3.创意类型与品牌形象个性的 角度创意考量A. 这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意 上的冲击：? 媒体如何强化创意的沟通；? 媒体需要什么才能达到创意上的特别要求； ? 媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择。创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑，这 或许也是最困难的决定。 因为 :? 这是一种无形的沟通 ;? 个人的判断占一个重要的角色.? 媒体特性创意? 创意单位策略 媒体启示 执行怎样去呈现 语调和态度 讯息是 什么?? 媒体环境 媒体启示 ? 广告版本? 每一媒体的角色?媒体价值语气和态度永远在策略里第一步是清楚“语调和态度” 它可以在选择上有重大影响 : ? 媒体类型? 创意单位? 媒体环境使用方法 & 战术（不同类型媒体对特定创意 活动的适合度的比较）电视广告版本的运用CF30”讲一个情节、传达一个概念 ? CF15”维持记忆 ? CF5”品牌提醒 所以我们―― ? 每波广告发起阶段用CF 30” ? 延续阶段用CF 15 ”或5” 。?品牌形象个性考量?媒体的编辑环境和广告环境对品牌的契合性。 品牌在选择露出媒体时，需谨慎评估媒体受众的 意识形态及其对品牌个性的接受度。?媒体选择与组合策略 的思考角度4.消费者作息动线与竞争态势 的角度找出最有效、最经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众 ?消费者作息动线与媒体接触习惯分析? 目标群的媒体习惯（媒体覆盖率）? 目标群对媒体的喜欢度（媒体组成） ? 目标群的生活习惯 ? 目标群的兴趣? 目标群的心理特征? 目标群的生理特征举例:透过消费心理层面的分析寻找新的有效接触点?从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品 牌―― 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更 为有效？?举例:从心理层面了解动感地带的目标群占15-25岁人群的63% 务实向上型推广人口:12,574,000 样本量:12,906比例(%) 倾向性(%) 87.5 159.3 我希望自己成为有独特风格的人78.7 77.1 164.5 161.3 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情?品牌意识 ?注重面子 ?生活实际7171.2 54.1156.4202.8 178.3?追求个人成就比例(%) 倾向性(%) 94.3 我喜欢的品牌，我会一直使用它 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰个性时尚型推广人口:7,276,000 样本量:6,843?引领时尚 ?崇尚个性 ?冲动好玩 ?探索新奇 占15-25岁人群的37%数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动看电视 阅读 聚会聊天 听音乐 逛街/购物 看录像/影牒 去饭馆就餐 玩游戏机 玩纸牌 唱卡拉OK 去公园倾向性(%) 97.6 82.7 78.3 92.4 84.858.6 57.9 44.5 40.8 39.4 44 33.5 32.4 32.9 13.522.2 10.1 19.8 12.1 11.6 16.1 5.2 11.1 13.1 11.2 9.1 14 8.6 6.2 7.3 5.7 7.110 20 所有人 30 40 50 60 70 80 90新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作……? ? ?69.223.341.5119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8100? ?27.6%的个性时尚用户认为”电影广 告比电视广告好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐 厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与 朋友出去吃饭，而不是在家里与家人 吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间 与朋友聊天”。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK 是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向 性:152.9)比例(%) 0务实向上型个性时尚型数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人小结通过消费者作息动线与媒体接触习惯分析， 掌握媒体说服的时间与空间。 ? 消费者在接触媒体时的环境与心境也提供 说服机会。 ? 基于消费者在不同时段的媒体接触，可根 据传播的需求采取“跟随环绕”的媒体策 略?根据竞争态势制订媒体选择如何压倒竞争对手？ 方法一： 投入更多费用 方法二： 改善媒体投放 效益
衡量竞争对手的基本工具?SOS 从投资角度出发，可以 准确了解品牌的媒体 投资金额。 ? SOV 从受众接受的角度出发 计算，接触人次的加 权移动平均能显示受 众真正的接收，更贴 近传播效果。???讯息真正产生作用是在于受众 接收，应该尽量从受众角度检 视品牌占有率。 SOV的高低促成品牌在消费者 心理上的排名，然而真正影响 品牌排名的是以消费者为轴心 的SOV。 在相对较小的利基市场时，尤 其需要细分媒体受众区隔，检 视较小范围目标群的SOV，以 免失去媒体传播的原貌。
（有些媒体在市场上具有特殊的地位和价值）举例：大众类报纸组合及选择以上海为例，全国性和地方 性报纸组合： 方案 1 4 69.8 % 方案 方案 2 3 4 4 66.6 % 67.3 %方案仅从上海市场来看，在频次一 定的情况下，“方案一”的媒 体组合到达率最高、花费最少 。数据来源: CMMS2002年春季 目标群：25-44岁的所有人媒体 全国性 报纸 地方性 报纸方案1 方案2 方案3投放次 数 到达率花费16万 19万 17万次数 到达率 花费举例：巧妙的购买套装广告好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放?举例：北京地区购买：? ? ? ? ? ? ? ?北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主 平均累积收视率为 5.5；每点收视成本 RMB 2,181 比常规购买的RMB3,800节省43%！6频道：5：42左右“今日话题”前 6频道：6：55左右“北京您早”前 6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特 快”前 6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前 6频道：00：12左右“每日新闻综述”前 21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前 21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27频道：20：35左右“科教新干线”前媒体选择与组合策略 的思考角度5.媒体分工组合与预算运用各媒体的角色建立形象杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息帮助促销报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息各类型媒体对销售的贡献度（以受众接触地点划分）高家中媒体贡 献 度在途媒体 购买点媒体低?家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、 认知和促成购买上都有较大贡献； ?在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛 围、POP)的成功运用对销售的最终达成 贡献更大。资料来源:日本电通株式会社媒体调研部不同媒体的功能高投入度互联网 杂志建立市场声势 建立偏好度报纸 电视广播户外媒体低投入度不同媒体因其传播特性而有不同的广告商 业价值，必须针对品牌传播的具体需求制 订媒体组合策略。 ? 品牌传播在一些情况下需要运用媒体组合。??应将全部媒体预算集中投资在使用效率最 高的媒体，并制订媒体选择优先顺序。预算的考虑?两种方法：? 根据媒体目标所需要的投资额来定预算 ? 根据既定的媒体预算来作取舍?方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视 点）来反推所需金额问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？?方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一定的取舍。这是比较常见的方法。举例:不同市场的媒体组合考虑? ?不同市场媒介环境的特性 不同媒体组合配合具体的市场需要? ? ú ? ? ? ù ? ò ?ì ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? § ? ? ? ? ? ? ? ò ? ? ì ? ? ? ? ? ? ? ¨? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? ? ? ? ò ? ? ì ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? § 90.1 72.2 67.9 48.9 25.5 4.9 24.1?? ? 94.9 73.3 66.1 51 28.2 5.2 24? ? ? ? 91.1 77.9 73 51.6 30.9 6.1 20.8? ? ? ? 97.8 83.3 85.5 41.3 25.3 3.9 20.8? ? ? 85.9 73.2 73.4 55 20.9 3.8 24.2? ? ? ? 85.6 76 86.8 49.1 37.4 8.2 34.1较低的预算 较高的预算 理想的预算媒体组合评分表每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权到达率加权倾向性 (指数)媒体属性 操作 (建立形象) 灵活性经济效益总分数 总分数42 26 42 30 34 20 3035 4 3 2 5 1 121 2 5 3 2 4 435 1 5 2 3 2 212 1 4 5 2 1 523 3 2 3 2 1 4电视 报纸 杂志 广播 户外 电影 互联网白领减肥冲剂广告媒体计划媒体类别选择应用模型? ?? ? ? ? ? ? ? ú ? ? ? ? ? ? ? × ? ? ? ? ? ? ? × ? ??à ? ? ?? à? à? ??????? ?? ????? ? ?? § ?? ???? ?? ?? ?? ± ?? ? ? é ? ? ?? ? ? ? ü ?× ÷? ?? ?? ? ×? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? ? ?? ?? ?? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? ? ### ?? ¨ ?? ?? ?? ¨ § ?? ?? ?? ? DM ÷ ?? ? 10% 5 100 3 60 4 80 2 40 3 60 3 60 2 40 3 60 2 40 10% 5 100 4 80 4 80 2 40 4 80 3 60 5 100 3 60 2 40 15% 5 100 3 60 4 80 2 40 4 80 2 40 2 40 3 60 2 40 10% 5 100 5 100 3 60 2 40 2 40 2 40 1 20 1 20 2 40 10% 4 80 5 ## 5 ## 2 40 3 60 3 60 2 40 5 ## 2 40 5% 4 80 5 100 3 60 5 100 3 60 5 100 2 40 3 60 3 60 5% 5 100 4 80 3 60 3 60 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 5% 2 40 4 80 5 100 2 40 4 80 2 40 2 40 4 80 3 60 10% 4 80 3 60 3 60 4 80 3 60 4 80 2 40 4 80 2 40 10% 3 60 3 60 4 80 3 60 3 60 4 80 2 40 5 ## 3 60 5% 2 40 4 80 5 100 2 40 4 80 4 80 2 40 4 80 3 60 5% 1 20 3 60 3 60 5 ## 2 40 3 60 3 60 2 40 3 60 81 75 77 53 64 61 47 67 47?¨ ?优先选择电视，其次为报纸媒体类别选择定量分析模式某特定品牌对某特定目标对象媒体与产 覆盖% 指数 品适合度 指数 权数 15% 45% 上周曾看电视 91 100.0% 90 100.0% 上周曾看车体广告 73 80.2% 80 88.9% 上周曾看户外广告 57 62.6% 80 88.9% 上周曾听广播 22 24.2% 45 50.0% 上周曾看报 42 46.2% 70 77.8% 上月曾看杂志 35 38.5% 65 72.2% 上个月曾看电影 7 7.7% 85 94.4% CPM 120 50 45 23 455
指数 创意策略 指数 竞争形势 指数 20% 10% 10% 19.2% 90 100.0% 122 100.0% 46.0% 68 75.6% 80 65.6% 51.1% 70 77.8% 75 61.5% 100.0% 30 33.3% 20 16.4% 5.1% 60 66.7% 70 57.4% 1.0% 72 80.0% 62 50.8% 10.0% 83 92.2% 103 84.4% 总计 83.8% 75.3% 73.5% 51.1% 55.3% 51.5% 63.3%因此，媒体选择的优先顺序为：电视-车身-户外-电影-报纸-杂志-广播在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。?范例欣赏：\白领减肥冲剂广告媒体计划.ppt ? 汇仁制药西安市场补充媒体策划.ppt?第3节 整合营销传播视角的 媒体选择与组合策略?问题： ?品牌/形象打造传播投放技巧? ? 产品传播投放技巧? ? 促销传播投放技巧? ? 公关活动传播投放技巧? 整合营销系统传播与媒体选择战略 （PPT 101页）.ppt认为一：品牌（或形象）传播和 产品、促销、公关 活动等传播是密不可分的、相辅相成的…产品结构 品牌神殿品牌形象全球通神州行动感 地带大众卡终端认为二：品牌（或形象）传播和 产品、促销、公关 活动等传播在传播载体选择上是有所侧重的… 品牌传播――感性、表现力强、针对性强、覆盖 面广的媒体产品传播――信息承载能力强、连续性强的媒体促销传播――连续性、时效性、信息承载能力强的媒体 公关活动传播――权威性、渗透性、针对性强的媒体因此，可以这样说：传统媒体 传递品牌 形象媒体电视、杂志、户外传统媒体 + 新媒体 事件告知、 促销媒体报纸，电梯，网络， 手机短信息发送切记，上述结论并不是通用的，它仅仅是针对媒体属性 方面进行分析的，在媒体组合选择及使用时还要结合具 体情况。用一句话概括就是：一切从消费者出发！谈过恋爱吗？教训：仅仅从心里面爱她是没用的… 教训：为了成功追求到对方，深谋远虑，组合运用多种手段… 技巧总结： 谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 媒介传播也是这样： Who?目标对象是谁？对方是个什么样的人，想要什么？对方身边谁的话对她有影响力？ 对方常去哪些地方？ 我什么时候行动？ 我的情敌是谁？他们怎么样，在做什 么？…What?他们（不）喜欢什么？Which?他们常接触哪些媒介？ Where? 在哪里接触这些媒体？ When? 通常什么时候接触？ How?竞争对手在搞什么？我该怎么 做？…第3章 媒体策略―媒体选择与组合主要阅读书目： 1、【美】杰克? 西瑟斯、罗杰? 巴隆：《广告媒体策划》 （第6版），中国人民大学出版社2006年。 2、朱海松：《国际4广告公司媒介策划基础》， 广东经济出版社2005年。 3、【美】阿诺德?M?巴尔班等：《国际4广告公 司媒介计划精要》，广东经济出版社2005年。 4、朱海松： 《国际4广告公司媒介基本操作流 程》，广东经济出版社2006年。?谢谢！
08媒体组合 55页 20财富值 媒体组合策略 6页 20财富值 媒体选择与组合 36页 5财富值 如何选择适当媒体组合 2页 2财富值 媒体组合策略探讨 17页 5财富值 媒体...第一节广告媒介组合策略 一.广告媒介组合的概念 媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉 求策略的要求,对可...户外广告媒体组合策略浅谈 近几年,户外广告的高速发展已是一个不争的事实,普华...户外广告是一种眼球经济, 因此在户外广告媒体选择的执行策略上应考虑专业户外广告...广告媒体多种多样,恰当的媒体选择,不但能将企业和产品信息有效 地传递给社会...以全新的视角对广告媒体策略的内涵、 理论背景、 组成部分和基本方法等进行了系统...毕业论文-企业广告媒体选择策略_管理学_高等教育_教育专区。摘要:媒体策划是广告...和质两方面对媒体的广告价值进行分析评估,为企业确定广告媒体选择进行媒体组合提供...广告媒体组合策略_广告/传媒_人文社科_专业资料。广告媒体组合是指可以把广告费用...10 广告媒体选择与组合策... 43页 2下载券喜欢此文档的还喜欢 ...广告媒体策略_广告/传媒_人文社科_专业资料。媒体组合:使用超过一种以上的媒体 ...(十三)广告媒体选择策略 媒体选择包括三个主题:1.媒体类别的选择与分配 2.各...本文提出了我国企业运用广告媒 体组合策略中的问题,并针对这些问题提出了自己的观点及建议。 关键词:广告;媒体选择;媒体组合 广告的诉求对象有一定的媒体接触习惯,...《如何选择适当媒体组合》(双击自动滚屏) 在广告流程中,广告媒体组合,基本上是根据广告主的产品市场目标,市场策略,及广告媒体策略,然后从各式各样 的媒体进行选择...本文的研究表明:房地产公司所使用的广告媒体选择策略和其楼盘的销 售情况是息息相关的,所以选择合理而有效的广告媒体组合方式也是十分必 要的,北京“世纪城”这一...
All rights reserved Powered by
copyright &copyright 。文档资料库内容来自网络，如有侵犯请联系客服。