CPM/CPC/CPA，不同的计费模式是否直接决定广告效果？ - 知乎专栏
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Per Mille) 每千人成本CPM是一种以展示付费的广告，只要向足够量级的用户展示了广告主的内容，广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主，曝光效果比较好，如开屏广告、富媒体广告等。CPC(Cost Per Click) 每点击成本CPC是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式，在QQ空间、百度贴吧等信息流广告系统中比较常见。CPA(Cost Per Action) 每行动成本CPA是一种按投放实际效果计价的广告，这里的行动成本可以是CPD(CostPer Download)下载成本、CPI(Cost Per Install)安装成本、CPS(Cost Per Sales)销售成本等。常见的CPA广告如应用商店、积分墙、流量联盟等。平台的计费方式并不唯一，比如我们熟悉的新闻媒体，有以CPM计价的固定广告位、也有CPC/CPA竞价广告位；各大应用商店同理。预估广告效果的时候首先要考虑的是渠道场景和用户属性匹配度，多种广告模式仅是售卖方式的差别而已。二、广告主和流量主利益分歧既定，投放目的决定计价模式选择CPM在最前端广告展示时就向广告主收费。举个例子：某商家准备向100万一线城市用户投放朋友圈H5广告，以约定一线城市CPM展示价格和人群定向提交广告计划排期，再由微信官方分发后实现投放。此类广告以曝光展示为目的，不强调获客效果，在大型品牌广告中尤为常见。CPC在第二步也就是用户发生点击行为时向广告主收费。现目前主流的CPC广告通常以竞价形式出现，以出价、点击率影响曝光，换句话说除了出价的高低，CPC竞价广告对文案、素材、目标用户把控要求都比较高，否则很容易出现“出价很高依然抢不到量”的情况。CPA以后端收费为主，也就是说用户看到广告并点击后，有进一步了解的欲望，于是完成某些特定行为，如下载APP、预约报名或是购买产品等。因此，CPA广告面对不同的行为门槛会有不同的价格，如某些积分墙报价是一个下载激活2.5元，而下载后完成注册需要3元。总的来说， CPM较为保护流量主利益、CPC居中、CPA更倾向于保护广告主的利益。但这并不直接影响广告投放效果。广告效果好坏通常与你制定的方案紧密相关，包括你的投放目的、投放流程、渠道选择、人群定向以及广告创意等等。第一步甄选渠道，第二步甄选广告模式。强势品牌以曝光为目的的品宣广告，选择CPM或是以时间计价的CPT是比较合理的；以获客为目的的效果类广告更多的需要考虑后端转化和成本控制，CPC和CPA相对于广告主来说性价比更好，风险更小。当然，基于CPM/CPC/CPA这几种模式都有流量作弊的空间和案例，所以在选择渠道和合作方式的时候，需要更加谨慎。微信公众号：晨夕笔记（think_notes），从零开始，坚持分享工作经验、记录能力成长，从市场营销模型到方法论，从目标拆解到实战分析，尽量做到深入浅出人人能懂，可能对一部分人有用。","updated":"T10:34:25.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":7,"collapsedCount":0,"likeCount":9,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/v2-bb6deaefea06da_r.png","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"广告投放"},{"url":"/topic/","id":"","name":"互联网广告"},{"url":"/topic/","id":"","name":"市场营销"}],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":900,"height":500},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"thinknotes","name":"晨夕笔记"},"tipjarState":"inactivated","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":7,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T18:34:25+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[{"bio":"","isFollowing":false,"hash":"79ab4739dcf819a911a309b18d179036","uid":80,"isOrg":false,"slug":"thuu","isFollowed":false,"description":"","name":"Thur","profileUrl":"/people/thuu","avatar":{"id":"da8e974dc","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"摄影/商业/服装搭配师","isFollowing":false,"hash":"74ddbf3d5a6b","uid":323000,"isOrg":false,"slug":"qiao-mu-11-36-66","isFollowed":false,"description":"","name":"乔木","profileUrl":"/people/qiao-mu-11-36-66","avatar":{"id":"v2-3b322a3c32af18eff2fe1","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"研发经理","isFollowing":false,"hash":"1ff3a49a9a55a87f65a4f04a1b0f1a0f","uid":758300,"isOrg":false,"slug":"dai-ying-feng-22","isFollowed":false,"description":"","name":"戴颖丰","profileUrl":"/people/dai-ying-feng-22","avatar":{"id":"v2-ee10e037aed625c5abca75","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"APP广告投放","isFollowing":false,"hash":"2dbc18c6cd1f2f61751a32","uid":864900,"isOrg":false,"slug":"lin-rui-99-86","isFollowed":false,"description":"","name":"林瑞","profileUrl":"/people/lin-rui-99-86","avatar":{"id":"v2-48d8e22b4661cdbbc7e244b039f5f08f","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"什么都不知道的大一学生","isFollowing":false,"hash":"4cc5a31ba13ddc043b68a","uid":173900,"isOrg":false,"slug":"wu-tian-yu-45-8","isFollowed":false,"description":"","name":"吴天宇","profileUrl":"/people/wu-tian-yu-45-8","avatar":{"id":"v2-2e556fe60afbcc11a6608b","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false}],"summary":"市场人员在制定广告投放计划的时候经常需要考虑的问题是：如何根据投放目标选择合适的渠道和广告模式，以获得更低的投放成本和更优的广告效果。 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Exclusive Collectively Exhaustive）译为“相互独立，完全穷尽”。简单来说，我们的思维需要呈现出一个多层金字塔结构，理解这个结构很简单，难点在于运用时的两个关键步骤步骤一：确定问题核心，统领分析思路初入职场的新人常常会碰到一个问题：开了几个小时工作沟通会之后并不能准确概括揭下来工作的重点，这会直接影响揭下来的工作效率，MECE分析法第一步就是挖掘清晰、具体的目标去思考，常常用到的方法是重点提取和转化。举个例子，公司业绩KPI通常位于金字塔顶层，各部门负责人通常需要将诸如“如何在下月达成XX业绩”这样的顶层目标细化为清晰、具体、可执行的分解目标。&&对技术线来说，需要保证如何按时或超前达成开发进度&&对业务线来说，需要思考如何在成本控制下获得业务增长&&对运营线来说，需要考虑如何协调内部日常正常运转我们的日常工作通常基于分解目标行事，再由管理人员统筹，保证团队高效运转以及业绩达成。步骤二：列举MECE条件，不重叠不遗漏清晰的目标之后是条件的列举，MECE条件的原则是：相互之间具有排他性，整体之间毫无遗漏。各条件之间的逻辑可以是互相平行、步骤递进、时间推演等。举个更简单地例子，我们在超市买完东西需要结账的时候通常会遇到一个头疼的问题，那就是如何用更短的时间结账走人？很多人会依靠系统1思维，直觉的选择最短的队伍。其实这种做法并不全面，我们试着用MECE分析法构建一个更完整的思考系统。发现我们还需要考虑更多的条件：&&比较各个队伍长短&&比较前面排队的人购物车里的商品数量&&比较各个收银员的结算效率......最后，在清晰的目标统领之下，综合对比已有条件作出最优决策。写在后面的话：MECE分析法的运用场景很广，大到工作中的项目规划，小到生活中的点点滴滴。大多数人会不自觉回避深度思考，选择更轻松的方式，喜欢像判断高矮胖瘦和颜色一样凭直觉凭和经验作决策。但是，试图在相对复杂的处境中作出正确的判断往往需要结构化的思考过程，不妨多实践这种更不舒服的思维方式。微信公众号：晨夕笔记（think_notes），从零开始，坚持分享工作经验、记录能力成长，从市场营销模型到方法论，从目标拆解到实战分析，尽量做到深入浅出人人能懂，可能对一部分人有用。","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T16:02:38+08:00","url":"/p/","title":"缺乏深度思考？坚持实践MECE分析法","summary":"在《思考，快与慢》这本书里，心理学家丹尼尔·卡尼曼将人的两种思维模式定义为系统一和系统二： 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，好的流量确实变贵了。渠道和行业随时随市而变，很多前几年的方法放到现在并不适用，经验数据即时参考价值也不大。跑通整个流程不难，怎样少走弯路，把钱烧得值才是好技能。翻看了之前的来往邮件和效果汇总的资料，总结了十条经验，贯穿广告投放的准备期和投放期：准备期：1、用户获取的成本水涨船高，不要听到一个用户一两块，一个微信粉丝几毛钱这种几年前的逆天数据就盲目乐观，某些行业的平均获客成本接近四位数不是危言耸听。2、大媒体的开屏广告日均曝光量千万级、单日价格六位数、 仅停留3-4秒，适合有充足预算的大型品牌宣传，比如汽车、比如房地产，中小品牌不要轻易碰这类“奢侈品”广告位，按CPT收费的固定广告位和担保式放量GD广告位同理3、竞价广告（RTB）主要有CPC（按点击付费）、CPD（按下载收费）、CPM（按曝光收费）三种竞价方式，CPC是现在最热门的模式，代理和媒体都极力推荐，但这种平衡流量主和广告主利益的折中方式不一定是最优的。4、媒体的尾部流量，类似文字链、内页图片这样的非热门广告位是比较难出售的，通常会打包给像网盟、DSP这样的平台，这些平台会将批发来的广告位包装成组合优化的模式进行二次零售分发，他们采买的广告位单从质量上来说并不高。5、顶尖的优化师只有10%左右，而且一般都配置给大客户，普通运营人员每个人都身负多个案子，不要把投放的工作都寄托在代理身上，最好能亲自上手操作后台，自己公司有优化团队当然是最好的。投放期：6、测试期新账户首批最好上线10条以上的广告计划，之后日均6-7条保证新素材持续放量。旧的广告素材有一定的消耗周期，后期保证每天或每两天都有新计划上线有利于保持活跃度。7、电商节、双11这样的大型活动，媒体库存基本被天猫、京东这样的大型电商承包了，拉高广告成本是肯定的，宁可损失账户权重，少跑一点或是直接关闭计划，也不要试图和巨头抢量。8、没有大量的预算，可以尝试CPC，特别是一些商业化初期的平台，但要留足测试期， 一般的操作是定向放宽，\n\n出一个较低的价格起量； 有足够的数据之后再逐步提高出价收窄范围，\n\n最后摸清定向套路。不要频繁开关广告计划，对于稳定的优秀计划也不建议频繁调整出价和素材，一旦价格调高再调低之后，很容易损失曝光量和权重。9、信息流广告的创意和文案最好跟使用场景保持一致，原生素材（实拍图）的CTR通常优于一些看似高大上或极具设计感的素材，了解你的目标群体特征之后，善于用定向和痛点型文案找到他们并博取关注10、假量是行业普遍存在的现象，一般在10-20%之间，基本躲不掉。技术人员可以帮你统计刷量数据，我认为3%以下可以忽略不计，10%以下可以忍受，10-20%你需要好好考虑一下是哪个环节出了问题，该如何规避。过去跟大大小小的近百家媒体和代理打过交道，基本上常见的投放渠道都尝试过，不踩坑不可能。从最开始的被忽悠广撒网，到现在基本掌握了套路，以上是一些经验总结。微信公众号：晨夕笔记（think_notes），从零开始，分享工作经验、记录能力成长，坚持输出市场营销方法论和实战案例，尽量做到深入浅出，可能对一部分人有用。","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T11:36:10+08:00","url":"/p/","title":"关于广告投放的十条经验笔记","summary":"广告投放这一块，很多人理解成“烧钱”，确实是。大公司每年在投放这一块的市场费用动辄上千万上亿，中小公司也都持续不断地向这个领域塞钱。但事实是：90%的粗放式广告投放效果都达不到预期 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全部答案（共2个回答）
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