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那些让顾客欲罢不能的诱人文案，都是怎么写出来的？
原标题：那些让顾客欲罢不能的诱人文案，都是怎么写出来的？注：本文节选自《爆款文案》，作者 关健明，前奥美金牌广告人你卖的产品是否给顾客很棒的体验？比如——美食：烤鸡、蛋黄酥、坚果……饮料：果蔬汁、精酿啤酒、香蕉牛奶……让人身体舒适的产品：香薰仪、按摩椅、蚕丝被……让人刺激愉快的项目：4D电影、游乐园、VR设备……它们的卖点很明显：美味、刺激、舒服等等。把这些词润色一下，就成了文案，很多营销人就是这么干哒，我摘抄几段给你看。地道手工拉茶：红茶选用斯里兰卡原产锡兰红茶，制作港式奶茶的不二之选，经由浸茶、滤茶、撞茶等纯手工工序，更显得独具匠心。超感私人影院：看会“动”的电影，能与影片完美互动的QUAKE 4D超感沙发；超赞的杜比全景声音效，720度还原电影音效。欧式华夫饼：来自欧洲纯正风味，采用新鲜优质原料，每一块都又香又软，无论是裹着奶油还是沾上沙拉酱，都是美味的享受！阅读结束。你激动了吗？你流口水了吗？你被打动了吗？没有吧！很多营销人把卖点“包装”成华丽辞藻，放进文案里，看似精炼，而真相是——不能激发购买欲！没用！范例：滋补蒸鸡的文案怎么写？怎么写才精彩？在我揭开谜底前，先和你聊个小故事。我的朋友勇哥曾经在移动公司上班，薪水福利令人羡慕。4年前，他辞掉“金饭碗”，创业进军餐饮业。他的主打产品是蒸鸡，我第一次吃就爱上了！每咬一口都鲜嫩流汁，我一口气吃完了一整只鸡，10分钟后，我看着自己圆滚滚的肚皮，才意识到吃撑了。他们的鸡在团购平台低调上线，月销量很快做到惊人的12000只——在几乎没有推广的情况下！这一款震撼业界的王牌产品，官网推荐文案是这样写的：滋补蒸鸡，选用生态活鸡，奉献出最纯正、最鲜嫩的鸡肉，呈现出食材的健康、新鲜与品质。以原味干蒸的方式加入滋补药膳烹制，肉嫩汁肥、甘美醇厚、溜滑口感，具有温中益气、补精填髓的功效，为滋补养生、提气醒神的佳品。如果勇哥蒸鸡的美味值是10分，这篇文案大概只写到了4分。我自己吃过，我知道：那是我尝过最美味的食物之一，如果你有幸买到它，你会发现——整个蒸鸡有一颗小西瓜那么大，用精致光亮的锡纸包裹着。打开锡纸，一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘，一股烟向上飘起，你会闻到热鸡肉鲜香的味道，没有防备，你的口水已经悄悄流下。你戴上2只手套掰下鸡腿，刚出炉的鸡腿有点烫手，你下意识地对它吹了口气。鸡皮渗着汁水晶莹发亮，咬了一口，鲜嫩的鸡肉终于进入你的口腔，你尝到鸡肉和盐混合的鲜美，还尝到枸杞的酸甜和一点当归的药香味。你以前可能吃过干涩难嚼的鸡肉，这次不同，你发现这整只鸡都充满了汁水，每一口都滑溜顺口，毫无阻力，大口咀嚼的时候，耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。随鸡附赠了一包辣椒面——那是绝对的人！间！美！味！倒在小碟里，变成一座红色碎末小山丘，拿一块鸡肉沾一下，再放进你的嘴里，那一秒，辣椒面的咸辣味、茴香味、孜然味和鸡肉味在口腔里一齐“炸开”，惊艳到你身体为之一颤，你发现自己莫名其妙嘴角上扬，忍不住微笑起来！不到15分钟，整只鸡已经被你消灭干净，你会感觉有点撑，却意犹未尽。看到锡纸上残留着鸡汤汁，你毫不犹豫地往嘴里倒，温热的汤汁从喉咙流到胃里，全身一阵暖。这样写，你对勇哥蒸鸡的购买欲是不是升高了？这段文案不是天下掉下来的“灵感”，而是我用科学的方法，按部就班的写作成果，任何人都可以学会，你想知道其中的奥秘吗？感官占领·方法运用人类几乎所有的体验感受，都来自于他的感官，比如眼睛、鼻子、耳朵等等。当你告诉顾客你的产品“美味可口”或是“惊险刺激”时，顾客的感官没有被调动，他没有被打动。现在，给你一个清晰、简单、一看就懂的方法，让你轻松打动读者！假设顾客正在使用你的产品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受。眼睛：你看到了什么？好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶，写“浓稠可口”是不够的，我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃。”鼻子：你闻到了什么？好比你卖香薰蜡烛，不要写“香味浓郁”，而是写“北非百合花的高雅花束，混着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道。”耳朵：你听到了什么？好比你卖音响系统，不要写“震撼音效”，而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳。”舌头：你尝到什么？好比你卖甜酒，不要写“酸甜可口”，而是写“鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃。”身体：你感受到什么？你触摸到什么？好比你卖凉席，不要写“这款凉席清爽透气”，而是写“躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗！”心里：你的内心感受到什么？好比你卖卡丁车体验项目，不要写“惊险刺激”，而要写“急转弯的时候，心砰砰跳，忍不住深吸一口气！”你感受到差别了吗？当你描述这些感受时，你已经占领了读者的联想，让他在脑海里调动自己的感官跟随着你的文字，去看，去听，去闻，去触碰，从而深入地体会到产品的美妙，而他的购买欲望也随之升高！感官占领·精彩案例假设你正为一个豪车品牌工作，产品研发部的家伙丢给你一份产品资料，上面写着各种数据：V12前置发动机、缸径92毫米、排量6.7公升、豪华木饰真皮车门、木质真皮方向盘等等。如果用常见的写法，文案会是这样的：车内空间宽敞、内饰奢华、马力强劲……而美国广告人德鲁·埃里克·惠特曼是这样写的：这辆车拥有宽阔如客厅的车厢（眼睛），关上它那扇拱顶似的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革（鼻子），产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯（眼睛），这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时，你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管（身体）。瞧，德鲁·埃里克·惠特曼就这么占领了我们的感官，人没到4S店，却感觉好像试驾过一样。实践练习·推广达人如你所见，感官占领文案有种直指人心的魔力，你想不想马上拥有？现在就和我来做个小游戏。回想一下，你最近买了什么好用的产品？看看你的书桌、浴室、客厅和厨房，选一个出来。用感官占领写一段文字，描述使用它的美妙体验，但是不要写品牌——你是故意的！你的目的：把文案和产品照片发到朋友圈，让你的朋友们看得心痒难耐，勾引他们问你：哪里买啊？你的目标：留言数翻倍！假设平时你发一条朋友圈，平均有10个人给你留言，这一条的目标就定为20！以此类推。半天后，你就可以看到数据，检视自己的文案功力。好玩吧？合上书，现在就去写！我相信你已经收获了满满的留言，我也完成了我的作业。我选的产品是一款小巧的颈部按摩器，卖点是缓解颈部疲劳，我是这样写的：如果你每天看很久电脑，脖子很酸，头晕脑胀，你的救星来了！这个颈部按摩器我用了3年，强力推荐！别看这家伙只比巴掌大点（眼睛），力气却很大，开关一开，你会感到两股电流刺激颈部穴位，一阵酥麻蔓延全身，震得脖子都左右摇动。（身体）2种按摩模式，一种像小拳头，“哒哒哒……”一下一下地敲打颈部，疲劳感一下就缓解了；一种像单手按压，好像泰国技师用食指、中指、大拇指揉按穴位，阵阵酸麻，舒服地让你上瘾，希望它永远不要停。（身体）15分钟一节，摘下仪器，颈部的紧张沉闷感竟然消失了（身体），有一种连上7天班终于周末的欣喜，你会情不自禁地长出一口气“呼……”，感觉像是换了个新脖子！（心里）我这样思考：读者购买按摩器，最看重2点：按摩时是不是舒服？按摩后是否缓解疲劳，获得了放松？鼻子、舌头这2个感官用不上，我重点用“身体”和“心里”来打动他们，经过半小时的打磨，形成了以上文案。结果：我平时每条朋友圈大概会收到10条留言，今天收到了21条，大部分都在问“去哪买？”请看下图。而这款产品的电商详情页文案是：按摩颈部穴位，缓解颈椎酸、麻、涨、痛、僵硬，舒筋活络，远离头晕头痛。低周波技术，通过电磁揉、敲打、按等手法10档调节，大师级的按摩享受。这种话真的能打动人吗？然而，这就是很多老板、营销人认可的文案：用漂亮的形容词，不明觉厉的技术名词给产品贴金，而真相是——没啥用。人们读了，脑子里只有一片模糊。而感官占领文案不一样，它直指人心，几乎无法阻挡。你的文字像一根魔法棒，一字一句地调动读者的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和内心，让他身临其境地体验你的产品，达成“文字试用”的神奇效果。现在，这把武器就交到你手上，下一篇文案，你耍起来试试看？总结：感官占领写作方法：描述体验产品时眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的感受。假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。写出吸引人的文案除了感官占领的方法，还有权威转嫁、价格锚点等实用技能。本文节选自前奥美金牌广告人关健明的力作《爆款文案》，在这本书里，他把自己10年心血与你分享。
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TOPYS.\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002F\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E全球顶尖创意分享平台\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E03. 互动中国\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002F\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E创意文案分享\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E04. 广告门\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002F\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E广告门网站是中国广告传播行业领先在线媒体及产业互动资讯服务平台，提供专业行业信息\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E05. 广告放肆\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002F%2520http%3A\\u002F\& class=\& wrap external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003Ehttp:\\u002F\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E每天精选来自全球的优质创意广告，不定时推出让您难以置信的经典图片合集，以及诸多的创意产品资讯\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E06. 麦迪逊邦\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002F\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E致力于为大中华区的营销人提供最新最快最好的行业资讯、作品案例、观点、洞察.\u003C\u002Fp\u003E\u003Ch4\u003E07. The Verge(国外)\u003C\u002Fh4\u003E\u003Cp\u003E\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\u002F\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002Fwww.\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci class=\&icon-external\&\u003E\u003C\u002Fi\u003E\u003C\u002Fa\u003E\u003Cbr\u003EThe Verge网站提供新闻、产品评论、播客、视频等内容。获得了2012年度威比奖五项大奖，包括：最佳写作（编辑）奖、最佳播客、最佳视觉设计、最佳消费电子网站和最佳移动新闻应用程序。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cp\u003E希望大家能从中获得启发。\u003C\u002Fp\u003E\u003Cbr\u003E\u003Cp\u003E文章转自创客贴博客\u003Ca href=\&http:\u002F\\u002F?target=http%3A\u002F\\& class=\& external\& target=\&_blank\& rel=\&nofollow noreferrer\&\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003Ehttp:\u002F\u002F\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&visible\&\\u003C\u002Fspan\u003E\u003Cspan class=\&invisible\&\u003E\u003C\u002Fspan\u003E\u003Ci 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如何写出打动客户的文案之产品痛点文案让消费者买单
本公众号第六篇文章，李叫兽系列第四篇：痛点文案。很多不做营销的人，不太了解文案究竟有什么力量，为什么总有人在这强调文案？更有一些营销人认为，文案也只是营销手段之一而已啦！这些种种，实际都是对文案本身理解不清楚，或对文案的驾驭能力有限的说辞。辉哥也是一个对文案驾驭能力很有限，但并不是因自己的驾驭能力而认为文案的威力有限。文案在营销中，最先就是替代业务员推销的最具性价比的工具。将一则有效的精心设计的，具有用户视角的，具有洞察消费者核心需求的广告文案通过媒体推送给受众，是最快速建立营销优势，改变消费者感官最有效的方式之一。而在上一篇，我们谈到梯子理论时，我们知道，产品与消费者关心的事中间隔着一条巨大的鸿沟需要进行关联，找到有效的关联后，我们需要通过痛点文案改变消费者的既有看法/偏见/认知/行动。为什么是痛点文案呢？因为人都是只有在认为要做某一件事时，感到足够的痛苦才会去改变，当痛苦的程度达到了需要改变的阀值，在具备外界条件和及时的提示后，人才会行动起来。这就是痛点——行动改变的真相！当痛点不够时，实际就是痒点，消费者在痒点阶段是不会去做出行动的。举个例子：当天还没冷，没有让你感受到对你的受不了，你不会想起衣柜里的棉袄，同时你也不会觉得应该买一件新羽绒服，所以，环境的变化是消费者最大的痛点来源。是作出行动最快的时间。这时的天冷，就是消费者切身感受的痛点。而在这个时候你告诉消费者应该买棉袄，你才会营销成功。需求和痛点重合。这个道理告诉我们，我们不要去给用户完成他当下不想完成的事情，即使你觉得他真的很有需求，因为消费者没痛点就不会行动行变，方向不对，努力就白费。因此，在这里，我们就给痛点下一个定义：某些足以改变消费者行为的因素或事件，就叫痛点。而痛点文案，则是专门为已洞察到足以改变消费者行为的，以引导消费者偏向你产品诉求的方向目的文案。OK，那我们接下来就要探讨消费者在哪个场景下是痛点，我们列出一个肯德基咖啡所描述的：一杯咖啡给一个消费者的陪伴，如下图：这是一杯咖啡在城市生活上班一族为主的消费者一天的状态，以及因为有了这杯咖啡之后消费者所获得的好处。我们看看，哪个才是消费者要喝咖啡的痛点时间？我们知道所有营销要做的其实就是两件事情，一个是与用户建立关联，一个是反查用户在没有用你的产品之前有什么不合理。像上图，我们已经建立好了关联，但哪个才是痛点？我们一一分析：1、路途上：路途上可以带瓶装饮料，比咖啡好携带，显然不是必须改变的痛点。可有可无，属于痒点。2、午后：午后容易犯困，需要觉醒，咖啡有觉醒功效，这个喝水代替不了，这个是痛点。3、工作中：这个视消费者习惯，工作中调节精神，可以是痛点。4、冬季里：这个不喝咖啡也不会有什么，很多热饮可以解决温度问题。5、独处时：一个人时，无聊或在安静的看书，容易犯困，有喝咖啡习惯的人，是习惯性的痛点，不喝不行。6、等待时：这个类似独处时。7、压力中：有压力，精神坚张，从生理角度，牛奶比咖啡更好缓解压力，不是放松的必须要喝咖啡的痛点。8、专注时：已经在专注做事了，此时对咖啡的需求不是痛点。9、挑战前：需要深呼吸，打足精神，适当放松，咖啡在认知和习惯里是有效的，这里是有需求的，但谈不上痛点。这样分析下来，在午后，工作中，独处时，等待时，挑战前，假设一个爱喝咖啡的消费者，在这个时候有喝咖啡的需求而没喝咖啡，是不是就一种不合理呢？发现了这种不合理，就是找到痛点的关键，你就可以洞察消费者是不是这几个时候消费最多的咖啡。如果你通过用户访谈，在以上几个时刻被投票最多的，就应该主打那几个时候的文案，才能唤起用户的注意力，从而购买。这就通过梯子理论的属性和利益，心理利益简单分析一次后的结果。关联了消费者当前的任务需求。从而筛选出几个最接近消费者默认选项的事。再通过用户访谈，投放KOL投票等收集数据证伪，这样就能进一步确认你的文案方向有多大偏差，并进行修正。这样写出来的文案，才是消费者在意的，跟他们有关系的。这个也可以认为是痛点文案思路清单。李叫兽曾经在他的公众号里也发深刻的通过定位图的方式，帮助你找到用户的痛点位置。当痛点定位清楚之后，我们怎样写痛点文案？李叫兽给出了套路：基本款痛点文案格式：第一步：使用产品前哪里不对？第二步：使有产品后满足了什么需求？一共就两个步骤，很简单。总结成一句话就是：在用你产品之前，目标用户过去有什么不合理，描述产品，使用产品后的改变，产生改变行动。举倒有一则发型定型产品的痛点文案是这样写的：你可能胸太小个子太矮皮肤太暗淡......这些你都改变不了但你可以把头发变成你想要的样子这则文案的解释就是：在用你产品之前，目标用户过去有什么不合理：消费者可能胸太小，个子矮，皮肤不好等等身上与生俱来无法改变的不合理的地方，对于在描述范围内的消费者，是很大的痛点。这是没有用你的产品之前的：而文案峰回路转指出，既然你无法改变这些，调动消费者择优的心理，指出：这些你者改变不了，或者不轻易能改变。所以给出了方案：用了你的产品之后的择优方案的效果：但你可以把头发变成你想要的样子。这就是完整的一个痛点基本款的文案。李叫兽最后总结出了11个痛点文案的启发思路，都是通过心理学研究进行提炼的，使用频率巨高的11种心理特征，极大的方便了方案的创作。如：补偿自已心理，补偿别人，落后心理，优越心理，择优心理等等。因此，真正的牛逼的痛点文案是：通过十大需求套路工具，找到消费者的需求，然后使用梯子理论把产品的功能属性与用户大脑里的事实和最关心的事情关联起来，使用11个痛点心理激发消费者朝你的诉求的方向改变，从而营造更有利于产品的销售。好了，今天的痛点文案就探讨到这里，由于时间关系，周四我们再继续，拿一个案例深入应用起来，欢迎你继续关注。如果觉得文章不错，点个赞吧。
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