多饮料再来一瓶兑换难遭质疑 厂家反抱怨造假多_消费也理财-曝光台_新浪财经_新浪网
多饮料再来一瓶兑换难遭质疑 厂家反抱怨造假多
北京商报配图。
　　■背景：“再来一瓶”这种促销方式已经存在了20多年。但是以往的赠饮，只是一种“小打小闹”。2009年，康师傅茶系列饮料推出的7亿瓶赠饮活动，将其正式演绎为营销中的“杀伤性武器”。
　　“再来一瓶”这一促销方式出发点很好，可推新品，抛库存，多年来被饮料企业频繁使用，但也问题不断。日前，可口可乐公司拒绝了一名“职业玩家”一次兑奖10万个瓶盖的要求，将该促销方式再次推到了风浪尖口。兑奖难、程序繁琐等问题又一次摆在消费者面前，到底“再来一瓶”难在哪儿？
　　超市不认账
　　兑奖为何这么难
　　俗话说，“硬币总是分正反两面”。随着时间的推移，关于“再来一瓶”的负面新闻接踵而至，消费者兑奖困难的抱怨声四起，严重影响到推出这一活动的企业形象。
　　多次兑奖被拒的市民孙小姐向记者介绍，“好多次当打开饮料瓶盖发现中奖后，兴致勃勃去兑奖，但最后均被告知‘无法兑换’”。
　　另有一位消费者也向记者抱怨：“我买的娃哈哈柚子茶经常中奖，但是无论是街边食品便利店、超市还是餐馆里，都不能兑换，有的甚至说必须出示购物小票。饮料外包装上清楚地写着：凡购买娃哈哈茶饮料系列‘再来一瓶’的，即可凭中奖瓶盖兑换同系列产品一瓶。”他一直不明白为何兑奖时屡屡碰壁。
　　造假让人头疼
　　记者在购买了一款带有“再来一瓶”活动的娃哈哈饮料时也遇到了兑换难的问题，超市要求必须出示小票才予兑换。记者随后根据饮料瓶上提供的电话致电娃哈哈，娃哈哈的服务人员表示，超市这种行为是合理的，如果小票丢失无法兑换的话，娃哈哈可以为消费者指定附近的一处兑换点。
　　而一位在一家大型饮料企业任职的业内人士则同样喊冤说，“厂家不会在活动期间停止兑换，只是当需求量非常大，货源比较紧张时，才可能出现无法及时兑换的状况。还有一种可能是供货的线路出现了一些问题。其实，企业对于兑奖也有苦衷，如假冒的‘再来一瓶’对这一活动确实造成了很大的破坏，久而久之一些小的经销商和零售商出于自我保护的目的，需要消费者当场兑换，或者出示小票”。
　　经销商
　　渠道存问题
　　接受记者采访的一位经销商称，“并不是我们不给零售商兑换，很多时候我们是两面为难。到厂家兑换程序很麻烦，经常要积攒够一定数量才给兑换，而且电话还经常无人接听”。
　　这位经销商说，“今年5月，北京一家经销商就出现800多箱百事可乐的‘再来一瓶’无法兑现的事情”。所以，在“再来一瓶”活动中，经销商时常处于两头受气的尴尬位置。当从零售商手中先行兑换收集来的有奖瓶盖无法顺利在厂商处兑换产品时，用存货给零售商兑换很可能就会成为自己的损失。另外，由于在厂家和零售点之间，往往有经销商、二级批发商等多个纽带，这些纽带越多面临的问题就越复杂，拒绝兑换或经销商变更等多种问题经常出现，最终的伤害就转嫁给了消费者。
　　零售商
　　经销商经常迟迟不兑换
　　当消费者无法“再来一瓶”时，商场、超市等零售商往往成了众矢之的。记者走访了几家零售店询问关于兑奖的事情发现，许多零售商同样怨声载道，“我们把换完的瓶盖交给上层经销商，但经销商却迟迟不肯将兑奖的货发给我们，今年7月我交了一次瓶盖，现在马上10月了货还没有发到，兑出去的饮料只能自己承担”。
　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬分析，供应链条问题确实是“再来一瓶”失宠的一个原因，“再来一瓶”的兑换与企业的铺货链顺序是相反的，销售终端向上级经销商兑换，经销商再向厂商兑换这个过程中存在一定的繁琐性、滞后性。最终导致兑换链条失控，游戏规则受到破坏，企业的信誉也因此受到质疑。
　　记者手记
　　“再来一瓶”
　　何去何从
　　曾经的促销“秘器”如今问题重重，原本是企业扩展效益的法宝，反而变成了企业信誉的累赘。目前，将“再来一瓶”做大做火的康师傅已经改推另一项“玩转台湾”的活动了。百事可乐也从“再来一瓶”改为了其他活动。昔日光辉无限的“再来一瓶”如今该何去何从？
　　食品饮料行业营销战略专家徐雄俊分析，“‘再来一瓶’这种促销活动在新品推广时经常使用。但其实这是一把双刃剑，企业以此推广了新品、赢得了市场，但对于大多数临街商铺，最底层的销售终端来讲，‘再来一瓶’的促销好处已经微乎其微，再加上链条内的许多问题，厂家以下的各渠道对此已经失去兴趣”。
　　朱丹蓬也坦言，“随着各企业‘再来一瓶’的竞争白热化，这种促销方式在市场上已经随处可见，消费者对此已经不再‘感冒’。未来‘再来一瓶’还会存在，但活动的发起者将从大品牌转向中小品牌，而活动的城市将从一二线城市向三四线城市转变”。
　　商报记者 程拓 金晓妍 李芊&|&&|&&|&&|&&|&&|&
再来一瓶的江湖
集品牌战略、营销毒药、行业壁垒于一身，“再来一瓶”战术俨然成为了饮料行业的多面手。
□文∕本刊记者 唐 亮
在这个火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打开瓶盖，喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了6瓶！
20余种品牌、20亿瓶！这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再来一瓶”的“世界大战”。
在这浩大的促销规模面前，市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的关于“再来一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠道更是被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……
可是，“再来一瓶”依然风生水起、愈演愈烈，俨然成为今夏饮料行业的唯一主题词。
此轮“再来一瓶”风暴的始作俑者，无疑是康师傅。
具体而言，在这场的营销大战中，康师傅可谓破釜沉舟。其旗下茶系列饮料的中奖概率高达20%，即约5瓶中1瓶。
如果这还不能看出康师傅下了多大血本，我们再从另外一组数据来解读：根据康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里暗示着单个厂商90亿瓶的市场投放总量，再以32元的15瓶一箱500ML康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个月销售额近200亿元。然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25.42亿(约172亿元)！
事实上，“再来一瓶”已经存在了20多年。但是以往的“赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段。直到2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。
数以十亿计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任何“江湖大佬”的地位！
康师傅头一号竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄。
虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食。1998年以后，可口可乐推出“天与地”，败；推出“岚风女性蜂蜜茶饮”、再败；推出“阳光冰爽果茶”，三败；推出“冰爽茶”，四败；推出“茶研工坊”，五败……财大气粗、屡败屡战的可口可乐直到2008年3月，终于觅得了一款如雷贯耳的产品：“原叶茶”，成龙父子代言，3400万份全年赠饮，配方直指康师傅绿茶、茉莉花茶、点滴蜂蜜的“三合一”，更有美国总部直线推广。可口可乐“原叶茶”可谓将康师傅逼进决斗境地，2008年销量过亿瓶，一举将近15%市场份额收入囊中。
无怪乎康师傅财务长林清堂当时曾无奈地宣称：“康师傅最大的竞争对手就是可口可乐”。2008年，康师傅年报披露：包装茶占有率因为可口可乐“原叶茶”的竞争，降低了3.8个百分点。
更为糟糕的是，康师傅又面临着今麦郎与统一集团的夹击。从2006年起，今麦郎与康师傅的“宿敌”统一联盟推出茶饮料产品，至2008年已羽翼渐丰，部分地区市场份额超过5%。2008年12月，今麦郎更是将传统“水头”时点提前，抢先订货，意图借助“水源门”余波未平抢占有利攻击位置。
同时，统一自身旗下的冰爽茶与鲜橙多正在正面战场蓄力，一旦今麦郎成功吸引康师傅火力，统一无疑将在主战场上渔翁得利。
强敌当前，追兵又来势汹汹，而康师傅自身的处境却不容乐观。毕竟，康师傅矿泉水系列产品取自自来水这一事实，在短期内是无法改变的。在喧嚣一时的“水源门”之后，康师傅一直在苦苦笼络消费者的人心，积极造势转移消费者注意力，以期修复遭受沉重打击的品牌形象。
面临着可口可乐、今麦郎、统一三雄围击，内忧外患的康师傅必然会选择一种既能“安内”更可以“攘外”的绝技。只是让所有人都没猜到的是，这招绝技竟然就是毫不起眼的——再来一瓶！
结合整个饮料行业的大趋势来看，康师傅掀起的此轮赠饮战术，表面上是勉为其难的“防御战”，实则是针对其竞争对手的绝妙而强悍的“反击战”。
对康师傅而言，三个对手出牌各不相同。可口可乐“原叶茶”打的是产品牌，争夺的是需求，直观而言就是消费者的消费心理；今麦郎打的是“时间牌”，争夺的是渠道推力，简单说就是经销商的代理信心；统一打的则是“借刀杀人”牌，依靠盟友骚扰图求正面战场果实。
推新产品、抢先时间、拉拢盟友，这些对康师傅而言都不是短时间内能够实现的。然而，愈是复杂的战局，往往用最简单的方法反而最能够异军突起。2009年2月，康师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略。
如此大手笔的“终端决战”，首先就让可口可乐“消声”了——历史上从未有一个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。消费者很快发现：中奖出奇的容易，甚至有泛滥成灾的架势。仅仅过了2个月，康师傅就培养了一种市场心理：买茶饮料没有“再来一瓶”都是不合理的！
须知，可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为。直到2009年5月，可口可乐才恍然觉醒，急忙上线促销政策，怎奈已经无法抢占消费者的心理倾向。
此时，“再来一瓶”已经不是一种简单的促销手段，任何跟随者都得掂量掂量，自己有没有跟进如此大规模赠饮的能力。如果答案是否定的，消费者很有可能对你的产品根本不予理睬。
随之而来的“受害者”，当属今麦郎。“再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费者需求对抗今麦郎的先手渠道推力。对经销商、二批商、终端商而言，一款饮料产品的优惠政策至关重要，相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为，“再来一瓶”对消费者最为实在，对渠道商无论是推广产品还是抛清库存都更为可行。更关键的是，当“再来一瓶”的规模“上亿”后，足以将实力尚属微弱的今麦郎等挑战饮品堵塞在渠道之中，实现不战而胜。
声势浩大的“再来一瓶”不仅掀起了茶饮料市场的惊涛骇浪，对包括统一鲜橙多的果汁饮料市场同样造成了强烈冲击。加之其他原因，统一鲜橙多已经逐渐让出果汁市场老大宝座，市场份额徘徊在20%左右。
可口可乐、可乐、、娃哈哈、今麦郎等厂商相继跟进——整个市场从未如此步调一致过。如此庞大“再来一瓶”浪潮，逼得所有的饮料企业不得不改变自己的营销行为。困扰康师傅多年的“三雄围击”，被一举化解得干干净净。
“防守反击”一举变成了正面战场的压迫式的“集团作战”，“再来一瓶”不但挽救了康师傅的危局，还把所有的饮料企业都拖进了“世界大战”的泥潭。而在今年，康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶！
然而，杀敌三千，自伤八百，这显然会是一场旷日持久“消耗战”。天使的另一面总是魔鬼，7亿瓶的天量赠饮已经迫使康师傅于2009年6月出现断货，15亿瓶带来的兵荒马乱，更是可想而知。
出于对销售产品的实际促销好处，康师傅“再来一瓶”战略的最终推出其实少不了渠道商的意见与推动。不过，当天量赠饮行至销售旺季的5月～10月，渠道商高兴不起来了。
几乎在全国所有主要市场，康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题。消费者发现，很多销售终端根本不愿意兑奖，尤其是便利店、小卖部性质的临街终端，不是要求购饮留盖，就是要求出具小票。
一时间，“再来一瓶”成为了全国都市媒体的“打击重点”。2009年7月，2010年7月，几乎所有“再来一瓶”厂商都经历了一轮又一轮的舆论鞭笞：“再来一瓶”一年又一年地“忽悠”人？兑奖难被指责为“欺诈”与“不诚信”，甚至有人断言，“再来一瓶”将比“水源门”更为致命，成为所有跟进企业的“营销毒药”。
记者调查发现，对于大多数临街终端，也是最底层的销售终端，“再来一瓶”的“促销好处”已经微乎其微。一般情况下，厂商对经销商采取15箱送1箱，经销商对销售终端采取1箱送1瓶。如果是15瓶一箱，销售终端返回经销商15个有奖瓶盖，可得16瓶饮料，多出的一瓶即为利润，分摊到15瓶上毛利在0.1元～0.2元，净利可以忽略不计。但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上，在0.6元～1元左右，孰轻孰重一算便知，这就是临街终端推诿兑奖的主要原因。
康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示，公司每个月都能积压上万个兑奖瓶盖，需要向康师傅相关主管申请后方可兑换，半个月或一个月一次。这意味着会有数万元货款被“再来一瓶”冻结。
渠道中的破坏力还可以想办法解决，终端市场早已是一片混乱。更有甚者，网络上竟然出现了“再来一瓶秘籍”，教唆消费者如何百发百中，尽管被官方证实“秘籍非真”，但大批“山寨瓶盖”流入市场却是不争的事实。一位重庆地区的批发商表示：“市场上有专门的瓶盖收购商，可以自行印刷再来一瓶字样，一般的零售终端很难区分，而厂商基本不接受假瓶盖。”
“再来一瓶”无疑使厂商的渠道建设面临挑战。然而，在“又一次”被众多媒体爆出“兑奖难”问题后，康师傅方面于2010年7月发布消息称，15亿瓶兑奖承诺不变，将在全国布局74万个兑奖点，满足各地兑奖需求……而其他厂商也相继表明立场：“再来一瓶”还要继续搞下去！
魔鬼已经浮现，“再来一瓶”在为企业攻城略地的同时，这把双刃剑已经割伤了自己。而且这场“世界大战”的结果，如同所有的战争一样，注定不会有真正的胜利者。那么，为什么众多再来一瓶饮料企业还要继续“变本加厉”地“消耗”下去呢？
“世界大战”的真相
任何企业行为的背后，必然隐藏着利益。这场“再来一瓶”的“世界大战”演化到最后，已经不再是单纯的一城一地的得失，而涉及到所有“参战国”的切身利益——利润。
我们以康师傅茶饮料为例进行估算，会发现这样一个被市场硝烟所掩盖的事实：康师傅宣称茶饮料中奖率为20%，相当于全部产品8折销售，康师傅15瓶装32元，每瓶2.13元，8折就是1.7元，其中，PET瓶成本接近1元。问题就是，难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起不到0.7元——如此一来，康师傅怎么可能盈利呢？另一方面，今年3月发布的年报显示，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%，股东应占利润增幅更是高达47.16%——“再来一瓶”实际上却是既得势又得果。
这种自相矛盾现象的核心原因，就在于“兑奖率”这个神奇的概念。一位不愿具名的业内人士表示，根据经验数据，饮料行业内的“再来一瓶”，实际兑奖率普遍不超过50%，部分厂商甚至不足10%，“如果果真100%兑换，没有厂商能够盈利。”
从这个角度来看，再来一瓶属于名副其实的“概念营销”。川派饮料新贵、四川华通柠檬营销副总经理谢越川告诉记者：“‘再来一瓶’的核心激发点，就在于博消费者一乐，即使中不了奖，很多消费者也会抱着搏一搏的心态去买一瓶，至于最终能否中奖反而是其次，这种激发点使再来一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件，成本低、易操作、效果好。”
此外，饮料产品单价较低，打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低，对消费者的吸引力弱势于再来一瓶。而且，降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的，势必造成投资者的负面反应，而“再来一瓶”则不会有明显反应。也就是说，“再来一瓶”不过是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告，真正的费用远远低于我们之前的估算。
不过，以上都不是最重要的利益——“再来一瓶”也是会“上瘾”的。
在康师傅推出天量“再来一瓶”战略之后，大多数跟进企业可能并不是心甘情愿的。比如今麦郎，在茶饮料“再来一瓶”的基础上增加“奖水一瓶”，仅此举就要多花费上千万元促销费用，但是和渠道优势明显的康师傅对抗，无异于以卵击石。
不过，对于今麦郎之类的“先行者”而言，显然醉翁之意不在酒。关键是全行业对康师傅的跟随，同时在行业内形成了一种无形的门槛效应。
谢越川告诉记者：“对于二、三线饮料企业而言，如今的天量‘再来一瓶’几乎是不可能完成的任务。”虽然经销商不满意于兑奖积压等问题，但大批一线饮料企业跟进“再来一瓶”后，渠道商类似于消费者亦形成一种“不再来一瓶不好卖”的心理，似乎不再来一瓶就不是正常的营销。因此，二三线饮料企业强制上马“再来一瓶”将增加二、三线饮企的渠道铺设成本，而且难以收回成本；不上马“再来一瓶”则眼睁睁地看着自身渠道萎缩，最终极有可能被淘汰出局。
作为二线品牌的华通柠檬，也是深受其害。谢越川表示，华通柠檬目前主要走特殊渠道，即健身场所、会所，没有足够准备上马“再来一瓶”，虽然二三线饮企也会通过促销员上街、空箱返利等措施寻求营销突破，但都无法与“再来一瓶”抗衡……
从一种突破对手围剿的反击战术，到一种横亘在全行业面前的进入壁垒，谁也没想到，“再来一瓶”在上量之后，会具备搅乱整个饮料江湖的实力。可以预见，随着众多一线饮企完善自身渠道建设，天量“再来一瓶”将在很长的一段时间内一统江湖、所向披靡。而这场“世界大战”的结局，目前尚难预料，整个饮料江湖的格局会否就此改变，我们拭目以待。
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最热万象VIP“再来一瓶”，这样简单粗暴有效的促销方法，为什么会消失？
导读：打开饮料和啤酒瓶盖，顺手翻过来看看里面有没有“再来一瓶”的字样。大家是不是已经习惯这个动作？不过今年这一招可能不大能用上了。
抽奖奖品代替“再来一瓶”
之前饮料和啤酒行业普遍采用“再来一瓶”的赠饮促销，普遍中奖率较高，大多在20%左右，但随着劳动力和原材料成本的压力加大，渠道商配合上的问题，企业利润受到很大的影响，很难继续坚持。
于是各家企业近年突然改变了做法，用旅游、手机话费等作为抽奖奖品搞促销。
而曾经红极一时的“开盖赠饮”“再来一瓶”的促销活动，今年已经销声匿迹，取而代之的是整箱优惠。只有极少数品牌还在坚持，不过活动覆盖范围、中奖率或兑奖时间都有所缩小。
“再来一瓶”暗藏隐患众多
自2010年，康师傅发动大规模“15亿瓶大赠送—再来一瓶”促销运动。靠这一方式，康师傅提升了市场份额，为开发新品、培育新品争取了足够的时间。
由于营销相当成功，2011年康师傅继续这一做法。不过随着影响面的扩大，各种意料之外的恶性循环也开始出现：
首先是网络上出现各种“秘笈”，用来看是不是有中奖的瓶盖；另外出现了有厂家专门大量生产假冒的中奖瓶盖来兑换；随后出现了经营户中奖瓶盖兑换难，有些门店开始不接受消费者兑换的恶性循环。
据业内分析人士认为，康师傅后期饮料业务的巨大下滑与其“大规模的促销方式、中低端的定位以及在产品方面的追随创新”这种营利模式不无关系。
当然，“再来一瓶”的营销活动逐渐消失的原因除了它背后的隐患之外，与行业主流群体的替换也存在莫大关联。
粉丝经济早已取代价格战
随着各大品牌争相面世，饮料企业们发现，来自消费者的情感共鸣，对销量的拉动远比促销来得持久和忠诚，因而，在具体操作中，粉丝经济取代了价格战。
比如农夫山泉在继“东方树叶”被网友们戏称奇葩又难喝的茶饮料之后，在今年4月推出的新品果味茶饮料——茶π，而且还重金请来了90后、00后的偶像BIGBANG作为其新品的代言人，消费人群定位十分明确，以此带动粉丝经济。
又比如通过在跑男、我是歌手等综艺节目以及各项赛事和高端论坛的出镜的矿泉水品牌百岁山，通过粉丝经济成功地从华南区域品牌跻身全国性品牌。而据悉百岁山去年的销售增幅在30%以上。
粉丝经济和娱乐营销成为了饮料企业与消费者沟通的最重要方式。
促销活动结合网游和奥运元素取代单一化
在促销方面，可口可乐、康师傅等大品牌都做过的“开盖赠饮”“再来一瓶”这样的促销活动，今年全线销声匿迹，更说明促销活动的单一化以及市场盈利已经不能靠买赠活动来拉动了。
如今年是奥运年，各饮料品牌将促销活动和奥运会相结合。可口可乐推出了“奥运点赞双瓶”包装，一瓶可乐上写着“秒懂我的”“超赞的”等22个形容词，旁边一瓶则是“金牌同事”“金牌老爸”等18个名词，一共可以组成396个搭配。
康师傅与李宁合作举办路跑联赛，借奥运品质提升运动爱好者对康师傅的品牌认同。
雪碧的推广则通过和英雄联盟等电竞网游合作，在游戏里设置雪碧道具，也很受年轻消费群体的欢迎。
品牌偏向年轻化
不能仅靠是换包装
“再来一瓶”这样的促销活动一旦旺季动销起来，摊销的促销费用并不高，杠杆的效应比较明显。
而且如今口味清淡的近水饮料成为市场新宠。
去年，统一“海之言”、“小茗同学”一举大获成功之后、百事可乐“维动力”、康师傅“海晶柠檬”、娃哈哈“C驱动”、等产品相继入市，今年近水饮料新品迭出，娃哈哈推出升级后的“轻透小檬”系列，其属性为轻水果味的水饮料，其中“轻透小檬”比一般柠檬水更清淡。
近水饮料又称为“清淡饮料”，这类饮料配方以水、维生素、微量矿物质为主，颜色近乎透明，但又比纯净水多了那么一点味道。它之所以能迅速流行，就是缘于它兼具清澈透明的外观和一定功能性的特点。
所以业内常用“似水不是水，有味似无味”来定义它。而这一趋势的变化已经不是简单的市场促销能满足的了。
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