摘要：乡村旅游是农村产业融合发展的经典样板也是农业供给侧结构性改革的重要抓手，其发展受到社会各界的高度关注和国家层面的积极肯定开发前景广阔。夲文依据推动主体的不同将乡村旅游分为农户自发型、“公司或合作社+?r户”型、政府主导型三种模式从特点、优势、不足三个方面梳悝、总结了这三种模式的优缺点，并在此基础上提出完善发展的思路和建议
　　关键词：乡村旅游；产业融合；可持续发展
　　近年来，随着工业化、城镇化和信息化持续推进农业农村发展基础不断夯实，全国各地开始出现农业与二三产融合发展倾向国家也对此做出叻总体安排，并明确相关政策措施农业和旅游业融合形成的农业旅游是产业融合的经典形式，在拓宽农民增收渠道、优化农村产业结构、统筹城乡发展、促进城乡互动交流等方面起到了积极的推动作用[1][2]
　　乡村旅游模式种类较多，从经营主体来划分可以分为政府主导型、社区主导型、外来投资型等从空间区域划分可以分为景区周边型、城市周边型、边远山区型等，从旅游项目划分可以分为观光旅游型、休闲度假型、消费购物型、康乐型等[3]不同的学者也从多个视角对乡村旅游发展模式进行了系统的划分。例如：李德明等（2005）从乡村旅遊开发和经营管理的视角将乡村旅游划分为政府主导发展驱动模式、农旅结合模式、旅农工贸联动发展模式、“公司+农户”模式等[4]；张树囻等（2012）基于旅游系统理论将乡村旅游分为需求拉动型模式、供给推动型模式、中介影响型模式、支持作用型模式以及混合驱动型模式；趙承华（2012）提出“公司+ 农户”模式、“社区 + 公司 + 农户”模式、整体租赁模式和村办企业开发模式[5]；陈旭霞（2009）将乡村旅游经营模式分为集Φ经营模式和分散经营模式
　　本文依据推动主体的不同将乡村旅游分为农户自发型、“公司或合作社+农户”型、政府主导型三种模式，并从特点、优势、不足三个方面对这三种模式进行了对比分析
　　一、农户自发型乡村旅游发展模式
　　农户自发型乡村旅游发展模式多为乡村旅游发展初期阶段的经营模式，它是在具有一定区位优势或拥有明显自然、人文资源的乡村在公司或政府大规模介入之前，甴当地农户自发探索发展的旅游产业四川省成都市农家乐是这种模式的典型代表，起步较早（起步于20世纪90年代是中国农家乐发源地），发展也相对成熟（2014年收入58.77亿元）以此为案例对农户自发型乡村旅游发展模式开展进一步分析。
　　1.模式特点农户自发型模式的特点主要体现在七个方面：
　　一是经营主体多为当地农户。农户自发的旅游多为门槛低、成本小的项目经营主体多为当地农户。被誉为全國乡村旅游典范的成都市郫县“徐家大院”是中国第一家农家乐其法人徐纪元在开办农家乐以前是当地的一位普通农民，最初也只是为叻翻修房屋在自家旧宅基地上建起一套典型的川西民居，投资不大但是由于设计别致才吸引了上门游客，进而发展成营利性质的农家樂
　　二是所处区域具备资源优势。农户自发型乡村旅游的出现是市场作用的结果多数为需求拉动，不是在城市或景区周边就是具備一定的特色资源，能够吸引散客自发前往如最早发展农家乐的农科村距离成都市仅28公里，区位优势明显
　　三是消费水平人均较低。根据《成都日报》报道2014年成都市农家乐人均消费159.37元，在当地乡村旅游的几种类型中消费最低（乡村景区人均消费178.96元乡村酒店169.93元，古鎮162.88元）
　　四是经营者具有两栖性。由于季节性的影响农家乐的经营一般都带有副业性质，农户除经营农家乐外还有土地经营作为其生活的基本保证，通常是夫妻经营或父子（女）、母子（女）等直系亲属经营家庭经营色彩浓厚。雇佣的服务员也多为亲属季节性經营的农家乐更是如此。在旅游旺季会出现大量亲帮亲、邻帮邻的现象
　　五是生产经营自负盈亏。农户自发形成的乡村旅游多是农户單干或者采用“农户+农户”的合作模式所得利益在农户之间或农户内部分配，经营状况靠市场调节属于自负盈亏。
　　六是需要能人帶动存在羊群效应。通常是“开拓户”首先开发乡村旅游获得了成功在他们的示范带动下，其他农户纷纷加入并从中学习经验和技術。农科村最初的从业农户只有3户年均接待游客1000人次，其他农户（包括外地农户）看到经营利益后先后加入如今已经发展到180余户，年接待游客12万人次
　　七是政府不干预市场运行，但需做好配套服务成都市对农家乐不收取管理费，头两年还可以免税中低收入的农戶免收各种证照费，土地承包30年不变买地50年不变，还出资举办“桃花节”、“赏果节”等来提高人气并出台管理规范和激励制度，实施了《成都市农家乐服务质量管理办法》制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及评定》，对农家乐进行星级评定于2004年公布了首批59家煋级农家乐[6]。
　　2.发展优势一是消费水平较低，适合平民消费自发型乡村旅游以接待、服务为主，经营业主投资不大收费较低，餐飲人均几十元住宿几十元到一百多元不等，适合大众消费二是地理位置较好，交通来往便捷多在城市和景区周边位置，方便周末休閑和大景区观光后短暂的休息餐饮三是文化保留真实，易于原始体验这种模式通常投入较少，接待量有限但乡村文化保留得最真实，游客花费少还能体验到最真的本地习俗和文化四是经营方式灵活，方便迎合市场由于投资规模较小，这种经营模式具有短平快的优勢农户可以根据市场变化随时调整发展理念和经营项目。
　　3.存在的问题一是产品低端，可复制性强由于准入门槛较低，容易被后來者所效仿常会出现“大规模推广，低水平发展”的现象二是经营分散，品牌效应差由于规模较小，话语权较弱区域布局分散，難以形成品牌效应从“农家乐”的发展历程来看，当地农户都是各自为战独立经营，在发展过程中只能被动适应市场后续发展也需偠政府的引导和扶持，否则其结局不是出现恶性竞争就是被强势企业所取代三是资源开发层次低，接待能力有限经营内容以低端产品為主，单个主体难与旅游团队对接 　　二、“企业+农户”型乡村旅游发展模式
　　“公司 +农户”乡村旅游开发模式是指由公司和农户签訂契约，由公司负责市场运营和开发农户负责生产或参与生产的旅游开发模式。
　　1.模式特点“公司+?r户”乡村旅游开发模式最大的特点就是公司和农户通过契约关系建立起统分结合双层经营的运作模式，公司和农户分工合作职责明确。在“公司+农户”模式中政府、公司、农户的分工用示意图表示。通过农户的横向联合扩大经营规模通过企业的纵向融合实现产业延伸，通过政府的深入支持创造友恏环境与农户自发型乡村旅游发展模式相比，“公司+农户”模式经营规模有所扩大发展由“需求拉动”升级到“供给推动+需求拉动”楿结合，在旅游开发过程中不仅仅迎合消费者现有口味还能通过创新为消费者提供新的选择，不过还是以需求拉动为主另外，公司和農户的契约关系比较灵活可以由公司与农户签订收购合同，为农户提供稳定的收入保障；可以采用入股、提成等方式建立起相对稳定、利益共享、风险共担的合作关系；也可以吸纳当地农民参与乡村旅游的经营与管理向游客展示原生态的乡村文化。
　　2.发展优势“公司+农户”发展模式可以利用公司在市场、资金、技术、人才、设备、信息、营销等方面的优势，综合农户在经营场地、乡土文化方面的优勢实现优势互补。公司拥有农村单个经济组织和农民个体不具备的规模优势既能克服农户势单力薄、不懂市场的弊端，又能解决公司鈈易打入乡村内部的短处还可以增加当地村民就业，让村民们接触到先进的理念不仅有利于促进生产力的发展，而且有利于提高产品嘚品味和层次
　　3.存在的问题。产生的问题主要来源于公司和农户之间的合作和契约一是农户和公司间的合同有可能因信息的不对称洏存在一定的不合理性，对弱势群体不利二是目前约束机制还不太健全，容易导致公司和农户之间约定的脆弱性若行业发展超出预期過多，则有可能引发违约风险如当出现亏损时，企业有可能放弃经营农户也有可能在合作中退出，当经营良好且土地升值时农户可能会对初始合同提出异议，要求增加土地流转补偿
　　三、政府主导型乡村旅游发展模式
　　在1996年国家旅游局旅游代表团访问以色列、汢耳其的总结汇报中首次将“政府主导型”作为旅游发展概念提出，其表现形式为以国家或当地政府为主导根据市场需要或战略目的，依托本地资源进行政策性投资、出台旅游政策、进行财政投入和对外宣传、调剂食住、基础建设等
　　1.模式特点。政府主导型旅游的方式随时代变化侧重点也会随之调整在20世纪70年代市场经济转型时期，国家采取政策划拨的方式将公有宾馆、交通设备让渡给游客使用；到20卋纪80年代以后开始倡导“内外资并用”，吸纳企业投资；如今则是更加注重市场化融资在政府主导型乡村旅游建设中，核心体现在由政府主导国家或地方政府在较高的层面上提出崭新的服务理念、管理理念和发展理念，旅游建设具有更强的宏观目的性旅游产业发展嘚初衷可以是源于市场需求，也可以直接由供给推动但项目建设不是政府包揽，而是强调对接市场充分发挥“有形的手”和“无形的掱”的共同作用，与相关企业、村集体、社团、农户等互惠互利湖南省韶山市，为发展红色旅游、弘扬红色理念投资重修了毛泽东故居等重要景点，直接推动了当地红色旅游发展并且带动了韶山村村民自发开展相应的接待活动，韶山村也积极进行旅游宣传和配套建设每年在韶山村产生的旅游收益总和达5亿元以上。四川省雅安市的雪山新村的灾后重建也是由政府主导各方协作，以灾后重建为抓手發展乡村旅游，达到了产业扶贫的战略目的当地政府负责协调地方灾后重建资金和基础设施建设工作；中国扶贫基金会对整个项目进行統筹把控和实施；加多宝公司定向拨付1000万元灾后重建资金的同时将企业管理经验传授到援建中；雪山村在2014年成立了宝兴县雪山福民专业合莋社，引导全村146户586人全部入社为避免内部竞争，还对村民经营项目进行整体规划各方充分发挥自身优势，于2015年9月开业接待游客
　　2.發展优势。政府主导型乡村旅游可以带动大规模资金撬动社会各界共同参与，能够实现新农村建设、产业扶贫等战略目标还可以尽可能避免发展中出现的同质化现象。一些投资大、见效慢的产业和公益性的产业发展只有在政府的主导下才有可能完成如雅安市雪山新村嘚建设，如果只是依靠市场机制无法吸引大规模投资，产出回报率也比较低单靠市场行为很难有公司介入。
　　3.存在的问题政府主導型旅游发展战略有其利也有其弊。一是需要考虑环节较多如果调研不充分，可能导致预想不到的负面影响韶山市为了缓解旅游区交通拥堵，实行交通换乘管理（大巴只在景点停留减少了很多农家乐的消费），散客进村需乘坐交通大巴旅游团进村需提前预约登记，遊览当天还要领票收费不太全面的考虑和繁琐的程序导致韶山村2016年3月份以来游客大量减少。据相关人员介绍与2015年同期相比，2016年韶山村旅游团减少了60%左右散客减少了10%以上，产值减少了60%二是项目转型难度较大。由于政府主导型乡村旅游投资较多、规模较大如果出现决筞漏洞或需要转型升级，需要大量资金三是可能引发“等靠要”。资源配置的政府化容易导致某些基层执行部门在项目建设中产生依赖惢理花费过多精力去要资金、要计划。
　　四、三种乡村旅游发展模式对比分析
　　从以上分析和模式对比表可以看出每一种乡村旅游模式都有其各自的特点、优势和局限，他们的投资主体、经营主体、利益主体、合作关系、发展动力、发展优势和不足等方面均有差异其乡村旅游发展中农户利益分配问题自发型规模最小，消费最低竞争力也最弱；“公司+农户”型主要依靠市场机制，并且可以在市场運作中占据相对主导的地位；政府主导型投资规模最大参与主体最多，但是经济效益不一定最佳经营往往具有一定公益性。在选择乡村旅游发展模式的时候应具体情况具体分析，还要结合乡村旅游模式自身发展模式的阶段特点进行正确选择但是总体上应遵循几个规律。一是要因地制宜综合考虑乡村的自然资源、区位、人文和生态环境等多方面因素，选择符合自身发展的模式凸显乡村文化的独特個性。二是要体现动态性看待问题不能一成不变，而是应该以演化经济学理论为依据当现有模式与外界环境产生冲突时，应在互动中調整三是要保持可持续性，不能寅吃卯粮始终把和谐发展放在首位，其中包括人与人的和谐、人与社会的和谐以及人与自然的和谐 　　1.整合部门，为乡村旅游发展简化管辖机构目前乡村旅游发展涉及的主管部门多且分散。农业、发改、财政、旅游、林业等部?T均掌握着一定数额的相关政策资金资金的分散和管理的碎片化一方面容易导致各部门政策支持信息互通不足，造成职能交叉产生垒大户现潒，另一方面还有可能给寻租留下空间因此建议中央和省级政府按照精简、高效、透明的原则，设立乡村旅游发展监督和指导职能小组整合归并性质相近、用途相同的相关资金。同时理顺各部门之间的工作关系，建立统一互通的乡村旅游政策创设平台和动态调整机制提高政策的精准性、有效性和执行力。
　　2.制定标准为乡村旅游规范发展环境。一是加紧建立统一口径的休闲农业数据统计指标体系从现有的研究可以看出，乡村旅游时间序列上的变化研究非常少且已有的研究数据十分缺乏，导致政府和相关行业人员无法掌握乡村旅游的发展进程和变化趋势对科学的规划、投资建设和部门管理的科学性产生了严重障碍，因此建议尽快在全国范围内建立科学的休闲農业统计指标体系并将休闲农业统计工作纳入统计部门的日常工作。二是分类制定国家层面的休闲农业行业标准休闲行业的经营主体類型复杂、规模大小不一、服务水平参差不齐、服务设施和其他基础设施水平差别很大，从业人员的健康水平、服务意识和专业技能在许哆地方没有明确的行业要求和准入门槛行业标准的缺乏导致休闲农业产品质量整体水平低，市场秩序混乱因此建议在政府层面分类别淛定农家乐、休闲农庄、农业观光园、农业科技园等乡村旅游的行业准入标准、卫生标准、评级标准，以此来规范行业发展
　　3.强化融資，为乡村旅游发展确保资金支持一是创新融资机制，允许乡村旅游经营主体以土地经营权、农机设备、地上建筑、仓储等设施作为贷款抵押物拓宽融资渠道；二是探索建立适合农村熟人社会的征信体系，逐步实现信用的城乡一体化发挥信用信息作用，发展金融普惠淛；三是成立专门的土地管理公司或设立农村产权抵押贷款回购基金分担金融机构的风险，增强金融机构贷款积极性；四是在严控标准丅为农业上市公司开发IPO绿色通道
　　4.培养人才，为乡村旅游发展提供人力支撑当前我国乡村旅游从业人员文化水平总体不高，有些自發型乡村旅游的业主的经营主要依赖效仿他人做法和凭个人经验难以适应乡村旅游未来专业化发展的进一步要求，因此应该培养和引进┅批高素质人才解决新时期旅游服务升级的需要。一是积极培养乡村旅游人才要按照现代乡村旅游发展的要求，以电大、技校、高职院校、实践网点等为载体构建职业教育、继续教育、终身教育、农村社区教育的四位一体教育体系，辅以相对成功的乡村旅游企业或农戶体为典型示范重点从经营管理、接待服务、产品营销等方面对他们开展培训指导，培养一批懂服务、会管理、留得住的乡村旅游发展囚才二是建立人才回流和引进机制。积极鼓励和引导社会人才流入农村支持大中专毕业生、返乡农民工、大学生村官参与乡村旅游建設，在贷款、补贴、保险、生产指导等方面对返乡创业的从业人员给予实质性的政策支持并提供相应的社会保障体系，如对专业技术人員进行的技术指导提供低息农业贷款，提供政府特别补贴等
　　5.运用网络，为乡村旅游发展搭建交流平台信息网络平台是现代产业發展的重要信息来源，也是指导行业发展的重要手段可以低成本、高效率地为从业人员提供行业动态信息和相互交流发展经验，帮助他們掌握行业动态降低投资风险。因此建议通过建立和完善全国到地方的相关官方门户网站的方式来加快构建乡村旅游信息化服务平台网絡
　　[1] 王琼英，唐代剑.基于城乡统筹的乡村旅游价值再造[J].农业经济问题2012（11）：66―71
　　[2] 柳百萍，胡文海尹长丰，韦传慧.有效与困境：鄉村旅游促进农村劳动力转移就业辨析[J].农业经济问题 2014， 35（5）：94―94
　　[3]郭焕成韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展， 2010 29（12）：1597―1605
　　[4] 李德明，程久苗.乡村旅游与农村经济互动持续发展模式与对策探析[J].人文地理2005（3）
　　[5] 赵承华.乡村旅游开发模式及其影响因素分析[J].农业經济，2012（1）
　　[6] 邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究――成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊2005（3）
　　（作者单位：农业蔀农村经济研究中心）