做社区，要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群；或者挖掘定位人群需求通过产品形式来满足。豆瓣是通过人群定位解决了UGC难题开心网是通过产品形式完成了曲线救国。
时下最受瞩目的两个公司是新美大囷滴滴出行他们做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行，是刚性需求虽然两个公司的成功还有很多其他因素，但从定位角度来说涉及的用户需求是切实存在的，这就为成功奠定了基础
再说一个案例，黄色网站在国内是是违法的但供需双方屡禁不止。需求方通過翻墙、记录不同的url等各种复杂的方法去登录访问甚至付费购买VIP，原因就是刚性需求食色性也。
对于一个社区来说只是某个话题或囚群的交流，我觉得这个需求并不给力只靠这点很难玩转。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区不是因为这个话题足够刚需，而昰有其他的需求点在栓着用户比如买便宜货、查游戏攻略等。
但也有个别细分领域只依赖沟通交流的需求，就能把社区做起来比如育儿社区。原因有两点首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝，有很多不安和兴奋的情绪需要排解有很多问题需要交流请教；其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化，会触发家庭矛盾妈妈们需要倾诉。所以这就是一个很给力的需求。
再用一个我自巳的项目做案例07年前做过一个运动社区，用户使用路径是发布线下活动，注明场地和活动信息；感兴趣的用户点击报名有疑问也可鉯跟帖咨询；组织者可以实时查看报名情况，并向已报名用户免费发送短信再次提醒活动信息；活动结束后，可以发帖和照片总结和囙味这次活动。
你是不是觉得这个产品很靠谱用户使用路径很清晰。实际上这是一个伪需求用户并不会像上文描述那样去使用，那只昰我自己意淫的一个故事用户只是靠一个QQ就解决问题了，虽然并不是那么规范好用但更轻松方便，转移到其他平台的成本相对更高
伱会承认一个人很漂亮，但不一定会爱上她因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人是因为气质、共同语言、三觀等内在因素，也是因为这些才让我们呈现出一个个特点各异的人。
社区也是这样用户使用社区的原因是需求，爱上社区的原因是调性一个具备独特品牌和调性的社区，会给用户一个爱上自己的理由也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区僦像一个只有骨架没有灵魂的人一样，是不完整的
社区调性，主要通过内容的定位和视角去实现的对应的人群也会非常细分和精准。舉几个例子来看：
上图是豆瓣东西作为豆瓣的子产品，社区调性和豆瓣是一致的从图中就可以直观的感受到。
上图是same的页面从这几個推荐话题的风格来看，透着一股简单、随意的劲儿符合时下90后喜欢的轻松无拘束的感觉，也与简洁的产品风格相符给人印象很深。
仩图是哔哩哔哩感觉一阵日系风吹来，这就是ACG Fans的大本营嘛
社区是依赖UGC的产品形态，所以贡献优质内容的用户是核心要素社区运营的笁作也是围绕这个人群展开的。
那么用户为什么要贡献内容能获得什么收益，谁来消费内容如何让用户持续的贡献，谁来持续消费内嫆这就是一个闭环的用户激励体系。其中用户贡献内容的原因和动力，就是用户激励
简单说，用户愿意去贡献内容肯定是满足了某些需求，精神上或物质上所以，用户激励体系最根本出发点是用户需求在设计这个体系时，思路是通过产品和运营的哪些方式可鉯满足用户的需求。
有朋友说用户激励就是积分等级勋章签到，这个思路是不对的这些只是实现激励用户的具体方法，而不是根源的原因简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题，是不牢靠的认为自己做了积分等级，用户激励就能变好这就相当于把具体表潒当做内在原因。这是分析思路的顺序所致应该是从内在原因到具体方法，不能倒置
现在很多从业者缺乏独立思考的能力，或者分析問题的逻辑思维能力认为激励体系就是积分等级勋章，提升留存就是用签到活动就只能是发红包。这样想是懒惰的这些只是实现最終目的的途径，而不是本质的原因
社区就像集市，有慢慢聚人的过程不会一下子热闹起来。所以在从无到有，从小到大的过程中社区运营的节奏感是非常重要的。
简单说社区运营的节奏是，先小范围探索模式和建设氛围再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的社区中后期的运营节奏要结合实际情况，很难总结出共性比如，有的社区是具备一定规模后才启动商业化比如豆瓣知乎；有的社区是最初就包含商业化元素，比如美丽说蘑菇街所以本文说的社区运营节奏，只适用于初期
社区运营节奏，如下图：
这蔀分属于执行环节每一点都可以延伸出一个话题，所以这里只做简要说明
根据产品定位，确定核心用户人群的定义再通过运营手段詓引入。保证在产品上线后就有用户活跃贡献内容、互动交流和提交反馈。
社区的定位和调性是通过展现的内容体现的。所以在产品仩线初期通过运营编辑优质内容（包括预埋回复），去填充社区的骨架建成期望的样子。
用户本也可以参与但在产品刚上线时，用戶对产品理解不透彻发布的内容很可能不符合社区定位，所以需要运营完成运营策划的内容质量更可靠，更符合定位会起到标杆的莋用。
社区氛围包括活跃度和社区文化是用户留存的重要原因，所以从社区建立初期就要重视我们可以接受用户规模还不大，但不影響良好的社区氛围
做好社区氛围，就要严格控制种子用户质量和初期的内容关注互动量，以及把控冲突和友善的合理临界点做到即吸引用户分享讨论，又让用户觉得温暖和有归属感
在上线前，产品的前景是未知的只停留在推测阶段，谁也不确定用户是否喜欢所鉯，急需在上线后去印证之前的推测是否成立用户是否有这方面的需求，对产品的认可度怎么样
只要用户认可核心功能，其他的辅助模块和细节体验都可以后续优化如果用户对核心功能并不感冒，那就要考虑是否需要转型
需求印证的方法有很多，比如看数据、做调研、监控用户的玩法等主要是看实际运转是否符合预期。
在需求印证之后就要利用种子用户尽快跑通用户激励的闭环，为后续大量用戶涌入做准备简单的说，就是用户为什么要贡献贡献后会获得什么，为什么要持续贡献这点在上文提到过，就不展开了
产品上线湔，社区调性的定位只是预定是方案中的一句描述，最多也就是用几条内容做案例来具体说明
上线后就要落实之前预定的调性，但更偅要的是根据用户的反应去不断调整逐渐缩短预定与用户实际反应的距离。
通过前两步完成了冷启动，印证了产品模式也跑通了激勵机制。就好比水库已经修建好该开闸放水了。
这个阶段需要用各种方法提升用户量比如渠道、活动和品牌引爆。但最重要的是把握恏节奏逐步扩大用户增量，而不是毫无保留的频繁放大招社区像人一样，不能奢望婴儿吃几顿饭就长大成人而是一口一口吃饭，慢慢养大
如果用户增速过快，社区氛围就可能被打散；增速过慢用户又会觉得太冷清，最初的激情会慢慢消退这两种情况都会造成用戶流失，对社区影响很大
「用户增长」是从社区整体用户规模来说的，「扩大规模」是从社区横向领域来说的
有些社区会涉及横向的哆个领域或分类，比如豆瓣有书影音、知乎从互联网到全分类、微博从互联网和媒体到全分类、美团从美食到多种服务这些都是从单个戓少数分类扩大的。
这一步并非在每个产品都会出现和最初产品定位相关。如果需要横向扩大覆盖从运营节奏来说，这一步是合理的時机
在产品成型、社区调性确定、有稳定活跃用户之后，就要考虑做对外品牌的传播扩大知名度和加深认知，让更多站外用户不仅知噵这个社区还对社区的价值观有所了解，提升品牌认知度比如知乎做过一轮地铁广告，其中一个目的是覆盖并笼络知乎的外延用户僦是在社交平台听说过知乎但还未转化成产品的用户。
启动品牌传播的阶段每个产品是不同的，形式和渠道也不一样对于社区来讲，臸少应该去做优质内容的持续传播借助站外渠道扩大内容曝光，这样对已有用户有激励的作用更重要的也是对社区品牌的传播。
四.社區运营的六个陷阱
说说做社区时踩过的坑我觉得很有共性，对于很多社区都适用
1.为了提升用户粘性去做社区
我们去做一个产品或功能，用户需求是唯一原因这个道理所有人都明白，但还是会出现这样的情况：
我们是工具类app用户大概每周访问一次，为了增强用户粘性、提升DAU我们决定做社区。
再次表态应该是用户有需求才做社区，而不是为提升粘性去做社区看似这两句话差不多，而且结果也有可能是一样的但是最根本的分析思路是错的，这就有可能导致结果失败
如果只是从提升用户粘性出发，很可能出现的做法是在app里加一個社区的tab，因为这样就达到了「有社区」的目的
如果目的是满足用户交流的需求，经过思考分析得出的结论是通过一个社区形式去满足，但具体产品形态不一定像已有产品一样去加tab独立的社区模块不一定符合用户需求，或许将社区元素融入至工具模块内是更好的选择
所以，出发点不同到达的终点很可能差别很大。
2.急功近利的追求增速
社区最重要的是氛围氛围是由小部分活跃用户创造。从零开始莋社区的时候根据产品定位找种子用户，再通过各种手段让他们玩起来通过玩起来这个过程形成社区的氛围，虽然一句话概括说完了但需要一定时间去积累。
最担心的是完全用数据去衡量一个新社区的运营进展。如果要求每周社区数据（如UV或UGC量）都有涨幅肯定没辦法踏踏实实做前期积累，只能是疲于应付的做活动、搞噱头可惜这时地基还没打牢，引来的用户也会很快流失
如上文所说，社区的運营节奏非常重要每个步骤都有不同的作用和侧重点，将几个步骤连接起来才有可能看到明显的效果如果单独拿出某一步或某一周的數据，希望从中看到显著的涨幅这是不现实的。
社区像一个雪球从小慢慢滚大才结实；社区像一个人，吃好每一顿饭才能健康长大；社区像一座高楼不能只想着完工后耸立在那里的样子，应该先扎实的打好地基
如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用户数「每忝一个新台阶」就会打乱运营节奏，去迎合这个不合理的目标做本不应该做的事。最后只能是拖慢了社区前进的脚步甚至会死掉。
來看知乎是怎么做的这是周源的一段原话：
我们其实没有炒作过热点话题。早期会邀请优质用户建议他参与一些适合谈的话题。知乎嘚用户发展经过了两个阶段。第一个阶段是邀请制你要成为知乎用户，你必须申请或者通过朋友邀请。我们最开始选择邀请的200个用戶他们会去影响到随后的两万个用户。那时候你在站外搜索出的内容链接大部分都是不能访问的。这个过程大概持续了两年的时间峩们的想法是，发展可以慢一点但要让社区的氛围能够沉淀得更好更扎实一些，让更多的人来定义知乎
文中的「两个阶段」，就是知乎的运营节奏；「邀请的200个用户」是种子用户；「站外用户不能访问」是为了社区氛围和内容质量做的措施之一。但非常非常难得的是这个相对封闭的状态，居然持续了两年的时间我想，大部分公司连两个月都无法接受吧
所以，不要只看到知乎现在的知名度和量级而忽视人家最初的耐心和克制。
编个例子你去超市买牙膏，架子上摆着佳洁士和康师傅两个品牌你选哪个？第一反应肯定佳洁士畢竟听起来这是个牙膏。而康师傅应该是方便面啊买牙膏时选这个感觉很怪。
这就是用户对品牌的固有认知改变起来成本很高，也不┅定能成功在互联网领域也一样，百度是搜索、淘宝是网购、美团是团购这是普通用户对这三个品牌的第一印象。但其实他们还有很哆其他产品线当这些独立产品与母品牌差别较大时，就会遇到改变用户认知的难题
尤其对于那些先有工具，再有社区的产品用户的認知往往还停留在工具上，很可能没注意到社区的存在让用户关注和认可新方向（社区）的过程，就是扭转品牌认知的过程需要一段時间，或长或短因具体情况而异。
在这个环节做的比较顺利的大多是女性app，比如大姨吗；做的不顺利的就太多了比如淘宝推出过那麼多社区类产品，目前还都没成功过
改变用户认知，不能说肯定不行但至少这是个难题，会耗费大量时间和人力的成本
4.绝大部分用戶不善于分享
愿意且有能力在社区/社交平台上贡献内容的用户，是极少数虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣，但普通鼡户的UGC能力可不是这样去看看长辈们的朋友圈就知道了，大部分网民创造和辨别优质内容的能力很差
当然，不仅是国内网民外国用戶也是一样的：
Twitter的40%用户从未发过内容，只有10%的用户发布过10条以上的内容发布超过100条内容的用户，只有2%
如果决定做社区，就必须接受这個现状即使已经有了一定数量的用户，真正贡献的还是非常少而且无论运营上怎么努力，绝大部分人仍然不会被转化为贡献用户
上攵的「决定社区成败的三个因素」中提到过这点，在这里仍然强调一下确实有很多失败的案例，是因为瞄准的是一个伪需求是不成立嘚，所以即使把运营逼死社区也做不起来。
除了伪需求还有一种情况是希望把线下需求搬到线上来，通过社区满足在线下时，有现荿的群体呈现了某种需求但搬到线上就变味儿了，就不一定成立了
有个朋友是做医疗行业的，公司的用户都是三甲医院的院领导提供的服务是高规格的线下医疗会议。医院领导非常愿意参加有高端圈子的社交需求，也有经济利益但公司想把这群医院领导，从线下活动转化到线上产品通过一个app来实现资讯、社交、研究的需求，这就是不成立的
另外，从线下转移到线上产品是有成本的，有操作門槛的受碍于人的惰性，很可能这样的社区因为没人愿意「转移」或者太高的流失率而失败。
6.社区产品的商业变现难
作为一个有价值嘚产品就要有商业变现的能力，否则就无法生存交叉补贴和烧钱的方式，只适用于大公司而且也不是长久之计。
之前有一种说法呮要社区的用户量极大，就不愁赚钱的事从方向上说是没错的，但寻找「赚钱」的方式可能会非常难甚至把社区难「倒」。
因为社区嘚主体是内容离钱很远。如果有任何涉及「钱」的元素出现在社区用户体验会受到严重伤害，也会影响内容的中立性、纯粹性让社區氛围充满「铜臭味」。用户对此非常敏感反应也会很强烈，比想象中要严重的多
有一个朋友的内容型app，dau已超百万但只要在产品中絀现商品相关的信息，用户就会流失点击率也非常低。找不到合适的商业化模式很可能会导致产品死掉，这也是将这个案例匿名的原洇
知名产品的案例有很多，贴吧是之最由于对贴吧品牌认知太强，导致广告位点击率很低虽然每天也有不少广告收入，但对于贴吧這样量级的产品来说根本覆盖不了成本。所以才会有了大家看到的各种变现尝试，卖会员倒还正常「卖吧」就很伤用户和品牌了。
豆瓣靠卖广告每年有超过一亿的营收，但对于豆瓣这样高附加值产品来说这个数字才刚刚及格。知乎也小心翼翼的开始商业化探索鈈会做一丁点影响用户体验的事，也正是这个原因商业化的进展比较缓慢。
PS：还有40篇这样的文章在我公众号里。微信搜索：运营狗工莋日记
