上周河豚君在越南胡志明市的影院里发现《舞出我人生6》早于国内已在当地热映，观影时周围传出此起彼伏的笑声；走出影院，一旁的全家里刚刚放学的中学生聚在一起边吃东西边刷抖音国际版tiktok或者玩《天龙八部手游》；当我们去到越南最大的互联网游戏公司VNG时，更是惊叹于他们BD部门的员工中只有一位不会说中文。
“越南国内对中国产品、企业和资本的接纳度真的很高。”在娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID:yuyanjiayoubao）一行三人于越南九日时间，拜访当地游戏发行商VNG、SohaGame、VTC和电竞公司kingdom vietnam、GTV，越南国家电视台VTV，越南电商GTVSHOP、KIDS Smile等十余家企业的过程中，不断发出这样的感叹。
从地图上看像极了上海的胡志明市沿着西贡河分出类似浦东与浦西的区域。在它们的“浦东新区”——守添（Thu Thiem）顶尖豪宅的房价已经涨至7000美元／平方米，普通公寓也有4000美元／平方米，而“浦西”北外滩地区的的豪宅价格更是超过10000美金／平方米，由高房价侧面反映出越南当地中产阶级以上人群的强购买力也远远超出我们的预期。
在国内经济增速放缓，又因中美贸易关系变化增加了经济发展的不确定性后，这位对中国具有高接纳度，并与各经济体都签有FTA（自由贸易协议）的越南，其目前的经济形势让它成为出海寻求更多商业机会的中国企业和资本的新目标。越南国内的经济发展状况究竟如何？对于国内企业和投资人又有怎样的机会？
序章：2019中国对越南投资金额上涨5.6倍，越南投资情况详解
从2018年世界各国GDP数据看，越南的GDP在亚洲地区排名仅第13位，人均GDP以2566.72美元排名第11。
但是其GDP年度增长率自2012年开始处于稳步上升的状态中，基本维持在6%左右（而且这个上涨是不过分依靠房地产和基建的），与中国2006年左右的经济状况相似，有较大的提升空间与发展机会。
从人口结构上看，9600万人口中有44.41%的人口集中在25-54岁，现阶段市场劳动力丰富。24岁及以下的人口占总人口比例为43.9%，说明在未来几十年内，劳动力供给依然充沛。
根据维基百科显示，越南高等教育普及率高，全国识字率在2015年时已经达到94.5%，拥有中学文凭的人口数达94%，劳动力的可塑性较强，且对新兴事物的接受度高，人口质量红利及人口结构红利明显。
这促使属于劳动密集型的制造业实现快速发展，2018年制造业总产值同比增长13%，工业和建筑业成为对越南经济贡献最大的产业，服务业紧随其后在2018年的经济占比中高达42.7%。
而越南经济整体的持续发展则得益于其强劲的出口势头和FDI（外商直接投资）。自2010年以来，越南出口总额持续攀升保持贸易顺差，到2018年出口总额已涨至2447.2亿美元。
越南FDI的金额则2011年开始持续增长，今年第一季度的FDI已经达到32.2亿美元，这得益于越南宽松的外资投资环境。自政府1987年出台《外国投资法》到现在已进行四次修改，通过降低市场进入壁垒、提供税率优惠，缩短各种行政手续等方式，给予国外投资者与国内投资者无差别的待遇。
在这样欣欣向荣的经济大背景下，各经济版块都随之出现增长。娱乐资本论主要瞄准其中的游戏、文化影视、TMT产品、房地产等版块，以系列报道的方式，为大家呈现其具体发展情况及投资机会。
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一、手游出海越南之前，需要先搞懂的四个问题
随着国内手游市场竞争的白热化，与版号政策带来的负面影响，出海成了游戏厂商们的新选择。根据伽马数据发布的《2019中国游戏产业半年度报告》数据显示，今年上半年，中国自研网游在海外市场的销售额达到了57.3亿美元，同比增长23.8%。
根据NewZoo的一项数据显示，2019年，整个东南亚地区的游戏市场规模预计将达到46亿美元，同比增长22%，成为全球游戏市场增速最快的区域。事实上，过去的几年里，东南亚地区一直是国内手游出海的重点区域之一。
然而，国内游戏厂商们在出海东南亚时，多选择印尼、新加坡、泰国、马来西亚等国家，越南作为中国近邻，却不太受国内厂商青睐。
去年，谷歌和淡马锡曾在一份联合研究报告中预测，越南的互联网经济价值将从 2018 年的 90 亿美元跃升至 2025 年的 330
亿美元，成为继印度尼西亚和泰国之后的东南亚第三大互联网经济体。做出这样预测的原因正是2018年该地区超过50%的手游市场价值增长速度。同时据娱乐资本论在越南当地调查得知，今年上半年其手游市场规模已经超过了4亿美元，也就是说，大概率越南2019年手游市场将逼近10亿美元。
但根据目前越南手游市场来看，一些国内热门的游戏出海越南后，由于本地化与运营做的不理想，流水与口碑反倒不如一些国内的二线游戏。
这样一个有待开发，同时极具潜力的市场，也成为了国内厂商瞄准的土壤。越南究竟是个怎样的市场？占据主导地位的游戏是什么类型？如何选择发行伙伴？又有哪些需要避开的坑？这些问题都成为了他们关心的问题。
对此，娱乐资本论于7月组成了小型考察团前往越南，与当地知名发行商VNG、GTV、SohaGame、VTC、Gamota等进行了充分交流，就越南目前的手游市场政策和现状、越南主要的几家手游发行公司的不同特色、不同类型游戏的市场规模及特色游戏、未来越南市场手游行业趋势四个维度对越南手游行业进行了分析。
这一篇只是越南出海报告的第一篇章，希望这份报告能为处在迷茫期的游戏厂商带来新的启发。
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（一）越南市场现状：手游市场潜力巨大，国产游戏占据市场主流
2018 年1月，越南社交媒体营销和广告代理商 We Are Social 发布的一份报告中指出，越南现有的智能手机用户约占总人口的 80%(约 7500 万人)，其中 53% 的人会在手机上玩游戏，是潜在的手游用户。
2018 年10 月，总部位于美国的移动营销协会(MMA)和越南市场研究机构 Decision Lab 联合发布了一份报告，报告中指出，越南手机游戏市场近年来始终处于高速发展状态，预计 2020 年手机游戏玩家数量将达到 4000 万。这份报告还指出，越南的手机用户平均每天花费 51 分钟玩手机游戏。
但与之相对的，越南人的付费意愿并不强。据Statiscs数据显示，越南用户每月平均付费值(ARPU)仅为10.54美元，根据eMarketer 数据显示，2018 年美国移动互联网的ARPU值超过 300 美元。当然，越南用户的ARPU值属于东南亚地区的平均水平，毕竟整个东南亚地区的平均ARPU值也不过10美元左右。
根据这些数据，我们可以粗略地得出这样的结论：越南人口将近1亿，手游用户约5千万，游戏市场年产值超10亿美金，是一个发展速度快、潜力大但目前又亟待开发的市场。
从PC游戏时代开始，越南用户就深受中国游戏的影响，其中《剑侠情缘网络版》仍保留了月流水1000万美金的创纪录成绩。这样的影响一直延续到了手游时代。其中很大一部分原因来自于越南游戏玩家在图像和用户界面上比较偏爱中国风。
据有关数据显示，2019年上半年，越南手游市场的ARPU值有了飞速上涨，与2018年同期相比，今年同期越南手游市场发布的游戏数量仅为去年的80％，但总体市场营收却增长了30％，这其中有50%左右的收入来自中国游戏。
据当地一位资深运营负责人向娱乐资本论透露，中国研发的手游在其中市场占有率超80%，其中S级产品月流水最高超300万美金，A级产品月流水在50到100万美金之间。
在支付渠道上，越南并没有占据市场主导地位的支付工具，因此，几乎每家公司都有自己的支付网站，其中包括SohaGame使用的SohaCoin、VNG使用的zalopay、VTC使用的Vtcpay等。另外，由于80%的越南玩家都没有信用卡，加上电子钱包的概念也很朦胧，通过网银、游戏卡甚至短信SP的玩家占到了大头。
所以在这个角度上，很多基于Apple pay和Google store数据的手游排行榜，只能代表部分越南手游市场的真实情况。
在越南，海外游戏公司想要发行游戏，有两个必要条件：其一为必须取得版号，当然，即使没有版号，也可以与越南本地厂商合作运营，但此前Supercell旗下游戏因为未取得版号上架，遭到了强制下架便是先例；其二为必须与越南当地的发行公司合作，将数据存储在越南本地，而非独立发行。
因此，了解越南主要的发行公司显得非常重要。目前，越南主要的发行公司有VNG、SohaGame、VTC、Gamota、Garena。
VNG成立于2004年，是目前越南最大的互联网公司。其业务范围包含手游、PC游戏、电子商务与支付业务。其中由VNG研发的聊天软件Zalo打败了微信和Line，成为越南本土使用率最高的聊天软件。ZaloPay则被视为越南版微信支付。
在VNG的游戏业务中，25%的收入来自自研。目前，VNG有一个300多人的研发团队，团队主要制作一些休闲游戏、VR/AR与棋牌类游戏。事实上，尽管旗下拥有越南最大的聊天软件Zalo，但与微信相比，Zalo更像Line，它不具备硬核游戏的渠道推广能力。因此，Zalo上多是一些VNG自研的休闲小游戏。
另外75%的流水来自于发行收入，其中20-30%的收入会分给国内的研发商。VNG偏爱中国武侠题材MMO游戏，由VNG发行的《剑侠情缘》，是目前这类题材中最赚钱的，在越南市场月流水已经达到1000万美元。
在产品选择上，VNG会根据国内畅销榜单来选择适合越南本土发行的产品。下半年，VNG推广的重点产品有《PUBG Mobil》、《多多自走旗》、《穿越火线》与SLG类手游。其中，《PUBG Mobil》的DAU已达百万。
SohaGame已经拥有8年发行经验。目前主要发行一些MMORPG、SLG、休闲游戏。事实上，越南的第一款手游就是由SohaGame发行的《永生门》。此外，《蜀门手游》《百战斗斗堂》《布武天下》等游戏也是SohaGame发行的较为成功的作品。
截至目前，SohaGame拥有七八家子公司，其中有三家专门做仙侠、三国等题材的轻度游戏与休闲类的自研游戏。
今年，SohaGame在《蜀门手游》的推广上，别出心裁地运用了新的推广方式，如：举办线下发布会、植入电影映前贴片广告、线下广告、梯媒等，获得了不错的成绩与回报。
VTC则在慢慢将重心由发行转向自研，前几年，VTC的海外游戏发行业务占到了整体业务比重的80%，最近两年，这一比例下降到了50%。在VTC代理的海外游戏中，中国游戏所占比例达到了90%，另外10%为韩国游戏。
GARENA作为一家新加坡公司，在泰国、越南、印尼乃至整个东南亚市场，都拥有较强发行能力。目前是越南第二大发行商。赴美上市后，GARENA更名SEA。目前，GARENA发行的最知名的游戏是海外版《王者荣耀》：《Garena AOV》以及近半年持续霸榜的国际吃鸡手游《Garena Free Fire》。
与国内类似，在越南，手游同样占据市场主导地位。多年前，越南页游曾是中国外的第二大市场，如今，页游约占整个游戏产业营收的5%，端游占到了10%，主机游戏在越南所占份额可以忽略不计，其他营收全部来自于手游。
根据AppAnnie数据，今年上半年，在手游市场中占据主导地位的是角色扮演游戏、策略游戏、竞技游戏、休闲游戏和棋牌游戏。
仅以今年上半年为例，国产MMORPG游戏的表现十分突出，其中《一剑问情》收获了150万新增用户，《那一剑江湖》拿下了200万新增用户，此外3月才上线的《天龙八部手游》也有50万新增。
在去年很长一段时间里，IGG的实时策略游戏《王国纪元》牢牢占据着畅销榜前五的位置。此外，另一款来自智明星通的SLG游戏《COK》，在越南同样取得了不错的成绩。
近两年，竞技类游戏在越南同样成绩不俗。由Garena负责发行的《王者荣耀》海外版，在越南市场也已经连续数月排进畅销榜前列，来自上海沐瞳的《无尽对决》与一款射击MOBA游戏《War Robots》，在越南市场同样受到玩家青睐。
战术竞技类游戏同样有着巨大市场。2017年底，网易的《终结者2：审判日》在不到一个月的时间，就取得了越南11月份总榜下载量第三的成绩。后面有几家中国游戏厂商，如智明星通在越南陆续发行了几款战术竞技类手游，不过在《PUBG Mobil》发布后，此类游戏的玩家机会被其收割殆尽。
休闲游戏在越南同样受欢迎，只是受低ARPU（大概只有国内ARPU的十分之一）困扰，很多休闲游戏并不赚钱。另一方面，越南广告联盟并不成熟，买量策略在当地不太流行。相比之下，带有赌博性质的棋牌游戏在越南市场中大行其道。
值得一提的是，国内火热的二次元游戏在越南市场并不那么受欢迎。
在游戏类型的选择上，不出意外，接下来两年，越南市场仍会以MMO游戏为主，由于竞技类游戏已经打开了局面，取得了不错的成绩，未来电竞类游戏会逐渐获得更大的市场。受文化历史背景影响，当官类手游未来在越南市场的生存空间将会受到压榨。
目前有国内游戏公司选择自己在越南发行，尽管可以通过与当地公司合作的方式拿到版号，解决支付问题。但大部分厂商自己发行的游戏效果都不好。
在政策上，越南近年来版号政策愈加严格。
前几年越南政府在页游和手游领域并未严格执行的版号政策，从18年二季度开始，突然变得严苛起来。到了19年二季度，版号政策继续收紧，越南有关部门开始要求Google Play与App Store 下架未获得版号许可的产品。
受版号政策影响，越南在7月中旬以赌博、暴力、亵渎以及歪曲越南历史的理由下架了该地区App Store和Google Play上的142款游戏，Supercell的《部落冲突》和《皇室战争》均在此142款游戏的行列中。此举导致Supercell退出了越南游戏市场。
另外，此前在FB平台上无需版号也能运营的游戏在强监管下也无法继续运营。由于涉及敏感话题审查，未来当官类、宫斗类手游在越南同样会受到强监管。
因此，未来越南的版号政策或许会更加严格，目前国内厂商自己发行的策略是否继续适用，目前存疑。
TMT产品出海：tiktok一家独大，移动支付今年有望爆发
四月初，网络素人歌手Lil Nas X创作并演唱的《Old Town Road》在Billboard榜单中登上榜首并霸榜至今，他本人也成为哥伦比亚公司的签约歌手。这一切都源于他将这首歌配以游戏《荒野大镖客2》的剪辑画面上传到美国版抖音（TikTok）中，获得了大量用户的关注。
TikTok不仅在美国收获众多用户，在越南我们也偶遇了路人在刷抖音的场景。据App Annie的榜单显示，越南Google play的免费下载榜中TikTok排名第七，成为唯一一个挤入当地前十的中国非游戏类TMT产品。
与其他国家版本的抖音相比，越南版抖音的用户与国内用户有相同的偏好，他们也喜欢配合着《学猫叫》卖萌，跳着各种舞步，或者玩着瞬间“变脸”。越南与中国在文化和习惯上的相似性，使得其他文化产品也得以出海。
比如线上漫画领域的Mangatoon,已经推出专门针对越南的App,并引入100多部中国漫画，目前在越南拥有超100万名用户。在国内流量收割见顶的情况下，越南不失为国内TMT产品出海的一大市场。
然而，TMT产品的出海目的终究还是增加收益，虽然中国产品在越南能够吸引来越来越多的本地用户，但是由于越南移动支付的发展尚未成熟，没有任何一款软件市占率超过20%，且普及程度不高，使得它们的变现出现阻碍。
当地人手机上常用的几款支付渠道
现在向好的是，越南政府开始要求越南银行在2019年提出合理方案，推进用户使用电子钱包。
在本篇报告中，小娱将从以抖音为代表的短视频领域、线上漫画领域和移动支付领域，对越南TMT产品出海作以趋势性介绍。
短视频：TikTok靠冠名综艺等落地运营赶追Facebook
据美国市场研究公司Sensor Tower调研显示，TikTok成为今年第一季度全球下载量排名第三的App。越南是TikTok用户增长最快的东南亚市场之一，仅用了一年时间越南就成为TikTok在东南亚最大的市场。截止今年3月底共有1200万用户，每个用户平均每天在平台上花费28分钟，周五和周六下午6点到晚上8点平台的访问量最高。
TikTok在胡志明开设了一家代表处，拥有大约70名员工。TikTok越南的运营人员Louis（化名）每个月需要来中国参加一次针对抖音在全球的运营负责人的会议。他告诉小娱，在越南，线下活动运营带来的用户量明显多于线上活动，所以他们70%的运营成本都投入在线下，除了类似冠名综艺节目等方式的大型推广外，每个月还会举办一场小型活动。
这些活动可以吸引来大量的以城市为主的12-22岁的年轻人，其中又以女性居多，和国内用户一样，越南用户最喜欢发与舞蹈相关的短视频。
在越南，政府的主导地位明显，所以TMT产品出海越南，需要重视与当地政府部门维持较好的关系。在今年不仅与TikTok与越南旅行社协会（VISTA）签署了一份协议，以促进越南旅游业的发展。并在6月，于平台中发起#Hello Vietnam#的活动，以期创建5万个短视频来实现目标。还与越南电视（VTV）旗下的越南电视电缆公司（VTVCab）合作，希望通过强内容制作能力的VTVCab来为平台导流。
快手的海外版Kuai也入驻了越南市场，据越南市场研究平台Q&Me的报告称，越南人口中有25%的人使用过TikTok，使用过Kuai的人则占总人口的12%。
虽然国内短视频应用已经成功出海越南，但是它们在当地的用户量及盈利能力还是不及YouTube和Facebook。据了解约87%的越南人使用过YouTube，位居第二的Facebook在越南的用户量也已经超过5800万，因此它在2017年底推出名为Facebook Watch的视频平台，并在平台中举办玩家实时在线游戏直播的活动，通过在特定时间给玩家发放奖金的方式来吸引用户。
可见，越南人对于视频平台有大量的需求和使用习惯，因为越南年轻人占总人口的比重较大，所以未来较长一段时间内，视频平台的用户数的天花板较高。但是由于YouTube和Facebook出海越南的时间较长，已经培养出用户的使用习惯，而像抖音和快手这样出海越南时间较短的应用，仍然需要加强当地运营来抢夺用户。
线上漫画：MangaToon等平台偏爱少女漫
App Annie排行榜显示，最畅销的前五个越南动漫类App中，仅有一家名为MangaToon的App出自中国，这款产品于2018年7月在越南上线，至今运营刚过一年，当地下载量已过100万，用户平均每天的使用时长约为40分钟。
MangaToon的创始人潘霨告诉小娱，公司的主营业务是漫画版权的海外发行，主要市场其实是北美和东南亚。在产品开发前，他们发现首先越南相较于菲律宾和印度尼西亚而言，与中国的相似度更高，文化相近，用户对互联网产品的使用习惯与接受度都较高；而且还没有国内公司专门做针对越南的漫画平台，所以他们做出这个尝试。但是当地人口基数小、市场不大，加上人均GDP不高，国民经济发展处于比较初级的阶段，产品现在尚处于早期布局阶段。
据潘霨透露，他们还没有与越南本地的漫画公司进行合作，所以MangaToon内上线的一百多部作品都是从国内购买的漫画海外发行权，然后译制成越南语。翻译按字数计费，价格大约在1、200元1话，成本比英文翻译还要高。除了版权的采买及翻译，漫画平台的运营成本还有用户推广费用，MangaToon主要在Facebook和Google上进行推广。
目前，MangaToon的用户以18-35岁的人群为主，其中女性用户大概占60%，大都偏好恋爱类的漫画，男生则倾向于看玄幻类。小娱此前在胡志明中学进行考察的时候，确实也发现高中女生特别喜欢一手捧着鲜榨果汁，一手看少女向漫画。
我们查看了越南排名第一的漫画平台——韩国Naver公司旗下Webtoon中的数据，排名前十的漫画中，有六部为恋爱类。而Webtoon的中国版——“咚漫”中，排名前十的全部为恋爱类。曾在2017年将作品《偃师》出海到越南的翻翻漫画也告诉小娱，越南线上漫画平台的用户倾向于看偏“少女”的漫画类型。可见其与国内用户的偏好大体一致，从下表中看，甚至越南的数据还显示出用户偏好的多样性。
对比这些漫画最高一集的点赞量时可发现，越南用户和国内用户的数据相差不大，说明活跃用户的数量差不多，可推测越南线上漫画市场有一定的发展潜力。
在越南工作的漫画爱好者Fengie告诉小娱，越南的漫画爱好者数量确实有很多，但是使用App看的人相对较少，因为越南版App大多是国外出海而来，里面都是国外的漫画，很少有越南本地原创的漫画。从App Annie的排行榜中也可以看到，排名前十的App中韩国公司占据主流地位，有第一的Webtoon、第二的Tappytoon Comic以及第四的Lezhin
Comics，其他公司均来自于日本、中国和泰国等国家。其中，Webtoon和Lezhin Comics在欧洲、美国、中东等多数地区的App商店的漫画类下载中位列前两名，属于成熟的出海公司。
实际上，大部分漫画爱好者都是通过Facebook、Fanpage或者Comicola看，即使观看过程不如使用App那么便捷。
Comicola是越南本地的漫画平台，从2015年开始，超过80%的越南本土漫画都经由此平台发布。他们拥有完整的漫画产业链，推出过基于漫画IP的衍生品，并选出优秀的IP与电影和游戏等产业进行打通。不仅如此，他们还设有众筹平台，成立至今筹集到共计20万美元的资金提供给各类漫画项目。
还有大量的创作者，会选择Facebook作为漫画的发布平台。Rùa bò team是漫画粉丝经常观看的主要发布越南本地漫画的的公共主页，它获得的粉丝点赞数已经有18万。
所以，线上漫画在越南有一定发展空间，而且从两个最受欢迎的Facebook公共主页的点赞数看来，观看本地漫画的人群要明显多于看国外漫画的人群。出海的漫画类App首先需要通过利用自身便捷性的优势，将习惯在网页端观看漫画的用户吸纳进来。其次也需要注重和本地的创作团队进行合作，引入一批本地作品入驻App，增强对用户的吸引力；最后，才能够开始培养用户的付费习惯。
潘霨认为，相对于同在东南亚的印尼而言，虽然越南的人口红利不如印尼，但是用户有更好的付费习惯；而新加坡用户虽然形成了良好的付费习惯，其人口基数却限制了他们的发展。由此看来，在基础设施——移动支付建设完备的条件下，越南线上漫画App在未来将有可期的发展前景。
移动支付：银行卡、信用卡普及率不足，电子钱包有机会超车
不仅漫画App的发展要依托于移动支付，所有的互联网产品想要变现获取盈利，都需要越南当地尽快普及更便捷的移动支付。
据普华永道（PWC）的调研结果显示，2018年越南无现金支付的增长速度迅猛，用户比例从2017年的37%上升至61%（其中包含了银行间电子支付，并非完全的移动支付）。FT Confidential Research公布的数据则可以看出，越南无现金化支付的所占比例明显低于东南亚其他国家。
不过，在今年6月一场名为“无现金社会：越南现状与对策”的研讨会中，政府方明确表示政府未来将支持无现金支付的发展，移动支付将在越南有较大的成长空间。
目前越南移动支付市场的参与者有很多，既包括越南移动支付先驱MoMo
，也有国有企业PetroVietnam Oil推出的PV Oil、越南最受欢迎的社交软件Zalo的运营商VNG推出的ZaloPay、银行Maritime Bank和Sacombank推出的基于QR码的移动支付，阿里巴巴也与当地公司签约提供移动支付服务。
在这些应用中，MOMO是移动支付领域开创性的越南初创企业之一，截止2019年2月，已经拥有近1000万的用户，并于今年1月获得1亿美元的C轮融资。现阶段MOMO的推广主要还是依靠线下方式，它在越南国内拥有8000多名线下代理商，帮助用户进行全国范围内的存款、取款及汇款，支付超过100种账单，包括手机账户充值和结算个人贷款等，而且它的支付系统还与24家国内银行和外国支付网络进行合作，涵盖JCB，MasterCard和Visa。
ZaloPay在电商中发挥最大作用，而且与线下便利店进行合作，提供给用户存钱、支付在线交易、缴纳水电费和银行间转账的服务，目前已经拥有超7000万名用户。
Moca瞄准的则是交通和餐饮领域，用户通过Moca账户中附带的电子钱包，可以从Visa，MasterCard和JCB等信用卡和借记卡中获得优惠。2018年9月，它们同拥有17.5万辆网约车和餐饮店的Grab进行合作，用户需要通过Moca来支付它们在Grab中消费的车费或者餐饮费用。
阿里巴巴的金融服务部门和越南国家支付公司（NAPAS）达成合作，用户可通过NAPAS成员银行及其中间支付服务网络在越南使用支付宝，原本持有NAPAS成员银行的银行卡的本地人，也可以使用支付宝在淘宝上购买产品。
同时，当地也诞生了F88一类的互联网借贷平台，小娱走在河内的街头，几乎都会被这些平台以及shoppee等电子商务平台的广告所包围。
F88是当地最大的金融借贷平台之一
虽然越南移动支付市场看似繁茂，提供移动支付的金融科技公司占到金融科技公司总数的89%，未来的发展中却隐藏着极大阻碍。
因为2014年越南国家银行SVB（相当于央行）曾出台一项规定，要求电子钱包账户必须与其持有者的银行账户相关联。但是截止2018年，越南全国拥有银行账户的人口仅占总人口的约40%，且主要集中在城市地区。而拥有信用卡的，更是不足20%。
目前，金融科技公司正在游说政府进行相关改革，允许用户直接通过现金充值电子钱包，政府也已经要求越南银行在2019年提出合理方案，和国内移动支付过程中市场倒逼政策完善如出一辙。在越南政府支持无现金支付的环境下，相信移动支付将突破壁垒，在越南国内普及，给出海的TMT产品带来新机会。
电竞出海越南的一百种方式：有人电竞游戏出海，有人开网吧曲线救国
现在全球游戏行业最火的是什么？无疑是即将突破4.5亿观众的电竞了。
据企鹅智酷预测，2019年，全球电竞市场总营收将首次攻破10亿美元大关。这与发达国家迎来投资热潮,发展中国家群众基础迅速扩大有很大关系。
其中一个有趣的数据是，东南亚击败了中国与韩国、美国等传统电竞强国，成为了全球范围内电竞发展最快的地区。据统计，整个东南亚地区拥有超过950万电竞核心爱好者，其中280万居住在越南，200万居住在印度尼西亚。不出意外，这两个国家的数字将在2019年翻一番。
越南，这一过去并不被重视的市场，却拥有对电竞非常友好的土壤与环境。
但什么样的电竞赛事适合出海越南？国内品牌赞助当地俱乐部是否能够获得收益？与电竞息息相关的网吧市场在越南当地情况如何？这些都是国内资本与厂商想要在越南进行电竞出海前需要思考的问题。
对此，娱乐资本论于7月组成了小型考察团前往越南，对当地的网吧与电竞市场（战队和运营商等）进行了调研。就越南当地的电竞市场概况、主要电竞游戏类型、网吧市场与未来发展趋势四方面进行了分析。
作为越南出海报告的第三篇，希望这篇报告能为有志于电竞出海的资本或厂商抛砖引玉，提供一些帮助。
电竞氛围浓厚，但行业发展不完善
据中国-东盟移动互联网产业联盟CAMIA统计，早在2015年，越南移动电子交易额就达到了110亿越南盾（约合330万人民币），到了2017年，这个数字翻了一倍。
得益于手游市场与电子交易的快速发展，越南电竞受众增速迅猛，光从2016到2017年，越南电竞受众的涨幅超过了36%。
在2018年年初，越南本地电子竞技市场就创造了8亿越南盾（约合人民币24万）的收入。加上目前越南7500万的智能手机用户与4000万潜在的手机游戏玩家，CAMIA预测，2019年内，越南电竞泛粉丝数量将增至910万。
尽管拥有庞大的粉丝技术，与国内电竞市场相比，越南本地电竞行业仍处于非常初期的阶段。在多个关键环节上都尚未有企业布局。
在最源头的游戏研发商与游戏运营商上，越南本地企业研发能力不强，多为代理商运营的非自研游戏。
端游方面，Gerana代理的《英雄联盟》是当地最受欢迎的电竞类游戏；手游与端游类似，Gerana代理的《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》长期占据畅销榜前三。
越南电竞市场最缺失的是行业中游部分。
目前，处在电竞行业中游的厂商多为电竞内容制造者。如赛事运营、承办方、俱乐部。中游厂商们的盈利模式基本分为赛事制作和全产业链运营两部分。赛事制作主要包括承办或举办各类顶级电竞赛事及其内容制作；基于电竞赛事的全产业链运营的业务则包括品牌整合营销，艺人经纪、电竞电视、电竞运动场馆建设和运营等。
像小娱之前在河内拜访过的GTV，其前身就是一家专注于端游《帝国时代》电竞赛事的战队，直到去年才开始转型主攻《Arena of Valor》和《PUBG MOBILE VN 》。
越南目前并没有专业的赛事执行与内容制作公司。在赛事执行与内容制作上，多由游戏运营商亲自执行。当然，由于越南国内电竞地产远远达不到国内的程度，因此，越南当地很难找到专业的电竞场馆作为比赛场所。国内、北美正在大力推行的电竞主客场制度自然也与越南无缘。
其实，越南更核心的赛事组织方式，除了线上Facebook等平台的直播以外，线下更主要是靠网吧赛的方式。像网吧连锁品牌Kingdom Vietnam，就有一个自己的LOL战队 SBTC。
在内容制作上，受限于赛事内容的匮乏与盈利能力的孱弱，目前越南市场很少有专业的赛事内容团队。但随着游戏直播的走红，越来越多的越南年轻人成为主播。基于主播产生的电竞内容远比基于赛事产生的内容要多。
当地玩家Vu Trung就告诉小娱，像MisThy这样的头部女主播，其在Facebook每一条视频的播放量基本上都可以达到1-2万评论的量，10-20万左右的点击量。相比之下，冯提莫在斗鱼的视频评论一般都在1-2千左右。
很奇怪的是MisThy的露脸的第三人称视角直播没什么人看，下列游戏直播更受欢迎。
至于俱乐部，越南也远未达到中国、韩国与北美俱乐部的水平。在选手待遇、赞助商数量与赞助金额、俱乐部基础设施、人员配比（如教练、营养师、领队等）上，都存在较大差距。
由于上游游戏内容匮乏，中游厂商缺失，电竞产业链下游的直播平台、数据供应商自然也很难得到发展。
越南的主要电竞游戏类型：
一般而言，目前的电子竞技类游戏主要分为以下几类：
MOBA（多人在线战术竞技游戏）
RTS（即时战略游戏）
FPS（第一人称射击类游戏）
Sport（体育游戏）
目前在越南最为流行的莫过于MOBA、FPS与吃鸡类游戏。
事实上，越南电竞早在端游时代就有一定用户基础。从DOTA到LOL，越南端游电竞在成绩上并不落后。
DOTA项目是整个东南亚地区最受欢迎的电竞游戏，越南也不例外。早在2009年ACG的DOTA项目上，越南战队StarsBoba就在四分之一决赛战胜了中国cD战队，终结了后者三连冠的脚步，并最终拿下冠军；一年后，StarsBoba蝉联ACG的DOTA冠军。
2012年，越南胡志明市信息通信部以“游戏内容过于暴力，影响青少年成长”为由，将《DOTA》、《帝国时代》等多款策略游戏封禁。
相比于《DOTA》，《英雄联盟》并没有受到太多政策上面的干扰。因此，《英雄联盟》联赛的发展很快就超过了《DOTA2》。在积累了一批种子用户后，越南英雄联盟联赛成为GPL联赛的一部分。
GPL联赛创立伊始，由多个东南亚国家，如越南、菲律宾（PGS）、马来西亚（LCM）、新加坡（SLS）、印度尼西亚（LGS），泰国（TPL）以及港澳台赛区组成。由于港澳台赛区水平足以比肩LPL与LCK，很快，港澳台LMS赛区便独立出GPL。
在《英雄联盟》项目上，越南同样涌现出了一批在世界赛场上取得不错成绩的战队。从最早的西贡小丑（SaigonJokers），再到知名度很高的GAM和新军YG，越南战队代表GPL多次征战世界赛事。
自去年开始，越南赛区也从GPL赛区独立成为VCS赛区，并在2018年的MSI集中邀请赛上派出EVOS战队在预选赛实现突围，越南赛区也逐渐成为《英雄联盟》职业联赛的世界第六大赛区。
正因为有如此表现，越南的电竞氛围在近年空前高涨，最为火爆的英雄联盟玩家人数仅次于中国排在世界第二位。
除了英雄联盟之外，PC端的穿越火线、炉石传说、守望先锋等都已经在越南国内有了系统的职业体系。
据体坛电竞报道，越南目前国内CF联赛被分成非专业、半专业和专业等级比赛，分级体系相当严密。非专业比赛按周的时间在各个省份举行，每个省份参加的有100多位选手参赛；半专业比赛和专业比赛同时进行举办并且预选赛一般具有200-300支队伍参加。
在移动端，《AoV》（《王者荣耀》国际版）、CFM等游戏赛事都已经开始崭露头角。在今年的SEA（东南亚运动会）上，就有6大电竞项目正式入选。
高端网咖较少，市场尚属蓝海
作为与电竞息息相关的产品，网吧行业不仅是电竞选手的起点，也是越南基层电竞赛事的主要组织者。
目前，越南全国共有2万多家网吧。其中胡志明市约有2000家，河内约有2300家，平均每家网吧约有50-100台电脑。值得注意的是，在越南想要开设网吧，其用户必须要登记、注册，因此这也决定了他们必须要与一家拥有网吧平台运营资质的游戏公司合作。
在越南，根据流水与电脑配置、数量的不同，基本可以分为大中小三类网吧。其中大型网吧电脑配置与国内相当，网费大概在每小时1万（约合人民币3元）到1万8越南盾（约合人民币5.5元）之间，在配置130台电脑，每台电脑成本一万人民币的情况下，月流水能够达到9亿（约合人民币27万元）到11亿越南盾（约合人民币33万元）；配置100-120台中等配置电脑的中型网吧，网费大概在每小时8000至1万3越南盾之间，月流水能够达到6到7亿越南盾。
事实上，大部分越南网吧利润率在25%至35%之间，主要成本为机器与装修。有意思的是，越南很少像国内一样将网吧做大或做成高端网咖，多是中小型加盟店。这主要由当地的经济情况所决定，毕竟很少有人愿意在去网吧这件事情上多付费。另一方面，越南地方小，很难找到大场地也是一大原因。
越南连锁网吧品牌kingdom vietnam在网吧管理上使用了一些游戏化思维：客户通过任务升级，如充值网费等方式获取积分，待积分到达一定的分数可以开通不同的优惠，如在网吧中喝咖啡打折等。
对国内的网吧从业者来说，越南网吧行业仍是蓝海。尽管越南手游行业发展迅猛，但并未形成类似于国内“手游吧”一类的网吧。对于越南国内玩家的手游诉求，网吧主们多选择在电脑中安装手游模拟器供手游玩家使用。
另外，由于连锁网吧经常组织当地的小型电竞赛事，甚至拥有电竞战队，从网吧行业切入越南电竞行业，也是个不错的选择。其中一个案例便是连锁网吧公司Kingdom
Vietnam，其不仅在越南拥有9家连锁网吧，还拥有一家全资支持的LOL战队。当然，这个战队很像国内四五年前年前流行的网吧队，平时打一些网吧联赛与城市赛之类的赛事。与国内网吧队不同的是，这些电竞战队的选手在Facebook和Youtube上依靠直播与做网吧，每个月也能赚2万人民币左右。
另一家游戏公司GTV，在河内拥有3家网吧，在胡志明市则拥有2家，对GTV来说，网吧利润率并不高，这条业务主要是为了自家的电竞赛事便利。同时，这些网吧也是他们线上垂直电商平台GTVgameSHOP的一个入口。
越南电竞的未来发展趋势
在2018年雅加达亚运会上，电竞作为表演项目进入到了亚运舞台。值得一提的是，在本次赛事的六个项目中，越南队收获了四个项目的铜牌，位列奖牌榜第一名。接着这股赛事的东风，越南电竞也获得了来自本土与海外的关注。
整个越南游戏市场受到政策影响巨大，作为游戏行业的衍生行业，电竞行业势必会伴随游戏行业的波动而受到影响。
尽管胡志明市曾封禁了包括《DOTA》在内的一大批游戏，但从越南政府的角度来看，其对电竞行业目前是较为开放的态度。
2013年，越南举办了名为“越南电竞大奖”的颁奖典礼，越南文化、体育与旅游部（MoCST）和越南休闲与电竞协会（VIRESA）在典礼上向电竞选手及教练颁发了奖杯，同时，在典礼上政府明确表态全力支持越南电竞事业的发展。
抛开政策因素，越南电竞在未来发展中的两大方向，必然是完善产业链中缺失的环节，与进行更好地商业化。
对国内厂商来说，电竞游戏出海越南与赞助当地俱乐部，都是不错的选择。
在越南，海外游戏公司想要发行游戏，有两个必要条件：其一为必须取得版号，当然，即使没有版号，也可以与越南本地厂商合作运营，但此前Supercell旗下游戏因为未取得版号上架，遭到了强制下架便是先例；其二为必须与越南当地的发行公司合作，将数据存储在越南本地，而非独立发行。
严苛的发行条件加上政策监管，想要越南发行游戏并不容易。（）
目前，越南电竞行业的品牌赞助主要由游戏衍生品牌组成，如游戏配件制造商 logitech, gigabyte等。随着电竞用户基数的扩大，越来越多的越南本土品牌也开始赞助电竞俱乐部与赛事。对国内厂商来说，有越南当地业务，并想抓住年轻用户的话，赞助一家俱乐部是不错的选择。一方面，目前赞助俱乐部的赞助费并不像国内、欧美一样天价，另一方面，越南电竞具备一定的用户基础，且在飞速上涨。
此外，随着越南电竞的发展，位于行业中下游的环节，都会产生机会。如位于中游的内容制作，在未来几年里或许会迎来高速发展。随着商业化的完善与产业链的补全，越南电竞潜力无限。
打开越南视频网站bilutv，河豚影视档案（id：htysda）发现在中国上线不满两周的网剧《蛋黄人》已经赫然出现在其首页，还获得超2.3万的点击量。当小娱来到相当于越南央视的越南国家电视台（VTV）拜访时，也感受到他们对中国影视内容的强烈需求，特别是像《水浒传》、《还珠格格》、《包青天》、《楚汉传奇》这类古装剧。
图说：越南国家电视台VTV
VTV的工作人员告诉河豚君，基于这种需求越南线上视频平台中上线了大量中国的影视剧，甚至还为其设有专门的分类。但只有VTV自己运营的VTV
GO，还有腾讯视频海外版WeTV中的视频为正版，由于他们在当地的占比很低，更大的市场则被盗版网站和Youtube占领，这种盗版横行的现象与十几年前的中国相类似。然而他们的版权意识正在变强，所以对正版影视内容的采买需求增加，但以往的引进流程较长，大约需要半年时间。河豚影视档案（id：htysda）目前已经与VTV达成合作，通过小娱介绍的国内电视剧，从洽谈到签约落地只需两到三个月时间。
同时综艺在越南也深受观众喜爱，《Running Man》的越南版《Chay Di Cho Chi》在Youtube上收获145万粉丝，累积有1.9亿次播放量。据了解，越南从国外引进的综艺模式进行本土化制作时，一集的制作费用可达50万美元。目前只有江苏卫视曾将综艺《超凡魔术师》的模式出海至越南，未来国内综艺制作方也可考虑将模式或制作输出到越南。
不仅国内影视文化内容在越南拥有较大的发展前景，越南用户对国内社交平台的欢迎程度也很高。据数据平台Deepaso显示近一个月以来越南ios版社交软件的下载排行中，Bigo始终保持在第一位。
由广州一家名酷麦信息科技的公司开发的集K歌、语音直播和社交于一体的软件Karaoke Now！在娱乐类App的排名中也位列第二。且在越南市场打败全民K歌，实现20万日活量。
越南影视文化的市场状况究竟如何？出海越南的社交软件究竟如何从众多竞争对手中脱颖而出？河豚影视档案（id：htysda）通过对这些企业进行走访，试图解答这些问题。
影视文化：对中国正版影视剧版权需求旺盛
无论是87年版的《红楼梦》还是今年在网剧市场中表现出色的《东宫》，都已经出海越南并在当地收获观众的热捧，Youtube上有关《东宫》的视频，点击量超过10万的几乎都由越南的粉丝制作上传。越南的影视剧、综艺市场究竟如何呢？
我们来到相当于越南央视的VTV（越南国家电视台）了解当地情况。电视台的工作人员Grey告诉我们整个越南有20多个有线电视频道，其中VTV有9个频道，HTV（胡志明电视台）有4到5个频道。VTV一年的收入大概在4亿人民币左右，通常较好的时段30秒广告的售价为150万人民币；在球赛季等黄金档时，价格最高可涨到240万人民币。主要的广告主有OPPO、联合利华和牛奶品牌等。不过如果这个剧收视率较低且不在黄金档的话，基本上只有十几万30s。
电视台内容上的支出则分为自制和采买两部分。在电视剧方面，VTV每个月自制的剧集有1到2部，大都为家庭伦理剧，购买的剧集则一年不满10部。这些电视剧一般为50到60集，最长的甚至有500多集。VTV曾以1000美元的价格在中国购买了86版《西游记》的播放版权，这部剧也成为当地人的童年记忆。其实早在上世纪90年代末期，由《渴望》开始，越南电视台接开始从中国引进电视剧。在2000年到2006年的6年间，越南电视台播出过的中国影视剧多达300部，越南观众其实早已被培养出观看中国影视剧的习惯。然而从2012年开始，电视台突然大幅减少中国影视剧的播放，到2014年更是仅有6部。直到最近两年，情况才有开始重新回升的趋势。
据Grey透露，目前收看中国影视剧的观众相较看越南本土剧集的观众呈现出年轻化的趋势。18岁到35岁间的观众主要通过视频网站观看，35岁以上的观众则通过电视台收看，其中女性占比达60%，且这些观众对中国古装剧的喜爱程度最高。
稳定的受众群体、观影习惯以及便捷的出海过程都促使越来越多的国产剧进入越南市场。越南视频平台BiluTV和ZingTV中还专门设有单独的中国影视剧的分类。但无论是VTV自己运营的视频网站VTV GO还是腾讯视频海外版WeTV，在当地占比都很低，更大的市场则被盗版网站和Youtube占领，这种盗版横行的现象与十几年前的中国相类似。
当小娱来到VTV拜访时，工作人员告诉我们他们急需像《水浒传》、《还珠格格》、《包青天》、《楚汉传奇》这类电视剧。因为越南观众对中国历史特别是三国时代的故事很感兴趣，所以中国古装剧在当地受欢迎的程度最高。中国影视剧出海越南电视台的流程也并不复杂。如果通过河豚影视档案（id：htysda）进行联系，整个过程大概需要2到3个月。
虽然国内出海越南的影视剧市场在回暖，但是国内制作团队却尚未与越南制作团队开始进行影视剧的联合制作。而韩国已经开始在这方面进行尝试，2014年，韩国CJ与越南影视制作中心（VFC）联合制作过电视剧《青春时代》（Forever Young）的第一、二部，演员和制作团队由两国工作人员共同组成，拍摄地也横跨两国，最后电视剧在VTV3播出，收获8%到9%的收视率，远超平均水平。
在综艺方面，目前越南模式主要来源于日韩和欧美，若不包含版权费，一集综艺的制作费用一般为50万美元左右。这个价格，几乎逼近中国的二线综艺节目。韩国TNV电视台制作的心理战游戏综艺《Society Game》、衍生自日本电视剧《Sasuke》的美国综艺《American Ninja
Warrior》（美国忍者战士）、《越南好声音》等热门综艺的采购费用则达到100万美元一集，可见综艺在越南市场上有较大的浮动空间。
同中国的电视台一样，越南电视台也采取制播分离的经营策略。越南公司电视台HTV向韩国SBS购买下《Running Man》的版权，并联合Madison Media Group 和Lime Entertaiment将节目进行本土化制作。节目名称改为《Chay Di Cho Chi》，于今年4月播出。仅两个月，收视率就超过其他节目位列第一，上月末播出的最后一集收视率还高达5.2%。
在Youtube上，该节目的官方账号收获145万名关注者，视频总点击量累积超过1.9亿次。Grey告诉我们，像《Chay Di Cho Chi》这样的搞笑类综艺和音乐类综艺在越南观众中的受欢迎程度最高。
国内电视台也正在尝试将自己的原创综艺节目模式输出到越南，去年江苏卫视已经把《超凡魔术师》的模式卖给了越南制作公司。据江苏广电的公开信息称，除了提供给越南制作方节目模式说明外，还有舞台设计、魔术道具制作、音乐版权梳理、后期包装等方面的咨询服务，使得他们在两个月时间内就完成了从前期策划到正式制作的全过程，整个模式从出海到落地只花了半年时间。节目最终在VTV3播出，收获超2%的收视率，高于VTV3在同时段节目的平均收视率。
影视文化出海并未局限在传统的电视剧和综艺领域，短视频也有着相同机遇，像陈翔六点半、李子柒、办公室小野推出的短视频在当地都有一定热度。据河豚影视档案（id：htysda）了解，有当地公司想要以独家代理或者单购买播放权这两种形式来引进这类短视频。
因中国与越南在文化上的相似性，随着两国关系的缓和及当地观众对中国影视文化内容的强烈需求，国内影视文化内容出海越南或许将越来越普遍，甚至成为一种常规操作。
直播：本地化是关键，技术是保障
今年3月，欢聚时代对外宣布已正式收购海外社交平台BIGO, 而BIGO旗下最具代表性的是直播平台Bigo Live。从deepaso中ios版社交软件的总下载量排行榜中可见，前50位中共有5个直播软件，Bigo Live位列第一。
因为Youtube 等平台的入驻，早在2013年越南出现直播。2018年国内直播平台开始蜂拥而至，平均每个月都有一个国内直播平台出海越南，最多时候超过100家，但最终活下来的只有几个。在如此激烈的竞争下，Bigo
Live还能在直播软件中获得第一的排名，它在出海越南的过程中做对了什么呢？据悉，BIGO全球化目的地时会考察当地在以下几个方面的情况：基础设施、年轻人占总人口的比重、GDP、人均可支配收入、文化娱乐情况、支付渠道等。综合这些因素，BIGO制定了以新加坡为总部，中东、南亚、北美、中国大陆的“一个总部，四个中心”的业务策略，而中国大陆则是其全球研发中心，为其提供技术支持。越南作为其在东南亚业务的重点市场之一，取得了较好的表现。
这得益于他们首先做好了本地化运营。据BIGO透露，当他们刚刚进入一个市场时，往往会通过“空投”的方式来测试市场，如果表现得好，则会考虑开启本地化运营。有很多出海越南的直播平台最后倒下，是因为他们没有做好本地化。本地化应该是从内容运营和产品功能上都要尊重当地的经济制度、文化甚至宗教，需要了解当地人每天都在关心什么话题来配合运营，也可以结合当地的节日来举办线上、线下的活动。在功能上，当地人关心的是社交、出行、支付、社区还是信息流，这些也都是产品设计时需要注意的问题；其次是技术层面。BIGO在全球大量布局服务器为优秀的产品音视频体验提供了有力支持，同时运用人工智能来对内容进行监控，这是很多其他的直播平台无法在短时间内做到的。Bigo
Live还有一项特殊功能，是支持九人在同一房间内进行连麦，且可通过技术保障连麦过程不卡顿。而且他们还可以把全球视频内容库打包在一起以SDK的方式和全球和合作伙伴分利。
最后和欢聚时代集团内部的其他产品行程金字塔的模式相互赋能。其中底层是通过在全球有2.1亿用户的通讯产品imo来做稳定的关系链，中间是短视频产品Likee来做内容消费，再通过它上层的直播业务完成变现链条。
针对越南直播领域并非像国内这样过度依赖几个头部网红的情况，Bigo提出“小颗粒化社交”的运营策略。
虽然Bigo Live在越南的成绩斐然，但是相对于“直播”公司更看重的是其中的社交属性。通过一个名叫Karaoke Now！的软件在越南的表现，可以看出当地用户对泛社交类软件的需求。这款专门针对越南的集K歌、语音直播和社交于一体的软件由广州酷麦信息科技的公司于2016年底正式推出，在当地的下载量超过全民K歌，达到20万日活量。据App Annie的Google
Play热门App排行榜显示，该平台在越南娱乐类App中排名第2。
据了解，平台已经有150名签约主播，他们贡献给平台20%到25%的收入，收入分成比例为：平台50%、公会5%、主播45%。平台的ARPU（每用户平均收入）为2元一天，ARPPU（每付费用户平均收益）为60元，付费用户占总用户的1%左右。用户付费可通过PayPal、谷歌和iOS的渠道、银行网银、手工储值、电话卡储值等方式实现。
Now！能做好出海，首先也是它们做好了本地化。平台考虑到越南人的亲缘关系很强，专门开设了可容纳50-100人同时连麦的线上K歌房间。但是只有当等级达到后才能有资格开设这种房间，而升级需要靠向其他用户送礼来实现。即满足了用户的需求，又刺激了他们的消费；其次也是技术的保障，因为平台需要支撑大规模的人同时在线连麦的需求，所以系统要做到没有延迟，这要求强大的服务器做支撑；最后，目前越南对音乐版权尚不够重视，所以没有版权费这块成本。
从Bigo和Karaoke Now！这两个代表性案例可见，社交平台在越南比较受当地用户的欢迎，而想要做好则要以本地化为关键，技术为保障，两者缺一不可。
伴随着社交平台的兴起，网红市场在越南从2013年就初现雏形，现在已经发展到相对成熟的阶段。国内公司也早已开始踏入这个市场，一位从2017年就开始从事越南网红中介工作的业内人士小斯告诉小娱，光她接触过的有相关业务的中国公司就已经超过15家。
目前越南网红主要有三种模式：经纪公司、MCN和个人经营。据了解其中经纪公司对签约网红的控制较弱，多将其输送给直播平台或者Facebook等；MCN则对签约网红的把控较严格，且采用明星化的策略来打造他们，头部流量的网红大部分都在MCN手中。
品牌方在与他们进行合作时，如果只是需要网红在社交平台上发普通的推广时，粉丝数要求在10W以下，就找经纪公司，10W以上或者明星级别，便会选择与MCN合作。但是因为MCN对单个网红的运营成本较高，所以他们的报价会高于经纪公司。而且据小斯透露，经纪公司在价格方面有更多商量的余地。
yeah！是越南MCN中具有代表性的一个，旗下有超过5000个当地的网红资源。公司在2015年获得Youtube的MCN证书，主要是将Youtube中的频道所属方和平台相结合，为前者提供版权、广告、渠道开发、获取广告主投放等服务。
往后，随着移动设备的普及、信息基础建设的改善、移动支付的发展等趋势，社交平台在越南也许会呈逐渐增多的趋势，所以网红市场也暗藏机遇。小娱未来也将和大家共同探索这个市场。
1.元宇宙：移动互联网继承者，多环节迎来爆发
1.1. 定义：与现实世界平行的虚拟世界，万物交互自由流转
广义而言，元宇宙是与现实世界平行共存、相互融通的虚拟世界。元宇 宙（Metaverse）是一个缺乏清晰定义、富有想象力的概念，其大意为与 现实世界平行的虚拟世界，用户通过终端设备进入虚拟世界进行类现实 世界的大部分活动。根据在线游戏创作平台 Roblox 的解释，元宇宙拥有 八大基本特征：1）身份，所有进入元宇宙的个体均拥有虚拟分身，无论
是否与真实身份相关；2）朋友，所有人可以跨越空间交友，无论是否在 现实中相识；3）沉浸感，元宇宙可提供逼近现实世界的沉浸体验；4） 低延迟，元宇宙可提供实时反馈；5）多元化，元宇宙玩法极为丰富，人 人可以创作内容；6）随地，可以通过任何设备进入元宇宙；7）经济系 统，元宇宙拥有自己的经济系统，数字资产可以自由流通；8）文明，元 宇宙形成独立的社会规则与社会文明。
元宇宙亦遵循社会发展的基本规律，现阶段尚处于萌芽期。与现实世界 相同，元宇宙亦按照一定的发展规律演进，人们通过虚拟分身进入元宇 宙，虚拟人出现后产生社交互动行为，继而产生彼此之间的协作与交易， 最终在此基础上形成独立的社会规则与经济体系。就现阶段来看，许多 玩家已在游戏中塑造第二身份结交好友，部分 VR 游戏可提供沉浸体验，
部分基于区块链技术的游戏已初步建立经济系统，但游戏作为内容应用 仅是元宇宙的一部分，我们离高度沉浸、开放自由的成熟形态仍有差距， 未来需通过供给端技术进步与需求端追求升级驱动元宇宙社会发展。
狭义而言，元宇宙是基于下一代网络技术搭建的全新生态。在移动互联 网发展背后，3G/4G 通信技术的进步、iOS 与安卓操作系统的问世以及 智能终端的普及是主要驱动力，即时通讯、手游、内容社区、短视频等 移动时代的产物逐步取代 MSN、页游、BBS 论坛等 PC 时代的应用。元 宇宙与移动互联网类似，其发展需要以 5G/6G 网络、云计算、边缘计算
等基础设施为支撑，以可穿戴设备、脑机接口等终端设备为接口触达消 费者，并通过区块链技术、AI 技术的迭代升级完善生态，大量新兴应用 有望实现指数级增长。
1.2. 为什么元宇宙到了爆发期？
1.2.1. 可穿戴设备步入高速发展期，字节入局加速设备普及
虚拟现实产业驶入发展快车道，有望在五年内实现规模上量、生态繁荣。 我国虚拟现实产 业继 2016 年 VR 产业元年、2019 年 5G 云 VR 产业元年后步入快速发展 窗口期。其中，终端设备方面，性能有所提升、适配场景逐步拓宽；内 容应用方面，开发、调试与营销工具逐步成熟，商业模式初步成形；网 络平台方面，随着各地方政府着手实施 5G 云 VR
专项政策与相关工程， 5G 有望打破 VR 单机化、小众化的发展瓶颈，在三者合力驱动之下，虚 拟现实产业有望在未来五年内迈向深度沉浸乃至完全沉浸。
针对“用贵笨视晕传知”等用户痛点，设备厂商将自下而上依次解决。 根据 VRPC 产业分析与体验调优平台数据统计，目前 VR 设备仍存在诸 多用户痛点，按优先级排序依次为：1）缺乏高品质爆款内容；2）高性 能终端仍存在较高的价格门槛；3）佩戴感受笨重，外形缺乏吸引力；4） 画面视觉质量有限；5）存在眩晕感；6）因缺少适配的云网优化，网络
感知不佳；7）缺乏新奇的使用体验，大众认知度尚待提高。针对以上问 题，未来将依次从经济性、舒适性、沉浸性、互通性四方面改善体验， 其中经济性指降低购买成本与开机调配时间成本，舒适性涉及佩戴、视觉与社交等方面，沉浸性可归纳为视觉、听觉、触觉、运动与嗅觉的临 场感，互通性包括内容间、多用户间的互联互通。
Facebook Oculus 在提升性能、降低售价后实现强劲增长。自2014年收 购 Oculus 以来，Facebook 大力推进消费级 VR 设备及相应内容的发展， 通过低毛利销售设备、高毛利销售内容的商业模式持续压低产品售价。 2016 年 3 月首款消费级 VR 头显 Oculus Rift 以 599 美元的定价发售， 2019 年 5 月
Oculus Quest2对于 VR行业的意义好比 iPhone 3G对于手机行业的意 义，或为终端设备普及的开端。2007 年苹果推出第一代 iPhone 并提出 用触摸屏取代物理键盘的理念，4GB/8GB 机型分别定价 499/599 美元， 由于定价较高仅售出 136 万台；2008 年第二代 iPhone 开始支持 3G 网络 并配备移动应用商店
在提升性能、降低售价后实现爆发式增长，参照智能手机发展路径， Oculus Quest2 或为 VR 设备走向大众的标志性产品。
Pico 的品牌定位与 Oculus 类似，其市占率为国内第一、全球第三。根 据 IDC 数据，2020Q2 在全球 VR 市场中，Oculus 以 38.7%的市占率位 居第一，Pico 以 9.2%的市占率位居第三；2020Q4 在国内 VR 市场中， Pico 以 37.8%的市占率位居第一，可见 Pico 已在市场中占据较高地位。
从品牌定位来看，Pico 与 Oculus 同为兼顾性能与价格的品牌，根据知乎 答主测评结果，Pico NEO 3 与 Oculus Quest2 在硬件参数和定价上几乎 无差，区别在于前者舒适度更高、后者定位水平更高。
字节收购 Pico后有望依托资本、内容与运营优势加速 VR设备出圈。8 月 29 日，字节以 90 亿元收购 Pico，构成国内 VR 领域最大一笔收购案。 字节对于 Pico 的意义体现在资本、内容与运营三方面：1）字节之于 Pico 好比 Facebook 之于 Oculus，Pico 在字节的资本支持下有望以更普适的
价格在大众群体中渗透；2）现阶段国内消费级 VR 应用场景多为线下 VR 体验馆，内容亦以商家自研的单机类游戏为主，字节入局后有望依 托现有内容优势补充家庭 VR 内容供给，目前 Pico 用户可以在设备上观 看抖音、西瓜视频；3）创作者是丰富内容生态的重要角色，Pico 现已建立开发者平台提供 VR 技术集成与支持服务、支付及数据体系，字节有 望为 Pico
引入更多优秀创作者并不断完善激励机制。
除了通向虚拟世界的 VR设备，为现实世界叠加虚拟元素的AR设备亦 有望在苹果的带领下步入商业化导入期。9 月 24 日，苹 果计划推出 2 款 AR 头戴式设备，其中一款为重量仅 100-110 克的商用 高端机型，定价或超过 2000 美元，该设备将于 2022 年下半年上市，年 出货量预计达到 200 万-250
万台；另一款为消费级“苹果眼镜”，预计在 2023 年之后投入批量生产并上市，苹果对轻量级 AR 设备的布局有望撬 动 AR 产业，对智能手机进行功能补充乃至颠覆。
1.2.2. 区块链是经济体系的核心，收藏与传输价值推动 NFT 出圈
区块链对于元宇宙的意义在于跨平台传递经济价值。目前的游戏平台拥 有中心化的游戏规则、各自独立的交易系统，例如《王者荣耀》用户只 能按照官方定价购买道具且不能转售，同一用户在《王者荣耀》中累积的金币无法用于购买《天涯明月刀》道具，这便导致了经济价值只能从 用户单向流出至平台。但是基于去中心化的区块链技术，用户可以在第
三方区域存储虚拟资产，亦可随身携带。若将元宇宙比作地球，那么不 同游戏、社交平台可被视为被海洋隔开的国家，区块链则是连接各国的 交通工具，其上承载着用户的虚拟资产，因此区块链具有重要意义。
基于区块链技术，NFT 可将虚拟商品转化为虚拟资产。NFT（NonFungible Token）译作非同质化通证，其含义为基于区块链技术赋予虚拟 商品无法篡改的标记。与比特币、狗狗币等同质化通证相比，NFT 具有 唯一性与稀缺性，并且不可分割、不可交换，因此 NFT 可与虚拟商品一 一对应从而实现虚拟商品的资产化。由于 NFT 有效解决了数字艺术品难
以界定所有权的问题，目前 NFT 已在数字收藏品领域广泛应用。
随着 NFT的应用领域逐步向游戏延展，“Play to Earn”成为时下最流行 的交易模式，元宇宙经济体系初步显现。《Axie Infinity》上线于 2018 年， 是一款以《精灵宝可梦》为灵感、以“Play to Earn”为主要理念的回合 制战斗类 NFT 游戏，其游戏规则为，玩家在进入游戏前需以 ETH 货币 购买三只初始
Axie，并通过战斗、繁殖获取新的 Axie。基于 NFT 独一 无二、归属权明确的特性，每只 Axie 均可在游戏内的交易平台直接出售 以换取 ETH，进而兑换为现实世界的法币。为避免游戏内部代币通货膨 胀导致经济体系坍塌，《Axie Infinity》对 Axie 设置了一套相互克制的属 性体系，并限定繁殖次数、设置繁殖所需代币的梯度以控制 Axie 的产出
速度。（报告来源：未来智库）
1.2.3. Roblox 展现商业化可行性，创作者生态初步成形
Roblox用户规模迅速扩大、付费意愿不断增强，展现出元宇宙的商业潜 能。 Roblox 是一家“工具+社区”型企业，为创作者提供技术工具以自由生产内容，为玩家提供平台以进行游戏与社交活动，2021 年3月Roblox 成功登陆纽交所成为首家上市的元宇宙概念公司。为了降低用户创作门 槛，Roblox 平台上的小游戏以模块可复用性强的“像素风”为主。尽管
Roblox 画风远不及制作精良的重度游戏，但凭借高度的开放性快速吸引 用户，在 1Q2 期间，Roblox DAU 数量由 1030 万人增至 4320 万人，单用户使用时长由 203.8 小时增至 224.5 小时，单付费用户消费 金额由 11.6 美元增至 15.4 美元，在此带动下公司单季度营收由 2018Q1 的 6300 万美元大幅增至 2021Q2 的 4.54
亿美元。作为元宇宙萌芽期的 一个平台，Roblox 已展现出较大的商业潜能，据此我们认为，随着元宇 宙生态逐步完善，元宇宙产业链将迸发更大的商业价值。
通过降低创作门槛、加大扶持力度，Roblox初步构建创作者生态。Roblox Studio 是面向创作者的技术工具集，该工具集提供 800 万份免费素材以 及免费服务器，从而降低创作者入门的成本。为了激励更多用户参与创 作，Roblox 亦不断加大扶持力度，创作者分成比例由 2018Q1 的 25.7% 逐步提升至 2020Q4 的 36.7%，截至
随着 AI 技术的应用趋近成熟，创作者生态有望迈向全民创作阶段。元 宇宙创作者生态的发展可以划分为专业化、工业化、全民创作三个阶段， 其中专业化阶段由创意力强、技术领先的 PGC 主导，例如世纪华通自研 小游戏《Live Topia》是 Roblox 平台上最受欢迎的应用之一，目前元宇 宙平台均处于这一阶段；在工业化阶段，辅助创作者生产内容的工具与
中间件将逐步扩充，AI 技术在美术创作、游戏开发与运营等方面的应用 将逐步加深，从而大幅降低创作成本；当创作门槛降低至一定程度时， UGC 与 PGC 之间的技术鸿沟将被填平，届时将涌入大量 UGC，创作者 生态迈向全民创作阶段。
1.3. 元宇宙战事：巨头布局迎新机，初创企业迎风而上
海内外巨头围绕自身资源优势，对元宇宙布局的侧重点有所不同。国外 巨头聚焦于硬件设备的开发，其中 Facebook 最先入局 VR 领域，2014 年 收购 Oculus 后致力于开发消费级 VR 设备，在 Oculus Quest 2 取得亮眼 成绩后大力发展 VR 端社交应用；微软侧重商用 MR 设备，借助操作系 统优势持续优化
HoloLens；谷歌与苹果均将重心放在 AR 眼镜上，预计 2022 年下半年苹果将推出商用 AR 头显。国内巨头双管齐下，其中腾讯 更侧重于内容生态的打造，字节跳动更侧重于本土 VR 设备的开发。
国内初创企业颇受资本与巨头青睐，2020年以来融资进度明显加快。国 内元宇宙初创企业主要聚焦于内容应用与底层技术，可大致分为 UGC 创 作平台/游戏引擎、AI、VR 社交三类。其中，UGC 创作平台/游戏引擎类 企业为用户提供创作游戏的工具以及进行游戏的平台，代表企业如开发 《迷你世界》的迷你玩科技、开发《重启世界》的代码乾坤；AI 企业主
要提供人工智能算法技术、大规模计算平台技术以及打造自适应 NPC、 个性化分支剧情等，代表企业如启元世界、rct AI；国内目前聚焦于 VR 社交的企业仅 Oasis VR 一家，自 2019 年上线以来已累积数万个由用户 上传的模型、数百个小世界。2020 年以来，在 VR 领域迎来突破、NFT 交易量攀升、虚拟现场迅速出圈等多重因素驱动下，元宇宙初创企业备
受关注，获得来自资本和巨头的密集增资。
2.复盘移动互联网：从“3Q大战”走向移动互联互通
2.1. “3Q 大战”为 PC 时代划上句号，奏响移动时代前奏
腾讯依托 QQ 流量优势进军杀毒软件市场引燃“3Q大战”。2010 年 2 月，腾讯推出查杀盗号木马的工具类产品“QQ 医生”，并于同年 6 月将 产品升级为“QQ 电脑管家”，其功能与“360 安全卫士”主流功能高度 相似，与后者形成直接竞争。面对腾讯的潜在威胁，360 先后于 9 月、 10
月上线“隐私保护器”“扣扣保镖”，根据《腾讯传》数据，“扣扣保 镖”在上线 4 日内已截流 2000 万 QQ 用户，对腾讯广告业务造成冲击； 作为回应，腾讯对用户提出需卸载 360 软件才可使用 QQ 的要求，并起 诉 360“隐私保护器”构成不正当竞争。此后在 年间，腾讯针 对 360“扣扣保镖”提起诉讼，360 则称腾讯“滥用市场支配地位”并提 出反垄断诉讼，最终“3Q 大战”以
“3Q 大战”背后是巨头对于 PC 端流量的最后争夺。在 2010 年以前我 国 PC 互联网经历了高速发展，但自 2010 年起出现增长瓶颈，在互联网 普及率仅 34.3%的情况下大多数非网民仍表示未来不会上网，致使网民 规模增速明显放缓。作为彼时最大的社交软件，QQ 用户规模依旧维持 高速增长，从其角度出发提前拓展业务以实现流量价值最大化无可厚非，
但对于 360 而言却是可获取的流量不断被压缩，360 面临着被降维打击 的风险。在 PC 互联网红利逐步消退的同时，以 iPhone4 为代表的新兴 终端乘势而起，二者均预示着 PC 时代的终结、移动时代的起航。
“3Q大战”亦是最高人民法院审理的首起反垄断案件，此役过后腾讯 通过创新不断壮大。在 2013 年 3 月广东高院驳回 360 针对腾讯的反垄 断诉讼后，360 于同年 11 月向最高人民法院提出上诉，2014 年 10 月最 高人民法院判决 360 败诉。根据法院审理，国内即时通讯市场竞争较为
充分且进入门槛较低，现有证据不足以支持腾讯具有市场支配地位；其 次，腾讯实施的“二选一”行为仅持续一天，并导致 MSN、飞信等竞争 对手用户数量大幅增长，从而带来更活跃的竞争，对安全软件市场带来 的影响亦微乎其微，因此腾讯不构成滥用市场支配地位行为。经此一役， 腾讯终结以往“模仿+捆绑”的商业模式，而是通过创新与投资不断巩固 其龙头地位，2012 年微信接棒 QQ 引领移动时代潮流。
2.2. iPhone 引领智能机潮流，3G 助力即时通信、轻手游爆发
iPhone 4带领智能手机步入成长期，2013年出货量首超功能机。2007年 第一代 iPhone 颠覆物理键盘，带领智能手机步入导入期，2010 年 iPhone 4 首次推出其独有的 Facetime 视频通话功能，并采用视网膜级别显示屏、 500 万像素摄像头、主动降噪麦克风等新型零部件。iPhone 4
不仅颠覆历代苹果产品，对于智能手机行业而言亦具有划时代意义，自 2010 年起智 能手机在全球范围内迅速普及，并在 2013 年超越功能机成为出货量最 高的消费电子品类。
在智能手机普及初期，即时通信、搜索引擎等功能类应用最先渗透。根 据工信部数据，2010 年 12 月渗透率前五的移动应用依次为即时通信（约 70%）/搜索引擎（约 55%）/网络音乐（约 45%）/网络文学（约 40%）/ 社交网站（约 35%），可见最先普及的是满足用户基础功能的应用，其次 是对网络传输速率要求较低的轻度文娱应用。
随着 3G网络加速铺设，微信扭转即时通信竞争格局，手游实现爆发式 增长。根据工信部数据，截至 2010 年末，手机 QQ 与飞信以合计 80%市 占率成为即时通信领域两大龙头，但在 2011 年微信正式推出后，微信后 发崛起并迅速超越飞信与手机 QQ。其背后原因在于，微信精准把握 3G 发展机遇率先推出即时语音对讲模式，并在保证页面简洁的前提下不断
拓展订阅号、朋友圈、钱包等功能，微信产生的流量费用亦显著低于飞 信。随着 3G 网络加速铺设，高速率、低资费驱动手游实现爆发式增长， 伽马数据显示， 年手游用户数由 5100 万人增至 3.1 亿人，实 际销售收入由 17 亿元增至 112 亿元。
2.3. 4G 显著提升效率，带动共享经济、短视频等新应用爆发
随着 4G网络逐步取代 3G网络，重度手游取代轻度手游成为最受欢迎 的游戏类别。工信部于 2013 年 12 月正式发放 4G 牌照，经过 2 年的铺 设后 4G 渗透率提升至 30%，在此背景下，《王者荣耀》《阴阳师》《和平 精英》等实时对战类游戏陆续推出，并在短时间内吸引大量用户。根据 QuestMobile 数据，《王者荣耀》在上线不到 2
年的时间内实现 2.23 亿 MAU，《和平精英》在上线不到 1 年的时间内实现 2.29 亿 MAU，而在 2017 年之前，霸榜的手游以消除、棋牌、益智休闲等轻度类别为主。由 此可见，4G 网络的渗透催化了重度手游的繁荣。
与此同时，共享经济、短视频等新兴应用亦迎来爆发。共享单车诞生于 2015 年、爆发于 2017 年，前期缓慢爬坡、后期迅速裂变的一大原因在 于，4G 网络在成熟期的广泛覆盖与低时延使用户开关锁体验有了质的 改变，显著提升用户对于共享单车的接受度，共享充电宝、移动出行等 其他共享经济业务亦实现迅速增长。此外，高流量消耗、高画质要求的 短视频应用受益于 4G
网络的提速降费，根据工信部与 QuestMobile 数 据，2018 年末抖音/快手 MAU 数量分别为 4.26 亿/2.64 亿，同比增速分 别达到 557%/29%，用户数的攀升带来接入流量的激增，2018 年移动互 联网接入流量同比增长 189%至 711 亿 GB。
2.4. 互联互通催化下一轮创新，5G 终端新时代蓄势待发
“3Q大战”是激发巨头开辟新时代的启蒙教育，互联互通有望催化下 一轮创新。“3Q 大战”在 PC 端流量遭遇瓶颈、存量竞争加剧的背景下 爆发，其演进过程不只是填补《反垄断法》的制度空白，亦直接促使双 方反思自身经营策略，激发腾讯在移动互联网领域的创新。如今移动端 流量亦将见顶、用户时长争夺越发激烈，“围墙花园”成为巨头抵御外部
竞争的一个战略工具，但在解除外链屏蔽以后“围墙花园”模式不再适 用，互联互通将对企业创新能力提出更高要求，或激发巨头向下一个时 代进军。
随着屏幕尺寸从 3.5英寸发展到 7.92英寸，智能手机已基本达到空间展 示的极限。在移动互联网发展的 10 年历程中，智能手机屏幕尺寸由最初 的 3.5 英寸逐步扩大，目前小米 MIX Alpha 环绕式折叠屏尺寸最大可至 7.92 英寸，但由于手掌大小存在极限，手机尺寸难有更多突破。
智能手机难以突出 5G 网络优势，大带宽、高可靠、低延迟的效用，需 下一代终端承接。通信网络的历代升级均催生了一批现象级应用，从内 容呈现形式来看，3G 网络推动移动端图文内容爆发，4G 网络推动移动 端短视频直播内容井喷，而在 5G 网络渗透率已超过 35%的今天，尚未 出现大规模流行的新兴应用，其原因在于智能手机作为终端，其有限的
尺寸与二维平面化的交互难以突出 5G 网络优势，用户体验边际改善较 弱，因此我们认为需要下一代终端来呈现 5G 网络所能承载的内容。鉴 于清晰度、流畅度、交互感是影响 VR/AR 体验的主要因素，而 5G 网络 可以显著改善以上三大指标，我们认为 VR/AR 设备将成为 5G 消费级内 容落地的主要终端。
3.未来发展推演：硬件先行，虚拟文娱紧随其后
参照移动互联网发展历程，元宇宙时代将由 VR、AR终端开启，由虚拟 文娱应用推向繁荣。移动互联网时代由 iPhone 3G 奏响前奏，由 iPhone 4 正式开启，并遵循“技术进步→需求升级→应用落地→反哺技术”的 路径推演。根据工信部研究，移动互联网产业的发展速度快于 PC 互联 网，PC 时代产业以 18
个月为周期迭代，而移动互联网时代的终端硬件、 软件、应用、流量均以 6 个月为周期快速迭代，据此我们推断，元宇宙 时代或以更快的速度演进。
从应用端来看，在通信网络由 2G 向 4G 切换的过程中，搜索引擎、即时 通信、轻度手游、重度手游、共享经济、短视频、电商直播等应用相继爆发，用户需求由满足日常基础功能向获得更佳文娱体验、提高生活便 利性的方向升级。那么在以 5G 网络为基建、以 VR 终端为接口的元宇 宙时代，用户将对文娱体验提出更高要求，此类体验的升级亦最容易被
感知，因此虚拟文娱有望成为最先落地的消费级应用，随后提升个人效 率乃至社会效率的应用有望大规模流行。（报告来源：未来智库）
3.1. 平台：元宇宙的呈现或从二维应用平台起步
在 VR、AR设备大范围普及以前，元宇宙初体验或由二维应用平台主 导。智能手机从萌芽到成长到全面普及历时近 10 年，在此过程中应用平 台不断迭代升级以更好地贴合智能手机与网络技术的特征。据此我们认 为，在 VR、AR 设备大范围普及以前，平台型企业将首先透过电脑、手 机等设备呈现二维内容，后续随着 VR、AR 设备渗透以及各类技术进步
而向更多维的呈现形式演进。以 Roblox 为例，该平台聚焦于 PC 端与移 动端的社区开发及运营，二维内容较低的创作门槛是其创作生态蓬勃发 展的一大前提，以 UGC 小游戏为例，网剧《鱿鱼游戏》在 9 月上线后不 久便有大量 Roblox 用户参照剧中游戏环节自制小游戏，小游戏热度随 着《鱿鱼游戏》席卷全球而不断攀升。
作为二维应用平台的龙头，Roblox的内容呈现形式逐步进化。长期以来， Roblox 平台上的内容以“像素风”为主，可复用性强的简单元素一方面 能降低用户创作门槛，另一方面可以有效控制 Roblox 的运营成本，儿童 用户对于内容画风 亦无过多要求。但是随着 13 岁以上用户规模不断扩大，“像素风”很难再满足用户的审美需求，在 10 月 14 日-16
日召开的 RDC21 大会上，Roblox 表示将推出更加美观、定制化程度更高的虚拟形 象与虚拟服饰，并允许用户改变虚拟形象的面部表情，从而赋予用户更 强的个性化体验。
除了吸引玩家与创作者以外，Roblox正加速吸引广告主入驻平台，经济 体系得以不断完善。Roblox 为品牌方提供了一种全新营销场景，使品牌 方与用户进行更有趣的互动、形成更紧密的联系，例如 Vans 在 Roblox 平台上构建 Vans World 虚拟游乐园，用户可在其中玩滑板游戏、购买虚 拟服饰；LOL Surprise 在平台上推出游戏 LOL
3.2. 内容：以游戏为原点，向虚拟现场延伸
具体内容方面，游戏是目前最贴合元宇宙定义的内容，沉浸感与多元化 的兼容度有望逐步提升。目前具备元宇宙要素的游戏大致可分为 VR 游 戏、游戏社区两类，其中 VR 游戏画面精美、沉浸度高，但社交属性弱、 开放度低，代表作品有 3A 大作《半条命：Alyx》、多人在线射击游戏 《Pavlov VR》；游戏社区开放度高、社交属性强，但画面较为简单、沉
浸度低，代表作品有《Roblox》《我的世界》《堡垒之夜》。横向比较《Roblox》 与《堡垒之夜》，前者素材丰富度更高、画面更简单，后者素材更简单、 画面更精致，亦可体现沉浸感与多元化两大要素间的矛盾。 未来随着工具与中间件逐步扩容、AI 技术的应用趋近成熟，沉浸感与多元化的兼容 度有望逐步提升。
就 VR 游戏而言，头部内容+高性价比设备推动 VR 游戏步入成长期。 在 2020 年以前，VR 行业陷入 VR 设备销售不佳→游戏厂商缺乏押注 VR 游戏的动力→内容匮乏、售价过高导致 VR 设备缺乏吸引力的恶性循环， 因此 VR 游戏以时长较短、画面简单的小游戏居多。但在 2020 年 3 月
《半条命：Alyx》上线后，该游戏凭借高质量建模、完整的剧情体系、 丰富的互动场景颠覆用户对于 VR 游戏的印象，同年 10 月 Oculus Quest 2 的推出进一步激发用户的兴趣。根据 RoadtoVR 数据，2020 年 3 月2021 年 3 月间，主流游戏平台 Steam 的 VR 头显接入数量由接近 150 万 台增至 300 万台，VR 游戏用户占比提升接近
1.2pct 至 2.4%，一年内的 增长幅度超过过去四年。
凭借较强的临场感、互动性以及华丽的场景，虚拟演唱会自疫情以来加 速出圈。在疫情常态化的趋势下，线下演唱会的开展存在不确定性，因 此线上成为现场演出的重要阵地，然而传统的线上演唱会难以复制灯光 舞美营造的氛围以及万人齐聚的互动性，给用户带来的体验远不及线下。 在此背景下，场景梦幻、沉浸感强的虚拟演唱会成为更好的选择，目前 Fortnite、Tik Tok
是歌手举办虚拟演唱会的两大平台，前者通过一系列小 游戏增强用户与歌手的互动，后者则主要通过评论区互动。根据艾媒咨 询数据，2020H1 参与 1 次以上在线音乐演出的用户数超过 8000 万，可 见用户对于演出线上化有较强需求，未来虚拟演唱会有望加速渗透。
虚拟现场打破空间约束、增强用户体验的特质使其向更多场景延展。虚 拟现场不仅适用于娱乐领域，在教育、办公领域的应用亦逐步加深。以 2021 年 8 月 Facebook 推出的虚拟办公软件 Horizon Workrooms 为例，空 间音频技术的应用使会议成员的声音从其所在方位发出，为用户营造出
齐聚一堂的临场感，与此同时用户亦可以即时绘图即时展示，交互体验 较普通视频会议而言更佳。
3.3. 虚拟人：自 2020 年以来迅速爆发，有望撬动千亿市场
3.3.1. 人设好、颜值高，虚拟偶像正加速吸引年轻群体
如果将元宇宙比作驶向未来的飞船，那么虚拟人是第一张船票。虚拟人 是任何人进入虚拟世界的必要化身，按照定位可划分为数字替身（自用）、 虚拟偶像（商用）两类，其中数字替身是用户为自己创造的化身，虚拟 偶像是实现类人活动创造商业价值的架空形象。
由于缺乏具体应用场景，数字替身的发展仍处于初级阶段。通过“捏脸” 打造个人专属形象的 APP Zepeto 在 2018 年 3 月上线后风靡一时，但由 于“捏脸”、“拍照留念”的功能较为单一，Zepeto 的热度很快便褪去。 2021 年 4 月，在英伟达 GTC 大会上，CEO 黄仁勋以数字替身形象出场 14 秒，首次向世人展示由 34 个 3D
美术师、15 个软件研究人员共同打 造的 1:1 高仿真替身。数字替身在现阶段缺乏具体应用场景，1:1 替身造 价亦十分高昂，因此数字替身的发展仍处于初级阶段。
相比之下虚拟偶像的发展更为成熟，现已成为承接现实、启示元宇宙的 重要角色。虚拟偶像始于初音未来——以语音合成技术为基础开发的2D 平面形象，此后随着 3D 建模、AI、动作捕捉、全息投影等技术进步， 虚拟偶像的设计逐步向3D乃至超写实方向发展，其身份由歌手向主播、 KOL 延伸，与粉丝的互动性亦在技术的支撑下不断增强。除了从 0 孵化
的形象外，虚拟偶像亦可脱胎于游戏 IP，例如《英雄联盟》推出女团 KDA、 《王者荣耀》推出男团无限王者团。历经十余年发展后，虚拟偶像在大 型演出、品牌活动、内容社区、短视频平台中的现身越发频繁，已成为 穿梭于虚拟世界与现实世界间的重要角色。
凭借人设讨喜“不塌房”的特质，虚拟偶像成功吸引了众多 90 后粉丝。 根据头豹研究院调研数据，62.6%用户喜欢虚拟偶像是因为其不会有负 面新闻，49.6%是因为喜欢二次元文化；艾媒咨询数据显示，虚拟偶像爱 好者中 92.3%年龄介于 19-30 岁，75%月平均收入在 5000 元以上，可见 虚拟偶像受众以看重偶像人设、收入位于中高水平的 90
对于运营方而言，虚拟偶像商业安全感更高、可控性更强。与真人偶像 相比，虚拟偶像违约风险低、公关风险低、更易管控，这一特点吸引传 统经纪公司着手尝试。以头部经纪公司乐华娱乐为例，其在 2020 年 11 月推出虚拟偶像团体 A-Soul，并按照真人训练生培养模式对 A-Soul 进 行运营。基于乐华丰富的艺人运营经验，该团体出道后迅速圈粉，成员 嘉然在 B 站直播间的人气值不断攀升，根据
vtbs.moe 与澎湃数据，嘉然 舰团数（付月费的粉丝数）已达 6000 个，远超过菜菜子 Nanako、阿萨 Aza 等头部虚拟主播。
在真人偶像负面新闻频发、疫情催化线上娱乐的背景下，2020年成为国 内虚拟偶像爆发的元年。近年来真人偶像负面新闻频发，不仅伤害粉丝 情感，亦严重损害经纪公司、合作品牌方的利益，致使众多粉丝与企业 转向虚拟偶像。疫情的催化进一步提升用户对于虚拟主播的关注度，根 据 vtbs.moe 与澎湃数据， 年 B 站虚拟主播直播数当日高峰约 为
50/300/500，对应人气值约为 100 万/500 万/1600 万。日益旺盛的用户 需求使虚拟偶像相关企业备受资本青睐，2020 年以来企业融资速度明显 加快。基于需求端用户偏好转变、供给端密集融资加速发展，我们认为 2020 年是国内虚拟偶像爆发的元年。
3.3.2. 市场规模加速扩大，技术进步有望提升盈利能力
随着虚拟偶像与各方合作加深，2021年有望撬动千亿市场。虚拟偶像商 业变现路径与真人偶像类似，通过销售演唱会门票、专辑以及直播打赏 等方式直接创收，通过广告代言、直播带货、授权 IP 销售衍生品等方式 带动周边市场。根据艾媒咨询数据，虚拟偶像商业价值迅速提升，2021 年核心市场规模有望同比增长 79.8%至 62.2 亿元，带动市场规模有望同 比增长
66.5%至 1074.9 亿元。（报告来源：未来智库）
虚拟偶像前期投入成本高企，技术进步有望显著提升盈利能力。作为内 容+技术的产物，一个优秀的虚拟偶像不仅对孵化团队的艺术审美、人设 打造与运营提出较高要求，亦需要多种技术支撑以实现形象、人设的输 出，因此现阶段制作与规划运营成本较高，培育虚拟偶像的全流程成本 可至数百万元，头豹研究院数据显示，目前实现盈利的虚拟偶像不足30%。 未来随着图形渲染、AI、XR
等技术不断进步，以及引擎工具迭代升级， 创造虚拟偶像的技术成本有望被大幅压缩，届时盈利能力有望显著增强。
