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云南白药牙膏的营销渠道设计.ppt
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云南白药牙膏的营销渠道分析
目录一、营销渠道的含义二、云南白药药膏的概况三、产品类型四、功能特点五、云南白药牙膏分销渠道现状及分析 (一):云南白药牙膏分销渠道模式 (二):云南白药牙膏分销渠道模式分析 六、云南白药牙膏分销渠道评价 (一):渠道优点 (二):渠道缺点 七、对云南白药牙膏分销渠道的建议
什么是营销渠道?
营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道,也即产品服务或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务 便于使用或消费的所有组织。营销渠道也被称为“销售通路”、“贸易渠道”、“分销渠道”。
云南白药牙膏的概况
云南白药是我国民族品牌,创制至今,已有一百多年的历史,凭借神奇的疗效,畅销海内外,其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。2000年以来,云南白药得到了快速发展。但是,云南白药产品结构现已基本趋于稳定。在百年云南白药散剂的基础上,公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型,成长空间严重有限。为此,云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点。然而,药品的开发周期长,审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。数据显示,我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增,目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支,整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元,其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。因此我国牙膏市场前景十分看好。
云南白药牙膏在2005年开始在全国推广,当年就实现了8437万元的销售收入。2006年销售额达2.33亿元。,2007年继续增长,实现销售收4.26亿元。而2010年,更是实现了10亿元的收入。云南白药牙膏能实现这样跨越式的发展,其分销渠道的准确建设功不可没。
正是在这样一个大背景下,云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略,于2005年1月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市,是一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品,而云南白药牙膏是以牙膏为载体,内含云南白药有效成分,针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。真正做到护龈固齿,它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用,但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段
留兰香型内含的云南白药活性成分,具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。采用天然留兰香精,口感温和,有效祛除口腔异味。薄荷香型内含的云南白药活性成分,具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。采用天然薄荷香精,口感清凉,有效祛除口腔异味。冬青香型内含的云南白药活性成分,具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。采用天然冬青香精,口感清凉,有效祛除口腔异味。益齿白激爽内含的云南白药活性成分,具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。选用全新的亮白配方,在美白的同时不损伤牙釉质。朗健牙膏吸烟人士专用牙膏,全新的烟后净护配方,有效祛除香烟中烟碱、烟焦油沉积导致的牙渍、口腔异味,同时恢复唾液腺功能,改善吸烟导致的口干症状;内含的云南白药活性成分,能够帮助修复吸烟带来的口腔损伤问题(牙龈出血、疼痛、粘膜损伤等),同时改善口腔粘膜微循环,提升口腔抵抗能力。
【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈肿痛)、修复粘膜损伤的作用。 【保健】云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善,提高牙龈和口腔其它组织营养供给,增强口腔组织抵抗能力,具有保护牙龈、健康牙周的作用,持久保持口腔健康。【清洁】选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精,保障牙釉质和牙龈不受
云南白药牙膏分销渠道现状及分析
1、云南白药牙膏分销渠道模式 目前,云南白药牙膏的终端渠道主要有两条线:一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道;另一条是依托大中型卖场,通常的日化渠道进行销售,现在已广泛进入家乐福、沃尔玛、易初莲花、欧尚、伊藤洋华堂、好又多、世纪联华卖场。归纳之,云南白药牙膏当前的分销渠道模式可以概括为“日化+医药”模式。
2、云南白药牙膏分销渠道模式分析
牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是:第一,分销机构多,市场分布广。消费者的购买人数多,居住分散,需要大量的分销网络,且密度大、分布广,每个人都是潜在的购买者。第二,分销的物流任务重。这主要是由于牙膏需求量大,销售网点广泛且散布。第三,消费过程是零星、分散的,需要经常购买。因此,在分销渠道的建设中就要随时随地保持商品的供应,以方便消费者的购买。第四,产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响。牙膏的这些特点,对渠道的设计有着重要的影响,它关系到渠道选择的基本模式,也决定了分销渠道的长度决策、宽度决策,两者有着较强的关联性,它们之间是相互影响、相互作用。
随地购因此云南白药牙膏采用了如下渠道构建:在分销渠道长度决策方面,应采用稳定的长渠道,以满足广大消费者的需要。同时,在渠道宽度决策方面,云南白药牙膏应实施高宽度的密集型分销渠道,达到对市场的高覆盖目标,使云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场,方便消费者随时购买。
云南白药牙膏分销渠道评价
(一)渠道优点:一、依托了自己的传统优势,起步容易;二、从消费群集中的品牌卖场入手宣传效果好;三、充分掌握了产品特点、市场特点,准确的在渠道设计中选择长渠道、宽渠道,符合渠道设计原则。
(二)渠道缺点:一、随着市场的成长,仅仅依靠这两个渠道是远远不够的,无法将云南白药牙膏送达更广泛的消费者群;二、完全依赖零售商进行销售,容易受到中间商的控制。
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具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。
云南白药牙膏内含云南白药活性成分
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关于云南白药（000538.SZ）报表中的“存货周转”和“现金流”的质疑
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云南白药依托产品、品牌、渠道等方面的优势，通过剂型、给药途径创新、牙膏止血功能延伸，以及大健康和中药资源板块拓展，不断创造细分市场获得稳健快速增长。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&纵观云南白药发展历史，公司始终坚持以药为根本，依托自身优势资源进行同心多元化，战略方向非常清晰，发展步伐张弛有度，显示了管理层优秀的战略眼光和管理能力，随着大健康业务成为又一利润增长点，多元化战略效果显现，公司实力和抗风险能力显著增强，凭借较强的资源整合能力，未来仍有望通过外延内涵并重的方式保持20%左右增速。&&&&&&&&&&&&&&不过，公司的报表有令人不解之处。首先，存货周转率问题。公司在债券发行报告书中称，公司存货主要分为原材料和商品，前者主要是中药材，后者90%的存货由商业公司承担。以此计算，则云南白药商业部分的应收账款和存货周转天数与其他同类医药商业类上市公司相比存在明显的倒置，即其应收账款周转率奇高而库存周转率奇低，只不过两者加总的天数基本一致。如果公司的存货不是商业公司所为，则其整体的周转率异常低，类似和。但后两者是单一产品公司，依靠缓慢涨价控量赚超额利润。其次，公司的现金流，2009年后公司的经营性现金流净额持续小于净利润，这与消费品公司极为不符，即便是医药工业和商业混合的公司，经营现金流净额也没有显著低于净利润，而云南白药却是显著得低，主要是存货、应收票据持续大幅增加，增加幅度远超销售收入。这对一家未来靠走快消品路线才能进一步做大收入量级的公司而言有些难以解释。&&&&&&&&&&&&&&最后，看公司未来的极限在哪里，同心多元化的终点会是在洗发水和卫生巾领域也拿到一定份额，如果他能在洗发水和卫生巾拿到6%的份额，做到同行的净利率，再加上牙膏，健康事业部可以做一百亿收入，即再造一个白药，这种假设下白药五年内市值有望上千亿，实现过程还要看公司执行力。&&&&&&&&&&&&&&云南白药实际控制人为云南省国资委，是云南省十户重点大型企业，云南省百强企业，首批国家创新型企业。公司业务包括医药商业和工业两大板块，分为四个事业部。下面，我们来具体看看各事业部的情况。&&&&&&&&&&&&&&商业事业部&&&&&&&&&&&&&&公司医药商业板块由子公司云南省医药有限公司负责经营，医药公司1999年由云南白药集团通过配股获得，现为云南省医药商业龙头企业，县级以上医院过半被医药公司把持，拥有约100余家连锁门店，占云南省医药商业近50%的市场份额，是各大厂商产品进入云南市场的首选商业企业。&&&&&&&&&&&&&&医药公司11年排名全国医药流通企业第13位，属省级医药流通企业，在云南省内处于寡头垄断地位，政府支持力度较大，13年收入95.72亿，净利润2.47亿，净利率达2.58%，占集团收入利润分别约为58%、14%，与，九州通，，国药股份等商业公司相比，医药公司净利率、应收款周转次数等指标表现较好，存货周转次数表现较差。&&&&&&&&&&&&&&“药房托管”模式带来了医药商业第三次跑马圈地，医药商业正面临巨大变革和激烈竞争，新形势下医药公司将顺应形势转变经营思路，提升因势谋变能力，顺势而为，发挥工商业的协同互补效应，在稳健经营中实现快速增长。&&&&&&&&&&&&&&商业事业部是白药集团一块十分优质的资产，对公司打通上下游全产业链有极大作用，随着集团内部组织结构调整完毕，依托于商业公司渠道优势的普药业务将迎来发展良机，考虑到地方政府的大力支持和现有的寡头垄断地位，预计未来商业事业部将跟随行业实现15%左右的增速，净利率维持在2.5%左右，但库存商品的大幅增加也将占用大量运营资本，未来商业板块仍将在渠道方面为工业提供便利，同时在现金流方面也需要工业板块提供支持。&&&&&&&&&&&&&&药品事业部&&&&&&&&&&&&&&云南白药有“伤科圣药”的美誉，在普药业务和透皮事业部统一纳入后，药品事业部已完成组织架构调整，现有中央产品，透皮和普药三块业务。&&&&&&&&&&&&&&云南白药气雾剂通过改变给药途径，实现了更好的疗效和舒适性，创造了外用化瘀止痛领域新的细分市场，13年收入约10亿，预计将保持20%左右的增速。&&&&&&&&&&&&&&膏剂在外用止痛领域中占比超过50%，云南白药膏竞争品类较多，与膏等产品形成替代关系，13年收入约10亿，预计未来将保持15%左右的增速。&&&&&&&&&&&&&&云南白药创可贴通过产品创新，突出了止血化瘀的功效，推出后市场份额快速提升，目前已超过50%，与邦迪创可贴共同占据超过90%的市场份额，竞争形势稳定；10年推出的云南白药急救箱采取团购的销售模式，短期内容易上量，长期增长有待观察，两款产品13年收入约5亿，预计将保持5-10%的增速。&&&&&&&&&&&&&&云南白药散剂，胶囊，酊剂，宫血宁胶囊等其他白药系列产品以内服为主，在医药渠道面临生化药物竞争，同时患者用药需求刚性，价格敏感度低，增长主要依靠提价，13年收入约10亿，在医保控费的背景下预计将维持5%左右的增速。&&&&&&&&&&&&&&普药业务在收购丽江、大理等子公司时获得，集团内部组织结构调整后普药销售划归至药品事业部统一进行，50%以上在云南省内销售，近年来药品降价，中药材成本上涨，普药毛利率逐步降低，13年收入约10亿，净利率约6%，未来将在内部挖掘有特色的普药，利用商业公司渠道优势进行销售，同时在基药制度调整，原材料价格下降，降本增效措施等因素影响下，预计普药业务将保持25%左右的快速增长。&&&&&&&&&&&&&&药品事业部通过保密配方，显著疗效和剂型、给药途径创新保持了良好的增长态势，13年收入约44亿，净利润超过11亿，净利率超过25%，收入，利润集团占比分别约为27%，63%，未来仍将以稳老扶新，降本增效为主，同时随着低毛利的普药业务占比提升，药品事业部毛利率将继续降低，但内部组织结构调整，降本增效费用率降低，依托商业渠道优势等因素将使药品事业部净利率保持稳定。&&&&&&&&&&&&&&药品事业部特别是白药系列产品是公司的立身之本和利润中心，收购云南省药物研究所、大幅增加研发费用将增强公司原本较弱的药品研发能力，预计药品事业部将保持15-20%的增速，同时由于需求刚性，替代产品较少，应收款较低，是公司的现金牛业务，随着其他事业部的快速发展，药品事业部做为公司的利基市场，将提供源源不断的现金支持和产品品牌延伸。&&&&&&&&&&&&&&健康事业部&&&&&&&&&&&&&&健康事业部由集团旗下健康品公司和电子商务公司构成，健康品公司负责产品研发和生产，电子商务公司负责销售，现有云南白药牙膏，养元青洗发护发、清逸堂卫生巾等系列产品，并有面膜，面霜等药妆储备品种。&&&&&&&&&&&&&&云南白药牙膏2004年推出，凭借预防治疗“牙龈肿痛，牙龈出血”功能实现产品差异化定位，由于有云南白药的品牌背书、良好的产品效果和扎实创新的渠道管理模式，销量实现快速增长，13年收入约20.75亿，牙膏终端市场约200亿，如果以终端价格计算，白药牙膏份额近15%，排名上升至第四位，近年推出金口健子品牌进军中端市场、朗健子品牌进军清除烟渍、茶渍更高端市场，顾客反应良好，未来可能继续通过细分牙膏市场，增加牙刷，漱口水等产品，全面推进渠道下沉，竞争货架面积等方式，继续做大牙膏业务。不过，牙膏行业没有增长空间，且竞争激烈，公司2013年年报的披露有些令人费解，如果电子商务公司的收入就是牙膏的收入，那么利润则为2.68亿，如果加上健康品公司3.43亿利润，则净利率超过20%，但是健康品公司的净利率高达33%，更是无法解释。已经成熟的，佳洁士息税前利润率接近25%，云南白药所得税率较低，其牙膏业务净利率应该20%左右。&&&&&&&&&&&&&&仅作牙膏，云南白药的天花板就太低了。于是公司向市场更大的洗发水延伸。养元青洗发水于10年推出，通过旗下五大品牌占据了洗发水市场约60%的市场份额，竞争异常激烈，同时养元青“头皮护理专家”的定位并没有与现有产品形成有效区分，因此市场竞争激烈，产品定位不清晰，没有品牌背书等因素导致养元青始终无法上量，面对这一将近400亿的市场，公司于13年推出了控油防脱套装，将控油健发洗发乳与西草防脱育发液组合推出，希望能通过这一单品在中药防脱领域占据一席之地。参考霸王防脱洗发水，04年后以“中药世家，霸王防脱”为产品定位大力推向市场后销量大幅增长，09年峰值达到14亿元，后由于二恶烷事件及企业内部问题销量逐级下滑，目前已不足5亿，但霸王洗发水的快速增长证明了国内中药防脱领域的巨大市场，养元青若能通过这一差异化的产品定位，良好的产品疗效和已有的渠道基础，实现单品突破，建立品牌基础后再切入其他细分市场，则有望复制云南白药在牙膏上的成功路径，但需要注意的是洗发水相较于牙膏市场竞争更加激烈，同时产品见效慢，所需培育时间较长，未来需持续跟踪养元青的产品疗效认可度和销量情况。&&&&&&&&&&&&&&公司年初收购了白药控股持有清逸堂40%的股权，进入到卫生巾领域，清逸堂拥有“日子”苦参系列预防护理型卫生巾，在云南省内市场份额排名靠前，但定位低端，目前清逸堂新产品仍在研发中，对产品进行升级换代及品质提升后将推向市场。卫生巾有600亿的市场空间，恒安，宝洁等巨头市场份额分散，竞争状况比牙膏和洗发水缓和，容易培育出新品牌，公司若能开发出具备药用价值的产品，创造新的细分市场，配合已有的渠道基础，则发展前景值得期待，未来需持续跟踪产品定位、使用效果及销量情况。不过药用卫生巾有些擦边球，如果卫生巾可以加药，其他巨头为何不做？如果是改变给药方式的妇科药们是否需要监管部门审批？&&&&&&&&&&&&&&云南白药进入消费品行业，都试图以白药的药用价值和品牌背书来改变既有的市场格局，牙膏的成功有目共睹，但是同类竞品陆续推出，其对手的品牌和渠道能力比白药更有优势。洗发水和卫生巾行业也是如此，且从中找到类似止血牙膏这样的突破口难度更大。&&&&&&&&&&&&&&公司另有面膜、面霜、香皂，精油等多项储备产品，甚至提出了做中国药妆第一品牌的口号，但限于资源，人力，渠道，原材料瓶颈等因素无法同时发力推广，预计储备产品将在现有大健康产品逐渐成熟后开始大规模推广。这个方面暂且忽略，化妆品市场的运作模式与快消品又有很大差异，公司资源有限，难以全面出击。&&&&&&&&&&&&&&中药资源事业部&&&&&&&&&&&&&&近年受云南极端气候及投机因素影响，药用原材料价格大幅上涨，以公司主要原材料三七为例，11年80头三七的价格约为350元/kg，12年价格超过700元/kg，影响公司的收购计划，并占用大量运营资金、拉低产品毛利率，13年公司重新整合文山，丽江，武定种源公司，中药饮片分公司成立中药资源事业部，建立从种植到研发、加工贸易、中药提取物、保健食品生产销售等业务范畴的完整产业链，从根本上保证了公司原材料供应。&&&&&&&&&&&&&&中药资源事业部首先满足公司的原料需求，同时以云南特色药材贸易和中药饮片食品保健品为突破口，现有中药饮片，滇橄榄含片，高原维能口服液等产品正在进行拓展，13年收入约3亿，占比较小。&&&&&&&&&&&&&&中药资源事业部聚焦白药具有的地域、品牌、渠道等资源，未来通过饮片食品保健品进行快消品拓展有望获得巨大的发展空间，成为公司新的利润增长点，但目前仍处于前期拓展阶段，业务发展培育需要很长一段时间，在此期间中药资源事业部事仍需药品事业部提供现金流量支持。&&&&&&&&&&&&&&海外及其他业务&&&&&&&&&&&&&&香港是云南白药海外业务的主要市场，13年受到草乌事件影响，海外业务整体收入仅约0.5亿，同时中药文化及标准难以被认可，澳大利亚子公司业务拓展困难、白药产品以保健品形式进入美国，且主要在华人圈内销售。考虑到中药产品拓展困难，公司改变了进入海外市场的策略和方式，去年白药牙膏进入台湾，销售情况较好，未来仍会将含药的大健康产品推向海外市场，但发展前景仍不明朗。&&&&&&&&&&&&&&海外业务不单单只是销售，同时也有引入的一面，云南白药为保证旗下产品的高品质，坚持选用最优质的原材料进行生产，公司的很多原材料都来自东南亚，三七外另一主要原材料重楼的收购区域甚至已拓展至南亚，同时公司的新产品研发和现代中药推进都有和国际先进技术深度合作的需要，因此海外业务也承担着保障公司原材料供应与合作共赢的需要。&&&&&&&&&&&&&&此外母公司白药控股依托云南优势资源，设立天颐茶品有限公司，收纳临沧凤庆茶厂，大举进军茶产业，先期以运作滇红茶为主，开创了红瑞徕这一高端红茶品牌，同时大力推广一罐清茶饮料，主打膳食平衡，将目标瞄准渴望美食而身有“三高”或者不敢大吃大喝的人群，这与白药大健康创造细分市场的发展战略一脉相承，未来有望凭借独特的产品定位，成功切入快消品这一巨大市场。鉴于一罐清与目前白药旗下产品渠道有所重叠，协同效应显著，同时参考母公司历次优质资产注入价格合理，将来若茶产业能逐步培育起来，有望注入到上市公司，成为又一利润增长点。&&&&&&&760)this.width=760" 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难得看到一篇这么详细谈论
的，就是最后怎么没有一个结论啊，按目前48.5的价位看，这个股票近期怎么样，还望其他高手一起指教
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