百合网慕岩：为什么市场上大多数社交产品都半死不活？-钛媒体官方网站
百合网慕岩：为什么市场上大多数社交产品都半死不活？
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分享到微信朋友圈春节被逼问婚事想必是广大单身光棍最无法承受之痛。某婚恋网在春节期间投放的一则广告却弄巧成拙，不幸成为了网友口中的“道德伦理绑架犯”！甚至有网友于2月6日在新浪微博发起了“万人抵制XX网”的行动，以表达自己的愤懑之情。
某婚恋网站广告把婚姻与性别歧视、道德绑架联系在一起
　　春节期间，某婚恋网站在移动传媒以及网络的“相亲广告”引起了网友的争议，广告以女生为了完成患病外婆“你结婚了吗？”的愿望而“不能再挑了”，去某相亲网“实体店”消费，从而达成结婚的“圆满”结局为情节，召唤人们“因为爱不能等”的温情脉脉，引导消费者去网站相亲结婚。该广告被指“逼婚”和“歧视女性”，春节未过，网站官微向单身网民发出致歉信，承认自己用商业广告的形式“逼婚”。
　　笔者在写上述这段引言的时候，总是觉得哪里有点别扭：结婚、商品、消费、消费者、逼婚，爱……这些词如何用在一起，来形容这样一个充满了“小清新”氛围的商业广告？或者说，什么时候开始，婚姻、爱情、性别歧视、商业消费、道德绑架，这些议题不知不觉居然走在了一起？这实在有些诡异。
对于不符合社会主流“婚姻范式”者总被隐隐地区别对待
　　有网友说，该婚恋网站是一家商业网站，它的广告自然是以商业为目的，针对的也是它的潜在客户群。婚恋网站不劝你结婚岂不是很可笑？是的，在这个婚恋已有着巨大商机的市场的背景之下，“要结婚”这种主流价值观，当然也就成为利润的驱动元。我们知道，虽然，中国社会的婚姻形态和价值观在一百来年里面发生了巨大的变化——婚姻从只与繁衍后代、家族利益有关的世俗结合，走向“爱情至上”渐成主流：婚姻只对爱情负责，所谓“没有爱情的婚姻是不道德的”，“谈钱伤感情”，浪漫的爱情岂容现实玷污？——当爱情的主流价值地位在亲密关系中日益确立的时候，人们似乎有意无意的不愿意正视婚姻中的世俗价值。
　　然而，不管人们要不要爱情，“要结婚”始终是主流社会价值，五四之后，只不过是把“要结婚”，变成“要有爱情的一夫一妻的婚姻”，成分更复杂了。我们说，主流社会道德之所以成为主流，是一个从革命的边缘体走向统治的主宰者的历史过程，因此，主流价值也往往与特权有关。“婚姻”在现代中国，还远远不是一种个人生活方式的选择。我们这个社会实际上赋予了结婚者区别于单身者的“特殊权利”：一夫一妻形成的核心“家庭”被理所当然的认为是“社会细胞”，所有的社会政策和福利都以该细胞的特征和形式进行制定。如，“合法”的性生活、中国政策下的“合法”生育权、以婚姻为唯一形式的“家庭”常常作为当然的主体享受的社会福利和分配，而不是其他共同生活的形式或者个人……——总之，我们会认为采取一夫一妻制婚姻方式生活并且生孩子的人，才是“正常”的、“负责任”的、符合社会主流的，也只有在这种制度安排下的生活方式的人们，才能更方便地获得社会资源、享受更多的社会福利。正是在这样的制度安排下所产生的，对不那么符合“婚姻范式”者的种种隐形的区别对待，让人们觉得，不结婚总有哪里不对或者不便。所以，身患疾病的老外婆看到再有出息的外孙女，也心心念念的就是“你结婚了吧”也就不难理解了。
婚恋网站广告打出“亲情”这张世俗王牌 正是对婚姻的讽刺
然而，也恰恰是在这样一个商业化无限发达的社会里面，“婚姻”作为一种道德说教已经很难再实现。现代商业社会意味着的琳琅满目的可供选择的商品，同样使得“爱情至上”显得那么虚无。“你还相信爱情吗？”实际上不再是精神拷问，而是这个消费时代里最后现代的诘问——人们获得爱情、婚姻的方式与消费息息相关，人们考量爱情、婚姻的方式与消费密不可分，人们通过爱情、婚姻所能得到的，也远不仅仅是情感、繁殖、激情这些，而可能是可以实实在在看得见摸得着的资源、消费所带来的快感。所以，当一个商业网站灵敏的嗅觉探测到“爱情至上”的婚姻观在这个社会不露声色的发生松动时，也就不得不再度打出“亲情”这张世俗王牌。这让我们看到的是，本身希望通过用社会主流价值观的强化达到商业目的的市场行为，反而给予“爱情至上”的主流婚姻价值观赤裸裸的嘲讽，如剥皮一般揭露了“一夫一妻制浪漫爱情至上”那件华美婚纱下的虚无：爱情不再是理所当然的结婚理由，爱情不再神圣无敌，为了一个世俗的目的，婚姻也可以很“完满”。
在某些婚恋网站的奇葩广告中 消费主义与传统道德勾结在了一起
颇有趣味的是，这种道德绑架的手段，最后以一种商业模式让我笑了场——“去某某网实体店挑一个吧！”这句台词，让我的眼前呈现了一副姑娘走到店里看着琳琅满目的男人逐一把玩、试用、询价，最后掏钱购买的场景。这是多么女权的图景！姑娘们，让我们去实体店挑男人吧！这就是在消费主义与传统道德勾结之下，试图对女性进行宰制的阳谋中，可以让我们撬动的那个点：让我们看到，好好读书、努力向上、事业有成确有价值，我们可以有底气向买化妆品一样挑丈夫，或者，退货！这就是消费者在一个有序的市场环境中所拥有的权力。当然，如今这个市场尚不是那么有序的，那么，就让我们来不断投诉、抗议、立法、博弈，去抢夺作为消费者应有的权力。
“不要再挑了”也在规训女生要顺服于这个不那么公平的婚姻市场
最后，作为一位婚姻市场的消费者，我还是要说，这则商业广告涉嫌的性别歧视是明显的。广告反复被追问“你结婚了吗”的女孩，她学业有成、事业进步都不比“结婚”重要，“不要再挑了”也在规训女生要顺服于这个不那么公平的婚姻市场，而不是改造。微电影式广告更以身着婚纱的女孩完成外婆“结婚”心愿为“圆满”大结局，直接将女性价值等同于结婚。事实上，这类歧视性广告带给我们更大警示，不仅在于性别敏感，而是对于那些穿着小清新外衣，行道德绑架之实，对个人生活方式进行嘲讽、歧视的“温情脉脉”型广告，予以警惕和反对。那种竭力宣扬某种生活方式为“高尚”、“主流”、“有情趣”，并附加以一定价值标签的商业广告，才极大的消解了消费者作为商业社会主体的识别和抗争力，使我们失去参与制定这个的市场规则的能力和权力。
他们成功规训了妇女——试图在兼顾多种标准的中间层次上安身立命就罢，不敢谈生之自由和自我追寻。为了在男人那里多得分，女人们不但自我恐惧还相互恐惧，想证明“我不像另一些女人一样没有性魅力”的努力远离姐妹情谊。
急于结婚的人，应该在追求其他的东西：安全感、财富、繁衍、占有欲、社会认同……等等。为这些也没什么，爱并非凌驾于一切之上，在一个人的不同阶段和不同境遇中，都可能有比爱情更紧急的任务，都可能在有意识和无意识中，为各种看来奇怪的理由结婚。
世俗的力量如此强，当你身边的每一个人都用一个很侮辱性的“败犬”来称呼你时，除非心如钢铁，否则很难有人不动摇。
中国式相亲 父母“摆摊”交易子女
在北京、上海、杭州、鞍山等城市，都有着特殊的相亲公园，承载着两代人的“人生大事”。这里就是白发相亲角，50后、60后的父母为主体的“交易市场”，他们的“商品”则是自己的儿女——70后、80后和90后。在这里，年龄、身高、学历、工作、月薪、房产和户口变成了一张“小广告”，在广告栏里“待售”。
在这里，年龄、身高、学历、工作、月薪、房产和户口变成了一张“小广告”，在广告栏里“待售”。
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父母们都建立了自己的“摊位”。为了让自己孩子的信息更显眼些，他们干脆将信息写在纸板上，铺在地上，甚至把纸板夹在树枝上。白纸黑字，稍微考究点的会打印出来，用塑料文件夹装好，像求职简历。据统计，相亲的青年中，女性占63.04％，当地人占89.13％，普通白领占39.1％。
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58岁的企业财务人员老曹。他在上海拥有3套住房，来相亲角为27岁的女儿找对象。在老曹眼里，现在的择偶行为完全可以用经济术语来解释：“爱情本来就是一场买卖，无论多么天真无邪的两小无猜，用零售业的术语来说，都是推销自己、以求对方对自己产生购物冲动的一场营销策划。市场潜力大，期望值高，叫价自然就高一点；市场潜力小，走势低迷，自然就要委曲求全。就像如果你手上那块地有石油，就一定不会把它卖给房地产商。”
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坐在老曹对面的苏阿姨，是在上海落户不久的“新上海人”。她的儿子目前有女朋友，但她“不是很满意”，想另找“门当户对”的结婚对象。苏阿姨也用市场化的语言，为自己辩护：“因为我特别知道社会的行情，婚姻就像买东西一样，凭人介绍还是范围太窄了，还是应该到市场来看看，可以挑。这也是一种进步。”“摊位”前一位女孩家长的一声叹息：“今天生意不太好，来问情况的男方家长太少了！”在这位母亲的心里，女儿的婚姻已经异化成了一种生意。
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一个傍晚，她曾无意间听到两位家长间的对话。双方似乎都对子女感到满意，临别时，女方家长问男方：“你这时回去，家里人都等你吃饭吧？”“走高速开车回去也就1个多小时。”“那你回去晚了，小区好停车吗？”“我们小区车太多，就是车位少。停车费倒是很便宜的，才5块钱1天。”
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问题看似平常，却含深意。这位母亲透露，她是为了打探对方的居住情况：“按天计算的停车费和价格，说明他住的一般是20世纪80年代的老公房或者郊区的中档商品房。从市中心到家需1小时、走高速，也就证明了是郊区的一处中档楼盘。”
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市场化，让待婚青年的信息，在公开环境赤裸裸地被挑选、评判。目前，上海人民公园“生意红火”，每周末的家长都超过500人。在杭州的万松书院、黄龙洞公园相亲会上，相亲者也摩肩接踵。一位妈妈说，相亲角里有一个潜在的市场价格。男的必须要有两室一厅、最好位于市中心；不能和父母住在一起；房产名字必须是本人；工资每月8000元以上。只有具备了这些条件，才能到人民公园来找女朋友。
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父母们的急于相亲，让子女“又爱又恨”。50岁的杨阿姨，为了27岁的女儿，她来相亲角“摆摊”已经4年多了。“这里的父母都不肯吃亏。男的也想占便宜，女的也这么想，就没法谈了。这里为什么成功率低？原因就在这里。”老林总结道。
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那么，“不肯吃亏”的相亲角就是丑恶的吗？实际上，相亲角的择偶标准，正是当下中国社会转型期的一面镜子。“来到这里的，都是没有选择的选择。”研究员孙沛东说。
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李菲的妈妈觉得女儿在择偶问题上眼光太高，一味强调“感觉”和“缘分”，这让她感觉很为难。“以前帮她介绍过一个，她说刚见到就想走了，呆不下去。这个男孩我跟她爸都挺喜欢，各方面条件也都不错，可她一直强调第一感觉很重要。”李菲却认为，被家庭、社会压力“挟持”的相亲本身才是障碍。“我还是喜欢自己找。家里的相亲就意味着我失去了选择的权力，失去了婚姻的自由。只要家里觉得条件好，我就该无条件接受，完全不顾我的感受。”
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西方学者发表在《美国社会学研究》上的研究认为，在发达国家的现代化过程中，阶层内婚会经历“先升后降”的过程。随着社会物质财富的积累、社会保障制度的健全、社会福利水平提高，人们通过婚姻保持和提高自己社会地位的动机逐渐下降，经济因素的重要性才会随之下降，以爱情为基础、跨越社会阶层的的婚姻才会增长。
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但中国的相亲角，却呈现另一种图景：“GDP高速增长，社会福利和保障羞羞答答地滞后，人们迫切需要通过婚姻保持并提高自身的社会地位，择偶与婚姻中的经济考量日益深重。”原本年轻人应该自由追求的“幸福”，已经发展成一条明晰的产业链
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孙沛东也敏锐地指出：“两代人有各自的怕与爱。然而，在子女婚姻这个问题上，两代人的怕与爱奇妙地纠缠、融合在一起。”
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表面上，“相亲”大都是一派祥和景象。但婚姻市场上内部竞争机制的存在，让相亲角变成了没有硝烟的战场。孙沛东发现，在这里，父母之间“是没有闲谈的”。每句话都犹如谍战剧台词，背后都隐含着一个又一个“摸底”的企图。
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“房”，已成了80后、90后待婚青年及其家长的普遍焦虑。今年以来各地“国五条”的出台，又加剧了这种焦虑。此外，在上海、北京这样的一线城市，户口“战争”依然存在。
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随着经济的快速发展，工业化、商品化和市场化直接渗透到了民众的日常生活中，也包括最为私人化的情感世界。越来越多的孩子和父母不再相信爱情，认为每个‘上市’的男女都有其自己的‘市场价格’，认为婚姻就是‘买东西’，还有‘行情’可以追踪。
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孙沛东发现，从相亲家长所处的社会阶层来看，断然没有“富一代”、“权一代”的身影。他们都是相对小康的城市中产阶级或者普通市民。而在他们面前，城市贫民和在城市的农村人口被彻底排斥在“通婚圈”之外。“从相亲角的阶级分层，我们能够清晰看到阶层固化的结果。”这些家长为子女筛选的“结婚候选人”，都是在同一社会阶层、经济水平下的，形成了同一社会阶层、经济阶层的“通婚圈”。这被称为“阶层内婚”。
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“相亲角以阶层内婚为目标的择偶标准，表明中国整个社会结构的开放性进一步降低，从一个侧面证明了社会转型期，阶层壁垒正在强化，社会结构也在固化。”孙沛东说。
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时代变迁，中国青年的择偶标准也一变再变。进入21世纪，市场资本和消费文化冲击了青年的择偶标准和婚恋观念，个人的形象资本、家庭的经济资本和社会地位，在婚姻市场上的地位更加显著。
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在相亲角，情感被市场化和商业化的文化所渗透，导致了异化。爱、情、美被标了价，人的价值被分割成若干内容和等级，失去了人作为一个整体的意义。相亲对象之间的明争暗斗，一次次‘探底’的企图和尝试，也让真正具有情感内容的过程被舍弃了。
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一位家长说：“到相亲角来的，基本都是想打翻身仗！女孩自己挣5000块的，想找1万块的；挣1万块的想找两万块的；明明自己家里有房子，还要找个住在市中心的。男孩也想找比自己强的女孩，最好也有房子，省得以后离婚被揩油……”
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假定一个年轻人产生恋爱渴望，他很可能会去交友网站搜索信息，或者参加单身俱乐部、8分钟约会、万人相亲大会等，然后通过情书公司表达爱意，成功后，就会购买情侣系列的产品，以显示两个人的亲密，继而发展到联系婚庆机构举办婚礼，最终买房结婚。
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“欧美市场经济的发展历史表明，完全自我调节的市场最终导致的只是衰退和混乱，‘蛋糕’做大了也只会坏掉。”孙沛东最后强调，“如果没有社会共同体的自我保护，市场的逻辑将把我们所有的人和社会关系都变成商品。对此，每一个人都得保持必要的警惕。”
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3000余名干部职工集体相亲似招聘
12月15日，3000余名来自中央国家机关各部门及直属单位的干部职工涌入北京大红门国际会展中心，参加一年一度的专场公益相亲嘉年华活动。当日，主持人在现场组织了形式多样的相亲互动游戏，来拉近男女双方彼此的距离。中新网记者 金硕 摄
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据活动承办单位央务鹊桥服务中心负责人介绍，此次活动延续了往年“女多男少”的结构，男女比例约为7：10。“虽然与会者年龄跨度很大，最大的1956年出生、最小的才19岁，但约七成参加这次活动的相亲者年龄在30岁之下，其中‘85后’居多。”中新网记者 金硕 摄
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对“某些婚恋网站用亲情来绑架婚姻”，你怎么看？
我对“某些婚恋网站用亲情来绑架婚姻”的看法是：
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　　7月31日，盛达矿业股份有限公司(以下简称“盛达矿业”)披露《关于对外投资的补充公告》显示，其以现金方式参股百合网，总投资额为8000万人民币，股权占比5.1299%，成为百合网第六大股东。
　　公告还显示，百合网创始人团队中的田范江、钱江则分别从79.43%以及20.57%的股份占比骤降至3.8902%和1.0077%，两人的股东位置也分别从第一和第二降至第七和第十三，这意味着原来的股权结构已经迅速洗牌，百合网创始人团队对于企业的掌控力降至历史最低点。
　　在百合网在如火如荼地筹备新一轮的20亿融资以及谋划登陆新三板的背景下，股权结构变动导致的CEO话语权旁落、企业亏损或将加剧、重大战略决策风险过高等消极因素都有可能打乱百合网的发展节奏，而运营层面一旦出现问题甚至可能会拖垮企业。
　　喜忧参半的股权结构多元化
　　对百合网而言，握在手中的15亿元以及即将展开的新一轮20亿融资意味着什么?
　　通过这笔钱，百合网顺利将过去十年间多轮美元基金的合资部分给赎回来，拆除VIE架构，这也是其回归国内市场的前提;15亿元里的一部分用于核心业务――婚恋交友业务的发展，而今年5月中下旬宣布线上聊天免费的举措很大的部分原因便来自于此;剩下的钱则被用来拓宽整个婚恋产业链，涉及婚恋消费以及互联网金融类业务。
　　可以说，这笔钱是百合网上市前冲刺准备阶段的重要融资，而且还能顺带解决其面临已久的老大难问题――世纪佳缘长期压制以及珍爱和有缘网等后起之秀猛烈追击。
　　更重要的是，在赎回老股东手上的股份之后，新增法人股东中大都具有投资和资产管理的经验，对百合网上市和新一轮融资具有指导作用。但由于12位新增法人股东都不具备互联网背景，所以实际效果多大还有待时间检验。
　　虽然百合网股权变化有利于其解燃眉之急，但凡事都具有两面性。
　　首先，如前文所提，新增股东缺乏互联网背景，他们很难做到像腾讯注资滴滴，或是百度入股糯米一样，在渠道和资源上予以倾斜。在这个“抱大腿”的时代，资源和渠道显然是百合网最迫切需要的。
　　其次，从盛达矿业的角度来看，入股百合网也让人有些摸不着头脑。虽然受到美元走强以及国际大宗商品交易不景气的影响，其转型的需求日渐增强，但有色金属和互联网婚恋市场半毛钱关系都没有，不熟悉行情的盛达矿业贸贸然入股百合网的举动难免有些冲动。
　　最后，由于股权变更，百合网CEO田范江的股份被严重稀释，从之前将近80%的股份占比降到现在不足4%，这也就意味着田范江基本上从拥有者变退为拥有百合网4%股份的职业经理人的角色。
　　虽然不知道田范江将手里股份提前变现的原因是出于避免百合网继续贬值，先落袋为安的考虑，还是迫于现实的无奈举动。但是，股权稀释的后果就是，当受效益最大化驱动的投资人与百合网发生利益碰撞时，权力被架空的田范江很难再保证面临重大事项的绝对话语权和掌控力，届时，股权结构多元化难保不会是一个苦果。
　　亏损幅度加大百合网突围之路愈加艰难
　　融资不断、筹备新三板等利好消息都让百合网在市场上颇为得意，但是其后院打理得似乎有些糟糕。
　　根据盛达矿业的公告内容，2014年度百合网营收近3亿人民币，净利润为负数，亏损超过8500万。虽然2015年只公布了1-4月份的数据，但就目前来看，百合网前4个月的营收只有不到7200万，全年收入难超去年，而其亏损就已经达到2200万以上，年亏损也将与去年不相上下。
　　另外，盛达矿业也在公告中承认“百合网与世纪佳缘等公司为争夺市场占有率，纷纷投入大量广告经费，高额的营业费用支出是百合网亏损的主要原因。”但是，今年5月百合网宣布了放弃营收占比40%的线上部分，可田范江规划中的婚恋生态链还没有产生实际效益，甚至还在不断投钱，更直接地说就是，百合网今年赚的比去年少，但亏的比去年多。
　　那百合网为何如此着急在没有新盈利点的情况下放弃40%的收入呢?
　　一方面的原因是，免费可以吸引用户注册，毕竟8500万用户数差了世纪佳缘将近一半，比珍爱网也才高了500万，而用户基础是婚恋生态链吸金的一重保障。另一方面，世纪佳缘收到私有化要约，有可能会以更高估值的姿态登陆中国股市，对百合网来说无疑是一个重大打击。
　　可以说，百合网现在就是在和时间赛跑，跑赢了还有赢的机会，如果跑输了，只能眼睁睁地看着行业洗牌。可惜的是，新增的股东们都不了解互联网行业，就算想帮百合网也是有心无力。这一场硬仗，百合网注定要自己打下去。
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主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
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