A公司顾客让渡价值的提升策略研究--《吉林大学》2010年硕士论文
A公司顾客让渡价值的提升策略研究
【摘要】：
同大型企业相比,中小企业的特点鲜明,不易形成官僚风气、经营方式灵活、适合于满足个性化需求,被认为是成长最快的科技创新力量。因此,虽然划分标准不同,但世界各主要经济体对发展中小企业的重要性认识是一致的,对促进中小企业健康发展的重视程度也是一致的,尤其是针对科技型中小公司。许多专家学者也对此进行了大量的、深入的研究。
本为所研究的对象A公司就是一家科技型中小公司,其成立时间虽然较早,但经营方式发生重大变化却是在二十世纪九十年代初期,随着国家宏观政策的调整A公司被迫独立进入市场,艰难地选择了为汽车制造行业生产阴极电泳漆产品。通过引进和创新,推出了高性价比产品,并通过应用技术研究、强化售后技术服务为顾客提供高附加值,获得了市场的认可,A公司也因此解决了生存问题并获得快速发展。但随着市场竞争环境和顾客需求及期望的变化,尤其是二十一世纪初期我国汽车市场出现的“井喷”现象,杜邦、巴斯夫等国际著名公司开始大规模提高市场份额、快速占领市场,顾客也受自身竞争压力的影响希望获得更高性价比的产品。同许多类似中小公司一样,A公司的发展受自身能力等因素制约面临险境。
本文的研究重点是面对新的市场环境,A公司如何以顾客让渡价值理论为工具探寻生存空间和发展路径。菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值概念从顾客视角出发,思考顾客所体验到的价值与成本,这种思想真正体现了“以顾客为中心”经营理念。如A公司的许多中小公司初期之所以能够快速发展,多是因为能够很好的满足一些顾客群体的特定需求;而后期持续发展困难也往往是因为对顾客需求的变化认识不足,或者说对顾客需求和期望的认识不够全面。顾客让渡价值理论涉及的八个影响因素则更全面地剖析了顾客需求和期望,为企业实现提高顾客满意度的目标指明了方向。
本文以顾客让渡价值分析为工具,以提升顾客让渡价值的两条有效途径——优化企业价值链和供销价值链为理论依据,并提出了相对顾客让渡价值的定量计算方法,结合具体事例为A公司的现阶段发展提出了建议。研究表明,A公司目前依然存在生存发展空间,只是需要花费精力重新定位市场,通过针对性的市场调研明确影响顾客让渡价值的关键因素,并以此为重点调整企业内部的价值活动,充分发挥出自身的优势,通过经营方式的创新,融入供销价值链条中,从而确保稳固发展。
总之,顾客让渡价值理论是A公司重新定位市场、认清顾客需求和期望的有效工具。通过相对顾客让渡价值定量计算,可以有效帮助A公司确定关键影响因素,从而做到有的放矢,提高可控资源的利用效率。但这项工作需要以细致的市场调研为基础,对顾客的感知以对比的方式进行量化,这样才能确保获得准确的结论。
【关键词】：
【学位授予单位】：吉林大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2010【分类号】：F274【目录】：
论文摘要4-6
ABSTRACT6-11
现实意义12
研究思路12-14
第1章 A 公司发展历程14-18
1.1 初期发展简介14-15
1.2 成长期竞争优势的形成15-16
1.3 改制后的发展与困境16-18
第2章 顾客让渡价值理论对 A 公司的应用价值分析18-28
2.1 顾客让渡价值概念18-19
2.2 顾客让渡价值的度量19-21
2.3 提升顾客让渡价值的途径21-23
2.4 顾客让渡价值理论对 A 公司发展的积极意义23-28
第3章 A 公司顾客让渡价值现状分析28-36
3.1 A 公司所处行业和顾客群体发展概况28-30
3.2 A 公司顾客让渡价值现状30-36
第4章 A 公司提升顾客让渡价值的策略36-44
4.1 提升策略的基本思路36-37
4.2 针对汽车装配厂的提升策略37-39
4.3 针对汽车零部件厂的提升策略39-44
参考文献45-46
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基本内容顾客让渡价值理论这一理论认为，在观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指与之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。实践模型不妨假设一个顾客购买模型来更好地说明这一理论。假定一家公司（A公司）为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商：B公司和C公司。在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和A公司的大体印象是：（1）B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。（2）在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公司的产品比C公司的产品具有一定的优势；（3）B公司在服务的提供上（送货服务、技术培训、维修保养、保证期限等）所作的承诺也比C公司略占优势。在A公司看来，B公司提供了比较好的产品（product）价值、服务（service）价值、人员（personnel）价值和形象（image）价值，很显然，从整体顾客价值这方面来说，B公司优于C公司。但这并不意味着A公司就一定会选择B公司而放弃C公司，因为A公司还要评估整体顾客成本。A公司首先要评估购买两家公司产品分别所要付出的货币成本（monetary cost），此外，购买和使用产品所要付出的时间成本（time cost）、体力成本（energy cost）和精力成本（psychic cost）也在A公司的评估范围，而最终A公司选择哪家公司的设备，则取决于整体顾客价值和整体顾客成本的差额。很显然，如果A公司认为B公司的整体顾客成本太高，尽管B公司的整体顾客价值高于C公司，A公司还是有可能选择购买后者的办公设备。
启示/顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供了以下几方面的启示。顾客支付的不仅仅是货币成本“顾客让渡价值”理论从另一侧面提醒厂商，顾客购买产品的总成本不仅包括其支付的货币成本，还包括购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。从这些成本概念出发，厂商应该明白，当厂商通过服务营销，既完善了售后服务，又方便了顾客购买，这时即使不降低购买的货币成本（价格），但由于购买的非货币成本已下降，消费者仍能从中获得较大的价值和满足，产品销售量仍能增加。显然，真正将顾客作为企业的上帝，以顾客的需求作为企业出发点，完善各项服务措施，企业就能走出产品普遍降价的怪圈。但在现实生活中，企业面对有限的市场需求，并没将着眼点放在消费者需求的调查分析上，并没有考虑如何改进服务，方便顾客购买，降低顾客购买的总成本，而是纷纷采用降价的方式作为竞争的主要策略，结果是企业经济效益严重下降、顾客对企业仍不满意。提高顾客的满意程度，增加顾客对本厂商的好感和信任，销售量就可增加，厂商竞争并不一定靠价格的下降，价格只是影响购买商品和劳务的决策因素之一。因此，厂家之间的竞争应是全方位的，不应只集中于价格竞争上。产品创新可增加顾客总价值“顾客让渡价值”理论指出，顾客购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务所带来的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种等所产生的价值构成，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而，一般情况下，它是决定顾客购买总价值的关键和主要因素。但在经济发展的不同时期，顾客对产品有不同的需求，构成产品价值的要素不同，各要素对总价值的重要程度也不同;在同一经济发展时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求。这就告诫厂商的营销工作，必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性，以及同一经济发展时期，不同消费群体的需要个性，据此进行市场细分和市场定位，确定目标市场和目标公众，进行产品的设计与开发，从而为顾客创造更大的价值。美国宝洁公司进人市场时，针对当时中国市场多数的牙膏只考虑牙病治疗的特点，开发了以预防牙病为主，能给牙齿穿防护衣的“佳洁士”牙膏。由于宝洁公司提高了牙膏的功能与特性，迎合了较多消费者的需求，从而在较短的时间内，用高价格成功地开拓了中国市场。因此，在市场竞争日益激烈的条件下，企业更要在产品功能的提高上下功夫。企业应在市场需求调研的基础上，通过增加科技投人，注重产品创新工作，通过新产品开发及增加新产品的内在效用等途径来引导消费者的购买。提供服务能增加顾客总价值产品的服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它包括产品介绍、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一，随着收入水平的提高和消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品附加价值。企业向顾客提供的附加价值越大，顾客从中获取的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。松下幸之助认为:售后服务制造永久的顾客。无论产品多么完善，价格多么合理，当它们投放市场时，都必须依赖于服务，缺乏服务的保证，所有努力都将功亏一签。IS对服务的定义是“为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。例如小天鹅洗衣机正是用其优质的售后服务赢得了市场，而有些洗衣机厂家之所以在市场竞争中失败，除科技投人少、产品更新换代慢外，其售后服务差也是失败的重要原因。目前不少国有企业经济效益差，总是将其原因归结到体制问题，管理者只会抱怨生意难做，却很少考虑如何利用消费者对国有企业的信任，通过增加服务项目，增加产品的服务价值，误以为只要价格便宜，企业就可生存发展。另外，管理者还有观念意识上的障碍，传统的服务不创造价值的旧观念，还在影响着企业的生产经营指导思想。“顾客让渡价值”理论应使厂商意识到:企业如果多从用服务满足顾客的需求方面动动脑筋，也许企业就有更为广阔的市场空间。提高人员价值能增加顾客总价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高，又具有顾客导向经营思想的员工，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的员工创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而创造出更大的市场。希尔顿饭店集团的创始人唐纳·希尔顿有句名言:“今天你对顾客微笑了没有?”为什么要对顾客微笑?因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重感、一种精神的愉悦感。员工能否提供这种超常的、高于一般标准的劳动，取决于他是否具有丰富的知识和娴熟的服务技巧。松下幸之助曾说过:“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”，这形象地说明了人员价值对提高产品价值的重要性。世界上许多成功的企业就是依靠高素质的员工，才使企业在激烈的竞争中得以生存和发展，这对服务性企业来说尤其重要。因此，企业要提高顾客购买的总价值，还应从提高员工的综合素质和工作能力着手，不仅是培养员工的劳动技能，更要培养员工积极的劳动态度和对企业的忠诚。这虽然需要支付一定的教育费用，但通过提高人员的价值可增加顾客购买的总价值，企业可获得更大的收益。提高形象价值能增加顾客总价值形象价值是指企业及其企业产品在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。它包括产品、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理论形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象是企业的无形资产，良好的形象会对产品产生巨大的支持作用，会赋予产品较高的价值，会给顾客带来精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，正是在形象价值的激励下，创名牌才成为现代企业的时尚。以“真诚到永远”作为企业信条的青岛海尔集团，销售前本着“参与化”的原则，通过情感交流和沟通，了解消费者潜在的需求，销售中本着“方便化”的原则，通过全方位的咨询引导，提供符合用户期望值的全新产品，销售后本着“及时化”原则，通过国际星级服务，消除一切烦恼，使完美的企业形象深植于顾客心中。海尔并未参与价格战，但其生产的产品却十分畅销，海尔的成功依靠的就是良好的企业形象，靠的就是最大限度的提高顾客的让渡价值。顾客是企业生存、发展的资源和财富。根据美国调查表明，只要有一位顾客投诉对企业不满意，就会导致326人的不满意，可见顾客满意对企业的重要意义。成功的企业必然是创造顾客满意的企业，而要使顾客满意，并不仅仅是靠降低价格就可以达到的。只有在企业的发展战略上，充分重视和理解“顾客让渡价值”理论，通过尽可能大地提高顾客让渡价值，企业才有竞争的实力和持续发展的潜力。
模型的修正/顾客让渡价值理论
顾客让渡价值理论从顾客的角度，为企业认识"影响顾客购买决策的要素组合及其作用机理"提供了一个定性的。但同时不可避免地存在缺陷:首先，它忽视了市场营销活动主、客体之间的共生关系;其次，既然市场营销追求的是厂商盈利基础上的顾客满意，而市场经济条件下企业生产以为目标，这就难以解释为什么在很多情况下，企业放弃高利润而代之以微利，甚至以低于的价格出售商品?在经济人假设前提下，企业的活动应视为理性选择，那么。低价策略究竟能为企业带来什么?既然存在顾客满意度最大化与厂商利润最大化之间的矛盾，那么这一矛盾体是在何种营销机制中得以解决的呢?基于此，本文对顾客让渡价值理论模型进行了修正。
折叠模型修正的假设前提
初期的学是作为经济系的一门课程产生和发展的，因而经济学的很多基本假设也就自然而然成为营销学的假设前提。然而。任何理论都只能在特定的环境与条件下发挥效用。一旦脱离了其前提假设，理论也就失去了其生存的土壤与存在的价值。因而在模型修正之前。本文有磬要对理论的环境适应性问题作一界定。不完全竞争的市场环境。完全竞争的市场不需要市场营销，市场营销学是建立在不完全竞争的经济理论基础之上的。它包括以下含义产品间存在差异化;信息不对称;消费者天然地对特定的产品具有偏好。
功利交换是唯一的市场交换方式，象征性交换与复合型交换因心理上、社会关系等的无形物之问的交换属性具有非理性因素而被排除在外。事实上.在市场经济条件下的市场交换中，后两者所占的比重非常少，以至于在经典理论研究中。人们往往忽略了他们的存在。功利交换假定是以经济人假设为前提的，它隐含以下条伟人们在行为上都是有理性的;他们试图通过交换获取最大效用;他们对交换中的可能选择有完备(而不完全)的信息;这些交换相对来说不受外界影响。
在这些隐含条件中，因为资源的稀缺性，理论研究对交换双方利益最大化问题给予了最大的关心，对消费者是如此，对供给者亦是如此。以此反观传统的顾客让渡价值理论。不难发现它对供给者利益缺乏足够的关心，而这恰恰成为本文的逻辑起点，对顾客让渡价值理论的修正将以此为突破点。
折叠顾客让渡价值理论模型的修正
在一个完全的视角下重新审视顾客让渡价值理论时，本文认为。产生和决定市场交换关系的力量和条件是什么"的问题应当成为这一理论的终极指向。以此为核心，对该理论作了相应的改进(修正后的模型见下图)，并认为问题的答案就在于:顾客让渡价值与供给者让渡价值之间的长期动态均衡。
正如前文所说，对顾客让渡价值理论的这一修正在总体上看来就是要在顾客利益与供给者利益之间形成一种长期动态均衡，亦即双方满意，交易继续下去，最终形成稳固的交换关系。需要说明的是:为什么顾客忠诚与货币价格(也就是产品售价)共同构成了总供给价值。对顾客而言，在缺乏情感维系的情况下。他们的选择天然具有不确定性。对他们来说，每一次消费行为的心理满足是最重要的，所以消费者行为总是倾向于短期化;而供给者不同，他们的生产活动具有刚性的特点，其投入存在沉没成本，所以与顾客相比，他们必须更加注重自身的长期发展，与顾客之间保持良好的交换关系，能有效地减少交易成本，增加顾客价值。在此观念下，顾客忠诚作为企业的一笔无形资产而被纳入到总供给者价值中来。
只要顾客让渡价值与供给者让渡价值均大于零，就有可能达到双方满意的结果双方满意均达到一定程度，交换活动就有可能持续下去。交易关系就可能得到不断的巩固。在消费者本位主义条件下。顾客满意依然是这一理论的核心，只有顾客满意度最大化，才会产生最佳的顾客忠诚而忠诚的顾客形成了企业最重要的资产。并构成总供给者价值。由此，顾客满意度最大化与厂商利润最大化并不矛盾，后者的产生是以前者的达成为前提的。另外，市场营销的终极目标是为了达到交换双方的共同满意，而非顾客满意本身。
综上所述，修正后的顾客让渡价值理论站在企业发展的长期视角。以塑造忠诚顾客资源为重点，以交换双方的共同满意为归宿，拓宽了营销理论研究的范围。
实践意义/顾客让渡价值理论
折叠实现方式
1.加强行业价值链管理，建立紧密和共赢的行业价值链合作关系
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出了"价值链"这一概念，波特认为，"每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。"具体来说，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。
价值链在企业经营活动的每一个环节都存在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。
从行业价值链的角度来说，企业应该认识到，竞争的加剧使得企业依靠单独作战很难实现竞争优势，企业在整个经营过程中与其供应商及渠道商必须建立起密切合作的价值链关系，利用这种价值链之间的良好高效的配合来提高整体顾客价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。
2.加强企业内部价值链管理，建立高效的顾客价值提供流程
在许多企业的实际经营管理过程中，往往存在着部门利益与顾客利益乃至企业利益的矛盾，从企业内部价值链的角度说，链条上的许多环节存在锈蚀、牵扯等现象，这对于实现顾客让渡价值最大化最终实现企业利益最大化来说无疑是极端不利的。
企业应该秉持"顾客至上"的理念来改善这种现象，一般来说，对于企业实现内部协调、提高顾客让渡价值具有重要作用的内部环节主要有四个，企业应该努力提高这四个环节的畅通度和效率。
首先要提高发现、研究，以及成功制造新产品的活动效率。企业要以快速、高质量以及严格预定成本目标控制为原则制订相应标准;
其次企业要加强和完善存货管理环节，用科学的方法实现原材料、半成品和成品的准时和充分供给，严格控制因为库存过大或库存不足而造成的成本上升。
三是加强物流过程管理，要以最快的速度完成接受订货、核准销售、按时送货以及收取货款等工作，企业应根据顾客需求制定严格标准
最后企业要高度重视顾客服务工作，这项工作包括顾客在公司内很顺利地找到适当的当事人，能得到迅速、满意的服务、回答以及解决问题的活动。
3.重视内部市场营销工作。
所谓内部市场营销，指的是企业必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使他们通力合作，为顾客提供满意的服务。实际上，这项工作目的在于让企业的每一个人都执行顾客导向战略。
正如前面所言，从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的满意度和忠诚度决定的，这种满意度和忠诚度的实现依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，而这种让渡价值的实现者是企业的全体员工，员工的工作效率和工作水平则决定于员工的顾客服务意识以及对所在企业的满意度。
企业应该将所有员工作为"内部顾客"来看待，为员工提供有竞争性的薪资和福利、良好的工作环境，构建积极向上的和谐的企业文化，更多地关心员工，关注他们的家庭，关注他们的成长，像对待顾客一样全方位的为自己的员工提供服务，努力实现员工对企业的满意，只有员工对工作充满热情、对企业满意的员工才有可能创造出最大的顾客让渡价值，企业只有先做好了内部市场营销工作，外部市场营销工作才有了坚实的基础。&
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