看着2013年的周杰伦，在“魔天伦”世界巡回演唱会中唱着《龙拳》，腹肌和声线双双在线，歌迷们默默地在弹幕中发送着“爷青回”。

周杰伦“2013魔天伦世界巡回演唱会” 图/中国新闻社

9年过去了，周杰伦已经成为了3个孩子的父亲，当年演唱会的嘉宾孙燕姿也成了年轻人口中的“冷门歌手”，歌迷们苦苦等待的新专辑也“一鸽再鸽”。

至今为止，周杰伦的线下演唱会记录停留在2020年1月11日。

想当年，周杰伦的“魔天伦”与“地表最强”世界巡回演唱会，无论是北京首都体育馆还是上海梅奔中心抑或是台北小巨蛋，一票难求是常态，黄牛手中的场地票翻倍加价，都不愁脱手。

周杰伦“地表最强”世界巡回演唱会澳大利亚站 图/中新社记者 陈路

就在“摩天伦”和“地表最强”演唱会重新上线播出的消息仅公布一天后，线上预约的人数便突破了1000万，部分歌迷在奔走相告的同时，也流露出来一些困惑。

“周杰伦也是我们可以免费看的么？”

“赢家通吃”的线上演出

上一个免费举办线上演唱会的是崔健。

4月15日，在4个小时的直播中，61岁的崔健吸引了超过4400万人观看，刷新了线上演唱会在线观看的纪录。

当晚，歌迷们伴着崔健的歌声，重温了青春年代的热情和激动，不少年轻的观众也通过线上演唱会感受到来自崔健独特的魅力。

早在2020年，陈奕迅、孙燕姿、五月天等众多音乐人纷纷将演出挪至线上，甚至出现了2020年是“线上演出元年”的说法。

其中最有代表性的是2020年4月17日，刘若英在微博平台上举行“陪你”线上演唱会，累计观看量达1.1亿，高峰时，同时在线人次达到 2735万，实现线上直播演唱会的数据突破。而在最近一次的崔健首场线上演唱会上，累计收看量也有近4600万，点赞互动1亿多次。

根据第三方研究机构艾瑞咨询发布的《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》，疫情后，国内线下现场音乐演出票房和举行场次数量骤减，2020年一整年，总场次不到1000场，票房仅8亿元左右。而在中国演出行业协会公布的数据中，截至2021年中，国内累计延期和取消的线下音乐演出超过2万场，直接损失近20亿。其中，周杰伦、陈奕迅、孙燕姿、五月天等原定的线下演唱会均被无限后延。

几乎同期，2020年3月起，腾讯音乐打造的“TME live”品牌初步上线，据TME live两周年发布的数据显示，2020年上线至今，TME live共举办120场线上演出、邀请300余位音乐人、获得超过378亿微博曝光。

周杰伦“2013魔天伦世界巡回演唱会” 图/中国新闻社

腾讯音乐TME live项目组工作人员告诉中国新闻周刊，2019年筹备TME live之初本是希望通过线下演出融合，开发更多的线上商业价值，但疫情带来了策略调整，最终推出纯线上演唱会。

两年多来，直播演唱会形式的成功被反复证明的同时，线上重映的庞大受众也展露出来。2022年4月1日，张国荣离世19周年时，腾讯音乐同宝丽金唱片一同，推出张国荣经典演唱会“热·情”的高清修复版，吸引了1740万人次观看。

尽管能量巨大，但并非所有线上演唱会都能达到同样的影响力。以近半年微信视频号举办的大型线上演唱会直播数据来看，上下浮动非常大，不同量级艺人所能吸引到的流量千差万别，如西城男孩、五月天等艺人的观看量都在千万级别，而乐队、独立音乐人往往只有几十万或几百万受众。但整体而言，能够参与其中的歌手都还在各自领域内有一定知名度，更多音乐人缺少的是一个入场的机会。

对于线上演出播放平台来说也是如此。2020年起，抖音、快手以及网易云、摩登天空等各大音乐平台都曾宣传线上音乐演出直播计划，但在一年后，除了腾讯音乐的TME Live还能保持一定的活动频率，其他平台基本少有动作，也少有出圈案例。

北京十三月文化传播有限公司CEO卢中强对中国新闻周刊表示，2020年以来线上演出的发展并没有带来行业性的改变，仍然是“赢家通吃”的状态。“如果是经典的乐队、流量很大的艺人，那么无论平台本身、品牌方还是一线的艺人都能实现共赢，但对于腰部或普通音乐人来说，没有粉丝积淀和品牌号召力，各方都很难通过线上形式改变收入状况。”

近期出圈的崔健演唱会直播、周杰伦演唱会重映都选用了免费预约的方式，观众点击相应链接、输入昵称即可生成个人编号和预约海报，这已经在一定程度上成为了线上演出的惯例。

2020年之初，也曾有一些线上演出试水过收费模式。卢中强认为，这是由于疫情刚刚发生时，大家对于线上的商业模式和收入模式还是抱有很大的期望。

2020年5月15日，参加过音乐综艺《乐队的夏天》的痛仰乐队在线上进行了一场90分钟的演出直播，单人单次收费18元，同月演出的还有Click15、九连真人乐队，以及嘻哈歌手杨和苏、刘炫廷、何美延、龙井说唱等，“门票”定价从1元到12元不等。而在2021年6月1日，林俊杰公司公布的线上演唱会票价中，价格从低到高分别为188、238、338和938元，刷新了线上演唱会的收费水平。

此前，九连真人经纪人宋昕薪曾在社交媒体中发布过对“一场高质量演出直播”成本的统计，包括场地、灯光、音响、舞台乐器设备、拍摄团队、乐手、技术人员、舞美、直播技术、混音、设计宣传等十余项。免费模式显然不能为一场直播的完整运行提供支持。

从现有线上演出来看，无论是直播还是重映，但凡采用免费模式，都有平台或赞助方参与其中。“以前商家的推广、露出和营销可能都会跟一些音乐场景相关，比如线下演唱会、音乐节或是巡演，但现在疫情带来了灭顶式的打击，这种情况下，还是会有商家愿意转到线上。而对平台来说，则能够吸引到更专属的流量，完成用户的增加。”卢中强向中国新闻周刊分析称。

“线上演出一定得有一个人买单，收入大部分还是来自品牌方，或者谁想办，就得靠他的资金来供应。”曾多次进行过线上演唱会直播的民谣歌手陈鸿宇告诉中国新闻周刊。

对于赞助方来说，更重要的是看到投入的转化。作为崔健演唱会的赞助商，凭借在演唱会海报、演出间隙、直播送礼与演出舞台下方的高频露出，“极狐汽车”确实获得了关注度的增长。在4月15日的微信指数中，极狐的关注度同比前一天增长了747.45%，达到780万。

前述《2021中国线上现场音乐演出产业研究报告》也提到，举行过120场线上演出的TME live在线上音乐演出用户的品牌认知度和参与率都高于行业平均水平，均高于60%。

2020年，卢中强的演出公司也曾和快手一同，组织过一场“民谣在路上”的云音乐节，当时邀请到了房东的猫、张玮玮、万晓利等较为出名的民谣歌手。卢中强透露，当时的合作中，快手给予了演艺公司一个基础费用，最终还是能够做到数据可以，不赔钱的程度。

那次试水后，卢中强再也没有考虑过线上演唱会的形式，在他的观察中，尽管线上演出如此火爆，也只能算是线下活动受限后的权宜之计，同时，也有很多知名音乐人拒绝和排斥线上演出形式。

“线上演出更像一次排练，和彩排不一样的是你知道有人在看着你，但这些人又不在现场，有一种演电视节目的感觉，更多是心里的想象。”2021年12月2日下午，云南玉溪抚仙湖旁，陈鸿宇在一片草地上开始了自己的第一次室外线上演唱会。

作为独立音乐人，陈鸿宇并不缺少线下演出的机会。2016年起，他已经在全国进行了六轮巡演，地点往往选在livehouse，也有剧场演出的形式，但在今年他的“美好时代”全国巡演也因为疫情不得不延期到年底。选择接受这次“草莓巡游者”的线上演出项目，更多是因为“时机合适以及合作伙伴合适”。

“在现在这个情况下，有线上演出就比没得演好，”陈鸿宇告诉中国新闻周刊，对于找来的项目合作，如果主题合适、平台合适，通常都还是会选择接受。

在陈鸿宇以及众乐纪团队看来，线上演出并不比线下轻松，就“草莓巡游者”这个项目而言，从确认合作到项目落地，经历过一次延期，前后沟通耗时将近五个月。

熟悉演出安排的卢中强告诉中国新闻周刊，线上直播场地的要求并不比线下演唱会的低，考虑到直播时的音质，如果想在线上呈现出一个用户体验非常好，带有沉浸式效果的现场，成本是很高的。

2021年12月31日，五月天“好想好想见到你”陪你跨年演唱会线上特别版免费上线，演唱会以成员搭乘直升机作为开头，期间出现挖掘机、游轮和平台驳船海上平台等多个场景，据媒体报道，这场提前录制好的演唱会总计斥资超1000万人民币，耗时4个月完成。

也是在同一天，腾讯音乐推出的国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND开启首秀，在观看五月天演唱会的同时，用户可以创建个人专属的虚拟形象，在虚拟广场上蹦迪和互动。

尽管腾讯音乐方面并未公布此次项目的投资额，但在此前的2020年7月，比利时电子音乐节Tomorrow Land也曾打造过一个类似的数字岛屿，投入总成本达1000万美元。

就腾讯音乐TME live项目部工作人员向中国新闻周刊所做的介绍看，之所以聚焦线上演出领域，主要还是在于“传统演出市场在过去一直相对封闭，且受到场景、时间、空间等诸多限制”，看重其尚未开发的商业价值。

“线上直播最终的野心无非要做一个线上的live，让观众通过小小的手机屏或iPad屏获得线下的沉浸感，”但卢中强始终认为，两者之间的壁垒永远不可能打通。陈鸿宇也认为，尽管线上直播的机位摇移和收声都要比线下更加清晰，但对于歌手来说，来自观众的细微反应始终是消失的。

但对于绝大部分周杰伦歌迷来说，付费和免费都不会阻挡看演唱会的热情。

“说好不哭的，我怎么哭了？”一条弹幕从直播间飘过。

以下文章来源于营销娱子酱 ，作者郭吉安

" 千万量级的预算换来了 1.2 亿人次的曝光，从营销事件变成了社会性话题，不算私域流量曝光 ROI 就达到 400%，我们当然觉得这次合作很值！" 崔健微信号直播后的第二周，我们在北京见到了这场演唱会的独家冠名品牌极狐汽车，从市场部总监田川处拿到了这样的评价。

4 月 15 日，崔健微信号直播演唱会在朋友圈呈现爆炸式刷屏，3 小时的直播中，超过 4600 万人观看，点赞突破 1.2 亿，累计观看次数达 6370 万。一方面，这些数据都为总冠名极狐汽车带来了巨大的流量，让这个隶属于北汽集团，在新能源赛道还声名不显的品牌一朝破圈。

但另一方面，具体有多少效果？转化到底值不值得？极狐为什么要做这场演唱会等议论也在汽车圈与营销界蔓延，各路业内人士不乏质疑之声。

田川肯定的答复给出了极狐的态度，据他介绍，来自演唱会的高质量留资线索破千，他们正在推进下一部转化。目前，极狐还在与崔健进一步接洽，决定邀请这位摇滚传奇成为 " 品牌挚友 "。

" 大家都说借助崔健，极狐破圈了。我们很同意，但对于极狐来说，这次演唱会，只是品牌传播的一次重要开端。" 田川信心满满。

在与这位老 4A 广告人对话的过程中，营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）也独家得知了极狐汽车与崔健合作的始末，以及这家新能源汽车品牌，在营销领域的下一步动作与野心。

" 合作崔健，我们不干谁干？"

视频号首个商业化演唱会，为什么总冠名会落到了极狐汽车上？几乎从演唱会当天，就有大量疑惑的声音。难道真的如传言一样，是极狐给的 " 太多了 " 吗？

" 钱都是一样的，我们能拿下其实就一个点，决策的最快。"田川道。

通过他的讲述，我们还原了整个极狐与崔健和视频号携手的故事，发现，品牌敏锐的眼光、高决策速度和来自崔健的 " 因缘巧合 "，一同促成了这次成功的传播。

据田川介绍，极狐不是第一个得知视频号商业化演唱会的品牌，却是决策流程最快的一个。" 当然我们要感谢崔健老师，因为他的这场演唱会冠名只愿意开放给汽车品牌，也让我们的竞争对手一下子缩小。我是 2 月 28 号得知这个消息，3 月 2 号和视频号的团队见面谈了一次，3 月 4 号就定下来，就比一个大品牌竞品早了两三个小时，他们还在走流程，我们就拍板了，抢先一步。" 田川说。

而这么快就打通内部班底，明确下这个费用在千万量级的大单营销合作，也是因为极狐对于大事件营销的渴求。

作为北汽集团旗下的高端新能源汽车品牌，极狐汽车的起步整体较为缓慢，在国内同赛道的认知度大约在 7-8 位徘徊，这也让品牌在 C 端市场的销量始终有限。于是，今年极狐的营销思路被明确为大事件导向，" 靠大事件，做破圈。这不是单一靠品牌可以做到的，需要借力平台，所以 2 月底的时候，我们就开始和各家谈，准备一起做点大动作。"

恰逢此时，腾讯广告体系内正在酝酿视频号商业化作，这也一下子引发了田川的注意。" 微信 DAU 有 7 个亿，视频号也有 4 个亿，此前从来就没做过广告合作，这是头一回，当时我就问他们，你们要找谁？"

视频号把头筹押在了崔健，这位中国摇滚界的传奇人物身上，压根没有过第二个方案。

" 我一听到这个，当时就和他们说，我现在就可以确定，我们要做。" 田川道。

他是 78 年生人，从小就听崔健，在他看来，崔健正好是他这一代、上有老下有小，沉默的大多数人的回忆杀出口。" 这一批社会中坚力量就是极狐的目标受众，人群很合适。他们也需要发声，需要引发共鸣。"

而崔健，便是最好的唤起激情、引发反思的钥匙。" 我当时就觉得合适，合作崔健，这事儿如果极狐不干谁干？" 田川感慨。

当然，明确了这一点后，极狐最担心的是崔健不同意，" 崔老师是个很拒绝商业化的，很挑剔的歌手。我们担心他会不会看不上我们品牌，毕竟我们在新能源知名度也不算高。就连我们竞品都问，崔老师能同意和极狐合作吗？"

没想到的是，崔健早年和北汽集团的广告拍摄合作反倒成全了这点 " 姻缘 "。" 当时崔健老师一听我们是北汽的，就说挺好，之前合作过，没有什么花活儿，实在，然后就很真诚的答应下来了。" 田川告诉娱子酱。

据他介绍，在和崔健与腾讯视频号合作的整个过程中，虽然关于商业露出和品牌权益的沟通上有过多次磨合，但整体对接下来很是顺畅，" 崔健老师也很开心，他也唱的很嗨。最后居然还返场安可了 3 首。其实本来他还没尽兴想唱更多，但考虑到时间问题，才最终结束。"

当然，2 月便落定这次合作的田川没想到的是，在直播阶段，恰逢不少人在沪隔离，人们更需要精神鼓舞，日常的焦虑情绪也需要一个发泄口，宅家流量增长同样也成了线上红利，都助推这次直播破圈，达成刷屏之势。

" 不光是流量价值，好的品牌传播更重要的是能驱动社会性话题，这是最成功的。与崔健这次的合作就在这点超出了我们预期，达到了这个效果。" 田川总结。

强绑定演唱会内容：" 一提到视频号直播，就要想到极狐！"

当然，对品牌来说，如何利用大事件达成足够的曝光，完成用户教育和品牌资产沉淀，才是破圈营销的重点。尤其是针对从曝光到转化链路颇长，具备销售漏斗的汽车行业来说，打造全链路的市场营销方案尤为关键。

据田川介绍，针对此次崔健的活动，极狐内部便拉通了销售端、用户端、运营端和公司品牌端，达成了一个一体化方案。

" 比如我们品牌端，就和腾讯视频号团队一起探讨，怎样尽可能通过这次活动，打通私域，保障品牌的曝光，这是一切的基础。"

娱子酱了解到，视频号根据用户预约先后顺序，为极狐打造了专属的编码票根，这些票根都带有极狐的品牌 logo。" 大家会炫耀自己的票根，自然也会传播到我们的品牌。这就是典型的私域发酵逻辑。不仅停留在演唱会本体曝光，也做二次甚至多次辐射。"

此外，此次直播的打 CALL 手势设计上，视频号也专程为极狐设计了小狐狸造型的品牌打赏礼物标识，用户点赞也会出现品牌小灯牌。

" 我们在销售端，要求基本上所有供应商参与到打 CALL 过程，为品牌鼓与呼，事后我们给报销。我们有统计，三个小时内小狐狸礼物出现了 124 万个，平均下来每秒就有超过 100 个，可以说是持续占屏。这样进来的用户不仅一下子能看到我们品牌，而且截图传播的时候也肯定会带上。" 田川说。

同时，针对这次活动，极狐的销售端还设计了一整套配套活动，例如深度试驾活动、活动期间下定特有优惠等。品牌端也通过和视频号的协商，在演唱会插播广告的中途，会跳出含有极狐留资链接的弹窗，引导用户报名参与。这样的配合也保障着从品牌到销售的转化。

" 此外，这次演唱会我们有在北京组织极狐的车主一起线下观看，还赠送了崔健老师的配套礼盒，做深度的用户运营。我们的车主很多都对崔健有情怀，现场非常嗨。" 田川告诉娱子酱。

也正是凭借对四端的串联打通，极狐得以达到了品牌的借势曝光，在一夜之间刷屏的崔健演唱会清晰烙印下品牌的痕迹，并进一步将这些认知转化为销售。

据田川介绍，这次活动带来的高意向留资信息破千，转化率可以达到 90% 以上，对于 3 月份销售量在 700 余台的极狐来说，是一个足够令人欣喜的数字。

同时，此次崔健演唱会的后续营销也在铺开，极狐正在和崔健进一步接洽，计划邀请他成为品牌挚友，未来在小型演唱会、公益活动、共创内容上进一步合作。针对这次线上演唱会，极狐也有发布 CD 碟片的计划，用于后续的二次发酵和深度用户运营。

" 我们想做真正的击穿。让大家一提到视频号直播，就会想到极狐，我们要做和品牌 slogan 一样的‘先行者’，明确占领用户的心智。"

当然，这样千万量级的投入，押注不可谓不大。但在田川看来，这样的投资具备品牌价值，后端回报率丰富。

" 其实做事件营销，核心是为了品牌认知度的提升，和销售并不需要直接挂钩。" 田川给我们算了笔账，" 目前极狐的品牌认知度不够，我们获取单条线索的成本很高，可能在人群中抓到一个匹配用户需要七八百块，但随着品牌知名度提升，两三百就可以了。这是个长远的生意。对汽车营销来说，分不清什么时候做品牌，什么时候做销售，你就永远做不好。"

田川表示，极狐目前在国内新能源赛道的认知大概排在八、九名这样的位置，他们希望能尽快提升到第五、六名。" 心智占领很重要，这一场直播下来，知名度就唰唰上去了。"

看重未来十年：" 极狐要做‘ iPhone ’ "

品牌力的打造和直观的销售转化之间向来相辅相成，尤其对于汽车这类高单价产品，高知名度和曝光度并不意味着具备高销售，摸清定位，提升目标受众的好感度才更为关键。

" 其实这一点上，极狐也是经过了一段时间的探索，才逐渐明确目标人群。" 田川告诉娱子酱。据他介绍，之前一年，极狐也尝试过赞助综艺这样的方式，希望能打中很多中年女性受众。"但后来我们发现，极狐的目标还是律师、老师、公务员、IT 从业者这样的人群，以男性居多。"

知识分子、参数导向的理性人群、具备冒险精神……这是田川总结出的用户特质，他们也被极狐称为 " 严肃的冒险家 "。

" 我们的用户在生活当中想冒一些险，但不是那种不计成本、不计后果的挑战；他们很严肃，但很有主见，相信自己的判断，认为应该跟别人不太一样。也正因此，他们会在 30 万以上的价格带中，挑选极狐。"

基于此，田川认为除了年龄层重合，崔健演唱会和极狐的目标受众也存在精神气质上的重合。在他看来，崔健的歌会引发思考，是因为虽然崔健人老了，但很多思想却没有老，而是穿越时空，结合当代社会的背景和表达，带给受众新的感悟。这也正契合品牌想传递的冒险和探索精神，会在潜移默化中，提升用户对极狐的好感。

" 当前在新能源这个赛道，很多新势力是不做品牌的，他们不愿意在这块上投入，而是更着力于产品迭代，好对资本市场有交代。但 3-5 年后，品牌的核心竞争力恰恰就在于品牌价值和核心理念。短视的人是走不远的，10 年后，如果没有强大的品牌愿景支撑，基本没法指导品牌的营销动作、产品研发和用户运营，这是很可怕的。"

在田川看来，只有真正建立一个能穿越人心、穿越年龄层的伟大品牌，才是真正的成功。这也正是极狐的目标。小到极狐的 slogan" 生而破界有何不可 "，大到极狐的核心价值 " 释放科技的包容心 "，都是为此所服务。

" 我们尝试改变自己的定位，给用户提供更多的生活方式。我们定位自己的品牌的时候，不是考虑两三年的事儿，而是未来 10 年整个新能源车行业和汽车产业的转型。它们会越来越褪去汽车的壳，而是像苹果一样，变成移动性终端。"

正因此，极狐汽车的营销思路十分明确。田川办公桌上有一个巨大的飞船外观模型。五一期间，这个名为 " 先行者号 " 的太空舰沉浸式驾驶探索营将会落地蓝色港湾，进一步与游览者们进行一场科技感主题的深度互动。极狐希望把品牌的科技感、智能化亮点向用户输出，借住航天概念同样是十分讨巧的营销方式。

" 大家想到航天就是高科技和智能化，会有自然的联想，今年的背景也是航天大年，我们希望能借力打力，先挂一个钩。" 田川说。

同时，据他介绍，极狐还将与荷兰著名装置艺术家 " 大黄鸭之父 " 霍夫曼合作，推出品牌 IP 共创——一只巨大的小狐狸模型，并将在 8、9 月份落地北京首钢园区。这里同样是今年冬奥带红的新晋网红打卡地，一如崔健演唱会、航天这两大事件营销一样，透出了极狐对借势时代的擅长。

" 音乐是跨年龄层、跨地域的共通的语言，以音乐合作的方式作为极狐大事件营销的开端，是一件好事。我们坚信，未来会有越来越多用户，对极狐感同身受。" 田川道。

你如何看待此次极狐和崔健的合作？

4月15日，崔健首场线上演唱会在视频号播出。这一场名为“继续撒点野”的演唱会持续了近3个小时，崔健一共唱了20首歌，累计吸引了近4600万观众观看，点赞突破1.1亿，评论数超过200万条。

作为这场线上演唱会的独家冠名商，极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《财经天下》周刊，北京蓝谷极狐汽车科技有限公司（下称极狐）之所以碰上爆款，是因为极狐一直是腾讯的广告大客户，而视频号是腾讯重点推介的项目。

事实上，极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元，但同年，该品牌只卖了4993辆车，完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上，单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销，极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报，2019年至2021年，该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，波动明显；同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中，北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示，崔健让极狐火了一把，但这把火能烧多长时间还很难说。

4600万人围观崔健，极狐接得住吗？

“几天前看到崔健线上音乐会的广告，赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后，一位70后观众心潮澎湃地对《财经天下》周刊说：“一听老崔的声音，听到嘹亮的小号，听到急促的吉他，听到敲在心上的鼓点，听到横空出世的铙钹，看到老崔五角星的帽子，感觉时光倒流。”

4600万的点击量，提升了独家冠名商极狐的曝光度。《财经天下》周刊查阅到，4月15日极狐的微信指数为780万，比前一日的关注度增长了747.45%。直播间里观众送的礼物，会标出极狐汽车字样。此外，在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上，都会有极狐的广告。

根据百准数据的统计，演唱会峰值出现在9点20分，平均观看人数增速达到180842/分钟，同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露，崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算，此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过，有1%的人能记住极狐，这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价，这是极狐营销团队历史上首次成功案例。

事实上，“在市场上要有声音”，是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会，真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日，极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《财经天下》周刊，该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料，经过一个周末，因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉汽车营销的人士看来，极狐在保障转化率上还可以更下功夫，目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告，会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面，与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利，包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等，但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功，但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位汽车行业分析师告诉《财经天下》周刊，“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话，需要有接下来的组合拳。”

碰到崔健之前，知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会，还是通过华为。

去年4月，极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相，但除了极狐自己的站台外，这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前，华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频，引发轰动。视频中，上述车型搭载了3颗激光雷达，完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日，北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议，打通线上线下的销售渠道。消息一出，北汽蓝谷连日涨停，收盘价13.48元每股，总市值两日内上涨超64亿元，达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度，时任北汽极狐总裁的于立国说，要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而，极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推，极狐原计划2021年年底正式交付，后推迟到今年3月，但截至现在，该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆，与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的，我们做了很多测试，现在我们在路上跑的车在做泛化测试，邀请不同人群试车。”4月6日，北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示，对这款“智能化足够领先”的车型，提前一年预热并不算久，但什么时候准备成熟，目前还不得而知，“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷，极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源汽车市场，北汽蓝谷曾极高的起点，2019年之前，旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆，在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失，北汽新能源一落千丈，到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后，品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场，当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后，北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中，并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌，中文名极狐，并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心，新车主打高端，直面特斯拉竞争。彼时，也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展，ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底，北汽新能源召开“生而破界”发布会，宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月，筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T，补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH50005G芯片。

半年后，北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S，定位为30万元级别的新能源轿车，在价位上和中高端品类的特斯拉Model3相差不大。

遗憾的是，极狐的通关能力比较弱。作为最早冲击特斯拉的自主高端化尝试，ARCFOX并没有任何销量和口碑积累，以至于品牌“复活”后，在市场认知和用户运营、销售爆点、服务体系的搭建上，ARCFOX关注度并不高。

由于品牌声量小，成立时间短，极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多，再加上母公司北汽新能源的口碑并不好，注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡，2020年10月上市至今，单月最高卖出500余辆，累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面，上市至今总销量仅有3590辆。

两年亏百亿，北汽蓝谷大手笔营销还能维持多长时间？

极狐很慢，北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日，北汽蓝谷晚间发布年报显示，公司2021年实现营业收入86.97亿元，比上年同期增长64.95%，但归母净利润-52.44亿元，2020年归母净利润-64.82亿元，北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因，北汽蓝谷称，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，公司加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额高达17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间，北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉，时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益，涉嫌金额超百万，因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外，时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理，曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品，还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式，甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战，让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《财经天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面，北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整，公司内改变组织结构，力推极狐。此外，北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底，曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理，素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中，代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标，这几乎是前一年的四倍。

然而，华为在汽车行业的合作开始遍地开花，最早与华为联合造车的北汽极狐，头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车，各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧，直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人，华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了，今年就量产，并且是明确了的HuaweiInside的第一款车。”一位汽车业内人士告诉《财经天下》周刊：“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的，但到现在都没有量产出来，拿不出来华为HI版车，极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为，现阶段对于极狐而言，无论是借力华为，还是依托自身渠道网络，尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道，才是关键所在。