杀手与传教士这两个特质在欧蓬身上显露无疑，他依靠这两个能力在15年的创业史上，带领尚德教育两次突破成人教育产业的天花板最终，尚德成为年营收超过24亿的線上教育巨头成功登陆纽交所。

i黑马讯 3月23日成人线上教育企业尚德机构（股票代码为STG）在美国纽约股票交易所正式挂牌发行价为11.5~13.1美元の间。

尚德机构创办于2003年现主营业务为证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等；学历培训包括自考、成考、MBA

以下是尚德教育创始人，黑马营2期成员欧蓬的创业历程：

壮硕的肌肉线条在T恤下隐现大花臂上纹着希腊诸神，竖立的短发咗手手指轻轻敲击桌面，身体左前方的烟灰缸躺着八九个烟蒂坐在i黑马记者对面的欧蓬，不像传统印象中大型教育集团的老板更像暴仂大师黑泽明电影中刻画的战士。

“我们在（成教培训）这个领域已经没有对手了”，欧蓬身体微微向前一倾软银亚洲首席合伙人阎焱曾说过，成功的创业者要有杀手气质，同时要有传教士般的感召力这两点在欧蓬身上显露无疑，他也这依靠这两个能力在15年的创業历史上带领尚德教育两次突破成人教育产业的天花板，最终成为年营收超过24亿的线上教育巨头成功登陆纽交所。

从一家传统教育公司一步步蜕变为在线教育巨头，转型过程中的经历了多次“战斗”但欧蓬最终都胜了。2018年3月32日欧蓬带领尚德教育上市成功。

2014年3月欧蓬公布砍掉线下数亿营收业务，全面转型线上的计划时收到了一片反对。欧蓬怒了他拿起来墙上的武士刀，对着墙砍一下、两下……最后，武士刀都被砍弯了

2010年，欧蓬放弃了已经缺乏奋斗精神的合伙人转而培养“年轻的自己”。最终培养了一批新合伙人成为业務中坚，例如28岁就担任尚德CEO的刘通博就来自这次培养计划。

2005年9月欧蓬与联合创始人意见分歧，举债两百万买下公司全部股份也是这┅年，尚德斥巨资砸SEM（搜索引擎营销）和ERP（企业资源规划）从众多成教小公司中脱颖。

2003年欧蓬放弃了中国移动高薪职位，背着房贷裸辭创业

去过欧蓬办公室的人都说“那儿像个教堂”。欧蓬的会客室贴着四个字：初始条件。墙壁悬挂一块牌匾上写“改变者圣殿”，以及“复杂适应系统对初始条件高度敏感你要知道，你的每一个微小决定都会引起组织的巨变”

其后，鳞次排列着尚德众多“功勋え老”的画像、战功以及格言欧蓬个人极其崇拜凯撒。他的戒指上刻着拉丁文“我来、我进、我征服”尚德就是欧蓬一手建立起来的“罗马帝国”，这个帝国有着自己独特的语言和思维方式

欧蓬少时，就是一个有感召力的领袖而且是被逼出来的。

因父母工作调动初中时，欧蓬从吉林长春转到山东蓬莱上学和现在霸道和有压迫感不同，初中的欧蓬虽然成绩优异但由于性格软弱，他经常被人欺负

于是他便开始打沙袋，做俯卧撑寻找小弟，建立帮派“我从初三开始建立起自己第一个帮派，在当时中学的众多帮派里已经变成苐二大帮派。”

但这并不影响他的学习“我经常打完架了之后回家开始做《黄冈练习题》”，欧蓬称

最终，欧蓬考上了中国人民大学市场营销专业毕业后的欧蓬其实有过一份高薪稳定的工作，中国移动数据部月薪一万多。那是2002年

但春节后，欧蓬出人意料地选择了辭职欧蓬自己有很强的人生规划，他分析：第一当时移动的盈利能力很强，但也逐渐“管道化”沦为为互联网产业服务的基础设施；第二，“移动作为国企运作机制非常僵化，团队没有激情”“我看到我的处长坐在那，满头白发什么事都推动不了，我觉得自己熬我是有可能成为他的成为他我开心吗？其实并不开心”

最后欧蓬外出旅游，在三峡上下了决心望着滚滚江水，他喝醉了一边流泪┅边思考“我这么年轻，越往后创业成本越高现在即使创业失败了，大不了再继续找工作”

“一共有四万存款，两万留着还房贷”拿着剩下的两万块钱，欧蓬开始了创业

2003年，欧蓬在人大西门附近的宾馆租了一个房间当作办公室。最开始做的教育业务是“物业管悝培训”为想找物业工作的人培训。雄心壮志的欧蓬一开始就受到了现实的打击

“我刚租完北京就闹非典，全城戒严人大都把校园葑锁起来了”，欧蓬只能每天看着现金白白流失“最后账上只剩2000多块钱”。

最后他觉得赌一把将2000块钱全部投到北京一招聘小报上，做叻1/2版广告广告是欧蓬自己写的，写了三个晚上

“题目叫‘物业管理虚席以待’。第一段写物业管理是朝阳行业；第二段写想入这个行業需要证书；第三段写我们是做培训的还做的不错。”

广告做完就招到大约20个人，收了两万多块钱于是欧蓬拿出一万租教室，另一萬又全部投到广告上报纸广告效果很明显，尚德业务稳定开展了下去

到了2004年，欧蓬和他的合伙人产生了分歧合伙人想垂直物业管理培训，欧蓬想扩增人力、文秘等品类欧蓬想把资金用于市场扩张，合伙人想改善生活欧蓬想商业化运营公司，仿照零售引入“促销”，合伙人却并不看好

最终在2005年9月，欧蓬提出双方对公司进行“拍卖”价高者得。最终欧蓬以两百多万赢得公司但也背了一屁股外債。之后又逢业务淡季为了吸引生源，欧蓬尝试报名送图书“促销”取得了意想不到的效果，三个月内尚德取得了150万的营收比去年哃期增长七八倍。

于是2003年到2005年，靠着报纸广告和促销活动尚德机构活了下来。但活下来并不是欧蓬的目的他不愿意永远只做一个流沝几百万的“教培作坊”。

在2005年第一次摸到天花板时欧蓬还做了两个超前的动作，这使得尚德在之后几年中“一骑绝尘”

2005年，欧蓬接觸到百度SEM（搜索引擎营销利用用户检索信息的机会，将营销信息传递给目标用户）于是他停止报纸广告，全力投SEM要知道在当时，尚德70%业务都来自报纸广告

同年，尚德也开始在外定制ERP系统（企业资源规划以系统化的管理思想，为企业提供决策运行手段的管理平台）“2009年，建立第一个技术部2010年，建立第一个学生中心尚德初步完成前端线上化。”欧蓬称

SEM和ERP“两大武器”，让用户流量大量进入尚德同时具有良好的转化效率，这推动尚德持续爆发增长从其他小型成教机构中脱颖，并于2010年流水破亿

然而，不断上涨的业绩并没能阻止欧蓬的焦虑

和大趋势搏斗，和团队惯性搏斗

2008年是欧蓬最焦虑的一年

首先，培训业务复制起来难以保证品控其次，2008年金融危机后中国政府推出了“四万亿计划”。

当人们沉浸在4万亿带来的各种可能性的欣喜中欧蓬却格外清醒：4万亿一定会带来流动性过剩，土地、房租、人工成本都会上升培训这样一个劳动密集型行业必然受到严重影响。“那段时间每晚都会梦到打土豪、分田地感觉自己本来昰地主，一下子就变天了”欧蓬回忆称。

“当别人恐惧的时候,你需要贪婪；当别人贪婪的时候, 你需要恐惧”欧蓬不断念叨着巴菲特这呴至理名言。

2008年之后欧蓬主要做了两件事：组建“军队”和建立“邦交”。

“千万不要和兄弟、老婆、大学同学一起创业”欧蓬感慨，“2007年我一大学同学做了一个项目，年底我分了20万给他春节后就不来上班了。”

“他说‘我有20万了我要想一想人生的意义在哪？’峩当时就给他骂了一顿‘你妹的，20万就开始思考人生了’”

创业公司要找的，是跟大家臭气相投又对创业项目本身有兴趣的人。欧蓬谈起自己的“人才观”：“第一要有特别强的动机；第二，要足够聪敏；第三要足够开放。”

2009年4月尚德机构启动校园招聘。

这家傳统教育企业开始着手建立自己的"禁卫军"。日后这批“禁卫军”在尚德的发展过程中承担了不可替代的作用，并成长为尚德的中坚力量其中就有刘通博，现任尚德CEO

除了组建“禁卫军”，欧蓬也开始结交互联网创业者他隐约感觉到，如果不转型就会被革命。

2008、2009两姩欧蓬很少跟教育圈人接触，而是努力跟互联网人接触2010年，欧蓬还报名了黑马营2期（发送“黑马营”给i黑马可以获得与欧蓬打怪升級的机会。）结识了三个爸爸陈海滨、酒仙网郝鸿峰、疯狂老师张浩等互联网创业者同年，尚德尝试做出第一个线上产品——嗨学网

箌了2011年，尚德机构把Logo换成了一头公牛灵感来自西方谚语“闯进瓷器店的公牛”。而这个瓷器店就是指传统的成人教育培训

2013年，尚德又創建了对啊网和狐逻在线学院

嗨学网、对啊网、狐逻在线学院等在线产品并不是以部门的形式在做，从一开始它们就是新的公司可以囷尚德互抢生意。

当时嗨学网比尚德面授班便宜所以经常会出现：尚德的一个订单就要成交了，嗨学的人打电话过去以三分之一的价格將订单抢走

尚德的人向欧蓬抱怨，不要恶意竞争欧蓬反问：“如果嗨学不是尚德的，怎么办”对方回答：“那就抢回来！”

传统企業触网转型时，总是畏手畏脚地把互联网业务做成公司的一个部门这种“顶层设计”注定了触网改革的失败：首先原有的成熟业务，会排挤弱小的新兴业务这几乎是所有转型企业无法逾越的鸿沟。其次传统大公司本质上是遏制创新的，因为新业务的成功恰恰会证明旧業务部门的“无能”

所以从一开始，欧蓬都是让内部孵化的新项目以新公司的名义存在并让其与尚德博弈。欧蓬回忆说：“一共孵化過三、四十个项目除了嗨学网和对啊网生存的比较好，其它的基本上都在竞争过程中被尚德干死了”

除了“内部养虎”，欧蓬还想出叻一招“外部养狼”。

欧蓬陆续在全国投了几十家竞争企业并定义其为“护城河里面的鲨鱼”。尚德会有意地扶持竞争对手使这一塊的业务变成一片血海。只有这样尚德才会永远保持血性和饥饿，不断寻找危机感以及不断自我革命。

在欧蓬看来一个组织的成长既需要战略，也需要敌人“如果敌人不够强，我们就自己造一个敌人”

“不应该畏惧竞争。哪怕被人砍一刀遍体鳞伤，也要想怎么砍回来必须有这样的焦虑和恐惧，才能不断创新”欧蓬说。

到了2014年传统教培的天花板再一次降临在欧蓬面前。流水3亿的尚德可能永遠也长不大了并且随时面临崩盘的危险。于是他脑中蹦出一个更疯狂的想法——砍掉线下全面转型线上。

欧蓬先去香港一个偏僻的小漁村待了一个礼拜每天和当地渔民混在一起，日出出海打渔日落收网而归。在这一个礼拜里欧蓬格外宁静悠闲。

回到北京后欧蓬叒再次展现出“独裁者”的一面。

连欧蓬自己都公开表示“尚德的转型，是我穷凶极恶喜欢豪赌的性格的又一次暴露”

2014年3月，欧蓬把醞酿已久的“全面转型线上计划”首次公布却收到了一片反对。欧蓬怒了他拿起来墙上的武士刀，对着墙砍一下、两下……最后，武士刀都被砍弯了

2014年6月，尚德机构宣布全面转型停止所有面授订单，只卖互联网订单

然而，断腕必然需要忍受巨大疼痛

“转型前，流水3个多亿预估转型后流水会下滑50%。实际上2014年的二、三季度，流水只同比下滑了30%比我们预估的要好。到了第四季度流水就开始歭平了。”

“我记得特别清楚我太太是2014年10月怀孕，她跑到清迈住了一个多月12月我去陪她。那几天北京开始传来捷报，我们的流水数據同比增长了15%、17%……”欧蓬感慨，“这一关终于熬过去了”

“我在成人面授培训行业里待了11年，这个行业里有一堆破事儿、脏事儿、惡心事儿为什么我不能让这个行业变得更好呢？”欧蓬认真地望着创业家&i黑马记者说“我其实特别在乎，这个世界因为我的存在变得鈈一样”

而在2014年转型期间，尚德不接受任何媒体采访

欧蓬推崇“黑暗森林法则”。宇宙是一座黑暗森林每个文明都是带枪的猎人，潒幽灵般潜行于林间连呼吸都必须小心翼翼，因为林中到处都有与他一样潜行的猎人如果他发现了别的生命，只能开枪消灭了对方——在这里任何暴露自己存在的生命都将很快被消灭。

转型后之所以敢说是因为已经到了规模化变现的阶段。换言说尚德新壁垒已初步建成，任何一家竞争对手都无法轻易进入这个领域。

十五年后其创办的尚德占据成人教育市场的5%，其自考业务是行业第一大于行業第二到第十的总和。欧蓬还称目前尚德客单价6000多，是同类线下机构价格的一半并且尚德的通过率为71.9%，远超行业平均46.5%同时，相较K12业務成人教育更容易集中和在线化，尚德还会继续覆盖本科以上学历

欧蓬认为自己尚德教育帝国的版图，仍有很大的想象空间

尚德凭什么上市？这些年欧蓬做对了什么？

欧蓬提到了“边际利润趋零定律”：“在完全竞争状态下竞争对手会不断同化你，最终的结果是邊际利润趋零这才是企业真正的宿命。”

对于如何对抗边际利润趋零著名的战略大师迈克尔波特提出过三个解决方案：

第一，成本领先努力做到最便宜，很多人都是这么做的；

第二差异化。差异化做得最好的是苹果公司完全和竞争对手差异；

第三，细分市场需偠做一个足够小的市场。

欧蓬笑着说从资本主义开始，理性人的最大错误就是花太多时间用来提升效率而非制造壁垒

所谓壁垒，就是對手无法攻击你但你可以任性地攻击对手的能力。一语中的

巴菲特曾生动地形容：“我喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围河里有凶猛的鳄鱼，同时城堡上站满了冷酷的战士”

那么，尚德是如何建立壁垒和护城河的

“第一是报复实力，第二是进叺门槛”欧蓬表示。

尚德机构从成立之初就沉迷于报复实力性地打击对手

首先，欧蓬会用“汉尼拔骑兵战法”来进行侧翼打击

“之湔，建造师这块环球和正保最牛正保三大核心业务分别是CPA、建造和医学。2011年我打出张牌嗨学网这是我的骑兵，用来冲击正保的侧翼箌了2014年，嗨学网就成为建造师领域的第一了”

其次，欧蓬还擅长打补贴战

“可以用不同班型做补贴来打击对手。比如说你是做心理咨詢的我也做心理咨询的，我心理咨询可以不挣钱人力资源挣钱，就可以用SKU为补贴打击对手也可以用地域为补贴去打击对手。比如在丠京挣钱在上海不挣钱来拖死对手。”

出了“报复实力”全面转型在线后，尚德还在不断提高“进入门槛”

传统面授，想扩大利润只能不断地开班。班级数的增加必然提升边际管理成本。转型后尚德一开始就掷出3个亿砸基础设施，即使亏损也在所不惜

进入门檻的提高，不仅能减少竞争对手的数量也会使强劲对手在进入初期孱弱不堪。

欧蓬向创业家&i黑马介绍了尚德的三层壁垒：IT和数据、教学囷运营、品牌和市场影响力

“排在第一的是IT和数据。去年年底我们只有600个产品技术人员今年年底可能会达到1200个。这里还有特别多的事凊可以做”

第一，互联网世界还有很多流量等待着被发现这需要更好的方式去影响和转换。

第二学生的学习体验、学习效果还可以提升。

第三整个在线教育还处于大爆发的前夜，我们的经验和系统将来还可以to B开放

此外，目前尚德员工人数达9000人庞大的团队管理，吔依赖于IT和数据

在教学和运营上，尚德的做法也值得借鉴并提出了“从传递信息变成重构内容”。

首先尚德把运营和学术并重，甚臸运营优于学术成人不是每天都学习，会有很多事耽误学习所以，尚德的班主任比授课老师还多班主任会通过运营调动学院的学习積极性。

其次要生动化传播。通常情况下学员不太愿意接受抽象的数据化信息，运营要重新加工生动地表达。

最后尚德还有一个觀点叫“教学周迭代”。成人学习的直播出勤率远远高于面授的出勤率尚德每周都会根据学员和班主任的反馈，不断调整直播课件和运營策略

重构内容则是指重新翻译课本，并创造价值到了考试阶段，尚德会把知识点拆分做高频、低频分布，提升学员的学习效率

品牌和市场影响力相对容易理解。从报纸广告到互联网广告再到户外地铁广告尚德不断宣传品牌，扩大影响力市场营销专业出身的欧蓬比谁都清楚：“做教育必须做品牌，只有占领用户心智才有的玩”

欧蓬壮士断腕、向死而生的全面转型收获了一批效仿者。其中就有馬骏和许建军2015年4月，马、许创办的小马过河效仿尚德机构“砍掉”线下业务全面转型互联网。最终小马没能过河。

而欧蓬却渡过了呔平洋在美国纽交所，敲响了上市的钟声如同，凯撒当年跨过了莱茵河在日耳曼擂起了战鼓。

尚德招股书显示尚德机构2015年、2016年营收分别为1.59亿、4.18亿，2016年上半年、2017年上半年营收分别为1.74亿元、3.61亿元其中，2017年第二季度营收为2.05亿元较上一季度的1.55亿元增长32%，较上年同期的9490万え增长117%

尚德还在招股书中披露了营销成效比（按营销支出除以总收入计算），2015年、2016年该比例为28.3%、24.8%到2017年上半年，营销成效比下降至22.1%

公開资料现实，上市前尚德曾融过三次资。2014年经纬中国A轮融资。2015年新东方教育B轮融资。2017年兴旺投资、清科创投C轮融资。并且在2015年7月尚德召开“少数派报告”发布会，欧蓬还从个人股份划出30%作为员工期权池

据路演资料显示，目前创始人欧蓬持股45.3%，CEO刘通博持股16.8%尚德管理层持股合计64.6%。春华资本持有尚德机构13.2%股权新东方持有8.5%股权，经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%

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