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逆市扩张实体店！优衣库是如何玩O2O的
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摘要: 对电子商务的熟稔，并未让优衣库减弱或抛弃线下实体店，反而将重心向其倾斜。相较于优衣库在华竞争者美特斯邦威、GAP(盖璞)等公司，优衣库的开店速度显得高调而迅疾。 ...
　　国际连锁企业管理协会消息：对电子商务的熟稔，并未让优衣库减弱或抛弃线下实体店，反而将重心向其倾斜。相较于优衣库在华竞争者美特斯邦威、GAP(盖璞)等公司，优衣库的开店速度显得高调而迅疾。
　　作为一家尚显年轻的休闲服品牌，优衣库如何能在30年间扩张的如此之快?如何在拥挤的服装市场打下自己的地盘?如何在低迷的经济环境中逆势生存?又如何平衡线下门店与电子商务之间的关系?高歌猛进的优衣库是否面临某些潜在风险?本文记者特别走进优衣库公司日本总部采访，探寻其“变革”之道。
　　势：行业趋势
　　快时尚品牌逆市扩张
　　电商将要冲垮大部分的实体店，这几乎已经成为一种思维定势的大背景下，对于良性运转的传统品牌商来说，网络销售火爆，并不意味着重心的转移，这其中最有代表性的当数日本快时尚品牌优衣库。
　　已出炉的“双11”销售TOP10品牌，优衣库成为领跑者之一;去年同样有不俗的业绩，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%。
　　尽管如此，优衣库依然加速店铺扩张的速度。截至日，优衣库在整个大中华区的店铺数量超过325家;优衣库计划到2014财年结束时，在整个大中华区完成开设374家店铺。
　　看好中国市场的不止优衣库一家。全世界销售额最高的两家服装零售品牌，ZARA和H&M，同样在大中华区加速扩张。
2006年在上海开设中国大陆第一家门店，H&M则在之后的一两年进入中国市场，2013财年结束时，H&M拥有的大中华区门店数量是205家，ZARA仅有135家。不过，两者的全球店铺数量远超优衣库，H&M是2936家，ZARA为2385家。这一年，优衣库中国市场的销售额约为76亿人民币，占迅销集团总销售额的10.96%，高出H&M
　　同样夺目的还有优衣库拥有较高的销售增长率。2013财年，迅销集团的销售额较上年增长23.1%，远高于H&M的6.49%和ZARA母公司Intidex的2%。不过，优衣库在控制产品成本和提高盈利能力上不如后述两家单位。2013财年，ZARA母公司的销售毛利率为59.33%，H&M为
59.14%，而迅销集团的毛利率只有49.34%。
　　亮点的背后，是优衣库的O2O与大多数品牌不一样的做法。
　　优衣库通过APP的推广，让越来越多的用户知道自己的品牌，提升知名度，促进更多用户产生一种愿望，期待优衣库去自己城市开店。同时，优衣库根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。
　　它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店内才能扫描使用。它实现了线上与线下同价，天猫店与实体店的用户可以相互转化，从而避免线上渠道的冲击;也实现从线上的到店引流。
　　优衣库会借助大促的时机，不断提升APP的安装量。推动APP成为一种增加客户到店消费粘度的工具，提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用。与此同时，不做网络特供款、没有会员体系、员工不存在利益分配问题这三个措施，让优衣库的线上线下打通得更顺畅。
　　术：变革之术
　　革新传统连锁店模式
　　让每一款产品都大卖，不积压库存，是许多零售企业的终极梦想，优衣库正在实现。
　　她通过在研发、设计、生产、销售各个环节上的颠覆性创新，优衣库创造出了一套独特的管理模式。譬如，优衣库70%都是基本款，其库存量相对其他服装企业也更少，犯错率就比较低，库存压力很轻。不过，优衣库对每一款都进行了深度开发，一款单品，往往分圆领、V领，男女老少款全覆盖，尤其在颜色体现上，每个品种大多有四五种颜色。更重要的，由于款式简单，面对的消费者反而比较全面，而不是局限在某些特定人群，从而形成更大的市场规模。
　　优衣库在全球有几千家门店，每家门店的情况可能是不一样的，比如在广州已经热到要穿短裤了，可是东北可能还在卖棉衣。对此，优衣库在管控手段上，迅销集团CEO柳井正完全否定了“总部决定，分店服从”的传统连锁店模式;店长被赋予极大的权力，让权力下沉。
　　他们把总部叫做“支持中心”，根据各个区域和不同类型店铺制定营业目标，店长可以根据门店的位置、客源，自行决定和调整订货量，商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等也可以自主决策。不过要服从区域和总部的调控。店长都被委以重任的同时也承担对应责任——把店铺当做自己的公司去经营，对店铺的销售和库存负责。
　　“像一个独立自尊的生意人一样经营好自己的门店”，是柳井正对每位优衣库店长的要求。
　　去年6月，程雪通过校招成为优衣库的一名储备店长，被分配到石家庄。作为准店长，除了叠衣服和打招呼，她还要学习如何根据门店的地理位置、客源层次自行调整和决定订货量，如何规划商品陈列、店铺运营规模、广告宣传单的印刷等等。
　　“周”，是优衣库管理周期的基本单位。7天，在优衣库什么都有可能发生，店长会根据每周的数据，决定增加某款短裤S码的生产量，停止生产某款T恤的黄色款，甚至去掉某款外套左胸前的口袋，或者推出某款男士大衣的女士款。这些或大或小的调整都基于消费者对商品的反应。
　　“比如我觉得今年的这个产品不太好，下次做改良的时候应该怎么做”或者“我觉得你们‘五一’的促销活动可能不到位，应该提前三天做等等”，收到回复的时间通常不超过一周。这意味着，每家店铺都可以根据自己本周的销售情况来调整下周的经营计划，工厂可以迅速调整生产数量，设计部门可以迅速将顾客的反应投射到下一阶段的商品企划当中。这样以周为单位的管理周期，正是优衣库实现零库存的秘密所在，也是迅销寄托在自己名字中的理念——迅速销售。
　　大数据监测支撑产品定价
　　夏天卖79元的UT，冬天卖499元的轻型羽绒衣，春秋季还有299元的摇粒绒外套……优衣库定价的背后策略，来自大数据监测的能力建设。
　　通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案。
　　以营销策略为例，优衣库根据收集到的数据用来分析和做决定。他们把服装价格分为两种，一种是初上市的价格。这一价格要考虑商品的毛利率和以往类似商品的售价及销售情况。以轻型羽绒衣为例，首先要根据制造成本和各种费用，结合毛利率算出一个达到基本盈利水平的价格，然后参照过去几个季度该款式羽绒服的售价作浮动调整。比如去年卖499元，销量非常高甚至卖断货，今年就可以考虑适当提高售价，相反，就要适度降低售价。
　　另一个价格，是服装降价后的价格。优衣库的服装降价分为两种情况，一种是“限时特优”，另一种是“变更售价”。“限时特优”是指在规定的期限内，比如一周，将某一商品的售价降低20-50元销售，到期后再将价格调整回原价。这样做的目的是增加消费者对该款商品的注意，同时吸引消费者购买其他款式的服装，基本是一种招徕顾客的手段。而“变更售价”则是针对那些长期销售状况不佳、消费者反应冷淡的商品，需要重新更改价签，意味着不会再调整回原价。变更售价主要是为了及时清理积压库存。
　　优衣库目前已在全球16个国家与地区开设店铺，进行销售，但不同国家的服装定价并不统一，其背后依然靠数据分析来做支撑。
　　以同样一款女装彩色短裤为例，在日本的初上市价格为1896日元，加上8%的消费税，约合人民币125元。而这条短裤在泰国的初上市价格约合人民币152元(以下价格均指当地初上市价格换算后的人民币价格)，英国是159元，香港澳门是160元，法国是168元，印度尼西亚是175元，韩国是184元，中国最贵，是199元，俄罗斯最便宜，90元。这种定价差异不仅要考虑当地的经济发展程度、物价水平，还要考虑当地的自然坏境和消费者对服装的偏好。比如说，英国由于纬度较高，气温相对较低，因此短裤卖得比中国便宜，但是羽绒背心可能就比中国贵。
　　道：问道前路
　　在执着坚守中变革创新陈宏辉
　　服装行业竞争之激烈，众所周知。要想在这一红海中安身立命、占有一席之地已经很不容易了，能够在强手如云的国际服装市场中建成知名品牌、迅速发展，那就令人刮目相看了。优衣库在创立30年之后荣登世界第四大SPA服装零售商的宝座，殊为不易。在我看来，优衣库成功的精髓在于它做到了在执着坚守中不断地变革创新。
　　作为一家日本企业，优衣库的身上浸润着日本企业管理的基因：精细化管理、标准化流程、对节省时间和物料近乎苛刻的要求，这些体现在优衣库卖场里极度整齐的衣物陈列上，体现在告诉员工如何向顾客鞠躬的细节要求上。在严格成本控制的理念指引下，日本企业的产品相比于其竞争对手往往具有更大的降价空间，由此创造出独特的竞争优势。优衣库继承了日本企业在这一领域的卓越实践，在供应商选择、采购管理、库存管理、物流管理、运营管理、供应链管理等多方面都处于服装行业的领先水平。想一想教科书中所写的准时制(JIT：
Just in Time)、精益生产(Lean Production)、丰田生产制(TPS： Toyota Production
System)、全面质量管理(TQM： Total Quality
Management)，看一看丰田、本田、松下、佳能以及优衣库一以贯之的执着实践，也许我们并不难理解日本企业为什么可以在全球市场中占领一席之地。
　　但是，只有执着坚守是不够的，尤其是在市场竞争瞬息万变的服装行业中是不足以成就快速发展的。优衣库的难能可贵之处在于：它能够在执着追求高效率低成本生产产品、坚守为顾客提供低价格高品质产品的同时，不断变革创新。从优衣库的成长历程来看，它的变革创新主要体现在以下几个方面：在公司发展的第一个十年中将公司的定位从“销售休闲服的零售商”转变为“自有品牌服装生产零售商(SPA)”;在研发团队的建设上不遗余力，不断开发出适合制作休闲服的面料;在店铺经营管理上“权力下沉”，让店长担当自主决策的重任，这是迥异于一般的日本企业管理模式的;在产品销售定价时权变处理，它会根据不同国家的市场情况实行差别定价，在清仓处理时则采用“限时特优”和“变更售价”等灵活定价方式。这些日积月累的变革创新成就了优衣库在市场上的品牌定位，使得它不仅区别于欧美企业，也与传统的日本企业迥异。试想，一家能够喊出“改变服装、改变常识、改变世界”口号、并且用30年的时间不断践行的企业，需要多大的魄力和胆识，需要多少对变革创新的深刻理解!
　　执着坚守中不断变革创新，这是激烈的市场竞争对企业的必然要求，否则难以为继;在变革创新中还能执着坚守，这是一家追求卓越、矢志基业长青的企业的独特品质。优衣库的成功，应该可以为诸多中国企业的发展提供有益的借鉴。
　　(作者系中山大学岭南学院经济管理系主任、企业社会责任研究中心主任)
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地址：北京市丰台区右安门外大街2号迦南大厦A座1602室（100069）优衣库如何做到“零库存”的秘密
不可否认，线下传统零售正面临巨大挑战，服饰品牌商更是在为过去几年的粗放式增长买单，高库存之痛还在继续。然而优衣库是个特例，早在2009年优衣库就通过与淘宝结盟开展电商业务。在2013年“双十一”当天，优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元，总计销售超过百万件商品，同比增长超过500%。( O5 `/ E' s7 n: x- m
去年优衣库开始尝试线上与线下联动的O2O模式，通过店内广播以及收银员的提醒，向进店购物的消费者推荐自家APP，用户可下载APP上的二维码对指定商品进行打折优惠购买。
其线下店铺逆势扩张，今年新开店数量要增长30%。由此可见，优衣库正在加速线下店面布局转型O2O。; R% s) q" g+ F) R+ a' L# B5 ]0 ^* Z
近日，迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁在接受21世纪经济报道记者采访时透露，目前线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右，但未来这一比例将有望增至20%-30%。但潘宁坦言，优衣库的O2O模式尚在摸索过程中，而具规模的门店数量则是优衣库O2O模式得以顺利运行的基础。
优衣库是如何进行O2O初期转型的？综合各方报道，可以概括为：; a- E) P2 S5 B) H1 h* E9 {
第一，不抛弃或者减弱线下门店，并通过将线上、线下渠道结合的推广方式使线上平台为我所用。优衣库通过APP的推广，让更多用户知道我们的品牌，提升知名度，让更多用户产生期待优衣库去自己城市开店的愿望。根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据，来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。同时，优衣库实现线上与线下同价，避免线上渠道的冲击，并采用APP门店位置指引、门店专用二维码等设计达到线上引流到店的目的。而因为优衣库APP和天猫旗舰店的用户来自全国各地，于是就有“先装APP、再开店”的思路。
第二，优衣库APP不重销售，重安装量与品牌曝光率，并积极推动线下实体店向线上的导流。优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右。即便如此，订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标，更多是注重扩大安装量，尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置，通过品牌传播，提升曝光率。
第三，优衣库的电商官网与APP全部导向天猫旗舰店，没有会员体系，也没有积分系统。同时，优衣库坚持要用户到店才能使用优惠折扣，并为此专门设计自己的APP才能扫描的二维码，这有效避免了优惠券的浪费情况。而在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱，就可以投入到线下店的改造上。
此外，优衣库还上线了网络虚拟衣柜服务，系统会根据用户的性别、穿衣场合、风格以及当天的天气，给网购用户推荐合适的商品。今年，优衣库在线上平台挖掘方面会继续做更多考虑。
优衣库平均库存的周转天数是83.72天，比国内服企快到至少一半以上，那么优衣库著名的“零库存”是通过几种方式来实现的：
第一，在产品开发模式上，优衣库选择进军所有年龄段和性别都能穿的基本款。这种方式可以带来几种好处就是：犯错率降低，库存压力很轻;面对的消费者反而比较全面，而不是局限在某些特定人群，从而形成更大的市场规模;并帮助优衣库在非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类，使得终端管控标准简单可复制，并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。第二，在销售数据的跟踪上优衣库以星期为单位。20多年来，优衣库通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据，形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。同时，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，达到在后台分析出顾客单次消费金额、消费频率等信息，并利用各种数据精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。开店准确率高。第三，采用直营店模式快速赢得直接市场反应。很多服装品牌在零售端采取加盟模式，虽然能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得信息收集环节出现断层。而第一时间掌握店铺里发生的事情，在“快时尚”行业尤为重要。优衣库的经营理念里有一条，商品和店铺是我们跟顾客唯一的接点，店铺是唯一创造利润的场所。我个人的理解是，总部员工自己是收集不到信息的，必须通过店员、店长去实现。商品。2014年，优衣库在线上平台挖掘方面会继续做更多考虑。
控制库存，除了那些高大上的方法，对于我们值得借鉴的就是，选择的款式尽量适合更多的人，这样是扩大市场，另外就是控制需求，“饥饿营销”，如果分析这个款式可能销售300件，那么只进货100或者200，这样买家下单有急迫心理，数量有限，需求大于供应，先到先得过时不候，不用担心影响销量，这批货完了不还是会上新吗！
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Powered by不到3分钟破亿的背后 优衣库却想谈谈新零售体验
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　　　　2分53秒。优衣库以这个速度成为了2016年双十一天猫平台上，首个销售额破亿的品牌，并且打破了双十一历年以来的纪录。　　没错，又是双十一。这个被电商平台制造出来的“购物节日”已经进入到了第八年，商家利用“低价”与“限时”的概念，在这一天吸引来巨大的流量与销售额。　　让?波德里亚在《消费社会》中说，“消费社会的主要代价，就是它所引起的普遍的不安全感。”而双十一便是电商平台制造的一种，让消费者担心错过(fear of missing out)的不安全心理。　　优衣库却不想这样。向消费者提供低价与购物愉悦感，这无可厚非，但并不等同于在低价与狂欢的同时，可以忽视消费者的购物体验。消费升级的趋势之下，更多的消费者从价格敏感转向注重消费附加值，这种转变是中国市场不断涌现出中产阶级消费者所带来的。优衣库自然也敏锐地捕捉到了这个趋势，于是在今年的双十一，它想为这些消费者带来不一样的体验。　　不到3分钟破亿，双十一当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄——这个成绩确实让人惊喜，但如果再深入一步研究优衣库背后的逻辑，并会明白它的名副其实。　　看看它是怎么做的吧。　　优衣库在双十一期间提供一种“线上线下联动”的购物方式，消费者在优衣库天猫官方旗舰店下单并付款后，便会在24小时之内收到优衣库已经完成备货的通知;之后消费者便可以在全国100多个城市的超过400家门店便捷取货。　　与此同时，优衣库也会在现在门店的部分商品之中，提供与线上相同的双十一优惠价格。　　　　这并不是一件容易的事情，听起来虽然步骤简单。对于任何消费品品牌而言，库存都是一个重要的商业数据——线上线下联动，则意味着优衣库则需要打通两个不同销售渠道的库存数据，同时做好足够的库存储备与管理。　　优衣库需要在24个小时，甚至更短的时间内，处理突然涌入的大量订单，同时完成线下门店的备货工作。可见优衣库应该具有一套完备的库存管理系统，技术能力与不同门店的运作协调能力，它才有底气做这件事情。　　但优衣库为什么要做这件事?答案很简单，消费者希望它这么做。在优衣库通过安索帕集团开展的“2016年双十一消费者期待度”调查中，全国共有超过38906名消费者在10月21日-10月28日期间通过优衣库数字平台等进行了投票。其中高达99%的消费者希望网店/门店同步优惠;而针对收货速度，其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。　　更具有远见的是，这个品牌或许并不希望双十一这是狂欢。优衣库有一个品牌理念为“LifeWear服适人生”，直白一些理解便是优衣库不仅仅提供一件羽绒服或摇粒绒，它更渴望通过产品和消费体验，给你带去一种关乎生活方式的附加值。哪怕是双十一期间，各个品牌都在以低价为卖点的时候，优衣库也没有降低对自己的要求。　　或许这更像是优衣库的一场“试验”。优衣库曾经不断讨论“体验经济”的概念，在优衣库的门店里，你可以通过手机连接店内的无线网络，扫描门店里的数字海报，便可以获得关于某款商品的介绍、穿搭指南和实时库存。　　这种数字化的零售体验，便是一种提供附加值的方式。而今年双十一优衣库线上线下的联动，也是这种“新零售体验经济”延伸，它缩短线上购物等待的物流时间，满足了消费者所见即所得的购物期待。也不是没有可能，优衣库在以后的日常销售之中，也会延续线上线下的购物联动。　　电子商务开启了所谓的“销售3.0时代”，通过线上购物缩减运营成本，从而以更低的价格冲击实体零售行业。但聪明的商业品牌可不会坐以待毙。譬如优衣库建立起了自己的线上渠道，并且不断通过优化体验运行自己的“新零售体验经济”，提供了单纯线上购物所没有的体验附加值——而这种线上线下的技术门槛，也并不是可以轻易效仿的。所以优衣库可以在满足顾客所需的同时，又自如地面对行业变化与竞争。　　2分53秒，1亿的销售数额是对优衣库的肯定，也是给销售行业的深思契机。在双十一的购物狂欢之中，各个品牌仍然在延续低价的策略。在疯狂抢购的场景之下，如果仔细分析优衣库的做法，或许会带来一些反思——狂欢与低价不是长久，而优质体验却能够为品牌带来忠实簇拥。　　（来源：经济的常识）
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优衣库营销策略 优衣库营销案例
优衣库推儿童相机应用，玩转花式营销
中国连锁网注：近日，日本优衣库又有新动作，发布首款手机拍照应用，名为UNIQLOCAMERA。
　　据了解，此款应用专为儿童设计。用户可以通过此款应用寻找优衣库门店里隐藏的卡通人物，并免费与其合影。还可以通过给门店的画上色，看到卡通形象的立体画面。此举无疑在给"优衣库小朋友"伸向橄榄枝，留住小朋友等于留住大人。
　　作为服装类快时尚的领军企业，优衣库为了留住顾客可谓是费尽心思。优衣库还将在今年夏季在日本门店，引进由顾客自行结账的自助结账台。届时店内所有商品都将贴上，由无线方式读取商品信息的IC标签，以加快结账流程，让员工腾出更多精力用来接待顾客。
另外，在此之前优衣库就推出了自己的官方应用，用户可以通过此应用在线选购商品，并且享受手机端专享折扣。近期，优衣库还入驻京东，为了打通线上线下，也算是用心良苦。
　　究竟这款应用能否带来部分客流，或者慢慢变为"鸡肋"，还需等到进入市场接受考验。
　　据悉，优衣库还会推出应用上的同款图案的印花T恤。此应用将会在苹果app和安卓市场面世。
原文出处:　　(来源：《中国连锁》杂志 记者：付先梅)商道 日本优衣库 值得学习的营销模式【人人网 - 分享】
商道 日本优衣库 值得学习的营销模式
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