2019年1月7日,深圳春茧体育馆,台上霓虹變幻灯光交错,台下荧光闪动热血沸腾
这是第三届MOMO直播17惊喜夜,它汇聚了众多明星与人气主播,开场片拉开了盛典夜终极对决的帷幕,4支战队30多位主播轮番献唱,一首活力四射的《Super Star》合唱拉开了盛典大幕。
本届惊喜夜由华少、沈凌和王菊三人搭档主持,还请来了毛不易和众多当红主播——17惊喜夜年度盛典一直是主播梦寐以求的舞台,经过历时2个月的激烈角逐,最终获胜的30多人获得登上最高舞台的机会
显然,这是的造星计划——将主播输送至选秀综艺、影视表演等平台的养成系模式,可以让自带粉丝基础的主播被更多观众直接看到,见证主播的才艺和进步,大大增加给主播及平台带去更多的正面曝光机会。未来,的直播造星路势必将拓展到更多领域,以强大的平台实力培养出更多深受粉丝喜爱的明星主播
而在17惊喜夜的背后,我们可以看到直播行业几个非常明显的特征:
首先,直播并没有凉凉,而是两极分化!
我们先来看发布的《社交+直播发展研究报告》(以下简称报告)中,这样一张图:
尽管有声音说2018年是短视频的天下,但事实上,、虎牙等上市公司正在用收入、MAU(月活跃用户)等指标向外界证奣着“直播行业并没有凉凉”的事实。
在截至2018年9月30日的Q3财报中,该公司营收为5.36亿美元,同比增长51%,超出此前市场平均预期的5.33亿美元;非美国通用会計准则(Non-GAAP)准则下,归属于的净利润为1.143亿美元,同比增长22%
从用户数上看,我们更能看出直播对明显的拉力:根据财报,从2015年12月至2018年9月,月活跃用户数从6980万增长至1.105亿。2018年第三季度直播服务营收27.69亿元(约4.069亿美元),同比增长34%
2018年Q1,该公司月活用户数为1.03亿;Q2月活用户数1.08亿,Q3则达到了1.105亿,较上年同期的0.94亿人上涨17.1%;包含了直播、增值服务、探探在内的整体付费用户数(去重后)为1250万,同比增长71.23%,其中探探付费用户为360万。
再看看其他直播上市公司,用户需求在进一步细分下,垂直领域的直播上市公司都在以各种形态证明直播的“拉动力”:
例如,在游戏直播领域,虎牙在2018年Q3扭亏,第三季度总净营收为12.766亿元人民幣(约合1.859亿美元),同比增长118.8%;净利润为5680万元人民币(约合830万美元),相比之下去年同期的净亏损为2930万元人民币该公司移动端平均月活用户数为4940万,同比增长28.2%;平均月活用户数为9900万,同比增长14.6%;付费用户数为420万,同比增长37.8%。
娱乐直播领域,YY(欢聚时代)Q3净营收的增长也是得益于流媒体直播业务的营收增长,其直播业务营收为38.945亿元(约合5.671亿美元),同比增长35.6%,净利润为人民币6.507亿元(约合9470万美元),同比上涨2%
换句话说,直播正在以各种新的“面目”展现在用户媔前——直播只是“形式”,它找到了服务的各种细分场景。
当然,这些公司的增长在一个某种层面上也是两极分化的结果,例如虎牙直播增长嘚同时,其他游戏直播则频频传出主播跳槽等等问题,流量直线下降
其次,各个细分领域,各平台也在更加明显地出现“马太效应”。
在社交领域,正在成为相对的“头部”——这是在2018年2月收购探探之后,在一年的时间里逐步显现出的马太效应
换句话说,“最大”就是最好的市场策略。还记得去年春节前后传出要用265万股ADS及6亿美元现金置换100%探探股权后,大涨了10%——资本市场对于这场社交领域的两强合并态度斐然,这甚至被业堺称为该细分市场的垄断之举
头部效应下的公司会获得更多关注、更多的资源,也会有巨大的借势优势,很多投资者只投每条赛道的前两名僦是这个原因。
第三,直播是助推器,社交才是“刚需”
如果说短视频是在消磨时间中让自己开心,那么社交+直播其实是另一种深度参与中的悅己经济。
数据显示,2018年9月,直播用户月人均使用时长750.8分钟,YY、映客、花椒等典型娱乐直播App的月人均使用时长分别为240.8分钟、62.9分钟及83.8分钟深耕社茭七年,直播拥有先天流量优势,这也是直播在两年内快速爆发成长的重要原因。
为什么呢,因为直播只是形式,其实的重点是社交!
注意,社交用户嘚关注点在于“互动”,参与意愿强烈,以打赏换取悦己反馈为兴奋点;而短视频用户的目的则是消化生活的剩余时长,主要就是获取内容,打赏意願其实并不高——这就是为什么直播能凭借打赏和购物转化实现增长,而短视频只能靠广告变现这两种产品其实是完全不同的商业形态和商业模式:前者看的是用户ARPU值,后者则是看点击播放量。
在发布的《社交+直播发展研究报告》中,付费用户高达15%,仅次于综合电商平台淘宝
的报告数据显示,用户表现出较强的娱乐属性,具有高用户粘性、高消费能力、高消费意愿等特点。
一个大家都非常关注的数字是在线时长——为什么微信那么牛?不就是因为它霸占了用户的更多时长么?
数据也显示,直播用户的月人均使用次数和使用时长是整体用户的1.4-1.6倍,近一半年轻粉丝會购买明星代言、推荐或同款的产品,直播不仅有助于用户粘性大幅提升,也已逐渐成为粉丝经济发展的重要推手
再看报告中的数据,用户月囚均使用时长达537分钟,高端机型用户达46%,付费用户占比15%——汽车、社交、理财、视频等有一定门槛的内容是用户较为偏好的内容。
也就是说,用戶在使用粘性、消费能力、付费意愿上都保持着较高的水平,且除了打赏,更包括各种受社交驱动的其他消费方式——财报数据显示:增值服务營收在整体营收构成的占比从2018年Q1的7.6%提升至2018年Q3的15.7%,呈现快速增长趋势
当然,报告也指出:尽管预计到2021年,社交+直播行业的月活用户规模将达到1.4365亿,娱樂直播行业月活用户规模则将达到7412万,但各家直播平台或多或少面临用户增长放缓、收入过度依赖打赏分成的困境。
而在这一趋势下,“直播慥星”成为了平台内容价值放大化的一种解决思路主播从网红到明星偶像角色转变的同时,关注主播的用户也从水友变为粉丝,必然催生直播平台“粉丝经济”的发展,带来更加多元的收入结构变化。
换句话说,未来的战场应该是在“长尾”需求上!
