一部文艺片的票房逆袭是个奇迹，但很难复制

图/微博@电影隐入尘烟

文 | 《财经》记者 叶徐彤

一部上映时不被看好的文艺片，创造了电影史上前所未见的现象：“小众文艺片”《隐入尘烟》在电影院上映近两个月、视频网站上线近一个月后，票房收入忽然扶摇直上，并于9月2日超越市面上的多部商业类型片，成为当日票房冠军。9月3日，这部电影的单日票房达到1437万元的高点，而其7月8日上映首日的票房只有34万元。

一般来说，电影开始转入网播，并被大量二创视频剧透之后，票房走势必然是向下的。《隐入尘烟》的走势出乎了所有人的意料，甚至连这部电影的官方短视频账号都早已停止了更新。

浙江的影院经理陶赟丞告诉我们，《隐入尘烟》票房开始“逆袭”的时候，绝大多数影院都已从硬盘库里删除了这部电影，他不得不临时“借盘”。“这部电影是行业内的一个奇迹。”他说。

《隐入尘烟》的单日票房，于8月下旬突然激增，9月3日到达顶峰。图源：猫眼

《隐入尘烟》由李睿珺执导，讲述了一对西北农村夫妇相濡以沫的一段生命旅程。艰辛而悲情的基调，关注边缘底层人民的视角，让影片从一开始就被所有人预期为小众文艺片。9月7日，该片票房已超过一亿元。这个成绩对于平均票房为千万级别的文艺电影来说实属难得。

但是，多位电影业内人士均对我们表示，《隐入尘烟》的出圈集齐了“天时地利人和”，偶然性大于必然性。

“这是一个很极端的特例。”导演王乐（化名）认为，《隐入尘烟》虽然翻盘了，但这样的奇迹难以复制，至少他所在的公司以后并不会投拍这种类型的影片。“文艺片一直是电影人用来实现艺术理想的，没有人希望通过文艺片去赚钱。”

《隐入尘烟》于7月8日上映，前期虽然口碑不俗，且顶着“入围柏林电影节”的光环，但始终没什么存在感，单日票房很少超过百万。8月9日，片子就上线了视频平台，在影院的排片率也一度低至0.1%。

随着观众越来越少，陶赟丞和许多影院经理们一样，早早把这部电影从硬盘片库里删除，为新片腾出空间。

但到了8月28日，陶赟丞突然发现多个微信群里都有人在讨论《隐入尘烟》。敏锐的陶赟丞即刻向院线方申请“借盘”，因为同行几乎都删除了影片，无盘可借。

得知陶赟丞要重新上映该片，有同行表示不解，“手机上都能看了”，还会有观众多掏几十元进影院看吗？陶赟丞抛出了两张图，一张是全国影院上座率，一张是抖音电影宣发数据，《隐入尘烟》都排在了第一名。他的考虑是，如今影院正是缺片的阶段，同期上映的《独行月球》《新神榜：杨戬》等大片的势头也下降了，既然都缺乏热度，不如就放《隐入尘烟》。

如陶赟丞所料，8月31日下午拿到资源后，当晚的巨幕厅就卖出了三十多张票，为影院带回久违的人气。9月1日，该片给影院贡献了近八成的收入。

像多米诺骨牌效应，全国各地的影院也在这个时间节点纷纷增加了《隐入尘烟》的排片，9月5日，该片的排片率攀升至18.2%，票房占比超过三成。

陶赟丞认为，有一些进入影院的观众可能是不知道有网播，也有一些人虽然知道网上能看，但抱着不想让导演亏钱的心态去支持电影。

小菲就是在刚过去的周末“贡献”了一张电影票的观众。两天前，她被B站上的剧情混剪视频打动，于是决定去电影院“支持一下在做好电影的人们”。

最戳中小菲的是视频里两句文案：“早知道嫁给你这么幸福，当时拍照的时候就笑笑了。”“西北荒漠种不出玫瑰，但我对你的爱犹如小麦花印入皮肤。”还有一句广泛流传的评论是“全片不说苦，却苦到了天际；全片不说爱，却爱到了极致。”

这些点出影片精华的“金句”，并非是片方的宣传，而是来自观众的自发创作。《隐入尘烟》官方短视频账号从7月15日就停止了宣传，至今没有复更。

目前，#隐入尘烟#话题相关的视频在抖音上的播放次数已70亿次。王乐告诉我们，这样的数据是无法通过营销来实现的。他最近刚刚完成一部电影的营销工作，前后投入近百万元，只有五亿次点击量，连抖音热榜都没登上。

浏览话题下点赞过几十万次的视频，会发现它们的共性是接地气，制作简单直接，情绪直白充沛：有的是博主录制下自己的观影表情，对着镜头泪流满面；有的只是对电影片段的简单剪辑和搬运，搭配苦情口水歌为背景音乐；有的是网友用大白话说出的观后感。这类“直给型”视频恰恰易于在短视频平台传播。

随着“隐入尘烟”成为流量密码，网友围绕电影产出的视频内容越发多样。比如有网友自发加入“印花挑战”活动，模仿片中情节——男主人公用六粒小麦给女主人公按了一个花朵手印，拿出大蒜、花生米、瓜子壳等东西摁在手上。还有博主模仿主人公“沉浸式吃鸡蛋”。此时此刻，虽然背景音乐依然煽情，但传播的内容已经跳脱出了电影剧情，多了搞笑幽默的元素。

这部节奏缓慢的文艺片，就在被解构中从“曲高和寡”变成了“下里巴人”，受众也突破了文艺电影的传统群体。

《隐入尘烟》的出圈集齐了“天时地利人和”。

一种普遍的观点认为，在故事题材上，《隐入尘烟》和短视频《二舅》的爆红逻辑有相似之处，都是讲述“很苦很善良”的乡土故事，在当前并不乐观的市场大环境下，激发了网友的共情。尽管这类“苦难叙事”也引发争议，被一些人评价为“贩卖苦难”，但争议无疑也带来了更多热度。

同时，8月下旬，暑期档到了尾声，新片供给本就不足，缺少竞争影片，几部商业类型电影的热度都下降了，留给了《隐入尘烟》返场的空间。陶赟丞表示，这个时机点很巧，“因为前期被埋没了，电影也没完全下架，所以观众还能回来。如果再晚一点时间，（影院播放电影用的）密钥都没了，来电影院想看也看不到了。”

当时，最关键的还是片子本身质量过关，因此才能保持长久的生命力。在小菲看来，“这不是一部满分电影，但是放在现在的电影环境里可以打满分。”

在青年剧作家、导演向凯看来，《隐入尘烟》也许会激发一波现实题材小成本电影的创作潮，不过值得注意的是，《隐入尘烟》虽然金钱成本低，但时间成本并不低，故事酝酿五六年，剧本创作耗时一年，拍摄断断续续也用了一年，这样的投入非常奢侈。要达到《隐入尘烟》的标准，和花多少钱没有直接关系，足够的创作时间和好的故事题材才是关键。

尽管是个例，《隐入尘烟》的商业成绩还是能给行业带来一些启迪。

近年来，每当电影叫好不卖座，片方或许是出自真情流露，或许也有一定的宣传成分，卖惨式的用力吆喝往往屡见不鲜。2016年吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》上映，出品人方励在直播中下跪向影院求排期。2022年8月初上映的科幻片《明日战记》在票房低迷时，传出了古天乐掩面拭泪的视频，并配上字幕“这世界就是这么残酷，努力10年就是没有回报”。暑期档动画片《冲出地球》的视频标题“导演街头哽咽道歉，愧对千人团队6年付出”，更让观众深感不买张票就对不起片方。

《隐入尘烟》在营销上的颠覆，说明传播还需回归电影内容本身，激发观众的参与欲。同样煽情的话，由片方说出来，和观众有感而发相比，效果大不相同。

此外，作为首部用网播带动院线票房的影片，《隐入尘烟》可以说是长短视频的一次共赢，一定程度上证明了网络视频和院线电影能够并存和互相反哺，并非只有“你死我活”的结局。陶赟丞认为，这个案例对电影院是一件利好的事情，电影院多了一个生存之道。

对于影院方来说，未来可以给一些“卖相”不佳但品质不错的电影多一些放映时间。多位影院经理都说，“以后对于口碑比较好的电影，就不会那么快删了。”

“文艺题材能有好的票房成绩，说明中国观众的观影水平提升了，更成熟了，现在大场景

大制作未必能满足观众的需求，还是要靠有价值的故事内核。”向凯说。

• 前言：《隐入尘烟》引起我的注意是因为看到媒体报道该片极其惨淡，院线上映率不足1%。既然大部分人对《隐入尘烟》不感兴趣，那一定是一部优秀的影片。

  我没有疯，但我认为，艺术之所以被称为艺术，在于它与生俱来的排他性；它的独特性和艺术性一样高。

  昨晚赶着预定了今天早上《隐入尘烟》的首秀。9: 30电影正式开始，11: 45结束。我拖着沉重的身体走出12点的电影厅，转而坐在电影厅外的沙发上，头脑一片空白。

  人们在我身边来来往往，通过他们的表情和嘴巴知道他们应该是快乐的，但是我好像什么也听不到，耳朵和我一样聋。我知道聋是绝对不可能的。应该是脑子里的神经都被《隐入尘烟》抽光了，还没回来。

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  《隐入尘烟》是一部隐藏着震撼的剧情片，甚至可以说是一部讴歌人性的史诗农村题材。是的，在我看来，不是文艺片，也不是针对农村底层个体的诗意。

  这部电影的情节简单明了。老光棍马老四经人介绍与病妇曹相亲。一个是穷，一个是贫病交加，牛郎织女，破驴瞎驴，所以不般配。而《隐入尘烟》也是沿着这两个人的婚姻生活讲的。全片没有什么宏大的叙事，而是从一个眼神、一个动作、一句台词展现了马老四和曹的内心世界以及他们的人生态度。

  纵观整部电影，有几点给我留下了深刻的印象。一是马老四的哲学白话；二是马老四对生命的悲悯和敬畏；三是马老四和曹两个特殊人物对彼此内心世界影响巨大的隐喻；第四，影片中驴子的象征意义。

  马老四简单的“台词”很有哲理。比如桂英给麦苗除草的时候，不小心用刀割到了一棵麦苗，桂英委屈地拿给马老四看。马老四说：“谁遇到谁的命运，麦子也是如此。夏天会不会被剪掉？”

  马老四的馒头掉在地上，桂英叫他不要吃。马老四说，万物生长于地，土地不嫌弃我们。这片土地非常干净。

  英送给马老四一只稻草做的“驴”，马老四说：“不如稻草做的驴，不吃草，也不用听别人的话。

  而且，马老四跟桂英聊天，说他们村里有个疯子。他常说，小麦能对镰刀说什么？马老四还说，他给过这个疯子吃的。

  桂英还说她的村子里有一个疯子，她也说过这样的话。她还给疯子送吃的，不料被哥哥嫂子知道，被“打得很漂亮”。

  马老四和桂英都是生来淳朴善良的，这是对人生性本善真正开始的生动诠释。上帝对马老四和桂英的“玩笑”极其深刻。尽管他们幸福地结合在一起并互相，桂英的不孕缺陷却是马老四内心的痛苦。

  然而马老四却对“新生”无比渴望。这里有两个比喻。一种是鸡蛋被电灯“孵化”后，小鸡从蛋壳里出来。马老四对桂英说：“电灯照的鸡没有妈妈，它看见谁就是它的妈妈。更有甚者，盖房子的时候，马老四去池塘边打水取泥盖房子。他看到池塘里有蝌蚪，就故意用手抓起来放回池塘。

  在农村，有三种不孝行为。越是爱上桂英，马老四的内心就越是充满了对新生活的渴望，但是桂英不能生育的残酷现实让马老四不得不克制这种渴望。马老四用爱化解人生的遗憾和无奈，把它们珍藏在心里，这是马老四给予桂英的最高敬意。

  这种遗憾让马老四对生活多了几分怜悯。比如盖房子，他会给燕子做窝，他抓到的老房子主人要拆。他要求等燕子离开鸟巢后再拆除房子，但房主不同意。然后马老四冲到燕子窝边喊道：放心地飞吧。其实这也暗喻了马老四的善良和慈悲。

  第三，马老四和曹这两个不完美的人走到了一起，使他们认识到了“爱”的重要性和意义。他们相遇前都很孤独卑微，但后却很幸福。这种幸福的真正内涵是，他们在对方的心里建立了自己的家，他们从对方身上看到了自己人生的意义和价值。

  普通人的意思往往是工作，孩子等。但马老四和桂英有着相同的人生目的和目标，那就是，他们都想为对方而活。

  有时候，这种想法也是一把双刃剑。

  桂英身体不适，但她不得不给马老四送去食物。结果她淹死了。马老四在“建造”的精神世界里的家倒塌了，失去了桂英的马老四突然觉得人生没有了意义。有人不禁要问，几十年了，光棍也没觉得没意义。为什么桂英死了，马老四瞬间“崩溃”？

  其实很好理解。就好像一个没有房子的人可以住在桥下和涵洞下。即使有人赶他走，他也不觉得苦。这是一种从一个地方转移到另一个地方的习惯。但如果有一天，我辛辛苦苦盖了房子，过得很好，却眼睁睁地看着房子被“推倒”，这种痛苦是痛苦的。

  影片中，马老四和桂英两次“借用”了别人的房子。他们都见证了自己住的但不是自己的房子倒塌，却没有看到自己建的房子倒塌。

  我觉得这是给观众的一个暗示，就是说爱情是一个人心中真正的家和房子，而真正的房子只是一堆黄土。

  “驴”在《隐入尘烟》中有很强的象征意义。它象征着什么？在我看来，驴子象征着“马老四和桂英”，它们在生活中四处走动，吃老本，就像拉驴子一样。

  桂英死后，一直“看好生死”的马老四把驴和汽车赶到沙漠里，让它成为自由的驴，但驴无动于衷。

  马老四走的时候，毛驴一直看着马老四的方向，而当马老四走上沙丘看着毛驴的时候，毛驴也在看着他，眼睛是对着的。这是一个非常有意义的场景，因为桂英曾经告诉马老四，他觉得自己就是那头驴。

  “放了驴”后，马老四卖了粮食，还了债，借了别人的鸡蛋，送了两袋答应给别人的土豆.他死后，马老四坐在炕上，转过头来看着桂英。那一幕让人落泪。是的，马老四太爱桂英了，他想和她一起走。

  一台推土机推倒马老四家可以给1.5万元补贴。就在推土机推倒房子的时候，这头驴出现在镜头里.

  马老四遇到桂英的天国，回家的驴还是耕田拉车的驴。

  列夫托尔斯泰说：一个人只有理解了肉体生命的脆弱和不幸，才能理解爱情给予他的一切幸福。

  Ps:强烈推荐这部电影。每一个字，每一个镜头都有深刻的含义。以上只是个人说法，还有很多细节值得深思。由于篇幅有限，就不一一列举了。总之，这是一部感人的电影。

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