（报告出品方/作者：安信证券，刘文正）

的开发+运营+变现能力或将成为核心壁垒，泡泡玛特等头部企业预计将强者恒强。

当前多维度对比：线下零售更能激发消费仍将持续为潮玩主战场，盲盒受众更广且价格更易推广潜力相比手办和扭蛋更大。

资源。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 IP， 以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业 之间竞争的核心要素。

②维度二：销售渠道：线上渠道重要性日益凸显，较低基数 下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。从潮玩产品属性来看， 我们认为线下零售门店仍是主要渠道。目前一二线门店构成龙头线下销售核心，未 来各潮玩企业将以零售店+商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将 不可或缺。

③维度三：目标群体：手办更多针对男性市场、扭蛋主要定位儿童市场， 二者客群虽相对小众，但单一产品延续时间相对较长；而盲盒核心客群以年轻女性 为主，与前二者相比潜在市场与空间更大。

④维度四：单价：高客单价产品无法对 大众铺开，难以出现现象级销售场景，而低客单萌物才有望实现市场真正做大。

对标海外：海外公司通过多元产品线销售+多文化多领域联名等方式维持 IP 热度， 实现 IP 周期延长。我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品 周期，如何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。 ①对标万代：以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组 合；破低龄化延长“入坑”粉丝的忠诚时长+持续输出新内容调动存量粉丝的新鲜感 增强粘性+针对不同 IP 特点多开发商品形态等手段占领消费心智，延长 IP 生命周期。 ②对标 Be 凭借不同尺寸、不同款式拟熊成为潮玩圈“身份证”， 通过联名利用不同文化不同领域合作为产品引流，实现受众范围突破 ACG&影视圈， 保持 IP 热度不减；此外积极探索玩具外领域保证 IP 始终走在时尚前沿，经久不衰。

潮玩行业趋势判断：线下零售渠道的优势在等企业布局下壁垒或被打破； 预计 IP 运营将会是下阶段竞争核心要素；目前龙头企业已通过 Molly 等爆款抢占消费者心智，未来小企业或将被行业龙头整合。①线下渠道进入壁垒或被弱化，互联 网巨头直接布局潮玩概率较低：线下门店对于新进入者打入行业至关重要，潮玩新 进入者利用既有门店渠道实现迅速铺货，线下零售渠道壁垒有望被淡化；此外考虑 到线下门店对潮玩销售的重要性，互联网企业暂不具备大规模线下展店铺货能力， 我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力相对泡泡玛 特、名创优品等较弱。②IP 为下阶段竞争核心要素，头部效应企业优势有望延续： IP 孵化周期长+投入高，且零售端变现能力较弱的企业或难以承担经营压力，未来或 将面临被龙头公司整合趋势；而爆款 IP（Molly、毕奇等）已经形成一定消费认知壁 垒，未来有望进一步向龙头靠拢，行业集中度或将提升。

1. 国内潮玩行业格局仍相对分散，集中度有望进一步向龙头靠拢

中国的潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，未来有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文报告， 潮流文化产业迅速发展，在人均可支配收入的增加以及市场成功孵化出越来越多优质潮玩 IP

1.2. 国内潮玩竞争格局相较分散，未来头部公司或有望进一步集中

中国潮玩行业集中度较低，2019 年行业前五大参与者共占 22.8%市场份额，系行

业龙头。据弗若斯特沙利文报告， 2019 年，按照零售价值计算，中国潮玩行业前五大市场

玛特外，其他主要市场参与者为专注于 IP 发掘及授权的主要跨国玩具制造公司。

渠道加密+IP 运营&吸引能力强+全产业布局下，潮玩龙头市占率未来或有望继续提升。以当 下潮玩中最具代表性的盲盒为例，盲盒包含基本款和隐藏款，一个 IP 系列包括 12 个款式，一箱有 12 套相同系列，一箱中通常会有一个隐藏款，其余均为基本款式。消费者 为了获得心仪的款式或集齐全套，一般会进行重复购买，使得盲盒具有了收集属性。而由于 盲盒抽取结果具有不确定性，解决玩家重复抽取、缺少相应款式问题的二手交易市场便应运 而生，消费者在这些平台中分享攻略，发帖“晒娃”或“换娃”，由此赋予了潮玩社交属性。 两种属性叠加，使得消费者的粘性和复购率都大大增强，泡泡玛特目前的零售端渠道在国内 一二线城市已有较多布点，且未来有望持续加密，持续巩固龙头优势；此外，公司在 IP 的 运营端对会展营销、会员互动、门店销售、二手市场（自主 App“葩趣”）等全产业链的实 现布局且经验丰富，使其的用户体验更优，变现能力更强，进而吸引更多优质的 IP 签约和 授权实现正向推动，我们预期未来潮玩的市场集中度或有望进一步向头部企业集中。

2. 潮玩行业公司各显神通，不同维度对比如何？

2.1. 维度一—IP：IP 为产品力核心，强 IP 变现和运营能力者更有望胜出

2.1.1. IP 是潮玩的核心元素，国内 IP 授权和改编市场未来有望预计扩张

成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值，IP

公司等均拥有自己的代表性现象级 IP，如长草颜团子、Sonny Angel 和 BE 52 TOYS 尽管缺乏地位相当的 IP，但也拥有 BEASTBOX（猛兽匣）、“超活化”系列等具有较高知名度的系列玩具。该类型企业中，我们认为能否拥有更强大的零售渠道去销售产品，来最大化地变现 IP 为企业第一阶段竞争（即过去 5 年中）的核心要素。泡泡玛特作为龙头企业，截止 2020 年 6 月 30 日拥有 136 家线下零售店和 1001 家商店，丰富的互联网营销经验、线上 天猫运营团队，以及二手潮玩交易 APP——葩趣，形成一整套的粉丝购买、互动、二手交易 等全产业链布局，在拥有更好产品的同时还给予消费者更好的购物体验，以及强大零售实力 反过来还能主动吸引更多优质新 IP 签约和入驻，形成正向的效应。而相比之下，IP 资源较 少的中小型零售企业在获得优质 IP 上谈资相对不如大企业，通常以加价代售第三方产品为 主，核心竞争力相对较弱。未来国内在优质 IP 流向变现实力更强的企业签约下，行业有望 呈现强者恒强格局。

随更多连锁零售等品牌布局盲盒，更快更精准的 IP 挖掘+孵化+营销实力预计为未来潮玩企业竞争的核心要素。展望未来 5 年潮玩行业发展，考虑到目前拥有 4200 多家线下门店的名 创优品推出米奇等一系列盲盒产品，以及均拥有众多门店的、等企业也均推 出自家盲盒，我们认为未来随着更多商业连锁品牌开始重视及试水盲盒产品，未来 5 年内市 场上的非独家 IP 资源或将面临更多竞争对手进行销售。如何能够更快和更精准地挖掘和运 营出受市场喜爱的新 IP，以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成 为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。

2.2. 维度二—渠道：线上低基数增速快，但线下零售门店预计仍将是主要渠道

2.2.1. 线下渠道：一二线城市为现阶段主战场，无人售货机等投放成本低被较多采用

一二线线下零售门店为销售收入核心，无人门店为下沉及加密急先锋。目前 核心对一二线城市实施线下零售门店的布局及加密，在门店较强盈利能力同时，还可对公司 品牌进一步强化宣传。而对下沉市场，公司采取稳扎稳打的做法，在初期更多利用成本更低 且位臵选择更多的机器人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店 下沉的销售数据支撑下，再进一步实现门店下沉，中长期的展店空间依旧较大。此外，52TOYS 以合作为主，线下与包括潮流精品店、复合型书店、电影院线、 便利店、无人零售、旅游景点等渠道终端合作，实现产品的市场覆盖面；酷乐潮玩、19 八 3等则主要通过在一二线城市核心商圈设立大量门店来实现大范围触达消费者，19 八 3 官方网 站显示，其已在共计 50 个城市开设超过 100 家直营门店，几乎覆盖全国所有省会及一线城 市。IP 小站运营的无人 零售终端近 1500 台，覆盖 50 余个城市。十二栋文化主要以 LLJ 夹机占的形式发展线下网 点，门店数量虽少但影响力不容小觑。相对而言，Medicom Toy 在中国大陆的线下渠道销售 网点较少，或受产品客群定位较为高端，人数相对较少且分散所致。

2.2.2. 线上渠道：低基数下增速快，但购物体验及冲动消费欠缺，更多或系补充渠道

线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。根据天猫生意参谋数据显示，在 2020 年的双十一天猫中的总销售额高超 1.42 亿元/YoY+73%（今年双十一周期较长，进一步拉大了销售数据，但依旧显示了线上较快速 的增速），为天猫大玩具行业排在第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的 品牌旗舰店。此外，Sonny 和模型玩具用户论坛 78 动漫，并独创了线上扭蛋机“蛋趣”。但从盲盒 的属性来说，我们认为消费对其产生购买欲望最直接的促进，是线下购物是对萌物的视觉冲 击，进而被可接受的价格（59 元）所犹豫，最后被“线下逛街总想买点什么东西”等悦己需 求及释放压力等实现下单购买，再到最后想收集齐一个系的盲盒放臵家中展示带来后续的回 购。从路人到会员再到粉丝，我们认为视觉冲击、购物体验、购物引导等一些列环节均不可 或缺，而这些环节均只有线下的门店才可以最大程度得实施。因此，盲盒的生意线上判断或 不会是行业主流，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。

2.3. 维度三—客群：客群多为年轻女性，相对手办及儿童款市场更广

1）手办：更多针对男性市场，自日本在上世纪 80 年代推出高达系列动画 后就开始成为延伸产品进入市场，但大多数的手办均以动漫、影视、游戏等 IP 为原型，在 先天上对 IP 均赋予了不同的人格及背景，因此主要为对应 IP 的粉丝所推崇，且价位多在 100 元~2000 元之间，为相对偏小众的市场。

2）扭蛋：价位低且大众化的扭蛋最早在日本兴起， 价位大约 200~300 日元（12~20 元），模型更小且更简单，为国内盲盒玩法的最早形态，并由于价位低因此在日本市场中推向了大众，定位儿童市场为主。

3）盲盒：以的盲盒为例，一个系列 12 个并设臵隐藏款，核心定位客群消费潜力和市场最大的年轻女性市场， 兼顾了“潮（时尚）”和“流（流量）”两大要素，进而将潮玩成功推广做大成一个快速壮大 的市场。综上对比，从商品的客群来看，我们认为盲盒的潜在市场与空间均为最大市场，赛 道的选取上已经在行业中占据了先发优势。

2.3.1. 年轻女性客群市场潜力最大，盲盒 58%为白领及学生对新鲜事物接受程度高

年轻女性为盲盒主要消费者，为、十二栋文化等核心客群。泡泡玛特、十二栋文化 和 Sonny Angel 的主要目标群体都是 16~28 岁左右的年轻女性，通常为学生或白领。尽管对 流行动漫不像二次元人群那样了解，但她们愿意为了造型可爱的挂饰玩偶买单，甚至充满了 收集癖，且对新鲜的事物和 IP 接受程度更快。Dreams 正是瞄准了该群体的这种心理而设 计出了 Sonny Angel，而十二栋文化的长草颜团子和制冷少女等 IP 也恰好契合了这类人群的喜好，其旗下的 LLJ 夹机占更是为消费者提供了拍照打卡的绝佳机会。酷乐潮玩、九木杂物 社、19 八 3 和 IP 小站等同样是以女性消费者为主力。

2.3.2. 手办、扭蛋、猛兽匣等相对小众，但单一产品的延续时间相对更长

52 TOYS 产品触达男性市场，Medicom Toy 打通低端与高端消费人群。除了专门面向女性 的CANDYBOX系列玩具，52TOYS还推出了针对男性市场并下延至儿童市场的BEASTBOX （猛兽匣）和 MEGABOX（万能匣）系列变形玩具，以及男女皆宜的“超活化”系列。Medicom Toy 的 BE 由于具有较重的潮流元素色彩，同样受到男性玩家的喜爱，且与众多 时尚达人和潮流品牌经常推出跨界合作，持续经营热度，并通过推出小型盲盒的积木款，定 价适中，符合普通大众消费预期；并与品牌联名、艺术家合作的特殊款式则采用单独售卖的 方式，价格对标高消费水平人群。

2.4. 维度四—单价：高客单 IP 潮玩由来已久，盲盒等低客单产品推动做大市场

2.4.1. 高客单产品较难做大，盲盒等低客单萌物实现市场真正做大

尽管 Dreams 拥有众多盲盒产品，但大部分都是艺术价值较低的动物摆件，产品竞争相对并 不突出；其招牌产品 Sonny Angel 曾在日本本土和国际上红极一时，但近年来也显出衰退趋 势。Medicom Toy 旗下 BE 虽然历史更为悠久，但由于不断与顶级艺术家和潮流 品牌深度合作，同时兼顾大众与高端市场，且并没有像大众铺开，产品均相对少，一直保持 着较持续的热度；但由于其高端市场的产品客单价可达 2000 元以上，因此在国内始终未出 现现象级的销售场景。而的盲盒大多定位 59 元价格，为日常年轻白领女性逛街购 物均可承担的消费，且在后续收集欲和成就感趋势下，复购性强，在过去几年中真正实现了 产品下沉。

2.4.2. 头部盲盒企业同时发力众多 IP，小型零售公司则以品类数量突围

1） 我们认为，盲盒定位大众消费，销量巨大的同时也代表着 IP 被快速得渗透和消耗。 因此，对其单一 IP 的热度和可续经营，以及更多不同 IP

2）52TOYS 目前共有 BEASTBOX、MEGABOX、CANDYBOX 和“超活化”四个系列玩具， 分别对应不同的受众。十二栋文化以 IP 创作为主，代表性作品有长草颜团子、符录小姜丝、 制冷少女和破耳兔等，娃娃机店 LLJ 夹机占同样自成一个品牌。

小型零售渠道类企业缺乏自主 IP，多以第三方加价代售授权 IP 产品+生活杂货为主。酷乐潮 玩主营流行音乐、文具礼品、潮流数码、潮流配饰、动漫玩品、毛绒玩具等文创生活用品， 19 八 3 的产品分为时尚箱包、玩偶挂饰、服装配饰、家居生活、有氧办公五大类，九木杂物 社主要为 15-35 岁的女性提供配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品等产品，IP 小站则主 要通过无人零售的方式出售 IP 授权产品。

3. 对标海外：多产品线销售+联名引流，延续 IP 热度各显神通

目前市场较多对盲盒产品的销售热度持续能力关注度较多，对此，从海外企业的复 盘和对比来看，我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，如 何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。从 IP 端来看，泡 泡玛特强大的零售渠道变现能力有望为其在后续源源不断吸引更多优质 IP，在优质 IP 的热 度可续性方面，或一定程度可参考海外的万代南梦宫、BE等公司。

1）对标万代：万代多维度维持 IP 热度，通过高达/龙珠/海贼王等 IP 的手办、网络娱乐和现实娱乐等多产品线业务销售经久不衰。万代为目前龙珠 IP 仍继续为万代带来 1349 亿日元（约 85 亿元人民币）收入，具体变现方法包括了利用手办、网络娱乐和现 实娱乐等三条产品线销售变现，以及通过不断推出家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具， 以及借势东映推的剧场版《龙珠》系列电影宣传，实现线上线下全方位得对 IP 热度进行维持，实现 IP 变现的经久不衰。反观，公司目前优势在于全产业链的线上线下零售渠道以及粉丝售后的二手交易和沟通等平台布局，未来或不排除同样有望推出网络娱乐产品、 线下会展等持续推 IP 的热度实现维持。

作为潮流艺术玩具，不断与各大品牌、艺术家、动漫、乐 队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域以维持自身热度。未来泡 泡玛特亦有望跳脱剧情设定局限，附加其他文化载体来为自身产品持续引流。

战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合从玩具公司逐步转型模型制造，万代凭借一流的玩具开发制作水平，以动漫、游戏等角色模型实现突围。万代（BANDAI）成立于 1950 年 7 月，创业时称为“万代屋商店”，1961 年 改为万代。1969 年万代收购了当时陷入经营危机的模型厂商“今井科学”的静冈工厂以及 在内的各种生产模具，开始了塑胶模型的事业。以再版今井模型为基础，开发了各种军事与 汽车的模型。特别是“机甲师团系列”的合理价格以及重现内部构造的得到广泛好评。同时 期，万代也取得了当时东映的热门电影“拖卡野郎”的版权，将主角所搭乘的 11 吨卡车“一 番星”模型化。1977 年年冬天发售的宇宙战舰大和号展示套件（将大和号的舰首部分变形 放大），以及 1980 年代前半高达相关模型等等动画兵器相关的产品都受到热烈欢迎，从此万 代开始转型为专业的角色相关模型制造商。万代在东映特摄片以及 Sunrise 的高达系列作品 当中，经常在一开始就以出资者或共同参与角色设计企画等方式介入映像作品的制作，并同 时进行角色商品化的工作，以便与映像作品同步推出。1980 年代后期万代从设计并销售任 天堂 FC 游戏机的相关游戏开始，进入电子游戏产业，而主要的游戏类别也与动漫画角色为 主。

打造出多个爆款游戏，南梦宫具有较强的游戏开发能力。南梦宫（NAMCO）是日本知名游戏企业，从 1955 年创办以来在街机、FC、3DS 系列、Xbox 为商标，自 1974 年起投入电子游戏业务。1978 年，南梦宫在美国成 立了一家子公司，以便将游戏授权给西方出版商。1980 年推出了轰动全球的《吃豆人》，之 后并陆续推出《小蜜蜂》、《打气人》等经典游戏，凭借一个又一个的人气作品南梦宫成为街

2005 年万代、南梦宫合并，利用万代在角色营销、玩具制造和南梦宫在游戏开发、娱乐事业方面的优势实现协同效应。由于 2005 年日本电子游戏产业的萧条和处于对自身的考虑， 南梦宫和万代于 2005 年进行经营整合，成立共同控股公司“万代南梦宫控股公司”，并于 2005 年 9 月 22 日正式上市，与此同时 BANDAI 和 Namco 分别下市，正式成为旗下的子公 司。从游戏、影视等内容制作到玩具、模型的周边产品，以 IP 战略为中心，万代南宫梦打 造“泛娱乐”全产业链布局。万代南梦宫拥有五大事业群，业务范围包括玩具和模型的制造 和销售，网络内容的规划和开发以及分发，家用游戏的制造和销售，商用游戏机的制造和销 售，游乐设施的运营，视频和音乐作品的制造和销售，以及与每项业务相关的物流，规划和 开发以及其他服务等业务活动，公司以 IP 战略为中心，通过在最佳时机提供 IP 作为最佳产 品和服务来最大化 IP 价值。

万代南宫梦拥有众多经典 IP 开发权，IP 变现能力强+持续周期长，夯实 IP 轴战略基础。 1） IP 影响力大，可变现能力强：万代所运营的 IP 主要来自动漫及游戏内容，公司拥有高达、 龙珠、航海王、超级战队、假面骑士、面包超人等具备几十年以上的经典 IP，以及“妖怪手 表”、“偶像活动”等现象级 IP，在日本具有极大的影响力。根据万代财报，截至 2020 年 3 月 31 日，公司 IP 营收 Top10 为龙珠、机动战士高达、航海王等，其中单项 IP 龙珠营收贡献高达 1349 亿日元，可变现能力极强。2）具有较强的延长 IP 生命周期的运营能力：万代授权爆款 IP 均具有较长历史，其中龙珠为万代第一个授权 IP 具有超长生命周期，IP 运营时间能够得到最大化延长。

3.1.2. 如何延长 IP 生命周期？破低龄化+持续输出新内容+多开发形态

延长粉丝忠诚时长，多渠道、新内容持续占领目标受众心智。如何打造具有长生命周期的 IP 形象？1）破低龄化：IP 本身依靠的内容匹配受众年龄范围广，输出的理念及价值观对于成 人和少年儿童接受程度皆高，有助于延长“入坑”粉丝的忠诚时长，从而延长 IP 本身的生 命周期；2）持续输出新内容：以漫画、影视作品、游戏等形式的不断推陈出新，调动存量 粉丝的新鲜感，增强粘性，同时吸引新人“入坑”。同时新的动画、漫画、游戏的推出，也 同时更迭出更多变化后的 IP 形态，调动新鲜感的同时，引起消费者的收集欲；3）多开发形 态：针对不同 IP 特点，框定目标受众，选择合适的商品形式、开发模式，以增强跨媒介多 渠道与目标受众的接触机会，增强 IP 的印象，占领消费者心智。

1）打破低龄化，打造可持续的 IP 形象

价值观输出、背景故事内容突破低龄化，是打造长生命周期的超级 IP 的核心。

1）《龙珠》 是以孩子悟空的成长历程为中心，描述“冒险”、“努力”、“友情”、“战斗”的长篇冒险漫画， 主要传递个人英雄的成长，不断超越自我的价值观。原作战斗场面优秀，镜头设计、动作的 力度感、招式设计都超前于时代。故事情节简洁大众化，且并不低龄化，吸引了成年粉丝。 暴力美学的作画风格热血淳朴，即使是成年男性，在观看之时同样能看得热血澎湃；

2）《高达》则是以宇宙战争为载体，巨大化为卖点，通过双向多系列多纪元的故事链条，形成视觉冲击与男性审美狂欢，展现人类发展与反战的核心思想。高达具有吸引全年龄段男性群体的能力，精良的拼装模型设计、成熟的故事内核及非脸谱化的人物刻画是其能够数十年持续吸引各年龄段人群的原因。

2）持续输出新内容，为 IP 注入新鲜活力

通过动画片、漫画、游戏等不同载体，提高 IP 的知名度，并通过不断推出新内容为 IP 保鲜。 自高达、龙珠等经典 IP 诞生以来，不断输出内容作品，增强在消费者端的曝光机会，持续 吸引新受众，维护老粉丝。以“龙珠”为例，在原作者创作的《龙珠》完结后，在集英社和 东映动画公司两大资本巨头的支持下，改编或同人的动画不断被产出，包括《龙珠 GT》、《龙珠改》、《龙珠超》等。除此之外，万代在家用游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域， 推出了龙珠的相关商品和服务。家用游戏方面，龙珠从 1986 年开始就有了家用游戏，至今 被推出和计划推出的家用游戏一共有 48 款，其中 46 款由万代推出。持续不断的内容输入不 仅为公司带来相关产品放映、发行等版权收入，也为这一经典 IP 持续注入生命力，扩充 IP 衍生品的商业空间、延长其自身的生命周期。根据万代的财报数据显示，2019 财年龙珠在日本的玩具收入达 204 亿日元，排在公司旗下 IP 的第 3 位，依旧具有极大的商业价值。

3）为不同 IP 挑选最适合的商品形态和开发模式

根据各个 IP 的不同形象和受众群体，选择最具针对性的商品延伸形式，打造差异化开发方式，多渠道绑定粉丝。选用不同的、合适的 IP 开发形式，有助于增强受众跨媒介与 IP 的接 触机会，增强入坑的概率。万代南梦宫拥有众多 IP 资源，公司利用玩具、游戏、影像、音 乐、演唱会等不同形式的产品，实现不同年龄阶段人群的覆盖，利用最合适的商品形态开发 IP。例如，《假面骑士》面向的主要用户人群为 3 岁到 5 岁的男孩，以开发简单上手的玩具 为主；《龙珠》面向的主要用户为 20 岁到 30 岁的成年男性，以手游或家庭交互类游戏开发 为主；《Love

的复杂性不能大批量制造，在此基础上创造出了 Be 延续了 KUBRCIK 类似积木人的造型，在外形上具有熊的特征， 分为九个部分（头、双手臂、双手、腰部和腹部、双腿）九个部分都是可动的；最初款的腹 部有一个蓝色的熊头，里面有一个红色的“ @”形状。自  2001 年 8 月起正式推出第一代 Bearbrick

不同尺寸+多样款式系列加持，小小拟熊成功破圈。Be 具有统一的形状轮廓，分为 六种不同尺寸，第一个推出的被称为 100%的 BE 为未来的系列产品建立了一个 尺寸规格体系。一般来说，BE 的尺寸在 50%到 1000%（35mm 到 700mm）之 间，100%为正常大小，400%和 1000%分别作为一些合作的特别版专用大小。50%和 70% 一般作为小礼品或者赠品的大小。此外，根据与不同品牌、艺术家等合作开发不同材质和外观设计的产品，将 BE   每一代都有固定的款式， 包括 BASIC（基本款）、JELLYBEAN（透明款）、PATTERN（图案款）、FLAG（国旗款）、 HORROR（恐怖款）等，款式下的玩具都会根据相应的题材来进行设计。

不同尺寸对应不同销售模式，低价+高价并行兼顾大众与高端市场。BE   最经典的 款式为 100%的标准尺寸，按系列推出通常以盲盒的形式出售，其他尺寸产品采取零售模式。 Be   每代新产品中标准尺寸产品都包含 4 种固定的款式，包括基础款（九个胸前带有 字母并拼起来是 be ，每一代颜色不一样，颜色是当代的主打色）、标准款（透明、图  案、国旗、恐怖、科幻、可爱和动物款）、艺术家款（和知名艺术家或者潮流品牌等合作的 款）和隐藏款（数量稀少，不公布，由玩家自行挖掘）。其中透明款出现概率为 11.45%，图 案款出现概率为 11.45%，而隐藏款的出现概率则只有 0.52%。BE   盲盒通常以 24 个 1 整盒的方式销售，一整盒的价格在 700 元左右，另外还有单个盲盒售卖方式，一般在 30 元左右，价格较低能为大众接受。其他尺寸产品按照零售模式销售，外加不同联名款具备 一定收藏价值。其价格相对标准尺寸较高，400%产品一体发售价通常在 1300 RMB 左右， 1000％ 价格高达 5000RMB，甚至有些特殊材质上万人民币发售价。同时也具备一定的收藏 价值。

作为潮流艺术 玩具，跳脱剧情设定的局限性，作为一个可以附加各种文化的载体，不断与各大品牌、艺术 家、动漫、乐队等合作推出联名款产品，将其影响力扩散到各个艺术和潮流领域，具有广阔 的客群覆盖能力。在 BE   品牌的打造上，公司找到合适切入点，将潮流元素、街 头文化等与 BE

积极探索玩具以外领域，多领域发力使 IP 始终走在时尚前沿。作为一家知名的玩具公司， BE   产品不仅限于玩具，除了人形玩具和潮流玩具，衣服、雕像、闹钟、戒指等产 品都有涉足。其子品牌 BE 恤和连帽衫，另 外还有书包、钱包、购物袋、马克杯等生活用品。BE   中的 T 恤价格较高，单品售价 大多在 3500 日元（约 236 人民币）以上。多领域联动一方面给产品带来一部分附加文化价 值，产生一定溢价进而为公司创造更多价值；另一方面也使 IP 始终在大众视野范围内，维 持 IP 本身热度，使 IP 经久不衰。

4. 竞争壁垒：看潮玩行业未来竞争格局如何？

4.1. IP 仍为入行核心壁垒，未来潮玩行业集中度或将提升

4.1.1. IP 孵化仍是入行核心壁垒，周期长+高投入小公司或难承压

IP 为入行必备武器，打造行业壁垒成为潮玩生命力核心。初期为避免盲盒内产品质量参差不 齐，盲盒需要 IP 加持以保证玩具质量。此外，作为潮玩的核心元素，成功 IP 具有远超其原 始版本的重大商业价值，有 IP 加持的潮玩产品同样也更受消费者的青睐。CBNData 与天猫 联合发布的《Z 世代圈层消费大报告》中数据显示，有 IP 加持的潮玩销售额占比更高且加速 提升，而无 IP 加持的盲盒销售额迅速下降，生存空间越来越小。对于潮玩购买者而言，其 看重的远非玩具实体，而是背后被赋予的无形的 IP 价值，我们认为 IP 凝结的潮流文化内涵 是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键，是潮玩企业持续发展的核心要素，IP 依旧为 潮玩行业的生存壁垒，无 IP 产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。

IP 孵化周期长+高投入，初入者或难承担经营压力。潮玩行业具有铺货周期长、投入高的特 点，1）IP 开发周期长：根据招股说明书，潮玩产品从设计开发要经历 8-15 个月的 培育周期。具体而言，无论是自有 IP、独家 IP 还是非独家 IP,都要经历艺术家设计二维草图、 内部设计及工业开发团队进行三维设计、内部设计及工业开发团队进行上色工作、模具制作 与批量生产、制定市场推广方案等过程，每个环节耗时 1-6 个月不等。此外，若涉及 IP 之间 的跨界合作或外部 IP，在原有基础上还会增加 2-9 个月的筹备、审核时间。2）产品开发成 本高：根据 36 氪数据，潮玩产品成本包括早期打样费用、设计费用、开模费用和量产费用， 其中最高的是开模的成本和量产的成本——开模越复杂，产量越大，成本就越高。一般来说， 一款正常开模费用是 2 到 3 万元，按照一套玩具十款商品计算，一套玩具的开模成本就高达 20 到 30 万元。此外再加设计成本、库存成本等，对于初入行业的企业来说会形成一定的资 金压力。且若产品在市场上受欢迎程度不确定，还额外需要一定的容错成本等，规模较小企 业或难以支撑。

4.1.2. 行业龙头爆款 IP 推新可持续，未来行业集中度有望提升

爆款 IP 具有一定粉丝基础，先入为主形成消费认知难被打破。 IP 多为自有或独家， 其中最为亮眼的为爆款 IP Molly 进行深度合作，借助原有 IP 深厚粉丝基础能为名创优品潮玩系列产品带来可观消 费者。此外，十二栋文化等亦推出代表性现象级 IP，如长草颜团子等系列产品。先入局爆款 IP 能够形成一定程度的消费认知，新入局者较难打破。

龙头 IP 运营能力强，爆款 IP 推出可持续，未来有望整合小型潮玩企业，行业集中度或逐渐提升。潮玩龙头具有强大的 IP 发掘与孵化能力，未来有望持续推出多个 IP 爆款。 已建立涵盖 IP 运营全价值链的一体化平台，一方面绑定优质艺术家，通过展会、比赛、与 顶级艺术学院合作发掘潜力设计师，另一方面与知名 IP 如、环球影业提供商建立稳 定授权合作关系。根据泡泡玛特招股书披露，目前泡泡玛特已覆盖 350+位艺术家，计划于 2023 年底前再招募 100 名新增设计师。一体化平台+强大艺术家发掘能力保证泡泡玛特未来 IP 能够不断推新，有望持续打造如 Molly、Dimoo 等爆款 IP。未来 IP 运营能力较弱的潮玩 公司或被龙头整合，潮玩行业集中度有望逐渐提高。

4.2. 线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低

4.2.1. 既有渠道铺货效果显著，线下壁垒或逐渐被弱化

线下门店对于新进入者打入行业至关重要，能够推动消费者形成直接的消费认知，进而形成购买意愿或购买动机，最终发生购买行为。对于潮玩行业线下销售门店而言，消费者可以在 门店或商店中购买。大部分潮玩线下门店和机器人商店的装饰和盲盒的整体形象相匹 配，使得二者不单是盲盒购物的场所，更多的是拍照打卡、社交娱乐的空间。周边装饰与氛 围助推消费者形成购买决策的同时，人流聚集更易产生从众心理，吸引他人前来观望消费。 龙头线下门店先发优势，新入局者 TOPTOY 凭借母业既有线下渠道迅速铺货，未来线下壁垒或被淡化。潮玩行业龙头泡泡玛特初期更多利用成本更低且位臵选择更多的机器 人商店实现下沉，在机器人商品的销售数据等较突出且具备零售门店下沉的销售数据支撑下， 再进一步实现门店下沉。截至 2020H1，已在 33 个一、二线城市主流商圈拥有 136 家零售 店、62 座城市设有 1001 家机器人商店。除泡泡玛特外，在 2020 年年初就将盲盒 +IP 已累计开设 9 家门店，覆盖全国 5 个城市， 既有渠道红利尽显。名创优品线下既有渠道铺货能力亮眼，有望打破潮玩龙头构筑的线下零 售网络壁垒，未来潮玩新进入者或将复制名创模式利用既有门店迅速铺货，线下零售渠道壁 垒有望被淡化。

4.2.2. 社交属性+对抗不确定性风险冲击，多元化销售渠道为生存必备条件

发力线上逐渐成为新进企业零售网络布局重要补充渠道，多元化现代零售渠道成新入局企业生存必备手段。盲盒线上渠道销售具备特殊性，消费者在线上网店付费后可以立刻知道自己 买到的款式，一定程度上能够复制线下抽盲盒所带来的即时快感。盲盒线上购物主要通过微 信、QQ 等社交平台、淘宝等电商平台，还有官网这些途径进行购买。此外闲臵交易平 台的发展，使玩家之间可以互换多余的盲盒。通过天猫旗舰店、泡泡抽盒机、葩趣 和其他主流电商平台为消费者提供便捷有趣的购物体验，吸引新粉丝；虽长期以重 线下轻线上模式运营，但也逐步加重线上投入开始一系列数字化改革，除了天猫或京东旗舰 店、微信小程序商城，还推出了同名购物 App。此外还与京东到家合作，把全国 33 个重点 城市的 800 家门店链接至京东平台，打造“共同探索零售线上化的最优路径”。

社交属性+对抗不确定性风险冲击，线上或成新入者稳扎稳打关键一环。线上渠道的运营赋 予盲盒一定的社交属性，在拓宽消费者满足需求的渠道同时也表达诉求，让盲盒风尚传播开 来。在营销模式多元化以及消费渠道分散化的背景下，潮玩公司要想在行业有立足之地必须 建立具有规模的全渠道销售及经销网络以确保供应链管理。此外疫情等突发事件使得线上销 售渠道成为困难时期发展新助力。受新冠肺炎疫情的影响，多数潮玩实体门店纷纷关闭，根 据新华网，在国内疫情最为严峻的 1、2 月份，关闭了 50%的线下门店；截至 2020H1， 零售店营收占比 38.3%，同比下降 4.6pct，线上营收占比 40.9%，同比上涨 10.8pct， 足以说明线上业务的重要程度。中长期来看只有建立更加广泛的消费者触达渠道，新入局者 才有能力抵抗突发事件冲击在潮玩市场上占据一席之地。

4.2.3. 互联网巨头分羹潮玩市场，但直接布局概率较低

互联网巨头分羹潮玩市场，但暂不具备大规模线下展店铺货能力，核心竞争力相对较弱。潮 玩行业迅速发展，吸引腾讯、阿里、等互联网企业纷纷推出潮玩产品以及富有潮玩 元素的节目，开始入局潮玩行业。早在 2016 年，腾讯 QQ 便与世界著名玩具厂商战略 合作联合推出一系列基于 QQfamily 方、品牌方提供在线授权、营销、销售 等全链路服务，其中主推两大核心业务为 IP 开发消费品授权合作及整合营销等服务，此外 还包括双 11 狂欢夜等自有 IP 运营，同时还涉及影视、动漫、文化、艺术、明星、综艺、体 育、音乐多类型 IP 合作。线下运营方面，腾讯虽注资、家乐福以及万达开展新零 售布局，阿里收购/投资银泰、苏宁、等，但在潮玩产品线下铺货方面能力明显较弱， 相比潮玩专卖店先发布局一二线城市的卡位优势、 4000+现有零售门店 +TOPTOY 潮玩专卖店的迅速铺货能力仍具有较大差距。腾讯、阿里等互联网巨头虽拥有庞 大的线上流量，但考虑到线下渠道对潮玩销售的重要性，潮玩行业在渠道上仍要依赖线下门 店销售产品变现 IP，我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力 相对泡泡玛特、名创优品等较弱。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

一线导读：什么是互动剧？如何写好一个互动故事剧本？实际拍摄互动剧是什么样的体验？来听听行业大咖怎么说。

1967年，在蒙特利尔的线下展厅里，决定剧情走向的红绿按钮被交到了观众手中，那是人类关于互动影视的一次想象。

经过了几十年的创作实验，今天，互动影视已经全面进入“实操”阶段。“交互”正在从“创作理念”变成“创作工具”。

2019年被称为中国互动影视创作元年，爱奇艺高级总监、奇星戏剧工作室总经理 、《他的微笑》总制片人李莅樱，爱奇艺高级总监杨光，灵河文化创始人、CEO、《他的微笑》总制片人白一骢，著名影评人周黎明，《他的微笑》总编剧汤祈岑，《他的微笑》导演邱晧洲，编剧帮创始人杜红军，在“互动影视创作者沙龙”上，对以上问题给出了解答。

Question：互动剧背后的用户心理诉求是什么？这种形式的魅力在哪里？

周黎明：互动剧背后的心理诉求是“用户互动”。这种心理其实讨论的是“选择”的哲学性命题。我们人生面临很多选择，但大量的选择可能是毫无意义的，比如你从A点到B点是选择坐地铁等。另一种是“宿命论”，比如觉得人生最终的命运是上辈子就已决定的，所有的选择都是无用功。互动剧的魅力在于可以把我们带到一个比较高的人生哲学层面，从绝对极端的宿命论和偶然性之间进行选择。

Question：对于制作方来说，技术对于互动剧的重要体现在哪里？在技术可以支持之前，创作者如何呼应这种需求？

白一骢：互动剧最大的难点是平台是否愿意支持制作方做这样的内容。平台不支持的话，制作方怎么做，做完放哪都是问题。去年让我们很兴奋的是爱奇艺终于要做互动剧了，这里面给了我们一个可能性——让平台的技术来支撑内容的创作。2014年的时候我们拍了一个简单的互动剧，当时的技术没有实现如何互动，内容上也暂不成熟，所以没有继续下去。现在爱奇艺先把技术搭建起来了，对于内容方来说，和爱奇艺合作就能省下一笔技术的费用，用更多精力专心创作有趣的内容。

周黎明：在科技还没有成熟的时候，比如1981年上海电影制片厂杨延晋拍了一部电影《小街》，故意设了三个结局，每个结局都带有一定的哲理性，在当年非常轰动。还有陈佩斯在北京舞台上做过的话剧叫《老宅》，是一个悬疑故事，不同的人看到的结局不一样。比如其实台上每个人都可以是坏人，只不过你看的那场谁是坏人，完全是由底下观众决定的。现场有一个类似于主持人的角色来跟观众互动，根据那场观众的反响，决定某个角色是坏人。未来，我相信一个电视剧可能不能叫多少集，只能说有多少可能性，互动剧在观赏效果和思考性两方面大有作为。

Question：如何区分互动剧和有剧情的互动游戏，什么才是真正意义上的互动剧？

汤祈岑：互动影视和互动游戏必须分开来看，它们是两种创造模式。互动游戏有着特殊的制作规律，能够用最小的成本去完成最大的互动性，它前期做完以后，可以翻30个、50个、100个结局。但互动剧不行，互动剧对创作者们来说是一个全新的尝试。

白一骢：既然让观众选择了，必然在操作上会有一种游戏感。但核心来讲，我们做的还是剧。游戏的用户更多体验的是操控感，互动剧的特点则是通过不同的选择之后，能看到人物的变化、人物关系的变化和故事的变化。游戏更多是想要达到一个结果，而互动剧是达成不同的结果。我们希望观众因为选择而产生代入感，而不是游戏感。

Question：国内外现在尝试做互动剧的玩家都有哪些？

汤祈岑：我们很多人都玩《底特律：变人》觉得很不错，但是它属于文字冒险类，不属于升级打怪的游戏，所以具有一定的局限性，不仅在游戏里没有达到多好的、非常高的销量，在影视观众里也没有达到很好的出圈效果。最终导致《底特律：变人》做的很好、口碑也很好，但是从成本来看是有点遗憾的。

周黎明：去年底Netflix推出《黑镜》，很多人看完觉得很刺激，全球范围内都在讨论。我去美国考察，把每条线每个可能性全走一遍，加在一起大概5个小时。国内上线后，一些看美剧的朋友说时长90分钟，但我发现他们看的不是互动版，因为互动剧是没有固定时长的，你的选择决定了有多长。如果从互动的情况来看，大家会感受到《他的微笑》在技术层面是不输于《黑镜》的。以前在影视剧跟游戏之间是有一道无形的墙，但技术问题解决后，影游改编边界的问题会被解决，电视剧、电影也能有游戏感，让不可能变成可能。

如何写好一个互动故事剧本？

Question：选择故事类型有哪些考虑？哪些题材适合做成互动影视？

汤祈岑：互动剧的剧本创作目前仍处于早期创新阶段，除非像《等待戈多》这样除了等待外没有其他剧情选择的内容除外，没有什么题材是不能做的。我认为除了《他的微笑》《如果当初》所涉猎的题材外，科幻、悬疑这两个题材可能比较受欢迎，从编剧角度、观众角度都会非常嗨。

周黎明：在初级阶段做出《他的微笑》这样的作品是很有意义的，它是一个起步，这个题材，这部剧可能不是一个极致、高峰，但却是一个很高的起点。悬疑剧可能是很适合做成互动剧，因为悬疑剧本来就是各种可能性。像《罗拉快跑》、《小街》这类探讨宿命论和偶然性选择题材的故事，可能做互动剧的文艺价值会更高，对平台来说，既能有好的作品，又有很强的观赏性、娱乐性。

李莅樱：科幻未来、近代、年代剧都可以拍成互动剧，比如做一个《河神》版的互动剧也可能很不错，有很多新兴题材可以尝试。但涉案类和古装类不太建议。

Question：互动影视剧本创作与传统剧本创作有什么不同，难在哪里？

汤祈岑：拿《他的微笑》的剧本创作来说有两个难度：一是剧作难度，要在遵循传统影视创作逻辑、经典戏剧创作规律的基础上更成体系、逻辑性更严密。因为一旦多开了一个视角，所有的叙事量都会是指数级的增长。二是如何让整个剧组的人看懂这个剧本。比如两场戏从文本上看都是吵架，为什么这两个吵架拍两次呢？只有导演和我们知道同一个“文本”在不同支线里有不一样的作用，这是从拍摄期间就需要一起克服的问题。

Question：互动剧剧本在剧情结构设计上，有哪些经验可以分享？

汤祈岑：我们自己总结出来目前有两种可供参考的创作模式：一种是树干式，另一种是串串式。相信以后不会只有这两种类型，会有更多的创作模式，行业可以一起探索。

树干式，是以人物的发展带动剧情发展。像《他的微笑》，根据人物的发展和人物的互动选择来推进剧情变化。在完成第一个选择后，观众已经确定了他互动的对象，此后不管情节怎么发展，用户互动只存在于和这个已选定的互动对象之间。这是一条不会有交错、一条到底的互动线，结局也是在这条支线中分开。

串串式，是用情节去带动人物的发展和推进。剧情上有很多折叠、交互以及反复的过程，但是有一条完整、固定的主线，不管这个剧情怎么走，这条主线是不会变的，变的只是在这个剧情中和人物发生怎么样的关系或变化，以及结局（例如比较完美的结局或比较遗憾的结局）。

Question：创作一个互动视频的剧本，该如何选择互动的选择节点和视角？

汤祈岑：我们在做分支时，分支必须要有目的。一定要选择对情节有推动、或者有反转的地方进行设置，需要给用户一个代入的思考空间，哪怕产生3至5秒间隔都是允许的。而不是说今天是穿裙子还是穿裤子，这些选择是没有意义的。

在视角的选择上，拿《他的微笑》来说，起点是主角视角，当你选择这个主角的时候，其他人在你的剧情中起到其他的作用，等于从五个不同的视角把这个剧情完整。但是我们也在摸索，做一个排列组合，我想之后的互动剧，可以将一开始主角的选择交给观众，我们可能会设置3到5个主角，由观众来选择处谁是主角，这也是互动的一部分。

Question：情节点最大的选项数，在目前的体系下会有一个最大临界值吗？

杨光：其实没有做最大值的预测。从用户角度来讲，如果给到太多选项，用户其实选不出来，两三项、三四项，现在看是完全可以的。

白一骢：树状结构往下分支特别大。《他的微笑》中，200多分钟基本上是4条线，差不多17、16种结局。

周黎明：归根到底是选择，把选择的权利交还给观众。但选项跟游戏比肯定少很多，是在规定的范围内有些选项。我发现《黑镜》跟《他的微笑》很相近，提供选择的点都是5分钟左右，2、3个选择项，这可能是比较科学的，一下给10个选择可能也不合适，如果中间有半个小时没有选择，可能感觉不到是什么互动了。像这种设置，慢慢可能会形成一个行业规律，比如说完全没有主线，从一开始，第5分钟的时候出现三个选择，这三个选择完全杈开，到结局的时候可能有900种可能性了。

Question：一部剧里不同的选择、结局中间有些情节是类似的，如果想看多个结局，过程会有重复的感觉，这个问题怎么解决？

汤祈岑：感觉选择的重复率比较高，这也是我们内心有遗憾的。受制于时间，《他的微笑》总共200分钟，单条线50分钟。但是如果这个单条故事线可以再扩大，比如可以有3集、5集，那么给用户的选择、我们的创作方向也会更多，剧情会更波折，人物之间纠缠会更复杂，更能满足观众的期望。

Question：拍摄一部互动剧的难点是什么？

白一骢：首先是在前期拍摄过程中，大题材的筹备时间很长。其次是后期与技术的对接上，有很多和过往不一样的操作经验。比如《他的微笑》是一部在技术完成“交互”工作之前看不到全片的戏（未来IVP平台对外开放后可以解决）。

邱晧洲：主要有两大挑战，一是考验演员功力，需要让演员理解每个场次人物关系的变化。在场次非常多、人物变化大的情况下，让演员及时作出状态调整是比较困难的；二是十分考验导演的记忆力，剧本很多地方很相似，在反复处理类似情节时，容易漏掉一些东西。对于导演在拍摄体量、场次多少等问题上的判断上会带来极大的挑战。

Question：对于树干式剧本和串串式剧本，如何完成拍摄?

邱晧洲：对于“一条故事线到底”这样的树干式剧本结构，在拍摄手法上相对比较轻松，单线的男主和女主搭在一起很好处理。拍摄难度在于所有角色在一起的拍摄场次。原因是这一场次虽然看起来是一样的，但是由于要辅助于不同支线的剧情变化，周边人物的态度和行为模式都会有一点不一样。但是，对于非主要演员来说，次要演员很难理解自己的角色定位。如果像串串式剧本结构，难度会更高，人物变化上会有很大差异。

白一骢：如《他的微笑》这样的树干式剧本，从内容本身来讲是比较简单的，环境、时空相对比较短。而即将上映的《如果当初》是串串式剧本，时间跨度比较长，讲的是一个人的四种人生，你的选择会导致你的人生发生很多变化。演员需要在一个场景里演出几种不同的状态，一个人同时诠释多种角色，对演员来说既是挑战，也是一次很好的机会。

Question：在导演选角和演员表演方面会有哪些挑战？

邱晧洲：对演员的挑战是表演功底，演员需要理解角色的各个不同层次，适应每个场次人物关系的变化；对导演选角的挑战是平衡每个人物对观众的吸引力，传统剧里我们都会知道主角是谁，但是互动剧有好几条故事线，每条线都要有主角，对选角也是挑战。

Question：对传统制片管理系统有什么挑战？如何解决？

白一骢：与传统制片管理有几点不同：

第一，剧本整理需要思维导图化：如果按照正常看剧本顺着往下读的方式，即便有提示还有另外一种可能性，也不可能拿两个剧本一起看。需要有思维导图充当一个目录的角色，指导你的阅读方向该怎么走。

第二，传统场号的系统性调整：传统场号就是1场、2场、3场、4场，突然到2场的时候，变成2-1，2-2，2-1-A，2-1-B。必须形成一个调整的系统，不能按刚才说的ab这样的方式编。

第三，剧组管理方式、管理逻辑不一样：解决办法是所有互动内容思维导图化，只有导图的方式才会确保片段无遗漏。

第四，视频交付格式：过去制作方只需要交付一条片子给平台方，现在需要交付很多段，技术团队按段来对应衔接，它要求所有的片子必须在一个素材文件名中，如果素材文件名一旦改变，就一定会出错。

Question：从立项、编剧、拍摄到后期，如何进行合理的时间管理？

白一骢：以《他的微笑》为例，前期最早做题材储备的时间很长，确定这个项目之后到拍摄整个时间并不是很长，大概三个多月四个月。

李莅樱：研发是两年以前，编剧写剧本有两三个月，后期拍摄在一个月左右。

杨光：《他的微笑》制作过程中，技术与白一骢团队沟通比较早，从开拍前就有沟通。到了最终成片时，白一骢团队把最初版的片子给到我们，我们一边写脚本，制作团队也在处理片子渲染、调色、声音等，很多时间其实技术跟创作团队是交叉、并行的。最后根据制作团队之前给到的视频名称和编号，直接替换素材就可以了。

邱晧洲：前期到后期我们应该在一个半月左右。

Question：互动剧的成本和普通剧比会更高吗？怎么算？

白一骢：从单分钟时长来说，跟传统剧差不太多。但因为它整体短，如果拍一个30集的戏，单集成本一定低于拍同样的10集戏，拍1集互动剧整个成本相当于拍4-5集的迷你剧，单分钟成本一定是高于一个30集剧的单分钟成本的。另外，目前爱奇艺的技术是没收钱的，如果跟别的平台合作，可能还需要付技术费用，这个费用我们不知道多少钱。

Question：技术需要具体介入制作中的哪些环节？在每个阶段发挥的作用是什么？

杨光：《他的微笑》基本上技术全程都参与从编剧、拍摄到后期各个环节。在剧本成形的阶段，大家先形成理念上的共识——要让用户更沉浸，产生共情，不要打破用户的观影节奏。技术跟拍的过程比较多，核心是在镜头切换以及结局处理。技术要跟内容团队一起讨论每个镜头的长度、镜头控制、镜头衔接流畅度、以及引导用户探索其他分支结局的技术性解决方案。后期剪辑的流程是，内容方剪辑完成后给到技术方去做互动匹配，匹配完再返还给内容团队。这是一个互动配合、检查、迭代的过程。

Question：在制作过程中，技术可以为内容团队带来哪些能力？这些能力可以实现什么效果？

杨光：爱奇艺提出“3+1”，包括分支剧情、视角切换、画面信息探索等能力，并提供与之对应的互动组件。1是“X因子”，主要结合AI的能力，“X因子”累计观众在较长时间跨度内的一系列互动操作，并继承观众每一次互动操作所表现出的倾向性，最终通过“X因子”的不同累计值触发不同的内容。

对于电视剧、电影，最能够让用户有沉浸感的是分支剧情能力。对于综艺节目，最有价值的是画面信息探索的能力。视角切换能力在综艺和电视剧里都会用到，最简单的就是一个综艺有多个摄像位，用户可以切换到不同的摄像机视角。目前，分支剧情、画面信息探索、视角切换是最基础的能力，其他能力我们也会不断地去探索。

Question：爱奇艺推出的互动视频平台相比用H5作为底层架构实现的互动有什么区别？优势是什么？

杨光：现在市场上有一些互动内容其实是用H5的方式去搭建的，但是我们是用原生系统搭建。用H5制作相对灵活，但很难做出很精致的内容，比如用H5把镜头的切换做得非常无缝是很难的，同时，H5必须要适配机型，这些都会在用户体验层上大打折扣；搭建IVP这种原生系统，虽然前期的门槛高些，但是一旦我们迈过这道技术门槛，可以更好地实现镜头衔接和互动表达，用户体验会提高、创作难度会降低。

Question：互动视频标准与互动视频平台解决的是什么问题？为什么它很重要？

杨光：可以把它理解为“方法论+工具”。互动视频标准（IVG）起到的是指引性的作用，它会告诉我们互动视频是什么样子，爱奇艺有哪些互动能力，用户想在爱奇艺平台上线互动视频需要准备哪些工作；互动视频平台（IVP）能够帮助创作者根据现有的IVG标准写好代码脚本，未来可以直接可视化操作，非常便捷。

我们的互动视频标准是完全对外开放的，在爱奇艺首页就能看到，它不只是爱奇艺的标准。未来我们欢迎更多创作者加入一起完善，在全行业推广互动视频标准。目前，IVG需要技术人员的支持才能完成脚本创作，未来，IVP平台对外开放后，它是一个“傻瓜式”的操作界面，点击按钮添加组件、设定就可以。我个人理想化的生产模式是没有工程师的存在，创作者独立编剧、拍摄和剪辑，上传到爱奇艺发布后台，审核通过后直接在前端面向用户，真正成为一种规模化生产。

Question：以《他的微笑》为例，有哪些有价值的用户观看数据可以分享？

杨光：以《他的微笑》为例，截至6月24日0点，17个结局均已被用户解锁，结局达成数前三名分别是“沫沫的阴谋-肖迟千鸟cp结局、胃痛危机-被迫辞职、沐一阳的试探”，达成结局的用户中人均观看8.4个结局。在爱情线里，被解锁最多的男主是启太，有其次是沐一阳、肖也、肖池，网友表示遗憾的是没有艾斯博的感情线。

Question：互动剧追求怎样的播放体验？目前的实现程度如何？

杨光：互动剧不是参与，而是沉浸。当时决定互动剧的要求是“共情”，就是用户和剧中的人物，和剧中的情节能产生共鸣共情，这是最核心的。互动只是为了让它产生这种共情去加码。目前，技术可以支持用户点击直接切换镜头和流畅衔接镜头两种切换方式。

Question：目前在《他的微笑》中看到的互动节点设计背后有哪些思考？如何在互动性和连贯感之间做好平衡？

邱晧洲：第一是出现互动选择时，画面是处于停止还是继续前进？这里面有很大分歧，如果停止的话，它在戏剧上来讲已经跳戏了，会比较像游戏。选择的时候，画面继续会比较像戏。第二是几秒选择时间比较好？对我们来讲，5秒或者10秒并不会有太大差异，并不是一把枪指着你。处理主要会focus在这个人物被枪指的时候的情绪反应，我尽量把这个反应做足，把戏延伸，你会觉得5秒和10秒差异不是很大。《黑镜》差不多是10秒左右，我们让演员、剪辑给观众留出5秒的思考空间，在不选择的情况下画面也可以顺利进行，当我来不及选择的时候这5秒就过了，会变成预设情节。5秒钟，如果观众拿着手机看的状态差不多，但是如果用手机投到电视上看，观众就会有点来不及反应，这是没有提前预想到的。

白一骢：最好在“互动选项”出现的时候，用户不是在一个等待选项的过程里，而是让选择本身“随戏发生”，在选的时候是有戏剧性动作的就会好一些，用户就会不觉得慢。

杨光：互动点不能打破关系节奏、情绪节奏。如果这个点打破了用户的关系，比如情绪很嗨的时候，你突然来一个互动，你就嗨不起来了，想哭的时候突然暂停，你该哭还是不该哭就没意义了。

Question：观众再次打开播放页面后，是否会加载此前的选择？是否需要把观众看完的每条结局线都存档？

杨光：这个是我们的故事线能力。比如在《他的微笑》中，只要没完成结局，观众再次打开播放页面的时候，都会提示是否继续上一次的播放。其实之前是有意识的做了消除，后来发现用户还是有存档需求的，所以现在的故事线已经支持存档，你曾经做过的选择，都会保留在你的故事线中。

Question：观看互动剧的时候为什么不显示时间进度？如何解决观众因为没有进度条而产生的失控感？

杨光：做互联网产品的人一直有一个信条，以用户为中心。用户确实可能会存在因为看不到进度条产生焦虑，不知道什么时候是个头。目前在整个行业内还没有解决方案，很大原因确实是不知道会有多长时间，因为和用户的选择关系很大，没有办法去估算。

实际上，用户并不是真的想要那个时间，而是满足他的预期，解决焦虑感。解决用户的焦虑，我们可以从多方面进行。第一，可以告诉用户每个阶段多长时间，大概有个预期，我们现在看《他的微笑》时，手指在拖动画面时是有进度的，每个阶段拖到临近情节点，会提示你拖不过去。第二，故事线可以给用户方向，告诉你现在在哪，从哪来，未来可能会去哪。但是为了保证剧情不泄露，所以未来的那些线路可能不会都显示出来。最开始我们把这个能力叫作“地图”，后来感觉地图会特别让人想到这是个游戏，最终定为“故事线”。

李莅樱：我一开始也会有惯性思维，看一下时长是多少，但是后来都放在了内容上。这个项目上了以后，我身边的女性都会跟我讨论哪个帅，哪个男的好，当你只想看内容的时候，你反而不关心这个时长，很多用户都会反过来，我身边的朋友会说，一集太少了，他们会觉得短。你提的这个问题我相信未来是技术可以解决的。

迷人的不确定性和可能的未来？

Question：未来还会有哪些新的商业模式？

白一骢：我相信爱奇艺会给出一个好的商业模式，这其中最重要的是创新，如果还是按照To B的方式销售，把剧卖给爱奇艺，对于制作公司没有任何意义，但是，能在To C端上产生价值就能在未来商业价值中创造更大的可能性。

Question：互动剧是否还有“集”的概念？未来应该用什么方式去切分？适合的时长是多少？

周黎明：互动剧未来肯定是不能叫“集”的，只能说有多少可能性。我认为互动剧是没有时长的，观众的选择决定了他所观看到的内容的时长。未来两个点，最长时间点是多少，还一个是选择的时间点，不做任何选择，就往那条线走。最短时间点可能是没有意义的，因为你不知道哪条线是最短的。

白一骢：《他的微笑》这部剧17个结局加起来的总时长200多分钟，每个结局没法单一计算，因为有的结局可能刚体验5分钟就被开除直接结束，但是，有的故事线需要50-60分钟才能完全体验完，所以，目前互动剧还没有一个标准时常。多时长往后发散分支会特别大，这个分支剧情数量会随总时长的增加指数级增长。我们推断以后能做系列化互动剧，可能是一拨人物，这个剧集做这个事，下个剧集做另外的事，但是要连续化比较难。如果以情景剧方式来做，可以解决一个很大的问题就是成本控制，我觉得情景喜剧这块是个好的方向，可以去想想怎么去实现它。

李莅樱：未来做多集的互动剧我们肯定是愿意做的，但是不会做长，我们的标准就是按照短剧集来做。现在，200多分钟的剧集时常有用户反应有点太短了，按照集数来划分的话，未来的多集互动剧最多不会超过7、8集，因为这个内容不适合做长剧，长时间观看的话，如果没有更多支撑素材，很难支撑故事发展。

汤祈岑：当下互动剧处于一个探索阶段，因为我们是第一次创作互动剧，需要积累一定的经验，对于多集的互动内容我是愿意创作的，更长的剧集时间能够让剧情更有起伏，内容更丰满。

Question：互动剧未来还会有什么样的玩法？

白一骢：未来的玩法是对内容的革新。过去拍剧，有100个情节，我是按照编剧和导演的方式把它串联成一条线，但同样是100个情节，如果通过观众自主选择和组合的方式产生新的有机编排，可以形成若干个故事。我们希望未来观众在观看以外，能够去参与创作整个“观看性的创作”。就好像真正的乐高高手一样，不是按照说明书去组装，而是按照自己的想象组合成新的东西。当然这个比较难，可能是2.0、3.0时代的内容。如果到这一天，可能这个门类会变成一个新的物种，就不是互动剧，而是互动创造剧。但要达到这样非常困难，对于编剧和导演的考验太大了。希望以后能有这样的机会看到这样一个发展的可能性。

Question：未来将有怎样的产能？

李莅樱：互动剧是我们新开的一个赛道，理想规划是一个月1部，一年12部，尽量不少于一年12部，希望能更多。

Question：互动剧是偶尔的尝鲜还是未来的主流赛道？

李莅樱：互动剧不管是对于内容团队、制作团队、还是演员团队，都是一个新赛道。但传统电视剧还是要有，两者不是取代与被取代的关系，每个赛道有每个赛道不一样的品类。未来，我们要发展不同赛道，可能综艺和剧可能串通在一起，也可能把动漫、综艺、剧都串一起，这种新兴的模式谁都没尝试过。爱奇艺开放互动视频标准和互动视频平台，希望给更多有能力、有经验、有想法的小伙伴开一个新赛道，希望他们在这个赛道里尽情发挥想做的内容。

白一骢：未来互动剧应该是一种常态，可以有高端的产品，也可以有中端、低端。一个内容可能会有电影，有剧版，有互动版，有其他形式。比如某一天爱奇艺做了一个剧，把这个剧的版权开放出来，任何用户都可以做互动版本，就会刺激更多的人去玩。甚至有可能出现几个片子混剪成的互动剧。龚宇老板说的特别有意思，他说这是一个常态。因为这个东西才是互联网的，互联网本身就是让观众自己去做选择。我觉得这可能是它的未来。

周黎明：互动影视在未来可能会成为挺大的类型，它在技术的层面，在创作的层面打开了一扇门，让大家看到未来有多大的可能性。

一个行业的重新崛起和发展，会让原有的经典产品脱胎换骨，以崭新的形式呈现在用户面前，这时我们总爱在这类产品前面加上一个“新”字，比如“新国货”。

ACGx的这个栏目“新国漫研究所”也是基于二次元行业在中国的迅速崛起为基础，以每期一部国漫作品为选题，分析它们在内容、产业链上的概况。

本期，我们关注的是《暗界神使》。

《暗界神使》是由万代南梦宫上海互娱出品、海岸线动画制作的3D动画，自2020年12月25日起在优酷、爱奇艺、腾讯视频、bilibili和芒果TV播出。

这部动画改编自作者火红森林于2017年开始更新的同名小说。原著小说以数个篇章的形式讲述主角一行人一次次穿梭到暗界探秘冒险的故事，总共22集的动画改编自小说中的前3个篇章。

令动画观众比较在意的，是动画的出品方万代南梦宫上海互娱。

2017年，日本知名娱乐公司万代南梦宫在中国内地成立了独资分公司，万代南梦宫上海互娱正是分公司里负责移动游戏业务的部门。

万代南梦宫上海互娱的主要业务，是向中国内地市场引入基于集团旗下开发、运营的知名IP游戏，如《吃豆人》《龙珠最强之战》《火影忍者手游》《刀剑神域黑衣骑士：王牌》等等。投资一部中国网文改编的动画，以及围绕这个IP进行其他内容形式上的开发，显然是万代南梦宫互娱在中国市场进行的一次新业务拓展。

游戏公司投资ACG类IP，其最终目的还是通过提升IP影响力，在游戏端进行变现。这种商业模式的基础，则是衍生内容是否能在各个内容圈层中实现其作用。

对于《暗界神使》这个国产原创IP，万代南梦宫上海互娱的计划早已在几年前就开始实施。《暗界神使》小说于2017年开始更新，同名广播剧第一季在2018年上线，同期开发了有声小说、部分衍生周边，计划于2019年上线的动画则在2020年底播出。

小说、广播剧和动画，都是基于多平台的内容形态，而耗费资金庞大、制作周期较长的网络动画通常是IP影响力爆发的一个重要手段，也会对IP未来的开发带来较大影响。

悬疑解谜+奇幻猎奇多元素混合构建庞大动画世界观

根据骨朵数据统计，在腾讯视频、bilibili这两个平台上，《暗界神使》前4集的总播放量为791万。在bilibili上，该动画普通话配音版的播放量164万，有约280名观众给了8.3分。

显然，这部在5大视频平台发行的动画热度并不高。细细分析下来，原因有二。

其一，《暗界神使》并不是视频平台的“自家人”。全网分发是四五年前互联网影视内容运营的常态，而今，自制、独播内容成为平台争夺用户、打造平台调性、制定平台规则、试错盈利方式的有效手段，平台也会为自制、独播内容倾斜更多营销推广资源，没有视频平台作为“靠山”的内容，获得的推广资源显然不会太多。

其二，《暗界神使》在开篇引出发生在现代都市的暗影游戏这条故事线，为后续剧情埋下伏笔，而第二、三集又出现了黑白无常、化身为人的饕餮等中国古代神话角色，动画包含的元素不止是都市悬疑解谜，还有奇幻冒险等。将多种元素夹杂在一起，看得出创作者想要向观众展现一个丰富而庞大的世界观。不过，受制于网络动画时长、更新等固有的问题，铺陈这样的大框架，极易出现剧情推进缓慢的情况。

这一点在《暗界神使》动画里已有体现，不少动画观众在评论区中吐槽故事节奏太慢。另外，剧情的快速展开还有助于塑造人设个性，而这些都是动画是否能吸引观众的关键点。就已经播出的几集来看，这部动画的整体表现将会非常考验观众的耐心。在如今类型多元化、精品频出的国产网络动画市场，《暗界神使》给人的初印象并不突出。

悬疑解谜+奇幻猎奇题材曾经是网文领域的主流类型之一，针对这一题材的影视化内容开发也是有多起成功案例可循。万代南梦宫上海互娱之所以会在中国市场企划这个题材并且进行多元化开发，或许是想把基于同一IP的多元化内容开发这种成熟的商业模式，结合中国文娱市场里的热门题材，在影响力方面实现1+1>2的目的，使得未来基于该IP的改编游戏变现更流畅。

而今的问题是基于互联网的内容市场风向变化太快。网文市场已经有了新的流行体系，在广播剧、网络动画领域更是如此。即使出品方请来边江、神谷浩史、福山润等知名声优为中、日两版动画配音，也很难让作品从一众国产网络动画中突围。

动画的热度不高，显然会给万代南梦宫这个国产原创IP的全方位内容运营带来一定阻力。作为一部慢热动画，如果在中后期能够以高质量剧情紧扣观众心弦，或许能够为IP运营找到突破点。

“外来和尚”本土掘金，建立适合中国的商业模式

实际上，不止是万代南梦宫，近几年，越来越多的日本娱乐企业来中国创办分公司，探索中国娱乐市场的商业前景。

索尼互动娱乐、东京电视台、动画公司ANIPLEX、手办公司GSC纷纷在上海、杭州等地成立合资公司，这些公司面向中国娱乐市场的基本业务是基于自有产品和IP的销售、授权，业务种类涵盖了游戏软硬件销售、衍生品授权合作、动画制作和播放等。

同时，这些中国市场的合资、独资公司，也在进行多样性的本地化商业尝试：东京电视台的中国制作公司将同杭州本地动画公司一起制作动画节目，动画计划在中国本地和日本电视台播放，GSC为国产游戏、动漫作品的角色提供商品化授权合作，ANIPLEX将开发面向中国市场的动画IP。

这些和日本ACG内容有着紧密联系的公司纷纷来到中国市场，一方面是想拉近与中国这个前景广阔的大容量市场的关系，将自有IP输出到中国，提升品牌知名度，另一方面则是想在中国寻找更多的商业机会，比如GSC就为不少中国本土IP制作了手办产品，而万代南梦宫则期望通过运营中国IP打开新的商业天地。

经验丰富的日本公司进入中国市场，显然会给国内ACG公司、ACG从业者带来更多的合作机会、学习机会和工作机会。而对这些经验丰富的日本公司来说，只有通过尝试一个又一个的商业案例，才能探索出更接地气、更适合中国本土市场的商业模式。《暗界神使》这个IP的未来发展前景当然不能靠动画前几集就定性，它在发展路径上遇到的各种问题和解决方式，则能给予各家日本公司一些经验借鉴。