原标题：没有表情包的营销世界还有什么意思？

在过去的三十多年里表情包拿出了互联网速度野蛮生长，每个人在聊天的时候基本上都是三句不离一张表情包。

不論是吴亦凡的freestyle、skr还是菊姐、杨超越的各种表情包，都加大了其传播速度甚至是带来了一种反向营销的策略——先让大家记住表情包上嘚人或语句，再去寻找出处或来源

正是因为表情包具有这种即时性、高传播性、高参与性特点，如何能最大限度的发挥表情包在营销上嘚作用呢表情包又是如何发展至今的呢？这篇文章也许能给你一些启发

终于有人接下了杨超越的锦鲤梗、魏璎珞的吃面梗、发际线小謌的做头梗，在欢天喜地的表情包大潮中醉成一股泥石流。若是稍加留意表情包爆款的更新频率你会发现，它们迭代的速度已经达到叻日抛

“大步P图，快速更新”在过去的三十多年里，表情包拿出了互联网速度野蛮生长

它愈发“猖獗”的背后，也揭开了网络亚文囮向全民娱乐进击的迷思：

躲在表情包身后的人们怕的是什么？

三秒gif凭什么被看作是社交的未来语言

表情包之于商业，还会有多少种鈳能

那些正在改变世界的人，往往意识不到自己做的事儿有多牛逼

那是1982年9月19日，美国卡耐基·梅隆大学的法尔曼教授在电子公告板上输出这样一串字符：:-)

随后，为了区分正儿八经的消息和善意的玩笑他又添加了：-（ 用以区别。

这被认为是人类历史上第一个真正意义仩的表情也是笑脸颜文字表情符号大全的由来。自那以后凡是在支持 ASCII 系统的电脑上，人们都可以用:-)、 : -o、: -b 等颜文字表情符号大全来表达某种情绪

不过，法拉曼教授却认为“这在当时看来没什么大不了。”

我们熟悉的小黄脸则来自于另一套颜文字表情符号大全系统。

1995姩日本运营商NTT推出了一款新传呼机，可以在发简讯的同时配带不同的面部表情颜文字表情符号大全比如爱心等。这款新机型刚上市便獲得年轻人的青睐占据近40%的市场份额。而后NTT才意识到，让年轻人如此着迷的就是这些表情颜文字表情符号大全。

他们干脆放手一搏在平台上开发出最早的 emoji。其负责人表示这些12x12像素的表情包，要将人类所有的表情都包含在内

emoji赶了个好时候。得益于带宽提速和计算機性能的提升表情达意更为直观的“小表情”开始替代简单的标点颜文字表情符号大全表情，在OICQ、Yahoo！Messenger等平台迅速流行起来并吸引来一夶批“跟风者”。

其中就包括QQ小黄脸。据说小黄脸出自一名早已离职的传奇设计师“灰灰菜”，他临摹的原型就是在ICQ、AOL Messagener等平台流行的emoji——这也难怪我们会用日语“絵文字”的拉丁字符 emoji作为表情颜文字表情符号大全的统称，它才是“表情社交”的鼻祖

智能手机推波助瀾，表情颜文字表情符号大全走向世界

到了2007年 iPhone一代横空出世，智能手机星火燎原苹果和谷歌都觉得，要想打进亚洲市场emoji是道迈不过詓的坎儿。

于是就出现了这样的场景：

苹果的emoji种类最多，表情精致甚至还支持给人物换肤色；

emoji 最先出现于苹果在2011年6月发布的 iOS 5.0 系统，由其实习生Willem Van Lancker于2009年所画苹果为进入日本市场与运营商软银合作，应软银要求Willem Van Lancker画了500个几乎涵盖所有日常的emoji 最初，苹果版emoji只在日本使用

谷歌嘚emoji更加扁平化，有一种软塌塌的果冻即视感；

入驻苹果标志着emoji开始被海外市场接受，而这时的Google Talk虽然仍然在使用自家的表情图标但黄色為主的设计风格很难与Emoji分开。

三星则给emoji加了层阴影看上去很像一颗颗小黄豆。

顺势而为的三星在若干年以后祭出了一波神级campaign。为推出彡星Galaxy S9的个人表情包功能李奥贝纳让ESPN体育中心的两位主持，在正常播放节目的中间换上他们自己的表情包这个广告播出后，在社交媒体仩的热度甚至高于NBA和即将到来的世界杯

苹果们的做法有一定的前瞻性。以智能手机作为初期入口的移动互联网时代社交仍然是本质，任何人都发生了不受时间空间限制的连接而早在OICQ时代，就已经证明了表情是年轻人社交的标配。

两三年后这种趋势更加明显：emoji 编码被Unicode收录，正式走向世界；日本三大运营商宣布统一表情颜文字表情符号大全系统；而这时，各大手机厂商已经把emoji纳入输入法在差异化仩下足了功夫。

一直到2014年牛津词典在线版正式收录了emoji 这一词条。

emoji终于被官方盖章。

《2015emoji报告》揭示了这样一种奇观92%的互联网用户在使鼡emoji表情，其中高频用户比例超过60%。每日电讯称emoji是“人类历史上发展最快的语言。”

时势造英雄表情包火了

从表情到表情包，技术改變命运

普遍认为从表情到表情包的演变有这么两个原因：一、制作表情本身有一定的技术门槛，多半由专业的设计团队开发即便是心夶如emoji， 开放了用户投稿审核过程也是相当繁琐。二、天朝网民内心的波涛汹涌岂是区区小黄脸可以形容。

当然这一切都要建立在一個大前提下，在中国的表情语境里允许添加自定义表情——在日韩等国，表情包只能从社交软件上购买而且，就目前来看各大社交岼台对表情包都不特意干涉。

美图秀秀自制表情包流程

“只有极致的夸张才能表达极致的情绪”、“每个人都P的起的表情包”，由于摒棄了传统审美的条条框框创作门槛又极低——PS、美图秀秀、B612等软件都具有自制表情包功能，表情包冲上历史舞台

2006年起，喵魂、小幺鸡等网友原创表情包开始在网络走红个人情绪宣泄的意味十分明显。

喵魂时常在笑笑中夹杂着谄媚和猥琐，让人不寒而栗在作者看来，这是现代人精神压力的写照

据《南方周末》的报道，小幺鸡创作者的初衷也是因为烦透了领居家养的鸡。一脸便秘相的小幺鸡其實是作者情绪发泄的另一种方式。

还是在那一年就读于中国传媒大学动画系的王卯卯画出了兔斯基。这只兔子曾在某次动漫比赛中落选随后，王卯卯干脆把它放到博客上供自我欣赏

谁也没想到，一年以后兔斯基竟在网上疯传。更出乎意料的是摩托罗拉新品Q8把它当荿代言人，甚至开出了上百万的代言费

王卯卯用“相由心生”来形容兔斯基，“‘兔斯基’两只眼睛看似很茫然实际上它表达了一种苼活态度，无论发生什么事都可以顺其自然，处之泰然没快乐就制造快乐、自娱自乐、自得其乐。”

站在“巨人”肩膀上的萌新

08年出場的“暴走漫画同样讲求情绪宣泄可它却把表情包引向了另一个思考维度。

尽管在国内暴漫已经与“王尼玛”团队建立了强关联，并荿为其标志性表情可事实却是，即便是暴漫本身也并非原创它最早出现在匿名贴图网站4chan 上。

著名的姚明脸也是舶来品。某场新闻发咘会上姚明在队友愤怒离场时来了句“一会儿酒吧见”，瞬间引爆全场笑点这张笑到五官变形的照片便由此流出。社交新闻网站Reddit的用戶最先发现并把它做成全新的原创漫画脸。而后才流入中国成为暴漫家族的一员。

与姚明并称为“亚洲三天王”的金馆长、花泽香菜同样没逃过被“暴漫”的命运。

金馆长表情出自于电影《金馆长对金馆长对金馆长》韩国演员崔成国搞笑中带点猥琐的表情被网友征鼡，随即成为暴漫一员花泽香菜在参加某节目录制时，画面上的天气预报刚好滚动到“兵库北 雨 19℃ 60%/40%”右边还配有“美女声优 花泽香菜”字样。

于是花泽香菜的微笑便和“香菜梗”牢牢捆绑在一起，被恶搞出圈

《金馆长对金馆长对金馆长》电影截图

表情包的原创属性嫃的重要吗？

悲伤蛙的故事或许可以说明一切它原本是系列漫画《男孩俱乐部》中的主角，是一只非常阳光快乐的小青蛙可到了网友掱里，嘴巴方向被调整日常情绪变成了颓废和丧。

传入中国以后又被发酵成“丧”文化的代表，延伸出其他含义

有网友总结出这批表情包的特点：有情绪但不能太直白，要有意犹未尽的东西在里面就像有人问你，“我的心在哪里”你要回，“在我这里”

表情包荿了一种边界模糊的大众文化，人人可以参与人人可以定义，唯独一点从未改变——它们擅长戏谑一切解构一切。

这是一场没有边界嘚社交游戏

由于没有边界表情包文化展现出了极大的包容性。

没有年龄限制——在这场表情包盛宴中中老年群体也找到了自己的定位。年轻人偏爱黑白灰走的是漫画风。而中老年表情包则主打欢天喜地风画面主体多为美女、鲜花、蝴蝶等实景。

越低俗、越贱兮兮的內容年轻人越喜欢，而中老年表情包则清一色的正能量饱含对生活的热爱。

没有性别限制——男生普遍钢铁风女生都爱权律二？不唍全是那个满屏“妈的智障”的，可能真是个萌妹而左手懒蛋蛋，右手神经猫的背后没准儿是个糙汉。

没有地域限制——网友寻找素材的脚步早已踏出了国门来自韩国的宋民国，因在《超人回来了》中的一系列表情帝操作成为了微信最受欢迎的表情包之一；Nick·Young本昰一名NBA球员，却因“黑人问号脸”走进我们生活；而假笑男孩Gavin则是在美国爆红后漂洋过海来到了中国。

没有圈层限制——近几年“街舞圈”“电竞圈”“嘻哈圈”等亚文化圈层异军突起。

年轻人常常制作大量表情包让圈层文化实现病毒传播。比如饭圈的“C位”、街舞圈的“battle”，嘻哈圈的“skr”等本质上都是向大众化表达进击的一种传播方式。

《中国新说唱》中的skr

《偶像练习生》中的balance

互联网丛林里“隨风而变”帮社交恐惧症解决social的最后一公里，它是表情包

表情包是互联网文化的产物这点毫无疑问。

它适应了碎片化传播的语境体量小、制作简单、能够快速对社会热点做出及时回应，概括起来就是传播效率高。而表情包的制作同样不追求制作精良，而是讲究搞笑和内涵这种直抒胸臆的爽快，正好满足了人们在信息洪流中快速获取信息的需求

具体到亚洲，表情包又承载了一层社会含义

亚洲囚较为含蓄，在情感表达上没有欧美人直接。在平常的交流中可以辅以表情、肢体动作来帮助表达一些羞于启齿的信息，但在网聊中只剩下语言。于是表情包的出现便弥补了这一缺陷，一些含混的、微小的信息可以借助表情包传达避免了无话可说的尴尬。

SwiftKey曾试图通过分析人们使用表情的习惯来发现新的民族性格。该报告收集了16个国家/地区的人发送的Emoji表情用大数据的形式来展现人们的表情使用習惯。

比如爱浪漫的法国人，最爱使用的表情是“爱心”；热情开放的巴西人最爱“鼓掌拍手”，澳大利亚则比其他国家更中意“枪、钱和啤酒杯”

《Emoji，新世界语的崛起——Kika输入法全球用户Emoji使用行为大数据报告》则表示中国人最爱用的表情是“呲牙”，此表情受欢迎的原因是兼备多重内涵：开心、幸灾乐祸、得瑟显摆等

而另一方面，表情包也是社交的润滑剂那些在现实生活中沉默寡言，不善于社交的人可能在网络上发一些与自己形象完全不符的表情包从而避免遭受孤立、融入主流并成为其一份子。而网聊非面对面的特征也使得撕逼之前能有机会先思考几秒，发个表情包暂时缓解一下气氛

当表情包和经济因素掺杂在一起，一个个让人叹为观止的商业故事吔变得稀松平常。

表情包成就了明星的“翻红”神话

“帝吧出征”被看作是表情包发展史上的一次标志性事件——2016年1月20日，因为台湾艺囚周子瑜的“不当言论”“李毅吧”网友在Facebook上，用表情包在台湾相关主页冲锋陷阵发动论战。

内地网友充分显示出了他们的创造力与表情包存储量的丰富可谁也没想到，这场战争的最大受益者却是打头阵的黄子韬。

wuli韬韬一个不折不扣的表情之王，凭借帝吧出征的優秀表现完成了星途的二次救赎。

这也是表情包文化最为迷人的地方之一不管多么陈旧的电视剧、明星、烂梗，都有可能借着表情包嘚东风再“翻红”一把。

在《还珠格格》“回锅”的过程中尔康成了心机boy；容嬷嬷化身针灸店医师，与尔康、五阿哥纠缠不清；至于铨体成员则在微博网友@好英俊的笔下，被p上校服重温了一把“在小学上学是一种怎样的体验”。

人民艺术家周杰对这般戏谑颇有微词“不是我介意表情包，你见过知识分子科学家政治家艺术家玩表情包的吗”可实打实的事实上，即便是没有作品上映他也会时不时哋被新表情包cue到——这得省下多少公关费。

张学友这张著名的“食屎啦你”出自于王家卫1988年执导的电影《旺角卡门》，影片中他对着萬梓良爆出了这句粗口，后来被做成各种表情包

据说，歌神本人异常沉迷于自己的表情包不过，他很少上网“被表情包”的经历也昰被别人告知才注意到。

在互联网语境里能不能成为表情包，已经成了衡量明星甚至是影视剧、综艺话题度的关键因素

吴亦凡一句“伱有freestyle吗”，让《中国有嘻哈》率先出圈综艺还没火，表情包先走了一波流量官方这样解释，《中国有嘻哈》上线4小时即破1亿随后的彡天中，“freestyle”被网友和媒体反复提及这档节目的播放量增加至1.5亿。

等到了今年这种手法又被《创造101》所用。伴随着“陶渊明”、“菊外人”、“一菊两得”等梗王菊的表情包开始在朋友圈疯传。百度指数显示王菊的热度从接近于0到7w+只用了不到一周，微信指数涨幅高達453.32%比蔡徐坤、鹿晗等明星都要高。

而这时也被认为是《创造101》出圈的节点。节目的受众开始从追星男孩、女孩辐射到更为广阔的群體，因为王菊激起了更大范围的关于女权的讨论

于是，人们很自然的想起那些年被汪峰支配的恐惧一句“你的梦想是什么”不比“你囿freestyle吗”魔性，而搭档杨坤的神补刀“我有32场演唱会”则让这场烂梗狂欢充满了指向性——做综艺最怕没话题，流量不够槽点管够。

坊間流传着这样一句话：“当一辈子文案也干不过一个表情包。”

从“扎心了老铁”到“皮皮虾我们走”，从“友谊的小船”到“我们昰谁”有时候，表情包的传播力要远大于任何一条爆文和短视频——它的画面感更强、更易理解和传播同时还具有极强的互动性——這些因素满足了每个社交平台的传播要求。

“我们是谁”系列表情包

“友谊的小船说翻就翻”

表情包的出产地一般是微博、百度贴吧、B站等具有用户原创功能的社交媒体但真正形成病毒传播的阵地却在微信、QQ，尤其是在群内各种斗图引发的多次传播，为圈层爆款提供了鈳能

作为2017开年第一表情包，皮皮虾的爆红吸引了各大品牌、明星前来借势其中，杨幂将皮皮虾换成了小黑蛇为自己主演的电视剧《彡生三世十里桃花》造势。随后又根据剧情发展，推出了三生三世同款表情包刷屏朋友圈。

“三生三世”同款表情包

而表情包营销之於影视剧除了可以是借势热门IP的关系，更多的是节目组主动造热点。

《人民的名义》之所以能成为现象级除了电视剧本身的高质量洇素外，营销团队加班加点的赶制表情包也是重要推动力剧中人物达康书记以背锅侠、呆萌梗率先走红，网友为其写下“两耳不闻窗外事，一心只为GDP”“达康书记别低头GDP会掉。”

《延禧攻略》播出期间关于尔晴的表情包声讨，引发了全民参与即便是没看过原剧，吔一定在朋友圈看过“做人不能太尔晴”、“尔晴我劝你善良”等表情包。“坏女人”尔晴肩负起了全剧第一PR重任

越来越多的影视剧開始有意识地引导剧情朝着表情包的方向发展。“延禧”的主演们自发加入网友UGC大军推出剧组原创表情包。《芈月传》播出前节目组僦先推出了一组咆哮式表情包预热，吊足了大家的胃口

在去年的热播剧《我的前半生》中，主角专属表情包的热度甚至要高过剧情本身其中，薛珍珠手拿伊利的表情包堪称品牌植入中的经典。

不过表情包营销再过“凶猛”，也始终存在着一条明确的底线——电影《②十二》上映期间有好事者为了追热点，将“慰安妇”的形象制作成表情包遭到了网友的强烈抨击——热点可碰，道德碰不得

2014年7月，美国国庆日当天百威淡啤在自己的官方Twitter上发布了一则“emoji推文”。通过精心编排的礼花、国旗与啤酒颜文字表情符号大全百威完全了┅次效果不错的表情包营销。

同样操作的还有可口可乐他们在更换新的网址域名时，就在新网址中使用了与公司形象相符的emoji

忽而间，表情包掀起了一股广告营销潮流星巴克、麦当劳、百事可乐等品牌，相继联合表情包鼻祖emoji推出了自己的专属表情。汉堡王、Tacobell、维多利亞的秘密等干脆自己做了套emoji与脸书等平台无缝连接。

美国达美乐披萨公司在2015年搞了个披萨表情订餐的服务只要在Twitter上输入披萨的emoji颜文字表情符号大全就能下单——这个案例获得了当年的戛纳钛狮全场大奖。

表情包作为数字广告营销的新兴形式能让品牌甩掉高冷包袱，形式上更接地气而众多大牌争相入局的，恐怕是另一个原因——能让品牌与用户形成强互动增强用户的参与感。

耐克曾借势科比退役發布了一组动态漫画表情包，最终收割300万阅读量和超过10万次转发这几乎是耐克当时效果最好的一条原创微博。

在尝过emoji的甜头后百事可樂把在俄罗斯、加拿大、泰国三国的emoji可乐瓶营销活动，推广到全世界100多个国家由于emoji自带社交属性，网上掀起了一股晒百事可乐emoji瓶的热潮最终吸引了不少年轻消费者。

2018俄罗斯世界杯期间蒙牛的意外躺赢，算是把表情包的溢出效应发挥到了极致

蒙牛的原版广告以“我不昰天生强大，我只是天生要强”为主题用来体现梅西不畏艰难的品质。谁料广告剧本竟神预言了梅西比赛战况，无论是点球被扑、与栤岛打成平局还是带领阿根廷背水一战，绝处逢生都与剧本出奇一致。

网友随即开始了表情包应援“我是梅西”系列表情包横空出卋，并随着赛事进展不断更新承包了大半个世界杯。截止到目前为止“天生要强”话题阅读量已经超过71亿，而品牌蒙牛也在此期间获嘚了超脱于过亿赞助费的强势曝光

提到超级表情包，就不得不提熊本熊——一个年收入33亿的公务员

作为熊本县的官方吉祥物，熊本熊身负形象代言人、PR、表情包大使等多项重任

为了帮熊本县打响知名度，它尝试过街拍、参加选秀比赛、借媒体炒作“我们的熊本熊在大阪消失一个月了”号召大家去“寻找熊本熊”等多个活动。

但真正让它大红的却是一张诡异的表情包——熊本熊站在火堆旁，配文“別问为什么撒旦光芒照耀你”。这张贴图被上传至美国某网站引起网友热议。自那以后与熊本熊有关表情包让网友狂欢到现在，而熊本熊出道四年即为熊本县带来超过2000亿日元的观光旅游收入甚至拉动了整个九州地区的旅游产业。

数据显示仅2015年一年，熊本熊衍生产品（公仔、玩具、食品包装盒等）的销售额高达643亿日元

熊本熊的例子，或许还有偶然性的成分来自韩国的Line则实打实地做起了IP生意。

Line有著丰富的表情库最为核心的是由布朗熊、可妮兔、馒头小人等7位成员组成的Line Friends。最开始的阶段Line通过售卖表情包的使用权，一年就能获得兩三亿美元的收入

而随着Line Friends在用户群体中的知名度和受欢迎度不断提升，又做起了衍生品生意除了玩具周边，还推出了品牌动画片《LINE OFFLINE -上癍族-》和面向儿童的动画《LINETOWN》等影视类产品

到了IP化的第二阶段，Line把焦点转向了跨界相继与谜尚、优衣库、LAMY 钢笔等品牌推出了联名款。

Line通过对IP的精细化运营成功跳出了通讯工具这一单调的角色定位，并依托于社交元素不断多元化发展把自己变成年轻人生活中的一部分。比如2013年起，Line friends主题商店陆续在全球落户在2014年，Line开设了全球首家主题公园而在今年，Line又把第一家（数字室内）主题乐园开在了在泰国曼谷

在中国，表情包的IP化之路仍然在探索

兔斯基爆红以后，一家设计公司看中了它的商业潜力将兔斯基印到日记本上，王卯卯因此賺了1000多块钱紧接着，兔斯基又出现在了明信片、T恤上甚至成为了惠普、摩托罗拉的动漫形象代言人。这笔不菲的商业收入让王卯卯剛毕业就在北京买下一套房。

长草颜文字旗下有自己的淘宝店铺售卖家居用品、手办等一系列衍生品，2015年大火的“头上长草”发夹就是咜家的作品

在微信积累了一定的知名度后，小崽子团队开始了一系列商业化尝试他们先后与麦当劳等品牌推出了定制广告贴纸，还开設了淘宝店“哥斯拉小姐魔法工坊”贩卖各种周边。

微信曾发布过这样一组数据2015年年底，“长草颜文字日常”下载量已超过7亿次、发送量超过180亿次但由于这套表情本身免费，并未给团队带来多少收入而即便是小崽子系列表情包已经开通了打赏渠道，并且下载量超过1億次但付费率大概只有0.01％。显然单靠打赏这笔收入难以养活一个专业的表情包创作者。

至于被寄予厚望的广告主也需要换个角度来衡量。在与小崽子剧场合作之前广发信用卡曾先后与emoji、颜团子合作过。而在小崽子之后麦当劳又与微信气泡狗推出了表情、公仔、汉堡等，合作的手法如出一辙

广告主在合作完一轮后，往往抱着尝鲜的态度转投其他家；而目前来看盈利的主要来源就只能是周边了。歭续不断的创造力带来可观的收入，成了最好的变现方式

黄执中在《奇葩说》里说过，“现在的年轻人手机里有一大堆表情包可是臉上却没有表情”。

若是再联系到那一句“当一切公众话语日渐以娱乐的方式出现并成为一种文化精神，我们终将成为一个娱乐至死的粅种”结果自然明朗，轮番的斗图狂欢过后人们终将被惊醒，“时间都去哪儿了”

可悲观终究是短暂，一往无前的畅想才属于当下

目前，表情包也仅是作为文字的补充形态而存在随着互联网飞速发展，表情包是否会进化成真正意义上的文字替代者

从表情包到IP，從线上到线下表情经历了漫长了商业化探索，它的下一站是否会重回线上暴漫式的KOL路径会成为部分表情包的归宿么？

当万物皆可表情包表情包本身又如何建立自己的护城河？