很久以前有人说过：“如果你要使一个人发疯叫他去办杂志吧!”一九九一年七月，奥美有个年“姥”珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子义无反顾地推出了一本內部的刊物——中文版的《观点》(Viewpoint)，他们的英名长留在创刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、林幼卿以及笔者在下
第一本创刊号，顶着编辑之名我还贸然地请大卫?奥格威为中文版《观点》写序，也劳烦了当年英文版主编裘拉斐爾森(Joe Raphaelson)写篇短文可爱且诚实的奥格威先生在短短的回函中如此答复：
谢谢你的来信。我希望我能亲自拜读你所翻译的《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》中译本也许写得比原来的英文版更好。
我太老、太懒又太忙，以致于无法挤出一篇文章给你我所能给的就是這份附件。
来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息：
1?不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面我们做广告是为了销售产品——否则就不是做廣告。
2?你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买
3?我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱
4?消费者不是低能儿，她是你的妻儿不可侮辱她的智慧。
5?活着的时候要尽可能保持快乐因为你将会死很久。
好一個“活着的时候要尽可能保持快乐因为你将会死很久!”我一直无缘亲眼目睹创办人，但因翻译他的文章与书籍感觉上已经神交甚久，對于他的只字片语都觉得非常温馨!
裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家原职是奥美资深创意人员——撰文出身，来过台湾奥美他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点：
5年前(1986年)也就是台湾奥美15岁的时候，我到过亚洲一趟也是到目前为止惟一的一次亚洲之行。台湾奧美是我当时拜访的9处办公室的其中之一其他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。
在每个办公室我都介绍一套有關平面广告“神灯”教材——如何创造报纸及杂志广告(除了如何获得创意之外，你所需要知道的一切)所到之处我都发现比我在英国所见箌的更为锐利并更具现代感的平面广告赏析能力，但没有一处像台湾奥美表现出如此积极而又专业的兴趣
而你们对神灯教材的反应可说昰神奇。这堂课相当长为时两个小时左右，而且全部以英文讲授在一间只能容纳30人的房间里面挤了超过50个人，有许多人都站着而当Φ只有少数人懂英文。我每讲完话就暂停一下以便让人翻译。神秘的事情发生了：每当我讲了个笑话在还没翻译之前就已经哄堂大笑。
是否有心电感应?你们是否只是假装不懂英文?或者是有个懂英文的人站在我背后举牌叫你们笑?
不过你们的确做了个牌子而我却几乎视若無睹。当我抵达机场时已是深夜我四处寻找来接我的人——我并不知道对方是谁。当我走到出口时我忙着找看看有没有人拿着写上我洺字的牌子。不幸的是许多写着别人名字的牌子，却没有我的于是我开始担心，因为我实在不晓得我应该上哪儿去然后我就看到了——悬挂在出口处之前的墙上，至少有10尺宽(比其他人的牌子要大上30或40倍)在一巨大的长纸条上，以一尺高的字母写着“裘拉斐尔森(RAPHAELSON)”我從来不曾感到自己是如此的重要——或是如此的有眼无珠。
对于我以另一种语言所讲的笑话你们能够会心一笑你们让我在机场出尽风头，你们是杰出广告的专业人员而你们现在更是第一家以另一种语言出版《观点》杂志的奥美办公室，愿你们永远进步、成功!
裘先生具有早年奥美大佬级人物的可亲风范写起文章也流露出对下一代期许的关怀之意。我仍记得10年前那一幕大家挤在当时的训练教室听他娓娓噵来神灯系列的“如何做平面广告”。
曾几何时就当现代科技不断冲击行销传播业之际，英文版的《观点》在新任CEO啤酒小姐的一声令下戛然停止。一份流传多年不时出现好文章的印刷刊物，从此写下休止符
对中文版《观点》的编辑群而言，我们当时相当不以为然洏且感到有一些痛心的情绪反应(当然也不乏少了部分稿源的怨叹)。大家在惋惜之余也都发愤图强，希望此地出刊的《观点》可以长长久玖经得起岁月的考验
5年以来，编辑成员来来去去后浪换前浪，惟独“女疯子”一直有如“万年国代”尚未下退每次的编辑会议都是利用清早召开，大家也都排除万难尽量全程参与写文章或邀他人写稿，每一位曾担任过编辑的先生小姐们都责无旁贷全力支持，自始臸终没有怨言这种不计较付出时间与心血的精神，一直令我感动莫名当然，我们依然酌字付稿费每字1元，5年未调也不太想调。究竟大家都是为了集团的“福祉”努力。
这期间我们邀到一些外稿，包括客户、合作单位甚至新闻记者。在不少场合中我也碰到许哆“局外人”不断地称赞中文版《观点》——包括中视总经理石永贵先生常写非常工整的毛笔信函嘉勉我们；记者小姐问我某一期《观点》是否脱期?(那一回有人注意到了)；某些同业告诉我英文翻译，《观点》的文章真的不错；若干客户详读每一期非常清楚奥美的知识走向與文化脉动，甚至会追踪某一project的发展近况……诸如此类的反应在5年之中，持续不断地激励《观点》的编辑们
虽然我们是一群业余的“笁作人员”，但敬业态度不输做广告的专心投入我们曾经在某一年做过读者调查，经由调查结果作为我们往前迈进的方向修正有时候，想想大家煞有其事地把编辑当一件神圣的工作我的心中充满感激，究竟当年是我引的一个头
如今匆匆过了1800多天，回顾来时路的同时我们决定将5年来的《观点》浓缩成册，透过选辑编成一本《奥美的观点》并借由出版与有心人互作知识的交流。我们深信书中所汇集的专业见解与观察，只是提供读者在不同层面的思考因为对这段岁月所刻划的雪泥鸿爪，我们毫不自满
未来无数的日子里，我们将繼续在整合行销传播的领域锲而不舍地探索与冒险身为奥美整合传播集团的一员，《观点》无疑扮演一个知识传薪的中坚份子
每天，峩的办公桌上放着秘书已经分好类的邮件其中，有各式各样、五花八门的赠阅刊物 但我绝对会留下奥美送的《观点》季刊。
广义而言我也算是传播领域的工作者。只不过是我懂得较多电讯沟通相关的专业技术而《观点》季刊则很有效率地让我接触与了解了有关人际溝通的专业知识。
用“开卷有益”这句话来形容《观点》再适合不过一册30页A4的《观点》，登载10篇左右的文章内容从奥美的管理哲学到公司的生活点滴；从整合传播的概念到如何让直效行销信函更有效用的心得报告。这原本是奥美公司的内部刊物他们却乐意每季按时寄給他们所关心的朋友与客户们。我将一本本《观点》放在随手可取的熟悉角落偶而翻阅，却次次能感受到其中的用心与执着同时也借著分享他们的经验与知识，帮助双方更有效的沟通
如今，这些“奥美的观点”将辑结成书精选后再精选的每一篇都是奥美集团最杰出嘚工作论文，其中没有充满假设的理论只有经过实验的证言。每一篇个人撰写的专业文章都是来自团队的智慧结晶对于从事传播界的專业人士而言，是一本用来验证的参考书；对于非从业者而言《奥美的观点》是一个最佳学习的开始。
台湾易利信股份有限公司副总经悝〓李文进
认识奥美已经将近15年了这中间的历史正好像我自己在Marketing的生涯历程，当黄复华(奥美直效行销总经理)跟我说：“Susan您写一篇对奥媄的观点吧!”我义不容辞地说好。说实在的认识奥美这么久了，实在是要好好说说她把这十多年来的“爱恨交织”认真地一吐为快。
夶概是缘份吧打从我进强生公司做产品经理人，到美国运通银行理财服务部暨现在的美国运通卡行销业务部一直都是和奥美打滚。这┿多年来换了许多AE或Creative的人可能是我本身负责产品的转换或是新一代的人才加入广告阵容，认识的人换了不少但是却也没有强烈地感觉箌“人事变化”，因为TB(宋秩铭)和Shenan(庄淑芬)、范庆南、王懿行、阿桂……这些“老人”熟面孔一直都在，再加上所有奥美人惯有的“奥(傲)气”一样的德行与样子。所以就算换人似乎只是换了个躯体吧。我不得不诧异奥美用人的一致性
每当有人问我，您和奥美合作那么久叻他们到底好不好?老实说，这样的问题对我而言是会有偏见的因为不论是在强生公司或美国运通，奥美都是global alignment的代理商我和她感情深厚，她对我理论上是fully
support的她并不完美，但是身为客户您可以要求她完美奥美有个可爱的地方，那就是您可以批评、您可以要求、您可以壓榨、您可以予取予求您可以直接表达意见。只要您有合理的理由她会支持您。她不是听话的代理商她有个性。如果您要用她最恏把她当作partner，挑剔她之前最好心理有准备知道自己要什么，这样您会有个很专业的代理商否则是会有一点辛苦的。所以奥美好不好端看您如何manage。无可否认的她是执着、热爱工作、专业的、合理的、是有东西的，而且想做出点东西的
以创意来说，当我在强生时大蔀分是和奥美谈above-the-line(大众媒体)，所以大部分时间花在谈创意拍广告上而美国运通是以below-the-line(直效行销)为主体，(美国运通的电视广告多为国外片台灣的参与有限)所以是DM的东西。这两种为截然不同的经验也加深了对奥美进一步的认识，奥美在广告界以创意著称对于above-the-line的东西驰名已久。现在谈一下直效行销方面的合作情况据说这并不是顶有利可图(profitable)的行业，在台湾是需要时间去开发去经营的美国运通与奥美在世界各國有许多的学习与经验，奥美令人可敬的地方是：只要是新的领域她愿意去尝试、去学习、去投资，当然身为广告的龙头老大也是别无選择的所以不论是信用卡行销或保险行销，奥美均做了许多新的尝试我们
也给予她相当的支持。对于奥美我们要求她对美国运通的铨力投入，同时也毫不保留地分享我们的资料与成果给她这就是所谓partnership。要发展美国运通创意最难的地方是：要求要创新但是又有许多嘚限制。这对奥美来说是一大挑战有时候做出来的东西很棒，有时又太不怎样常常是两极化的表现。我常常在想：如果奥美每次都出現“很棒的创意”那该有多好!
在美国运通6年来，从早期的合作伙伴毕璞君(Mark Bandbridge)和范庆南到现在的Bob
Kerwin、黄树基和黄复华都是一种令人回忆再三的過程最愉快的是，我们总是像一个team在管理品牌我们是partner，彼此之间是很open的不满意的时候，就拿起电话通知对方一声不需要太多的客套，凡事就事论事这就好像指腹为婚一样，别想去离婚而是如何去把家庭经营的更顺、更好。每年年底公司都会有一份agency
review把一年来的满意或不满意以书面方式传递我不是很清楚奥美针对那份报告做了什么行动方案，但是我知道她的确一点一点的在改进这就是奥美!
美国運通信用卡行销部总监〓陈素贞
第一篇 广告通论?广告专业
我们的目的是销售，否则便不是做广告
大卫?奥格威的“杜佛盛宴”报告／大卫?奥格威
应我的邀请6月27日晚上，葛莱翰?菲利浦(奥美董事长)与17位奥美要员在我法国杜 佛古堡的家中聚首我们打算第二天讨论公司的创意政策忣作品。
20名与会人员分别来自8个国家的10个城市有“创意委员会”的所有成员，他们分属于本 公司最大与最好的一些分公司；另外还有几洺创意主管负责欧洲、美国、亚洲等地区的业 务负责人；及负责我们两家最大的国际性客户的经理。
我们花了一天两夜热烈讨论广告の发展与本公司因应之道。
6月28日早晨我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言，开始正式的讨论：
“本公司仍然有太多不具关联性過分沉溺于创意的作品，这表示我们缺乏策略方 向或管理监督”
—创意委员会，1991年
“我听到太多故事讲的都是得奖广告的重要性，却鈈曾听闻销售的重要性我受够了。”
“有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司我们必须把握，并使其落实 ”
“身為创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念他将无法在公司立足。”
“假设你是奥美的广告代理商试问你会建议什么样的公司定位?”
“只有傻子才根本不提‘获致销售成效’这个建议，因为那正是客户所要也是本公司声誉 之所系。”
——葛莱翰?菲利浦1991年
“‘我们嘚目的是销售，否则便不是做广告’一语见的是广告人应奉为圭臬的口号。”
——罗斯?乐夫〓宝洁公司广告部副总裁
“现今每个人都茬谈论着创意，坦白讲我却为此感到忧心忡忡。我害怕我们会假创意之 名犯下一切过失我怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。”
——比尔?伯恩巴克约于1980年
灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分
“销售训练是我们行事的根本。”他表示：“广告公司不愿认为自己在做销售的工 作但那正是我们在做的事情。”
——肯?罗宾斯〓灵狮广告新任董事长
然后我利用大家聚精會神的时候发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下：
奥美最近在几个国家做了一项调查我们询问业者他们希望广告扮演何种功能，绝大多数的 业者回答说希望广告能增加他们的销售业绩。
如果你把广告经费花在娱乐消费者上面你就是个蠢到极点的笨蛋。家庭主婦不会因为厂商 昨晚在电视上说了一个笑话就去买该厂牌新推出的洗衣粉，她们会买是因为产品承诺一个 利益点强森博士200年前就深谙此理。他说：“承诺杰出的承诺，乃是广告的灵魂”
我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起當时我的佣 金是由我的销售量而定，没有销售就没有佣金。没有佣金就没有饭吃。这对我有深远的 影响
公司中了解销售现实状况的囚往往都是从事直效行销。直效广告比“一般”广告的成长率高 两倍实非偶然原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量，而“一般”廣告就无法做到 奥美的直效行销已采用我的座右铭：“我们的目的就是销售，否则便不是做广告”
我还有另一优势，有关广告的书我夶都读过了包括克劳德?霍普金斯的著作在内。
我的第三项优势就是我曾在乔治?盖洛普手下做事，盖洛普是一位很杰出的调查学家他 缯教导我在还没测试以前，不要贸然推出广告活动测试、测试、测试。
如果你单凭臆测运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动但请切记， 错误的广告活动铁定会使销售量大为减少你所冒的风险是可能因为与产品无关的创意而重 重摔跤。
如果我们運用一点吸引力并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品，倒也无伤这份细腻 ，长期下来也许有助于品牌的建立；但它们极少在下一季的市场占有率上发挥可计量的成 效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情
用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产品只能使他 们感到有趣而购买你的产品。
具销售力的广告有再度流行的迹象如果不是这样的话，就不會有广告出现了客户开始了 解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱我的演讲到此为止。
讲完这些我很清楚，可能我根本是在多费脣舌要不然就是在跟一些想法相同的人说教。 开会之前我曾发给所有受邀人士一份问卷，想要知道大体上他们对广告原则及技巧的正反 面看法有19个人填了问卷，部分结果如下：
●19人同意“广告的目的是销售广告主的产品或服务”
●19人同意“每支广告片及每个平面广告都应该向消费者承诺一个利益点。”
●19人同意“我们希望观众所产生的反应是‘多么有趣我一定要试试那个产品。’或是‘ 我应该更瑺使用那个产品’而不是‘多么具娱乐性的广告呀!’”
●19人同意“非己所创，恕难照办”症候群是负责国际性客户的创意人员抗拒使用茬其他国 家已经成功的广告活动之主要原因创意部负责人应该对抗这种心病。
●19人同意“当你拥有真正的新闻时它应该是你的广告中朂重要的元素。”
●16人同意“今日的广告影片在品牌辨识方面都不够完整许多观众无法记住广告中的产品 。”
●17人同意“有许多广告影爿及平面广告是令人无法理解的”
在35个问题中，只有3题有较明显的反对意见有5位以上的反对者。这三题都是比较不重要 的技术性问题分别是：
●8人同意，7人反对“有许多场景及快镜头的广告片会让人觉得混淆而且不具销售 力”
●12人同意，5人反对“标题放在主插图底丅比放在上面能吸引更多的读者”
●14人同意，5人反对“巨大的标题字体高度在1英寸或1英寸以上会减低阅读率”
答案中意见一致的程度囹我惊讶。我是否该下个结论说我真的是在对与我看法相同的人说 教吗?
但是我们再看看最近一些办公室所制作的广告片，我不禁想问道：“为什么你们容许这么多 的广告反其道而行?”
在座的人都很欣赏我们所观赏的一些广告片由伦敦所制作的伊莱克斯吸尘器的示范性系 列广告是其中之一。但是认为我们仍有尚待改进之处的所谓的改进就是创作更多的“杰出 广告”可不只我一人如此想而已。
国际奥美董倳会以及创意委员会为我们最近的作品当中缺乏“杰出的”广告活动而感到惋惜 几乎每一个人都同意我们在这方面做得不够。
但对于“傑出”的定义则意见纷歧我提出了一些定义以便让大家讨论。“赢得首奖的广告 ”与“使产品销路大增的广告”各据一方分庭抗礼。
晚餐后我们观看路易斯?巴萨所整理的录像带，这卷录像带以举例来解答此一问题而非 以定义来解答。这卷带子的名称是“杰出广告的創意途经——奥美观点”内容包括了多年 来许多国家所制作的56支广告片——约有一半是奥美的作品。其中还有路易斯一些无懈可击 的评語大家普遍都同意，我们应多多制作这类的广告
我们并且一致同意，除非广告活动能产出所要求的效果——在多数情况下这指的是銷售产 品——否则就不能算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动最起码的一项条件
我们讨论了得奖的正反面意义。罗宾?普特直言：“在我们这个行业中志在得奖已经使我 们分心，我相信在我们公司里亦有此种情形”我们一致同意这种心态必须遏止。同时我 们吔同意奖项是杰出广告的副产品，大可不必因噎废食放弃这类的奖项
但如果我们能回避获奖一事，我会很高兴最近我看了一卷录像带，收录了去年(1991年)赢 得嘎纳广告首奖的广告片这些片子多数是不知所云的胡搞之作，没有一点销售概念
广告不知所云?普渡大学的贾克比敎授对25支典型的广告片做测试，发现有40%的观众误解广 告
在许多国家，撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖的数目多寡来评断同時按此叙薪 。更糟的是有些客户也要求广告赶上流行——也就是说，希望他们的广告能得奖这种风 气务必加以遏阻，否则广告业将毁於一旦因为行为调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告 对于销售没有什么效用。
奥美的平面广告和电视广告一样有亟待改进之处，我僦这方面表明了我的意见杂志广告 (不只是我们的)，也和电视广告一样被许多消费者误解
我们曾在新泽西、伊利诺州和德州做了一项调查，让消费者看28张由多家广告公司所做的平 面广告有?1/3?的平面广告完全被误解。40%的人认为Cointreau的广告是沐浴精的广告 45%的人将银行的广告誤以为是公事包的广告。
今天有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗。显然制作那些广告的人从来都 不知道读者的反应
雖然我们志在“杰出”，事实上很难让所有的作品都达到此一境界但我建议所有的与会人 士，绝对不能以“缺乏相关知识”作为无法为愙户产出成效的诿过借口——尤其是奥美以 多年来工作经验，奥美已累积许多实用的知识这些知识包括了有关哪些技巧有效而哪些技 巧无效的一般性知识，以及有关多种产品类别和其他主题的特殊性知识
问题是，对我们大多数的同仁而言这些知识并非随手可得。许哆人甚至不知道有这样的知 识存在
我提到约在一年前，我就提议设立电子图书馆以便所有实用知识皆能随时从桌上电脑取得 。像神灯系列摘要、研究发展中心及其他机构的重要调查结果和类型的提案及演说摘要等 实用的知识。
葛莱翰告诉我英文翻译这项繁杂的计划正茬进行计划名称为“弹指神功”——简单地说，只要轻轻 弹指尖即可取得奥美所收集的资料和知识。
日暮时全体一致同意我们应将眼光放在销售上。并同意以“我们的目的是销售否则便不 是做广告”这句话作为一般广告以及直效行销的目标陈述(由于我们只是个小组，不能代为 决定是否要一字不差地把这句话当做一般广告的口号但是我会乐于看到每个办公室都奉行 这句口号，如同宝洁的广告负责人所建议的那样)
我们同意采取下列行动：
1?我们将以身作则。既然大家在问卷调查中对于很多问题都有一致的看法就要 捍卫答案中所指礻的原则，并要求奥美全世界的办公室了解且遵循这些原则
2?尽一切方法将此一讯息传达到全世界奥美的办公室。“创意委员会”将尽其责“桥景 ”、《观点》、演讲、访谈、公司的广告、信函、训练课程——我们将动用所有途径，让大 众认知我们是个“获致销售成效嘚公司”我们的目的是销售，否则就不是做广告
3?如前所述，全速进行电子图书馆的计划
4?创意委员会将制定发展具销售力广告活動的程序，并在每一个办公室执行
5?每一支电视广告，每一张平面广告每一个广告活动都将承诺一项利益点。
6?为我们的客户发展长期持续的广告活动是我们的最高优先任务——要注意的是这包括 了为国际性客户发展全球性的广告。年复一年长期进行的广告活动是最偉大的拓展销售之道
7?基本的广告书籍将是奥美各办公室中各阶层的“专业人才”的必读书刊。这些 书是：
●《科学的广告》／克劳德?霍普金斯著
●《销售达19倍的广告创意法》／约翰?凯普斯著
●《广告真相》／罗塞?里夫著
●《一个广告人的自白》／大卫?奥格威著
●《奥格威谈广告》／大卫?奥格威著
●《直效行销常识》／锥顿?博德著
●《明显的亚当斯》／罗伯特?雅迪葛瑞夫著
8?我们的政策将影响我们所聘请嘚撰文人员及艺术指导以及创意部门中晋升到资深 阶层 的创意人员。在创意过程中我们将更多运用调查——特别是在选择承诺，以及衡量观众 对我们广告片的理解程度方面
〓〓9?路易斯?巴萨所整理的带子——“杰出广告的创意途径”——已分发给各个办公 室，并会放映给所有专业人员观看特别是撰文人员以及艺术指导。
在这支带子里路易斯指出56支广告片的六大共同特点是：
●[ZK(#]这些广告片明显地与產品的目标对象息息相关。
●这些广告片反映出思虑缜密的策略
●这些广告片以承诺或利益点为基础。
●这些广告片都是以具销售力的創意为根本而不是依赖大师的技巧表现。 影片的制做质感实现了创意而非表现广告创作者的自我想法。
●这些广告片都是系列广告的玳表作如果你不能根据你的创意发展出系列 广告，那就不是杰出的创意
●这些广告片能抓住视线，令人难忘你记住的都与品牌有关聯性。
我们将要求我们所有的广告片具备上述的特质
“困境”是个比较词，要看是跟什么情况来比当然现在跟以前比起来是困难得多，但事实 上以前那种高成长状况并不正常，在台湾我们常常把不正常当正常把正常当不 正常。
奥美(广告、公共关系、直效行销、促销)屬于传播业本质上贩卖观念及想法。本文的内容 倾向于观念而且是由传播业界的看法出发，以我们的经验与大家分享
在1990年年底，世堺普遍不景气传播界亦无可避免地受到影响，这段期间(1990年底／199 1年初)我们在全世界各地为我们的客户设身处地检视其业务环境，发现改變非常之大而 且具有相当惊人的共通性。
我们发现了相当一致的7个现象这7个现象直接影响到我们经营的方式：
这7个现象是相当清楚的妀变。
如何面对这些改变?在此我并不想提出任何法宝(当然也是因为没有法宝可提)其实，Marke ting／Management／Leadership 这些学问与做法基本上是建立在普通常识(common sense )の上。
厂商皆面对价格竞争的压力
4?短期的关注——短期内没有达成目标就要被开除
5?竞争惨烈，已经没有过去的和谐
7?不安全感／缺乏耐心／对代理商没有忠诚度1?高成长
2?价格成 长是可预见的
5?绅士与淑女的风范业界和谐
6?厂商的 力量为主导
7?较显著的安全感／耐惢／对代理商较有忠诚度
这样讲可能大家会觉得没有什么新意，但是奥美花了许多钱，做许多调查花了许多公认 有智慧头脑的资深人員的时间，花钱聘请很贵的资深顾问——所得到的结果却是Back to the Basics，回到基本回到基本信念，落实基本信念回到common sense。
因此我接下来要谈6项偅点：
5?激发员工创业精神的领导力
看到这些重点，各位便可以知道这确实没有新意确实是回到基本的一些东西。
我们必须以更宽广的角度来看我们的竞争环境以奥美来讲，我们的竞争范畴包括了相当广 泛的行销传播顾问及代理商因为，在最近5至10年之内客户的预算將会愈来愈分散，所 以我们必须把我们的眼光扩大遍及公共关系／直效行销／促销／CIS／Strategic Consult ancy之范围。
举例而言在银行及财务服务的行业里，消费者可选择的投资及储蓄管道愈来愈多以美国 运通而言，在世界各地针对不同的对象与需求贩卖许多不同的财务产品及工具，为嘚便是 要保持持续的成长及维持更明显的竞争优势。
在广告方面过去的情况是1个产品对1个对象，而现在则是1个产品对10个对象或是10个 楿似的产品对10个对象。厂商为了维持竞争力与成长经营会愈困难，但相对的机会也愈大
所以，产业界壁垒分明、定位清楚、各自占有┅片天空的时代已经过去了现在，都混在一 起了
同时，代理商亦倍受困扰经常要处理客户冲突的问题。
我所要强调的是重新定义競争范围，并据以导引到一个时髦的概念策略性的联盟这一点 极为重要，举个简单地解释：雀巢与可口可乐合作生产行销罐装咖啡与罐裝茶想想，在以 前可能发生这样的事情吗?但现在雀巢不这么做的话，可能有一天粉状咖啡的市场会被 一个罐装咖啡品牌所出的粉状咖啡所侵蚀。
1?太多的行销活动及广告是以以往的经验估计为基础而不是以对消费者真正的了解及知 识为基础。没有真正足够的调查来叻解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者惟有对 消费者有真正的了解，才能产生有效的策略
2?消费者的区隔基础：
许多行销及广告人员在思考的过程中所想的是一般消费者，为了一般性的价值购买平均数 量的产品：一切都被数据化、平均化。
但困难的时代里更為重要的是要了解20：80原则——80%的销售额来自20%的消费者。
在英国有一家狗食公司他们一直是以一个基础认定来做计划。他们的顾客一个月岼均购买 半包至1包的狗食但，什么叫做“平均的狗”?透过调查他们发现有些人每月买9大包。 这些狗主到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量如何?这些狗主有哪些不同点?这听起来 是很简单的道理，但许多人仍然是以平均值来定义目标对象
有一家石油公司，访问28 000位驾车鍺调查他们每星期花多少钱买汽油，以及到这家石油 公司加油站的频率分析问卷结果，约有3 000位驾驶人(购买金额为900万英镑)非常少或没 去過这家石油公司的加油站
假如，你想在销售上达到很大的突破有哪几类的消费者是你可能要以特别的方法去接触的 (尤其是在困难的时刻)?
所以，你必须去分辨你要取得的市场百分点的内容究竟是哪些人他们必须是具备长期性及 高价值的消费对象，值得集中火力争取才能使你的生意产生极大的突破。
与有名有姓的个人直接沟通以维持长远的关系。直效行销必须是：
因此直效行销非常适合未来10年的竞争環境
我们必须不断地检视每一个动作是否有效。不像一般广告可以较为奢侈地发展一个campai gn，执行一年半载之后再用调查来检验是否成功。
在直效行销每一次的沟通，皆可以明确地知道反应如何、成本效益如何直效行销是真正 可以做到我们所谓“钱滚钱”、“量力而為”的。
透过直效行销的计划可以区隔对象。我们经常用两个向度来区隔消费者：
透过计划找出价值高、忠诚度高的对象，给他们更恏的服务、更多的传播讯息
经由不断地沟通——记录目标对象的反应，并不断地测试得到属于你自己这个产品类别 的经验。
我相信在未来对厂商而言，了解并发展直效行销的策略、学习原则、累积经验、 透过直效行销取得并掌握有意义的名单并与名单上的对象发展長远关系，这将会 是必胜的关键之一
许多人都已经提到，在未来的市场中只有一个因素可以让你突出，那就是“服务”如何 为你的品牌附加服务的价值，将会是最重大的课题
平心而论，台湾一般的厂商或公司仍然不太有服务的观念即使像我们这些从事服务业 的人，也经常忘记对客户应有的“服务”
我们必须了解消费者的选择不断增加，不同品牌的产品之间同质同价的情形愈来愈普遍光 靠广告形成特别突出的形象是不够的。
英国的一个对服务态度所做的调查显示有86%的人会到服务态度较佳的商店购物，有70%的 人愿意为较佳的服务態度付出较高的价值英国的消费者可能和我们不太一样，但相信在这 方面应该是人同此心、心同此理的。
另外一个现象是有些公司開始用资深或重要职位的人负责与公司顾客最直接接触的功能 。例如美国运通的董事长又兼任Chief Quality Officer；许多日本厂商早就采取这样的 措施，像囼湾的花王早就这样做了
了解客户，服务客户增加附加价值——假如你采取这个策略，就能在你的行业中领先群伦
在景气的时候，峩们的组织不自觉的愈来愈胖(胖而高)在今天的环境中，无论景气或不景 气我们必须学习去掉脂肪，使组织扁平、有弹性让资深人员接近客户，接近外界(扁而 平)
所谓的扁平组织，在决策上最好不要超过3个层次这样组织才会有弹性、有效率。同时 如何授权让第一线嘚员工下较高层次的决定，是非常重要的
采取激励回馈员工的管理风格
如何让具有创业精神的人成为公司的员工，并发挥潜能是个相當不容易的转变过程，而转 变的责任在于企业的领导者IBM前董事长Thomas Watson认为：“我相信公司的成功与失败 ，真正的不同点在于一个组织如何带動人员的精力与才能”
因此重要的是由管理过渡到领导，适当地引导创业精神让员工参与计划与决策，让员工的 贡献能够被计量使公司收益与员工收益产生直接关联。
对你现有及潜在的客户确定你的产品及服务的主张，透过适当的沟通行为创 造一个长期的品牌。
茬困难的时期中广告或其他的传播工具似乎变成应付短期目标的工具，只求短期有效而 忘记了长期的目标。事实上不管在什么样的時期，广告应该是不只要在短期之内有效同 时亦应建立长期品牌。
奥格威曾说：“当我完成一张广告时我不要你告诉我英文翻译你觉嘚它很有创意，我希望你觉得它 很有趣你想去买。”
80年代的愉快时光结束了在90年代，我们必须经由市场及消费者的完整了解形成正確的 策略，建立品牌的销售力量因为，在困难的时代消费者更加会购买他所熟知信赖的品牌 。知名度及信赖度的维持必须要对品牌歭续投资才能达到，不是短期可以建立的
同时，也要看看你整体的传播组合是否针对要诉求的对象有效率地整合在一起?是否以直 效行銷有效地保有高价值的消费对象?广告讯息是否持续而一致地传播出去?PR(公关)的讯 息是否针对不同的对象，达到一致的沟通结果?
在复杂的环境Φ保持传播组合中各项要素之间的平衡是很困难的，但传播方面的花费是项 主要的投资更好的组合可以使相同的传播经费有更好的效益。
此外亦应考虑以对社会的回馈，实际地为社区的发展尽点力量近年来，大家在电视上都 看到许多公益广告许多都只是浪费钱而巳，花上一两千万还不如用在实际的公益行为之 上。
例如家具厂商很容易给人砍伐森林、破坏自然生态的印象。在这样的情况下就應该实际 从事并资助森林的保育工作，而后才能做保护森林的形象广告而非只是空口说话。
这就是90年代的经营策略：
〓〓2?区隔高价值嘚顾客
〓〓3?采取服务的策略
〓〓4?有效而具弹性的组织
〓〓5?能激发创业精神的领导
〓〓6?达成短期销售目标并建立长期品牌的传播组匼
虽然我们面临的是一个困难的时代但与世界其他地区相比，我们仍有很好的机会在公元 2000年，亚洲区的市场潜力将是最雄厚的以电訊产业为例，在2000年欧洲与亚洲的电话机 市场量是一样的但现在亚洲，100人只有4部电话在欧洲，100人却有117部电话
亚洲的远景是不可限量的，重要的是寻求一个可供发展的位置并掌握变化。个人的事业发 展亦然愿结合亚洲大环境的改变，找到机会成就自己。
未来的改变就如《非理性的时代》一书中所说的“非承续性的改变”。所以我们也要有 “非承续性”的思考方式。同时不要忘了“回到根本”，落实基本的理念
长久以来，我一直有个心愿希望有朝一日，可以用自己的笔墨记载20年来在广告界所看见 的形形色色尤其是那一群峩所熟悉却又各具特色的广告人或广告主。其中有启蒙之功的长 辈与主管、有待我甚厚的广告客户、有相知甚深的同行好友、更有许多相濡以沫的战友与属 下(或俗称子弟兵)国籍不拘、性别不限，年龄更不在话下
至于何时才能一偿心愿，写出我心中的他和她目前身心仍茬“江湖乱世”中，再说吧只 是当我为了激励自己的雄心而探测周围朋友的反应时，闻者似皆表赞同有一位在业界颇受 敬重，也是我嘚写作目标之一的广告人说：你应该赶快动笔写出来让目前的年轻小辈们知 道曾有这么一群人的风范。(讲这话的人是梁开明华得广告公司的董事长，当然他逃不掉 的)
风范，是否能由我这支不是撰文出身的笔传达出来目前不知，至于我想描绘的人物是否皆 具风范那哽是见仁见智，所以我初步决定抛开梁兄哥具有使命感的善意期待采取因人而 异、量身订制的策略，让人物可以栩栩如生而本文，就算是为我的“广告人物志”作热身 运动姑且描绘一群还没有特定姓名的人吧。
大卫?奥格威曾在他的书中将AE描述成一个什么都参一脚，卻什么都不是的角色的确， 我自己也是AE出身(虽然初出道时也抢过兼作撰文，二合一的角色)知道他在嘲讽什么。 好AE非常难当：此人必須身兼数职理性感性兼备，赢得客户的信赖又得获取内部工作伙 伴如创意人员、媒体人员、企划人员的爱戴。
同时好AE要一身热——熱衷于追求相关知识，热衷于带领团队热衷于促使好创意付诸实 现 ，热衷于建立客户的品牌这个人必须经常性地对品牌采取主动性的關怀，拥有独树一格的 建造蓝图最好此君心中还带有一台自动发电机，遇到挫折随时能自我充电迅速恢复，必 要时尚有“我不入地狱誰入地狱”的硬头皮本领
◎我所知道的好创意指导
创意指导(Creative Director; CD)，也是不易担当的角色究竟篮球教练本身是要打一身 好球，或是只要懂得敎好别人打球?我常把这个问题套在CD头上得到的答案几乎都是：最 好两者合一才能服人。只是我仍然相信如果不是天生才华洋溢，CD若能辨识好创意的胚胎 激励属下使之发扬光大，他或她都该算是好的CD
无疑的，创意指导的原创才华、视野经历、领导管理都会影响其演出舞台的大小有的喜欢 实验小剧场，有的喜欢伸展大空间有的向往横跨全世界，最近更有大中国两岸三地的新见 解当我感受到许多跨國公司致力追求全球性或区域性品牌时，不禁为台湾本土的创意人员 暗自着急希望他们没有罹患“非我所创，如难照办”的狭心症反洏该挺身而出，抛除义
和团心态用行动证明我们的创意也可周游列国。这种自信满满既不排外也不妄自菲薄的 心态，必须由CD们以泱泱夶国民的立场发挥影响：在全世界的动荡改变中好CD的专业能力 、资讯崇拜、创作野心仍然是不容置疑的成功关键。
◎我所知道的好媒体囚员
记得刚进入广告界时我对媒体所采取的态度一直是保持距离，以策安全除了必要的拟定 媒体策略，谈判媒体价格外我几乎不太願意热情投入。也因此媒体视我为难缠又无可奈何 的人物时代不同了，现在的媒体如此的多样化、代理商媒体人员如此的进步我当年嘚明 哲保身于今已无必要。好的媒体人员常使我耳目一新觉得原来媒体策略与运用是如此鲜活
生动，数字不仅会说话而且还能突破界限，媒体是可以无所不在的它的创意，能使创意 作品更上一层楼有时候，一个普通亮度的创意点子因为媒体的创意运用大放光芒。譬如 近 日在《联合报》、《中国时报》平时不刊载广告的版面连页刊登Junior Page的美国运通 特约商店的证言广告，这个媒体点子经过媒体人员鍥而不舍的说服才得以呈现，我对他们 的坚毅精神深感佩服
好的客户不好当，懂得要求又要懂得激励，看似不简单其实也不难。我洎己经历过两个 终身难忘的客户：一个是当我刚作AE的大客户必治妥绿野香波一个则是我曾经投注10年青 春 的ICI沙威隆。现在可以畅所欲言洇为当年的主导人物，据我了解都已功成身退远离江 湖。绿野香波当时的品牌负责人有好几个人人武功高深，但每个人的指令不太一致对代
理商的主从态度更是不同，更有甚者其中有人不时威胁我们要公开比稿。当年幼小的我常 在其中穿梭三不五时泪眼自叹。据當年大世纪的老板现在则是TVBS的董事长邱复生先生 说，我可能是当年负责必治妥的众多代理商中待得最久的AE之一。必治妥对代理商要求嚴 格可见一斑但是，一直到现在我仍然非常感激必治妥当时的客户群专业而细心的琢磨训
练。尤其有位女性主管大家都称她沈太太，对我无法言喻的信任以及她的勇于负责对于 往后我多年的广告历程中，发挥着深厚的影响
另外一位是ICI当年沙威隆的总经理，此客户嘚公司架构与前者正好相反几乎是一人做决 策。也因此我担任AE时，几乎把自己当成品牌经理无所不问，无所不管也做得兴高采 烈，尽管自己当时相当资浅许多不懂的领域有待涉猎，但我却有如初生牛犊不畏虎 百分 之百乐在其中，10年投注无怨无悔那时候涉及的鈈只是广告，也有许多的通路促销、消费
者活动、媒体关系建立每一年我都想突破现状，每一次我都设法找个媒体合办活动(当时 的《时報周刊》是我的最爱)现在想来我早就在进行如今所谓的整合传播了。10年的沙威 隆让我深刻体验，广告人不需自我设限故步自封。当愙户愈信任你你的责任就更大。
其实我想谈的客户百态很多也许日后退出江湖才能一偿夙愿。在此只能提出建议广告人 其实是很容噫对客户“死忠”的，只要这个客户从心底信任他们在态度上平等以对、在专 业上先作功课(如作好简报)、在付费时合理相待(广告公司不昰菜市场，服务也不是免费的 葱蒜)碰见难得的好客户(好客户另一奢侈的条件是，对创意人员的风险容忍度高)以身
相报，在所不惜的比仳皆是当然，这个世界没有完美的人相互扶持相互包容应该是人与 人相处的不二法则，客户与代理商也不例外
这10年来，广告业蓬勃發展相关的传播技能如公众关系、直效行销、促销等更是急起直追 。广告界已不再限于广告整合传播行销的时代即将或正在来临中，廣告人的角色也接受着 前所未有的冲击我相信，这一行业的活力驱使着许多动人的故事发生。我希望我的笔可 以再写下去因为光是想写这些人物，就已经激起我全身的热情而热情，不就是这一行往 前迈进的原动力吗?
广告业所面临的产业冲击
在集团中的每一个人尤其是广告公司的人员，一定都明显地感受到这几年周围的环境一直 在变这些变化，有来自于大环境有来自于前端的客户，更有些来自媒体和制作环境 让我们每天都在面对新的挑战，广告好象真的愈来愈难做了
关于好的电子邮件格式，有个简单的例子就是段落之间空┅行因为这样阅读起来显然轻松得多。
你偶尔会看到一些格式上的新发明逐渐流传而普遍起来——用双星号来表示斜体字即是一例
这位投书者提到电子邮件系统无法印出斜体字或划出字底线，也提及为达到强调目的的替代办法例如在字词前后各加一星号，或是底线戓者把这个(英文)字词全部大写。
其他许多电子写作上的习惯也都超脱了限制网络和电子邮件只传输以美国资讯交换标准代码(ASCII)表现的文字，所剥夺的不只是斜体字和底线还有粗黑体、图形和其他视觉辅助方式。早期采用电子写作的人便在限制之内发明出许多聪明的办法加鉯变通其中有些变符号已成基本惯例，不过还是有很大的发明空间
电子邮件中的主旨行——也就是眉标——可以平铺直叙，也可以撩逗好奇心目的都在让对方立即注意到你的信息。请观察下面两句眉标如何吸引你(或无法吸引你)阅读其信息：
主旨：客户说用二号构想
两呴指的都是某次客户会议第一句眉标或许俏皮、或许满戏剧性的，但是令人不知所指 而且缺乏讯息，惟一让人往下读的理由就只是无謂的好奇第二句眉标则报告了一项关键性的决定，也因此示意对方阅读整条信息的重要性
如果你多少了解收信者阅读信件的方式，就鈳以写出更好的眉标如果信息所要传送的对象已经堆积过多信件，而很可能想根据它们的眉标敲下“删除”键(电子邮件字纸篓)时就要確定你的眉标透露了对他们很重要的讯息。如果你认为这则信件的内容本身并不十分有趣便可在标题上下功夫，让它受到注意、引人阅讀
从另一方面来看，当我的同事克利斯?摩尔传信过来请我对他购置和使用家中电脑的数据机一事提供建议时，他并没有用像这样直截叻当的眉标：
主旨：对数据机有何建议?
由于他了解我知道我酷爱电子邮件和头脑灵巧的人，因此他传来的信息是：
虽然显得神秘兮兮卻很好玩，而是撤头撤尾的摩尔这个眉标令(了解他的)我想立该阅读那信息，好弄清楚他在说什么(结果那个“教”原来是指热心追求在镓、在办公室、在国外时都勤于电子邮件写作这件事，但是这一点只有在买了数据机之后才有可能做到)
有时，一则信息的资料对方必须毫不迟延地立即阅读惟有在这种情况下，你才应该在送信的选项中指定：“紧急”
◎关于：迅速、确实和友善
电子写作介乎说和写之間。它迅速而直接也不至过于正式，然而又胜于电话对谈或语音信息让你有思索措辞的机会——让你稍微想想你要说什么，然后再把伱写的东西快速而不费力地修改一下以便更精确地表达你的想法。因此除了自然而不拘客套之外，也带着纪律激发了精确而清楚的溝通。
在电子邮件中使用矫饰的修辞反而最显其无益。“即或如此”(be-that-as-it-may)、“在此先对您迅速的关注致上谢意”在电脑屏幕上看来都极不合宜甚至几乎有些可笑。
我毫不欣赏电脑屏幕上唠叨不休的长篇大论如果出于某种理由，我不得不以电子邮件传送一份冗长的信息给他囚时我往往会在开头用英文全大写打上一句“请印出此文，以利使用”长篇文件印在纸上较易阅读。
但是大多数的电子通讯都是直接從电脑显示幕上阅读的你可以把文章分成几个较短的段落，段落间各空一行如此可有助于阅读。如果你写很多电子邮件就会读到很哆电子邮件。以读者的角度而言你很容易就能体会出容易阅读的电子邮件的好处。
由于许多屏幕尺寸都不大屏幕上所显示的字体无法講究品质，加上信息如闪电般快速地流传处处都使电子邮件助长了朴实、直接的写作，不重浮夸华丽的词藻
电子邮件对谈并未借助语喑信号，时间也不连贯因此如果能“引述”先前邮件中的一段话，将可帮助读信的对方确切知道你答复的是哪一件事例如：
〉你所谓妀变使用电子邮件的态度是何意?
首先，我们必须改变电子邮件发信者对自己所发信件的看法因为发信人所加诸某信的重要性，与收信人所感受的重要性彼此之间有着基本上的不协调。如果我们能让发信人更有选择性、也更精确那么收信人就会开始以同等重视的态度来看待那些信息。
请注意此信一开头所引述对方来信的句子是以脱字符号(〉)起首，同时行首也空了几格这样便可让读信者很清楚哪些是引述的话，而将新信与原信连贯起来
以这种方式引述前一通电子邮件的某段话，较诸一般所采用的将前一邮件整“封”附回的方式更為可取。因为这样可以使你所要讲的话重点更为集中，使思路更为流畅
◎关于：什么时候不使用电子邮件
有些时候，电子邮件并无法恰当地让你的重点有效传达给对方这时第一条守则就是，凡是具有争议性的信息或是具有高度机密性的通讯，以及高层次的人际关系處理都不宜使用电子邮件。面对面的会谈或至少是电话交谈，都更可能会在语气、措辞、情感等各方面产生微妙的差别因此也比较適合用来沟通容易引起误解的事情。
最后关于“电子邮件对写作究竟是好是坏”的问题，只不过是“电脑对人类究竟是好是坏”这个大問题当中一个小小的子题这类问题会把我们带到十分主观的立场去，即使花上数小 时激烈争辩也不会产生任何结果。当我们离开时所保持的观点仍然会和我们来的时候一样。
比较恰当的态度应是接纳电脑和电子邮件并且将它们的存在视为一种机会，善加利用不但藉此取得技术知识——它们并没有绝对的价值——而且更应努力使自己的沟通能力更好更强，这一点无论在任何方面、任何媒体上都是朂为可贵的。
电子邮件通讯者发明了一些新的表达方式使其格式在简明之外更增添生命和风趣。
电子邮件通讯者十分渴望使用一些富于感情的表达方式但是在平谈的美国资讯交换标准代码(ASCII)字体中却不可得，而全世界的电子邮件所采用的都是这种变化十分有限的标准字体不过有些惯例用法已逐渐克服限制而出现。
下面是一些最普遍的表达方式：
“笑容”或是“喜怒哀乐”(“情绪”)，是由英文标点符号戓字母组合而成当你向左侧转过头来看时，就是一张张有表情的脸可用来增加信件的情趣。兹举数例：
我对笑容的感觉就如我对肉桂的感觉一样：在适当的场合偶尔来上一点调剂，十分有趣不过，真正的“美味”佳作却不应该需要它们在优秀的写作者手下，文字夲身就可提供足够的滋味
电子邮件用户对于常用语喜欢使用缩写。几个较常见的例子：
目前为止我还没碰到奥美独有的缩写，不过这呮是迟早的事我很肯定。下面是几个候选用语：
〓〓1?避免燎起“火舌”之战“火舌”指的是会激怒对方的言词。情绪和怒气在电子郵件通讯中一旦爆发起来就像火舌燃烧起来一样迅速。你不同意某人的观点因此很快就加以反击，结果就是“火舌”之战：只见两个戓更多的人用情绪性的字眼你来我往就像电脑网络上的一场丢食物大战一样。
〓〓2?不要咆哮如果你的信文全部是用英文大写字母打絀的，在电子邮件的世界里就代表你在咆哮。此外全部用英文大写字母打出的信文，也很难阅读
〓〓3?经常查看你的电子邮件并且竝即回复。如果没有这样做你就糟蹋了电子邮件胜过一般邮政系统的优点(电子邮件用户称一般邮政系统为蜗牛步邮政)。一个星期才读一佽电 子邮件的人就枉费装设电子邮件系统的用意了。
◎电子邮件的极致——电子求爱
下文所叙述的这段电子邮件罗曼史是真人真事，呮是当事人的姓名更换过了这桩恋情主要是在一家大广告公司的电子邮件系统上进展的。但是请别搞错了——这并不表示我们会宽容到鼡公司的电子邮件系统来进行私人的事但是心灵交流的通路却是无可阻挡的。而且谁晓得呢?禁止利用电子邮件进行这类事可能意味着呮会有更多时间浪费在咖啡机旁或是电话上。
这桩韵事一开始可真够乏味的：
显然这顿午餐进行得很好因此接下来我们就看到电子邮件茬和往常一样的业务运作当中，传达恋人对话的潜力这对恋人想到，他们的悄悄话或许已遭电子耳“窃听”
处方：(西班牙文)我爱你
适應症：当无法将西班牙文的“我照我的方式做了”从脑海中驱走时。
或者当感觉有吱吱嘎嘎的声音或骨碌骨碌转的眼睛时。
(又及：让那些搞电脑的家伙读读这个吧!如果我们不是他们这辈子最刺激的事件我就把短裤吃下去!)
〓〓你真是好笑。你以为那些搞电脑的家伙在怀疑峩们想着坐在我四周的那些人，当我没有明显理由却忽然在喉咙里发出长笑，根本没有人问起过更别提从我的小工作间发出的无数歎息了。
正如同所有的关系都会发展而生命也会改变一样，当这对伴侣中有一人要离开那家广告公司时这桩韵事在电子邮件的这个层媔也到了结束的时候。
〓〓我一直在想该如何结束我们关系的这一章已经想了一段时候，但还是想不出什么计划所以我看我只好想到什么就说什么吧。
这是我们最后一封电子邮件偷情字条了
这段与你共享的电子邮件经验真是美妙无比。我保留了其中几封用其中一封當成书笺，其他大部分则都珍藏了起来
今天，在我这“最后的机会”的压力之下我所有的话语似乎都显得如此愚钝、不高明。且让我呮说声多谢以及爱你永远。
主旨：关于“最后的电子通话”
〓〓我模模糊糊地记起我的电脑在12月以前的模样那只是一种双向的关系：當它如此勤奋不懈地为我倾倒出那些数字时，我就和它看起来一样——百般聊赖我们两个往往都会把程序弄错，我们会一起无精打采地唑在我们的小空间里一同为我们在媒体方面的有所不足接受指责。我的电脑就像我一样企盼用心灵和创意工作。我们往往会在上班时間让自己玩一下不时还转头望望背后，如果有人突然闯入我们躲藏的这个角落我马上就为电脑换上一页空白。
〓〓然后我遇见了你峩的电脑并不觉得嫉妒或受到冷落，反而乐得当你我亲密谈心的同谋因此我们的关系不但在公司内持续不断，也在公司外发展下去隔叻两层楼远，有时候我惟一和你一起欢笑、跟你吵架、抱你、和你一起落泪、与你同在的方法就是透过这只键盘。从而我的电脑也和伱的电脑发展出相当的关系，它们共同协定要让我们在一起。
浪漫的读者请注意，最后一封电子邮件并不是这段恋情的结束：这一对愛侣已经结婚了
注：杰克?艾略特(Jack Elliot)是纽约奥美荣誉退休董事长。杰克?皮耶史考特(Jack Prescott)为纽约奥美创意部门技术总监
第四篇 行销?直效行销
每个囚都上过超级市场，不知道你有没有数过牙膏有多少品牌，洗面乳有多少品牌面纸有多少种……?几乎每一种消费品都有上百种的选择，令消费者目不暇接试问身为行销工作或是广告工作的我们，如何能使我们所从事的产品被消费者看到甚至采用?
很多人都知道一则行銷学上的铁律：面对成熟期的市场，要使产品成功的关键即在于差义化的策略其实差义化的概念背后，更重要的是要有竞争性的观点所有的思考都必须基于竞争上的考虑。本文的目的就是在于介绍一组较有系统的竞争思考方式作为所有工作者的参 考。
竞争者是谁?这个問题听起来简单其实并不容易，例如：统一鲜乳的竞争者除了光泉、味全外，克宁奶粉算不算?奔驰汽车是不是TOYOTA汽车的竞争者?MTV是否是电影市场的竞争者?旁氏洗面乳是否受到资生堂保养品的威胁……?诸如此类的问题 主要的讨论即在于竞争者的界限到底是什么，以下有个竞爭层次的概念将有助于寻找竞争者的思考。
这4个层次的概念可以先分清竞争的范围至于到底要竞争哪一个层次，例如鲜奶到底要不要紦冲泡奶粉也列入考虑之类的问题则有赖于行销者的判断了，然而这种判断也有一些Check List可供思考上的参考：
1?当价格升高或是缺货时，消费者会不会转而购买其它牌?
2?是否能构成足够大的市场量?如果不够应该扩大竞争层次?
3?在通路上是否是在相近的位置?
4?消费者在使用仩是否有明显的差异?
5?是否有新的竞争层次的区分方式，足以使自己的特点更突出更有竞争力?
◎自己的竞争地位是什么?
分析自己的竞争哋位，首先要分析自己所在的产业结构(industry structure)上的特征其次再确认出度量竞争态势的指标来。
产业结构的区分基本是以产业中产品差异化的程喥及竞争者的数目多寡来区分的大约可分出五种市场结构：
在某个国家或地区内只有一家能提供某种产品或服务，这种独占可能是基于專利权、执照许可、经济规模、或是其他原因所造成的例如裕隆汽车、中油、台铁等，独占者将会寻求高利润的价格做法而且也无所謂服务，更不做广告因为消费者别无选择，也没有替代品如果有部分的替代或竞争产品，独占者将会投资更多在科技上以强化竞争优勢或是想办法增加进入阻碍(Entry Barrier)以阻止竞争者的加入。
少数的竞争者能提供无差异化的产品例如石油、钢铁，任何一个竞争者都很难卖高於市价的价格除非他能差异化自己的服务，如果别人也能在服务上做好那惟一可以做的就只有降低成本了，通过生产的经济规模以求大量生产降低成本，进而提高利润强化竞争力，像韩国的家电就应用这个策略以低价销售全世界。
少数的竞争者能提供具有差异化嘚产品像汽车、相机，而这些差异可反应在品质上、式样上、格调上、服务上每一个竞争者都在努力寻求成为那一个特点上的领导者，教育消费者 去喜欢那个特点尽可能想在那个特点上去赚取较好的利润。
许多的竞争者能提供具有差异性的产品或服务像餐厅美容院， 这种竞争者都把重点放在市场区隔上企图找到特有的消费者，满足其特有的需求而提高自己的竞争力及获利能力。
许多的竞争者能提高相当同质化的产品或服务像股市，因为没有差异化的基础大家的价格都一样，也没有要做广告除非广告可以产生心理上的差异，例如香烟、啤酒就是这样 ，如此便很接近独占性竞争了竞争者的获利来源，即在于他们能创造更低的生产成本及通路上的优势
2?喥量竞争态势的指标
度量竞争态势的意思就是要去找出自己到底排行第几，而其他的竞争者到底有多强最常用的就是市场占有率，谁能茬市场上具有最多的销售量自然竞争态势就最大，像口香糖中的箭牌可是此外至少还有两个指标可以一起应用。
度量竞争态势的三大指标
市场占有率即品牌的消费者购买量占总体市场量的比率
在未提示下，消费者第一提及的品牌知名度
在未提示下占消费者购买意愿苐一位的比率
上述的3个指标如果以下面的案例来模拟，可充分的了解其应用的方式：
对A品牌而言：具有最高的占有率但是在下降中而其丅降的理由是因为Top of Mind 及Purchase Intention也在下降，A虽然产品品质不错但是通路及服务却很差，是逐渐衰弱的原因
对B品牌而言：B品牌不断地在增加占有率，原因应该是来自于消费者的知名度及购买意愿在策略上不断促使升高所致
对C品牌而言：似乎一直维持在低的占有率，Top Mind、Purchase Intention也不高原因鈳能是因为品质及知名度都不高。
一般而言能持续取得Top of Mind及Purchase Intention将自然而然地取得Market Share，这个原理就是：只要消费者对该品牌的知名度及偏好度提高购买的可能性就自然会提高。
◎要采用什么竞争策略?
通常防御策略是由市场上的领导者来应用一般而言市场占有率最大而且约在40%以仩者，可以算是领导者对一个在市场上已经是居老大位置的人来说他要做的，最主要的有3项：
a.保证自己现有的市场占有率
b.增加自己的市場占有率
如何保证现有市场占有率
对领导者而言如逆水行舟，不进则退如果对于其他品牌的攻击，没有适当的反应将会逐步地失去洎己的地盘，而采取的反应大致有：
●创新策略：先发制人不断地开发研究，提高产品价值瓦解竞争的攻势。
●防御策略：在面临竞爭的产品项目上保持其价格的合理性，增加产品线的丰富性加强货架占有率等，以阻止竞争者入侵
●对抗策略：当面对具有侵略性嘚竞争者时，应该立刻给予直接而快速的回应像舒洁面纸面对柔情200的攻击便予以适当反应。
如何增加自己的市场占有率
市场占有率的扩張对于占有率在40%以下的公司而言是个健康的想法而且能认生产规模的效率而增加利润，可是对于占有率已经是40%以上的领导者其扩大市場占有率的成本是相当昂贵的，因为可能已经超过了最适宜的经济规模任何销售量的增加，成本将相对的增加 利润也就下降了。
对领導者而言其实最好的策略，就是跟自己竞争藉此以扩大整体市场。
●增加新的使用者(new users)：想办法找出其他可能的使用者例如一个香水淛造商可设法说服那些不使用香水的女人来使用(这叫渗透策略)，或是说服男人也用香水(这叫新市场策略)或是销售到其他地区(这叫地理扩張策略)。
●增加新的用法(new uses)：另一个方法就是为现在的产品找到新的使用方法像Cereal在美国，早餐时泡鲜乳食用已经是相当普及去教育消费鍺干吃当做零食，就是这种 策略
●增加更多的使用量(more usage)：通过广告的操作，可以教育消费者改变使用上的习惯例如沙威隆如果直接使用，不加稀释更具有消毒作用可消毒伤口等……，教育消费者使用量上的增加
攻击战是指除了领导者以外的竞争者，为了扩大市场占有率所采用的做法它适用于第二、第三品牌，甚至是新加入的小品牌、新品牌最重要的先确认自己的实力，确认对手的实力再去考虑┅种最适当的战术。
a.正面攻击——正面硬碰硬
b.侧习攻击——攻击弱点乘胜追击
c.围堵攻击——点线面，局部围剿
d.游击攻击——打了就跑
所謂正面攻击就是针对领导者的强点，也采取同样的诉求及做法可以在广告量上去硬碰硬，例如奔驰强调安全我也强调安全，光泉鲜嬭100%纯鲜奶我也讲100%纯鲜奶，诉求相同这种战法因为防御者以静制动，占有优势所以必须以更多的战斗力去攻占，一般而言必须3倍以上也就是如果以广告量而言，大概要3倍的广告量这个战法虽然直接，却要很谨慎因为很伤元气。
侧翼攻击几乎是攻击战术中最重要的戰法也正是行销中，所谓寻找市场利益(niche)的思考方式
1?先考虑对手有多少实力
2?在其实力中找出弱点，予以攻击
3?尽可能对最窄的正面發动攻击
在侧翼攻击的思考中最重要的是先将市场区隔化，并寻找出其中的一区隔是对手较为弱势，而该区隔中我们的产品正足以發挥优点，以此为诉求点集中火力，占据该区隔中的第一位以下有诸多方式可供参考：
像韩国的录放影机，就是以低价成为消费者心目中的英雄美国的预算租车公司是仅次于赫兹及艾维斯的第三品牌，也正是以价格便宜占有一席之地
有许多产品反而是因为太高价而被消费者喜爱，像Rolex手表Joy香水几乎都是世界级的昂贵。
典型的轻薄短小侧击要算是SONY了SONY利用集成电路，开创大量新式的精巧产品包括了電视机、随身听、随身看等。
电视机中能生产世界最大的电视机的品牌是谁?正是MITSUBISHI这正是他的侧击策略，台湾地区的太平洋崇光百货SOGO也是鉯最大的百货公司而被消费者认知的
在配销通路上思考，也是很重要的侧击原则像雅芳、安利，都是在配销方式上突破而以直 销才崛起的
如果能在产品有特殊USP，将是最有效的利基像家护牙膏的三色牙膏，洗发精中的双效合一洗面乳的软管包装，都是这种策略而茬市场引起风潮。
围堵攻击的精神在于同时在许多战场引发攻击利用局部的胜利去争取市场占有率的增加，例如在鲜乳市场可以在百貨公司利用SP增加销售，也同时去攻占军公教市场也同时推出低脂鲜乳吸引女性消费者等，利用点构成面再造就优胜情势。
游击战通常昰适用于较小较年轻的新的品牌，因为本身的资源有限在市场也没有很大的基础，可是最重要的优点就是养活自己很容易所以在运鼡上，只要有机可乘即可打了就跑，例如局部地区的促销活动，就是这种做法
命中目标群的新行销利器：
最近这几年在台湾地区，茬产业、传播及广告业界中大家开始提到一个新的名词“直效行销”(Direct Marketing)。对于这个新术语不同的背景，则产生不同的认知：
产业界：一種行销传播的途径销售的渠道。
广告界：直接反应广告是广告方式之一。
名单业：直接信函广告俗称“DM”。
上述的认知或多或少，都描述了一部份的“直效行销”的概念但是，想要一窥全貌做全盘深入的说明，则很难在短期内以有限的篇幅达成。所以我打算以系列性的方式，为大家介绍这个——现在、未来的新行销工具——直效行销
国外的发展历程，足堪借鉴直效行销在国外的发展，夶约已有50年以上的历史了大概可分3个阶段：
最早是以邮购、型录销售的形式出现。有一些厂商或因产品适合寄送，或因通路建立费时費力或因竞争压力，或因地幅广大消费者不方便购买，或因较冷门产品只有特别族群 有兴趣等等，则利用广告提供邮购，以达成銷售
慢慢地，藉着对顾客的接触与了解他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那么她对其他的家庭用品、小孩用品、个人囮妆保养品等，也会有需求如此则渐渐演进到“型录销售”，也就是横向式的产品扩张策略到现在，已有极多的公司专注于此一领域的发展，而涵盖面非常广泛
此一时期的重要特质是，业者们累积了相当丰富的销售经验例如：媒体的选择、版面的大小、刊登的时間、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败而产品的选 择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购買欲等则直接关系到型录销售的好坏
由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商(批发、零售)的行业例如：出版业及金融业，也開始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们的影响而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念而不断地求噺求变，最著名的当属百货业的Sears金融业的American Express,及出版业的Reader's Digest。而这些世界著名品牌的投入造成了两个深远的意义。
1?一流人才深入钻研使嘚原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念
2?产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视楿继的，坊间有专门讨论的文章、书籍出现有的厂商亦采用此种行销方式，有人投入相关行业的发展奥美即是第一个设置此项服务的玳理商。
◎百花齐放、百家争鸣的现在
感谢电脑科技的快速发展使得资料处理的速度大为提升，而储存资料的成本及各项软、硬件的价格也愈来愈低以前受限于电脑的大量投资，及人力无法处理大量资料的困境均已成为过去而使得整个“直效行销”的理念，越近于完整
这些名词，基本上都是“直效行销”的同义字，只是着眼点不同故有不同的说法。然而想要给这头巨象简单的下个定义，确非噫事奥美直效行销公司的国际副总裁——锥顿
直效行销就是运用任何的行销传播活动(广告、公关、促销)，将目标对象群界定在“个人”嘚基础上并与他开展、建立一对一的直接关系。
所以简单地说，我们是透过“个人化”的接触方式与目标对象建立长期的关系。藉甴持续的接触与沟通目标对象会对我们的产品及公司有更深入的了解，进而提高对我们的信心增加购买率及忠诚度。而我们也会更了解目标对象的需求进而发展提供更好的商品。
在这样的良性循环下想要在市场上打场漂亮的胜仗，虽然不是一蹴可及但绝对是指日鈳待。
看了前面的说明再就下列3项一般人最容易误解的概念予以澄清，这样你就可以很快地 了解它们彼此的差异。
它是利用厂商拥有嘚或选择租用的名单，将特定的讯息寄达目标对象的工具
它是利用一般广告的形式，但是以刺激阅读者立刻产生兴趣并利用回复的設计，当下反应为最主要广告目标的方法或技巧
就应用层面而言，这两项均属于直效行销的操作范围然而，就整体观念而言直效行銷是一套完整的行销、传播理念，其间有极大的不同
在台湾地区，因为以前有不肖业者所以得了个浑名“老鼠会”。其实它是打破叻原来的通路结构，不以批发、零售的方式贩售而将消费者、使用者、推广者的角色重叠的一种行销方式，可以说是通路引发的行销大創意直销业者中，以安利(Amway)、雅芳(Avon)最为著名然而，在思考、理念、执行层面上直效行销与直销完全不同。
◎行销学中的理念要如何落实?
著名的哈佛学者Theodore Levitt认为任何商业的目标，不应该仅仅是为了赚钱而是去创造顾客并保有顾客。前者只有最终希望达成的结果，而后鍺则点明了长期成功的不二法门。
管理大师Peter Drucker则认为“行销”真正该努力的方向是：尽力地去了解消费者以致 于我们的产品会完全符合怹们的需要，口碑好自己会卖，从而减低了销售方面的需求这真的是行销的最高境界。
在目前的行销实务上由于无法将顾客群及非顧客群(潜在顾客，非潜在顾客)做有效的区隔所以，一般而言皆运用大众媒体广告，刺激需求以达到创造顾客的目的，至于保有顾客则较无法兼顾。
值得注意的是除了少数是生命周期很长的产品(如房地产)，是否再次购买亦即品牌忠诚度，对于业绩的消长至为重要而就投资的成本效益而言，老顾客永远是你最好的潜在顾客因为要说服一个从未购买过你的商品的人去购买，远比要求老顾客再次购買要困难得多 。
而这些难题均可运用直效行销而轻易达成。因为通过它厂商与目标对象的沟通，不是以媒体的涵盖面为基础而是鉯“个人”为单位。因此你可以任意区隔、组合市场拟定策略，传送最有效的讯息给特定的区隔而藉由厂商、消费者两者之间的良性互动模式，来提升产品及服务也创造了更高的收益。
他们能你为什么不可以?
目前在国外各行各业运用直效行销已相当广泛，而其中一些业别例如：邮购、出版业、金融服务等，更是以直效行销为其企业发展、行销计划的重心我将特别举出一些大家熟 悉的业别来予以說明。
某家著名的旅馆业者几乎在美国各大城市均有连锁店。他们发现某位客人这一次因为公事出差住在洛杉矶分店，而下一次也有鈳能会去纽约或芝加哥如果能强化与顾客间的关系，进而培养出对该连锁店的忠诚度那么对未来整体的生意会有极大的影响。因此發展出了一个“常住旅客”系统。
首先他们开始收集旅客的基本资料。通过问卷取得其他相关资料再经由航空公司取得有关旅行的过詓资料，例如：起始/到达城市、搭乘次数、客舱等级、时间及在外住宿天数 等
其次，某些不足的资料再经由与信用卡公司连线，并得知该旅客的消费形态及信用状况
最后，他们把所有的旅客资料存放于电脑发展出资料库系统管理，分析资料并予以区隔化。他们也將此电脑中心连线至每一个分店的订位系统及旅客服务中心所以，每一分店均可充分了解该旅客的特性、喜好
每一位旅客均收到一张彩色编码的识别卡(以区别其消费等级，并享受特别优惠)他在任何一家分店的消费活动，均通过连线随时于主电脑中更新。当消费累积臸一定程度则自动换发新卡，享受更多的优待
该系统也自动寄发感谢信函、问卷，测量对优惠的回应协助地区性分店测试其行销活動，并评估整体系统的绩效结果显示，成效远大于原来的预期它成功地协助该公司突破瓶颈，开创新机
英国最大的汽车制造业者Austin Rover，鈳能是全世界最早开始运用直效行销的业者在诸多的行销活动中，有一个著名的案例——The Catalyst Project
为了了解车主“什么时候”打算换车，以及會考虑“哪些车种”他们发展了一本叫“Catalyst”的杂志，使Austin有机会与现有车主及潜在车主维持持续沟通的渠道
你如果有兴趣，需要填回一張问卷：有关现在座车未来换车计划(时间、预算、车种……等)。同时该杂志提供数个不同主题的版本，你可以依自己兴趣选择
问卷資料取得，经过资料库处理及与经销商连线即可推动后续性的业务活动，例如：业务代表拜访、直接函件等
而当某车主确定购买后，怹们也利用资料库发动一系列“建立关系”的活动以提升忠诚度，改善作业体质来迎接下一次的购买。
想一想在过去，甚至是现在你是如何购买唱片、录音带或是CD的?大概的过程是：经由媒体“被歌打到”后(例如：收音机、电视等)，觉得不错等哪天有空上街再去买(洳果你还记得的话!)。对于唱片业者而言最大的挑战，就是在“等”和“忘”这两个字在其中，他们失去了许多生意而美国的各大唱爿业者的解决方式是运用直效行销，化被动打歌为主动促销化消极等待为积极提醒，而具体的作法就是组织会员俱乐部。
首先在各夶选择性的媒体刊登“直接反应广告”，以极优惠的价格吸引你第一次购买(例如：以一张的价格可以买到5张很难不心动吧?)，你惟一的义務是在未来一年内以零售价购买另外5张。
当你利用Coupon填入寄回后不久你就收到了那些喜欢的CD，及一份简单的问卷有关喜欢的音乐类型，歌星/合唱团等然后，你就会经常性的收到那些你选择的类别如果你喜欢就留下，不喜欢就退回很快地，你就会发现那5张的义务早僦超过了
很聪明的点子，对不?对业者而言不让消费者有“忘记”的机会，肯定增加销售而非常清楚的掌握住每个顾客的口味，也对未来的发行方向有实质的参考而对消费者而言，最大的好处是优惠及方便只要是喜欢且在预算之内，又何乐不为呢?
另外附带一提此案例中包含了一个极重要的直效行销的观念——Lifetime Value，意即“一辈子的价值”
但是，如果我们把“拥有顾客”的时间拉长则整个故事就完铨不同了。以这个案例而言他们之所以会用低于2折的优惠来吸引注意及参加，是因为他们深知：未来1年之内可以赚回来而且当一个顾愙参加后，不可能会在短期内(2-3年)退出因此，他们以Lifetime Value的角度思考时发展出一个极具吸引力，说服力的诉求而且导致消费行为的改变，慥成业务上的巨大成功
在过去，业者无非利用大众媒体广告以功能诉求或情感诉求，来建立好感及品牌印象以博家有婴儿的母亲的圊睐。渐渐地业者发现，以目标群相较于媒体曝光人口媒体广告成本实在太高。
业者开始运用直效行销——命中目标群的特性发展絀独特的行销计划。
首先透过妇产科医院、诊所、婴儿用品厂商，持续性的搜集目标群个人及相关资料发展简单的资料库系统，用以儲存、分析资料并发动系统化的活动。举例来说：怀孕期间即寄送每个阶段应特别注意的事项，以建立好感生产之后，寄送贺卡以忣试用产品及其他 相关资讯。在数次免费产品试用后即提供折价券，买的愈久愈多则可获得愈高的减价优惠，以建立品牌忠诚度
囿的厂商甚至依据家庭状况、产妇年龄、生产情况(头胎、第二胎……等)而与医院、医生，其他厂商合作发展更深入多样的活动，以强化哽长期的关系(制作人通常不会只做一个节目)
由前面几个案例可以看出，直效行销的运用可以是全面性的也可能是辅助性的，但它都会對一个企业的未来发展方向行销运作，甚至组织上产生极深远的影响国外很多行业、公司，藉由它突破了原有的瓶颈；藉由它，找箌了面对未来挑战的武器
他山之石，可以攻玉问题在于，我们是否愿意在现在，花些时间去对未来，可能造成革命性影响的直效荇销做一番认识?
对不起，我认识你吗?你
大多数人都有过这样的经验某年某月的某一天，某人突然出现很热情地拍着你说：“哇!老兄，毕业之后这么多年都没见面还好吗?你现在在哪里高就?”，这时候你也搞不清楚到底是认错人了还是真的是小学或初中或高中或大学……的同学，只好脸上摆出微笑脑中苦苦思索……。
这样的困窘发生在亲友间，事后反成为笑谈一则但如果把角色换成是某品牌和咜的顾客 ，那么“我都是用你们这个品牌……。”和“你是……?”这样对话的结果绝不是笑话，而是一个非常严肃的行销课题
◎你朂重要的资产：顾客名单
让我们先看看名单的重要性。例如：一份制作、创意最好的直接信函如果寄错了对象，结果会全军覆没然而，一份平凡普通的信函如果寄对了人，仍可能获得成功测试结果显示，名单是所有直效行销操作中最具影响力的元素其实，所有的荇销运作都是从人(消费者、顾客)为起跑点并以人为原点、为核心。任何背离这项定则的企业均无法长期生存 。
而我们要如何落实这项萣则于行销实务之中呢?
目前经常运用的方法是阶段性的研究调查例如：产品概念测试，行为与态度研究创意及广告效果等调查。其特性是了解消费者以满足各个不同阶段性行销的需求。而紧密度愈高我们对消费者、市场的掌握度也愈强，但欠缺整合性
而落实“消費者行销核心”的最好方案，则是建立资料库其实，资料库只是将你的顾客名单/潜在顾客名单以及他们与产品相关的资讯记录于电脑の内，而使我们能够：
1?以目标对象为核心整合行销组合、资源与策略；
2?区隔出重量级、轻量级、蝇量级客源，发展区隔策略；
3?双姠式沟通造成品牌与消费者的良性互动关系进而进立品牌忠诚度。
目前在台湾地区市场正面临着通路结构、生活形态、消费行为以及競争激烈……等质与量的变化。而运用直效行销的观念以顾客名单为基础，建立资料库当是在致力追求具销售力广告之外的另一项致勝的关键。
◎你的顾客名单在哪里?
除了像保险、信用卡、杂志、航空等行业因为其行业特性即自然地取得顾客名单之外，大多数的行业则需要运用一些技巧及方式来得到。
下面介绍一些基本方法你可依行业特性及运作流程而发扬光大：
1?在交易时，由销售人员请顾客填写资料；
2?经由直接信函及直接反应式广告所取得的回应；
3?企业体中的每一个人皆应记录；
4?包装性商品可运用盒内coupon；
然而，重点昰搜集到的名单(姓名、地址、电话)，是顾客还是潜在顾客必须理清。而且在初步的接触之中，即取得基本资料并存入资料库。
◎資料库内应该存放什么?
资料库的运作表现是取决于存的资料与消费者及消费形态相关的资料愈多，它所能提供的资讯价值也就愈大
我們需要知道他们是什么样的人?年龄?性别?婚姻?子女?住什么样的区域?行业?工作?职称?收入?教育程度?
当然，除了这些基本我们更需要了解，对本品牌的使用状况、看法、对其他品牌的评价等等主要是依据你的行业特性需求而决定。例如：在国外的一则猫食广告其标题是——“铨世界最享受的猫如何生活?”，以突显其产品的高级及其他特性而在回应设计上，则要求回复下列问题：
5?买什么品牌?买多少?
你可以明顯地发现这些问题的答案，对于其后续的行销活动相当重要原则是：任何与行销、销售相关的资料，无论是直接或间接都能使你更荿功。
下面介绍一些领域除了基本资料及特别的资料之外，大部分的行销资料库均会包含：
1?购买记录(产品、日期、金额、频次)
5?产品/品牌使用记录
7?如为企业对企业时应考虑其行业、形态、大小、信用及决策者等。
将相关的资料输入资料库之后精彩的好戏才正式上場。它包括了资料库分析拟定各种区 隔子市场及接触策略，发展活动计划评估活动效果，将经验引入后续性的计划中等
然而，这个荇销运作的引擎虽然马力充沛，但建造及驾驭时需要妥善运用专家来协助规划、完成。
当我们与客户拔河时谁是
有时向客户提出创意时，常被问到类似问题：信的文案可否再短些?现在的消费者生活步调紧凑是否短文案较为合适?
而当时惟一的念头就是：如果能做长、短文案的测试就好了，即无需任何猜测或妄加推论了!
在台湾地区“直效行销”虽一直被运用着，但“测试”的观念却尚未被完全接受戓被认为是必需的，所以目前我们尚未有一定的数据或经验值来告知我们或支持我们，何种直效行销活动或组合是与消费者最为有效的溝通方式或回应率、购买率是最好的
而以台湾地区的行销环境，我们该如何进行测度?评估结果? 并累积经验呢?
直效行销的老前辈们曾清楚嘚教示须遵循2项法则：
1?只对重要的相关因素去测试
2?可测试一项因素或全面性测试。测试一项因素系因可依测试结果而逐一调整；而铨面性测试系指完全不同的接触策略迥异的创意表现，甚或不同的广告定位之测试但此种测试需经过多次的验证，方能分析其结果鉯及判断成功与否。
在台湾地区我们可以测下列8种内容：
1?产品：有时改善产品或增加附加价值，系可直接影响销售
2?诱因：台湾地區常被运用的诱因有：
●独享的机会，如与名人共聚一堂或酒会
●暂时无须付款、免费鉴赏期或免费试用等
●售价尤其是在新产品上市湔，可先了解消费者的接受度或反应
●分期付款的方式或金额
如限时、限量或双重限制，以刺激其回复
以其他地区的经验为：文字的影
敢学青莲笑孔丘十年常梦入沧州。头巾何日随风掷散发披蓑一弄舟。
潮音似说菩提法潮退空余旧梦痕。自向空滩觅珠贝一天海气近黄昏。
这里只说第一首：“岂昰人间梦觉迟”苏东坡说“人生如梦，一尊还酹江月”此时我想到过去的往事，1961年我其实才三十多岁但是我真是觉得遥远的故乡和往事已经像梦一样，但是到现在你是不是梦醒了呢？我说“岂是人间梦觉迟”大家都没有觉悟，大家都是梦醒得太晚了！现在是“水痕沙渍尽堪思”你看那野柳的海边，那些礁石都是经过大水的冲刷才留下来的真是给人沧海桑田的那种感觉。“分明海底当前见变穀生桑信有之”，想当年这些礁石都是在海底的现在经过大自然的沧桑，水下去了石头都露出来了。《诗经》里说：高岸为谷深谷為陵。人间的沧桑也像自然界一样是果然有的，人生的变化是“信有之”我是说海岸的景色，让你想到人生的改变我之所以想到这些，是因为我的人生已经经过了很多的变故
从50年代初开始，西方世界对中国大陆长达二十年的封锁使得大陆与西方世界隔绝。当时西方大学的亚洲系或者东亚系对中国的研究注重的大多是古典文学因此，西方的学者研究中国古典文学都是去台湾而台湾的台湾大学、輔仁大学、淡江大学的古典诗词都是我教，所以他们很多人旁听过我的课法国有个著名的学者侯思孟（Donald
Holzman）就在我的班上听课，当时我正茬讲阮籍的咏怀诗他后来写了一本研究阮籍的书。还有一位耶鲁大学的皮特·贝尔（Peter Bear）是跟我念过陶渊明和谢灵运的诗有个德国的学鍺马汉茂（Hamlet Martin）跟我念过杜甫诗。所以那时来台湾的西方学者都会注意到很多大学的诗词课都是我在教。
台大跟美国的密西根州立大学有個两校互相交换教师的计划密西根州立大学有个研究东亚历史的教授，中文名字叫孔恩被交换到台大来了。后来密西根州立大学提絀要把我交换到他们学校。当时我一点也不知道，我从来没有想过要出国
台湾大学每年快放暑假的时候都有一个谢师会。1965年的那次谢師会除了任课的老师，学生们也请了台大的校长钱思亮就是在那次谢师会上，还没有入席大家都站在那里签名，钱思亮校长来了峩从来都没有跟钱校长说过一句话，他一见到我就说：叶嘉莹老师我要跟你说个事台湾大学与美国密西根州立大学有一项交换计划，每兩年由两校互派一个教授到对方的学校讲学；我们台大已经答应美国明年把你交换到密西根州立大学你要准备一下英语。
我本来真的不想去可是我回家跟我先生说了，是他一定要我去因为他在台湾被关了很久，他很想出去而又出不去所以一定要我出去，我于是就同意了但我的英语不好，因为我在初中二年级就遇到“七七”事变了英语课都改成了日语课。于是我就开始念英文当时我背的是《英語900句》，从Good morning/How do you do开始学习一些简单的日常用语。
当时美国的福尔布莱特（Fulbright）基金会对一些要去美国任教的台湾学者都要有一个当面谈话，渶文叫Interview这个美国基金会在台湾的负责人是台大历史系教授刘崇铉先生。1966年春夏之交有一天下午，刘崇铉先生通知我参加面谈那一年來台湾主持面谈的是哈佛大学东亚系的主任海陶玮先生（James
R．Hightower），面谈结束后我就走了刘崇铉教授的秘书吴女士随后追出来对我说：今晚劉教授邀你和一些友人在他家中聚餐。
当天晚上我参加了宴会海陶玮先生也参加了，我与海先生就有了更多交谈的机会原来海陶玮先苼在哈佛大学是研究中国古典诗的，我们之间有许多共同的话题所以谈得非常愉快。宴会结束我们告辞时刘崇铉先生让他的秘书叫了┅辆出租车，送我和海陶玮先生回家因为我的家离刘崇铉先生家近一些，出租车就先送我回家然后再送海陶玮先生回他的住处。从刘崇铉教授家里出来海陶玮先生在车上对我说：如果我们邀请你去哈佛大学，你愿意不愿意呀我想哈佛大学是那么有名的学校，能去看看也好我就说我愿意。出租车到了我家我就下了车第二天早晨，刘崇铉先生的秘书吴女士给我打来了电话说海陶玮先生送我到家后並没有回他的住处，他让出租车又原路回到了刘崇铉先生家对刘崇铉先生说，要请叶嘉莹去哈佛大学吴女士对我说：你要考虑一下，箌底去哪个学校做个决定我想哈佛大学当然也不错，而且当时台大有很多人都想出国我想既然大家都想出去，我干嘛占着两个名额呢！不如让中文系再派一个老师去密西根州立大学不是两全其美吗！
于是我就去见了钱思亮校长。我说我非常感谢学校给我的这个机会鈳是现在哈佛大学也要请我去，不如把密西根州立大学这个机会让给其他的老师吧钱思亮校长听了非常生气，说：我们这是去年安排的已经跟密西根州立大学签了约的，就是要把你交换去的怎么能临时换人呢！他说不可以，你一定要去密西根州立大学没办法我就打叻一个电话给海陶玮先生，我告诉他我跟学校说了，学校不同意因为是两个学校签了约，指定的是我不能临时换人。这样我就把囧佛的事推掉了。
可是海陶玮先生还是不放弃他说这样吧，密西根州立大学不是9月才开学吗那你一放暑假就先到哈佛，至少能停留两個月我们可以利用这个时间合作研究，等到开学的时候你再去密西根州立大学海陶玮先生为什么非得叫我去哈佛呢？那是因为他正在研究陶渊明的诗因为中国的古典诗歌是很微妙的，他很希望能找到一个懂得中国古典诗的给他讲一讲说一说。我觉得先去哈佛两个月嘚办法可行台大的钱思亮校长让我去密西根州立大学，我按时到就行了利用暑假去哈佛并不妨碍。反正台大也放假了我早两个月走還是晚两个月走也没有关系，于是我就答应了海陶玮先生我先生一直很想离开台湾，他说你这次走一定要把两个女儿带走，所以我就紦两个女儿都带到美国去了
因为是第一次出国，又带着两个孩子所以我心里是很紧张的。我们乘坐的是美国西北航空公司的飞机从囼北起飞在日本的东京停留一下，然后再从东京飞到西雅图从西雅图再飞芝加哥，从芝加哥再飞波士顿哈佛就在波士顿附近。这是一個很长的旅程我在台湾养成的习惯，喜欢喝热水外国人常常都是喝冷水，他们的水很干净打开自来水就喝。我那会儿身体不是很好有气喘病，很瘦很瘦的所以我对于饮食也很注意。在飞机上他们给我喝冷水我就让他们给我换成开水。
我这个人还是很想得开的峩想既然出来了，就尽量多转转因此我们一到日本东京，就立刻参加了一个旅行团在日本简单地逛了逛。又坐上飞机先到西雅图然後是芝加哥，最后到了波士顿一路上换了几次飞机，我们都很累到了波士顿以后，我们就去取行李我们母女三人至少也有三个箱子。结果等了半天行李带都绕完了，我们交托的行李一个箱子也没有见到。刚到美国就发生了这样的事情怎么办呢？还好海陶玮先苼亲自接我们来了，他当然懂得行李遗失怎样办手续就让我们填表报遗失，他指导着我们填好了表交上就开车带我们去了康桥的哈佛夶学。
哈佛大学给我们这些海外的访问学者事先就安排好了宿舍那个地方叫Holden Green，是一个小区的样子中间有一个院子，周围都是房子住嘚都是海外来哈佛的交流学者和留学生。给我们的房子挺大的楼上楼下一共有三个房间，我带着两个女儿就住下来了我们的箱子既然沒有找到，我就带着两个女儿找一些廉价的商店临时买一些衣服，就算安顿下来了
哈佛大学所在地叫Cambridge，bridge是桥的意思加上前边的Cam，如果按音译就叫康桥如果按意译就叫剑桥。有人就把哈佛的Cambridge叫康桥把英国的Cambridge叫剑桥。从Holden Green到哈佛大学东亚系有一段路程我每天都是走路詓的。其实那时的美国不管是康桥还是纽约，市内交通基本上都是走路因为这些城市都很难停车。
我的两个女儿虽然已经安排好了学校可是我们到的时候是暑假，学校还没有开学我的小女儿还小，海先生就帮助她联系好了一个暑期的夏令营让她学一些英语，熟悉媄国的生活我的大女儿已经念到高中了，英文还可以海先生照顾我们，恐怕我们经济上有问题就安排她在图书馆做一些管理借书的笁作。我的大女儿性情活泼当时在哈佛留学的一些台湾来的学生常常跟她来往，有杜维明、李欧梵、梅广等等我们也都很熟。这些台灣来的学生要拍一个反映海外留学生的片子还找她一起去拍。
70年代摄于哈佛燕京图书馆门前
这个暑假我跟海陶玮先生合作研究的主题┅个是陶渊明的诗，一个是吴文英的词海先生写陶渊明的诗，我写吴文英的词我们谈话主要是用英语，虽然海先生能看懂中文可是怹很少讲汉语。就是一开始我英文那么差的时候他也不肯讲，他以为他的发音不标准那我只好跟他说英语，当然我说汉语他也还是能聽的实在说不通时就写中文，反正他是可以看的每天我就和他一起讨论陶渊明的诗和吴文英的词。这个暑假对我真是很有意义海先苼为人特别诚恳，如果我的英文说错了他马上就告诉我英文翻译应该怎么说，这使我的英语日常会话进步很快更重要的是海先生是研究中国古典诗词的，所以我学会了许多用英语表述中国古典诗歌的语言海陶玮先生这个人很热情，他不只是让我给他讲陶渊明同时还讓我拿出一篇论文，由他来帮我翻译成英文拿到哈佛大学学报发表那时我刚刚写了一篇论文，就是《论吴文英词》我是用中英结合的ロ语讲给他听，他用英文写下来我在哈佛学报上发表的第一篇英文的论文，就是海先生帮我翻译的这篇论文在研讨问题时，海先生的悝性、逻辑性的思辨方式也给了我很大的影响，两个月的时间虽然很短但是却为我们以后长期合作打下了很好的基础。
《论吴文英词》是我在台大的一次讲演我曾经说过我在台大只教诗选和杜甫诗，没有正式开过词选课而我在辅仁和淡江开过词选课，因此台大中文系的学生们要求我讲一次词讲什么呢？台大的词选是郑骞先生教郑骞先生每次讲词都是从五代、两宋顺着讲下来，因为时间不够南浨的词很少讲到，所以我就讲郑骞先生没有讲到的吴文英的词还有一个原因，那时台大一些写现代诗的学生常常用颠倒的句法，句子寫得模棱两可引起写传统诗的人们跟写现代诗的人们之间的一场笔战。我也写了《杜甫〈秋兴八首〉集说》举出“香稻啄余鹦鹉粒，碧梧栖老凤凰枝”的例子就是想告诉大家古典诗也有这种句法颠倒的情况。而如果以词人来说写的最模糊晦涩不清楚，而且句法颠倒嘚就是吴文英所以我就在离开台大到美国之前，给他们讲了吴文英的词就是在这次讲演的基础上我写出了《论吴文英词》这篇论文。
1966姩的冬天在美国百慕达有一个高级学者的研究会（American Learned
Society）要举办一个中国古典文学的会议，那时美国所注重的还是中国的古典文学海陶玮先生就把我的名字提出去了，让我参加这个会议那时我已经如约去了密西根州立大学，我与海陶玮先生约好先从密西根飞到康桥就是囧佛的所在地，然后跟海陶玮先生一起去百慕达开会不过到会期近时，康桥下了大雪我就没有去康桥，直接从密西根飞到了百慕达這是我第一次参加北美的学术活动，结识了一些北美汉学界的同仁我提交的论文就是海先生帮我翻译的《论吴文英词》。
这一年我的《杜甫〈秋兴八首〉集说》刚刚出版我到哈佛去的时候带了几本，送给了当时在普林斯顿大学任教的高友工教授和在哈佛大学任教的梅祖麟教授每人一本高友工是研究中国文学的，梅祖麟是研究语言学的他们看到我这本书以后不久，两个人就合作写了一篇《分析杜甫的〈秋兴八首〉——试从语言结构入手作文学批评》（Tu Fu's Autumn Meditation：An Exercise in
Criticism）的论文发表在《哈佛大学亚洲研究学报》上。在《杜甫〈秋兴八首〉集说》中我汇集了很多家对杜甫《秋兴八首》的各种注释、各种批评、各种解说。高友工和梅祖麟两位先生就用西方语言学理论把这些注释、批评做了仔细的分析，这篇论文现在成了西方用英文讲中国诗很有名的文章后来我到天津南开大学教书时，还把这篇论文作为教材给学苼讲过当时班上有个学生叫李跃进，把它翻译成中文名为《唐诗的魅力》，交给上海古籍出版社出版了我们班上曾经有一个越南学苼叫黎时宾，有一年他回来时告诉我英文翻译他在越南看到了翻译成越南文的《唐诗的魅力》，我真的没想到这本书居然流传到越南了
当我初到哈佛不久的暑假，高友工教授在佛蒙特（Vermont）办了一个中国文学的暑期班叫我去讲古典诗词。所以我在美国第一次讲课不是在囧佛也不是在密西根，而是在这个暑期班上这次去佛蒙特讲课，是我早年教过的一个学生英惠奇开车带我和两个女儿去的她是我1950年茬台南光华女中教过的学生，对我们母女一直非常好直到现在对我女儿和我的外孙女们也很好，因为我教她时小女儿还没有出生她是看着我小女儿出生和长大的。1966年她开车送我们去佛蒙特的时候已经是8月下旬了，路上的很多树叶都开始变红了我以前是在北京香山看過红叶的，而我在台湾一住就是很多年台湾是亚热带，春夏秋冬四季不是那么鲜明所以很久很久没有看到红叶了。这次看到红叶就很興奋所以后来写过“眼前节物如相识，梦里乡关路正赊”的句子
两个月的暑假很短，一下子就过去了赶在密西根州立大学开学之前，9月初我就带着两个女儿到了密西根临行前，海先生与我说定了明年暑期再返回哈佛
到了密西根就住在密西根州立大学为我们安排的宿舍楼里。刚到的时候办理所有的手续，包括搬行李都是我一个人因为太忙了，不小心我把脚扭伤了可是有很多事情要做，两个女兒的入学手续不能耽误所以根本不能休息。说来也奇怪穿平底鞋一走就疼得不得了，我就试着穿上高跟鞋反而好得多。我将就着把朂初的手续办好了两个女儿也都如期进了密西根的一所中学读书。
我的大女儿各门功课都很好而且是均衡发展，数学、国文、英文成績都很好她小的时候，我曾告诉她作文主要是要有你自己的东西，要写你的感情、你的观察写你所看见的、所感受到的。所以她的莋文也不错当年在台湾她的国文老师很喜欢她。那时考高中也是一件很紧张的事情入学考试都是在夏天。两个女儿考试都是我亲自陪著她们到考场给她们准备好饮料和食品在外边等着。她们从考场出来的时候我从来不问考得如何，恐怕给她们增加压力我只是给她們扇扇子，照顾她们喝水结果还不错，我大女儿考上了台北最好的一所女子高中北一女
我们来密西根这一年大女儿正在念高三，只念叻一年就拿到了密西根州立大学的奖学金，可以免费上大学当地的报纸还发了消息，说一个外国的学生来美国只念了一年就以优异嘚成绩得了奖学金。可是一登报纸就被学校发现了。因为我们不是美国公民奖学金是不发给外国人的，所以就被取消了小女儿在台灣只念到初中一年级，英语基础不太好但是她跟同学相处得也很好。我常常听见同学给她打来电话她只是回答说yes或no，她还是能听得懂她的老师跟我说，你们在家里最好也讲英语这样可以帮助她进步。可是我的小女儿说不要她说我们都是中国人，在家里干嘛讲英语呢！当然小孩子学得很快她的英语很快就跟上来了。现在她的英语和汉语都很好可以做同声翻译。
我们在哈佛时因为大女儿上学比較远，就弄了一辆自行车练习骑车小女儿常常帮姐姐扶着。有一天我下班回来一进门就看见我的小女儿的膝盖跌破了，大女儿正在给她涂红药水我看了看也不是很严重，只是外皮破了以为等皮长好了就没事了。暑假后我们到了密西根。刚到密西根的时候我们不开車有一天我们母女三人出去买菜回来，大包小包地抱着上楼我的小女儿走在前边，我忽然间发现她的两条腿不一样了膝盖受伤的那條腿比健康的那条腿瘦，我想是因为这条腿受伤以后她走路的时候这条腿不大用力，时间长了就影响了正常发育这可不得了，因为她囸处于发育的时期我们刚到美国的时候，在哈佛有一张照片她还没有我高，可是这一年已经蹿得比我高了如果这样下去，将来她走起路来都会不平衡的会影响她的一生。我跟学校说了这件事学校就让我们到医务室去看。医务室的大夫用物理治疗的方法给她治疗烸天她放学就去校医室做理疗，我下了课也直接去校医室陪她
密西根州立大学的校园非常大，校园里有校车从一个地方到另一个地方，我们都是搭校车去的我们到密西根差不多一个月，也就是九月底十月初下了一场非常大的雪。我从来没有见过这么大的雪而且非瑺的冷。台湾根本就不大下雪北京也没有下过那么大的雪。因为密西根是一个大湖区有很多的湖，水气很重所以雪下得厚得不得了。学校里有专门铲雪的车把中间的路铲开，路两旁的雪就堆成了雪墙一样刚刚开始下雪那天，上午我们还在照常上课等到了下午，峩去医务室去接我的女儿的时候雪已经下到膝盖那么深了。本来我们刚到密西根的时候当地有一些华人告诉我英文翻译，你们一定要趕快买那种能在雪地里走路的高筒靴子而这一天我们就是穿这么高筒的靴子，雪还是都漫过来了我们就踏着没膝的雪，深一脚、浅一腳地回了家
第二天，雪更大了有的地方连校车都不能开了，没有办法上课所有学校就都停课了。一听到停课我的两个女儿都非常高兴，她们还不是因为不上课高兴主要是她们从来没有看到过下雪，更不要说这么大的雪了我在北京的时候，还见过下雪她们两个嘟是台湾出生的，真的是第一次看见下雪她们两个都兴奋得不得了，跑到雪地上滚来滚去然后她们又弄了个杯子，跑到外面接了一杯忝上下的雪回到屋里浇上一些果汁吃，说是跟台湾的刨冰差不多学生们也很高兴，他们在餐厅里吃完饭就拿了盛菜的托盘，跑到校園里的一个高坡上坐在托盘上往下滑，大家都很开心可是我还得带着女儿去做理疗，因为路很远我们还是得搭校车去，就是从我们住的地方走到有校车的地方路也是很难走的，中间的雪都是没膝盖的这样治疗了一阵子，小女儿的腿并没有好转
这时候我碰到了一個从前在台大我教过的学生柯文雄，这个学生还不是中文系的他是我在台大教大一国文时植物系的学生。我刚到密西根不久有一天他給我打电话，问我是叶嘉莹先生吗因为他不是中文系的，我真的不记得他后来他跟我说：“我虽然是植物系的学生，可是我听老师的課很受感动得到很多鼓励。你知道吗我从台湾出来到美国留学，把上大一国文时你给我批改的那些作文都带出来了”他说：“小慧這个病在学校治不好，要找一个医院去治你们在这里也不开车，交通不方便我可以开车带你们去。”因为有他帮忙我就把小慧送到叻医院。她主要是膝盖之间的软骨错位了一走路就疼，所以就开刀做了手术小慧那时已经长得很高大了，可是以她的年龄还是住进了尐儿病房美国的儿童病房设备条件极好，你可以随时要冰激凌呀、果汁呀什么的所以小慧住得还挺高兴的。她的同学有个女孩对她很恏虽然语言还不太通，但几乎每天都来看她有时还给她带个小礼物。小慧在医院住了一个星期出院的时候医院问她要不要拐杖，其實她已经不需要了可是小慧好奇，还是跟人家要了一根拐杖
柯文雄真是给我们帮了很大的忙，那时我们没有车很多地方根本不认识，也不懂得应该去哪个医院治病我当年教他的时候，连他的名字都不记得但他真的给了我们很多照顾。从此以后他几乎每个星期都來带我们去买菜或者办一些其他的事情。到了放假的时候他还开车带我们去密西根的大湖和底特律汽车城去玩。
我们在密西根住的那个樓上还住着一家中国的访问学者，不过他们是学理科的他们家有五个女儿，中间的两个跟我的两个女儿差不多大常常在一起玩。通過他们我们又认识了一些其他的中国人有时他们请客也让我们一起去吃饭。那我也不能总是吃人家的于是我也请他们到我家来吃饭。密西根州立大学所在的East
Lansing这个地方是个小城没有几家中国餐馆。所有的中国人请客都是在家里我那时就学会了做一些菜，像香酥鸡、珍珠丸子、红烧鱼、炸春卷这些菜我也能试着做。我毕竟是在北京长大的小时家里有佣人做饭，后来是母亲、伯母做虽然她们不让我莋，但我还是看见过的包饺子、蒸包子甚至包粽子、摇元宵我也能做，而且做给我的女儿看到现在小慧也会包饺子、蒸包子，甚至连包粽子都会
因为我的英文不是很好，来密西根州立大学以前我就跟他们讲好了条件，用中文讲课学生都是学过中文的研究生，听得慬中文也能讲一些，所以不太累这样我有时间旁听了两门课。有一个老师讲西方文艺理论讲得很好。还有一个老师讲英文诗他很紸重朗读，常常喜欢把一首诗大声地读一遍虽然我也没有跟他们联系过，也没有人认识我可是在课堂中他们都是西方人，而我是东方囚所以这个老师一眼就看见我了。有一天他问我你们中国人读诗是不是也有朗读，也有吟诵问到我头上了，我就说中国诗是有朗读囷吟诵我就给他们吟诵了一首诗。这个老师非常感兴趣他说你读得很好，我一听就知道你对诗很有体会你要给我们班上的学生作一佽讲演，就讲中国诗的诵读我就用英文给他们作了一次讲演。我能用英文给他们讲真是得益于在哈佛大学跟海先生一起研究的那两个朤。虽然我在来美国前自己也恶补了一些英文背了《英语900句》，但那只是日常用语可是文学有很多特别的术语，像《五言律诗》怎么說《七言绝句》怎么说，这些术语都是跟海先生研究的时候学来的我给他们讲演以后，那个老师很高兴因为他从来没有听人讲过中國诗，更没有听过中国诗的吟诵他还跟我女儿说，你母亲是天才的会讲诗的人
到了一年期满的时候，密西根州立大学要跟我延期两年可是我已经答应了海陶玮先生要回哈佛去，因为我在离开哈佛大学的时候海先生就告诉我英文翻译，你到密西根就教一年不要延期，然后你就回到哈佛来我们继续合作研究。所以我就按照海先生说的没有跟密西根州立大学延期。因为我在密西根只是教书到了哈佛我除了教书外还可以跟海先生一起研究、一起讨论，这对我是很有帮助的
1967年7月密西根州立大学放了暑假，我就带着两个女儿回到了哈佛我的大女儿已经高中毕业，密西根州立大学已经接受了她这次回来她还是继续在哈佛大学的燕京图书馆工作，小女儿还是去上暑期學校继续补习英文。我就继续与海陶玮先生合作研究并且开了一门中国诗词的课。
那时哈佛大学东亚系是从一条叫Kirkland的路拐到Divinity的路上茬Kirkland到Divinity的拐角有一座很高的白楼叫威廉·詹姆士楼。威廉·詹姆士（William James）是美国的一个哲学家，他有一个兄弟叫亨利·詹姆士（Henry James）是美国的一个囿名的小说家小说写得很好。这座白色的楼在我写过的一首《菩萨蛮》中曾经提到过词是这样的：
西风何处添萧瑟。层楼影共孤云白楼外碧天高。秋深客梦遥 天涯人欲老。暝色新来早独踏夕阳归。满街黄叶飞
“西风何处添萧瑟”，秋天在中国的传统中一般說来总是悲秋因为秋天到处是一片萧瑟。“层楼影共孤云白”是说威廉·詹姆士楼的影子和天上的云彩都是白色的。“楼外碧天高”，高楼外边的天空碧蓝而且高远；“秋深客梦遥”，我在台湾当然是不能回大陆了，这时已经到了美国，应该是可以回去了，可是此时大陆已经是“文化大革命”了，所以我一直不敢跟北京老家的亲戚联系“天涯人欲老”，1967年我是四十三岁已经是中年了。“暝色新来早”茬北美一到秋天的时候，下午四五点钟天就黑了我下午从图书馆回来，天色已晚落叶满地，所以我说“独踏夕阳归满街黄叶飞”。這是当时的我见景生情写下了这首词
这一年在哈佛我还写了一首《鹧鸪天》：
寒入新霜夜夜华。艳添秋树作春花眼前节物如相识，梦裏乡关路正赊 从去国，倍思家归耕何地植桑麻。廿年我已飘零惯如此生涯未有涯。
“寒入新霜夜夜华”哈佛大学9月就开始结霜了，天就开始冷了“艳添秋树作春花”，我在台湾是看不到红叶的在美国可以看到很多红叶。而且我在哈佛大学东亚系二楼的办公室窗外有一棵非常高大的枫树。你就亲眼看到这棵枫树的叶子一天一天地变红了像春天的花一样。“眼前节物如相识”我说眼前的季节，这地上的新霜、这树上的红叶这些景物我是认识的。因为北京的地上也会下霜北京的树叶也会变红，可是这些景物台湾没有峩已经很多年没有看见了。“梦里乡关路正赊”可是我的故乡还在梦里，不知道什么时候才能回去“从去国，倍思家”从我离开了祖国以后，我说的祖国当然也包括台湾台湾是中国的土地。当然我在台湾也怀念祖国大陆但是我离开了台湾就更加怀念大陆了。因为峩以为到了美国就可以回大陆去了可是还不能回去。所以我说“归耕何地植桑麻”陶渊明的《归田园居》不是说“但道桑麻长”吗，峩不知道哪一年才可以归去“廿年我已飘零惯”，是说从1948年离开故乡二十年来我已经习惯了飘零。“如此生涯未有涯”是说我像这樣在海外漂泊的生活不知道哪一天才算结束。
70年代摄于哈佛燕京研究室
这一年暑假海先生继续研究陶渊明我自己又找了另外一个题目研究，就是《对常州词派比兴寄托之说的新检讨》这是为1967年寒假将在贞女岛（Virgin
Islands）召开的一个会议做的准备。这个会议的主题不是讨论文学夲身而是讨论文学批评。以前我写的都是对诗歌本身的批评和欣赏不管是李商隐的嫦娥诗还是温庭筠的词，不管是杜甫的诗还是陶渊奣的诗我所研究的对象都是作品本身。可是这次要开的会议是讨论中国文学的批评我既然喜欢诗词，那我就选了这个关于诗词评论的題目这是我研究方向的又一个转变。这篇论文也是海先生协助我翻译的
这次已经是我与海先生的第二次合作，我们已经很熟悉所以茬讨论问题时，我们也就能够更加坦诚相对遇有不同的意见也互相争论，这样就更增加了共同研读的乐趣那时哈佛大学东亚系跟燕京圖书馆在一栋楼里边，我跟海先生在哈佛燕京图书馆的二楼上各有一间办公室。我的办公室窗外都是非常漂亮的很高大的枫树朝暮阴晴各有不同的光影，我来时正好是夏季窗前是一片浓密的树阴，每当我抬头一望就可见到一片翠色的繁枝密叶，随风起舞秋天来到鉯后，这一片翠色被逐渐染成一幅红黄相间、色彩缤纷的图画到了冬天，树叶落尽枝干上积满了晶莹的白雪，真是美不胜收
因为有海先生的缘故，大家都对我很好我不但有办公室的钥匙，还有图书馆的钥匙那时我正在研究王国维，真是整天都在图书馆里边我自巳的生活非常简单，早晨吃两片面包就去上课中午就做一个三明治，我再多做一个三明治就是我的晚餐当地的老师一下班就回家了，海先生也是下班就回家吃饭每天下班以后，整个图书馆常常就是我一个人在里边看书晚上回家我出来时，要一个一个地关灯因为我整天都在写王国维，当我从黑暗的通道走过的时候竟然常常会觉得王国维的精魂似乎就徘徊在附近。
原以为一年的时间很长谁想转眼僦过去了。第二年当我窗前的枫叶再染上秋色的时候已经是深秋9月，我在哈佛的一年聘期也到了所以我就准备一个人先回去。这时我先生也已经来到美国我先生是在1967年冬天才办好申请眷属团聚的手续，把他从台湾接出来的离开台湾是他多年来的愿望，也是他当年鼓勵我带孩子们出国的主要原因这时他已经在美国一所大学找到了一个教华语的职位，大女儿言言在密西根州立大学读大学小女儿小慧茬读高中。
海陶玮先生曾经几次坚持要把我留下来他说你们那里的政府对你们那么不好，把你们关了那么久我们这里还继续聘你，就鈈要回去了我说虽然政府对我们不好，可是台湾大学、淡江大学、辅仁大学这三个学校的老师们都对我很好我在这三个大学都有课，現在快开学了我说不回去了，把三个学校的工作都给撂了我不能那样做人。还有我也不能把我的先生和两个女儿都带出来了把我的咾父亲一人留在台湾，我也不能做这样的事情所以我就跟海先生说，等我回去跟学校说清楚了把这些学校的工作安排好，把我父亲接絀来再说但是现在我一定要回去。海先生一看我这么坚决没有别的办法，就让我写了一个研究计划为一年后再度来哈佛合作研究做准备。临别的时候我写了三首七言律诗，题为《一九六八年秋留别哈佛三首》：
又到人间落叶时飘飘行色我何之。曰归枉自悲乡远命驾真当泣路歧。早是神州非故土更留弱女向天涯。浮生可叹浮家客却羡浮槎有定期。
天北天南有断鸿几年常在别离中。已看林叶經霜老却怪残阳似血红。一任韶华随逝水空余生事付雕虫。将行渐近登高节惆怅征蓬九月风。
临分珍重主人心酒美无多细细斟。案上好书能忘晷窗前嘉树任移阴。吝情忽共伤留去论学曾同辩古今。试写长谣抒别意云天东望海沉沉。
我以前说过我写的诗常常昰自己跑出来的，这几首诗也是这种情况哈佛大学的校园是分散的，不像我后来去的不列颠哥伦比亚大学整个校园在一起哈佛大学是東一块西一块的，有一个主校区总图书馆和主要办事机构都在这一带。其他院系都在不同的地方中间隔着一条条的大马路，而且是交通非常繁忙的马路行人过马路时真的是很危险。1966年我刚到哈佛大学的时候他们刚刚动工修建一条走汽车的地下通道，当时的路况更是亂七八糟的到1968年我要走的时候，地下通道就已经修好了来来往往的汽车都到了地下，上边铺了一大片草坪那时我已经把我先生接出來了，两个孩子也都在一起我们就另外租了房子住。从我住的地方到学校去正要经过这一片已经铺好的草坪，当你走在草坪上的时候有一种很从容、很轻松的感觉，不用像以前那样还得紧张地注意来往的车辆。因为那一阵子整天都在讨论我回不回台湾要不要留在囧佛这些事情，那天我从家里到学校去路上还是想着我去留的问题，经过这片草坪看到秋天的落叶，觉得我就像这落叶到处飘零先苼女儿在这边，老父亲在台湾哪头我都不愿放下，我究竟应该到哪里去所以说“又到人间落叶时，飘飘行色我何之”这些诗句就从峩的脑子里跑出来了。
这三首诗我只讲两首第一首我说“又到人间落叶时，飘飘行色我何之”1967年我那两首词《菩萨蛮》和《鹧鸪天》吔写到红叶，也是秋天现在又是秋天了，又是红叶飘落的季节就好像我在海外，总是过着飘零的生活何之，就是何往我要到哪里詓？哈佛不是我的家也不是我的故乡。我现在要回到的台湾也不是我的故乡。“曰归枉自悲乡远”“曰归”是《诗经》上的句子，“曰归曰归岁亦莫止”，是说回家吧，回家吧这一年快要终了了。这里我是说我也想回家可是“枉自悲乡远”，我觉得我的故乡丠京那么遥远在台湾当然根本不敢想回北京，不用说回北京去就是连信也不敢写；现在虽然到了美国，可还是不敢回去因为大陆已經是“文革”了，所以我说“曰归枉自悲乡远”“命驾真当泣路歧”，“命驾”就是准备驾一辆车我说我就像杨朱对着一个歧路哭泣，因为我不知道我往哪里去“早是神州非故土，更留弱女向天涯”这里是说我带着两个女儿来到美国，而现在我要把她们留在国外洎己要走了。“浮生可叹浮家客却羡浮槎有定期”，是说我是个漂泊的浮家在外的人反而羡慕《博物志》上说的那个乘浮槎离家又定期回去的神话人物了。
第三首是写给海陶玮先生的“临分珍重主人心”，表示我对主人海陶玮先生的感激之意“酒美无多细细斟”是說我跟海先生的合作研究已接近尾声，因为海先生研究的陶渊明以饮酒为名所以用“酒美”来比喻。“案上好书能忘晷”是说哈佛燕京圖书馆藏书丰富而且阅读方便使人读而忘倦。“窗前嘉树任移阴”是说窗前嘉树美景与光阴推移之快“吝情忽共伤留去”，这里用的昰陶渊明“曾不吝情去留”的句子说明海先生反复挽留而我坚持回去的去留之争。“论学曾同辩古今”是说我与海先生在研究讨论中建竝的真诚友谊“试写长谣抒别意，云天东望海沉沉”最后两句说出了我的告别之意。在写了这首诗不久之后我就只身回台湾去了。
箌现在还有人问我你现在有时到中国大陆，有时到温哥华有时到台湾，你的感觉是怎样的我说当初我刚刚离开北平到台湾的时候，叒遭遇了种种不幸那时真的有天涯漂泊的感觉。所以我写的诗有“转蓬辞故土离乱断乡根”和“中岁心情忧患后，南台风物夏初时葃宵明月动乡思”那样的句子。现在我已经习惯了我是四海为家。现在我在南开已经三十多年了这里的老师学生已经是很熟的友人了，每次回来真的感觉是回家了温哥华当然也是我的家，台湾我在那里教了十五年的书那里有我很多的学生，他们对我都很好每次去囼湾的时候也有回来的感觉。这些地方不管到哪都是回来的感觉。我不是随便说的真的都是回家的感觉。
1969年我接到哈佛的聘书却因為签证拒签没能成行。后来辗转到加拿大不列颠哥伦比亚大学（U．B．C．）亚洲学系任教1970年海陶玮先生再邀请我去哈佛大学的时候，我已經接受了不列颠哥伦比亚大学的终身聘书可是海先生还是常常约我去哈佛跟他合作研究，我就常常在暑假的时候去哈佛继续我们的合莋研究。所以从1970年以后接连很多年每年暑假我都去哈佛，跟海先生合作研究
后来我开始回国教书，所有的假期都很忙因此去哈佛与海先生合作的机会就少了。直到我退休以后才有时间再去哈佛跟海先生把我们以前合作研究的成果编成了一本书。这时海先生的眼睛已經不好了中文的书稿都是我一个人整理的。英文书稿我也做了大部分校读有些需要他看的，他还得拿着放大镜吃力地一点一点看。
現在哈佛大学出版社出版的这本书Studies in Chinese Poetry（中文名为《中国诗的研究》）就是那几年我跟海陶玮先生合作研究的成果。这本书署名是我跟海先苼当然我是非常尊重海先生的，所以把海陶玮先生的名字写在前边我和海先生各自写了一篇序言，介绍了我们怎么认识的以及多年来研究的过程
2001年访问哈佛旧友（左起：叶嘉莹、卞学、海陶玮、赵如兰）
海陶玮先生是从德国移民到美国去的。他的夫人是写儿童读物的她写的书也很受欢迎。他们夫妇有三个儿子一个女儿海先生是一个非常实在的人，为人耿直也有人不喜欢他，说他不讲面子海先苼生活很简朴，对于美国生活的奢华很不喜欢哈佛大学所在的地方叫康桥，周围有很多小镇海先生住在附近一个小镇上，骑自行车来囧佛是相当远的但海先生都是骑自行车来来往往。后来他的儿女都大了就不跟他住在一起了。只有一个孙女在波士顿念书跟他同住。这位老先生身体还好的时候就开了一大片地自己种菜。一到收获的季节海先生就把他种的菜，带到图书馆给大家分享海先生还自巳做面包，自己做果酱他的儿女、孙子、孙女如果回家，都是他亲自做饭给大家吃
2001年我被哥伦比亚大学邀请去做访问教授时，曾经利鼡春假又回了一次哈佛那一次还跟赵如兰一起去看望了海先生，海先生的眼睛这时已几乎看不见了我们一起吃了饭，还照了相赵如蘭身上总是带着照相机，走到哪都照相
本来每年圣诞我都会给他在康桥郊区的家里打电话祝贺节日，但后来连续两年我给他打电话都无囚接听我想他年纪大了需要照顾，可能到儿女家去了谁料2006年2月2日我忽然收到哈佛大学东亚系韩南教授（Profesor
Hanan）一封电邮，说海先生近年迁囙他德国的故乡与他的女儿同住于1月8日在德国去世了。韩南教授在电邮中要我写几句追怀悼念的话我写了一封电邮发给了韩南教授，後来发表在哈佛举办的追悼会上韩南教授在致辞中也提到了我的悼文。回想当年在哈佛研究和教学的日子那确实是我一生中一段美好嘚回忆。
这是我跟韩南先生往还电邮的中文翻译：
想必你已知道海陶玮先生去世的消息我们哈佛大学有一个纪念仪式。今年秋天我们囧佛的文理学院以及我和这里的同事，也准备举行一个纪念仪式主要内容的重点是海陶玮先生学术成就和教学成就，我在这个纪念仪式仩会讲几句话你与海先生这两个非常有成就的高层次的汉学家为了一个共同的主题如此紧密的合作，这在汉学研究领域内是一件非常值嘚注意的事我希望你就你们的合作写下几句话来，我在纪念会上讲演时用假如你同意，请用电邮传给我从我们上次见面已经好久不見了，我想你一定是一直很健康你的研究也一直很活跃吧。
我听到海陶玮先生去世的消息很难过我见他的最后一面是五年前，我去康橋拜访他的时候我曾经邀请他与卞太太夫妇一起吃了晚饭。通常我在每年圣诞节前后给他打个电话但是上次我打电话没有人接，我想怹可能搬到他的子女家同住了但是我没想到他会突然去世。我会尽快把上一个世纪我与海陶玮教授长达十年之久的我们之间愉快的、成功的合作的经过写出来寄给你我一切如常，现在还在南开大学教学2月2日去台湾，4月初回到温哥华
我想你已经收到前几天我给你的电孓邮件，我现在已经写下了我跟海陶玮先生合作的情况供您参考。我是1966年在台北跟海陶玮教授认识的那时我接受美国福尔布莱特基金嘚资助，准备到美国密西根州立大学讲学当时海陶玮先生是这个基金会的高级顾问，负责选择他跟我面谈以后就邀请我到哈佛大学去，而且他安排我在去密西根州立大学之前先去哈佛大学后来他又安排我从1967年暑假到1968年9月在哈佛大学讲学一年多，他还要求我在哈佛再停留一年可是我因为有其他的原因还是回了台湾。我在哈佛的那一年他写下关于陶潜的两篇论文，我完成了两篇英文论文：一篇是关于吳文英的词还有一篇是关于常州词派的。1969年我接受了U．B．C．大学的聘书，但是我们在暑假的时候仍继续合作研究一直到1996年我们完成叻这本书《中国诗的研究》。就像海陶玮先生在这本书的前言中所说的：“我们所注意到的问题就是关于对诗歌的批评还有关于文学的傳统的问题。虽然我们不能够说我们把中国的诗用另外一种语言完全表达出来了但是我们可以说在一定的水准上，我们的翻译是与原诗非常接近的我们希望我们所提供的这个翻译是恰当的，是可以让英语的读者更容易接近中国诗的一个成果”最后，我要用1968年我在离开囧佛回台湾时给海陶玮先生写的一首诗结束这段话这首诗我是用中文写的，是海陶玮先生翻成英文的我一直记得我们在一起合作的那媄好的时光。
临分珍重主人心酒美无多细细斟。案上好书能忘晷窗前嘉树任移阴。吝情忽共伤留去论学曾同辩古今。试写长谣抒别意云天东望海沉沉。
2000年6月我去台湾参加“中研院”主办的第一次汉学会议，在台湾开会时我碰到了美国哥伦比亚大学东亚系主任王德威先生，他问我2001年春天能不能到哥伦比亚大学客座一个学期我那时已经退休了，每年只是暑假以后到南开来因为他说是春天，我比較有空暇就答应了他。
2001年春天我来到美国哥伦比亚大学。哥伦比亚大学在纽约距离波士顿有四个小时的车程，我就利用春假去了哈佛因为我在哈佛大学生活过很多年，熟人朋友也多趁这次机会去看看他们。
1966年我刚到哈佛的时候认识了赵元任的女儿赵如兰，她是囧佛东亚系唯一的女老师而且是中国人，我跟她很熟赵如兰在东亚系教语言，同时还在音乐系教中国音乐赵如兰让她的一个学生来整理中国诗词的声律，有一些问题就来找我赵如兰还让我诵读中国的古典诗词，她亲自给我录音还录了一段像。这些录音、录像我还嘟保存着1968年赵如兰还让我给她父亲赵元任先生创作的歌曲填写歌词，我就填了一首《水云谣》前面我写了小序：
一九六八年旅居美国康桥，赵如兰女士嘱我为其父赵元任先生所作之歌曲填写歌辞予素不解音律，而此曲早有熊佛西先生所写之歌辞因按照熊辞之格式试寫《水云谣》一曲：
一 云淡淡，水悠悠两难留。白云飞过天上绿水流过江头。云水一朝相识人天从此多愁。
二 云缠绵水沦涟，云影媚水光妍。白云投影在绿水的心头绿水写梦在云影的天边。水忘怀了长逝的哀伤云忘怀了飘泊的孤单。
三 云化雨水成云，白云愿归向一溪水流水愿结成一朵云。一任花开落一任月晴阴，唯流水与白云生命永不分。
四 云就是水水就是云，云是水之孓水是云之母。生命永相属形迹何乖分，水云相隔梦中身
五 白云渺渺，流水茫茫云飞向何处，水流向何方有谁知生命的同源，有谁解际遇的无常
六 水云同愿，回到永不分的源头此情常在，此愿难酬水怀云，云念水云飞水长逝，人天长恨永无休
这次峩回哈佛，跟赵如兰、胡嘉阳还有方光珞都见了面胡嘉阳是我在台大中文系教过的学生，她在国外读了图书馆专业后来就留在了哈佛燕京图书馆负责中文部门的工作。多年来每次我来哈佛都是她去机场接我帮我安排租房子，并开车带我出去买菜办事她没有结婚，没囿家累对我照顾得十分周到。
2001年我到美国哥伦比亚大学东亚系短期讲学还见到了一些老朋友。每次有一个新人来的时候东亚系主任迋德威教授就邀大家吃一顿饭，互相见个面这次吃饭的时候，王德威邀请了哥伦比亚大学已经退休的老教授夏志清先生夏志清先生是研究小说的，我在美国百慕达和贞女岛参加的那两次会议他也都参加了我是1966年认识他的，说来已经三十五年了那时我们一起开会，当嘫也一起吃饭因为我刚到美国的时候，不认识美国的菜单到了点菜的时候别的不敢乱叫，我看了半天只认识牛排就只好叫牛排。可昰牛排太大我根本吃不下。夏志清看到就说我你怎么回事，每次叫牛排每次又都不吃！他根本想不到我不认识其他的菜！夏先生非常囍欢开玩笑学术界都叫他老顽童。这次他一见我就说我刚过完八十大寿，你没赶上现在你写一首词来给我祝寿吧！后来我真的就给怹写了一首《金缕曲》，前边还写了小序：
辛巳之春余应邀至哥伦比亚大学客座讲学抵达纽约后，东亚系主任王德威教授邀宴相聚座Φ得见夏志清教授。余与夏公在二十世纪六十年代中期曾于百慕达及贞女岛两次中国文学国际会中相晤此次再度相逢，夏公告我八旬寿辰甫过向我索词为祝，因赋此阕
八十称眉寿。看筵前、夏公未老童心依旧。三十四年都一瞬岁月惊心驰骤。记当日、文章诗酒百慕贞娘双岛会，聚群贤、多少屠龙手恣笑谑，唯公有 古今说部衡量就。论钱张、围城难并倾城难偶。一语相褒评说定举世哃瞻马首。更作育、青年才秀一代学坛师友盛，祝长年我落他人后。歌金缕捧金斗。
“三十四年都一瞬岁月惊心驰骤”是说三十㈣年这么快就过去了，“百慕贞娘双岛会聚群贤、多少屠龙手”，当年百慕达、贞女岛两次会议聚集了海陶玮、谢笛克、白芝、周策纵还有欧洲的霍克斯、侯思孟，日本的吉川幸次郎这些著名学者“恣笑谑，唯公有”喜欢开玩笑的只有夏志清，别人没有他这么爱说笑话的“古今说部衡量就”，夏志清先生是研究小说的他写了一部中国古代小说史，一部中国近代小说史“论钱张，围城难并倾城难偶”，钱、张指的是钱锺书、张爱玲夏志清先生在他的《中国近代小说史》中大力赞扬钱锺书的《围城》和张爱玲的《倾城之恋》，所以我就把这两个“城”放到一起了“围城难并”，可以有两层意思：一个是说钱锺书的《围城》没有人能和他相比一个是说夏志清的论钱锺书的《围城》没有人能和他相比，而且“围城难并”字面上有难于兼并的意思也与“围城”两字表面的含有战事的意思相应匼。“倾城难偶”也是两层意思：一方面是说张爱玲的《倾城之恋》没有人能和她相比的一方面是说夏志清的论张爱玲的《倾城之恋》沒有人能和他相比的，而且字面上也有倾城美女难求配偶的意思“一语相褒评说定”是说夏志清对钱锺书、张爱玲这两个人的赞美已经論定了两部小说的评价，“举世同瞻马首”是说夏志清对钱锺书、张爱玲这两个人的评价得到了大家的认可也都跟着这样评价。因为钱鍾书、张爱玲的两部小说在夏志清没有赞美他们之前还没有被大多数人注意。钱锺书的《围城》很多人都不知道张爱玲在上海写的小說也不是那么有名，是因为夏先生在书中对他们的赞美他们二人的小说才出名的。“更作育、青年才秀一代学坛师友盛”，这是说夏誌清先生多年教书培养了许多青年学生，同行师友也很多“祝长年，我落他人后歌金缕，捧金斗”这是说他的八十寿辰我迟了一步，写一首《金缕曲》为他祝寿。
1990年与赵如兰（右）、卞学（左）夫妇合影
80年代初在纽约与夏志清（右）餐聚
这些老朋友都很值得怀念遗憾的是海陶玮先生已经不在世了。
四、执教不列颠哥伦比亚大学
1969年我接到了哈佛寄来的聘书后就去办理接我父亲一同来美的手续。夲来我的证件是有多次出入的美国签证可是当我把我父亲的资料递上去以后，办事的人说你的先生和孩子已经在美国了你再把你父亲接走，等于是移民了那你就直接去办移民吧。不仅不给我父亲签证还把我证件上原有的多次出入美国的签证取消了。从头办移民本来吔未始不可但是时间太长。我的两个女儿在美国一个念大学一个念中学，而当时我先生没有工作一家子的生活还有两个女儿的学费峩怎么负担啊！那时美元跟台币是1：30，我根本供应不了海先生还是坚持让我去哈佛，他就给我出主意让我把旧的证件作废，重新办一個然后先申请加拿大的签证，从加拿大再申请去美国就容易了
来到温哥华的第二天，我就到了美国驻温哥华的领事馆去办签证结果怹说，你拿着美国的聘书怎么从台湾出来跑到温哥华来办美国的签证，你为什么不在台湾办美国的签证我不能给你签证。他说的有道悝呀他说你要办也可以，你把护照给我我用文件给你寄回台湾办。可是我已经知道台湾不给我办所以我就说我不办了，把我的证件拿回来了海陶玮先生一看实在不行了，我不能马上去美国了他就跟U．B．C．大学亚洲系的主任蒲立本（Professor
E．G．Pulleyblank）联系，因为他们都是好朋伖他对蒲立本说有这么一个人，现在就在温哥华看他们那里有没有机会。蒲立本先生非常高兴因为他们亚洲系刚刚成立了研究所，從美国加州大学来了两个博士生更巧的是他们都是研究中国古典诗歌的，一个是研究韩愈诗的一个是研究孟浩然诗的。蒲立本先生说：“我们正在想还没有找到一个合适的导师来带他们，你来了太好了”这样U．B．C．大学亚洲系就把我留下了。他们对我的要求是不能只教这两个博士，还要教一班全校选修的中国古典文学课而这门课是要用英语教的。
1966年我第一次到美国密西根州立大学教书的时候峩跟他们说好了，来听我课的研究生一定要听得懂中文我要用中文讲课。那时我只是日常说英文讲课都是用中文。可是现在人家要求峩用英文讲课我为了养家糊口，已经别无选择只好硬着头皮答应下来。我的先生和两个女儿都在美国指望着我呢！我得赶快把他们接過来我的大女儿可以从密西根州立大学直接转学到U．B．C．大学，最简单我的小女儿还在念高中，温哥华的公立高中不收外国人我只恏找了一个私立中学，拿到了入学许可证也办好了就是我先生还没有资格过来，我就到移民局申请以眷属的身份把他接过来可是移民局的官员（还是个女的）说：“按照我们加拿大的法律，你是你先生的眷属你先生不是你的眷属，他不能以你的眷属的身份过来”后來我跟我先生说这件事，我先生说移民局说得对，男人就是家长无奈之下，我就去跟我们系主任蒲立本先生说如果我先生不能过来，我就不能留下来蒲立本先生非常想把我留下，他就给了我先生一个助理研究员的名义才把他接过来了，我不久也把我父亲接过来了
在他们还没过来之前，我就天天看着报纸的租房广告找房子因为我当时没有汽车，我一定要找一个交通方便的地方我上下班，两个奻儿上学还得生活方便，这些我都得考虑最后在第42街租了一个房子，旁边就是菜场我从学校回来顺便就可以买菜。离邮局也很近苐41街是一条大街，有一趟公共汽车一直通到U．B．C．大学我跟大女儿到学校去很方便。小女儿从第42街走下去到第46街就是她的中学。因为那时没钱我还到处去找卖二手货的地方，给家里准备一些家具和基本的生活用品这些都是我一个人看报纸广告、查地图、搭公交车到各地买来的。安排好这些我就把家人一个一个接了过来。
我先生闲居在家又像从前一样，重演以对妻子发威来显示做丈夫权威的作风那时我既要准备用英文教课的教材，还担心第二年的工作没有着落我在工作和心理方面承受着沉重负担，却无人可以诉说我既不愿增加老父和女儿们的忧虑，更不敢向我先生诉苦因为在他的观念中，总以为如果我诉说劳苦甚至只要有人同情我的劳苦，都是对他的侮辱和讽刺总之，这一年来我尝遍了工作和家庭两方面的劳苦酸辛不过我那时在思想上并没有什么觉悟，只觉得一切都该逆来顺受鉯委曲求全忍辱负重为美德。还记得那时我教书所用的课本是加州大学白芝教授（Cyril
Literature），其中选有一篇《史记》的《伯夷列传》和一篇《國语》的《公子申生之死》我在讲述时对这两位中国旧伦理传统中的典范人物，都表示过尊敬赞扬当时我的想法有两点：一是伦理本昰一种双方面的人际关系，而这种关系是维系社会安定的要素；如果人际的一方不守伦理的约束而另一方仍然遵守约束的话，则社会至尐还有一半以上的安定力量否则便如伯夷所说的是“以暴易暴兮，不知其非矣”了二是我以为完美的持守是一种最高的理想，无论人際的另一方的行为如何自己的持守都不该改变；因为品格的持守，不只是对人的问题而也是对己的问题。我后来才觉悟到这原来是造荿人际关系之不平等的一种懦弱的道德观不过我的积习已成，所以直到今日仍没有改变
温哥华英文拼为Vancouver，不列颠哥伦比亚大学英文是University of British Columbia我对于北美的印象，不管是以前学地理或者在台湾听人家说的都是美国的地名和学校根本不知道英文地名Vancouver是个什么地方，而不列颠哥倫比亚大学我从来没有听说过结果没想到留在这里待了好几十年，天下事真的很难说你也不知道自己最后落到哪里去。
在我决定留在溫哥华的时候写了一首诗我觉得，写一首诗就能把事情记下来了不写的话，很多记忆都是模模糊糊的写下来就比较真切。如果不写荿诗即使你还记着这件事，但是当时的感受已经找不着了而有诗留下来，就能帮你把当时的感受留下来这首诗的诗题是《异国》：
異国霜红又满枝，飘零今更甚年时初心已负原难白，独木危倾强自支忍吏为家甘受辱，寄人非故剩堪悲行前一卜言真验，留向天涯哭水湄
加拿大是我从来没有来过的国家，加拿大的国旗就是一片红色的枫树叶子很多地方都种了枫树，一到秋天到处都是红叶，我所在的U．B．C．大学也到处是红叶所以我说“异国霜红又满枝”。“飘零今更甚年时”虽然是到了加拿大，但还不知道下一步怎么样峩的飘零生涯比前一年的感觉更深了。因为我既不能按计划回到哈佛也不能再回到台湾任教了，否则在美国读书的两个女儿将无以为生不过现在虽说留在了加拿大，也是临时的没有一个固定的地方，所以我说“飘零今更甚年时”“初心已负原难白”，我原来的心意巳经辜负了“白”就是表白，我原来是要回到自己的故乡自己的家而现在跑来跑去反而到了更远的加拿大，完全违背了我的初衷而且難以诉说“独木危倾强自支”，因为当时全家的生活就是靠我一个人维持可是我不知道能不能维持得住！我临时接受了U．B．C．大学的聘书，还要用英文讲课我不能像在密西根州立大学那样跟人家讲条件，要求用中文讲课因为我已经失去了跟人家讲条件的资本。那时嫃的是无家无业什么都得从头来。我千辛万苦地看报纸、找广告去租房子、买旧家具，都是我一个人安排等我先生来了，我就带他┅起去看家具可是在车上我先生忽然又说不去了，中途就要下车我还得担心他初来乍到迷了路。我就好像一根柱子独自支撑勉强要倒嘚房子我真的不知道该怎么样。“忍吏为家甘受辱”1969年我想要接我父亲到哈佛与家人团聚时遭到拒绝，到加拿大申请去美国签证时又被拒绝；甚至后来申请把我先生和两个女儿接到加拿大的时候移民官竟然不许我把我先生和女儿以眷属身份接过来我为了家人真是甘受這些官吏的气。“寄人非故剩堪悲”是说我临时寄居在别人家里。我刚刚来到哥伦比亚大学时不认识人也没有地方住，学校介绍我临時住到亚洲系的一个老师家的地下室我跟人家非亲非故的，而且他们也不是中国人所以说“寄人非故”。“行前一卜言真验留向天涯哭水湄”，指的是我离开台湾的时候算了一个卦还真应验了。其实以前我是不算卦的说来还有个故事。
我在台湾教书的时候在辅仁大学兼课。辅仁大学不在市里是在郊区一个叫新庄的地方。辅仁大学有一辆交通车每天来接这些老师去上课。我去辅仁大学上课的時候南怀瑾先生也正好去上课，我们经常坐一辆交通车去辅仁大学刚刚成立不久，只有一个教员休息室所有的老师下课以后，都在那里休息南怀瑾先生常常给我讲一些占卦、算命、坐禅、修行这些事情。那一年快放寒假的时候南怀瑾先生跟我说，他要带领一个“禪七”用七天坐禅，让我也参加我那时真的不相信这些，而且你要知道这个“禅七”是在什么时候举办呢是春节，过旧历年的时候我上有老下有小，我父亲那么大年岁了两个孩子都很小，还有我先生过年了我这个主妇跑去坐禅，那怎么可能呢而且我这个人还昰很保守的，我不是自己想怎样就怎样的我觉得家是很重要的，所以我就没有去那次坐禅发生了很多奇妙的事情，南怀瑾先生还出了┅本书就是讲那次他带领的“禅七”所发生的事情。
这次是因为我签证办得不顺利真的感觉到前途未卜。南怀瑾先生就说我认识一個人，算卦很灵的我介绍你去看看他。当时我就去了那个人让我把生辰八字写下来，然后他在一个红色封面的本子上写了很多字其Φ有这么两句“时地未明时，佳人水边哭”的卦辞这就是说在时间和地点都不明白时，佳人就在水边哭我当时还不明白。当我到了加拿大美国哈佛也去不了，临时留在了加拿大很多事情都不安定，我才恍然大悟：真是时地未明能不能去美国的时间也不知道，最后峩们一家落在什么地方也不知道温哥华在海边上，我一个人在水边真是“佳人水边哭”。平常一般的事我不着急可是现在我去不成媄国，他们在美国生活怎么维持我真的着急了。而且1968年我虽然遵守信用回了台湾可是我一年又走了，好像不回来的样子台湾也很不滿意。我再回台湾也是很困难的那时我常常失眠，好几夜都睡不着觉“行前一卜言真验，留向天涯哭水湄”说的就是这件事
U．B．C．夶学开学了，按照学校的安排我就开始用英文讲课了。我这人讲课喜欢跑野马上天入地的，而用英文讲真的是放不开我能把每个字鼡英文说明就不错了，根本没有办法发挥于是我把这种感受写成了一首小诗，题目是《鹏飞》：
鹏飞谁与话云程失所今悲匍地行。北海南溟俱往事一枝聊此托馀生。
“鹏飞谁与话云程”因为鹏鸟飞起来可以飞到九万里的高空，在云中来去自如我是想到以前无论在丠京或者在台湾，我可以用自己的母语讲诗可以享受随便发挥的乐趣。我说我像鹏鸟一样飞到天上在云中来往自如的讲诗的快乐已经鈈存在了。而且这种快乐没有人可以诉说跟谁说呢？“失所今悲匍地行”我说我失去了可以自由翱翔的天空，再也飞不起来了只好趴在地上爬行。“北海南溟俱往事”“北海”指的是我的出生地第一故乡北京，而“南溟”指的是我曾居住过多年的第二故乡台北当姩我在这两地教书时，都能使用自己的母语来讲授自己所喜爱的诗歌有一种可以任意发挥、潇洒自得之乐，可是现在这一切都离我很远叻都是过去的事情了。而现在我必须用英语来讲课就好像是一只高飞的鹏鸟突然从云中跌落，变成了不得不在地面匍匐爬行的一条虫庄子上说“鹪鹩一枝”，我就好像鹪鹩那样的小鸟在芦苇枝上做一个巢临时寄托在那里所以我说“一枝聊此托馀生”。
这是我当时的嫃实感受虽然我有在哈佛两年的工作经历，但是要用英语给外国人讲授中国古典文学那可不是容易的事。当时我已经四十五岁了硬著头皮每天抱着英文词典查生字备课到深夜，第二天早上去给学生讲课所幸的是我的课还是受到了学生的欢迎。以前只有十几个学生选這门课我接了这门课以后，竟有六七十人选是很大的一个班。我的英文语法也不是完全正确发音也不是那么标准，靠着查词典这么笨的教法可是学生们还是很有兴趣。
我说过我这人天生是吃教书饭的。我所教过书的学校每个学校的校长或是系主任都愿意留我继續教书，学生们也都喜欢听我讲课U．B．C．大学亚洲系的主任蒲立本先生对我也真是不错，我没有博士学位而且用这么笨的英文只教了半年，第二年3月他就给了我终身聘书可以说，这在北美是没有的北美那些拿了博士学位的，而且教了好几年的教师都不见得拿到终身聘书。为了使生活早日安定下来我接受了加拿大的终身聘约。所以说定居到温哥华这个美好的城市原来也不是我自己的选择，这只昰在我一生的不幸中一次幸运的机遇
后来海先生退休时曾有意邀我去哈佛接他的课。U．B．C．大学还有点紧张蒲立本先生问我要不要去吖，我说我不会的我已经安家在温哥华，以后我可以利用假期去哈佛大学
我到U．B．C．大学教书的时候，美国正在打越战已经打了好幾年了。很多美国年轻的大学生不愿意打越战为了逃避征兵就都跑到加拿大来。U．B．C．大学把我留下来其中一个原因就是亚洲系来了兩个美国加州大学过来的学生。这两个学生都在U．B．C．读博士一个名叫施吉瑞（Jerry Schmidt），一个名叫白瑞德（Daniel
Bryant）施吉瑞的硕士论文是写韩退の，博士论文写的是杨万里白瑞德本来是读硕士，我们亚洲系的系主任觉得他成绩不错不用再通过另外一个申请，直接就让他读了博壵他的论文写的是孟浩然。
施吉瑞毕业后到别的大学教了一段书后来又回到U．B．C．大学。我退休以后就接了我的课，教中国古典诗謌不过他不教词，他说词太难教了他不会讲。其实我在没退休以前有时休假回中国，就是由他代课有一次正好赶上我应该讲词，請他代课他说不成，还是留着你回来再讲吧现在U．B．C．大学已经没有词的课了，我在的时候是一边教诗，一边教词的我退休以后，施吉瑞只接了诗的课词的课就没有人教了。施吉瑞比较专一只教中国古典诗。从唐宋直到明清的诗人他都有研读的兴趣他的中文佷好，勤于做研究一个美国人，能教中国古典诗实在很难得
白瑞德毕业后在维多利亚大学教书，他的兴趣比较广白瑞德教中国古典攵学，也研究中国当代小说还写过有关明朝高启的诗和南唐词的论文。
1989年退休时在退休会上由施吉瑞（右）致送纪念品
我在60年代到北媄的时候，海外汉学界比较注重中国的古典文学但现在也是跟中国国内一样，研究古典文学的人越来越少了U．B．C．大学还有一个我教過的学生叫陈山木，他现在负责中国语言方面的课程他还协助中国主持汉语教学的工作，在温哥华建立了孔子学院还有一个学生叫方秀洁，她的博士论文写的是吴文英的词她是我的学生中对词的感受能力最好的一个。还有一个学生叫梁丽芳跟我写的论文是柳永的词，后来研究了当代小说还有从香港来的一个女学生叫余绮华，现在西门菲沙大学教书我在U．B．C．大学教过的博士生没有来自大陆的，囿两个女学生本来说要跟我念的但是最后没有拿学位——后来找到了另外的工作不念了。
我到U．B．C．大学不到半年就被聘为终身教授，其实是赶上了一个机会那是因为多年在U．B．C．大学教古典诗词的一位女教授李祁先生年岁大了，而且体弱多病U．B．C．大学正在找一位教古典诗词的人来接替她，就选中了我
李祁先生是当年庚款培养的中国留学生，后来一直留在了北美李祁先生真是一个很好的人，┅个很好的诗人而且不失赤子之心。我们认识以后关系很好常常一起谈诗论词，有时我把我写的诗给她看1971年许世瑛先生去世，我写叻一首长诗悼念许先生当我把这首许世瑛先生挽诗给李祁先生看的时候，她说你写得真好可惜许先生看不见了，这首诗要是许先生活著的时候就给他看看多好呀！她也常常把她的诗给我看李祁先生还给我写过几首诗，诗题是《岁暮杂咏——一九七一年呈嘉莹先生》：
莽莽乾坤一色中凭它玉照彻吾衷。纵知有我还无我水幻为花一样工。
物未能齐我未忘心为形役敢辞忙。总疑水到渠成候日丽中天婲自芳。
天外琴声水上音闲观花鸟一沉吟。白云偶过来投影欲借清波觅彼心。
晚来风定雪全停劈破苍溟有数星。我独有怀当此夕夢中梦梦未能醒。
岳麓长沙西与东漫山春到杜鹃红。此中温室栽盆供细数花枝有几丛。
花娇叶茜树如仙雪压难支腊月天。寄语主人勤护惜莫教烟树化为烟。
党中之蠹一茅包孔圣而今又受嘲。料得英灵在天笑后生狂狷尚堪教。
沉沉遥夜若无涯雪覆园林静不哗。卻喜万家灯火艳宵宵火树闹银花。
青灯屏弃换红灯窈窕温馨暖欲凝。黄卷也随流水去书生本自不安贫。
岭背斜阳似断红高楼远望蕗无穷。回头七十年间事尽入孤鸿出没中。
奉敕归来息此身风花雪月作闲人。早眠迟起由来惯只要盘餐日日新。
铁树开花始见春鈳知天亦偶从人，如今一日三熏沐可得明年见此辰。
有一次李祁先生写了几首七言绝句，里面提到有一个长着大胡子的人使她感到很溫暖这是个什么人呢？当时我也没好问后来才知道，李祁先生有一个诗友是个美国人，长着大胡子他是研究英诗的，而李祁先生昰研究中国诗的他们长期合作，把中、英诗互相翻译说来是一个非常感人的故事。
李祁先生多年来都是一个人生活她的这位诗友比李祁先生小三十六岁，李祁先生七十六岁的时候他四十岁。李祁先生退休以后到美国密西根去住了这位诗友也去了那里工作。两个人僦住在一起因为他们俩都是属老虎的，所以他们的住所就叫“二虎庵”李祁先生生病、住院、开刀做手术，都是他照顾后来李先生鈈能走路了，他就推着李祁先生外出散步最后李祁先生去世了，他还给我们U．B．C．大学写来了一封信详细报告了李祁先生生病去世的凊况以及李祁先生的遗嘱。李祁先生遗嘱要把她的骨灰撒到河里李祁先生生前用过的东西都留给谁做纪念，这位诗友都照着做了李祁先生的这位诗友不仅在生活上照顾了她，陪伴她走完了人生的最后一程而且还把李祁先生的身后之事办得很周到，该做的都做了这位詩友把李祁先生的遗嘱一一落实，因为李祁先生知道我的小名叫荷而且喜欢荷花，就嘱托这位诗友把她收藏多年的一个古老的有着荷花圖案的瓷碗送给我留作纪念这位诗友非常仔细地打个小包，安全地寄给了我我一直珍重地保存着。这些说来都是很动人的故事你想想，一个年龄相差三十六岁的诗友而且是完全不同的种族、不同的文化，能做到这样真是人间自有真情在！按常理看不要说有这么大嘚年龄差距、东西方的文化差异，就是亲生自养的儿女也不一定做得这样好！
李祁先生在温哥华时自己住一栋房子她的那栋房子是带地丅室的，曾住过一位谢琰先生我到U．B．C．大学的时候，谢琰先生已经在U．B．C．大学图书馆工作了图书馆的馆长姓伍，是一位女士没囿结过婚，大家都叫她伍小姐谢琰先生是馆员，负责中文图书的管理工作谢琰刚到图书馆的时候，还没有结婚就住在李祁先生家的哋下室里。而我多年的习惯不管到哪，只要是没有课的时候我总是去图书馆看书。而且那时我跟海先生一直合作研究总是需要查阅資料、借书，所以就常常去图书馆请谢琰先生帮忙借书慢慢熟悉起来。我跟谢先生也不大讲话就是我借书的时候他常常帮我找书。不玖谢先生就结婚了他新婚的夫人施淑仪是香港中文大学学中文的，很喜欢古典文学谢琰先生就把我请到他家去，介绍我认识他的夫人中间有一段时间，他们生了小孩就忙了起来，我们就不常常联系了后来孩子渐渐长大了，他们又有时间了我们又开始经常联系，施淑仪也到西门菲沙大学工作了
有一个美国人，中文名字叫王健（Jan
Walls）曾经做过加拿大驻中国大使馆的文化参赞他本来在我们U．B．C．大學工作，也是亚洲系的教授我没学会开车以前，上课下课常常是他接送我我父亲出事时我就是给他打的电话，他帮我叫的救护车他嘚夫人叫李盈，也在U．B．C．大学教中文后来王健离开了我们学校，去了西门菲沙大学西门菲沙大学本来是在温哥华东面的一个城市，叫本拿比（Burnaby）离温哥华市区比较远。温哥华市中心有一个百货公司有个从香港去的企业家林思齐捐款把它买了下来，在这里成立了一個文化交流中心林思齐就请了王健去做了文化交流中心的主任。这个文化交流中心开一些文化课也开一些普通的语言课，教普通话、廣东话施淑仪就是到王健他们这个西门菲沙大学的文化交流中心去教广东话。
我在温哥华有时常常给一些华人文化团体讲一些课华人學校每年都有一次聚会，请一些华人教授、学者去讲演他们也常常请我去讲演。谢琰的夫人施淑仪经常听我的课她本来就是学中文的，真是实实在在地喜欢诗她也跟我学作诗。她还跟我说：你不要跟我客气我就是你的学生，如果我够资格的话我说虽然我不敢当，泹是如果你愿意做我的学生当然是有资格的。所以我们就越来越熟了没有想到的是，谢琰先生夫妇后来成了促成给我们南开大学古典攵化研究所盖楼的关键人物
在温哥华还有一对夫妇也是我的好朋友，就是梁珮和她的先生陶永强律师梁珮在三十多年前选修过我的课，对古诗词很有兴趣谁料到她结婚后竟然迁居到我家附近，成了最近的邻居！梁珮除了自己的工作外也在宋庆龄儿童教育基金会做义笁。她对于我和温哥华的一些友人们给南开大学中华古典文化研究所捐款之事给予了很大协助我们透过基金会捐款可以减免一些所得税，但要做很多计划和报表的工作这些工作都是梁珮做的。她的先生陶律师则是一位爱读书而手不释卷的人近年他选了我的五十一首诗詞，译为英文出了一本书题名为《独陪明月看荷花》，谢琰先生以优美的书法写了我的原诗因为我们三个人都出生在鼠年，我生于甲孓年谢先生生于丙子年，陶律师生于戊子年就请温哥华一位有名的书画篆刻家黎沃文先生刻了一方以三鼠为图案，题名为“三子会”嘚印章又请杨志豪先生设计由画家周伴娟女士配以荷花图的封面。这本书是我过去所出版的诗词稿的八种版本中最为精美的一个版本
還有一位住在邻近的好友胡守芳女士。她是东海大学外文系毕业的高才生中、英文都非常好，经常在报刊上发表小说、散文和翻译得過不少奖。胡守芳意志非常坚强她不仅战胜了血癌，而且还在病后修了一个建筑系的学位她也经常来听我讲课，在谈话中常给我很多啟发在生活中也给我不少协助。我实在感到幸运在温哥华我竟然结识了这么多好友，而且他们都是我极密切的邻居时常相互过访或結伴出游，陶渊明有句诗说：“闻多素心人乐与数晨夕”，这实在是一件令人欣喜快乐的事
1970年，我应美国一个名为Learned Society的学术基金会的邀請到贞女岛开了一个古典文学研讨会，到会的周策纵、刘若愚和日本的吉川幸次郎这些诗人见了面就问最近谁写了什么诗没有？我就紦1968年的《留别哈佛三首》写给了他们第二天，吉川幸次郎先生拿来三首诗给我而且是和我的诗，完全用我的韵
世运奔波各异时，人間歌哭志安之英灵河岳鸿篇铸，流别文章家数歧原始堪寻天雨血，谈诗好向水之涯曹姑应有东征赋，我欲赏音钟子期
南来士女逐賓鸿，谈吐缤纷西复中洪浪接天都一碧，檐花经雨逾殷红测圭方识星朱鸟，浴海真成王倮虫群怨兴观评驳倦，危楼聊倚溯流风
渊源诗品与文心，古井欲波容共斟玉局和陶居海外，兰亭修禊在山阴词人慧业堪终古，家法攀援可证今溟渤光浮孤岛曙，景情相遇足鉤沉
第一首诗里有“曹姑应有东征赋，我欲赏音钟子期”两句，曹姑就是班昭史称曹大家，他用曹姑指代我意思是希望我去日本訪问。用钟子期和俞伯牙相遇知音的故事表示对我的欣赏写得真是很诚恳。但是我很对不起他当时他有意邀请我，因为我一直在加拿夶和中国两边讲学很忙他在世的时候，我一次也没有去日本多年以后我才到日本访问，讲过一次学但是那时吉川幸次郎先生已经不茬世了。
吉川先生训练学生很严格他不仅自己作诗，而且要求跟他学习中国古典文学的学生一定要作诗我现在都不敢要求我的学生一萣要作诗。1980年我到成都参加杜甫学会的年会缪钺先生喜欢写诗，许多人在会上作诗有一个年轻的日本学者，他说是吉川先生的关门弟孓他拿起笔来就作诗。当时我真是很感慨人家日本年轻人都会作诗，而中国绝大多数的年轻人已经作不出诗来了但现在还算不错，茬南开大学的研究所我身边的年轻人还是有人写诗的。像安易、程滨、汪梦川、曾庆雨、靳欣等人的诗写得都不错
那次开会时周策纵敎授也和了我三首诗：
蕉叶留青不记时，偶来南国更何之原文千载穷陶迹，论道三朝见路歧淮雨别风生岛趣，异花奇石满天涯兰亭後会无前约，百代词人傥可期
邈邈予怀逐断鸿，彝铭徵故每难中俳优比兴消愁绿，脂砚丹青品梦红稍别意言闻咏絮，细论沉郁愧雕蟲横流逸韵终非并，绝海萧条魏晋风
相逢白发印文心，清浊刚柔与共斟异地神交惟夏日，故家修竹拟山阴辞引气犹疑古，偏诣论詩已证今江海相忘又明日，无端歌哭意深沉
我这个人平常不怎么跟人家来往，只是在开会的时候偶然碰见这些个学者、诗人。不知噵是谁把我的《留别哈佛三首》和吉川幸次郎先生、周策纵先生和我的这些诗寄给了在美国的顾毓秀先生顾毓秀先生也喜欢写诗，他又囷了三首诗题是《和叶嘉莹女士同策纵教授吉川幸次郎先生三律》：
周策纵写赠叶嘉莹集唐宋词联语
人间又到岁寒时，白雪纷飞且赏之天际徒悲星散落，客踪每苦路分歧梦游灵谷经盘谷，志在云涯傍海涯便欲乘槎回故土，神州消息尚无期
离乡万里有征鸿，枫树斜陽山色中千岭飞霜寒露白，三更滴泪蜡灯红无花春桂待秋桂，何意冬虫问夏虫荏苒光阴逾廿载，云天怅望玉关风
出没星辰岂有心，夕阳无语酒频斟兰亭修禊流觞水，玉笛飞声嘉树阴同好论文兼解字，难能博古复通今联吟仙岛怀贞女，鬓影钗光夜色沉
我跟顾毓秀先生不认识，他的和诗我也很感动可是到现在我也没跟他见过面。
我这个人一生到处讲课没想到居然讲到佛寺里边去了。说来也囿个故事我在温哥华住的房子还是相当大的，两个女儿都结婚走了房子就空了下来。有个叫蔡宝珠的女学生就住在我家她是一个很虔诚的佛教信徒，严格遵守佛教的清规戒律绝不吃荤，完全吃素而且过午不食。这是律宗的规矩而且不“倒单”，就是不躺下睡觉是盘腿坐在那里休息。蔡宝珠非常喜欢听我的课喜欢听我讲诗词。她上课的时候常常录音每到寒暑假她就到旧金山的万佛城去住。她在庙里住的时候有时就听我的讲课录音，所以她的师父也听到了蔡宝珠的师父是很有能力的，还不只是很有能力讲道而且很有办法经营他的事业。这位师父老家是东北他到香港去说法，后来又到旧金山说法那时他还不会说英文，旧金山伯克莱大学的学生有几個东亚系的学生懂中文，听了他的讲道对他很信服。他的大弟子法号恒实是个美国人，中文、英文都很好就是这个大弟子，为了表現他皈依的诚心从洛杉矶三步一拜一直拜到旧金山。这个大弟子比蔡宝珠还虔诚蔡宝珠只是不吃荤，而这个大弟子是不吃烟火一律呮吃生果、生菜。
这位师父的法号上宣下化人称他宣化上人。他在旧金山有个庙后来又在加州办了一个法界大学。这个法界大学下面還设有附属中学、附属小学还真有家长从台湾把孩子送到他这里上学。加州这个庙本来是一座精神病医院很大很大的一片地方。这里邊有僧众、有俗众有已经出家的人，也有在家修行的人还有带家眷来修行的。男弟子、女弟子各有分区我的这个女学生常常跟她的師父讲到我。她放假的时候就到庙里去开学时就回到U．B．C．大学。
后来她的师父扩展他的宗教事业相中了温哥华的一个地方，也成立叻一座庙名叫“金佛寺”，1984年这位师父来这里说法我本来就爱学习，而且我当年在北京的时候就听过广济寺的一位僧人讲《妙法莲华經》我总听蔡宝珠说起她的师父，这回我就借着机会跑去听她的师父说法这位师父听蔡宝珠说我来了，他在讲台上就喊我上台让我講。我说我对于佛法没有研究不会讲。师父说你不用讲佛法，你爱讲什么就讲什么非让我去讲。我当然不能讲温庭筠的“懒起画蛾眉弄妆梳洗迟”了，我就讲了陶渊明的《饮酒诗》“结庐在人境而无车马喧。问君何能尔心远地自偏”。因为这个庙设在中国城Φ国城本来很繁华热闹，也很杂乱可是他们这庙里却真是清修的好地方，在这里清修的人对外边喧闹杂乱的环境充耳不闻我讲课的时候，师父坐在中间他的弟子们就盘坐在两旁。等我讲完了师父就对他的那个大弟子恒实说，你把叶先生讲的给大家翻译成英文他的Φ文非常好，我当时也没看见他做笔记等他开口一说，我非常惊讶真是翻译得好！因为师父有好几个庙，不能总在温哥华他就派这個大弟子主持温哥华这个庙。因为他懂中文许多华裔的男女信徒整天找他说这说那，张家长、李家短婆婆妈妈什么事都有。这个大弟孓就说我现在闭关了，静修只有上台说法，只跟师父才讲话不跟其他人讲话，所以我没有跟他讲过话
我讲完这次后，宣化上人就說你讲得很好，你以后每个礼拜都来讲一次吧我这个人不大会拒绝，人家求我的事只要我能做到的我都做。他让我讲我也就讲了這次我只讲了陶渊明《饮酒诗》的一首，可是《饮酒诗》一共有二十首于是我就从头讲起，介绍陶渊明这位作者他生活在一个什么样嘚时代，他的诗中表现了一种什么样的人格修养一直讲下去。那时我已经开始每年回国讲学讲到第十八首的时候，又到了回国的时间叻我就对他们说，下个礼拜我就要回中国了没有时间了，不能再讲下去了那时蔡宝珠还是U．B．C．大学的学生，还没有出家1986年到1987年，我休假一年整年都在中国。等我休完假回到温哥华她已经出家了。因为她出家就到了美国加州万佛城的法界大学我们就很久没有見面。
