B站电商新动静，选品广场即将上线

内容电商拼命崛起，前有短视频巨头抖音、快手一骑绝尘，后有知乎、B站、小红书等选手勇做电商后浪，如今属于电商世界的竞争真是越来越激烈了。

这不，日前B站电商传来了新动静，预计将在8月底9月初上线选品广场。

据了解，B站这次即将上线的选品广场和抖音的精选联盟类似，主要是为平台里想要做电商的 UP 主提供优质货源。

届时，UP主可以通过选品广场选择商家的商品申请寄样，在直播间或是视频上挂上链接进行带货，交易成功后，UP主赚取佣金收益，商家则赚取商品交易成功后的收益。

在商品品类上，选品广场优先招商食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包、运动户外等商品。此外，选品广场和精品联盟一样，设有置顶商品榜单，想参加的商家需要提供爆款、秒杀款等商品。

但和抖音精选联盟开放抖音小店和多平台商家入驻不同，B站的选品广场目前的开放范围还较小，仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店的商家入驻。

对于B站电商即将开放选品广场的消息，许多商家和机构议论纷纷。有的商家认为与联系UP主合作做推广相比，入驻官方的选品池的曝光量或许会更大，有更高的性价比。

但也有一些机构保持观望态度，认为如果仅限天猫渠道商家入驻的话，不仅开天猫店铺麻烦，做到最后还是在给平台引流，他们更倾向于能够在站内实现电商闭环。

尽管大家众说纷纭，但这次上线选品广场的举措，还是释放出了B站电商将更进一步发展的信号。

B站电商，离不开二次元

回顾B站的电商发展之路，可以发现其实B站入局电商的时间并不晚，但多年过去，除了二次元商品外，B站的直播和电商业务仍然没有太大声响。

2017年，B站上线了会员购业务，这是B站最早入局电商的举措。

会员购里出售的商品主要是和平台的社区属性相契合的泛二次元类商品，包括手办、周边、图书漫画等，有需要的用户可以直接在站内完成购买，不用再跳转第三方电商平台。

除了平台自营外，B站后续还邀请了其它品牌入驻会员购。不仅有泡泡玛特、出版社等跟二次元相关的商家，苹果、一加、小米、回力等知名品牌也入驻了会员购，但目前有一些品牌仅仅只是入驻，还没有上传商品。

还有值得注意的是，尽管会员购的商品种类从最初的纯二次元商品，慢慢发展成多品类商品，品牌也更加多样，但大部分商家售卖的商品都会带有二次元元素。以耳机为例，会员购里的商家们在外包装设计上向站内用户的喜好靠拢，大多推出的是品牌联名和IP衍生的耳机。

2018年，B站继续推进电商业务，和淘宝合作上线“悬赏计划”。最初，UP主只能在视频下方关联淘宝商品库里的商品，而B站也会抽走UP主50%的收入。

而在2020年的悬赏计划升级版本里，商品来源新增了京东商品库，品类更加丰富，带货广告位也更加多样，视频、评论、动态和空间都可以挂商品链接。

在直播带货成为时代风口后，B站也尝试推动平台的直播带货业务。但和其它平台相比，B站入局直播带货的时间可以算得上是比较晚了。

2021年9月，在会员购四周年庆典“本命好物节”上，B站联合泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四位知名UP主，举办了站内首次大规模的带货直播。

B站对首次直播带货显得有点谨慎，在带货的选品和整体氛围的营造上都充满了B站用户所熟悉的二次元属性。

四位带货主播是在动漫、汉服等泛二次元领域有着大量粉丝群体的UP主，带货重点也是手办、IP周边等二次元文化产品，传统的服饰和食品等商品都不在带货行列当中。

去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照后又在直播间上线了小黄车功能，影视飓风、大祥哥来了等知名UP主都陆续进行带货尝试。

然而，B站的直播带货业务依然没有太大的存在感，B站的电商营收主要还是靠会员购带动。

2018年，会员购上线了盲盒业务“魔力赏”，用户充值魔晶后可以进行抽奖，奖品除了手办和周边外，还有价格昂贵的手机和游戏机等商品。有浓厚二次元属性的魔力赏站内用户的喜爱，有爆料称，魔力赏业务曾经占到B站电商营收的80%。

不难看出，尽管B站在电商业务上进行了诸多尝试，但用户最买账的，还是带有强烈二次元属性的产品。

常言道，成也萧何，败也萧何。

鬼畜创作、造梗玩梗、一键三连……B站有着自身独特的社区文化和高用户黏性，这是B站区别于其它平台的最大优势，但这也给B站电商的进一步发展造成了难题。

B站用户对平台有着很强的归属感，有意将B站和其它平台生态区别开来，保持平台内容的“纯洁性”。因此用户十分抵触UP主打广告，或是进行直播带货等变现行为。

618期间，B站的知名UP主“大祥哥来了”进行直播带货首秀，在直播预告评论区里就有网友发表“在B站带货迟早要完”等言论，来表达对大祥哥的不满，逼得大祥哥再次发布动态回应他对直播带货的态度。

大祥哥带货的经历可以看作是B站带货直播氛围的一个缩影，一旦“铜臭味”重了，粉丝可能会产生不满，甚至会脱粉，而这也是大部分头部UP主都不尝试直播带货的原因。

或许正是知道用户对于平台变现的看法，注重社区氛围和用户体验的B站在电商的探索上极为克制。

到目前为止，B站站内都没有设置专门的购物标签和电商分区，也没有设置专门的直播间公域入口，对UP主的带货直播引流也十分有限。

而这次B站上线选品广场，无疑是B站决心更进一步探索电商业务的显性信号。但如果社区内用户的消费心智没有改变，B站推进电商的步调依旧保守克制的话，那么这次很有可能会像前几次尝试一样哑火。 

天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。在看到了电商市场的巨大红利之后，内容平台纷纷开始了电商化的探索，但这条电商之路对于拥有不同内容基因的平台来说，也是“有人欢喜，有人愁”。

从短视频平台转型，身为幸运儿的抖音与快手的电商之路虽然坎坷，但取得的效果显著。

抖音从平台的优质内容出发做起了兴趣电商，快手从自身的老铁文化出发做起了信任电商，两个平台找准差异化定位后一路高歌猛进，不断完善自身的电商布局，甚至动摇了互联网的电商格局。

相比之下，像B站一样还在苦苦寻找方向的内容平台还有很多，它们的电商之路并不顺利。

以知乎为例，受平台小而美调性的影响，知乎用户对平台带货并不感冒，而主打“好内容就是好生意”的知乎电商，也会让用户担心自己会被社区的软文广告骗。

小红书同样如此，平台主打的真实种草的社区氛围，用户本就反感为带货而带货的虚假种草、虚假广告，或许是为了追求极致的用户体验，小红书的电商发展之路也走得极为克制。

不同的平台有不同的平台基因。

尽管在追求内容变现、流量变现的探索上，平台进行电商化布局算是必经之路。但相比起迷茫探路，更重要的是找到一套契合平台基因的电商玩法，否则只会在一次又一次毫无水花的尝试下，陷入难以突破的电商困局。

B站UP主内容营销需要注意什么

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大部分企业还未真正明白入局B站的原因，随缘跟风，当然也并没有真正摸透B站的营销玩法。

品牌需适应B站文化，避免反噬

当下互联网环境复杂多变，品牌长期面对品销提升的命题，都会有“应激反应”。在各种新兴的渠道中寻找机会点，一旦有了新的流量平台、营销抓手，会迅速入局。

但品牌在开启B站营销，追求品销增长的过程中，需要提前掌握平台的文化和调性，敏锐地洞察年轻人的兴趣倾向和语言潮流、社群文化，谨慎入局，尤其是面对Z时代群体，避免反噬，尴尬出局。

B站到底能带来什么价值？内容电商+直播带货

对品牌而言，和抖音、微信等社交平台对比，B站的用户规模量级较低，还有很大增长空间，可以同平台共成长，培养自身的粉丝，是一个具有年轻化和生命力的公域流量池。

除此之外，大的吸引力还在于B站的内容电商和直播带货，那么目前值不值得做，从以下三个维度来看：

1.不同领域划分，内容营销触点增多

从B站平台来看，除了以二次元为代表的老三区外，又新增了音乐、科技、游戏、时尚、数码、广告区等，可以吸引不同领域、风格的UP主原创内容，提升投稿率和用户活跃度。对于创作者而言，增添了一个多元、包容度高的内容曝光平台。而对于品牌来说，则是增加了丰富的内容营销触点，拥有更多营销机会。品牌可以根据自身品牌调性，搭配不同风格的UP主进行差异化的内容创作，比如生活类、科普类、娱乐类等，植入产品、品牌广告，可以覆盖更多用户。

2、B站重点扶持直播带货业务

从平台机会成本来看，B站目前亟需拥有自我造血能力，直播带货是重点推动的一个业务方向，在这个方向上，平台将给予UP主和品牌更多直播带货的创作激励措施和流量机会。

3、打通社交+电商，短链路的营销闭环

值得一提的是，不同于其他社交平台，目前B站对于站外导流没有限制，UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘宝橱窗链接，直接为其他平台或者电商引流。

所以对于品牌而言，B站的内容电商和直播带货存在待激活的机会和营销价值，但互联网环境变化过快，越早入驻的品牌越能收获平台真实的用户和流量。

B站营销需要注意什么？

目前B站营销出圈和有效果的极少，结合入驻的品牌营销打法来看，主要采用社交平台的基础营销套路，而忽视了真正影响营销效果的B站文化和“潜规则”。

品牌需采用一套契合B站的年轻化营销玩法，并且要额外注意以下几点：

1、拒绝“两微一抖”模式

B站用户是一群对内容要求非常高的年轻人，格外重视品牌账号运营节奏和态度。品牌号若被用户发现内容产出比不高、套路转发其他平台内容，会引起用户反感。用户会认为品牌缺乏入驻诚意，并且未融入B站文化。比如近期明星入驻B站就面临被“劝退”的尴尬场面，原因是被用户发现发的视频数量少，质量也难以让人产生兴趣。品牌如果照搬双微一抖的内容，开启B站营销是徒劳无功的。

近年来，B站商业营销信息密度很低的原因在于对社群文化的保护，B站氛围感和领地意识极强。而B站破圈后，吸引了大部分品牌、成年人入驻，这对于B站原住民来说，是在打破一种氛围和平衡，甚至很多用户感觉“秘密基地”被入侵，会刺激年轻群体的抵抗。所以对于入驻的品牌来说，B站原住民拥有更高的话语权。换言之，品牌在B站营销需站在“讨好”视角，融入到群体，维持B站社区氛围的平衡是入驻的首要职责。比如近期钉钉和腾讯讨巧卖乖式的内容，非常受年轻人喜爱。

3、输出有趣和有价值的内容

B站用户原创内容和播放量内容较高的为：生活类、科普类、游戏类和二次元。从内容风格上可以看出，用户更在意内容是否有趣或者有价值。品牌需转化视角，站在年轻人的角度去思考，跳出广告思维，用年轻人的社交语言、思考方式建立沟通，进行内容创作，才能获得更高的推荐量，提升曝光，收获年轻人的好感，提升品牌年轻化的影响力。比如华为向用户科普5G为什么快，同时还结合品牌自身产品调性，满足用户猎奇心理，也提升了品牌曝光度。

4、匹配UP主风格，共创内容

知名UP主在B站相当于KOL，拥有大批忠实粉丝。品牌开启B站营销的方式大多数是和UP主共创内容，视频种草或者广告植入。通过查看众多UP主视频种草视频发现，UP主营销风格会更加个人化，更加重视粉丝的喜好。这对于有强品牌意识和基因露出的广告主来说，是需要额外重视的，视频内容很难匹配品牌元素和调性。在B站融入B站文化和氛围是每一位UP主和粉丝之间的“约定”。

5、重视B站的用户分层

从B站社区划分来看，B站用户分层十分突出，用户倾向关注共同兴趣爱好和共同话题的UP主，并乐于分享。对于品牌来说，在展开营销动作前，需要有十分明确的目标消费群体，并了解其兴趣偏好，以此定制吸引目标群体的内容，赢得小众群体的认同。当小众群体受到启发再继续二次创作剪辑内容传递给更多人，以此不断裂变，才能激活B站的营销价值。

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