野蛮生长后，社交电商将走向何方？ | 36氪新风向_凤凰科技
野蛮生长后，社交电商将走向何方？ | 36氪新风向
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原标题:野蛮生长后，社交电商将走向何方？ | 36氪新风向 社交电商的发展如火如荼，如何在保证高成长
原标题:野蛮生长后，社交电商将走向何方？ | 36氪新风向
社交电商的发展如火如荼，如何在保证高成长性的同时不触及政策红线？
文 | 小岗村村长
社交电商正在以不可思议的速度发展。公开资料显示，2016年拼多多的付费用户超过1亿，月GMV超10亿，日均订单超100万单；2015年云集微店年度销售额增速超过500%，2017年第二季度销售额达18.3亿，在2017周年庆期间，单日销售额突破1亿。
虽然展示了旺盛的生命力，社交电商也面临争议。在小黑裙、环球捕手、云集微店接连被微信封号后，采用多级分销机制的社交电商被扣上了传销的帽子。
社交电商的本质到底是什么？哪些因素促使其发展？熟人卖货的逻辑是否真的成立？经过野蛮生长期，社交电商会如何发展？本文通过观察现有的几家社交电商的模式，试图分析它们之间的区别与共性，并探讨未来社交电商的发展趋势。
社交电商的兴起
要理解社交电商的发展，得从人、平台、资本、政策四个方面来看：
人。对商家来说，在流量越来越贵的今天，电商生存环境恶劣。传统电商平台的盈利模式和搜索货架模式，使得卖家的竞争要素成本不断上升，利润越来越低；而另一方面，消费升级下，以消费者为中心的时代到来，搜索购物模式逐渐演变成发现式消费，流量呈现出去中心化的趋势；
平台。移动互联网时代，诞生了中国最大的社交平台——微信。目前微信用户量已突破9亿，2017互联网女皇报告显示，中国用户平均每天投入到微信应用的时间为9亿小时。社交分享成为推动电商快速增长的重要力量，根据Quest mobile 报告，其权重高达45%。而小程序的出现，更是有望让微信成为一个全新的流量分配机制平台，9亿互联网用户的移动购买能力即将被逐渐释放；
资本。从发生的融资事件来看，资本也看好社交电商的发展。2016年拼多多曾获得来自高榕资本、新天域资本、腾讯的1.1亿美元的B轮融资；云集微店获得由凯欣资本领投、钟鼎创投跟投的2.28亿元A轮融资；环球捕手获得顺为资本、经纬中国等近亿元投资；小黑裙曾获腾讯投资2000多万元；
政策。2015年11月，《关于加强网络市场监管的意见》首次将社交电商纳入监管；2016年12月《电子商务“十三五”发展规划》首次鼓励发展；2017年1月发布《微商行业规范》征求意见稿，首部微商行业法规将出台。
什么是社交电商
易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》把社交电商定义为：基于人际关系网络，借助社交媒介（微博、微信等）传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买，同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中，是以信任为核心的社交型交易模式。
既然社交电商的特征是去中心化，那么仅加入了一些社交元素、而没有改变搜索型流量本质的所谓“社交电商”，不在本文的讨论范围内。目前，行业里有两种典型的玩法：一是以拼多多为代表的拼团模式，二是以环球捕手、云集微店为代表的分销模式。
拼多多采用拼团模式，拼团的过程相当于为平台做免费推广，从而带来低成本的装机量。而对于用户而言，则节省了购买成本和时间成本。很多电商都拓展了拼团业务，例如母婴电商贝贝、生鲜电商天天果园等。
这个模式的好处还在于，能把C端的需求反馈给上游生产商，解决供需匹配问题；另外在拼团的机制上，没有采取利益驱动的方式，用户分享没有额外优惠，而是和拼友共同获得一个更低的价格。这种“利他”的方式有别于分销体系，更适合朋友之间形成良性互动。
事实上，拼团由来已久，早在2012年，淘宝就在内部孵化了一个团购项目合买，但最后以失败告终。拼多多的成功离不开“恰当的时机”，移动互联网的发展为其提供了有力支持。
拼多多这类团购模式的关键在于后端供应链。从商品采购到用户交付，不同的供应链保障能力造成不同的用户体验，而这也是社交电商竞争的核心要素。
社交电商中最引发争议的是第二种分销模式。下面36氪将以环球捕手、云集微店、逸想天开三家公司为例，从品类、机制设计、政策风险三个方面来讨论这种模式的发展。
争议中的会员分销
在品类方向上，环球捕手主打美食，云集微店是护肤美妆、食品保健、母婴家居等八大品类，逸想天开则以居家用品为主，可总结为“宜家+优衣库+无印良品”。
过去传统微商利用层层代理出货赚钱，价格层层递增，因此选择售卖的是利润成百倍放大的日用品。而这三家社交电商，所有商品由平台直接发货至消费者，相对来说，选择的品类利润空间并不大。平台商品多为生活必需品，高频、低价，容易促成交易。
各自来看，环球捕手为自营平台，云集微店的合作方是品牌商，逸想天开则更深入上游，与工厂直接合作。从自营到工厂，这里恰恰体现了社交电商的一个发展特征：更强调货源。
社交电商推荐信息内容化、流量场景碎片化，要发挥其优势，分享机制的设计尤为重要。关键问题是，要如何保证高成长性的同时不触及红线？
在设计机制时，应考虑两个因素：
一、用户。想扩大社交效应，是否一定要利益触发？从市面上绝大多数社交电商来看，答案是肯定的。那么，让人与人的关系趋于逐利，是不是在消耗用户的社交信用？熟人之间卖货的逻辑真的成立吗？
二、规范风险。这里的风险可分为两种：国家政策和社交平台（目前以微信为主）。典型案例是云集微店，先是因2015年的地推行为被开出958万元罚单，虽然之后已经进行整改，但仍被微信以“因从事传销活动已被工商部门行政处罚”为由封禁相关公众帐号。
首先来看看被微信封号的云集微店和环球捕手的分销机制：
在云集微店的平台上，用户想开店当“店主”，必须用朋友分享的邀请码注册，或直接购买398元／465元／565元的任意开店礼包，之后通过自购优惠、销售奖励和邀请新店主得到报酬。
店主邀请朋友成为新店主，可以获得40元代金券的奖励；当直接或间接邀请了100个店主，并满足销售额的要求后，可以竞聘成为主管。成为主管后，可以获得该社群销售利润的15%，并负责新注册店主的培训，培训费150元／人。
当邀请的店主超过1000家，可竞聘经理，之后获得一定比例的经理社群和主管社群销售利润，以及对新店主（80元／人）和新主管（150元／人）的培训费。
云集微店的会员关系
值得一提的是，云集微店的机制设计有几个巧妙之处：一是新店主想要加入云集，采用的是购买实物礼包的方式；二是在第一层级中，店主邀请朋友成为新店主，只能获得40元代金券而没有直接利益，这相当于最高只有两级佣金；三是当经理邀请的主管也发展成为经理，两者之间解除关系。
环球捕手的模式也类似，是“分享达人、经理、总监”的分销模式。但环球捕手同级别的会员之间仍存在利益关系，因此与云集的模式相比，其机制更加危险。
环球捕手的会员关系
所以理论上来说，云集整改后的模式是没有明确违反国家规定的。云集被微信封号，除了品牌伤害之外，其实不会对平台造成太大打击。因为平台店主同时也是消费者，根据官方提供的数据，云集目前共有200万店主，销售额近10亿，也就是说每个店主的平均月销售额只有不到500元。
而环球捕手在被封号之后，已经开始调整自身商业模式，改为互联网电商常见的一级返利购物。但是平台最火爆的时候，吸引了很多想赚快钱的微商，因此模式调整后，必然会造成大量用户流失。
在环球捕手累积的上千万会员中，除去这部分投机用户，也已经是一个不错的数字。若仅考虑公司的发展，可观的会员数量加上完善的供应链体系，就算放弃会员发展机制，两个平台还是可以专注老客户，专心卖货。更何况，当社交电商的发展成为一个大趋势，政府也不会一棒子打死，更多的还是会引导行业正确发展。
云集微店的发展其实与微商行业的变革有关。当时微商行业混乱，正是缺好货的时候，云集提供的品牌货在一定程度上填补了当时的市场空白。但是到如今，微商经过洗牌，也已经形成了稳定的行业格局。而且随着越来越多的竞争者加入，流量获取的门槛也会越来越高。因此，后来者想要获得与云集一样的发展速度，在机制设计和平台价值上，还应考虑更多。
3.更多尝试
逸想天开对自己的定位首先是对接供应商和卖家的平台，它结合了网易严选的大牌制造商概念和社群卖货方式，拥有1000多家有大牌生产能力的工厂资源。逸想天开更强调对店主的服务，提供大牌制造商选品、小程序开发和社群端营销工具的支持等。
归根结底，社交只是一种手段，货和服务才是根本。因此，逸想天开在机制的设计上更为保守，只有普通会员和高级会员两级。此外，逸想天开还尝试微信群营销、合作推广等多种营销方式。
逸想天开的会员关系
想要在熟人之间卖货而不会引起反感，前提是卖的是好货。“逸想天开”的策略是面向中产阶级，通过社交电商的方式，售卖有调性、有品质、有性价比的差异化产品。
其负责人曾在接受36氪采访时表示：“对于二三级市场的B端客户来说，优质且物美价廉的商品依然是稀缺资源，我们把原来只能由大品牌撬动的供应链资源共享给更多人，构建了一个线上的中高端产品一级市场。”
良性的社交电商，应该是随性、自发的分享，辅以适当的推荐激励。36氪曾采访过的集盒，除了分销机制外，还在分享环节的底层架构上体现了对流量传播不同的思考。
集盒主切农产品、鲜果、当地特色美食等消费品类，商城直接面向C端开放，消费者不需要花钱成为店主就可以购买商品。用户如果喜欢一个商品并愿意帮其宣传，可以免费成为该商品的“天使”，购买该商品返佣，如果有好友通过其分享的商品链接购买了商品，就能获得一定收益。
在每个商品的详情页里，用户不仅可以看到该商品的销量、库存等基础信息，还可以看到有多少好友购买过这个商品，复购次数，点击还可进一步查看他们对商品的评价。
系统为每个用户生成一个天使店，集中展示该用户所有购买后给好评的、以及已经点击成为天使的产品。当其中一个商品被用户分享出来，其他人可以查看这个店铺里所有的商品。这个设置以消费者需求和社交口碑为中心，形成了不同商家之间的流量交叉。
此外，社交电商还应明确自己的平台价值。无论是对消费者还是商家，甚至是上游供应商，如果能对行业产生积极正面的价值，那么尝试和创新就是有意义的。
总结来说，关于社交电商，我们有两个判断：
一、社交电商是未来的发展趋势，这种获取流量的新方式将成为主流；
二、社交电商平台最后会回归到零售的本质，强调卖货思维。只有好产品才能在社交关系链上流动，而这会是社交电商平台可持续发展的核心。
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播放数：164319社交电商和电商的区别_百度知道
社交电商和电商的区别
我有更好的答案
电商在广泛上来说是通过互联网来从事商品交易，其中心出发点是将产品展示给顾客看，然后促成成交，虽然社交电商也是电商的一种，但是它增加一个环节，就是社交环节。这导致了两者之间有很大的差异性。1、顾客群体电商所面向的大众群体，做的是大众化的生意，顾客不稳定，随时可能选择其他的商家，而社交电商只是通过社交做一群人的生意，与顾客之间建立关系，顾客是自己的。2、经营产品电商所经营的是性价比高的爆款产品，就是什么东西比较流行就卖什么，然后通过性价比来抢顾客，但是社交电商恰恰相反，社交电商所经营的是高品质的多个产品的组合，就是可能价格会比较高，而且不是单一产品，而是这一类产品的组合。3、经营理念电商的经营理念是服务和性价比，通过各种方法来提高性价比，提高服务质量。但是社交电商更注重的是信任和人际，扩大自己交际圈，然后，把他们转变成自己的粉丝、顾客。
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中国社交电商市场盈利模式分析
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发布时间：日 08:00:00
6月26日，国内知名电商智库电子商务研究中心发布了《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》（全文下载：）。披露了2017年以下电商细分行业数据，并重点监测：（1）B2B电商：阿里巴巴、生意宝、慧聪、焦点科技、金泉网、网库、金银岛、马可波罗、国联资源网等；（2）网络零售：淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米、唯品会、云集、有赞、当当、一号店、网易严选、国美等；（3）生活服务电商：美团点评、滴滴、58同城、赶集网、携程、饿了么、去哪儿、大麦网、百度外卖、飞猪等；（4）跨境电商：网易考拉、天猫国际、小红书、洋码头、丰趣海淘、宝贝格子、聚美优品等进口平台，以及中国制造网、大龙网、敦煌网、全球速卖通、eBay、亚马逊、Wish、兰亭集势、DX、米兰网、跨境通等出口平台。
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&>&&>&陷入两难的电商“黑马”拼多多，凭什么吸引2亿付费用户？
陷入两难的电商“黑马”拼多多，凭什么吸引2亿付费用户？
时间：08-15 16:05
阅读：32843次
转载来源：投资中国
不管是否愿意，拼多多引起的关注有点多。
这款“超过一亿人在用的购物APP”，今年夏天在《极限挑战》等热门综艺节目中频频露面。成立于2015年9月的拼多多，通过用户发起拼团购买的形式，以低价为特色，为专注于C2B拼团的第三方社交。上线不到两年，拼多多便拥有超过2亿用户，成为巨头割据的电商行业里杀出的一匹“黑马”。
然而，势头正劲时，拼多多也陷入了两难：一方面，在凭借低价吸引大量用户的同时，消费者屡屡投诉商品货不对版、质量有问题；另一方面，也有商家称“疑似恶意罚款”、“保证金不退”，甚至质疑拼多多“靠罚款盈利”。
那么，拼多多凭什么吸引2亿付费用户？要在社交电商里突围而出，低价和优质如何两全？
社交拼团，两年2亿用户
7月23日，拼多多创始人兼CEO黄峥在钛媒体T-EDGE科技生活节上透露：“我们用一年时间就已经有过亿的付费用户，现在有了过两亿的付费用户。”
黄峥坦言，这个增长速度超出创始团队的预期。
拼多多是黄峥的第四个创业项目，在此之前，他曾供职于，创建过电子商务网站和游戏公司。2015年5月，黄峥通过高盛资本为首的投资方筹集资金800万美元，APP于当年9月正式上线。
拼多多的思路并不复杂，让用户通过发起和朋友、家人、邻居等拼团，以更低的价格购买商品。中国电子商务研究中心主任曹磊向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，朋友圈拼团模式是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，在几乎没做任何广告的情况下，很好地利用了社交媒体的渠道，以“用户去发展用户”的模式迅速铺开市场”。
据中国电子商务研究中心报道，上线仅半年的拼多多单日成交额突破1000万元，付费用户数突破2000万，当时的活跃用户数和交易笔数已经接近。
迅猛的发展态势很快吸引到投资者的目光，2016年7月，拼多多完成1.1亿美元B轮融资，投资方为、、等机构。
融资过后，拼多多用户及销量持续裂变。在日腾讯TGPC大会上，黄峥公开透露：“创立一年多的时间里，拼好货拼多多用户数已超过1亿，月GMV（商品交易总额）超10亿，日均订单则超过100万单。”
将社交电商和拼团模式结合，是让拼多多在广告投入还不多的阶段便渗透到用户朋友圈的重要因素。曹磊表示，以拼多多为代表的这种裂变式的社交拼团模式，能形成“病毒式”传播，在极低的成本下不断带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新。
在黄峥看来，兼有阿里和腾讯思维是拼多多成功的关键。
“社交媒体的商业化效果不好，40%-50%关注者的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。在市场容量巨大且移动支付爆发的时候，我们用一个模式把这个东西给激发了。”他在2017钛媒体T-EDGE科技生活节上谈到。
低价、质量为何难两全？
从“纯运营，零硬广”、依靠口碑传播积累用户，到投入线下广告、植入热门综艺，成立近两年的拼多多品牌露出更加频繁。
但与此同时，消费者对商品质量和售后服务的议论也随之而来。
日前，中国电子商务研究中心发布的《2016年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，拼多多以12.12%的占比成为2016年热点被投诉网络零售电商投诉首位，暴露了水果腐烂、质量差、收款不发货、售后服务不完善等问题。
在拼多多APP里，常有“限时秒杀”、“9块9特卖”、“品牌清仓”等优惠活动，在以低价为特点的拼多多上，“上活动”的卖家往往选择薄利多销，利润空间被大幅度压缩。
如此一来，低价与优质间的平衡就难以很好把握。
在中国电子商务投诉与维权公共服务平台上，载有数百条来自拼多多用户的投诉，主要涉及货不对版、退款难等情况，类似的抱怨在、、豆瓣等社交网络上也屡屡出现。
对此，拼多多方面表示，商家入驻的门槛设定与其他并无二致，平台会严格审核并要求商家提供经营资质，为了保护消费者权益，入驻拼多多的商家需要遵守平台协议与一系列规则。
而平台的售后处理方法也与其它电商类似，消费者投诉可以通过商家客服进行，如对商家客服处理结果不满意，可以申请平台客服介入。在消费者发布的投诉微博下，拼多多都会进行评论回复，表示马上安排核实。有消费者在与平台沟通后收到了退款，表示“态度很重要”。
在拼多多商家入驻平台中，设有“个人入驻”和“企业入驻”两条通道，后者适合公司或企业入驻，需提供营业执照等资料，而前者适合个人、个体户入驻，提供身份证即可。
因此，个体商家在供应链上的薄弱难免影响商品质量。其中，对供应链要求相对高的水果品类受到消费者投诉数量较多。
对此，拼多多方面在接受无冕财经（ID：wumiancaijing）访问时表示，一般的水果腐烂问题，只要消费者申请平台介入、有图片等证据，都会给消费者退款处理。
“消费者投诉问题是电商平台普遍存在的，不是拼多多独有的问题。”拼多多方面表示，始终将消费者的利益放在第一位，希望在提供商品价廉的同时也物美快捷。
罚款、打假作何解释？
拼多多庞大的用户量吸引了众多商家进驻，在入驻拼多多平台时，商家须签署平台协议、遵守平台相关规则，其中包括对平台、对消费者做的各项违约金承诺。但不少商家没想到的是，自己会在这些“违约金承诺”上吃苦头。
“一单才赚几毛钱，罚款却是每单10元。”一位在拼多多上售卖彩妆的卖家告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），他近期在一个9.9元竞价活动上卖了近4000单的货，尽管按照平台“48小时发货”的规定，按时把4000单的商品发出去了，但物流揽件扫描存在时间差，该卖家就收到了“虚假发货”的罚单。根据拼多多规定，只要“虚假发货”比例大于5%，所以这4000件商品就会全部被判罚款，每件10元，账户余额也被限制提现7天。
在一个“拼多多商家维权群”里，有超过400位经历相似的卖家。其中一位售卖家居用品的卖家被平台判定为售假，一度被冻结超过100万元资金，经过多番交涉，如今仍有超过30万资金被限制提现，“拼多多方面说还需要90天取证时间，如果没有证据会放款” 。
对此，拼多多方面向无冕财经（ID：wumiancaijing）回应称，商家的虚假发货、刷单等行为平台都有相关证据，一旦确认商家有违规行为，平台会给商家一定的申诉时间，提交一系列证据和证明，并与平台相关部门沟通确认。
对此，北京盈科（杭州）律师事务所吴旭华律师分析道，拼多多平台单方认为商家有售假、刷单行为，让商家提交证明其没有售假、刷单的证据后，又自行认定该证据是否有效，这种“又当运动员又做裁判”的行为有失公平。
对于这些情况，拼多多方面也有自己的解释：有违规行为的商家只是拼多多平台商家的极少数，而拼多多目前着力打假，整治虚假发货行为等，归根结底是为了保护消费者利益不受损失，通过各类规章、流量分发等手段，引导平台内商家优胜劣汰。
拼多多还向无冕财经回应，拼多多建有一支专门的打假队伍，目前已与200多个品牌建立打假合作，外部也与多家第三方知识产权机构、第三方检测机构开展合作，通过神秘买家购买、抽检、品牌方检验等流程，建立了一整套严密的打假流程和体系。
而对于外界质疑“靠罚款盈利”之说，拼多多回应称，这种说法完全没有事实依据，拼多多作为平台型社交电商，盈利模式可以像天猫一样，完全不需要借助所谓“罚款”盈利。
拼多多方面还强调，所有假货、延迟发货等的违约金都不是给平台的，而是赔付给消费者，这方面经得起审计。限制商家提现，则是为了防范出现商家售假、虚假发货等各种违规行为之后卷款跑路。
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