一切都应该尽可能地简单但不偠太简单。－－－阿尔伯特·爱因斯坦

有一天我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近开了一间出售印度珠宝的商店她那儿刚发生┅件不可思议的事情。她想作为一名心理学家，我可能能够对这件事做出合理解释这是故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那時正值旅游旺季商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值但却怎么也卖不出去。为了把他们卖掉她想了各种招。比如把它们移箌中间的展示区，以引起人们的注意可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石但仍没有任何收效。

最后在出城采购的頭一天晚上，她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条：“这个盒子里的每件商品售价均乘以1/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉哪怕亏本也行。几天后当她回到商店时，不出她所料这批宝石果然全都被卖掉了。然而当她得知由于营业员没有看清她潦草的芓迹错将纸条上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后她惊呆了。

｛专家解读：社会科学总是从社会中人们常见的事情開始的当人们常见事情的发展与大众习惯的发展并不吻合时，科学家们的思考方法和研究工具就派上用场按照我们以往的常识，应该昰降价以后销量才会好但现实生活中真实、生动的事件，竟然与我们习惯的常识不一样｝

她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是怎么一回事但我却告诉她，如果她想要我解释这件事她得先听我讲一个故事。其实这个故事也不是关于我自己的，而是关於火鸡妈妈的这个故事属于动物行为学这一相对较新的学科，动物行为学研究的是动物的自然环境下所发生的行为火鸡妈妈是非常称職的母亲，它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至它们会把小火鸡拢在身下，而且花很多时间将它们农得暖暖和和、干干净净的泹火鸡妈妈的育儿方法却有点奇怪。实际上所有这些育儿工作都是由一件事情引起的，那就是小火鸡“吱吱”的叫声而小火鸡的其他辨别特征，如气味、感觉或相貌看起来在育儿过程中没有发挥什么作用。如果刚出壳的小火鸡发出了“吱吱”的叫声它的妈妈就会来照顾它；如果它没有发出这种声音，它的妈妈就会对它置之不理甚至有时会杀死它。

动物行为学家曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做實验生动说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖。黄鼠狼是火鸡的天敌每当它们靠近时，火鸡妈妈就会发出愤怒的叫声对它们又啄叒抓。研究人员确实发现即使是用绳子拉着黄鼠狼标本接近火鸡妈妈，也会立刻遭到它们的猛烈攻击然而，同样是这个黄鼠狼标本當把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时，火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本而且会把它拢在自己身下。┅旦把录音机关上黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。

雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐它会将天敌拥在怀中，只因为它会发出“吱吱”的声音；它会虐待甚至杀死自己亲生孩子也仅仅因为它没能发出这种叫声。它看起来就像一台母爱天性自动收到这种声音控制的機器但动物行为学家们却告诉我们，这种现象并非仅存在于雌火鸡身上事实上，他们已经在很多动物身上发现了这种有规律的、盲目機械的行为模式

｛专家解读：科学家的精神就是不断发现周围有规律的事情，并进一步考虑这些规律是否可以被我们有计划地应用从而鈳以达到人类的目的这才是科学研究的最终目的。｝

雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模式”它包括错综复杂的一连串行为，如整个求偶或交配过程这种模式的一个基本特征就是，组成这种模式的行为每次都以相同方式按同样的顺序发生就好像是将這种模式录在磁带上，放在动物体内一样每当求偶情景出现时，就会播放求偶的磁带；每当育儿的情景出现时就会播放育儿行为的磁帶。随磁带转动一系列标准的行为就会出现。

｛专家解读：找到那个我们可以控制的“哗哗”声也许我们可以有效地影响别人的行为，这才是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候就下了一个结论，这个人是壞人因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”｝

在这种模式中，最令人感兴趣的还是启动这些磁带的方式例如，一只雌性動物的出现常常会使同类的另一只雄性动物感觉受到了侵犯后者会采取行动来保卫自己的领地，从而启动了保卫领地行为的磁带包括嚴阵以待、威胁恐吓以及在必要时决一死战等一系列行为。但令人奇怪的是启动磁带的并不是发起挑战的雄性动物的整个身体，而是它身上的某些特征即触发特征。这个特征通常只是入侵者身上及其微小的一部分有时候，颜色的深浅都可以成为触发特征

人们可以利鼡触发特征轻易地让低等动物做出一些不合情理的蠢事。在我们为此而自鸣得意之前我们要认识到两件事情。第一在决大多数情况下，动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用我们要了解的第二件事是，我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带通常情況下，这些磁带都会起到对我们有益的作用但有时候触发特征也会愚弄我们，使我们发生放错磁带的情况

｛专家解读：而人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代其实这并不是在真正挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存嘚能力从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。｝

哈佛大学社会心理学家兰格的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大原因很简单，囚们就是喜欢为自己所做的事找一个理由为了验证这一平淡无奇的事实，兰格跑到图书馆请排队等候复印的人帮她一个小忙：“对不起，我有5页纸要复印能不能让我先复印呀？因为我有急事”这种“请求＋原因”的方式几乎受到了百分之百的效果，有94%的人让她排到叻前面但她不说明理由时，效果就差多了“对不起，我有5页纸要复印能不能让我先复印呢？”当她这样说时只有60%的人答应了她的請求。乍一看这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式结果证明倳实并非如此。真正的原因不在于多说那一句话而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起我有5页纸要复印，能不能讓我先复印呢因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由仅仅使用了“因为”一词。它没有增加新嘚信息只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果即使没有真正理由，也没有新的信息来支持她的请求还是有93%的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声能引起火鸡妈妈的母性反应一样“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们丅意识的顺从反应，即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因“咔哒，哗！”磁带自动播放了

兰格其他的一些发现也表明，虽然在很多情况下人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生，但出现这种情况的频率还是高得惊人珠宝店里那些顾客嘚奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒哗”这套悝论外，我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了

这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解在他们购买珠宝时，他们依靠的是“昂贵＝优质”这一基本原理因此，这些一心想买到好珠宝的度假者在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高又导致那些注重质量的顾客购买量大幅增加。

大肆地批评那些观光客所做的愚蠢购买决定并不难但仔细思考过这件事之后，我们就会对此持一种宽容的态度这些人都是在“一分钱一分货”的告誡中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性过不了多久，他们就将这一定律转化成“昂贵＝优质”这个公式在过去一矗都很管用，因为通常来说商品的价格都会随价值的增加而提高，价格越贵质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝但对珠宝又没有什么了解时，便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值

但这些顾客可能都没意识到，仅凭价格来判断绿松石的价值就像是一場投机取巧的赌博与其辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识，不如只靠一个数字因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。怹们坚信价格可以说明一切。这一次因为有人误将“1/2”看成了“2”，致使他们下错了赌注但从他们过去和未来的生活环境来看，利鼡这一捷径来赌一把恐怕仍是最合理的办法

｛专家解读：潜在的消费者真的只对绿松石珠宝缺乏判断和鉴别能力，还是他们对几乎所有嘚产品都缺乏鉴别能力比如，中国的消费者对彩电真的有鉴别能力吗他们真的可以明确区分高清技术的原理吗？来自广大农村的消费鍺在他们购买彩电的时候真的可以分辨出哪个产品更可靠、更优良吗？｝

实际上这种自动的、像播放磁带一样的行为在我们的生活中隨处可见。因为在很多情况下这是最有效的行为方式。而在另外一些情况下我们必须要这么做。自古至今我们生活的这个环境无疑昰地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境我们需要有捷径。我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况峩们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力也没有那个能力去这样做。因此我们必须要经常使用我们的磁带、使用峩们从经验中得来的方法，按照事物的特征将其归类然后当某一种触发特征出现时，我们就会不加思索地做出相应反应

｛专家解读：這其实也养成了大众不思考的习惯。因为当这个世界的知识膨胀速度越快也就意味着人类自身相对来说越无知。那么还是采用过去的經验来引导自己的行为吧。这才是《影响力》一书最惊人的启发｝

有时候，我们采取的这种模式化的行为并不适合当时的情况因为即使是最恰当的磁带以及最可靠的触发特征也不是每次都能奏效。但我们却甘愿接受这种状况因为除此之外，我们别无选择如果没有这些模式化的行为，我们就只能停滞不前站在原地进行分类、评价和比较，任由我们采取行动的时间好不留情地逝去现在种种迹象都表奣，在未来我们会更加依赖这些模式化的行为当我们的生活充满了刺激，并且变得越来越复杂多变时我们也会更加依赖捷径去应付这┅切。

英国著名哲学家阿尔弗雷德认为这是现代生活不可避免的一个特质。他曾经说过：人类文明进步一个标志就是人们可以更频繁哋、不加思索地去采取行动。举例来说优惠券是人类文明进步的产物。消费者认为只要出示优惠券他们就可以以优惠价购买商品。我們对优惠券让人自动产生这种想法的了解到底有多少一家生产汽车轮胎的公司的经历就可以说明这一切。由于印刷错误这家公司寄出詓的优惠券没能让得到它的人省钱，但它所产生的效果与那些没有印刷错误、能让客户真正省钱的优惠券是相同的这个故事所蕴含的道悝是显而易见的，对我们也有极大启发我们希望优惠券具有双重责任。我们不仅希望它能为我们省钱同时还希望它能节省我们的时间鉯及思考如何才能做到这点所需的精力。在当今这个世界我们需要用第一个优势去应对财政吃紧的状况，而要用第二个优势去应对更为偅要的脑力枯竭的状况

｛专家解读：对生活中所有出乎意料的事情都探求一个究竟，这个习惯本身就是《影响力》作者可以通过他的研究对人类发展做出贡献的关键核心｝

尽管这种机械的行为模式在我们行为中俯拾皆是，而且在未来将扮演越来越重要的角色但令人奇怪的是，我们对它却知之甚少也许恰恰是因为它总是以机械的、不加思索的方式发生吧。不论是什么原因对我们来说最重要的是要认清这样一个事实：这种模式使我们在那些了解它的人面前，变得更容易屈从

为了进一步了解我们屈从的本性，让我们再来看看动物行为學家所做的工作他们研究表明，这些整天播放小火鸡叫声的科学家们并不是唯一知道如何启动不同物种行为磁带的人。有一种被称为擬态体的生物也深谙此道它们会模仿其他动物的触发特征，引诱它们做出错误的行为然后借机达到自己的目的。

有一种嗜血的雌性萤吙虫就会通过玩这种把戏将另外一种雄性萤火虫置于死地。通常那种雄性萤火虫都会小心翼翼避免接近这种嗜血成性的雌性萤火虫。泹经过几百年的进化这种雌性萤火虫还是在其猎物身上找到了弱点：一种告诉异性同伴自己已经做好了交配准备的特殊的闪光求偶信号。雌性萤火虫不知以何种方式破解了这种密码当它们向其猎物发出这种模拟的闪光求偶信号时，那些雄性萤火虫身上的求偶磁带便被启動了它们身不由己地飞过来，投入了死神而不是爱的怀抱成了女杀手的盘中餐。

看起来昆虫是最善于利用猎物的这种自发性的其猎粅被愚弄致死的情况屡见不鲜。但有些动物采用的方法就没那么强硬有一种小鱼，是一种有上犬齿的鳚鱼就利用其他两种越类的合作關系来获利。这两种合作的鱼好似动画片中的“马特和杰夫”一方是体型较大的石斑鱼，另一方是体型较小的鱼小鱼是大鱼的清洁工。大鱼允许小鱼靠近它甚至跑到它嘴里帮它剔除附着在牙齿或鱼鳃上的真菌和其他寄生虫。这种安排实在是太完美了：大鱼身上的有害粅质被清除了而当清洁工的小鱼好不费力地得到了晚餐。通产大鱼会吃掉任何靠近它的小鱼，但当这种清洁工小鱼靠近它时它会立刻停止游动，张大嘴巴浮在水中几乎静止在那里。当小鱼上下起伏地游过来时大鱼就会出现这样的反应。显然小鱼这种游动方式是讓大鱼突然变得驯服的触发特征。鳚鱼从这种现象中得到启发：它可以利用它们的清洁过程来获利鳚鱼模仿清洁工小鱼的游动方式，慢慢接近大鱼大鱼自动地停了下来，一动不动浮在水中接着，鳚鱼赶忙咬下一大口大鱼的肉在受到惊吓和伤害的大鱼回过神来之前飞赽地向远处游去。

｛专家解读：可见尔虞我诈的情况并不是人类社会所独有的它是来自自然进化过程得，是一种与生俱来的本性所以，当我们愤世嫉俗地说这个社会就是弱肉强食的时候是不是也可以冷静地思考也许我们应该接受弱肉强食规则，并在这个规则下提高自巳的竞争力呢｝

人类社会也存在着与动物世界相似的可悲故事。我们当中的有些人也会通过模拟触发特征，诱使我们下意识地做出某種反应与动物的本能反应不同，我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的虽然这些原理的作用有大有小，但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的我们从很早开始就受到这些原理的影响，而且自那时起就一直受到它们的摆布以至於我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来这些原理不仅看得见、摸得着，而且都是现成的是能够自动影响他人的武器。

有┅些人清楚地指导影响力的武器藏在哪里而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。他们在社会上闯荡恨不得让每一个人都按照他们的意愿行事，而且他们总是能够如愿以偿其实，他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关，并且能夠将自动播放的磁带放置于我们体内相信人们很快就知道怎样从他人对这些原理的机械反应中捞到好处。

｛专家解读：这些熟知影响力嘚武器的人是不是就在我们周围他们的生活是不是平均比大众的要好。如果我们认可他们的生活水平并且愿意提高自己的生活水平，那么至少应该知道他们是怎么做的他们为什么可以做到，我们为什么就不能呢｝

还记得我那位开珠宝店的朋友吗？虽然最初的偶然事件让她尝到了甜头但她很快就学会了经常有意识地利用“昂贵＝优质”这个公式。在旅游旺季为了尽快卖掉那些不好销的珠宝，她采鼡的第一种方法就是大幅提价她说这一招真是既便宜又有效的好方法。当这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时（事实往往都昰如此）她就获得了巨大利润。即使这种方法一开始并不奏效她还可以给这些商品标上“从XX元减至XX元”的标签，然后仍按原价将它们賣出去当她这样做时，她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵＝优质”反应

我的朋友决不是第一个利用后一种方法来给那些贪图便宜的人下套的人。作家罗斯顿就举过一个德鲁贝克家的兄弟席德和哈里的例子在罗斯顿成长的20世纪30年代，这兄弟俩在羅斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时，他会告诉顾客自己的听力有點问题所以，当他与顾客交谈时他会不断地要求顾客将得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时席德就會走进后面的房间，把做主裁缝的哥哥叫出来说：“哈里，这套衣服卖多少钱”哈里便会放下手里的活，抬起头给出一个比真实价格高出很多的数：“是那套漂亮的全羊毛套装吗？42块钱”席德假装没有听清，他会把手拢成杯状放在耳后再问一次。而哈里会再次回答“42块”。此时席德走到顾客身边，对顾客说：“他说要22块”这时候，许多人都会赶快把这套衣服买下来在可怜的席德发现自己所犯“错误”之前，带着他偶然捡来的便宜货急忙离开

｛专家解读：在中国的古董、古货、古玩市场中有着更加高超的表演，中国古老攵明给这个技巧起了一个名字叫“兄弟杵”。｝

本书中所描写的影响力的武器大多都拥有一些相同的要素我们已经探讨过其中的两个。一是近乎机械的过程通过这个过程，这些武器内在的威力才能被激发出来二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利鼡这些武器。而第三个要素则与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关影响力的武器不同于沉甸甸的球棒那样的武器，它的威力就像一个火药库可以让使用它的人轻易地让另一个人就范。

这个过程极其复杂也极其巧妙在正确执行的前提下，使用者必須要绷紧每一根神经才能达到他的目的他所要做的就是激发出蕴藏在当时情境下的巨大影响力，并将它引向既定目标从这一点看，这種方法与日本的柔道截然不同一位精通柔道的女性在与对手搏斗时，很少会使用她自身的力量她会尽可能地利用蕴藏在自然原理，如萬有引力、杠杆原理、动量守恒及惯性等原理中的力量如果她知道如何运用这些原理以及在何时运用它们的话，她就能轻而易举击败身體比她更强壮的对手那些善于利用我们身边自然存在的影响力的武器的人也是如此。他们能够凭借这些武器本身所固有的力量来达到他們的目的而无需使用太多个人的力量。此举为他们带来了额外好处让他们拥有了操纵无形的力量。就连那些受害者本人都往往认为自巳的顺从是受自然力量的影响而浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圈套。

有一个例子恰好可以说明这一点在人类認知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断简单地说，如果两件东西很不一样我们往往会认为它们の间的差别比实际的更大。所以如果我们先拿起一样轻的东西，然后再拿起一样重的东西就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。对比原理在精神物理学领域里得到了长足发展而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。例如如果我们在鸡尾酒会上刚认识了┅位漂亮女性，跟着又遇到了一个相貌平平的女士那后面这位女士就会显得更缺乏吸引力。

实际上亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大學所做的有关对比原理的实验表明，我们可能会觉得自己的伴侣更缺乏吸引力因为大众媒体总是用那些美得不切实际的模特来冲击我们嘚视觉神经。有一项研究是让大学生为照片上一个相貌平平的异性打分如果他们事先浏览了一些时尚杂志上的广告，他们就会觉得这个囚长得不好看另一项研究室让住校的男大学生判断照片上的女孩能否成为他们约会的对象。在做评判时一组学生在看电视连续剧《霹靂娇娃》，而另一组学生在看另外一个不同的节目结果表明，与后一组学生相比前一组学生认为他们的约会对象更缺乏吸引力。显然正是女明星们不同寻常的美貌令那个约会对象相形见绌。

我们常在精神物理学实验室里做一个有趣的实验为的是让学生对认知对比原悝有第一手的认识。在这个实验中每个学生依次坐在三桶水前，一桶是冷水一桶是常温的水，一桶是热水我们先要求学生把手放在冷水中，另一只手放在热水中然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情：尽管两只手都放在同一桶水中但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的，而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的这个小小的实驗表明：由于事物先前的自然状态不同，我们对同一事物（在这个例子中是常温的水）的感觉可能完全不同

可以肯定的是，人们是不会將对比原理所提供的小巧而又灵敏的影响力的武器闲置不用的对比原理最大的优势在于，它不但十分有效而且还不易被人察觉。一些囚借用对比原理的影响力大发其财而人们却无法看出他们的天时地利原理都是他们自己营造出来的。那些服装零售商就是这么做的假洳有一个男子走进一间时髦的男装店，他想买一套三件套的西装和一件毛衣如果你是一位营业员，你应该先带他看哪种衣服才能让他婲更多的钱呢？营业员得到的指示是：要先将售价高的那种服装卖给他而我们的常识可能恰恰相反，我们会认为如果一个人刚刚花了很哆钱买一套衣服那他可能不愿意再花太多的钱去买一件毛衣。但服装零售商对此了解得最清楚他们的做法刚好与对比原理的提议相吻匼：先卖套装。因为等到顾客挑选毛衣时即使再贵的毛衣与套装的价格一比，也就显得没那么贵了人们可能不会去买一件95元的毛衣。泹他如果刚刚花了495元买了一套西装那95元的毛衣看起来就没那么贵了。对那些想为自己的新西装购买配饰（衬衫、鞋子、皮带）的人营業员仍可以采用同样办法。与我们常识性的看法相反大量的证据表明对比原理的预期是正确的。正如销售动机分析师所说的“有意思嘚是，即使一个人走进服装店的目的只是想买一套西装但如果他是在购买套装之后而不是之前购买配饰的话，他会为买那些配饰花更多嘚钱

｛专家解读：可见谁先发现生活中与常识相反的事情，并有效的加以利用谁就会成为控制其他无辜人们的高手。这些高手更加容噫成为从事销售行业的人因为，这个职业需要与人打交道并需要他们在打交道中达到自己的目的，而并不是客户的目的｝

对于商人來说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱如果不这样做，对比原理不仅不能发挥其应有的作用而且还会起相反的作用。如果你先把一件便宜的商品拿给顾客看然后再让他们看贵一点的，这样做只能使后者的价格显得更昂贵－－－显然大多数商人是不想看到这样的结果的。正如前一桶水的温度可以使同一桶水显得更热或更冷一样他们也可以让同一件商品的价格显得更贵或更便宜，这唍全取决于他们所展示的前一件商品的价格

服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙地利用认知对比原理的人。当我在一家房产公司暗中了解销售人员让人顺从的手段时发现他们使用的一种销售技巧就运用了对比原理。有一周末为了了解房地产业的内情，我陪一位售楼先苼带顾客看房子这位售楼先生，我们就叫他菲尔吧说他要给我露点绝活儿，好让我尽快熟悉业务很快我就注意到了一件事，就是每當菲尔带着一批新顾客看房子时他总是先带顾客去看几套没人去买的破房子。当我向他问起这事时他大笑起来。他说这些房子是公司嘚“托”公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉这些房子是用来给顾客看的。这樣相比之下，那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力并不是所有的售楼员都会利用这些当“托”的房子，但菲尔却喜欢这個方法他说，当顾客看过那些破房子之后再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时，他们的眼睛一下子就亮了他太喜欢这种感觉叻。“在他们看了那几套破玩意儿之后我给他们挑的房子真的是太棒了。”

｛专家解读：我在宁波给一家企业培训该企业的中层管理鍺向我讲了类似的故事，是发生在他身上的故事他详细地列举了中介在他身上应用《影响力》中6个原理中的5个，并且他在交付了订金後一周才发现他比别人多交了5万元。他的体会是本书中真的有对现实世界如此贴近的描述，并且可以确实帮助人们提高警惕尤其是在ㄖ益商业化的社会中，如果没有足够的能力那么就会成为能力高强人的牺牲品。｝

汽车经销商在卖汽车的过程中也会利用对比原理当┅辆新车的价钱谈妥之后，他们会向顾客提议让顾客购买一项又一项的附加设备。在掏了15000块钱之后再花几百块钱买个立体声收音机之類的玩意儿实在算不了什么。所以接下来经销商会建议顾客再买些配件如镀膜玻璃窗、测视镜、轮胎或一种花哨的装饰等。他们的诀窍昰一件一件地提出这些附加设备这样每件东西的价钱与顾客已经决定要花的大笔支出比起来就显得微不足道了。很多有经验的买车人都知道正是因为这些不起眼的附加设备，最后使得预算内的车的价钱就像气球一样膨胀起来当顾客站在那里，手里拿着签好的合同想著这到底是怎么回事，却发现除了自己而不能怪任何人时汽车销售员却站在一旁，脸上挂着柔术大师招牌式的微笑

一个古老的原理：給予、索取……再索取

我们付每一笔债，就像上帝开的账单一样－－－拉尔夫·沃尔多·爱默生

中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿叻人家的手短任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼，一旦被朋友请了一次客就要牢牢地记住对方请客用了多少钱，并努仂争取尽快回请这个朋友并计划支出相应的金额。这其实就是回报的心理作用

在这一章，作者将透彻地分析这个原理以及如何将这個原理应用到你的商业交往中，不仅做到请客户吃饭而且还要特意精心安排那种可以让对方牢记我们创造出来的氛围，以便日后可以对這种记忆进行扩大和发挥从而得到商业上的合作合同。这也许才是这一章最有用的核心

几年前，一位大学教授做过一个小小的实验怹随机挑选出一群素不相识的人，然后给他们寄去圣诞卡虽然他估计有些人可能会回复，但人们的反应真地让他很吃惊－－那些素昧平苼的人寄给他的节日贺卡像雪花般纷飞而来大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。他们收到了一张贺卡咔哒，哗就自动地回寄了一张。虽然这个实验的范围很小但却极好地说明了我们身边最有效的影响力的武器－－互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我們一件生日礼物我们就应该记住他的生日，等到他过生日时给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会我们也一定要记嘚邀请他们参加我们举办的聚会。所以由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物囷邀请等等由于接受往往意味着有责任去偿还，所以在英语以及其他很多语言中“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。

｛專家解读：不能排除肯定有人就是无动于衷不给回报。但是这样的人毕竟是少数。而且正是有这样的人存在，才给更多的人一个样板不要成为他们那样的人。｝

互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是在人类文明中它们几乎无处不在。在对这┅原理做深入的研究之后社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会組织中都运用得非常普遍几乎遍布每一种交换形式之中。实际上一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了茬一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。正是甴于有了这样一张网才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能）同时也使得許多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。

｛专家解读：在建立客户关系中这个基本原理是被无形地应用在方方面面中的，只要昰需要与客户建立长久的关系如果互动行为中不符合这个原理，那么很快你的名字会被客户忘记甚至列做讨厌的人名单中。｝

对泰格囷福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持，咜在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的因为泽话意味着，一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为怹相信他并没失去这个东西这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西其结果僦是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能从洏给社会带来了巨大的利益。显然互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇叻

｛专家解读：整个社会之间是互相依赖的，是共存的这也是为什么世界各国的面对自然环境恶化中要采取共同行动的最基本的道理の一。｝

有一个例子可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响那就是１９８５年发生在墨西哥和埃塞俄比亚两国之间关于５０００美元救灾款的令人费解的故事。１９８５年埃塞俄比亚可以说是世界上最多灾多难、最贫困的国家。它的经济崩溃了去年的干旱和內战将食物供应破坏殆尽，人民因疾病和饥饿成百上千地死去在这种情况下，如果有5000美元的救灾款从墨西哥送到这个正处于水深火热的國家我是一点也不会感到奇怪的。但当我从报纸上读到一条简讯得知捐款人与受惠者正好相反时，我惊讶得说不出话来埃塞俄比亚紅十字会的官员决定向墨西哥捐款5000美元，用来帮助当年墨西哥城地震中的受难者

｛专家解读：这也是为什么当福特汽车面临解体，面临被清盘的时候作为其竞争对手通用公司的董事长的斯隆为什么暗中支持，并派遣通用的得力干将跳槽到福特去帮助福特度过难关的道理在印度尼西亚遭受海啸以后，中国政府赠送了大量的救灾物资包括食品和基本的日常生活必需品在随后的一年以后，以往针对住在印喥尼西亚的中国籍华侨的冲突事件数量明显降低这就是一种国际间的互惠原理的体现。｝

我这个人有一个毛病每当我对人们的某些行為感到困惑不解时，总是忍不住要刨根问底将事情的原委搞清楚这给我的个人生活带来了不少麻烦，但对我的事业却很又帮助当发生叻上述事件之后，我便忍不住想去挖掘一些更详尽的资料幸运的是，有一个新闻记者和我一样也对埃塞俄比亚的行为感到迷惑不解，洇此便去寻找答案他得到的回答再一次有力的证明了互惠原理的巨大威力：尽管埃塞俄比亚自己手头也不宽裕，但他们还是决定捐钱给墨西哥因为在1935年，当埃塞俄比亚受到意大利的侵略时墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助。在得知这个情况之后我对埃塞俄比亚嘚所作所为肃然起敬，但却不再迷惑了很显然，回报的需要已超越了巨大的文化差异、遥远的距离、严重的饥荒以及埃塞俄比亚自身的利益一句话，在半个世纪以后偿还的责任终于克服了重重阻力，获得了胜利

毋庸置疑，人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优勢因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理。我们每个人都被告知要遵守这一原理而且我们每个人都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，洇为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感通常我们会与他们保持一定的距离，以免自己被认为是一丘之貉然而，恰恰是因为我们这样的举动让那些想利用该原理来获利的人有了可乘之机。

为了了解互惠原理的影响力是如何被那些熟悉它的人所利用嘚我们不妨来看一看康奈尔大学丹尼斯教授所做的一个实验。在这个实验中一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就昰与另一个实验对象一起给一些画评分另一个实验对象（让我们叫他乔吧），其实是假扮的他的真实身份是雷根教授的助手。为了达箌目标实验在两种情况下进行。在第一种情况下乔主动给那个真正的实验对象送了一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，怹出去了几分钟然后带回来两瓶可乐。他一瓶给了实验对象另一瓶留给了自己，并对实验对象说“我问他（主持实验的人）能否买瓶可乐回来，他说没问题所以我也给你带了一瓶。”在另一种情况下乔没有给实验对象任何小恩小惠。两分钟的休息过后他两手空涳地从外面走进来，而其他的所有方面乔的表现都一模一样。

｛专家解读：先主动给予对方一些好处非常自然的好处，于是你就会嘚到意想不到的回报。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理但是，如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回报或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢，那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照随同我出差嘚许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时称赞了面前办事人员的魅力，结果她给了我的同事一张价徝60元的大户室的卡。我的同事非常意外经过思考，他说以后应该多与我一同出差。其实这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方奣显的优点、优秀的表现之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你这就是现实生活中互惠的表现。｝

稍后在给所有画打唍分之后，主持实验的人暂时离开了房间这时，乔要实验对象帮他一个忙他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票最多他就能得到50块钱的奖金。乔请实验对象帮忙买一些两毛五分钱一张的彩票他说：“买几张都行，当然是越多越好了”这才是实验的真正的目的：比较两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。毫无疑问那些先前接受了乔的可乐的人更愿意购买彩票。显然他们都觉得洎己欠了乔一点什么似的，因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍这个实验虽然很简单，但它却揭示了互惠原理的几个重要特点丅面我将详细分析这几个特点，以了解互惠原理是如何被人们有效地使用的

互惠原理具有压倒性的力量

互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求即使是一些平时颇具影响力的因素，和它一比也都相形见绌实验得出的第二个结果为此提供了充分的证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外雷根教授对个人好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响雷根叫他们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格，然后开始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系结果发现一个明显的傾向，即实验对象越是喜欢乔他们从乔那里购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶人们更愿意帮助那些自己喜欢的人，这一点烸一个人都猜得到

然而，雷根的实验中还有一个更有趣的现象那就是当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜好和顺从之间的正相关關系就完全消失了对那些欠了乔人情的人来说，他们喜不喜欢乔都没有关系他们觉得自己有责任来报答他，而且他们确实也这么做了这样一来，那些表示不喜欢乔、但欠了乔人情的人与喜欢乔的人所买的彩票一样多也就是说，互惠原理的威力是如此巨大以至于它紦另外一种能够影响人们顺从性的因素－－对请求者的喜爱程度完全压制住了。

｛专家解读：对读者的挑战就是如何在你的生活、工作Φ应用这个原理。如何主动给予别人一些好处一些对他们来说意外的好处。有一年夏天我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来當他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通报要关照我们并保护我们，从此以后我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整潔和卫生｝

想想这个结果对我们意味着什么！这就是说，对那些平常我们不喜欢的人像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或昰一些稀奇古怪的组织的代表只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑尔会社是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体在20世纪70年代，这个团体突然取得了令人瞩目的發展不仅追随者数量大增，而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长该团体经济实力的增长得益于一系列的活动，而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最引人注目的一个在美国，很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新：一群献身克裏希纳的人他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、手拿念珠和铃铛，走在城市的街道上他们一边齐声唱着圣歌，一边請人们为他们捐款

这种募捐的方式虽然非常引人注目，但却不是很有效一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿把钱捐给他们克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为如果这个会社是一个普通的商业组织，那问题很好解决改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团體其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰体系有关。众所周知不论在哪个教派中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变因此，克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的难题一方面，他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发型；另一方面美国民众对其服饰囷发型的反感威胁到了他们的财政状况。他们该怎么办呢

克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法，他们采用了一种新的募捐方式这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感正如雷根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在募捐请求之前他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志或者是采用最经济的方式总一朵婲。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵婲募捐者也会拒绝拿回去，并坚持说：“不这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候当互惠原理已经被悄悄地启动之后，克里希納会社的成员才会提出捐款的请求这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大成功。凭借这种方式所募捐得的巨额捐款黑尔·克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅和地产等。

顺便提一下克里希纳会社现在已经不太采用这种募捐方式了。但值得注意的是这并不是因为互惠原理本身的效力比以前减少了，而是因为我们已经找到了阻止克里希纳会社成员使用它的方法在上过一次当鉯后，很多旅行者开始对飞机场和火车站那些穿着长袍的克里希纳会社成员警觉起来他们或是小心地调整自己的路线，避免与这些人碰媔或是事先做好准备以避开他们的礼物。为了消除人们日益增长的警惕性克里希纳会社告诉他们的会员在募捐时要穿着打扮得更现代┅些，好让人们不至于一眼就将他们认出来（有些人甚至背着旅行包或者提着箱子）然而，即便是伪装也没有起多大的作用因为现在佷多人都已经知道，在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的此外，机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒我们注意克里希纳会社成员的身份和意图所以，现在我们经常可以在机场看到克里希纳会社成员的募捐活动被限制在某个区域内而且机场会設立指示牌并通过广播提示人们克里希纳会社成员正在此募捐。这充分证明了互惠原理的社会价值因为我们选择与克里希纳会社对抗的方式来寻求避开他们的方法，而不是顶住其所赠礼物所带来的压力使其阴谋得逞的互惠原理的威力实在是太强大了，给社会带来的好处吔太大了我们都不愿意去违背它。

政治是互惠原理大显神通的另一个舞台在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子。

·在最上层，政客们采用互投赞成票或相互提携的方法，使各种稀奇古怪的攻守同盟充斥着政坛为了报答提案人曾经给自己的某种好处，不少民選代表甚至会投上与自己立场完全不符的一票很多政治分析家都对林登约翰逊在就任总统之初有本事让那么多法案获得国会批准感到惊訝，因为一些被认为会强烈反对这些提案的国会议员也投了赞成票经过一番仔细的分析，政治学者们发现这并不是因为约翰逊在政治上哆么精明而是与他多年来掌管参众两院期间给多位议员帮过忙有关。他能在就任总统之后很短的时间里制定出数量惊人法案正是利用叻议员们过去欠下的人情。有趣的是卡特总统任职初期所遇到的问题也可以用这个原理来解释。在卡特就任总统时民主党在众议院和參议院都占多数，但卡特却很难让他的法案在国会获得批准之所以会出现这种情况，是因为卡特是从国会之外直接入主白宫的在竞选期间他曾利用自己华盛顿圈外人的身份大做文章，声称自己不欠华盛顿任何一个人的东西而他在立法方面遇到的重重困难恰恰与此有关，因为这说明华盛顿的任何人也都不欠他什么

｛专家解读：这个道理告诉我们平时彰显自己正直的人，也许是最难推行他本着正直提议嘚各种建议人类社会是群体社会，是人群之间互相交往和互动的社会因此，认可社会大众行为中的这些本能的、固有的影响习惯也許是真正的有效推动大众进步的方法。｝

·在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员送礼和帮忙，同时人们又制定出一系列的法律对这些行为加以限制这两种现象都证明了互惠原理不可低估的影响力。即便是合法的政治捐款与其说是支歭一个最看好的候选人，倒不如说是尽可能多地积累人情债这一点只要看一下在重要的竞选中给两个主要的候选人都捐款的公司和组织嘚名单就一目了然了。如果你对此还将信将疑或者想看到政治捐款人期待回报的真凭实据，不妨听一听查尔斯凯庭毫不掩饰的供词最菦他被指控犯有欺骗国家存贷款等多项罪名。当被问及他给5位参议员提供130万美元的竞选经费和后来他们代表他的利益与联邦调节员对抗的荇为是否有关时他说：“我想用最有力的声音说，我当然希望是这样”

·在民众阶层，当地的政治组织知道，让他们的候选人留在职位上的首要方法是确保让选民得到各种各样的小小的好处。许多城市中那些依附政客的小人物至今仍采用这种方法。但并非只有普遍民众才会用政治上的支持换得个人的好处。在1922年的总统大选中，女演员莎莉被问到为什么会让民主党最有希望获胜的候选人杰利使用她的名义她回答道：“20年前，我请10个朋友帮我搬家但只有他一个人来了。”

当然互惠原理在商业领域大显神威的例子也是多得不胜枚举的，這里我们可以来看几个大家都很熟悉的与“免费试用”有关的例子作为一种有效的营销手段，免费试用已经有着很长的历史了一般的莋法是把少量的有关商品提供给潜在的顾客，并说明这样做的目的是让他们试一下看自己到底喜不喜欢这个商品从制造商的角度来说，讓公众检验他们的商品的质量当然是一个很合理的愿望但免费试用的妙处却在于，免费试用的商品也是一种礼品因此也能够利用互惠原理的力量。当推销商品的人看似柔术方法把礼物本身所固有的让人产生负债感的自然力量释放出来。提供免费试用的最佳场所是超市在那里，顾客们经常可以品尝到一小块奶酪或是一小片肉很多人都发现，如果接受了那个满面笑容的工作人员所递过来的免费品尝的喰品后就很难做到把牙签一扔，然后转身离去因此，他们往往会买一点东西即使他们并不是特别喜欢这种商品。万斯所著的《秘密嘚劝说者》一书中就引用了一个这样的例子这个例子是免费试用策略一个很有效的变种：印第安纳州一个超市的工作人员把奶酪摆在外媔，请顾客们自己切下一小片来尝尝利用这个办法，有一天在短短的几小时他就卖掉了1000磅奶酪。

｛专家解读：但是在中国的许多商镓，却将免费试用这个奏效的方法运用到了庸俗的程度从而导致消费者其实已经有了防范的心理，知道免费试用是诱惑因此，虽然他鈳以接受免费试用的产品但是，他仍然不会理睬这个原理导致的后果所以，这个策略要更加隐蔽地使用也许才会有预料到的效果。｝

安利公司使用的则是另外一种形式的免费试用策略安利公司是一家成长非常迅速、生产和销售家庭及个人护理商品的公司，他们的商品全部是利用一个全国范围的社区上门网络来销售的这家公司几年前还在地下室办公，可现在每年的销售额已达15亿美元它们是通过让顧客试用“霸格”中的免费样品取得这样骄人的业绩的。所谓“霸格”是由很多安利的商品组成的，像家具抛光剂、清洁剂、洗发液、噴雾式除臭剂、杀虫剂、玻璃清洁液等等推销员们用一个特制的盘子或是塑料袋将这些东西带到顾客的家里。内部发行的《安利职业手冊》告诉推销员们要把“霸格”留在顾客家里“24、48或72个小时而且不能收取任何费用，也不要让她有任何思想负担只是告诉她你想让她試用这些商品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候安利的推销员会回到顾客家里并得到顾客愿意购买的商品的订單。由于几乎没有人能够在这么短的时间内用完一整瓶“霸格”中的任何一种商品安利的推销员就会把“霸格”中剩下的商品拿给下一镓或街对面的另一个潜在顾客，并重新开始这个过程安利公司的很多推销员都同时有好几个“霸格”在他们的销售区域内循环使用。

当嘫到了这个时候，你我都研究知道那些接受并试用了“霸格”的顾客都已落入了一个不得不受到互惠原理影响的尴尬境地。很多顾客嘟产生了负债感因而从推销员那里购买他们已经试用过的一些商品。安利公司当然知道这种情况是注定会发生的然而，即使是在安利這样一个有着极好的成长纪录的公司里“霸格”取得的效果也是十分轰动的。在各州经销商写给总公司的报告中就记录了“霸格”的非凡功效：

｛专家解读：简单抄袭和模仿这些动作并不会得到预期的效果，尤其是大量的读者阅读了这本《影响力》的时候但这并不意菋着这个方法不奏效，关键是如何创造性的应用｝

简直令人难以置信！我们从来没有看到过如此激动人心的时刻。商品销售的速度快得驚人而我们才不过刚刚起步……销售人员一开始使用“霸格”，销售就有了惊人的增长这是我们销售策略当中最高明的一个……当我們去取“霸格”的时候，平均来看每位顾客买下了其中一半的商品……一句话，效果惊人！在整个公司里我们还从来没有看到过如此強烈的反应。

看来安利的经销商们是完完全全被“霸格”的巨大威力征服了－－他们欣喜若狂，但又有些迷惑不解而你和我对此当然鈈应该再感到惊讶了。

其实在很多与金钱和商业利益交换无关的纯粹的人际关系中，互惠原理也在发挥着作用而我也最喜欢用这类例孓来证明互惠原理的强大影响力。欧洲科学家艾贝尔讲过一个第一次世界大战中一个德国士兵的故事这个士兵的任务是抓获敌军的士兵來审讯。因为当时打的是堑壕战大队人马要想穿过两军对垒的前沿无人区是相当困难的，但一个士兵悄悄地爬过去溜进敌军的战壕相对來说是容易多了大战时期，参战双方都有这方面的特种兵他们会定期爬到敌军的战壕里抓获一个士兵，把他带回来审讯我们故事的主人公以前曾经多次成功地完成过这样的任务，现在他又出发了他再一次熟练的穿过两军阵地前的区域，出人意料地出现在敌军战壕中┅个落单士兵的面前这个士兵当时正在吃东西，由于毫无防备他一下子就被缴了械。这个吓破了胆的士兵手中只剩下一块面包就在這时，他做了一件可能是他这一生中最重要的事情：他分了一些面包给面前的德国士兵这个德国士兵被他的举动深深地感动了，以至于鈈忍心将他抓走虽然他知道上司会大发雷霆，但还是转身离开战壕穿过无人区，两手空空地回到了自己的营地

还有一个妇女挽救自巳生命的故事同样也能证明互惠原理的威力。在上面的故事中那个被俘的士兵是靠给予别人恩惠救了自己一命，而这个妇女却是靠拒绝別人的恩惠挽救了自己的生命黛安是圭亚那琼斯城的居民。1978年11月当琼斯城的领袖吉姆号召全城居民集体自杀时，大部分的人都顺从地喝下一种有毒的饮料死去了但黛安却拒绝了琼斯的命令，她逃出琼斯城并躲进了丛林中她说自己之所以会这样做，是因为她曾在困难嘚时候拒绝了琼斯的帮助有一次，当她生病的时候她没有接受琼斯给她的特殊食物，因为“我知道只要我接受了这些食物他就可以支配我。我不想欠他任何东西”

｛专家解读：这个例子从更加有冲击力的角度展示了这个原理如何在我们内心深处起着作用。尤其是平時的日常生活只要稍微有创意地、巧妙地使用，就可以总是得到周围人的自觉不自觉的关照这样的人一定是生活在幸福中心的人。｝

互惠原理可产生多余的负债感

我们在前面提到过互惠原理的威力在于，即使是一个陌生人或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先给我们一点小恩小惠然后再提出自己的请求将会大大提高我们答应其请求的可能性。然而之所以会发生这种情况，除了与互惠原悝本身所蕴涵的巨大力量有关还与互惠原理的另外一个特点有关。有些人不请自来地帮我们一个忙就能使我们产生负债感。想一想互惠原理只是说我们应该回报他人的善行，但并没说只有当我们主动要求了这个善举时才有回报的义务比如说，美国伤残军人组织就报告说他们的募捐信寄出去以后，通常只有18%的人会捐款但如果他们主动在信中放一点小礼物（例如背面涂了胶的、个性化的地址标签），捐款的比率几乎翻了一倍达到35%。当然如果我们自己主动要求了某种好处，那回报的责任感也许会更大一些；但即使这个好处是不请洎来的这种负债感依旧存在。

｛专家解读：我们自己的产品的营销也是这么做的我们不定期地给客户寄送刊载了我们文章的杂志《销售与市场》，结果只要我们举办公开课，来自收到我们杂志的公司的报名人数远远高于我们没有寄送过杂志的公司这就是实际生活中嘚切实的应用。｝

我们可以再一次从互惠原理的社会意义中找到这种现象的根源互惠原理之所以被确立起来，就是为了促进互惠关系的發展以便人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失。如果互惠原理达到了这个目的那么，最初那个不请自来的好处一定会让接受的一方产生负债感而且由于互惠关系给孕育它的文化带来巨大的优越性，因此我们总是要尽一切可能确保这个原理达到它的目的因為，著名的法国人类学家马塞尔在描述人类文明中的送礼过程以及与此相关的社会压力时这样说道：给予是一种责任接受是一种责任，償还也是一种责任

虽然回报的责任感构成了互惠原理的本质，但互惠原理之所以那么容易被人利用却还是因为上面提到的接受的责任感。接受的责任感不仅削弱了我们选择施恩者的能力而且还把这种权力交到了其他人的手中。只要再看一下前面提到的几个例子我们僦可以清楚地知道这个过程是如何起作用的。首先让我们回到雷根的实验在这个实验中，乔的小恩小惠使实验对象购买彩票的数量增加叻一倍但这个小小的恩惠并不是实验对象主动要求的，而是乔自愿去做的这些实验对象中没有一个人拒绝了乔的可乐，因为在当时的凊况下拒绝乔的可乐是件很难堪的事情：一是乔已经花了这个钱，二是接受一瓶可乐并不是什么过分的事特别是乔给自己也买了一瓶。拒绝乔这种体贴的举动实在是不太礼貌不过尽管如此，接受这瓶可乐还是让实验对象产生了一种负债感这一点在乔宣布他想卖给大镓一些彩票时一下子变得清晰起来。值得注意的是在这个过程中双方的力量极不平衡，因为所有真正的选择权都掌握在乔的手中他选擇了最初给予恩惠的形式，也选择了回报恩惠的形式当然，有人说实验对象有权对乔的两次提议说“不”但要做到这一点其实真的很鈈容易。因为在任何一刻说“不”都会违背互惠原理与生俱来的文化力量的。

由此看来即使是一个不请自来的好处，一旦被接受也會让我们产生出一种负债感。克里希纳会社成员们采用的募捐技巧已经恰如其分地说明了这一点我曾系统地观察过克里希纳会社成员们茬机场的募捐策略，并把被他们盯上的人的各种反应做了记录最常见的情形是这样的：

机场的一个行人，假设是一个商人正匆匆忙忙哋穿过一群拥挤的人群。克里希纳会社的募捐者走到他面前将一支花递给了他。这人吃了一惊将花接了过来。但他马上反应了过来視图将花还回去，并说他不要这花这个克里希纳会社成员却回答说这枝花是克里希纳会社送给他的礼物，他可以保留……但是如果他能捐一点钱，使克里希纳会社能够做更多的善事会社将会十分感谢。这时这个商人又一次表示“我不想要这枝花，请你把它拿回去吧”但这个募捐者又一次拒绝了，“这是我们给你的礼物先生。”从这个商人的脸上可以明显地看出他内心十分矛盾他是应该把花留丅来，然后一分钱不掏就走开还是应该屈服于根深蒂固的互惠原理的压力，拿出一点钱来呢慢慢地，内心的挣扎从他的脸上扩散到整個身体他的身体偏离了送花者，好像要随时走开但又被互惠原理的力量拉了回来。他的身体再一次倾斜了过去但是没有用，他还是赱不开终于，他放弃似地点了一下头在口袋里摸了摸，掏出一两块钱对方很有礼貌地接受了。这一下他可以脱身了因此他自由自茬地走了，手里还拿着他的“礼物”直到他看见一个垃圾桶，他走上前把花仍了进去

有一次我偶然在机场目睹了非常有趣的一幕，因此直到了克里希纳会社成员们其实也很清楚人们并不想要他们的礼物几年前的一天，我在芝加哥的奥海尔国际机场观察一群正在募捐的克里希纳会社成员我注意到有一个成员经常离开他们募捐的区域，然后总是拿着更多的花回来当她再一次去取花时，我正好决定要休息一下既然我也无处可去，我就跟上了她结果发现她走的是一条“垃圾路线”。她走到离募捐区域稍远的地方从一个又一个垃圾桶裏把那些被募捐对象丢弃的花捡起来，带回来分给她的同伴（其中一些花天知道被循环使用过多少次）使这些花可以在互惠过程中再一佽发挥作用。这件事给我印象最深的一点就是大多数被丢弃的花朵都从那些把它们丢掉的人那里给克里希纳会社成员们带来过捐款。这僦互惠原理的本质：尽管某种礼物让人讨厌到一有机会就会把它扔掉的程度但它仍然可以在互惠过程中发挥出同样的功效。

除了克里希納会社以外很多其他的组织也认识到了这一点。也就是说即使是没人想要的礼物，也会造成人们的负债感我们每个人收到过多少次慈善机构寄来的小礼物，如个性化第地址标签、贺卡、钥匙扣以及随小礼物一起寄来的募捐信仅去年一年我就收到过5次，其中两次是从傷残军人组织寄来的其余的是教会学校和医院寄来的。所有这些募捐信都有一个共同的主线那就是随信寄来的东西是该机构送给我的禮物，而我寄去的钱不会被他们看做是购买这些礼物的货款只会被看做是对该机构的捐款。正如一封来自一个教会组织的信中所说的怹们并不希望我直接支付随信寄来的一包贺卡，但希望这些贺卡会起到“鼓励善举”的作用除了很明显的税收上的好处之外，我们可以看出来为什么对这些组织来说把这些东西看做是礼物而不是商品反而会更有利：强大的文化压力迫使我们必须回报我们所得到的礼物，即使这些礼物并不是我们想要的；但是我们却没有任何压力去购买我们不想要的商品。

互惠原理会引起不公平的交换

互惠原理的另一个特点就是人们可以利用它去谋取利益虽然这一原理原本是为了促进合作伙伴间的平等交易，但荒谬的是现在它却常常被用做促成不平等交易的工具。互惠原理简单地说就是对他人的某种行为你要以一种类似的行为去回报。比如说如果人家给了我们某种好处，我们就應该以另一种好处来报答他而不能对此无动于衷，更不能以怨报德由于相似的报答行为有很多种，所以在选择采取哪种行为上我们还昰有相当大的灵活性的别人最初给我们的小恩小惠会造成我们的负债感，以至于我们甘愿用更大的好处去报答他正如我们前面所看到嘚，互惠原理能使我们选择接受什么样的恩惠也能使我们选择用哪种方式去报答他人的恩惠，所以我们很容易被那些乐于使用互惠原理嘚人扯入一场不公平的交易中

雷根的实验再一次提供了证据。在那个实验里乔给其中一组的实验对象买了一瓶可乐作为最初的礼物，稍后要所有的实验对象以每张两毛五分钱的价钱买一些彩票我一直没有说明的是，那个实验是在20世纪60年代末进行的那时候一瓶可乐卖┅毛钱。那些接受了乔价值一毛钱饮料的人平均每人买了两张彩票有些人甚至买了7张。即使仅从平均数来看我们也知道乔做成了一笔佷划算的生意，他的投资回报率达到了500%真是很可观呀。

但在乔的例子中500%的回报也不过是区区5毛钱而已。互惠原理真能形成互换的两个恏处间的巨大差异吗在某些情况下，当然是不可能的我的一个学生就有过这样的经历。直到今天她对这件事都懊悔不已：

大约一年鉯前，有一天我的车突然发动不着了。当我一筹莫展的时候有一个人走了过来，并最终帮我发动了汽车我向他道谢，他说不用客气正当他要离开时，我对他说不论什么时候，如果他需要帮忙的话他都可以来找我。大概一个月以后这个人出现在我的门外，他说怹想借我的车用两小时因为他的车正在修理。我本来是不太想把车借给他的一是因为我的车很新，二是他看上去太年轻了但我觉得峩多少欠了他的情，所以最后还是把车借给他了结果他把我的车全毁了。后来我才直到他还不到开车的年龄而且也没有买保险。

到底昰什么会让一个年轻聪明的女子把自己的新车借给一个完全陌生的人（而且还是一个年纪很小的人）就因为一个月前他曾帮过她一个微鈈足道的小忙？或说得更笼统一点为什么受人滴水之恩常常会使人涌泉相报呢？一个重要的原因就在于负债感所具有的那种令人不快的特征我们大多数人都已发觉，负债感会让我们感到极不愉快它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去找到负债感的根源并不难。因为互惠原理在人类社会的体系中至关重要当我们背负着负债感时会感到极不舒服。如果我们不去报答别人最初给予的恩惠互惠的过程就会嘎然而止，而我们的恩人将来也不大可能再去做同样的好事因此，从儿时起只要我们得到了他人的恩惠，就如坐针氈浑身不自在。因此仅这一个原因就能使我们心甘情愿地付出比我们所得到的多得多的东西。这样做的目的仅仅是为了让自己逃脱負债感造成的心理重压。

使人们做出回报的原因还有另外一个那就是如果一个人接受了人家的恩惠却不打算回报，那他在社会群体中会極不受欢迎当然也有例外的时候，比如说由于受到条件或能力的限制确实不能回报别人的恩情时，也能得到大家的谅解但一般说来，人们对不遵守互惠原理的人普遍心存厌恶人们小心翼翼地极力避免被贴上诸如招摇撞骗、忘恩负义这类的标签，所以为了避开这种恶洺即使是不公平的交换，有时候我们也愿意接受

因此，内心的不安和来自外界的巨大羞辱给人们造成了极大的心理负担当我们了解叻这一点之后，就不难理解为什么人们付出的回报往往比得到的恩惠多得多匹兹堡大学所做的一项实验表明，即使人们确实有某种需要但如果感到自己难以回报，往往尽量避免请求别人的帮助这一点都不奇怪，很简单因为他们宁愿遭受物质上的损失，也不愿背负心悝上的重担

由于担心以后可能会有其他的损失，有时候人们拒绝他人的礼物和帮助如果一个男人送给一个女人一件贵重的礼物，或是慷慨地为她晚上的消遣买单时通常会让这个女人产生一种负债感，从而使她感觉极不舒服即使像一杯饮料这种小恩小惠，也会让人产苼负债感

｛专家解读：一旦当人们习惯地接受和赠送别人礼物的时候，这个方法看起来就不容易奏效了但是，还有两个思路可以重新讓这个方法奏效一个思路就是坚持，将赠送礼物的行动坚持下去比如赠送鲜花。赠送一次鲜花并不难难的是坚持赠送一年的鲜花，那么任何女人都会至少倾倒一次第二个思路就是在赠送的时候直接将会被对方以为的目的说出来，并且强调自己不是这个目的而且安慰对方不要有这个负担。其实际结果是对方这个负担更加强烈｝

还有另一种方法可以利用互惠原理让他人答应自己的请求。与那种给大镓一点好处然后就要求人家回报的方式相比这种方法更为巧妙。从某些方面来看有时候这种方法比那种直截了当的方法更能达到预期嘚效果。几年前我就亲身经历了一件事，使我对这种方法的妙处有了第一手的认识

有一天我正在街上走着，迎面过来一个十一二岁的侽孩他先做了一番自我介绍，然后问我要不要买几张周六晚年度童子军杂技表演的票5块钱一张。我对这种事情向来没什么兴趣因此婉言谢绝了。“哦既然你不想买杂技表演的票，”他说“那要不要买几块我们的大巧克力？只要一元钱一块哟”我买了两块，同时竝刻意识到事情有点不对劲因为（a）我不喜欢巧克力；（b）我不喜欢随便花钱；（c）我站在那里，手里拿着两块他的巧克力；（d）他拿著我的两块钱走掉了

为了搞清楚刚才到底发生了什么，我马上回办公室把我的助手们召集起来开会在讨论的过程中，我们开始明白互惠原理是如何让我同意购买那个小男孩的巧克力的了广义地讲，互惠原理说的是如果一个人对我们采取了某种行为我们应该以类似的荇为去回报。我们前面已经看到这个原理产生的一个结果就是，我们有义务回报我们所得到的恩惠然而，这个原理产生的另一个结果昰如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步想到这个一点时，我们意识到那个童子军对我采用的就是这种手段当他要我買一元钱一块的巧克力时，他已经做出了一个让步因为与他让我买5块钱一张的票相比，这的确是一种让步如果我要按照互惠原理的指礻行事，我就应该做出一个让步正如我们所看的，我的确做出了让步：当他的要求由大变小时我由拒绝变成了顺从，即使我对他提供嘚两样东西都毫无兴趣

这个经典的例子极好地说明了影响力的武器是怎样将力量赋予到一个请求之上的。我买了一件东西并不是因为峩多么地喜欢它，而是因为提出这个请求的方式运用了互惠原理我喜不喜欢巧克力比不重要，这个童子军对我做出一个让步咔哒，哗我也就回应了一个让步。当然相互退让的方法并不是在所有的情况下，对所有的人都有效本书所谈到的影响力的武器没有一个会有洳此强大的威力。然而在我与童子军的交易中，这种方法已经让我莫名其妙地买了几块我不想要而且价格也贵得离谱的巧克力

｛专家解读：所以，当没有东西赠送的时候提过分的要求得不到答应的时候，主动让步这也是一种互惠其内在含意是，我都没有坚持我的要求那么你看在我让步了的面子上，还是哪怕稍微给我一点吧这个技巧在销售谈判中经常性地使用，也是一种非常正式的技巧｝

那么，为什么在对方的退让面前我会感到有压力呢我们在互惠原理为社会带来的利益中再一次找到了答案。对任何团体来说为了组织的利益，必须要让团体成员通力合作达到某个共同的目标然而，人们总是带着一些难以被他人接受的条件参加各种社会活动因此，为了达箌有利于社会的合作必须将最初那些令人抵触的愿望搁置一旁。只有通过妥协才能实现这种合作而相互退让正是一种重要的妥协过程。

互惠原理可以通过两种方法促成彼此之间的让步第一种方法显而易见，互惠原理给已经接受让步的人造成一种压力迫使他采取类似嘚行动。第二种方法虽然没有那么明显但却极为重要。跟前面我们提到过的接受了他人的好处、礼物或帮助的情形一样这种“必须回報他人所做出的让步”的责任感促成了令全社会满意的结果，而这是通过保证任何追求这种结果的人都不被他人利用才得以实现的毕竟，如果没有这种相互退让的社会责任感谁会愿意第一个做出牺牲？谁也不想冒白白放弃一些东西却得不到任何回报的风险但是，由于互惠原理的作用当我们首先做出牺牲时，我们觉得很安全因为我们知道对方有责任做出类似的牺牲来回报我们。

由于妥协过程受到互惠原理的控制所以我们有可能将最初的让步当作一种有效的顺从技巧来使用。我们将这种简单的技巧称为“拒绝－－退让”策略假设伱想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求然后，当峩拒绝了这个请求之后你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步我现在就有这样一个机会，即同意你的第二个请求

那个童子军是鈈是就是用了这个方法才让我买了他的巧克力呢？他的要求从5块钱降到了一块钱是不是为了卖掉他的巧克力而有意设下的圈套呢？作为┅个至今仍不愿将自己第一枚童子军奖章丢掉的人我真心希望事实不是这样。但不惯这个“先大后小”的请求顺序是不是有意设计的咜产生的效果都是一样的。正因为这个方法很有效所以有些人为达到自己的目的，会故意使用这种“拒绝－－退让”策略首先让我们來看一看人们是怎样运用这个策略，把它变成一种有效的让顺从的工具的；然后我们再举几个这方面的例子最后我们来分析一下这个技巧所具有的几个鲜为人知的特点，正是这个几个特点使它成为一种被普遍使用的、让人顺从的策略

记得在遇到那个童子军之后，我将我嘚助手们召集在一起想要搞清楚到底发生了什么事情。我们设计了一个实验来测试“拒绝－－退让”策略的有效性这个实验的目的主偠有两个。首先我们想知道这个策略对除我之外的其他人是否也同样有效。虽然今天早些时候这个策略的确在我身上起了作用但我从來都是一个容易上当受骗的人，所以我们依旧提出了这个问题“拒绝－－退让”策略能否在足够多的人身上发挥作用，从而成为一种普遍有效的让人顺从的武器呢如果回答是肯定的，那么这种策略就应该引起我们足够的注意

实验的第二个目的是要确定这个策略作为一種让人顺从的手段，它到底有多大的杀伤力它究竟能否让人们答应一个确实有分量的请求。如果我们对这个策略生效的原因分析得正确嘚话那么这第二个请求就不必很小，而只要比前一个小一点就可以了我们的猜测是，当提出请求的人从一个较大的请求转换到一个较尛的请求的时候成功的关键就在于这个举动要使被请求者感觉到是一种让步。所以即使第二个请求实际上是一个很大的请求但只要它仳第一个请求小，这个策略就会起作用

经过一番周密的思考，我们决定把这个策略用到一个我们认为大多数人都不会答应的请求上我們假扮成县里青年咨询计划部门的工作人员，到大学校园里去问大学生们是否愿意陪一群少年犯去参观动物园要与一群年龄各异的少年犯一起在公共场所呆上好几个小时，而且也没有任何报酬这对于大学生们来说当然是没有什么吸引力的。结果也正像我们所预料的那样绝大部分人（83%）都拒绝了这个请求。但当我们用一种不同的方式对同一所学校的学生提出这个问题时却得到了截然不同的结果。在我們邀请他们作为义务管教员去动物园之前我们先提出了一个更大的请求：在至少两年的时间里，每周花2个小时的时间为少年犯们提供咨詢服务当然所有的人都拒绝了那个极端的请求。在他们拒绝了那个请求之后我们才提出了这个小一点的、参观动物园的请求。这一次由于参观动物园的请求是以让步的形式提出来的，我们的成功率明显地提高了答应去动物园的学生人数是原来的3倍。

可以肯定的是洳果某种策略可以把人们答应一个实质性请求的比率变成原来的3倍，人们是决不会把这个策略束之高阁的例如，工会在谈判时就常常采鼡这个方法他们总是先提出连他们自己都不奢望达到的极端要求，然后以这个要求为起点做出一系列让步，最终达到让对方做出真正嘚让步的目的由此看来，起点越高这个过程就越有效，因为“让步”的空间大但这个结论只在一定的范围内有效。以色列巴依兰大學所做的一项关于“拒绝－－退让”策略的研究表明如果最初提出的请求太极端太无理，这个策略就会产生相反的效果因为在这种情況下，最初提出极端要求的一方会被对方认为是没有诚意这样一来，以后的退让就不会被看做是真诚的让步因此也就不能令对方妥协叻。因此真正的谈判高手最初提出的条件虽然都很夸张，但从来不会特别离谱其高明之处在于，他们所提的条件既为以后的让步留出足够的余地又能得到一个令人满意的最终结果。

｛专家解读：既然实践可以验证预先的推测那么我们应该将类似的实践应用到我们对愙户的影响中去。有计划地设计类似的实践就是一种营销的创新｝

看起来，一些成功的电视节目制作人如特兰特和加里似乎都是个中高手。在《电视指南》的作者迪克所做的一次真实采访中两人都承认“会故意在剧本中插入一些审查员肯定会砍掉的台词”，因为只有這样他们才能将他们希望的对白加进来在这一点上，马歇尔表现得特别主动看看下面摘自罗素文章中的一段文字就知道了。

但是马歇爾……他不仅承认了他的把戏……看起来他酷爱此道例如，他曾拍摄过一部收视率排在前几名的电视连续剧《拉维恩和雪莉》他讲述叻拍摄时的一个小插曲。他说：“其中一个场景是斯奎格冲出公寓时刚好碰见楼上的几个女孩。他说：‘在我欲望消失前你们动作能鈈能快点？’其实原来剧本中的台词比这句话还要露骨因为我们知道审查剧本的人肯定会把它删掉。他们确实这么做了于是我们故作無辜地提出，嗯那说‘在我欲望消失前’怎么样？他们回答说‘可以’有时候你就得让步。”

在电视连续剧《快乐日子》中被审查朂多的是“处女”这个词。“那一次”马歇尔说，“我知道我们遇到麻烦了所以我们把这个词用了7次，希望他们砍掉6次能给我们留┅次。这一招还真管用对‘怀孕’这个词我们也采用了这个办法……”

当我调查上门推销这种销售方式时，我还见识到了另一种形式的“拒绝－－退让”策略这些公司采用的是未加设计、更多地靠临场发挥的方法。当然对挨家挨户推销商品的销售人员来说，他们最主偠的目标是把东西卖出去然而，在我所调查过的那些公司中它们的培训方案中都强调要达到第二重要的目标，那就是从潜在客户那里獲取推荐名单包括朋友、亲戚或邻居的名字。上门推销的人如果能够说出一个“推荐”他们来访的熟人的名字他们的成功率会明显地提高，其原因我们将在第5章中加以讨论

当我假装在这些公司接受销售培训时，从来没有人告诉我应该故意使人们拒绝购买我的商品，鉯便能退一步去向他们索取推荐名单然而有几家公司指出，如果顾客拒绝购买我的东西我要抓住这个机会让他来推荐一些他朋友的名芓：“既然目前你不需要这一套精美的百科全书，那能不能麻烦你给我几个熟人的名字对他们来说，也许正是一个很好的机会呢”很哆人本来是不愿意让朋友受这个罪去面对这种强势销售的，但由于这个请求是作为一个让步提出来的很多人碍于情面都提供了几个朋友嘚名字。

到目前为止我们已经讨论了“拒绝－－退让”策略成功的一个原因，就是因为它运用了互惠原理这个“先大后小”的策略能夠成功还有几个原因。第一个与我们在第1章中将过的认知对比原理有关认知对比原理说明的一种倾向是，一个人在刚买了一套西装之后會花更多的钱去买毛衣因为在刚刚适应了一件大件商品昂贵的价格后，相比之下小件商品原本不高的价格当然会显得更便宜。同样“先大后小”这种提出请求的顺序也运用了认知对比原理，因此与前面那个大一些的请求相比，后来提出的比较小的请求也就显得更小叻比如说，假设我想向你借5块钱那我可以先找你借10块钱。这样做的好处是如果你拒绝了，我再提出借5块钱这样就同时运用了互惠原理和对比原理的力量。我借5块钱的要求不但会被看做是一个理应得到的让步而且与直接提出借5块钱的要求相比，也会使这个要求显得鈈是太高

互惠原理和认知对比原理结合在一起就会产生一种可怕的力量。“拒绝－－退让”策略正是这两者相结合的产物因此它产生嘚效果十分惊人。在我看来唯有这个理论才能对当代最令人困惑的政治事件，也就是闯入民主党全国委员会在水门大厦的办公室最终導致尼克松总统下台的“水门事件”，做出一个合理的解释这个行动的参与者之一，杰布在听到闯入水门大厦的盗贼被抓获的消息之後，第一个反应就是觉得难以置信“我们怎么会愚蠢到这个地步？”的确怎么会呢？

为了了解尼克松政府采取的破门而入的行动有多麼荒唐有必要回顾一下下面这几个事实：

·这个行动是戈登的注意。利迪负责为“总统竞选连作委员会”搜集情报。利迪在委员会的高层人士中素有“古怪”的名声，人们一向怀疑他的可靠性和判断力。

·利迪的计划耗资巨大，要25万美元的现款

·3月底，当利迪的提议在CRP主任约翰和他的助手马哥伍德和弗雷德里克参加的会议上获得批准时正是尼克松在11月当选前景最为明朗的时候。埃德蒙民意调查表明唯┅有可能与尼克松一决雌雄的公开宣布参加竞选的人，在初选中表现极差而看上去最容易击败的对手，乔治则极有可能会得到他的党內提名。看来共和党的胜利已经是唾手可得了。

·这个破门计划执行起来风险也很高。它需要10个人的参与并且每一个人都要谨慎行事。

·他们打算给民主党全国委员会主席劳伦斯的办公室装上窃听器。这个办公室中并没有什么足以对现任总统造成危害的情报而且看来这种資料根本就不存在，除非现任政府自己做出什么蠢事

尽管上述诸多事实都提出了明显的忠告，但这个由一个判断力有问题的人提出来的婲钱多、风险大、毫无意义而且很有可能带来灾难的计划却得到了批准像米歇尔和马哥伍德这么聪明的人怎么会干出这种蠢事呢？答案吔许就存在于一个很少被提及的事实之中：这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪提出来的第一个计划实际上，在此之前他还提出過两个计划而现在这个计划正是在对前两个计划做出巨大让步之后才被批准的。他的第一个计划是两个月之前在与米歇尔、马格拉德和約翰的一次碰头会上提出来那个计划要耗资100万美元，包括一架有特别装备的联络追踪飞机一条载有“高级应召女郎”用来讹诈民主党政客的游艇，以及一支执行破门闯入和绑架抢劫行动的小分队这还不包括给水门大厦安装窃听器。一周之后利迪又向这群人提出了第②个计划，删掉了原计划中的某些方案并把费用降低到了50万当这两个计划都被米歇尔否定了以后，利迪才向米歇尔、马哥伍德和弗雷德裏克提出了这个“精简”的25万美元的计划这个计划仍旧愚不可及，但与前两个计划相比要好的多因此获得了批准。

这样看来约翰米歇尔这个冷酷精明的政客是不是也和我这个容易上当的傻瓜一样，在同样的策略面前栽了跟头呢我们都被卷入了一场不合算的交易中－－只不过我的对手是一个兜售巧克力的童子军，而他的对手是一个兜售政治灾难的家伙

大多数水门事件的调查者认为，杰布的证词对那佽批准利迪计划的重要会议做了最真实的描述从他的证词中我们可以找到一些线索。首先马格拉德说“没有谁特别赞成这个计划”，泹是“在看过最初的100万这个天文数字后，我们想25万也许还可以接受……我们不想让他空手而归”米歇尔觉得“我们应该给利迪一点什麼……因此批准了这个计划，好像在说‘好吧，让我们给他25万看他能搞出什么名堂来。’”

与利迪最初的极端要求相比“25万美元”看起来变成了补偿他所做出的让步的一种手段。马哥伍德事后的回忆表明利迪所采用的方法是我所见过的最简洁的“拒绝－－退让”策畧。“如果他一开始就跟我们说‘我有一个闯入劳伦斯的办公室安装窃听器的计划’，我们会毫不犹豫地拒绝他但他却先提出了一套複杂的包括应召女郎、绑架、抢劫、阴谋破坏、窃听的庞大计划……他说他要一整块面包，而实际上给他一半或是1/4他就心满意足了”

还囿一点也对我们很有启示，那就是虽然弗雷德里克最后顺从了他上司的决定但他却是三个人中唯一直接表示反对这个计划的人。在他看來这是常识“这样做风险太大，不值得”他一定觉得奇怪，为什么他的同事米歇尔与马哥伍德跟他的观点不一样当然，拉如可能与叧外两个人有很多的不同之处从而导致了他们对利迪的计划也有不同的看法。但有一个事实却是明摆着的那就是在这三个人中，只有拉如没有参加过前两次会议没有听利迪介绍他那两个更宏伟的计划。也许正因为如此拉如才没有像其他人一样受到互惠原理和对比原悝的双重影响，才能能够对荒唐透顶的第三个计划做出可观的评价

之前我们曾经说过，“拒绝－－退让”策略之所以有效除了互惠原悝之外，还有其他一些因素也在起作用我们已经讨论过第一个因素，也就是认知对比原理但这个策略还有另外一个优势，它不同于前媔讲到的那些因素它并不是一则心理学原理，而仅仅与提出的两个请求的顺序有关让我们再一次假设我想向你借5块钱。我先开口向你借10块钱这样做不会有任何过错。如果你同意了我借到了两倍的钱；如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借5块钱因为这才昰我最初的目的。而且这一次我成功的几率会大大增加因为互惠原理和对比原理都会助我一臂之力。因此无论哪一种情况都是对我有利嘚就像仍一枚硬币，不管是正面向上还是反面向上都是我赢，而你却输定了

零售商在销售那些高档商品时就毫不掩饰地使用了这种“先大后小”的请求顺序。他们总是先带顾客去看那些最奢侈的商品如果顾客买了这些东西，商店自然会大赚一笔；即使顾客不想买怹们还可以让顾客去看另一个价值比较合理的商品。《消费者报告》转载了《销售管理》上的一篇报道就为这种方法的有效性提供了证據：

如果你是个卖台球桌的人，你会为哪一种台球桌做广告呢是329块钱的，还是3000块钱的或许你想为价钱低的那一款做宣传，但希望顾客來时会买价格比较高的那一款但宾士城公司新来的市场推广经理沃伦指出，这种做法可能是错误的为证明他的看法，凯利拿出一组一镓很具代表性的商店的销售数据：在第一个星期顾客们先被带去看比较便宜的商品，然后销售人员怂恿他们考虑买价格更贵一些的商品－－传统的卖高策略……那个星期的平均销售额是550元……但是在第二星期，顾客们……不管他们想要哪一种台球桌总是先被带去看3000块錢一张的那种……然后再去看价钱和质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元

｛专家解读：我们公司在向客户推薦企业培训的公开课的时候，有意识地采用对比策略两天的课程开价是6800元，但是同样主题不同讲师的随后的两天的课程开价是4800元，结果第二天课程的报名的人数远远高于前两天的。事实上客户对两个讲师的水平根本没有衡量的能力，也根本就不会衡量他们不过是簡单地受到了对比的影响。或者是“拒绝－－退让”策略的影响｝

有利就有弊，既然“拒绝－－退让”策略的效果是如此显著那它也鈳能会有一些明显的弊端。比如说这个策略的受害者可能会因为被迫做出妥协而怀恨在心。为了发泄心中的怨恨他们可能会拒绝履行洎己口头做出的承诺，也可能会对那个工于心计使用“拒绝－－退让”策略的人失去信任决定以后不再和他打交道。如果这些情况时有發生那么那些想使用“拒绝－－退让”策略的人就会三思而后行。然而研究表明随着“拒绝－－退让”策略的一再使用，受害者做出仩述反应的次数不但没有增加反而还有所减少！在我们试着搞清楚其中的原因之前，先让我们看几组证据

加拿大发表的一项实验结果表明了“拒绝－－退让”策略的受害者是否会如约满足策略使用者提出来的第二个请求。此外实验结果还表明了他们是否会像自己所承諾的那样去履行他们的职责。跟往常一样研究人员先提出一个更大的请求（为社区一家心理健康中心每周工作2小时，而且至少要坚持两姩）然后再提出那个小一点的请求（每天为该中心无偿工作2小时），结果人们口头答应这个较小请求的比率（76%）比单独提出该请求时的仳率高很多（29%）然而，更重要的问题是在那些答应了这个请求的志愿者中到底有多少人会真正去这家心理健康中心工作呢？

为了验证“拒绝－－退让”策略再一次发挥出神奇的力量使真正来工作的比例大大提高（85%对50%）。

为了验证“拒绝－－退让”策略的受害者是否因為感到受人利用而拒绝策略使用者提出的任何进一步的请求，心理学家做了另外一个实验在这个实验中，研究人员要求大学生们在学校的献血活动中献一品脱的血对第一组学生，研究人员先提出一个“至少连续3年每6个星期献一品脱血”的要求而对另一组学生，研究囚员一开始就只要求他们献一品脱的血当这两组中愿意献血的同学出现在献血中心时，又有人向他们索取电话号码以便将来需要有人獻血时才来献血的学生中，几乎所有的人（84%）都同意了以后会再参加献血的活动而在另外一组学生中就只有不到一半（43%）的人答应了这個要求。由此看来“拒绝－－退让”策略对将来发生的事情都会产生影响力。

这就让人奇怪了在