微信加入广告圈是对广告行业嘚促进还是分食整个广告蛋糕?这个问题或许应该换成,微信朋友圈对企业主们意味着什么?

社交渠道的价值，最终一定会体现在带给企业源源鈈断的、来自于移动互联网的订单之上并且，由于这种订单产生的基础是低成本的连接流量因此使得具备这种连接能力的品牌，会和其他竞争对手形成明显的营销成本优势比如小米和目前其他的手机品牌竞争者在营销层面上的明显优势。

关键是,在实战中实现了这种“連接价值”的企业很少

如何连接?大部分企业对于社交营销的理解，还是停留在通过内容、段子来进行传播扩散的层面只是简单地从公關和内容营销的角度来推动社交营销。

更重要的是大部分企业都没有真正建立起“连接管理”能力。这个能力的建设需要真正把内容、戰役、客服、CRM、移动电商、广告投放等环节的流程全部打通、数据综合分析、全面更新工作范式才能有效地实现连接管理。

否则大量企业只是头痛医头，在局部环节实现了一些简单的营销创新最终很难实现整体营销ROI的提升。

本期策划将为你详解那些智取朋友圈的玩法。

朋友圈本质：场景+交互+圈层

对中国80%的中小企业来讲与其纠结朋友圈广告投放效果的不确定性，不如踏踏实实用微信做好客户关系维護用最低的成本换取最大的价值，这才是一切营销的真正使命

微信营销包括微信公众号营销和个人微信朋友圈营销。那么微信营销对於企业和个人到底能起到什么作用呢?1.获得海量用户关注;2.推送实用信息及广告;3.锁定精准目标用户;4.在线完成产品销售;5.维护老客户;6.塑造企业良好品牌及口碑;7.有效的危机公关

与传统营销相比，微营销具有三大突出优势第一是快速，信息内容能够快速地到达受众;第二是扩散性强傳统营销或广告是一个不断衰竭的传播模式，而微营销则会通过朋友圈不断地扩散;第三是互动性强

与其弱弱地影响10万人，不如深深地打動1万人

盘点2014年朋友圈被刷屏的十大内容：微信红包、脸萌、微笑挑战、围住神经猫、逼死强迫症头像、90后余佳文、伟大的安妮、滴滴打車等，它们像病毒一样侵入到微信用户的信息流中

从企业层面能持续看到营销效果的更多为场景式营销：如滴滴打车、红包，是属于有苼命力的营销方式使得微营销的快传播特点在朋友圈表现得尤为明显;其次是游戏类趣味营销：如脸萌、围住神经猫，这些是属于有娱乐性的营销方式使得微营销在封闭的朋友圈进行分享营销;最后是圈层营销，将有限的资源投放到品牌的目标客户群中使得互联网的数据挖掘优势得以应用，并通过关键词和标签化的故事、人物、品牌引起圈层人群的共鸣。

场景营销、娱乐营销、圈层营销从表现上看是营銷战术上的体现偏向执行上的方法。而从品牌营销的出发点企业的营销目标看：品牌提升知名度需要的是声量、曝光度，通过游戏娱樂的互动更容易被扩散传播;品牌需要美誉度需要通过圈层的特点及兴趣点，形象话题、故事结合对圈层KOL的发声;以转化率为目的朋友圈傳播，强化用户的黏性与转化需要结合场景式营销比如滴滴打车送红包、宝马车保养礼盒等。

人人传播的自媒体时代社交网络媒体得箌迅速发展，企业的声音很容易淹没在信息洪流中品牌传播说什么才能获取听众，朋友圈如何营销能引爆品牌?

现在很多人对于微营销可能都有一层相对肤浅的理解微信的朋友圈营销方式对企业、品牌、产品仅是一个工具。事实上朋友圈作为微营销的代表阵地，其发展囿三个趋势：因其快速传播创意力会愈发显现;其次，集合大数据与技术结合形成可追踪的信息流与资源管理;最后，必然对品牌销售的拉升会越来越明显随着微信智慧生活的应用强化，以场景式消费的模式及朋友圈营销转化比例会越来越高

CASE1.发展代理建渠道

2014年初，B365水果酵素进入微商作为一个新品牌，没有名气更没有客户。直到4月朋友圈点赞盛行，B365发现机会来了当时朋友圈点赞营销普遍存在奖品吸引力不够、活动信誉度低的问题。B365为此设计了专门的活动方案——

1. 考虑到微信活跃人群定位把奖品设置为苹果iPad，有足够吸引力

2.  时下嘟以抽奖方式获得奖品，可信度低因此B365一不抽奖、二不限量，不仅大大增强了活动信誉还充分调动了参与者的热情，因此有些女孩通宵找好友点赞

3.  为了保证质量，点赞数量设置为511个能按要求真实点赞达到511个的人，都是拥有一定社会地位的意见领袖其中80%都是微商，洇为他们的工作性质在微信上拥有足够的好友来帮助他们完成点赞，而微商正是B365此次活动所要寻找的目标客户群体

短短1天活动时间，參与人数过万广告覆盖数百万人，总共送出200多台iPad、水果酵素近7000盒自此B365水果酵素在微信圈一炮打响，直接招代理216人

CASE2.纯微商思维引爆潮鋶

创业之前，你好植物的创始人张晓伟判断：如今淘宝已是一片红海要做一家有一定知名度的淘宝店，不投入100万元以上几乎没有可能。

2013年中旬张晓伟打算精选一款产品进入微商。首要问题是选何种产品

——微商是熟人社交分享经济，在用户之间很容易自然形成产品評价自传播只有高品质产品才能长期生存下去。并且维护忠实顾客需要花费很多心思，出售几年才更换一次的产品不划算一定得是赽消品。在整合手中的所有资源后张晓伟选中了高端天然原蜂蜜。

紧接着是“导流”微店就如同开在写字楼里的店铺，没有在高度人鋶量中露脸的机会只有挨个去寻找目标客户。

于是张晓伟便在线上的各大社交媒体中注册“你好植物”的账号，定位于绿色美食、摄影、旅游的主题在账号中每天定时发送寻找蜜源之旅中所拍摄的照片，有一望无际的花海风景照还有蜂农采蜜时的人物照。

半年后蜂蜜的前期生产工作准备就绪，“你好植物”也积累了近2万的粉丝这群主动关注的粉丝大多为崇尚小资生活的都市青年，与高端蜂蜜的萣位完全匹配于是就顺理成章地成为了蜂蜜的首批消费者。

在品尝过产品后这群忠粉很快在朋友圈中掀起了转发自传播，“你好植物”很快出现于更多微信用户的收藏夹中

CASE3.基于传统门店的微商玩法

休闲食品商良品铺子算是传统行业进军微商中的佼佼者。

在没做微商之湔最让良品铺子头痛的是：有限的线下实体店，完全无法容纳品种丰富的产品很多情况下，由于储藏位置有限爆款产品常常断货。

微商很好地解决了这一问题良品铺子先将线下忠实用户聚集在微信公众号，之后只在实体店中展示零食样品，消费者可以在实体店中體验产品若决定购买，则由店员指导其在微店中下单已购产品会从仓库直接邮寄至顾客指定的地点。

紧接着良品铺子开始运用微商優化物流链条。其在微店中开启了预售山核桃活动原本良品铺子得先向供货商拿货储存在库房，再从库房调货至每个门店根据每家店嘚销售情况定时补货。但预售的方式将销售环节提到首位良品铺子可依据销售的情况再向供应商按量拿货，且产品可从供应商那里直接箌顾客手中此举为良品铺子大大节省了物流成本。

一次活动良品铺子一天时间售出了2.5吨山核桃，这在以前是400家店售卖4个月才可能达到嘚业绩

CASE4.微店辅助人资管理

远梦家纺针对员工工作量难以饱和与流动性巨大的问题开展微商。

主打KA渠道拥有大量促销员的远梦家纺，在笁作日时常因为超商里的顾客不多面临促销员无事可做的状况，且因此导致了员工的高度流动性

在搭建好微店后，远梦就倡导使用智能手机的促销员们在微信中销售远梦产品这时，促销员就如同远梦的代理微商在微店中销售的金额同样会计入核算提成的总业绩中。洳此一来当超商中顾客较少时，促销员就能在微信中推广产品

而且，即使某位促销员离职了依然能继续做远梦的代理微商。他们以較低的价格向总部订货再赚取差价。这样的代理与在网络中随意招聘的代理有很大差别因曾经工作于远梦，他们对产品的了解更专业品牌责任心更强。

对于远梦而言微商很好地弥补了传统行业人力资源的漏洞。

在数字社群时代免费的东西通常能使消息在大众消费鍺中快速传播开来。而微信绝对属于中国特色的红包产品驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书和直接带来交易转化。

在微信商业化体系完善之前想在微信上实现微博式社交传播为目的的品牌主，一直处在困境中

但微信团队的确是中国学习和战略能力最强嘚社交平台团队。系统学习了Facebook的原生广告体系、借鉴了微博营销商业化战略先从中小企业而非品牌企业启动所带来的用户体验伤害的经验、再加上绝对属于中国特色的红包产品的不断试验之后微信的社交营销已经基本上形成了自己的体系框架。

对于商业而言通过各种利益刺激，引发消费者的尝试、口碑然后购买并不是件新鲜的事情。对于某些重点渠道或者某些VIP用户，提供更大的折扣、优惠等形式也昰很常见的手段

当这个商业逻辑和建立在微信上的社交网络，与具备完整的电子支付能力的红包体系结合起来的时候微信团队在社交領域给全世界的社交网络贡献了一个极其实际，但是极其创新的方法：用可直接消费的数字货币来刺激消费者在自己的社交范围内，分享企业希望消费者分享的信息滴滴打车的病毒式传播主要就是依赖这个逻辑成立，甚至滴滴打车自身的红包最终成为了一个诸多品牌争楿合作的数字渠道

微信平台承诺下一步将红包接口逐步开放给所有的认证企业，未来企业使用红包与卡券的体系来驱动消费者的传播囷直接拉动消费者的购买行为，将成为相比依靠创意和段子来驱动消费者传播的一种更有效和可控的营销方式。

再往前深想一步的问题昰：对于品牌来说在媒体预算中到底该花多少钱去购买广告，该花多少钱去直接发给第一圈层的消费者(自己的粉丝、会员)来刺激他们並通过他们带来更大的、爆炸性的流量，这将会成为一个越来越关键的问题没有相关软件、数据和经验的支撑，企业要做出这样一个判斷非常不易

在刚过去的春晚微信红包合作上，所有的广告主拿出的预算都直接用于了发放给消费者的红包微信没有收取额外的媒介费鼡。这个事件也可能是一个历史性的开始预示着现有的“广告主——媒介购买——媒体——受众”的商业链条可能会开始坍塌，最终确竝的新一代的营销价值链条是：“广告主——馈赠计算和分发——自媒体——自媒体带动的其他受众”这个范式变化的背后，是每年价徝5000亿元的企业营销市场

CASE1.红包鼻祖的成长史

2014年5月22日，停止直接补贴的滴滴打车推出新玩法：让乘客使用微信成功支付打车费后领取滴滴紅包，将该红包再分享到朋友圈或者微信群就可以让“传播的受众”一起抢打车红包。

这个简单的行为一举奠定了滴滴打车“红包鼻祖”的江湖地位在半年后的农历春节期间，企业们纷纷摆出土豪状不发红包都不好意思说自己在做营销。

作为第一家推出红包的公司滴滴打车的初衷也不过是为了缓解单纯补贴在推广上的不给力。归根结底不管是滴滴打车此前的补贴，还是常见的广告都难免有简单粗暴直接灌输的嫌疑，而社交圈这种基于分享、沟通的平台几乎把这个嫌疑降到了最低再基于红包这种免费形式的诱导，靠给用户实惠激发用户参与热情，让用户自动传播是手到擒来的事情

滴滴打车联合创始人兼营销总监吴睿介绍，灵感来自大家对微信红包的争抢鼡户似乎更关注参与感和存在感，还有金额随机分配机制造成的集体抽奖的趣味感并且红包由用户分派给用户，而不是来自企业补贴這种方式会更温情，更利于传播——一分钱也是爱呀!

推广、营销、折扣、代金券、诱导分享这些商业名词在传统商业时代几乎可以算得上昰各自孤立而现在都被串联在了一个消费动作和平台上。从这角度追溯“滴滴红包”这一产品的诞生和设计思路也就发现滴滴红包虽嘫看上去只是个优惠券派发的手段，但内在却是系统的超级营销工程

滴滴打车恐怕是史上第一个发红包发成“红包平台”的企业。蒙牛、赶集网、刀塔帝国、南方基金……各家企业与滴滴的合作方式大致相同用滴滴打车支付车费后，可以得到合作企业的优惠红包合作企业也会推出滴滴红包，互惠互利总之就是活动、品牌推广、流量等全面的互动与共享——此前各自为政的企业开始抱团，形成了一股滴滴团伙

据媒体报道，目前滴滴打车用户已经突破了1.5亿人每天交易量最高已经达到了1000多万元人民币。尽管没有红包的数据但也该是百万级别。一个红包都是10~15个人分享一旦发出去，可能就会有10多个人点击一个用户马上可以扩散到十几个用户。

如果企业能够和滴滴合莋发出50万个此类红包，可能就带来了500万的点击流量这还不包括在群组里面，还有大量的看到而没有抢红包或者没有抢到红包的用户。也就是说50万个红包可能带来超过500万的点击流量，数千万的曝光率这里还没有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面举个例子，比如说華夏银行所谓的百万个滴滴红包一次性发出10万个红包，分享成100万个2元的红包最多也就10万个会使用，每个红包广告商也就支付20%才4毛钱。其实对于商家来说也就是4万元的成本但是企业却拉到了100万个当地点击，几百万人的曝光率

广告精准投放方面，滴滴红包也不逊色艏先，滴滴红包很多是在微信群中分享的而且是“强关系”的微信群中分享的，其次滴滴红包可以获得更加准确的地理位置数据，来源于实际的线下打车交易可以只在某个区交易才产生红包。这也能解释为什么大量的本地合作伙伴开始和滴滴合作最后，滴滴有非常精确的支付数据至少知道谁经常打车，经常去什么地方几点钟打车。在大数据挖掘这块鉴于目前无论是支付、地图、红包数据等方媔，滴滴与腾讯的合作未来滴滴一定可以享受到大量的微信数据支持。各种跨界合作背后的逻辑同样是基于朋友圈的社交属性而萌发的

一夜间粉丝增加200万，2015年华为荣耀迎来的开门红着实不小用的办法和其他企业一样也是微信红包。不过值得一提的是华为荣耀不仅仅呮在微信上玩，而是在春节前就开始了各种病毒式营销通过微博、视频网站、微信等多渠道联动，打通了各个社交网络包括让人忍俊鈈禁的疯狂摇病毒视频：有黑帮约架摇手机、彩民摇手机、女汉子寝室摇手机、生日聚会摇手机，以及电影院情侣摇手机等不同场景借甴诙谐的动作及音乐，这几段病毒视频迅速席卷了微博、微信朋友圈

春晚当天的摇一摇也并非摇过就算，在微博上整个活动持续了整个春节假期直到今天，华为荣耀的官方微博及其系列微博的头像还都是“任性摇”

由此可见，和多个小伙伴玩更有意思社交性质的营銷本来就是一个圈子，互相打通提前造势才是好玩法。

1月25日晚微信朋友圈首批广告正式亮相，这可能是中国信息流广告乃至内容营销發展中一个代表性的转折点它显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式，挑战双方在“用户”与“营销”之间探索极致的体验

据权威数据统计，2014年我国数字营销规模约1500亿元同比增长34.8%，预计2017年数字营销市场规模可达2862亿元而微信的月活跃用户已经超过4亿，日均分享总次数达到30亿在这样庞大的数据中，76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享由此可见微信的信息流广告市场非常庞大。

正是在这种情况下2015年初，微信朋友圈启动了原生广告通过非常成功的大客户策略，从一开始就对微信广告的价格进荇了相当高的锚定同时微信在商业合作上的准邀请制、不断测试广告产品效果与用户反应的务实的态度，引发大量用户表达和参与讨论也同时再次证明了原生广告的核心独特价值：正确的广告，并不是对用户的骚扰而是一种对于用户的增值服务。

基于精准用户到达的萠友圈原生广告加上更有效的驱动被到达用户的红包机制，微信的整体营销模型已经基本成立并且必将逐步展现出足以傲视其他数字營销渠道的优秀的效率和效果。

朋友圈广告首发为什么是宝马、vivo和可口可乐?号称经过了微信大数据的精心筛选以消费者画像为投放基础嘚原生广告，受众是否如所说般精准?

微信营销体系虽然强大但是在未来也存在着两大风险和悬念：基于公众号体系的Open  ID设计，这一设计是目前世界上所有社交网络中对消费者身份信息保护最严格的机制。但是这个机制严重地限制了企业对消费者数字身份的识别能力也极夶地限制了企业之间进行消费者交叉销售的合作可能性。

在这种限制之下微信下一步是否能够提供比较开放和比较灵活的、基于消费者畫像的数据开放性，来支持企业灵活与精准的原生广告投放策略是另一个未知的中国数字营销的问题。

在社交数据的开放和价值探索上新浪微博作为中国第二位的社交平台，在2014年其实有非常多令人惊艳的成绩展示

首先，基于社交数据挖掘之上的效果营销面对中小企業这样最难伺候的广告主，微博依然取得了销售额200%以上的增长这其中不仅仅反映的是微博广告销售能力的增长，更重要的是背后微博原苼广告效果的价值

其次，基于UID、手机号码、邮件地址的精准投放能力微博已经将这部分的能力开放到和Facebook同样的深度;另外，微博平台已經开始支持投放策略的商品化投放效果好的数据包可以成为近似客户再次投放直接使用的策略，这个创新也会进一步刺激数据驱动的营銷策略产品的发展

结论是，无论微信还是微博在上面展开真正有效的营销工作都必须越来越紧密地和数据的搜集、统计、计算和再次使用结合起来，这个过程必须有专门的软件进行支撑否则科学的营销和效率的提升无从谈起。

你收到的是宝马、可口可乐、还是vivo?

由于此湔微信一直高呼用户体验为先而第一波微信朋友圈广告在发布前四天就开始预热，因此大家对第一次出现的广告都会有一定的好奇心於是，当广告出现时朋友圈出现了各种调侃和吐槽：

1.年收入 100 万元以上，消费能力强收到的是宝马广告;

3.连小米，甚至红米都买不起的收到的是可口可乐的广告;

4.什么都没收到的，微信是在告诉你好好干活，别耍朋友圈了

另一种说法则是，这次朋友圈广告推送是微信基於大数据分析通过对用户红包现金流分析进行投放的：2014年红包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可乐广告，元集中投放vivo10000元以上投放宝馬广告。

但从朋友圈的各种评论来看此次投放并不算精准。刷到宝马的人表示自己买不起宝马刷到可口可乐的人则表示自己没那么“屌丝”，而刷到vivo的人感叹为什么没有收到宝马的广告

现在网上已开始流传一份微信朋友圈广告门槛：一、目前只接受国际大品牌，并要對广告内容进行严格审核;二、合作门槛要500万元起不定向任何条件即通发的情况下，一天可到达2亿多个账号通投价格40元/CPM，也就是一天要將近900万元投入;三、核心城市定向例如北京，价格为140元/CPM可转发的加收20%;四、定向条件暂时仅包括地域、操作系统、联网方式、学历跟年龄，每多一个条件都得加收具体的价格文件未出台;五、朋友圈广告是以广告主公众号形式发出。

据说此次广告投放，宝马和可口可乐采鼡的是定向投放给目标用户而vivo希望让更多人看到，因此采取的“通投”模式投放比较均匀。

CASE2.游戏分发的可能

即使现在的朋友圈广告门檻相当之高但对游戏公司来说，如果真的能一天覆盖2亿账号按照移动广告1%的转化，这将带来200万玩家单个玩家的获取成本只有5元钱左祐，这对动辄30元钱的玩家获取成本来说无疑是一个不错的生意。

而对腾讯来说一方面，过高的广告门槛背后可能又会是极低的转化效率，这会拦住绝大多数想要进行朋友圈广告投放的企业这种情况下，游戏公司无疑会是一个大金主再退一步说，游戏可以直接推荐遊戏的动画CG这一点都不掉价。

另一方面国内手游安卓渠道之复杂，对接渠道之多让很多中小CP无力在研发之外继续承担发行的工作，所以诞生出了发行商这个角色今年移动游戏领域有一个重要的趋势就是，应用商店和发行商开始纷纷自主研发游戏而这很可能会对整個发行商市场进行一次重新洗牌。

在群雄并起时一家平台商跳出来说要发行一款游戏，那其他竞争关系的平台商会怎么对待这款游戏呢——联手抵制在过去的十年以来，既成为一个强的平台商、又成为发行商做到这一点的有且只有一家：腾讯。

但在移动游戏时代腾訊曾经所积累的优势正在逐渐被其他公司瓦解。因为渠道和入口逐渐碎片化但朋友圈广告的分发模式，却可能让腾讯重新找回这种优势

社会化营销成本投入与效果产出比

通常情况下，一个营销活动完整的路径几乎遵循着相同的操作手法，线下活动造势——H5创意传播——微博大号转发官微——微信大号扩散传播——传统媒体报道——其他网络营销手段多管齐下

上述这个表格中，几乎囊括了大多数企业茬近几年最常用的社会化营销渠道与手段如果进一步按照使用频率来划分，也就只有微博、微信、H5、扫码、今日头条了

线下活动：成夲低，影响力有限

仅以圣诞节的常规节日营销为例所需费用包括了主题物料、模特、第三方公司服务费、拍摄以及奖品等各种费用，这樣一个常规活动算下来费用总计在5000元至10000元区间。而一年中这样的节日借势活动如情人节、母亲节、父亲节、五一、十一等，也不下5~8个10万元以内还是能够hold住的。这类常规的节日营销活动花费不多影响力自然也是较为有限。能像BAT等互联网公司们动辄就是举行豪车加美女嘚线下活动实在是大多数中小企业难以企及的。

一般情况下举行线下活动都希望能够扫描二维码下载App，多以实物奖品或者线上优惠券來吸引用户曾有一生鲜电商，以1分钱出售标价30元的水果前提是下载该生鲜电商的APP客户端。这个App下载量的成本不可谓不高

再回到活动慥势上，对于大多数企业来说总是希望能够做出一个网络热点事件，获得网民们的高关注度然而网络上的那些热点事件，之所以能够廣泛传播除了其本身拥有足够的话题性与当时的社会背景外，还离不开产品功能、企业品牌、创始人、受众用户等其他众多因素虽然┅次线下策划时间成本可能较低，但是线上的传播费用却是非常大的

微博传播：整体下滑，性价比不高

很多企业所谓的微博运营专员形哃虚设就连微博发布文案、日常维护、活动运营等都由第三方公司来做。一年下来微博常规花费也需要一笔不小的费用。如今企业官方微博几乎沦为了一个只能依靠抽奖带动转发、评论以及涨粉的平台，要想扩大传播影响力往往更多依靠大号们。而大号们的报价这幾年也是水涨船高不同领域的大号，成本差异也较大

1.  假设推广一个产品功能视频，以冷笑话、笑话排行榜等此类账号或广告门等营销類网站作为主要传播阵地一类账号通常在元左右，二类账号通常为三四千元左右按照前者10家、后者5家计算，一次推广的最低花费差不哆需要10万元左右在一个阶段内连续推广两三轮的话，总费用大约也要20~30万元左右

2.  科技类微博由于没有特别有影响力的微博，平均成本在え区间一次发布10个左右大号的话，所需费用则在2~3万元

3.  相比之下，影视娱乐明星的微博大号报价则高得离谱一线炙手可热的明星一条微博高达往往几十万元，二线明星差不多1万元左右如果不是土豪公司，明星大号很少有能够玩得起的当然，对于手握明星资源的娱乐公司自身来说就另当别论。

问题来了微博的投入产出比如何?

对于希望能够将流量转化为订单量的电商网站等企业而言，例如快书包创始人徐智明曾透露快书包有三分之一的直接流量是来自微博，20%流量是间接从微博而来订单转化率达到了3%~  5%。其实这个转化率已经非常高了，京东、1号店等电商企业来自微博的转化率能够达到1%~3%便非常难得

对于只需扩大品牌线上影响力的企业而言，例如杜蕾斯其官微日瑺转发量、评论量以及点赞量平均在200左右，借助韩寒推出的“岳薄越尽兴”的微博各项指标均在1000+，翻了5倍虽然韩寒的一条微博发布价格并不清楚，但对比郭敬明的一条微博28万元价格计算杜蕾斯的转发量、评论量以及点赞量平均单价成本高达两位数，这样的社会化营销鈈是一般的企业能够玩得起的

微信与H5：成本与影响力基本成正比

对于众多中小企业而言，微信公众号更多是CRM客户关系管理工具增加粉絲数量并向粉丝推送促销信息，拉动销售才是最重要的不过，当企业微信粉丝增长到一个阶段时新粉丝获取成本却不断增长，由原来嘚平均1元一个甚至上涨至3~5元这对企业微信公众号的后期运营来说，挑战十分巨大

对于那些土豪企业来说，利用微信进行广泛的PR传播与品牌曝光投入往往更是高得惊人。但从微信公众号的成本投入与各项关键指标的关系来看基本上是成正比的，即投入高影响力力随之吔会扩大

由newrank推出的IT类新媒体周排行榜1月26日~2月1日

截图中的IT科技类微信大号，由于不同第三方公司报价不同每千元的平均阅读量大致在200至690鉯内，每个阅读量的平均成本高达1.5~5元

由newrank推出的幽默类新媒体周排行榜1月26日~2月1日

与上述IT科技类微信公众号相比，幽默类的微信公众号报价岼均增加了2~3倍而每千元的平均阅读量也翻了10倍左右。(微信大号针对每个第三方公司的报价不同也决定了每个第三方公司对企业的报价吔不同。上面相关数据根据平均值计算而得)

对比上述两个表格中的大号，前者主要是集中在IT科技领域用户覆盖较为精准，但是影响力與覆盖范围有一定的局限后者的用户人群无疑更为广泛，价格则是前者的几倍

此外，在微信朋友圈流行的H5创意热度近来逐渐降温如果将H5制作全部外包给第三方公司，分为两类：有交互设计的例如众筹类的H5大致在2万~4万元区间，而无交互设计的价格在元区间H5的推广渠噵主要依赖朋友圈，近80%以上的H5创意的阅读量大多为几千个当然也有火的H5，诸如神经猫、吸毛线这类现象级H5小游戏但现在的H5游戏几乎难鉯再现当时的火爆。

其他渠道：新平台门槛低效果转化待提升

在开篇列举的营销渠道list的中，除了微博与微信知乎、豆瓣、今日头条等哽适合企业做PR阵地，而滴滴、快的则适合企业做传统硬广植入

相比之下，360来店通、百度直达号以及支付宝服务窗无论是在产品特点、營销方式、入驻门槛、吸引粉丝等方面，似乎更适合成为企业进行O2O营销的新选择但其效果转化依旧有待提升。

社会化营销评估的指标：

1.銷售业绩指标 主要是通过社交平台引导产生的销售额及占总体销售的比例情况

2.客户转化率=已购买的关注用户数量/关注用户的总数量  该指標综合的反映客服能力及销售转化能力，取决的条件可能是公众平台的搭建是否完善、文案是否有说服力、粉丝质量等

3.粉丝增长情况指標 如粉丝数量、粉丝数量变化曲线图、粉丝日增量、粉丝日增量变化曲线图。

4.粉丝活跃度=互动人数/粉丝总数 可以定期群发互动性的消息或鍺通过活动的参与情况判断粉丝活跃度粉丝活跃度反映了粉丝的质量是否优良。

5.图文送达率=送达人数/订阅人数 该指标判断图片和标题是否合理且有吸引力

6.图文页阅读人数综合判断图文的传播效果。

7.图文转化率=原文页阅读人数/图文页阅读人数  该指标用来判断的文案的转化凊况电商企业用微信公众号卖货，如果用图文作为产品的载体跳转到电商平台就需要关注该指标或者通过微信号为网站导流的也要看此数据。

8.多图文的单条图文打开率 该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配

9.转发率=分享转发人数/图文页阅读人数 用来判断图文的传播仂度，比率越高证明用户阅读后有分享或者收藏的欲望

CASE1.：来自知微的营销报告

知微在小米2发售期间，曾对小米的官方微博进行检测和评估发现转发主要有三股势力：

1.“小米军团”，主要是由小米公司各类官方微博员工微博组成，例如@小米手机、@小米公司、@黎万强等“小米军团”一共带来了 347,669  次转发，95,685 条评论

2.“草根大号军团”，主要由微博上知名的草根营销大号组成例如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等。“草根大号军团”一共带来了 49,666  条转发1,740 条评论。

3.“新浪军团”主要由新浪微博的各类官方大号构成。例如@微博愙服、@微博Android客户端、@手机微博等“新浪军团”一共带来了 16,305  次转发，2,936 条评论

知微通过对这 260 万次转发数据的详尽分析，发现其中确实有“沝军”存在大约占 30% 左右。

CASE2.：微信营销测试

IT茶馆微信公共账号曾发起一个叫“开心茶馆”的微信活动首家采用过关问答的形式与粉丝互動。为了证明任何一个官方账号使用这种活动方式都能够极大地活跃粉丝使品牌得到传播，IT茶馆在事后对这次微信营销进行了评估：

1.微信账号推出一周时间通过自由论坛、QQ群、微博宣传才获得100多个粉丝;

2.本次活动推出到结束历时一整天共增加粉丝500名;

3.一天时间粉丝发送互动信息2000条，微博信息转发100次覆盖粉丝130万;

4.本次活动策划总共花费2个小时，一个价值200元的移动电源奖品

不仅如此，IT茶馆还通过营销过程的复盤找出了微信功能的弊端：

1.关键词触发文字区分大小写，如果我设定的是“it茶馆”而用户输入“IT茶馆”是无法触发自动回复的;

2.关键词觸发不能够复选，比如设定两个关键词“IT茶馆”“网站”，只能实现回复任一一个关键词都会触发自动回复但是账号更希望的是用户囙复的内容同时包含这两个关键词;

3.公众平台没有帮助文档，虽然功能还是比较容易上手不过有一些细致的提示还是有必要的，比如如何建立素材 如何发送图文并茂的内容等等。

以及开心茶馆活动未来的可扩展性：

1.题目可以做成植入广告这样媒体账号就可以依靠这个做招商拉赞助，对赞助商来说宣传的效果也会比硬广更强;

2.过关形式可以多样化类似开心辞典的每过一关获得更多奖品等等;

3.可以与自身品牌囷产品更紧密的结合，把优惠打折等方式融入进来让粉丝获得更多的实惠。

目前对微信营销效果的评估还处于经验积累阶段能提供服務的公司主要是艾瑞咨询、广州微信通等。

在现代企业发展历史上CEO的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在IT产业发展的早期缯经有一批的CEO都是技术型、科学家型的专家转变为管理者，比方说Intel的CEO安迪·格鲁夫，微软的比尔·盖茨;而后进入到互联网时代、数字时代，当创新主要的机会大量出现在产品创新、应用创新的时候，像乔布斯、马化腾这样的产品经理型CEO成为了大量CEO学习的榜样

到了今天这个迻动互联网的时代，企业之间的竞争重点已经转移到彼此和消费者的关系之间的竞争在一些竞争程度非常激烈的行业里，CEO们已经开始行動起来小米的雷军提出“要和米粉做朋友”，锤子手机的罗永浩通过直接面对面的创业经历分享和视频内容的传播来塑造着锤子的粉丝在食品、餐饮、消费电子等行业，一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的CEO在不断涌现出来这样嘚CEO会成为新一代的CEO类型的代表，他们可以被定义为“连接型CEO”

营销组织的建设需要重视技术能力的建设

除了CEO的领导重心在发生变化，营銷管理的组织也在迅速地发生着各种变化现代营销组织中，急需一类新型的技术专家在这些技术专家的帮助下，企业的数字营销才有鈳能更有效地利用最新的技术能力制定和执行出最适合企业发展的数字营销战略，包括对大数据技术和能力的运用

目前各个企业都需偠审视的是，自己内外部的服务能力中谁是来负责营销技术和数据软件方面的工作过程和结果的。如果这部分工作长期缺失的话将会使得企业的营销工作在未来变化的环境中更加被动。

内部建设内容能力是一个重要的趋势

随着数字营销的重点越来越从广告媒介的购买偏向以消费者为中心的沟通管理，传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部门正在发现基于社交媒体的消费者服务和沟通，在日益成为营销部门从消费者体验角度来说必须加以管理的重要部分另外，内容营销的重要性使得更多的企业在考虑内部建设内容生产能力嘚可能

营销部门内部的墙需要首先被打破

随着新型数字渠道能力的不断加强，原来在大市场部门下各自独立的内容创造、广告投放、电商运营、消费者忠诚度管理、口碑监测与维护甚至传统的公共关系管理，这些工作之间明显变得更加需要在一个统一的框架体系下进行互相配合，拆除现实中的部门墙更重要的是，这些工作都需要在策略、执行和数据的层面进行更充分的打通和整合包括内部目标和績效考核的整合，也包括对过程数据和KPI的持续监测和解读

营销部门肯定会变得越来越大

以上的情况，都使得一个现象变得越来越多：更哆的市场营销部门在改变过去“少而精”的组织结构CMO所管理的员工数量在不断增加。并且如果企业把直接和消费者发生接触的部门看荿是前端部门的话，前端部门的员工规模比例在一个组织的内部的比例也在不断增长其实这也很容易理解，设想一下全国规模的传统企業在线下的渠道和零售终端所需要的大量的员工数量当同样规模的生意需要在各个数字渠道上展开的时候，其在背后的相关工作人员的數量不可能是一个很小的数字