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（报告出品方/作者：东北证券，宋雨翔、章驰）1. 互联网平台为何争相布局？数字藏品商业价值凸显价值互联网时代，区块链技术独特价值凸显。《价值互联网》一书中提到，价值互 联网是以人为本的价值共生共享生命网络，以人机协同为形态的智能系统网络，以 数字产权为载体的价值流通网络。随着用户主权意识、平权意识、共享意识不断深 入人心，用户对分布式、去中心化、自组织等利益诉求更加强烈。区块链技术具有 共识信任体系、记录无法篡改、去中心化、可追溯、可编程智能合约等特征，能够 降低审核清算成本，提高直接交易效率和资产周转率、利用率，减少对中心机构不 信任，让价值资产数字化和流动更加透明便利高效，在价值互联网时代彰显独特价 值。数字藏品是打造元宇宙虚拟世界的重要基础形式之一，也是元宇宙入门级应用流量 入口，不少头部互联网平台将数字藏品作为布局元宇宙的首选和优选的场景，在维 持竞争优势的同时积极开拓新场景、新需求。在元宇宙中，消费属于满足用户精神 需求的虚拟消费，并不依赖传统的供给侧资源优化配置来获取流量。数字藏品重新 定义了价值互联网时代下虚拟商品的价值和消费模式，为 web3.0 时代实体经济拓展 更丰富的运营模式。数字藏品通过技术推动实现数字内容的认证与确权，在未来虚 实共生场景内产生交互、联结并形成场域，是元宇宙的重要入口。当前，数字藏品 处于相对初级阶段，价值更多体现在与文娱、消费等领域的结合，发挥资产确权、 内容 IP 运营、品牌营销、获客引流、元宇宙社交等作用，商业价值凸显。从具体应用场景来看，1）资产确权：信息互联网时代，中心化机构为用户提供各 种网络服务，消费者各项权益受到一定程度的限制，而基于区块链的数字藏品的技 术特性，满足了用户对持有权益资产化、成为虚拟世界生产者和投资者的需求；2） 内容 IP 运营：数字藏品为内容提供了新的变现方式，新的衍生思路，也让内容的 生命力更持久；3）品牌营销：数字藏品是集多重功能于一体的新营销载体，与实 体商品结合，打造线上线下一体化的交易体验，在营销获客、品牌传播、商品销售、 建立私域流量等方面形成助力；4）获客引流：数字藏品所蕴含的内容 IP、附加的 价值本身就自带流量，能够吸引更多的 C 端用户，强化用户黏性。若后续数字藏品 成为用户群权益通证，可以实现粉丝由产品逻辑真正向生态逻辑升级；5）元宇宙 社交：数字藏品可以作为社交资产，可让用户在元宇宙中实现娱乐、互动、交易等 更多体验。 目前国内数字藏品赛道中已现多家互联网大厂身影，包括阿里巴巴、腾讯、百度、 京东、网易等都基于自身区块链技术链，推出数字藏品交易平台以及藏品，期望通 过提前卡位占据先发优势，开拓新场景、新需求，在保持自身现有行业地位的同时， 也在合力塑造元宇宙的最终形态。2. 国内互联网巨头如何布局？布局优势各有不同2.1. 阿里鲸探：国内数字藏品先驱者，藏品发行量&用户数量居首鲸探是阿里旗下的数字藏品发行平台，其前身为蚂蚁链粉丝粒。2021 年 5 月，阿里 巴巴率先布局数字藏品业务，首款数字藏品为 6 月 23 日支付宝在蚂蚁链粉丝粒小 程序上限量发售的 8,000 份敦煌幸运飞天、敦煌祥瑞鹿王两款付款码 NFT 皮肤，用 户可以用 10 支付宝积分+9.9 元人民币进行兑换，上线后迅速告罄。蚂蚁链粉丝粒 于 12 月 10 日发布升级公告，完成品牌升级并更名为鲸探，后续分别于 12 月 25 日 和 12 月 28 日上线 IOS 版和安卓版 APP 鲸探。打造多种数字藏品活动&玩法，平台知名度不断提升。2021 年 9 月，蚂蚁链、天猫 携手设计师互动平台站酷，发起第 2 届万人万创——“国漫万创”大赛，向 1,300万本土设计师发出邀约，对《葫芦兄弟》、《喜羊羊与灰太狼》等 6 大国漫 IP 进行二 次创作。优秀作品将在双 11 期间与天猫服饰品牌联名生产，成为重点推荐的新品。 此外，参赛设计师还有机会入驻天猫旗下版权交易平台 IP mart，由蚂蚁链提供版权 新技术支持，让作品更好地实现商业化。鲸探于 2022 年春节期间联合 24 家博物馆 （院）发行“虎文物”、“十二生肖文物”、“镇馆之宝”等 3D 数字藏品，其中部分 数字藏品进入“支付宝集五福”活动，合计上线数十款数字藏品。2022 年 6 月，鲸 探推出互动养成型数字藏品“小块兽”，全球发行 5 万份。“小块兽”以抽签的形式 免费发放，每一个小块兽会拥有不同的外貌特征及“神奇力量”，基于用户性格特 征而生成，中签用户通过答题的形式获得自己独特的小块兽。通过支付宝联动、知 名 IP 联动、免费赠送发放等数字藏品玩法，鲸探在加快市场培育的同时，平台知名 度不断提升。积极签约创作者，持续孵化原创优质 IP，提高数字藏品多样性以及艺术价值，丰富 平台数字藏品生态。数字藏品平台的 IP 来源有三种渠道：1）自身内容 IP 储备，数 字藏品具有强内容属性，对于自有 IP 方而言，数字藏品本身就是内容延展和内容联 名的一种方式；2）与艺术家签约，平台与创作者 55 分成；3）与第三方机构签约， 如独立的文化传播公司、中央广播电视总台的直属企业、国内知名的博物馆等，平 台提成为 20%。目前鲸探主要与大型艺术文创公司、博物馆等机构合作，使用蚂蚁 链的区块链技术进行唯一标识的经数字化的画作、图片、音乐、视频、3D 模型等 各种形式，涵盖动漫、文创、体育、公益等多元领域。蚂蚁集团自布局数字藏品业 务以来，已签约数十个艺术创作者。据虎嗅在数个不同艺术家群里调研发现，目前 市场上与艺术创作者签约的基本上都是蚂蚁集团（或者用蚂蚁链技术支持的阿里巴 巴）。此外，据国家文物局数据，截止 2021 年底，全国共有备案博物馆 6,183 家， 鲸探已签约超 28 家，无论是博物馆数量还是文物储备都有巨大的数字化潜力与提 升空间。从数据上看，鲸探目前是国内头部数字藏品平台之一，发行藏品数量居首。据我们 跟踪统计，截至 2021 年，鲸探发行 63 套、179 款数字藏品，发行总量 241.44 万份， 销售额 3,526.44 万元，平均藏品价格在 14.73 元（剔除免费藏品）；幻核发行 7 套、 104 款数字藏品，发行总量 2.12 万份，销售额 155.60 万元，平均藏品价格在 102.14 元（剔除免费藏品）。据中华网《2021 年中国数字藏品（NFT）市场分析总结》数据，2021 年中国数字藏品发售数量约 456 万份，总销售额约为 1.5 亿，平均价格在 33.3 元/份。鲸探在发售数量方面占优（发行量占比约 54%），发售价格低于行业平 均水平（销售额占比约 24%）。从 2022H1 发行的情况看，鲸探发行 144 套、474 款数字藏品，发行总量 560.27 万 份，销售额 8948.17 万元，发行量与销售额环比均实现翻倍，平均藏品价格在 16.29 元（剔除免费藏品）；幻核发行 47 套、242 款数字藏品，发行总量 61.30 万份，销 售额 8567.19 万元（假设幻核所有藏品均售罄），平均藏品价格在 169.45 元（剔除 免费藏品）。强调数字藏品确权功能，助力市场健康规范发展。鲸探搭载区块链为阿里巴巴自主 开发蚂蚁链，为平台数字藏品发行提供底层技术服务，蚂蚁链技术规则实现了用户 数字藏品交易、转赠、社交全环节均需要在鲸探平台完成，确保数字藏品确权与交 易的同时，也确保用户在鲸探形成长期互动。鲸探严格管控发行方和发售内容，发 售内容均来源于 PGC（专业内容生产），不支持 UGC（个人铸造数字藏品）以及二 次交易，强调作品的自身收藏意义与艺术价值。2022 年 2 月，鲸探对在平台外出现 私下交易违规行为的部分用户进行处罚，限制 56 名用户的转赠功能，3 月再次对数 百名用带有插件和脚本等第三方软件抢购的用户做出限制购买、限制转赠的处罚， 进而维护鲸探平台用户权益，保证数字藏品购买、收藏的公平性和平衡性。积极打造社交氛围，鲸探小程序用户数量突破 400 万。用户可能因为尝鲜、好奇、 跟风的驱使下购买数字藏品，但市场缺乏二次交易获利退出机制，数字藏品对用户 持续吸引力或将衰退，市场活跃度降低。鲸探公开提出用户持有数字藏品 180 天后 无偿转赠给符合条件的支付宝实名好友，受赠方应该符合数字藏品的购买条件，并 通过支付宝实名认证和风控流程。受赠方接收数字藏品满 2 年后，可以再次发起转 赠。此外，鲸探 APP 在发现界面内测社区功能，用户可以发布图文动态，设有热门 话题、人气藏品、大家都在逛、精选动态等板块，带有鲜明的社交烙印。同时积极 在公众号、微博进行社交运营，多维度为数字藏品发行宣传、造势，营造稀缺氛围。 截至 2022 年 1 月，支付宝鲸探小程序用户数量突破 400 万，据七麦与蝉大师数据， 截至 2022 年 6 月 22 日，预计鲸探 IOS 端下载量约 136 万次，安卓端下载量突破 350万次。阿里拍卖：通过拍卖形式发行数字藏品，可交易数字版权。阿里拍卖数字藏品频道 类目版块分区包括数字版权、数字艺术（如《策马图》）、数字卡牌、数字电竞（如 RNG 首发 NFT 幻彩系列）、数字体育（如功夫犬十八般武艺系列-小贵）等。其中 数字版权是 2021 年阿里拍卖与四川天府新区的合作项目，其基于版权联盟区块链 新版链，为从事文学、游戏、动漫、音乐、美术等著作权人的作品进行认证确权， 提供由新版链生成的作品版权凭证以及省级版权局颁发的《作品登记证书》。购买 人可获得除署名权等人身权以外的作品版权，并通过新版链智能合约自动完成该作 品版权的过户。购买人获得版权后，过户 90 天后可经由阿里拍卖以拍卖形式再次 进行转让；其他数字藏品架构于蚂蚁链和树图链上，数字藏品版权归作品版权方所 有，仅支持非商业目的使用权。同时，阿里拍卖数字藏品还与杭数交、上文交、深 文交等政府部门合作，共同助力数字经济。在玩法方面，不同于鲸探限时限量的发 行方式，阿里拍卖的数字藏品主要以拍卖形式进行单份拍卖，也有部分藏品是限量 拍卖。天猫：数字藏品+品牌资源，加码实体商品品牌营销。今年 618 期间，天猫数字藏 品平台联合品牌方推出了多款数字藏品，涉及美妆、护肤、服饰、零食、珠宝、汽 车、酒等多种品类，其中大部分是行业头部品牌。玩法上以数字藏品+实体商品的 买赠为主，或购物金额达到一定标准也有机会获赠系列藏品。据 NFT 营销工场统计， 天猫数字藏品频道与累计超 60 个品牌旗舰店合作推出了超 120 款数字藏品。数字藏品是集多重功能于一体的营销载体，能够为品牌商带来品牌力、销售额、年 轻用户群体的增长。较传统的品牌营销而言，数字藏品是集多重功能于一体的新营 销载体，既能帮品牌传递品牌价值，又能直接或间接的促进销量增长，还具备引流 的作用，具体来看，数字藏品可以为品牌商带来：1）品牌力提升。品牌商可以将 数字藏品视为运营重点之一，通过“实物商品+数字藏品”联动进行品牌营销，打造品牌势能增长的突破点；2）销量增长。天猫数字藏品界面直接连通商品详情页 或店铺界面，路径明确直接。同时数字藏品买赠等获得方式可以直接或间接带动商 品的售卖，促进 GMV 的增长；3）流量增长尤其是年轻群体的增长。数字藏品为用 户提供可永久保存的数字资产，最终开启长效品牌连接与流量增长，未来玩法迭代， 还有望聚积私域流量。数字藏品新奇时尚的概念、全新的数字化体验和酷炫的展示 方式，是消费品牌粘连年青一代天然的有效方式，不仅能够为品牌营销提供新的触 点，更能从精神、体验层面，更深层次地传递品牌价值。未来看点：越来越多的品牌预算投入到天猫数字藏品，或将带动整个电商平台数字 藏品发展潮流。对于品牌和平台来说，都希望越早地抓住商业机遇从而抢占先发优 势。正是看到数字藏品与众不同的营销方式，越来越多的品牌预算都投入到天猫数 字藏品，天猫数字藏品发行频次也逐步提升。另一方面，用户对品牌商发行的数字 藏品需求旺盛，促使数字藏品的热度不断上升，借助数字藏品，品牌甚至能够打造 自身 IP，进一步提升品牌价值。淘票票：淘票票灵境数字藏品平台入口为淘票票 APP，其发售的数字藏品主要基于 影视类 IP，如《流量地球》系列、《我不是药神》系列、《四海》系列、《大话西游》 系列等等，获得的数字藏品会同步在鲸探“我的藏品”展示。 鲸探之于阿里的意义：元宇宙社交&巩固电商优势。1）发力元宇宙社交。社交是阿 里一直在探索的方向，阿里在支付宝、蚂蚁森林做了大量探索，也相继推出“来往”、 “Real 如我”等产品，但效果不甚理想。从当前看，数字藏品可以作为社交资产， 可让用户实现娱乐、互动、交易等更多体验。鲸探是阿里元宇宙社交的初步探索， 同时链接生态内的其他业务；2）数字藏品是集多重功能于一体的营销载体，与阿 里电商基因天然契合，能够稳固阿里在电商领域的优势。2.2. 腾讯幻核：藏品量少价高，与腾讯文娱生态有较高协同性幻核是腾讯基于至信链搭建的数字藏品交易平台，隶属于腾讯 PCG 部门。首款藏 品为 2021 年 8 月 18 日发行的典藏《万华镜》数字民族图鉴，《万华镜》系列作品 共包含 56 种数字民族图鉴，发行总量为 3,136 枚，发行价格为 118 元。幻核底层技 术协议为至信链，其是由腾讯与生态伙伴联合建设的区块链底层服务平台，是合规 开放的联盟链，为平台提供可信存证技术和数字藏品凭证技术服务。幻核平台的数 字藏品业务采用用户全流程实名、内容全链路审查，用户不可转赠和转售，仅用于 收藏。幻核在数字藏品的探索上步伐稳健。一方面，幻核在发行量与频率上不及鲸探，但 发行价格相对较高。我们统计了鲸探和幻核今年以来的数字藏品发行情况，截至 2022H1，幻核发行 47 套数字藏品（vs 鲸探 144 套），约 3.87 天发行 1 套（vs 鲸探 1.26 天），频率约为鲸探的 1/3；发行价格方面，幻核藏品平均价格为 169.45 元（vs 鲸探 16.29 元），价格约为鲸探的 10 倍。另一方面，与鲸探频繁出击、多面开花的 战略打法不同，幻核自 8 月上线以来，在付费藏品上主要在 3 个方向进行尝试：1） 传播中国文化，比如推出吴昌硕传世名作数字特展、敦煌文创-纵歌仙阙数字壁画等 数字藏品；2）展现中国实力，比如山东舰数字藏品（中船文科）、中国航天年度数 字纪念徽章等；3）推广和打造大型 IP，比如动画《一人之下》、国漫《非人哉》数 字藏品等。免费藏品方面，幻核用户可以通过捐款、抽奖、答题、购买实物等方式获得数字藏品，玩法更多。幻核免费藏品主要包括：1）公益数字藏品，如山西古建公益数字 文创藏品计划，共发行 5 款 50,000份藏品，用户可免费领取；2）与品牌商联合发 行，如上汽奥迪 Q5 e-tron 数字车型藏品、伊利·闪耀冬奥 2022、Burberry 苔藓艺术 数字藏品特别版等；3）购买实物获得，如童画筑梦·数字公益美术馆数字藏品， 共发行 30 款 1,000 份藏品，通过购买小鹅拼拼助农福袋获得。由于不可转赠和藏品价格较高的原因，幻核部分数字藏品出现未售罄的情况。与鲸 探数字藏品发行即售罄的情况不同，幻核藏品销售速度较慢，如董其昌书画合璧数 字特展在发行 24 小时后，董其昌《山水册》第二开《向月秋江里》数字书画仍剩 余 1,582 件（发行量为 3,999 件），部分藏品在发行结束后仍未售罄。我们认为，幻 核藏品滞销原因主要有：1）幻核数字藏品未开启转赠功能，玩家购买热情不高， 平台活跃度降低；2）当前消费者对于数字藏品认知不足，幻核数字藏品价格或高 于人们心理预期，尤其是在无法转赠与二次交易的情况下，高价更不具有吸引力； 3）据消费新时代研究资讯，截至 2022 年 5 月，平台数量超过 1,000 家以上、上线 数字藏品超过 10,000 套，数字藏品进入供过于求的竞争新阶段。幻核与腾讯文娱生态布局有较高协同性，未来可依托微信小程序、公众号和视频号 实现数字藏品破圈发展，持续挖掘文娱领域内影视、游戏和网文 IP 的价值，实现 IP 变现。数字藏品建立了一整套内容生产、确权和发行变现的流程，对内容 IP 的 保护和开发具有独特价值，为内容行业 IP 知识产权保护、内容价值挖掘、IP 衍生 品等方面提供了新思路，也让优质 IP 的影响力得以不断扩大。此外，内容 IP 本身 自带流量与影响力，数字藏品通过其蕴含的内容 IP，加速消费者认知，互相拓展新 的用户圈层，内容 IP 铸造数字藏品已经成为内容 IP 宣发和数字藏品“出圈”的双 赢探索。1）腾讯动漫：数字藏品是国漫 IP 在动画、影视等多种内容形式之外的另一种内容 延伸，也是拓宽国漫内容表现形式的又一创新手段，更是对国漫 IP 内容价值挖掘上 的新探索。2021 年 11 月 9 日，幻核联合腾讯动漫共同发行《一人之下》数字秘籍 数字藏品，每款限量发行 1,000 枚，总发行 6,000 枚，单价 98 元；2022 年 4 月 20 日上线腾讯动漫十年限定数字典藏，包括《我叫白小飞》《狐妖小红娘》《从前有座 灵剑山》等 10 部经典作品。2）TME：音乐类数字藏品并非是实体唱片藏品的替代，而是让音乐具有保真的收藏价值一种补充，是为音乐消费提供的新玩法，同时也能为音乐人创造新的收入来 源，提升其创作积极性。TME 数字藏品依托腾讯云至信链技术，借助腾讯音乐，在 音乐、明星、IP 等方面的资源优势，发行内容丰富多样。2021 年 8 月 15 日，歌手 胡彦斌经典作品《和尚》20 周年纪念黑胶数字藏品在 QQ 音乐平台发行，2001 张限 量数字黑胶唱片被迅速抢空，本次上线的纪念黑胶是胡彦斌 2001 年的音乐作品《和 尚》未公开的 DEMO 版本，时隔 20 年后以数字藏品的形式进行限量发行。《和尚》 20 周年纪念黑胶数字藏品是腾讯音乐的首批“TME 数字藏品”，开创了国内主流音 乐平台发行数字藏品的先河。2022 年 3 月 23 日，TME 数字藏品宣布联合腾格尔推 出《天堂》25 周年纪念数字黑胶唱片，限量发行 8,000 份，每一张均含有平台唯一 序列号，可为用户带来独一无二的专属收藏体验。同时，黑胶唱片中央配有多款充 满草原风情的差异化定制贴图，隐藏款铭刻腾格尔亲笔签名。后续 TME 数字藏品 将与音乐、体育、艺术品等多领域协同合作，探索数字藏品新机会，为数字藏品生 态持续赋能。3）阅文集团：2022 年 1 月 5 日，阅文集团发行首个数字藏品《大奉打更人之诸天 万界》，其是国内首个网文 IP 数字藏品。内容包括人气网文《大奉打更人》的番外 大结局，除了让用户获得紧密围绕故事剧情、人物角色的藏品内容外，更内藏了附 有作家“卖报小郎君”的手写签名寄语的神秘彩蛋待用户挖掘，让用户收获独特的 收藏、娱乐体验。4）腾讯视频：腾讯视频具有丰富的正版内容和明星周边资源，同时安全合规，通 过数字藏品捆绑平台活动或会员也有利于其进行拉新或留存更多用户。2022 年 1 月 25 日至今，腾讯视频发布了 7 款数字藏品，涵盖综艺、剧集、纪录片、非遗技艺等 众多领域，其中大部分为腾讯视频的关联 IP 数字藏品，如其 4 月 30 日发行的腾讯 视频同名真人秀综艺《新游记》数字纪念藏品，综艺《脱口秀大会》和纪录片《风 味人间》。腾讯视频数字藏品还和传统文化进行结合，如 2 月 8 日发行 3 款与平台 节目进行融合的非遗类数字藏品，用户可以通过参与平台相关活动或拥有相关会员 身份获取。2.3. 百度星际口袋：技术融合+场景打通+生态引流 百度超级链是百度区块链自研底链品牌，于 2022 年 1 月 21 日上线首个数字藏品平 台，入口为百度 APP 星际口袋小程序，前身为百度超级链钱包小程序。1 月 22 日 至 1 月 31 日，星际口袋推出百度好运虎系列数字藏品，用户可通过百度 APP 星际 口袋小程序限时限量免费领取。同期推出博物馆系列《千手观音·如意莲花》，用 户可通过百度好运中国年主会场集好运活动领取珍贵数字藏品兑换券兑换获得。2 月 1 日 2 月 20 日，平台联合艺术家韩美林推出冰雪溢彩系列和珍藏版岩画新年藏 品壬寅康祥系列。目前，已经有来自艺术、音乐、文创等多行业合作伙伴通过百度 超级链实现数字藏品的发行和管理。在技术方面，百度是互联网巨头中在 AI 领域布局较早且较为深入的公司，星际口 袋在技术上融合人工智能、大数据、IOT 等技术创新。百度自 2010 年以来百度持 续布局 AI 技术，形成了从搜索引擎到 AI 芯片、AI 开源算法、智能驾驶等 AI 应用 场景的全方位布局，AI 贯穿于百度的各项业务之中。目前百度已经形成了全方位的 人工智能生态体系，百度在 AI 领域的技术积累有望延伸至更丰富的元宇宙应用场 景中，促进数字藏品业务发展。在场景方面，与元宇宙、数字人、小度智能硬件、VR 等打通。其中，希壤作为百 度旗下重要的元宇宙场景，在 VR 教育、VR 营销、VR 云展会、VR 实训、VR 产业 园等方面已有实践。6 月 29 日，寻宇接入希壤元宇宙，开启小度个人数字藏馆，用 户可以在希壤 APP 内看到小度寻宇购买的数字藏品。此外，百度在 VR 领域有多年 布局，推出百度 VR 和爱奇艺奇遇系列 VR，推出全球首款 4KVR 一体机，独家定 制 iQUT 观影标准，实现全球首个 5G+8KVR 直播、国内首个计算机视觉（CV）交 互技术等技术突破，向消费者提供影音及游戏等娱乐体验。在生态上借助百度 APP、小度 APP、百度百科、爱奇艺、希壤 APP 等联合造势， 为数字藏品创造庞大的流量入口。1）百信银行：2021 年 11 月发行“4 in love”四周年纪念数字藏品，其是国内银行 业首个数字藏品；2021 年 12 月份，百信银行发行的数字藏品正式入驻百度搭建的 元宇宙平台“希壤”数字艺术品展区。2）百度地图：2022 年 6 月 25 日，百度地图携手长城文旅、长城文创、百度超级链 正式推出长城文创国画系列数字藏品，共有嘉峪关、居庸关、山海关、雁门关、潼 关、函谷关 6 款，每幅藏品限量 2999 份，在星际口袋小程序与百度地图 APP 均可 以购买。同时，购买藏品的用户可以领取包含酒店、门票、打车优惠券大礼包，前 20 名购买用户还可以获得价值 168 元的长城文旅卡，卡内景区按照使用规则均全面 门票。此次合作是首次在地图场景下发行文旅行业数字藏品，致力于为公众带来出 游与文创艺术体验一体化的创新体验，助力景区探索数字文创新模式。3）小度：小度寻宇数字藏品平台基于百度超级链技术发行，其入口在小度 APP 底 部导航栏中央，位置明显，同时在星际口袋小程序上也可以购买到寻宇平台的数字 藏品。2022 年 4 月 24 日，中国探月工程、嫦娥奔月航天科技公司在百度 App 与小 度 App 双平台限量发行月壤数字藏品，限量发行 1,731 份，售价 118 元，上线 1 分 钟内售罄。后续与中国文物报社、北京邮政、甘肃省博物馆等 IP 合作，推出书画、 剪纸、牌饰、油画、邮筒等数字藏品。4）爱奇艺：爱奇艺数字藏品铸造主要基于平台自制内容以及随刻潮玩两个方向， 并开发了多种数字藏品的创新玩法。①数字藏品+自制内容。1 月，爱奇艺热播剧集 《风起洛阳》携手薄盒 Mints 发行主题数字藏品，包括六件道具数字藏品，以及将 剧中实景搭建的“不良井”场景进行激光 3D 扫描后创作的场景藏品；②数字藏品+ 虚拟偶像 IP 变现。不仅仅是内容 IP，爱奇艺还将“一鱼多吃”的策略运用到其虚 拟偶像的运营中。4 月 20 日，爱奇艺宣布将发布原创虚拟偶像 IP 寄生熊猫 Producer C 的数字藏品盲盒，首批发售藏品为 6 只熊猫头数字藏品盲盒，共计 8,888 份，发 行平台为 CERKA 奇咖；③数字藏品+内容营销。在爱奇艺 12 周年发布的数字藏品 中，与《人世间》、《风起洛阳》、《萌探探探案》、《一年一度喜剧大赛》等 10 个内 容 IP、dodowo、汉堡王、奈雪的茶等 5 个品牌联合推出隐藏款数字藏品。爱奇艺将 盲盒隐藏款玩法加入到数字藏品中，抽到隐藏款的用户有更强大的分享动力，内容 IP 以及品牌商将获得更好的社交话题讨论和传播效果。爱奇艺也为一些隐藏款设置 二次奖励，譬如用户抽中《人世间》隐藏款并在微博晒出，有机会获得剧中演员的 签名照，激发用户的购买欲望。星际口袋同样出现藏品未售罄的情况。截至 6 月 29 日，百度于 6 月 25 日发行的长 城文创国画系列数字藏品，仍有余量，我们认为出现滞销的原因主要在于 1）操作 系统受限。星际口袋部分藏品发售仅针对安卓系统手机用户开放，IOS 端用户无法 购买，截至 2022 年 6 月 29 日，星际口袋使用人数超 136 万人；2）转赠受限。目 前星际尚未开通转赠系统，2022 年 5 月 18 日，星际口袋开启数字藏品转赠内测。 内测期间，星际口袋将不定期限量发放转赠券，通过空投形式发放给用户，但只有 安卓系统拥有抢购/投放资格。用户至少需要持有该数字藏品达到 180 天才可以转赠， 其后满 1 年才可以再次转赠；3）藏品展示简单，未附带音乐音效、3D 互动等，体 验感较弱；4）操作界面简单，没有社交功能以及客服入口。2.4. 京东灵稀：藏品+实物+IP 紧密连接，打造更立体的线上线下交互体 验 2021 年 12 月 17 日，京东正式上线灵稀数字藏品交易平台，灵稀所有数字藏品将由 京东云提供的区块链技术服务——京东智臻链进行唯一标识。灵稀平台入口为京东 APP 灵稀小程序，发行的首款数字藏品为以京东吉祥物 Joy 为设计原型的 POPING JOY，限时发售 2,000 份，售价为 9.9 元，上线即售罄。交易模式上，京东灵稀数字 藏品不可转赠。数字藏品+实物商品+品牌 IP 紧密连接，打造更立体的线上线下交互体验，电商烙 印依然深刻。目前，京东灵稀依托京东产业链、价值链、供应链的优势，已探索出 一套实物营销+数字藏品的创新营销模式，高效地将 IP 的热点、数字藏品的媒介优 势转化为实物 IP 衍生品的销售热点，以直接触达消费者的方式，促进实体商品销售。 具体操作上，灵稀平台上的数字藏品通常不能单独购买，而是随用户购买指定的实 体商品送出，订单达到固定金额也有机会进行抽取或直接获赠数字藏品，部分还遵 循订单金额越高，获赠藏品越多的规则，藏品详情页往往也会嵌入商品详情页面， 点击即可跳转及购买。这种模式打破了实物与虚拟之间的边界，数字藏品与实物商 品、品牌 IP 紧密链接，打造更立体的线上线下交互体验。在 IP 方面，灵稀目前合作了猪小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾欧与小酷、小怪兽乌拉拉、 死在火星上等 IP，涉及少儿、短视频动画、杂志、网文、传统文化等领域，也与 OPPO、创维、兰蔻有过合作。除了联动外部 IP，灵稀还推出公益类的数字藏品， 如京东青绿纪念币，旨在倡导大家关注可持续生活方式和全民绿色消费理念，其首 发藏品 JOY&DOGA 系列，售价 9.9 元，限量 10,000 份，收益用于支持相关公益基 金会开展公益援助等工作。数字藏品助力 618，活动更加丰富多元。今年 618 期间，京东宣布将包括 1980 年《足 球报》创刊号、唐宫夜宴主题、蜀绣非遗大师梁淑平作品在内的一系列数字藏品上 线销售。6 月 10 日至 20 日，京东灵稀平台联动京东商业提升事业部、京东图书、 京东家电、京东京车会、京东新百货，借助京东京纪圈联动 IP 内容创意营销，共同 打造首场数字藏品主题活动“数字元力大赏-数字江湖”，用户在京东 APP 搜索“数 字江湖”可直达活动会场。京东女装 618 期间将开展以“梦幻秀场”为主题的数字 藏品营销活动，结合时尚女装品牌打造全新数字营销玩法，参与品牌利用自身内容IP 可玩性的特点设计数字藏品形象，吸引年轻群体，为用户提供新奇的购物体验。 京东灵稀平台试图将数字藏品纳入 618 传统的营销季，用京东历史积淀的大流量来 拉台数字藏品的流量，同时也使得 618 活动更加丰富多元。灵稀平台之于京东的意义：1）为京东云及京东智臻链提供稳定的 B 端用户（数字 藏品发行方）和 C 端用户（数字藏品买家），用场景和生态转化流量的价值在于环 环相扣、排他性获益；2）为京东品牌商赋能，有效将内容 IP+电商运营相融合，同 时利用数字藏品的流量和特性，为实体商品的品牌营销加码，实现面向公众和买家 的品牌宣传和广告效应，有利于数字藏品和实体商品的相互导流、拉新和转化，打 造更立体的线上线下交互体验；3）推动数字藏品在多行业的渗透，通过与科技和 文创的有机结合，借助京东京纪圈联动 IP 内容创意营销方式，打造新的数字版权业 态，赋能文化及数字版权产业的发展，推动数字文创新经济、新业态、新模式的跨 界融合发展，助力线下实体经济发展和推动地方公共品牌建设。2.5. 网易星球：打造“艺术+公益+非遗”的数字藏品生态布局 网易星球 1 月 19 日正式宣布推出数字藏品功能，其基于网易区块链技术。1 月 27 日起，网易星球、网易天音、网易云音乐联手推出网易云新春拜年特辑数字藏品， 共《星芒泛旖旎》《春风浮瑞气》《烟火启春华》三款国内首个 AI 音乐数字藏品， 网易星球用户可免费领取。2 月 8 日，网易星球四周年活动开启，活动期间将陆续 上线星球四周年“纪念 NFT”“专属 NFT”和“限量 NFT”共三款数字藏品，分别 限量 28,888/8,888/200 份，星球用户可参与活动获取。在交易方式上，网易星球数 字藏品不可转赠。2022 年 5 月 16 日，网易星球数字藏品正式上线 2.0 全新版本，并将独家发行多位 艺术家的数字艺术作品。网易星球数字藏品从数百个合作机构以及近万幅数字艺术 作品中臻选精品，携手复星集团 BFC 阅外滩、杭州市慈善总会、南京夫子庙文化旅 游集团等产业合作方共同打造 2022 网易星球首届元宇宙艺术季，用户可进入元宇 宙画廊、线上艺术沙龙，体验数字藏品铸造。同时，5 月下旬网易星球陆续推出由 张子叶、刘纪生、何海鑫、郑元无、歪歪、迟宝绿等艺术家的独家藏品。 网易星球也在公益、非遗等领域布局，打造“艺术+公益+非遗”的数字藏品生态布 局。在慈善公益事业方面，网易星球与杭州市慈善总会合作，将推出数字艺术作品 以公益的形式支持防疫事业以及动物保护；在非物质文化遗产方面，网易星球已签 约全国多个景区、博物馆等文旅单位，在数字环境中创作一系列支持非遗传承、传 播的艺术作品。至此，网易星球已完成“艺术+公益+非遗”的数字藏品生态布局， 以“数字+”的形式赋能各类行业生态，联合网易游戏的技术优势，为各行业提供 包括元宇宙、数字藏品、数字人等在内的数字生态领域一站式服务。网易星球作为网易集团旗下的元宇宙主力军，在数字藏品领域已积累了丰富的经验。 在 2021 未来大会艺术展、厦门广告节、网易文创新年礼盒与网易严选年货节、网 易云音乐+网易天音拜年活动等活动场景中，成功打造多款破圈爆品，累计传播覆 盖全网超 1 亿+用户。网易区块链将为星球数字藏品提供全程技术支持，作为国内 最早布局区块链、业务发展最成熟的领军者之一，其最新研发的区块链引擎“天玄”， 在单链去中心化场景下支持每秒最高 30 万笔交易。网易区块链面向用户和政企分 别推出了多个明星级产品和区块链方案，包括区块链数字版权与司法服务平台、分 布式数字身份等。目前，已经拥有 1,000 多万的用户数量，区块链总交易次数达 50 亿+次。 网易旗下文创和游戏 IP 资源丰富，与海外 NFT 发行商合作积累 NFT 项目发行经 验。6 月，网易文创旗下三三工作室发行其首个 IP 向 NFT 作品《小羊驼三三纪念 金币》。用户购买后可通过注册基于 Nervos（CKB）的 NFT 平台秘宝，接收数字藏 品。7 月，网易旗下游戏《永劫无间》IP 授权澳洲 NFT 发行商 Meta List Lab 发行 《NARAKAHERO》系列 NFT 盲盒，上线于币安 NFT 市场，并于 15 分钟内售罄。3. 如何脱颖而出？内容资源&运营能力成核心竞争力自 2021 年 6 月以来，伴随数字藏品产业链初步完善，数字藏品从创作、铸造到发 行流转实现全链条覆盖，国内互联网大厂、金融机构、营销服务商、影视文娱公司、 媒体机构等纷纷布局数字藏品业务，相继推出自己的数字藏品交易平台与数字藏品， 国内数字藏品平台如雨后春笋般涌现。数字藏品平台的进入门槛较低，在藏品同质 化严重的背景下，我们认为，内容资源决定了数字藏品价值的天花板，运营能力决 定了数字藏品的下限，二者是数字藏品平台的核心竞争要素，此外，合规能力是筑 牢平台可持续发展根基的关键。首先，创作者、品牌、IP 等优质内容决定了藏品价值的天花板，是数字藏品平台能 够脱颖而出的核心能力。图片、音乐、视频只是数字藏品的表现形式，其背后更多 的是创作者（绘画、音乐、游戏、视频等头部创作者）、品牌（高价值品牌、拥有 庞大粉丝群体）、知名 IP 等优质内容带来的附加价值以及权益价值，内容 IP 本身的 价值越高，数字藏品的价值也就越高，也能为平台带来更多的流量。所以，内容 IP 的数量与质量是数字藏品平台的核心竞争要素，也是平台的重要增长动能。 目前，各大平台与内容方的合作形式主要有买断式与分成式，其中内容买断之后可 以进行二创，但对于购买者来说，版权仍由发行方或原创者所有（阿里拍卖数字版 权除外），购买者无版权，仅支持非商业目的使用权。从海外发展经验来看，无聊 猿将用户购买的 NFT IP 版权提供给用户，可操作性更强，藏品的附加价值以及带 来的流量较同品类更高。未来伴随数字藏品的监管政策完善以及市场的成熟，我国 或将进一步开放版权交易并附加更多权益，届时，数字藏品价值与其所属内容 IP 的联系更加紧密，平台的内容资源将显得更为重要。内容和数字藏品是相互促进的关系。对于内容来说，1）数字藏品为内容提供了新 的变现方式；2）数字藏品为内容提供了新的衍生思路，相比实体衍生品，数字藏 品在开发环节更便利、更快速、投入更低、产业链更短、成本更加可控，提供了直 达下游产品的最短路径；3）数字藏品让内容的生命力更持久。对于数字藏品来说， 内容所具有的内容厚度、用户粘性和共识基础为数字藏品赋予了新的价值属性，也 打开了面向更多普通消费者的切口。 其次，数字藏品平台的运营能力决定了藏品价值的下限。数字藏品发行方通过一系 列的策划、运营和宣传，从用户心智层面建立对数字藏品的附加价值或实际价值， 形成一定的认知与共识，那么数字藏品才具有真正的实际价值，决定了藏品价值的 下限。最后，合规能力是数字藏品平台筑牢可持续发展根基的关键。当前，数字藏品平台 的创建门槛较低，准入规则不健全，用户交易价格以及交易流程尚未标准化，参与 机构鱼龙混杂，后续有关数字藏品行业的具体监管措施落地，数字藏品行业将面临 大洗牌局面。所以，当前平台需要修炼好合规能力的基本功，从风险管理看，1） 扼制恶意炒作和套利行为，如用户刷单、场外交易的违规行为，平台应明确违规违 法行为，加大处罚力度，严重时可报警并移交司法机关处理；2）个人信息保护。 用户数据是互联网平台的核心竞争力，也是强监管领域，数字藏品平台应遵循《个保法》，做好用户信息保护，与监管部门的审慎态度保持一致。（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）精选报告来源：【未来智库】。