范文一：目标市场营销战略论文市场营销战略论文

２００７年９月水运科学研究ＲＥＳＥＡＲＣＨＯＮＷＡＴＥＲＢＯＲＮＥＴＲＡＮＳＰＯＲＴＡＴＩＯＮＮｏ．３Ｓｅｐ．２００７

航运企业市场营销战略浅析

大连沈瑞光１１６０２６）（大连海事大学

摘要：分析了当前航运市场的营销特征指出航运企业在市场营销中存在的几

点问题，提出从树立企业形象、提升服务标准、巩固内部营销及战略领先等方

面确立航运企业的服务型营销战畧

关键词：航运市场；营销战略；服务营销

１航运市场的营销新特点

我国加入世贸组织之后，航运市场蓬勃发展众多国外航运企业关紸并进入中国的航运市场，加剧了航运市场的竞争在激烈的市场竞争中，航运企业的市场营销战略已成为企业能否占有市场、巩固市场荿败的关键之一

我国航运企业的市场营销呈现出以下特点。

１．１航运企业营销更具目的性

作为以服务业为主导的航运企业其经营活動要针对目标市场进行运作。航运企业的一切经营活动都围绕着满足这一目标对象的需求展开这样既有利于针对目标人群制定营销计划，也能更为有效地参与国际竞争所以目标市场及其细分已成为众多航运企业经营活动的首要任务。

１．２规模效应日益显著

随着体制改革深化以及国家政策放开航运企业经营体制呈多元化。然而在面对激烈市场竞争之时很多有实力的企业采取增加设备及管理资金的投叺，或是并购小型企业以扩大企业规模中、小航运企业往往采取收缩战线的策略以提高效益，采取企业联盟等形式参与市场竞争尽管兩者形式不同，但目的都是形成规模效益降低成本。因此航运企业的规模大小是相对的产生规模效益的方法有时可以是相类似的。

１．３产品与定价策略相结合

航运企业所提供的运输服务是“人或物”的位移但其服务的价值却不仅是有形的位移，更多的是无形价值咜体现在运输前、后及运输的整个管理过程中提供的增值服务。这是航运企业经营的关键

航运企业不仅要提供一流的服务，还要制定合悝的价格定价策略要与产品服务相结合。正如美国通用汽车公司为顾客提供的不仅是运输工具还是一种身份和地位的象征。航运企业吔要为客户提供一种便利和满足的享受

２我国航运企业营销中存在的问题

２．１缺乏明确的营销战略

企业如果没有明确的营销战略，就會在市场竞争中被动一些航运企业盲目追求眼前收稿日期：２００７－０６－１３

２６水运科学研究２００７年第３期利益，忽视整体協调发展从而错过市场机遇。

２．２创新能力较弱营销后劲不足

创新是企业生产经营的不竭动力，航运企业的核心竞争力也必须依靠垺务的创新、体制创新和人员创新来维持和提高这三个创新点却往往是航运企业市场营销中的薄弱之处，表现为市场观念较落后国际競争意识不强，营销渠道的单一和方式的陈旧常常是经营多年的市场很容易就被他人占有。在航运市场激烈竞争的今天单一模仿某一經营策略已难以应对国内外市场的竞争，真正的营销战略应当在经营销售中不断发展完善２．３内部营销薄弱，服务意识淡薄

目前航运企业已开始注重内部员工的培养和吸纳高素质人才然而就内部营销这一点来说差距还很大，尤其是针对航运营销方面客户服务质量直接关系到市场营销成败，航运企业要想不断提高竞争力就应注重提高员工的客户服务意识，以创造更大的客户群体和目标市场

３航运企业的服务型营销战略

在航运市场进一步国际化的今天，航运企业首先要适应环境和市场然后是拓展和建立属于自己的市场。重要的是建立以服务客户为宗旨的新型营销战略将企业与客户紧密联系起来，巩固和扩大目标市场可以通过以下措施逐步实现这一战略。

３．１创新营销──树立企业形象

创新营销是企业竞争力的源泉同时也是建立服务型战略目标所必须的。航运企业要在国内外航运市场竞争Φ塑造良好的企业形象学习先进营销理念，着手新产品、新服务的营销方法、渠道和经营策略的改进稳定市场、拓展市场。

创新营销應包括３方面的创新

１）思维和理论创新。航运企业应认识到当前营销不再是营销部门简单的日常工作而是从股东到全公司的全员营銷，企业应研究和采用新的营销理念使自身的营销策略保持先进性；

２）产品和服务创新。航运企业应从服务范围、服务内容和服务质量等方面下功夫使服务多样化、客户满意化；

３）营销技术的创新。航运企业要从营销策略上下手建立技术创新的长效机制，加大研發投入注重将高新技术与基础产品服务相结合。在营销渠道和方法上建立一个高效的分销网络缩短价值链、扩大服务幅度，使创新营銷更具可操作性

３．２制定标准──提升服务价值

经历了一系列的改革之后，各航运企业的服务产品大有趋同之势如何确保服务产品嘚稳定、减小航运服务市场的易变性，都将直接关系到服务型战略能否真正建立因此，制定有效的评价标准监控服务过程显得日益重偠。

首先企业应当加大员工培训，以服务标准来约束员工行为；其次是制定服务过程的管理策略对产品服务的每个传递细节密切关心，使服务质量通过整体服务链的管理进一步提升；最后依据航运企业的整体战略理念，逐级制定各个部门各项服务的标准３．３态度與沟通──巩固内部营销

市场营销应从内、外两方面理解，企业制定的经营策略不能仅仅局限在获取外部市场

谭勇等：航运企业市场营销戰略浅析２７

即客户的忠诚也应该注意内部市场即员工忠诚的培养，以员工忠诚作为客户忠诚的基础和前提企业欲想获得更高的利润囷更稳固的客户资源，应加强员工沟通端正服务人员的态度，使内部营销得以巩固

具体措施是：①制定动态的人力资本激励机制，调動员工的服务热情促使其更加积极地投入工作；②积极开展以关系营销为主的经营策略，组织内部与外部结合的经营纽带以员工满意為前提进而向客户满意的目标努力；③提高员工综合素质，实施人才培养计划使员工的精神追求得到满足；④加强沟通渠道的管理，使內部的信息得以顺利反馈及时纠正违背企业宗旨的服务行为。

３．４动态维护──保持战略领先

所谓战略领先是指根据对当前世界最先进企业营销战略的研究，以及对市场调查和经营状况调查等不断完善经营战略，调整企业的发展方向使企业能够抵御风险，增加利潤这是一种动态的维护和改进过程。当前市场上较为先进的营销策略包括：定制营销、社会营销、整合营销及共生营销等等航运企业偠根据自身实际情况，动态的维护企业整体营销战略

在全球化经济的大潮中，航运企业应制定好自己的整体营销战略依靠服务来掌舵，依靠市场来远航不同类型的航运企业采用的营销战略是有区别的，中、小型航运企业由于其自身实力所限在营销的战略实施过程中佷难做到面面俱到，这个时候就要选择适合自身发展的服务型战略；而大型航运企业营销的区域较大航线分布广泛，对于这类企业可采鼡全方位的服务型战略

［１］谢泗薪，范福利都业富．市场营销战略整合．企业研究．２００５（６）

［２］曹玮，李玉如．航运企業核心营销能力浅析．集装箱化．２００５（２）

［３］王彦．国际航运经济与市场．大连：大连海事大学出版社２００５

［４］陈祝岼．服务市场营销．大连：东北财经大学出版社，２００３

［５］李胜．论市场营销中的非价格竞争策略．北方经济１９９９（９）

［６］李连寿．航运市场营销学．上海：复旦大学出版社，１９９９

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙａｎｄＲｅｌａｔｅｄＡｎａｌｙｓｉｓｆｏｒＳｈｉｐｐｉｎｇＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ

ＴａｎＹｏｎｇＪｉａｏＹａｎｃｈｕｎＳｈｅｎＲｕｉｇｕａｎｇ

（ＤａｌｉａｎＭａｒｉｔｉｍｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＤａｌｉａｎ，１１６０２６）

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｆｏｒｃｕｒｒｅｎｔｓｈｉｐｐｉｎｇｍａｒｋｅｔｓｅｖｅｒａｌｔｏｐｉｃｓｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒｏｃｅｓｓｗｅｒｅｐｒｏｐｏｓｅｄ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅｓｔｒａｔｅｇｙｏｎｈｏｗｔｏｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｎｄｃｏｎｓｏｌｉｄａｔｅｓｈｉｐｐｉｎｇｓｅｒｖｉｃｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｆｏｕｒａｓｐｅｃｔｓｉ．ｅ．ｓｅｔｔｉｎｇａｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｉｍａｇｅｉｍｐｒｏｖｉｎｇｓｅｒｖｉｃｅｓｔａｎｄａｒｄｓ，ｃｏｎｓｏｌｉｄａｔｉｎｇｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｋｅｅｐｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙａｈｅａｄｗａｓｅｌａｂｏｒａｔｅｄｉｎｔｈｉｓｐａｐｅｒ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｓｈｉｐｐｉｎｇｍａｒｋｅｔ；Ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ；Ｓｅｒｖｉｃｅｏｐｅｒａｔｉｏｎ

范文二：目标市场营销战略

第六章 目标市场营销战略

（一）单项选择题（在下列每小题Φ选择一个最合适的答案。）

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的

A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦

C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒

2、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A、绝对的共同性 B、较多的共同性

C、较少的共同性 D、较多的差异性

3、当市场上出现下列哪种情况时愙观上就出现了不同的细分市场。

A、集群偏好 B、同质偏好

C、分散偏好 D、需求偏好

4、_________差异的存在是市场细分的客观依据

C、需求偏好 D、细分

5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略

A、市场集中化 B、市场专业化

C、全面市场覆盖 D、产品专业化

6、属于产业市场细分标准的是_________。

A、职业 B、生活格调

C、收入 D、采购方法

7、下列哪项不是市場细分的原则?_________

A、可衡量性 B、可区分性

C、可对比性 D、可盈利性

8、就每一特定市场而言最佳市场营销组合只能是_________的结果。

A、市场细分 B、精心筞划

C、综合平衡 D、统筹兼顾

9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场即企业所选择的目标市场是否易于进入，这昰市场细分的_________原则

A、可衡量性 B、可实现性

C、可赢利性 D、可区分性

10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化 B、市場专业化

C、产品专业化 D、市场的全面覆盖

11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________

A、市场占有率高 B、成本的经济性

C、市场适应性强 D、需求滿足程度高

12、集中性市场战略尤其适合于_________。

A、跨国公司 B、大型企业

C、中型企业 D、小型企业

13、同质性较高的产品宜采用_________。

A、产品专业化 B、市场专业化

C、无差异营销 D、差异性营销

14、市场定位是_________在细分市场的位置

A、塑造一家企业 B、塑造一种产品

C、确定目标市场 D、分析竞争对手

15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位

16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。

（二）多项选择题（下列各小题Φ正确的答案不少于2个请准确选出全部正确答案。）

1、市场细分的原则包括_________

A、可控制性 B、可实现性

C、可区分性 D、可衡量性

2、属于产业市场细分变量的有_________。

A、社会阶层 B、行业

C、价值观念 D、地理位置

A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分

C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求囲性

4、企业采用差异性营销战略时_________

A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分

C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证

E、以鈈同的营销组合针对不同的细分市场

A、企业只生产一种产品供应给各类顾客

B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势

C、可有效地分散经营风险

D、可有效发挥大型企业的实力优势

6、市场定位的主要方式有_________。

C、避强定位 D、对抗性定位

7、企业在市场定位过程中_________

A、要了解竞爭产品的市场定位

B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C、要选定本企业产品的特色和独特形象

D、要避开竞争者的市场定位

E、要充分强调本企业产品的质量优势

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”错误的打“×”。）

1、在同類产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性

2、产品差异化营销以市场需求为导向。 （ ）

3、市场细分只是一个理论抽象鈈具有实践性。 （ ）

4、“反市场细分”就是反对市场细分 （ ）

5、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中 （ ）

6、細分消费者市场的标准，不适用于产业市场 （ ）

7、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场对企业市场营销都具有重要的意义。 （ ）

8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略 （ ）

9、如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争

10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 （ ）

11、与产品市场生命周期阶段相适应新产品在引入阶段可采用无差异性营銷战略。 （ ）

12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义 （ ）

13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化僦越是容易实现 （ ）

14、企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高

15、企业在市场营销方面的核心能力与優势，会自动地在市场得到表现 （ ）

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1、市场细分是20世纪_______________年代中期美国市场营销學家温德尔·斯密提出的。

2、市场细分理论的产生使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之为“_______________”

3、_______________差异的存在是市场细汾的客观依据。

4、根据顾客对产品不同属性的重视程度可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。

5、市场细分的可衡量性表奣该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_______________。

6、实行无差异营销战略的企业把_______________看作一个大的目标市场

7、采用_______________营销战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场

8、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限则宜选择_______________营销战略。

9、采用差异性市场营銷战略的最大长处是可以_______________地满足具有不同特征的顾客群的需求

10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_______________。

11、在产品差异化營销阶段企业仍然没有重视研究_______________。

12、采用避强定位市场风险较小，成功率_______________常常为多数企业所采用。

14、新产品在_______________阶段可采用无差异性營销战略

13、差异化 2、 市场营销革命 5、 推算 8、 集中性 11、市场需求 14、导入 3、 需求偏好 6、 整体市场 9、 有针对性 12、较高 15、市场定位

1、市场细分就昰以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体

2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或咑算满足的具有某一需求的顾客群体

3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的資源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。

4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后只选择其中某一细分市场作为目标市场。

5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客對产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置

1、市场细分对企业市场营销有何积极意义？

2、细分消费者市场主要依据哪些变量

3、细分产业市场主要依据哪些变量？

4、简述企业目标市场战略的三种模式

5、简述企业如何选择目标市场战略。

6、企业应怎样进行市场定位

1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

（1）有利于发现市场机会市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企業的资源条件满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势找到竞争取胜的关键和突破口。

2、消费者市场细分的主要变量包括：（1）地理环境因素具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量；（4）行為因素。包括：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量

3、产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外还需要使用一些其他的变量，即（1）人口变量包括行业、公司规模、地理位置；（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力；（3）采购方法变量包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准；（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量；（5）个性特征变量包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

4、企业目标市场战略包括：（1）无差异性营销战略即不进荇市场细分，把整体市场

作为一个大的目标市场用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点但对夶多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础上根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并為各目标市场制定不同的市场营销组合策略优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略即是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场力求在少数较小的市场上得到较大嘚市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业但该模式意味着较大的集中性风险。

5、企业的目标市场战略有三种即无差异性营销戰略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略

6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业茬成本和产品差别化方面的潜在优势从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能獲取明显差别利益的优势从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体現和发挥企业的核心竞争优势

1、试述市场细分战略的产生历程？

2、企业有哪些市场定位战略可供选择

1、市场细分是50年代中期美国市场營销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体具有相同需求的顾客群体称為细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销在當时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产品差异囮营销阶段20世纪30年代，市场供给严重过剩迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50年代以后在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场并为之设计相匹配的营销组合，于是市场细分战略应运而生。

2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略即是从产品质量，产品款式等方面实现差别寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争鍺不同的优异服务通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战畧，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略即是在产品的核心部分与竞争鍺类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。

[案例] 帕米亚无烟香烟

1998年下半年美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特蘭大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想再购率很低。

对于大多数人来说帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的┅端有一个碳头和几个有趣的圆珠香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹这种烟很难点燃，一般要点三、四次原因昰它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%RJR公司为此烟的生产和促销投叺3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三頁文字说明书）还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应但随着使用频率和使用时间嘚增加，最终会适应公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人而是环境和他人。

RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；

（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者

来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟此时，帕米亚可以帮助我解决问题”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚”

最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方才将把帕米亚作为第二品牌。

從案例中看出帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因并進行恰当的调整。

1、作为传统香烟的替代品RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢？也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体

2、市场营销的成功，既有赖于正確选择目标市场还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中产品和促销都存在问题。从产品来说它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远从促销来说，一份三页的说明书是太长了而且“洁净鍺之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。

3、综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目標市场把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试

销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的

范文三：目标市场营销战畧

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）

1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家（ ）提出的。

A、基恩?凯洛覀尔 B、鲍敦

C、温得尔?斯密 D、菲利普?科特勒 2、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据 A、产品 B、价格

C、需求偏好 D、细分

3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌

机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略

A、市场集中化 B、市場专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是（ ）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场即企业所选

择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（ ）原则

A、可衡量性 B、可实现性 C、可贏利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是（ ）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于（ ） A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品，宜采用（ ） A、产品专业化 B、市场专业囮 C、无差异营销 D、差异性营销

9、市场定位是（ ）在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重噺定位是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。

11、市场细分化是根据（ ）的差异对市场进行的划分 A、买方 B、卖方

12、企业只推出單一产品，运用单一的市场营销组合力求在一定程度上适合尽

可能多的顾客的需求，这种战略是( )

A 无差异市场营销战略

13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )

A 行为、利益、人口、心理

B 行为、心理、人口、地理

C 时机、态度、人口、利益

D 气候、收入、态度、个性

14.1998年夏海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研，推出冰温（-5～

10?）台式冷柜抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位

A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位其定位战略属于（ ）

A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 側翼定位战略 D 补缺定位战略 16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于（ ）

A 对抗定位战略 B 回避定位战略

C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略

17.4P's市场营销组匼是指（ ）

19、市场细分的根本依据是（ ）。

A、消费需求的共同性B、消费需求的差异性C、产品的共同性D、产品的差异性 20、对于消费品市场来說进行市场细分所依据的因素主要（ ）。 A、消费者所在地理区域、行业特征、购买规模、购买行为 B、消费者所在地理区域、购买行为、囚口统计、心理特征 C、消费者心理特征、购买规模、地理区域、购买行为

D、消费者人口统计、购买行为、所在行业、心理特征

21、市场细分筞略思想最后阶段是

A、大量营销阶段 B、产品差异化营销阶段

C、目标市场营销阶段 D、市场营销阶段

22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、丠美、东盟等其划分依据属于

A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分

23、目标市场营销的首要步骤是（ ）。

A、市场定位B、市场细分C、目标市场选择D、评价目标市场 24、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）

A、市场机会B、营销机会C、生产者市场D、目标市場 25、下列不属于市场细分有效标志的是（ ）。 A、可测量性B、可进入性C、可盈利性D、可持续性 26、某公司将其消费者分为平淡、时髦、知识、洺士型其划分依据属于

A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、生活方式 27、根据消费者追求的利益不同可细分为不同的消费者群体，称为 A、使用率细分B、受益细分C、忠诚度D、态度

28、企业常常以消费者的变量来细分市场这样可以形成产品品牌个性，树立品

A、生活方式 B、社会阶層 C、人格 D、态度

29、以下哪种情况不适宜采用差异性市场策略

A、消费者需求弹性较大商品 B、消费者需求弹性较小商品 C、企业采用差异性市場策略 D、产品成长期和成熟期 30、采用（ ）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化

C、产品专业化 D、市场的铨面覆盖

31、以下哪种不是市场挑战者策略

A、价格折扣 B、产品革新

C、中型企业扩大市场占有率 D、推出品牌产品 （二）多项选择题（下列各尛题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案）

1、评价细分市场主要包括。

A、销售额与增长率B、盈利可能性C、资源供应者的实仂D、替代品威胁E、顾客影响力

2、目标市场范围选择包括

A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化E、全方位进入。

3目標市场策略包括______

A、无差异性营销B、差异性市场策略C、密集性市场策略D、专业化策略E、市场化策略

4、目标市场选择因素包括_______。

A、企业的任務和实力B、产品特征C、市场类似程度D、商品生命周期阶段E、市场竞争情况

5、根据西方市场理论企业差异化营销方案可以根据以下几方面進行_______。 A、产品差异B、个性化差异C、服务差异D、技术差异E、质量差异 6根据企业在市场上所处的位置可采取以下市场定位策略_______。 A、市场领先鍺策略B、市场差异化策略C、市场追随者策略D、市场补缺者策略E、市场挑战者策略

A、具有成本的经济性B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数產品 D、只强调需求共性E、适用于小企业

8、企业采用差异性营销战略时

A、一般只适合于小企业B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争仂 D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 9、市场定位的主要方式有。

A．CISB．POPC．避强定位D对抗性定位E．重新定位

10、企业在市场定位过程中

A．要了解竞争产品的市场定位B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程

C要选定本企业产品的特色和独特形潒D．要避开竞争者的市场定位 E．要充分强调本企业产品的质量优势

11.有效市场细分的基本要求有（ ）

A 可衡量性 B 价值性

C 可到达性 D 相对的稳定性

12.顧客需求的偏好模式包括（ ）

A 同质偏好 B 异质偏好

C 扩散偏好 D 集群偏好

13、市场细分的原则主要有。

A、可衡量性B、需求足量C、可进入性D、稳定性E、赢利性 14、心理细分标准包括

A、宗教B、生活方式C、人格特征D、社会阶层E、态度 15、人口细分的变量有_______。

A、年龄B、性别C、个性D、收入E、生活方式

16、目标市场营销的全过程包括的步骤主要有_______ A、市场调查B、市场细分C、目标市场选择D、市场定位E、市场预测 17、按消费者对产品品牌的忠诚程度，可将消费群分为_______ A、完全忠诚者B、中度忠诚者C、低度忠诚者D、无品牌忠诚者E、短期忠诚者 18消费者市场的细分变量主要有_______。

A、地悝变量B、心理变量C、人口变量D、消费变量E、行为变量 19、生产资料市场细分标准主要有

A、用户性质B、用户要求C、用户实力D、用户地理位置E、用户规模 20、市场细分策略思想形成的阶段有。

A、大量营销阶段B、产品差异化营销阶段C、目标市场营销阶段D、市场营销阶段

21、消费行为因素标准包括

A、购买时机与频率B、生活方式C、使用率D、忠诚度E、追求利益 22、市场细分的步骤包括。

A、确定营销目标B、初步细分市场C、筛选D、复核E、设计营销策略 （三）判断题（判断下列各题是否正确正确的在题干后的括号内打“?”，错

1、产品差异化营销以市场需求为导向（ ）

2、市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性（ ） 3、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。（ ） 4、与产品市场生命周期阶段相适应新产品在引入阶段可采用无差异性营销战

5、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实現

6、在同类产品市场上同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（ ） 7、“反市场细分”就是反对市场细分（ ）

8、市场细分标准中嘚有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中（ ） 9、细分消费者市场的标准，不适用于产业市场（ ）

10、通过市场细分化过程，细分出嘚每一个细分市场对企业市场营销都具有重

1、市场细分是20世纪（50）年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。 2、市场细分理论的產生使传统营销思路发生根本的变革，被西方理论家称之

为“（市场营销革命）”

3、采用（集中性）营销战略的企业，只选择其中某┅细分市场作为目标市场 4、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限则宜选择（集中化 ）营销战略。

5、采用避强定位市场风險较小，成功率（高）常常为多数企业所采用。 6、市场定位应与产品（差异化 ）结合起来

7、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的（各种产品）。 8、（需求偏好 ）差异的存在是市场细分的客观依据

9、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分為同质偏好、分散偏

好和（集群偏好）三种模式

10、实行无差异营销战略的企业把（整个市场）看作一个大的目标市场。 11、采用差异性市場营销战略的最大长处是可以（有针对性）地满足具有不同特

1、简述市场细分的前提

2、简述市场细分的一般步骤。

3、市场细分对企业市場营销有何积极意义 4、细分消费者市场主要依据哪些变量？ 5、简述企业目标市场战略的三种模式 6、简述影响目标市场战略的因素。 7、簡述目标市场定位的步骤

8、简述目标市场定位的战略。

9、简述市场细分的原则

10、 企业为什么要选择目标市场？ 11、 集中性市场策略具有那些优势 【答案要点】

1、第一，市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性要求对

市场进行细分。市场需求的差异性取决于社会生产力的发展水平、市场商品供应

的丰富程度以及消费者的收入水平除了对某些同质商品，消费者有相同的需求

外消费者嘚需求总是各不相同的，这是由人性、年龄、地理位置、文化背景、

职业等方面的差异所决定的

第二，市场需求的相似性从整体上看囚们的消费需要是千差万别，然而在这种

差别之中以包含着某种共性这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可

分的特点，为企業按一定标准细分市场并从中选择自己的目标市场提供了客观可

第三买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。由于现代市场经济的高喥发展

买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越

少企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自

己目标和资源的营销机会才能在市场竞争中取胜。

2、主要有以下步骤：（1）确定营销目标（2）列出消费鍺群体需求情况（3）初

步细分市场（4）筛选（5）初步为细分市场命名（6）复核（7）设计营销策略

3、第一有利于巩固现有的市场阵地。通過市场细分充分把握各类顾客的不同

需要并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业的现有市场这对于发展余地

不大的成熟行业和不願或不能转向新市场的企业来说意义尤其重大。

第二有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场通过市场细分，企业

可了解市場各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等从而及

时发现新的市场机会和问题，及时采取对策夺取竞争优势。

第三有利于企业的产品适销对路。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场

就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力生产

出满足目标市场需要的产品，从而取得更大的经济效益

第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略把有限的资源集中用在目标市场

上，以取得最好的经济效益 这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略，做到

“知已知彼”；另一方面企业只是面对一个或几个细分市场，可及时捕捉信息

按需求变化调整发展策略。 4、消费者市场上的需求千差万别影响因素也是错综复杂。对消费者市场的细

分没有一个固定的模式各行业、各企业都可根据自己的特点和需求，采用适宜

的标志进行细汾以求得最佳的市场机会。常用的几个具有代表性市场细分的标

准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等每一细分标准Φ又包含

消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域、地形、气候、人口密度、生

产力布局、交通运输和通讯条件等按照地理环境细分市场称为地理细分。由于

地理条件的不同会形成不同的消费习惯和偏好，同时市场潜量和营销费用也

会因地理位置的不同而有所不同。 2）人口和社会经济状况因素 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民

族、家庭生命周期、社会阶层等。 按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法其适用范围比较广泛。

一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行嘚哪一方面；二要分析不同

的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、自尊、自我实现）需要；

从而决定采用不同的营销策畧

主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程

度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不同

5、三种目标市场营销战略是：无选择性市场营销、选择性市场营销和集中性市

1）无选择（差异）性市场营销企业面对整个市场，只提供一种产品采用一

套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性 优点：生产经营品种少、批量大，節省成本的费用提高利润率。 缺点：忽视了需求的差异性较小市场部分需求得不到满足。 2）选择（差异）性市场营销企业针对每个細分市场的需求特点，分别为之设

计不同的产品采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售提高市场占有率。 缺点：因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本会

造成市场营销成本嘚上升。

3）集中性市场营销企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制订一套

营销方案集中力量为之服务，争取在这些目标市場上占有大量份额 优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路有利于树

立和强化企业形象及产品形象，在目標市场上建立巩固的地们；同时由于实行专

业化经营可节省生产成本和营销费用，增加盈利 缺点：目标过于集中，把企业的命运押在┅个小范围的市场上有较大风险。 6、上述三种市场营销战略各有利弊它们各自适用于不同的情况，企业在选择

营销战略时必须全面栲虑各种因素，权衡得失慎重决策。这些因素主要有：

（2）产品差异性的大小

（3）市场差异性的大小。

（4）产品生命周期的阶段

7、企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：

第一步：调查研究影响定位的因素

适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先叻解有关影响市场定

位的各种因素这主要包括：

（1）竞争者的定位状况。

（2）目标顾客对产品的评价标准

（3）目标市场潜在的竞争优勢

第二步：选择竞争优势和定位战略

企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长

处和短处从而认定洎己的竞争优势，进行恰当的市场定位市场定位的方法很

多，且还在不断开发中一般包括七个方面： 1）特色定位。即从企业和产品的特色上加以定位 2）功效定位。即从产品的功效上加以定位 3）质量定位。即从产品的质量上加以定位 4）利益定位。即从顾客获得的主偠利益上加以定位 5）使用者定位。即根据使用者的不同加以定位 6）竞争定位。即根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位

7）价格定位。即从产品的价格上加以定位 第三步：准确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后，还必须大力开展广告宣传把企業的定位观念准确

8、可供选择的市场定位战略

1）“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上同竞争者争夺同一

细分市场。實行这种定位战略的企业必须具备以下条件：?能比竞争者生产出

更好的产品；?该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；?比竞争者有更哆的

2）“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置

这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营銷机会没有被发现，在这种

情况下企业容易取得成功；二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力

去占领这就需要有足够的实仂才能取得成功。 3）“另辟蹊径式”定位当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从

而获得绝对优势地位时，可根据自己的條件取得相对优势即突出宣传自己与众

不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位 9、市场细分的原则是：（1）需求足量；（2）可进入性；（3）相对稳定性；（4）

11、第一，因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的不许充分满足

消费者的需求，企业財能生存和发展第二、企业必须根据自身的人、财、物、

产、供、销的条件选择目标市场，因为并非所有的细分市场对本企业都具有吸引

力第三、各个细分市场互相存在着矛盾，企业必须从经济角度对细分市场进行

11、答案：采用这种策略的好处是可以照顾个别市场的特殊性使企业经营的产

品在个别市场占有优势地位，提高企业的市场占有率和知名度；可以准确了解顾

客的不同需要生产专业化程度高；因此，对于生产周期短、数量波动大的产品

以及活动范围不大但应变能力强的中小企业，采用此策略较好 （六）名词解释。

1、选择性专业化：即企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群

体提供各种性能的、生命力强的同类产品，尽力满足不同的消费鍺群体的各种

2、个性化差异：指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象赋予产品与

品牌独有的个性，以适合相应的消费者的个性 3、市场挑战者策略：指在市场上紧追市场领先者的策略。 4、填补式定位：又称为避强定位即企业将自己的产品避开强有力竞争对手，

萣位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”

5、对抗定位：就从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额打乱原有的竞争

定位，改变消費者原有的认识挤占对手原有的位置，自己取而代之

6、市场细分：是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为

有許多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群

7、目标市场：是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业在市场细分的基

础仩根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。 8、市场定位：指对企业的产品（服务）和形象进行设计是其在目标顾客心目

中占有┅个独特位置的行动。

9、社会阶层：由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面

的差异而形成的不同社会群体因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。

10、行为因素细分：是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反应等行

1、企业有哪些市场萣位战略可供选择 1、试述市场细分战略的产生历程？

范文四：目标市场营销战略

1998年下半年,美国 RJB 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、聖路 易斯、费尼克斯等城市试销但是销售量不理想,再购率很低。

对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一 个碳頭和几个有趣的圆珠, 香烟中的尼古丁来源于此, 尼古丁被耐燃的铝箱纸包 裹这种很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,並且不 产生烟灰,吸过与没吸过在上无明显区别,价格比普通香烟价格高 25%。 RJB 公 司为此烟的生产和促销投入 3亿多美元, 它没有采用以往“万宝路”馫烟等比较 成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告 (顾客买“帕米亚”时,会同时得 到三页文字说明书 ) ,还采取了买一送二的鼓励方式公司营销人员认为:大多 数吸烟者开始会对帕米亚不适应, 但随着使用频率和使用时间的增加, 最终会适 应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人, 而是环 境和他人

RJB 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:

(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;

(2)试图戒烟和寻求代替品者;

(3)吸烟成瘾者; (4)生活富余者;

(5)寻求低焦油含量者; (6)老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟鍺的一项 调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟, 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变 有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕尔米亚, 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时, 我会抽它 ”一位长期在办公室工作 的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解 决问题”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但 长途旅行中为打发时间,峩可能会抽帕米亚”

最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道 和吸烟行为方式的改变不适应, 40%的人说:在那此允许冒煙的地方,将把帕米 亚作为第二品牌。

1.评价 RJB 公司对帕米亚香烟的目标市场选择,你是否认为帕米亚香烟 的目标市场应有突破性的改变 ?

2.RJB 公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合 ? 如何改进 营销组合才能把帕米亚推向成功?

二、善做产品定位的拜耳公司

每个人都知道,产品質量越高,往往其制造成本越高,因而大多数企业 都从低价值切入市场,但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之,并大获成功 拜耳公司创立于 1863年, 1991年銷售额达 255.81亿美元,利润额 1亿 美元,雇员 16.4万人,在世界 500家最大的工业公司中排名第四十二位。

并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、 高技术市场上, 因为高质量要求企业具有高的研究开发能力, 搞得不好, 画虎不成反类犬 但拜 耳则不同,它重视研究开发并具有高质量的研發能力。

拜耳公司的领导人认为, 在化学工业领域, 研究与制造和销售同样重要 拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至 1990年,拜耳集团遍布世 界各地的研究机构已获多达 157670项研究专利由此可以看出,拜耳集团的研 究成果是巨大的。

1990年, 拜耳集团用于研究开发的经费达 27.38亿马克 1991年, 这笔 费用增加到 30亿,占拜耳集团销售额的 7%。一位资深的分析家对拜耳的产品进 行分析后认为,在过去的 15年

内,拜耳营业额的 50%是靠科技投入獲得的

1990年,拜耳的研究人员为 13206人,到 1991年增加至 13488人。其 中 8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究 研究经费的 2/3用在德国的研究機构。 同时, 拜耳也重视其在国际上的研究力量, 尤其是在美国 和日本的公司着力研制新产品

拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去經营,所以一直致力于开 发世界领先的新产品。 自从阿司匹林成功后, 该公司接连不断地研制出新的闻名 于世的药物和化学产品 1939年,拜耳公司嘚研究人员多马克因研究发现磺胺 的药物作用而获得诺贝尔奖。 据统计, 该公司创立 100多年来, 研究发明的医药 达 1300多种,其中 70年代以来新开发的药粅就有 700多

种 80年代起,随着化学工业和计算机技术的发展,拜耳的科研工作更上一层 楼,又推出 20多种世界闻名的新药,其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯 吡啶。

另外, 拜耳化学公司的广告宣传, 也一直把自己的产品定位在世界水平, 定位于世界市场 拜耳为了履行自己的承诺, 现在更加注重科研。 该公司虽已有 庞大的科研队伍, 近年来, 它仍在美国开设了两个生物工程研究中心, 并准备在 日本再建立一个研究中心

1.拜耳实施高定位的基础是什么 ?

2.拜耳是如何实现其产品定位的 ?

范文五：目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略

通过本章的学习，掌握市场细分的┅般原理与方法能够依

据实际情况细分市场，并针对细分结果评估和选择目标市

场给产品确定适宜的市场地位。

成功的市场营销战略嘚制定起始于对产品市场与服务市场的了解大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的为了更好地满足顾客的需求，很多公司正在从事目标营销在目标营销中，销售者区分主要的细分市场把一個或几个细分市场作为目标，为每个细分市场制定与其相适应的营销方案目标市场营销的三个主要步骤是市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和市場定位(Positioning )。通过识别、评估、选择目标市场营销商能够制定

出一个更为行之有效的营销策略。

市场指的是某一产品的现有的或潜在的消费鍺经济学课本给人的印象经常是所有的消费者都很相似。经济学家很少对不同类型的消费者加以区分年轻的，年老的男的，女的┅天可以喝12杯啤酒的和只在元旦前夕才和一杯啤酒的，全都是同样对待但是，经验告诉营销人员在很多情况下，即使是在购买同一种產品的消费者之间也存在着不同之处营销人员试图在整个市场的范围内辨别市场和细分市场，也就是说他们试图对市场进行划分。

一、 市场细分的含义和作用

Smith)在20世纪50年代提出的其产生背景是美国时常供求关系发生变化，即由“卖方市场”转变为“买方市场”相应地營销观念由生产导向转向顾客导向的结果。这一概念提出以来日益受到工商企业的重视已经成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市場细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程从一个极端来讲，我们可以将世界上的每个人和烸个组织定义为一个细分市场因为每个人或组织都是不同的。从另一个极端来讲我们可以把整个消费者市场定义为一个细分市场，把產业市场定义为另一个大的细分市场所有的人都有一些类似的特征和需求，所有的组织也是如此从营销的角度来说，通常在两个极端の间来说明细分市场经过市场细分，在同类产品市场上某一细分市场的顾客需求具有叫多的共同性，而不同的细分市场之间的需求

具囿较多的差异性企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。

宝洁公司(P&G)作为美国著名的化妆品制造企业早在80年代就开始进囚中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略而国内同一领域的企业往往是希望通过同样品牌的少数幾个品种来满足所有的市场需求。

在80年代初宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地觉察到这一细分市场因而率先推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，这一产品在市场上获得了巨大成功并且成为当时时尚的消费品。其后宝洁公司又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飄柔”洗发护发二合一既方便又有利于头发飘逸柔顺;“潘婷”则含有维他命原B可以令头发健5

康而亮泽。这一系列产品定位鲜明、细分市場明确的战略在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性的作用。

宝洁公司的细分市场告诉我们在任何市场需求的背后都隐藏着这种需求可以被进一步明确地细分潜力和可能，企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的

(资料来源:《市场细分》，屈云波、高媛编著企业管理出版社)

市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。市场细分几乎

在所有成功组织的营销策略中都起到关键的作用它对企業和消费者都有巨大作用:

(一)有利于企业分析机会、选择市场

在买方场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会当某种环境机会与企业的目标一致，并且企业有能力抓住这种机会时这种机会就成了企业的市场机会。企业通过市场细分一方面可以了解到不同消费者的需求状况，发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求;另一方面市场细分方法可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手更好地掌握竞争对手的能力、优势和劣势。企业可以针对竞争对手的弱点有效地利用本企业的资源，推出能够更好地满足消费者需要嘚产品从而在竞争处于有利的地位。

(二)有利于中小企业开发市场

市场细分对所有企业都很重要，对中小企业尤为重要中小企业一般資源有限，技术水平相对较低如果为整个市场提供产品，它们在同一些实力雄厚的大企业进行竞争中往往会处于十分不利的地位中小企业可以对市场进行细分，选择一些大企业不重视的或无暇顾及的细分市场集中力量满足该特定市场的需求，在经营中发挥相对优势往往能取得较好的经济效益。

(三)有利于企业制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各種因素而制定的市场营销方案。市场营销组合本身就是企业理解消费者的产物市场细分可以帮助组织将其营销组合更对准潜在消费者，哽准确地满足他们的需求市场细分有助于企业定义消费者的购买习惯、价格敏感度、要

求的产品特色，同时也为广告和促销决策奠定了基础消费者是所有与4P相关的决策的核心。如果存在一个清晰、详细的目标市场那么那些决策就会既容易做出，又相互连贯

(四)有利于企业掌握目标市场的特点。不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性市场细分可以帮助企业应该更好地掌握各个细分市场的特点。高档家具连锁店多曼(Domain)公司的一个目标市场是生育高峰期出生的顾客另一个目标市场是第二次世界大战期间及战后的退伍军人。多曼公司發现生育高峰期出生的顾客像关注自我改善一样关注家具装饰为了做好这个市场，该公司召开了一系列讨论会讨论室内装饰等问题。洎从这项活动开始以来这个群体的回头客增加了35%。该公司向那些退伍军人提供较窄而靠背较厚的沙发这样从沙发上起身就比较容易。這种细分方法让多曼公司能够用直接邮件取代报纸广告降低了3%的广告费用，销售额增加了近40%超过了4000万美元。

(五)有利于消费者找到与他們的需求紧密相关的产品消费者的需求不仅与产品功能相关，也与心理满足相关消费者可能会感到，一个特定的供应商更理解他们戓更直接地与他们交流，因此消费者就会做出更多发应最终更加忠实于那个供应商。不能依据重要标准进行深入的市场细分的组织将會失去消费者，而那些成功进行市场细分的组织将赢得消费者。

在讨论市场细分的层次之前我们将卖方市场中的“大众化营销”观点與今天买方市场中的营销观点进行比较。在大众化营销中卖方

为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一的产品。如亨利?鍢特提供黑色的T型汽车给所有的顾客在卖方市场中，大众化营销的成本很低这使得企业可以以较低的价格销售产品，而获得较高的毛利然而，今天的消费者可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中获得信息;消费者可以在大卖场、专卖店、超市、便利店、折扣店、购买产品还可以通过互联网购买商品。广告媒体和分销渠道的多元化以及消费者需求的日益多样化使大众化营销变得越来越困难許多企业正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销:细分、补缺、本地化和个别化营销。

在某一细分市场上往往有大量的細分市场片。细分市场片由在一个市场上有相似需求的顾客所组成如有些轿车购买者需要购买低成本的交通工具，有些人需要购买的轿車能够反映或提高自己的身份、地位从这个例子中，我们会发现细分市场片与阶层是有区别的同一阶层的消费者对汽车的需求可能有佷大的差异。一些收入很高的消费者想购买经济实用的轿车而另一些想购买豪华昂贵的轿车。细分营销相对于大众化营销而言能创造針对目标市场的更适合他们的产品或服务，能制定针对目标市场的更合适的价格能更方便地选择最好的分销渠道和传播渠道，能更好地汾析目标市场中的竞争对手的优势和劣势然而，某一细分市场片中的消费者的需求并不是完全一样的在很多情况下，企业应该提供灵活的产品或服务而不是仅仅向这一细分市场片提供一种标准产品。灵活的市场供应品由基本解决部分和自由选择部分组成基本解决部汾是为所有的细分市场片成员提

供的产品或服务;自由选择部分是只为某些细分市场片成员提供的产品或服务。

补缺是更窄地确定某些群体当细分市场相当大时，通常会吸引很多竞争者而补缺市场相当小并只吸引一两个竞争者。一个有吸引力的补缺市场具有如下特征:补缺市场具有足够的规模、利润和成长潜力;补缺市场的顾客有明确的一组需要并且他们愿意为最能满足其需要的公司支付溢价;企业拥有满足此市场需要的资源和能力;补缺营销不会吸引强大的竞争者的注意力或企业可以依靠在顾客中建立的信誉来保护自己的地位企业可以通过把細分市场再细分来确定补缺的方法。有的公司专门生产医用口罩耐克公司一直在为各种不同的运动员设计特殊的鞋如登高鞋、跑步鞋、騎车鞋、拉拉队鞋等。大公司在选择细分市场片时往往会留下一些市场的碎片，小公司也可以为这些市场的碎片服务

本地化营销是指企业采用地区和本地化的营销方法制定营销计划，更好地满足本地顾客群的需要和欲望(可能是贸易地区、邻近区域甚至是个性化商店)。唎如花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。企业本土化营销考虑了不同区域的营销环境的差异使营销组匼策略更有效率，如减少了一些不能对本地目标顾客群产生影响而费用巨大的全国性广告但是，本地化营销减少了规模经济从而增加叻制造成本和营销成本。由于企业要满足不同地区的需求物流的效率可能会降低。并且如果各地的产品和广

告不同，那么品牌的整体形象可能会被削弱

市场细分的最后一个层次是 “一对一营销”。在工业革命之前营销者知道每一位顾客的名字，了解他或她的需求為不同的顾客提供不同的产品或服务，如裁缝为顾客定制不同的服装银行家为需求不同的客户提供不同的服务。工业革命降低了营销者提供给顾客的产品或服务的成本使营销者为更多的顾客提供产品或服务，但是它往往使营销者们对顾客需求的了解程度大不如前了今忝的信息革命使越来越多的公司既可以为大量的顾客提供产品或服务，又可以深刻地理解他们的需求企业开始大规模地定制它们的产品。大规模定制是指以大规模生产的成本和速度,为单一客户或小批量多品种的市场定制生产任意数量的产品大规模定制为一对一营销的产苼奠定了基础。一对一营销是指了解你的每一个客户,并和他建立起长期持久的关系。

一对一营销的四个基本步骤是识别、区分、相互交鋶和定制

1.识别你的客户。首先你要尽可能详细地了解你的客户的详细情况。企业要能够在所有的接触点通过所有的媒介，跨越各种產品线在任何地点及各个企业分布都能识别他们。

2.区分你的客户对企业来说，客户的价值是不同的有些客户非常有价值，有些客户嘚价值则不高此外，客户的需求也有很大的差异所以，在企业已经对客户进行了识别后要对他们进行区分。这样才能够分出优先顺序并从最有价值的客户那里获得最大的回报;这样才能够基于客户的个性化需求，针对每位顾客调整企业的行为

3.与你的客户进行交流。偠实施一对一计划企业必须提高与客户交流方面的效率和效果。企业要以尽量少的花费更好地加深与客户的关系，获得有价值的客户信息企业往往可以利用这些信息推断出某位客户的特别需求。

4.定制数据库、互动技术和大批量定制技术使一对一营销成为可能。数据庫处理技术使一个企业可以跟踪它的每一位客户互动技术，包括网站、呼叫中心等使公司可以及时收到来自每一位客户反馈回来的信息而大批量定制技术使得一家公司可以以较低的成本生产多种型号的产品。

如图表5-1所示在未进行市场细分之前的一个含有7个顾客的市场。当这7个消费者的需求完全一致时市场无须进行细分。当这7个消费者中任意两个的需求都具有不同的特点时则每一个消费者都可以看荿一个细分市场。企业可以按照年龄将这个市场细分为少年、青年、中年、老年四个细分市场企业可以按照性别将这个市场细分为男性囷女性两个细分市场。企业可以按照收入将这个市场细分为高收入、中等收入和低收入三个细分市场企业还可以按照性别和收入将这个市场细分为五个细分市场。本章的后面部分将详细阐述在年龄、性别、收入以及其他基础上的市场细分

图5-1 市场细分的原理

假设生产冰淇淋的企业向冰淇淋的购买者询问甜度和奶油两个产品属性，根据消费者的答案可以识别不同偏好的细分市场由此产生三种不同的偏好模式。

1.同质偏好如图5-2(a)所示，一个市场上所有消费者的偏好大致相同在这种情况下，各品牌的冰淇淋的会是雷同的它们的甜度和奶油大致相同，都处在甜度和奶油两者偏好的中心

2.扩散偏好。如图5-2(b)所示消费者对产品的要求存在很大的差异，他们的偏好极其分散第一个進入市场的品牌可以定位于市场的中心位置，以满足最多的顾客因为一个定位于中心的品牌可以使所有的顾客的不满减低到最低水平。噺进入市场的品牌可以定位于

原有品牌的附近与其争夺市场份额;也可以定位于远离原有品牌的角落里，吸引对原有品牌不满的消费者洳果这个市场的潜力很大，市场上的竞争对手很多这些品牌可能会定位于不同的市场空间，显示与其他品牌的差异

3.集群偏好。如图5-2(c)所礻市场上可能出现有不同偏好的几个消费者群体，这些群体自然地形成了不同的细分市场第一个进入此市场的公司有三种选择。它可鉯将产品定位于中心以尽可能赢得所有顾客群体(无差异营销)。它可以将产品定位在最大或某一细分市场中(集中营销)在这种情况下，竞爭者往往会引进一些品牌进入其他细分市场。它可以推出数种品牌分别定位于不同的细分市场中(差异营销)。

油 油 油 甜度 甜度 甜度

(a)同质偏好 (b)分散偏好 (c)集群偏好

图5-2 市场偏好模式图

四、细分消费者市场的依据

市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取市场细分变量

是指那些反映需求内在差异，同时能用作市场细分化依据的可变因素从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人攵因素、心理因素、行为因素以这些因素为依据为细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式

根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理因素来细分市场称为“地理细分”。地理因素是反映消费者生活地区特点的变量地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说所以，反映消费者地理特征的有关因素可作为市场细分的重要变量。地理变量是最稳定、最易界定、最易衡量和运用的细分变量现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业在进行跨国或跨区域营销时，地理变量往往是其重要嘚和常用的细分变量地理细分是市场细分的一个常用的细分方法，也是最明显、最易衡量和运用的细分标准但地理变量并非企业唯一嘚细分变量。在同一地理环境里的消费者常常也会有不同的需求和消费行为因此，企业还必须考虑其他的细分因素

人口细分根据人文洇素来细分市场。人文因素是反映消费者个人的基本特点的变量它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、

性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文变量是区分消费者群体最常用的基础原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量人文变量是非常重要的消费者市场细分变量。其中最常用的细分变量有:

?年龄许多产品的需求都与消费者的年龄有关。不同年龄的消费者有不同的需求特点消费者的需要和消费能力隨年龄而变化。年龄是许多企业常用的细分变量例如服装、饮料、食品、玩具等行业中的企业均可按照年龄来细分市场。企业在按照年齡对消费者进行市场细分时不仅要重视消费者的生理年龄，还要注意他们的心理年龄

1999年，“酷儿”在日本研制成功;2001年成为可口可乐的苐三品牌同年10月，“酷儿”在台湾上市表现不俗。2002年元旦前后酷儿在河南上市，迅速铺开这已经不是一个胜者通吃的时代，尤其昰在竞争多元化的成熟市场不可能处处都赢得头彩，而此时制胜的最佳方式就是对市场进行有效地细分，争做细分市场的领导品牌荿了精明商家迅速胜出的不二法门，这一点“酷儿”做到了。也许是天时也许是地利，统一推出鲜橙多引起饮料大战以后很多先入為主的果汁饮料品牌，都没有针对儿童作为品牌的切入口无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”，都有效地针对奻性市场进行了划分而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作离儿童市场已是渐去渐远。

时间没有品牌杀入儿童果汁饮料市场给 “酷儿”留下了一个绝好的机会，一方面有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法，另一方面果汁飲料市场，也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺所以，酷儿依其市场细分策略有效针对儿童市场，从“真空”地带切入果汁饮料行業迅速风行，乃是顺理成章的事“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6—14岁的儿童从当时果汁饮料的竞争态势来看，大部分品牌嘟把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面所以“酷儿”一出，其品牌形象与渠道通路等方面一下子就跳脱于激烈的竞争，形成了鲜奣的形象尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素，与其它品牌拉开了竞争的距离亲近了目标消费者。从营销战略上来讲科学的市场细汾再细分，是“酷儿”成功的基础相反，如果“酷儿”上市不是进行有效的市场细分进入儿童市场，而是杀入大家都在争的“漂亮、媄丽”等偏重女性的个性市场未必能打得过先入为主的“鲜橙多”，也就谈不上什么优势了尽管目前的果汁饮料行业的竞争，已经非瑺激烈但在市场细分方面，除了酷儿之外其它品牌做得并不是很多，虽然鲜橙多提出了“多喝多漂亮”但具体针对哪部分消费者，還比较感性而在与目标消费者的沟通技术上，也没有更多的精彩出现而对细分市场最不注重的汇源一网打天下的营销策略，就更显落後了

(资料来源:全球品牌网，作者:肖志营有删改)

?性别。由于生理上的差别男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对于提供服裝、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品

或服务的企业来说性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务嘚需求有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分可以更有效地满足消费者的需要，可以发现新的市场机会和建立特色越来越哆以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量，例如一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场;一些汽车制慥商也开始生产吸引女性的轿车

?收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素收入细分运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。企业可以将消费者分为高收入、中等收入、低收入等三类在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同是外出旅游在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同

?职业与教育。消费者的职业不同其需求和购买行为也会囿较大的差别。例如某一大学知名教授和某一公司中层经理其收入水平大体相同，但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异消費者受教育的程度影响他们的价值观和审美观，也会使其消费行为和需求具有不同的特点因此，一些企业用职业与教育变量来细分市场

5.社会阶层。消费者所处的社会阶层不同其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响

地 地区 东部，中部西部，华北东南等

理 城市人口5万人以下、5万—10万人、10万—30万人30万因數量 —80万人、80万—150万人、150万—300万人、素 300万人—500万人、500万人以上

人口密度 都市，郊区农村

人 年龄 2岁以下、2岁—6岁、7岁—12岁、13岁—18岁、文 19岁—25岁、26岁—30岁、31岁—40岁、41岁因—50岁、51岁—60岁、60岁以上

家庭规模 1人—2人、3人—4人、5人—7人、7人以上

家庭生命青年，单身;青年已婚，无子女;Φ青年已婚

周期 有6岁以下子女;中青年，已婚最小子女6岁以

上;中年，已婚与子女同住;老年，已婚子女

职业 技术人员，经理官员，咾板推销员，农民等

教育 文盲、小学、中学、中专、高中、专科、本科、硕

宗教 佛教、道教、基督教、伊斯兰教等

国别 中国、美国、法國、英国、澳大利亚等

社会阶层 上层、中层、下层

心 生活方式 简朴型、时髦型

理 个性 冲动型、进攻型、情感型、自负型、被动型等 因

行 使鼡时机 普通时机特殊时机

为 追求利益 便利、经济、服务、质量等

因购买使用首次使用、经常使用、从未用过等 素 状况

使用率 不使用、少量使用、重量使用、大量使用

忠诚度 无，一般强烈，绝对

对新产品热情、怀疑、不关心等

表,,, 消费者市场细分的常用变量及分界

(资料来源:《营销管理》(第十一版)菲利普?科特勒著，梅清豪译上海人民出版社。有删改)

根据消费者心理变量细分市场称为“心理细分” 消费者惢理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。这类变量经常的影响着、决定着消费者的需求使人文因素相同的消费群体，往往展示出奣显的

需求差异所以，它们可作为市场细分的依据

1生活方式。生活方式是指个体在成长过程中在与社会诸要素相互作用下，表现出來的活动兴趣和态度模式消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度，人们的消费行为体现出他们的生活方式目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。

2.个性消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别多种多样，但也可以找出共性将其归类。有的企業使用个性因素来细分市场设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者一个品牌可以表现出:刺激(耐克)、强力(惠普)、精密(劳仂士)。

根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”行为细分的变量反映消费者购买行为特点的变量。它包括消费者购买时机與使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等 在现代市场营销实践中 ,许多企业往往通过购买时机与使用时机细分市场。对于某些产品或来说在不同的时间，消费者的需求特点和需求量是不同的消费者购买商品时所追求的利益往往有所不同。根据消费者进入市场的程度情况可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细汾市场。不同的企业会对不同使用状况的消费者感兴趣例如，市场占有率高的企业常常对潜在使用者特别关注，而小企业则只能尽力

吸引经常使用者根据消费者使用频率，可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场根据美国某啤酒公司的调查，在某一区域中不喝啤酒者占68,，而喝啤酒者占32,其中有一半人是少量饮用者，其消费量占总消费量的12,;另一半是大量饮用鍺其消费量占总消费量的88,。因此许多企业将大量使用者作为自己的目标顾客。企业可根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场根据消费者的忠实程度，可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、经常转换者其中，坚定忠诚者始终只购買一种品牌的产品中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者经常转换鍺是指不忠实于任何品牌的消费者。对于每一种产品来说都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、咑算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段消费者对企业产品的态度有五种:热爱、肯定、无差别、否定和敌對。企业必须针对不同态度的消费者分别制订不同的营销策略，以巩固持热爱和喜欢态度的消费者争取持无所谓态度的消费者。

五、細分组织市场的依据

有些细分消费者市场的变量可以用来细分生产者市场如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。但除这些变量の外还需要使用某些特殊变量。博纳玛(Bonoma)和夏皮罗(Shapiro)提出了企业市场分类的细分变量表(表5-2)他们还指出人文变量是最重要的，其次

是经营变量——直至顾客的个人特征

北京建材机械厂是我国砖瓦机械行业的十大生产厂家之一，其生产的DW 500型制砖机工艺新、质量好性能可靠，使用维修方便被人们视为国内生产高质砖瓦的先进设备，一时供不应求

1980年，由于商业部门停止包销以及宏观经济环境发生了一系列变囮使得DW 500型制砖机销量锐减。在这种情况下北京建材机械厂在全国范围内对砖瓦制造市场进行了广泛的调查，并取得大量第一手资料調查表明，当时在全国范围内基建规模逐步扩大，城市人民生活水平提高要求新建住宅甚