如果把Keep比作一辆汽车的话,研究汽车我们需要研究什么?
本文将从这三个方面,深度解析keep。 如果keep的价值是课程 用户通过keep真的减肥成功了么? 用户下载过keep么? 斗志满满的下载了,为啥又放弃了?就好像结婚又离婚一样。 今天我们不讨论为何结婚,我们讨论为何离婚。 作为一款工具,keep价值并不应是“动作指导”,而是帮用户不停下来 1. 健身是刚需?NONO,要分情况 所有的工具都是为了解决问题。 用户使用微信,是为了解决沟通问题。用户使用百度地图,是为了解决查找路线的问题。 用户使用爱奇艺,是为了解决看视频打发碎片时间的问题。 keep是一个与众不同的工具,它不但要解决问题,还要帮助用户达成目标。 目标是指“出马甲线”,“瘦10斤”,“坚持仰卧起坐100天”。需要投入一点时间,需要看到一点成果。 对于有目标的用户,健身才是刚需。 对于没有目标的用户,健身是动一动喘一喘,健身是放松。可有可无,今天来一次,明年再来一次。
有目标的用户是真正饿了的用户,没有目标的用户是我虽然饱了但还可以勉强吃两口的用户。 keep要服务的核心用户,是有刚需的用户。 对于干吃不胖的火锅爱好者,你告诉他自律让他自由?对于事业上升期加班稳如狗的用户,你告诉他每天锻炼1小时? 每一家公司要做的是发现“刚需”,全力满足“刚需”。 2. “刚需用户”死亡时间表 keep的刚需用户,都有一个目标。 如果把目标看成一个目的地的话,一种用户短途旅行,另一种用户长途旅行。 短途旅行用户想2个月减20斤;长途旅行用户不断增肌减脂,增肌减脂,企图成为一个健身达人。 短途旅行用户是1000米短跑;长途旅行用户是没有终点的马拉松,一圈接一圈。 下面我们来看下长短途用户的死亡时间表。 ▍短途旅行用户:一半儿的用户死在了出发前夜 此类用户有一个想达成的小目标,比如减10斤体重给你瞧,哥的胸肌给你靠。他们没有很多健身知识储备,不懂得基础代谢率,BMI,燃脂心率,力竭组数等。 keep的注册用户超过1亿,而到达等级1(最低的用户等级)的人就只剩下3400万。 1亿的人,死在了出发前夜。 ▍长途旅行用户:一半儿的用户死在途中 经过一段时间的锻炼,他们的身材已经不错。他们不满足于此,永远希望更好。希望健身成为一种习惯,融入生活。此类用户懂得并了解健身。 “跑步不仅痛苦,冒险,而且回报甚少,也完全没有保障。在绕着椭圆跑道或者道路跑步时,根本不存在真正的目的地。每个跑者都清楚这一点,你不停的跑步,一段接着一段,却不太清楚为何而跑,你告诉自己跑步就是为了某个目标,追求某个刺激,但是跑步的真正原因却是停下来会让你感受到死亡的恐惧。 可到达等级5的人只有277万。 短途旅行的用户挣扎在出发前夜,而长途旅行的用户挣扎在一节节向上的阶梯中。 回首处,满目尸横遍野。 为什么会出现这种情况? 因为“理想”和“现实”存在着差距,也因为一切的恐惧来自于未知。 健身是一件见效很慢的事情。 减去10斤体重,在严格控制的情况下,需要8周到10周时间。理想情况是,我在每一天都可以感受到自己的进步。 用户所说的进步是指“马甲线出来了”,“体重秤上显示50kg”,“同事都说我瘦了”。 而这,注定是需要一段时间才会出现的。 所以,用户在使用keep的过程中感觉累,感受不到进步。 看到“成功结果”需要的时间太长了,用户不确定自己是否在进步,所以很容易放弃。 我如果不确定吃这一碗沙拉会瘦,那我可能决定吃顿让我更Happy的烤肉。然后我就Happy everyday了,然后我就彻底放弃了。 如果解决用户因为见效慢而放弃的问题? 把健身变成“延续性交付体验”——给不了成功的结果,就给予成功的体验。 也就是说:原来用户只有在打死终极大Boss时才获得成就感,Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验——这是keep的价值所在。 成功体验是指个体在成功完成某种学习或活动任务后产生的一种自我满足、愉快的情绪体验。其强度大小决定于个体在活动中取得的效果和其志向水平的高低 一个人只要体验到一次成功的喜悦,就会激发他100次追求成功的欲望。 成功的体验犹如一种动力,使我们在学习和工作中有更高的追求。 对于孩子,教育的关键是给予成功的体验。 有位科学家曾做过这样一个试验: 让一群孩子一起上课,课后给他们布置作业。 第二天一部分人做的全对,老师给了表扬;结果第一天作业准确的学生对学习充满了的兴趣,而做错的学生则对学习失去了兴趣,甚至开始厌倦。 在健身过程中,不断给予成功的体验,让用户感知到“阶段性成果”,帮助用户坚持下去。 这种方式keep做到了? 4. keep做了,但是没做到 Keep还没有做的很好。 keep通过什么手段来给予用户成功体验呢? 用户激励体系 & 内容社区 Keep使用的激励方式是游戏化思维。 游戏化思维是指用游戏设计方法和游戏元素来重新设计并进行非游戏类事务的思维方式。 keep通过提供得分,徽章,排行榜等要素,把健身变成一个游戏,玩家是用户自己。 健身完成时,会奖励用户虚拟的积分和虚拟的健身徽章,通过这种方式,给予用户在游戏中不断打怪升级的成就感。 游戏化思维是比较成熟的用户激励体系。 积分 + 徽章 + 排行榜在很多APP中可以见到。 “成熟”两个字,也意味着这种玩法可能已经错过红利期了。用户已经习惯且麻木了。 所以,你会因为得到虚拟的积分和徽章而获得成就感么? 所以,你会因为自己的等级从KG.2 升级到 KG.3 获得成就感么? 可能有,但是成就感极低。 其次keep引入了内容社交——运动完成后,可以发布运动照片。 这种内容社区模式,很像在keep中包了一个小微博。 而微博的特点是:绝大多数人看,极少数人发。媒体属性较重。 用户的粉丝少,但关注大V多。 此种情况下,发布动态,会让用户油然而生成就感么? 综上,你看到了:keep在给予用户成功体验上做的并不好;该放弃的人,不该放弃的人都放弃了。 当你有充足的健身信心打开keep,却依旧没成为男神。 请不要以为是手握“屠龙的利剑”,却用它来剁了酸菜。 这就是一把剁酸菜的刀。 目前keep没有给出很好的答案,反而一些其他玩家想了几个办法。 keep是一款工具,课程是载体,但是不是工具的核心;工具的核心是帮助用户不停下来。 针对于短途旅行的用户来说,keep的作用是:帮助用户不要死在出发前夜。 针对于长途旅行的用户来说,keep的作用是:帮助用户不死在途中。 用户使用产品,是为了完成某个目标——就好像开启旅行一样。 “用户走上路”是需要动力的。减肥是动力,交流是动力。我们把这种原生动力叫“用户需求”。 “用户在路上 keep going”是需要动力的,这种动力可能来自你给的“兴奋剂”。 你无法创造“用户需求”,但是可以制造“兴奋剂”,本文描述了3种不同成分的“兴奋剂”: 1. Keep没有很好地解决问题 在上文中提到,用户因为看到“成功结果”需要太长时间,因为不确定自己是否在进步,所以很容易放弃。用户需要持续不断的“成功的体验”,来刺激自己,让自己不停下来。 Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验。 Keep的价值是:让用户不停下来。 Keep通过用户激励体系 & 内容社区给用户带来的成就感都极低。 为什么给予别人“成就感”这么难? 因为“给予者”容易 本!末!倒!置!
不要给用户结果,要给用户诱因。 没有诱因,相当于给“熊猫”喂小狗狗爱吃的骨头。用户无感,用户吃不饱。
在执行一项有趣的任务过程中,当他的外在动机实实在在,可预期;有条件时,内在动机就会慢慢消散。 刷趣头条挣钱的用户,他内在的阅读动机会慢慢被金钱动机挤出。 虚拟的奖励和实质的奖励,都是直接给予“成就感”的结果,而不是给予“成就感”的诱因。 下面我们看下同样是健身这件事儿,几种提供“内在动机”的兴奋剂玩儿法。 2. 训练营:“关系”是一种兴奋剂 花费1000元,可以帮用户4周减肥10斤到20斤。 微信中活跃着各种减肥训练营。用户会被拉入一个减肥群中,每天在群里汇报吃了什么,喝了什么,是否运动。 这其中的1000元,有一部分是花在了减肥方案上,有一部分是花在了“兴奋剂”上。 “关系”是一种兴奋剂。 产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。 小组打卡的形式,可以通过竞争产生成就感。 训练营里的人属于一种似熟非熟的竞争关系:我认识你,我们一起减肥;我对你也基本一无所知——十分暧昧。 暧昧,催生了一种仪式感。 加了仪式感,蚊子血变成朱砂痣。 仪式感越强,通过竞争得到的成就感越强。 keep使用积分奖励,发布动态等带来的成就感,和竞争带来的成就感相比,太微不足道了。 两个人外出野营。就在他们朝一处树林走去的时候,突然看见在距离他们大约50英尺的一片开阔地上有一头大灰熊。 大灰熊看见他们了,开始朝他们逼来。 第一个人赶紧扔下背包,取出一双运动鞋,狂乱地穿了起来。 第二个人见状,说:“你干吗呢?你就是穿上运动鞋也跑不过大灰熊的呀。” 第一个人说:“我不必比大灰熊跑得快,我只需要比你跑得快就行了。 再也找不到比“训练营同僚”更志同道合的人了。 相同的目标——瘦10斤,花了相同的钱——1000元大洋,做相同的事——吃草打卡,活跃在相同的空间——同一个群 竞争+合作关系,缺一不可。就好像蜂蜜和柚子,完美搭配出蜂蜜柚子茶一样。 用户A要减肥,在闺蜜群里喊了一声“我要减肥了,都监督我哦!”。闺蜜们跟着喊“我也是,一起减肥吧”。3天后,群里相约大吃一顿海底捞。有合作,无竞争,太甜腻。 用户A要减肥,每天看锻炼时长的“全球运动时长排行榜”。有竞争,无合作,太残酷。 “关系”是一种兴奋剂,药效取决于竞争和合作之间的调和关系。 3. 私人教练:“进展”是一种兴奋剂 keep是大班课,私人教练是一对一。 在线教育成为风口离不开直播这种一对一的体验,也离不开助教带来的课后陪伴教育。 “进展”是一种兴奋剂。产生兴奋的药效来自于私人教练提供的“随机性”和“反馈”。 Keep让你的手机成为移动教练:它可以在任何时候指导你,但是给不了你任何反馈;你不知道自己在哪里,距离目标有多远。 一切的恐惧来自于未知(once more)。 提供反馈,是在硬邦邦的真药上,增加了兴奋剂。 只吃真药其实病就可以好的;但是,吃了兴奋剂,人会更舒服一些。 私教会创造很多随机的因素。用户见到教练时,他才会拿今天的健身计划;当用户身体发生变化时,教练会随机调整训练计划。 我:“我这周有点忙” 。 教练:“没关系,咱们练1次高强度的,我帮你安排下” 我:“我下周有个重要的约会,需要突击一下健身” 。 教练:“好的,练不死你” “进展”是一种兴奋剂,我无法许你未来,那就给你一张地图,一些路标,一些随时跳出来的猫猫狗狗。 4. 线下健身房:“约束”是一种兴奋剂 线下健身房的流量依旧不减。2018年,各种线上流量红利触顶之后,互联网人开始盯住线下红利。 地点的天然属性,决定了线下健身房的体量无法撼动。 线下健身房的优势有什么? keep的训练理念是自由运动场——你可以在任何地方运动,随时随地,无拘无束。 而“约束”是一种兴奋剂。限制或强制的权衡,让用户兴奋。 体验固定的器材,相比较于keep线上的无器材训练,更加具有约束性。 内容固定的小班课,相比较于寂寞的蹦蹦跳跳,更加具有约束性。 适当的给予用户约束性,会提高兴奋感。 除此之外,约束性,是指包含某些特定的条件。限制条件后,用户的感知会受到影响。 线下餐厅:下图两张图中,哪家的饭更贵? 右图,因为他装潢更好。 物品陈列:下面两张图中,哪个表更贵? 右图,放在价格贵的物品旁边,用户会觉得这个钟更贵。 可以知道:很多因素会影响着用户对于效果的感知。 好的装潢,LV包包这种毫不相关的线索影响了用户对于效果的感知。 用keep锻炼30分钟,和在健身房骑30分钟单车,两者消耗的卡路里是相同的。 可是,健身房单车教室里的动感音乐,绚烂灯光,老师喊的口号——这等等交织起来,会给用户更多。 你无法创造“用户需求”,但是可以制造“兴奋剂”。 本文描述了3种不同成分的“兴奋剂” 1. 训练营:“关系”是一种兴奋剂,产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。 2. 私人教练:“进展”是一种兴奋剂,产生兴奋的药效来自于“随机性”和“反馈”。 3. 线下健身房:“约束”是一种兴奋剂,限制或强制的权衡,让用户兴奋。 keep的注册用户破亿。 流量只是结果,流量不值钱——“死流量”是没有价值的。
“流量”是不值钱的,而对“流量”免费,是最大的慈善。 keep用户过亿,keep对于大部分用户是免费的。 keep中的广告很少,并没有通过广告去打扰用户锻炼。 那keep如何挣钱呢? 2. 如何优雅地薅羊毛 “交叉补贴(Cross Subsidization)是一种定价战略,通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(“优惠产品”),而达到促进销售盈利更多的产品(“盈利产品”)的目的。 交叉补贴又叫“优雅薅羊毛”,具体有几种打法。 A用户免费,是因为第三方为他付费:用户A免费看的新闻,是广告商在付费——用户A免费看的视频,是广告商在付费。 这种方式对于keep可行么? keep,微信读书,支付宝等工具APP,广告变现是最应谨慎考虑的。 用户使用工具追求的是效率,而广告会影响到用户的效率。这会动摇企业的核心价值。 所以,羊毛出在猪身上,对于keep的难点是——工具模式下猪在哪里。 “爱上一头臭居居(臭猪猪==!),可家里没有猪圈。 A用户免费,是因为另一群B用户在付费:用户A免费使用的印象笔记,是那些购买了VIP包月的用户B在付费; A用户免费,是因为2个月后的A用户会付费:用户A免费获得的剃须刀,是未来的用户A购买剃须刀片在付费; 羊毛出在羊身上,对于keep的难点是——用户都是来锻炼的,宰哪只羊。 两种模式下,keep都有难点。 那keep是如何解决的呢? 羊毛出在羊身上:宰哪只羊? “慈善家的第一性禁忌是:不以慈善的名义挣钱。 印象笔记中,用户当月上传1G流量免费,10G流量收费——收费模式为一刀切;低级工具免费,高级工具收费。 这句话的前提是:低级用户用低级工具,高级用户用高级工具。 可是,你想想:keep的那些高级用户——八块儿腹肌,胸贼大,一天一练,比教练都专业,用的着keep提供的高级工具? keep并没有给高级用户的高级工具。 反正高级用户宰不了,因为keep没有给高级用户的高级工具。 既然用户划分解决不了问题,keep怎么办呢? 回到交叉补贴的原理——优惠产品和盈利产品。用优惠产品吸引用户,用盈利产品挣钱;盈利产品挣的钱“交叉补贴”优惠产品。 这种做法必须在具备以下条件: 用户对优惠产品价格极为敏感,对赢利产品价格不敏感——要不,你说产品吸引谁? keep的主要产品是“动作课程”。经过一段时间的用户教育,用户变得价格敏感。这种课程生来免费,再收费就很难了。 免费的线上课程一搜一大推,此时收费,用户一定会“咿呀,搞啥子喽” keep如何使用交叉补贴呢? 就需要增加一些价格不敏感的产品。 有一些产品,天生价格不敏感的。比如实物商品(衣服,瑜伽垫),知识(减脂热量缺口原理讲解),服务(一对一培训)等。这些产品,如果收费,用户觉得无感;如果免费,用户觉得商家有企图。 keep需要将他的产品维度,从价格敏感的“动作课程”扩展到其他价格不敏感的——商品,知识,服务。 对于用户价格敏感的产品免费,用户价格不敏感的产品收费,从而找到有付费意愿的用户。 小结:keep的盈利模式目前看三大块: 1. 实物电商,包含自营运动周边和运动硬件。 2. 内容付费,包含线上的课程(舞蹈等)和现下的课程(keep land)。 3. 定制化服务,比如减脂训练营等。 ▍羊毛出在猪身上:猪在哪儿 “我总跟身边朋友说,如果你想吃互联网这碗饭,并且想吃得好吃得长久,心中就必须有大爱。如果你只能解决一小部分商人的问题,帮助小部分人去坑大多数人,那你就只能叫网络商务服务公司,不能叫互联网公司。 ——引用自“一字一元”的《互联网媒体只能卖广告吗?》 media的中文释义是媒介。 在传统的观念中,报纸、图书、信件、广播等是媒介。 我是这样理解media这件事儿的:连接必通过媒介,连接就是media。 微信是media,连接人和人;支付宝是media,连接人和服务。 建立连接,才会引入第三方。 keep是工具,做的是单边市场。想要找到猪,也就是第三方,就需要扩展media属性。 keep现在做的社交媒体,用户通过内容进行互动——其实就是从一个单纯的工具,变成一个media,建立和人和内容的连接。 有了连接,才有后续变现。 羊毛出在羊身上:宰哪只羊? 把内容变成实物或者变成服务。既然用户不愿意为“一直都免费”的训练付钱,那就衍生出用户愿意付钱的产品。 羊毛出在猪身上:猪在哪儿 如何引入第三方?通过增强自己的连接,扩展自己的media属性。从而引入第三方。 如何获得持续性品牌竞争优势? “怕上火,喝王老吉” vs “自律,让我自由” 先别下结论,我还没说对比啥呢。 我想问的不是谁优谁劣,我想问的是:你觉得谁会活得更久? 品牌差异化战略很难获得持续性竞争优势,品牌相关性战略却可以。 在2017年的中国品牌价值排行榜上,Nike名列第5,是运动行业的第一。中国是耐克在美国之外的第二大市场。耐克2017年在中国的销售额激增17%。 如何通过品牌战略,获得持续性竞争优势? 我们对比一下常见的两种品牌战略。 品牌差异化战略:确保你的品牌比其他品牌更受欢迎即可——说服购买者通过X,Y,Z的比较之后选择X。 强调的是“功能性利益”,常用“更好,更快,更便宜,更便捷”。 “怕上火,喝王老吉” 强调的是功能性利益。你喝了他,得到了不上火的利益。 很多品牌赢得了差异化战争,但是依旧走下坡路,原因在于品牌所在的品类灭亡了。 比如“王老吉”赢的了凉茶的差异化竞争,但是凉茶品类的份额被水果茶挤占——品类丧失了活力,导致品牌丧失了活力。 品牌相关性战略:产品可以忽略“功能性利益”,被植入到一个更大的活动或者目标中。 对顾客而言,这一点比产品本身更有意义。 “自律,让我自由”,看不出任何功能性利益。一个闹钟APP,用“自律让我自由”当slogan也不会觉得违和。 品牌相关性战略,是通过品牌塑造一种产品和用户“同呼吸共命运”的关系。 如果一个品牌能够证明它也对某个活动或者目标感兴趣并且参与其中,那么这个共同的兴趣就可以形成一种关系的基础,并且能够改变人们的购买取向。 “我发现这不是销售,而是我对跑步的信仰。我坚信如果人们每天外出跑上几公里,世界就会变得更美好,我也坚信这些鞋更适合跑步。人们在感受到我的信念后,也会想要为自己打造这种信念”“传播信念,我决定,信念才是不可抵挡的”。 品类可能灭亡,但是用户会让他的同僚一直在他身旁。 如何确立品牌相关性呢? 2. 营销,是塑造一种更高标准的生活 现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:“营销,就是塑造并传递一种更高标准的生活”。 ▍“精神诉求”重登高地 让我们暂时忘记复杂的需求划分。 任何需求都可以粗暴的分为两层——物质诉求和精神诉求。
人们在消费决策中越来越强调精神诉求。 首先,随着消费品的爆炸,各种物品同质化十分严重,市场进入了买方时代。单纯满足物质诉求已经不OK了。 也就是说:物质诉求无法差异化,只能在精神诉求上弥补。 其次,随着中国消费者在经济上变得更富有,在视野上变得更开阔,用户越来越明智,越来越聪明,越来越懂得根据价值做判断。 他们倾向于积极寻找和自己更匹配的产品和体验,来彰显逐步上升的社会地位和享受更美好的生活;他们精挑细选,通过我拥有什么以及我如何生活来构建自我形象。 如何通过精神诉求进行营销? 生活方式营销是其中的一种。 生活方式营销:“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。 为什么有一些logo可以穿在身上? 比如可口可乐,耐克,pepsi。 穿“可口可乐”的logo,是因为喝得起可乐很NB么(NB到冒泡么哈哈哈)? 用户不会把同是饮料的“王老吉”穿在身上。 穿“NIKE”的logo,是因为证明衣服很贵么? 不,用户不会把“红蜻蜓”三个字穿在身上。 当品牌帮用户表现了自己是谁,想要成为谁,用户才会穿。 有些东西和别人相同,叫撞衫;有些东西和别人相同,叫发现同类。 这届中产阶级并不是为了“找到同类”,这太功利;两个人爱好相同的品牌,见了面他们连对视笑一下都不可能。 这届中产阶级只是想表明,我是你的同类而已——请关注我是谁,而我不关注你是谁。 每个人都有自己认同和向往的生活方式: 有的人喜欢极简风,有的人喜欢华丽奢华,有的人喜欢特立独行,有的人喜欢自律严谨。 耐克是一种生活方式。活力,健康,勇敢,自信…… keep会成为一种生活方式。自律,自由,向上…… 耐克和keep是相同的生活方式,虽然公司的定位和产品完全不同;这是一场“正和博弈”,扩大健康积极的品牌效应,也就扩大了整个市场规模,越来越多的人也会更认同这一种生活方式。 keep只有营造一种生活方式,才能满足用户的精神诉求。 观点一:品牌相关性战略有利于塑造持续性竞争优势。 观点三:营销,是塑造一种更高标准的生活。keep不仅是工具。 keep只有成为生活方式品牌,才能满足用户的精神诉求。营销,就是塑造并传递一种更高标准的生活。 本文将从三个方面,深度解析keep: 1. 轮胎:是公司的价值引擎。keep是一款工具。课程是载体,但是不是工具的核心。工具的核心是帮助用户不停下来。 2. 油门:是公司的增长引擎。Keep靠什么挣钱?
3. 方向盘:是公司的竞争引擎。品牌相关性战略有利于塑造持续性竞争优势。 本文写了30+小时,作者已经吐血,两次推倒重写,终于成了我想要的样子。 给读者的每一个字,都要性感。 好的认知,好的表达,充满尊严感。 可以分享一下嘛?(帮下忙嘛么么哒,你的公公粉丝太少了呜呜,哭给你看,哼) 好的文章值得被更多人看到。 我会继续好好写,不给你们丢脸。 |
从Logo到Slogan,从深紫黑到产品设计,再从产品理念到传递的价值观,就这么简单的喜欢上了Keep,继而在陪伴了我4个月的运动健身孤独之路后进行了一次深度的体验分析,并写下了这篇产品体验报告。
——爱的(App)初体验
Keep一词在英文中有保持、继续的意思,即带有坚持的意味,个人理解为产品想要向用户传达运动在于坚持的理念,一定程度上激励着用户保持运动健身的习惯,也从侧面反映出产品想要解决用户运动健身最大的痛点即“坚持”。
另外,个人觉得使用英文作为产品名称可能代表了产品创始人一开始就拥有产品国际化的野心,期望着未来某一天,全世界的人们一想到运动就联想到要坚持即“Keep”。
Keep的logo是一个大写的英文字母“K”,看起来像一个人上身直立双腿屈膝坐在地上,双手向斜上方拉伸着器械在健身一般,特别形象,视觉上特别容易让人与健身形成关联。
以深紫黑作为底色,颜色色调给人以沉稳又不失个性、高端又有品质的感觉。
(1)#自律给我自由#
官方主推的slogan,App的欢迎页用的也是这句,第一次看到这句slogan就立刻引起了我的共鸣,直击内心。
从运动健身的角度来讲,只有坚持按计划运动、控制饮食、规律作息,才能获得理想的身材、强壮的体魄、良好的精神面貌,从而获得更多的选择,实现相对的更加自由。
从更高的维度来看,只有严格的自我管理和约束,才能获得更多自信和尊重,才能更大程度的在生活工作中自我实现,从而实现更广的自由。
我想这是Keep不仅仅是针对目标用户,更是想向社会大众传递的价值观。
(2)#哪有什么天生如此,只是我们天天坚持#
每每看到这句slogan都能燃起我运动的斗志,激励我再多一点坚持。
Slogan传达出个性张扬又积极健康的生活态度,符合现代年轻人的品位,能迅速俘获大批忠实用户。
从名称到logo再到slogan无处不传达着坚持、自律、个性、有品位的理念;从这个角度而言,我认为Keep是个有态度、有情怀的产品。
自由运动场,致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的移动平台。
2.1.2用户需求分析
根据易观万像的数据显示,Keep的使用人群主要集中在一二线大中型城市,占比超过3/4,排名前10的城市均为一线和超一线城市累计占比近三成,省份排名中广东省以12.27%的占比稳居第一。
这些地方无论是大学校园数量还是大中型企业数量都相对更多,因此聚集了更多打拼奋斗的大学生群体和年轻职场人士,他们接受着更为优质的教育和更为先进的理念的冲击,对运动、健康有更强烈的意识和需求。
通过以上数据可以发现,Keep的用户年龄主要集中在35岁以下,占比约75%。而性别分布中,女性用户明显高于男性,男女比例接近1:2,对于产生此现象的原因,个人分析主要有两点:
其一,从运动目的来看,这个年龄段的大多女性运动的主要目的是减脂、塑形和适量的增肌(即获得更好的身材变得更美更健康);
其二,她们对自拍的需求远高于男性,而相较于跑步、骑行等运动方式,健身运动能更好的满足女性的自拍需求(更适合秀出她们的好身材好颜值);
对于前期主打健身运动的社交App—Keep便更契合这个年龄段女性用户的需求,因此吸引了更多的女性用户,Keep社区高质量(动态中大量帅哥美女性感健身照,尤其以女生居多)的内容也从侧面印证了这点。
消费能力占比中,中到高消费能力用户占比近80%,说明Keep的用户群体存在很高的价值,可挖掘潜力巨大。
根据Keep官方2017年5月发布的《Keep|运动爱好者行为报告》结果再结合第三方易观万像的数据做参考,由此分析:
Keep的目标用户定位以年龄18~35岁的大学生、年轻上班族、都市白领群体为主。他们主要生活在一二线大中型城市,生活节奏相对较快、生活压力也较大,伴随着消费升级和更为先进理念的融合与冲击,他们对运动、健康管理的意识也觉醒的更早,这个人群的运动健身需求也大致相同。
根据产品定位并结合用户群体的特征以及运动健身的实际情况,可以将用户需求横向划分为四类:工具需求、社交需求、学习需求、商城需求,然后以此分类对应四个维度再进行纵向的深入分析。
根据艾瑞咨询研究院发布的《2016年中国全民运动健身行业报告-产业价值探索》显示,随着国家2014年10月 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、2016年6月 《全民健身计划(年)》、2016年10月 《“健康中国2030”规划纲要》等一系列中国体育行业主要政策文件的发布,全民运动健身已上升为顶层国家战略。计划到2025年中国体育运动人口达5亿,全民运动健身产业产值达3万亿。
全民运动健身意识觉醒,高净值人群运动参与比例上升,带来更多产业价值。
运动App覆盖人群、运动频次和运动时长稳步增长,用户运动热情日渐上升。
根据艾瑞咨询研究院《2017年中国互联网体育服务行业研究报告》显示,资本市场对体育类项目投资保持热度的同时更加谨慎,目光投向产品趋于成熟、更有盈利可能的企业。
近几年,伴随着国家政策倡导、社会健身风尚的形成、大众运动需求上升和消费升级等积极因素的影响,大众体育行业迎来巨大的市场商机,加上移动互联网技术的成熟以及人们移动互联网习惯的养成,中国互联网体育服务行业进入黄金发展期。
2015年中国健身房会员在600万级,2017年移动健身用户接近亿级,用户健康与美的需求持续上升。2014年后运动健身类App出现爆发式增长,资本一拥而入,成为新的风口。
经过2年多的发展和产品迭代,资本市场开始趋于冷静,头部产品显现,开始探索商业模式、摸索变现之路。
2017年8月13日,Keep对外正式宣布注册用户数突破1亿大关,成功晋级亿级移动互联网俱乐部梯队。
Keep于2015年2月4日上线起,100万注册用户用时3个月,1000万用时9个月,1亿用时921天,团队成立两年半时间内公司共完成了含天使轮在内的5轮融资,由于快速的用户增长及融资进展而受到行业关注,是目前移动健身产品中用户规模最大、极具影响力和竞争力的头部产品。
据艾瑞数据显示,近一年来Keep月度独立设备数(该月使用过该APP的设备总数,单个设备重复使用不重复统计)继续稳步增长,到2017年8月达到最高峰1504万台,相比2016年12月增长了近一倍多,但随后开始下降,环比出现连续的负增长。
对于上述现象的原因,基于个人收集的有限的数据和资料在此不做深入的分析,但结合个人使用的实际情况提供两点分析参考:
运动健身人群数量有着季节性变化,9月份开始随着秋冬季的到来,温度开始慢慢下降,人们运动健身的意愿和热情也随之降低,惰性开始增长;
Keep的主要用户是大学生群体和年轻上班族,随着年底的临近和学生的开学,他们更多的时间被工作、学习、校园活动所占据。
数据来源艾瑞App指数
同时,根据ASO100的数据显示,2017年1月到10月Keep iOS设备端下载量在健康健美类App排名中也稳居前三,并长期处于第一位。
目前的徽章功能比较鸡肋,用户在完成各种任务后获得的徽章只能简单的作为动态进行分享,对用户而言没有什么吸引力。另外徽章的样式也很单一,设计简单,对用户而言就更失去了兴趣。
建议重新设计徽章功能,首先将所有徽章进行重新设计,设计得更立体、多样、个性化;同时减少徽章数量,提高获得难度,增加一些特色纪念徽章,然后用户可以选择佩戴徽章,佩戴的徽章将展示在用户的头像上,用户在发布动态、排行榜展示、与人发消息时都能看到用户头像上佩戴的徽章,这个徽章就是用户的标签,个性的展示,满足用户个性化需求的同时提升社交趣味性,从而提升用户粘性。
在[发现]频道中的推荐攻略、饮食指导资讯等内容中可以继续加入个性化推荐功能,并且不断优化算法,基于用户的个人信息、搜索历史、运动偏好等更多数据来推荐用户更感兴趣的内容,快速精准匹配用户需求,以此增强用户体验提高粘性。
Keep采用游戏化等级升级的方式,推出“Keep Grade”用户成长体系,简称 KG。
用户可以自由选择,不断累积训练时间和燃烧卡路里或者在社区内活跃,获取经验得分和提升等级,通过更加具体实感的方式激励并见证自己的成长变化。
用户成长体系还可以再增加点娱乐性玩法,例如借鉴以前的QQ农场偷菜游戏,现在支付宝中的蚂蚁森林、蚂蚁农场。
用户在Keep上除了能获得“经验值”用来升级以外,还可以通过任何运动方式获得减排CO2量,简称“贡献值”,这个贡献值好友之间可以相互收集、捐献,累积到一定值之后可以让用户输出一些有意义的行为,比如为公益、慈善出一份微薄之力,或者为贫困地区捐献书籍、食物,总之让用户觉得通过自己的运动不单改变了自己,还让世界变得更美好。具体的就要靠官方来运营。
这样做的好处可以促进用户好友之间的互动,并且输出有意义的行为可以满足用户人性方面的深层需求,最终提高用户粘性。
AR作为比较前沿的新技术无疑是未来的趋势,但受限于硬件设备,AR的应用场景还比较有限。
Keep作为目前国内运动社交应用的头部产品,对新技术在运动健身领域的尝试除了希望提升用户体验打磨产品进行创新以外,一定还有品牌传播、运营层面上的更多意义。
2.3.1产品功能结构图
总体来看Keep的产品结构比较清晰,底部共4个标签页作为一级导航栏:
产品首页,也是体现产品核心功能的页面。Keep在4.0版本中,对首页结构进行了改版,以顶部Tab的方式将训练、跑步、骑行平铺在首页,首次将跑步和骑行突出为与健身平行的运动品类。
而到了4.10.0版本又将行走功能扩充为平行运动品类,至此训练、跑步、行走、骑行一并以顶部Tab方式作为首页的二级导航栏。
产品的资讯、知识分享、商城功能聚集的页面,同样采用顶部Tab的二级导航,分为精选、训练、饮食、商城4个子页面。
“动态”产品的核心社交功能,结构简单清晰,页面层级较少。
“我”用户的个人信息、运动数据、常规设置以及一些低频辅助功能。
Keep从最初只有训练功能的移动健身工具,到后来增加社交、商城功能的移动健身平台,再到现在增加跑步、行走、骑行的自由运动场一站式运动解决方案平台,随着功能模块的增加,产品主结构依然简洁清晰,由此可见产品结构的延展性还是很不错的。
2.3.2用户使用流程图
本小节主要针对产品核心功能如何满足用户需求进行分析,因此以下主要分析用户完成[训练]任务和[动态发布]任务的产品使用流程图。
从上面流程图可以看出,用户完成训练任务的操作流程清晰,每一个步骤都较合理不冗余,实际体验过程中也给人比较好的掌控感。在操作路径上,系统首先会引导用户选择训练课程,制定训练计划;其次会根据用户的各种身体、运动数据给出推荐课程,帮助难以做选择判断的用户选择合适的课程,减少用户的迷茫感;最后用户完成训练后引导用户反馈训练感受、输出动态;以上形成了功能的逻辑闭环。
此外,个人有个小建议:在完成训练后的操作中,可以把‘完成打卡’操作放到‘反馈训练强度’操作之前,这样更贴近用户实际使用场景中的心理预期。
对用户而言,完成打卡就是记录此次运动,是大部分用户在完成训练后对产品工具属性的首要需求(先帮我记录好运动情况);特别是在很多训练课程刚结束时用户大多处于疲劳、呼吸急促需要缓解的状态,用户的精力更多还放在运动恢复本身。此时产品对用户的打扰越少越好,对于强度反馈的操作大多是为了应付的随便反馈,这样就失去反馈本身的意义。
因此,让用户训练完立马先完成打卡操作,减少此时不必要的操作,待用户调整好后再完成诸如强度反馈、发布动态等操作,这样用户体验可能更好,也更能实现强度反馈功能的意义。
从上图可以看出动态发布的操作流程比较简洁步骤较少,并且入口较多,用户无论是在完成训练课程后或参加话题讨论或游览资讯、商品或查看运动日记、数据中心时都可以将其中的内容作为动态发布分享给其他人,几乎用户在平台上做的一切事情都能作为动态发布,无处不体现着产品的社交属性,想促进用户互动提高社区活跃度,似乎也能窥见到Keep急切想做好社交UGC。
本节主要从界面设计、导航设计、信息设计等框架层面对产品核心功能进行体验和分析,分为训练功能相关页面和社交功能相关页面两部分。
1.训练主页面(首页)
3.“发现”频道训练页面
“发现”频道训练页面中,下半部分课程分类模块采用卡片列表式布局(冬季特训、瑜伽、零基础课程等等),由于分类较多导致同级内容过于冗长,用户游览时容易产生视觉疲劳;而每一类课程又采用旋转木马式导航,虽然能高效的呈现大量图片内容引起用户更加关注,但在纵向空间上一屏能展示的分类信息就较少,导致用户找到想要的信息需要连续滑动屏幕花费更多时间。
另外在进行左右滑动屏幕的交互时与原本二级标签页的滑动效果重叠,滑动位置稍不注意就引起误操作,用户体验不太好。
建议采用陈列馆式布局(5行2列,随着课程分类增多也可采用5行3列)并且每个类型只使用一张图片,提高一个屏幕内能展示的分类信息的数量,这样不但能提升用户对每个类型的关注度,而且能提高用户寻找目标信息的效率,体验更良好,如上面右图所示。
1.“动态”频道热门页面
整个产品框架层的导航设计采用目前ios应用流行的底部加顶部双Tab导航,底部作为一级导航栏,顶部作为一级页面下的二级导航栏,在产品内容分类较多的情况下,帮助用户快速定位信息所在位置,轻松在各入口间频繁跳转,且清楚自己当前所在位置。
再从框架层面看产品的两大核心功能,训练功能经过两年多的迭代更新,界面元素选择、信息摆放位置不断优化整体较为合理,信息展示方式体验良好符合产品定位;社交功能是随着产品的发展逐渐强化的功能,框架层面的设计主要借鉴了一些优秀的社交应用如新浪微博,整体体验较佳;但仍然存在可以改进优化的地方,产品还需不断打磨。
产品以深紫黑作为主题色, App中罕见的一种颜色选择,彰显了产品的个性,同时颜色本身又给人以沉稳低调、高端有品质的感觉,此处颜色的使用体现了UI设计水平;以白色作为背景色,嫩绿色作为点缀辅助色,符合工具+社区产品的定位。
排版上标签页数量适中空间排布合理;页面模块之间层次鲜明,间隔明显;文字颜色选择恰当,大小适中;较好的满足了产品定位和需求。
交互上模块的隐藏出现、手势滑动切换页面、图标点亮等都更好的提升了用户体验,满足了产品的功能需求。整体设计扁平化,界面简洁、清晰,设计风格统一,传达出年轻、时尚、有个性、有追求的品牌精神。
根据比达咨询数据中心监测数据显示,2017年9月份主要运动健身类App月活跃用户数方面,悦动圈、Keep、咕咚运动分列前三位。
用户人均日启动次数方面,悦动圈以5.9次排名第一,用户活跃度最高。而在用户平均单次使用时长方面,Keep以13.2分钟位居首位,用户粘性最强。
本节竞品分析的目的:其一是对比产品的核心功能,以寻找优化方向,帮助产品核心功能不断改进完善,从而提高产品的核心竞争力;因此选择产品形态和功能与Keep最接近且月活跃用户数排名相对靠前的火辣健身作为直接竞品。其二是通过对目标用户一致,但核心功能不完全相同的优秀产品、头部产品的分析,借鉴其优点和长处来帮助本产品在挖掘用户需求、探索盈利模式、推广运营等方面寻找新的突破口;因此选择主打跑步+社区且月活跃用户数和用户活跃度均排在首位的悦动圈为间接竞品。
3.2.1竞品基本信息对比
3.2.2直接竞品体验分析
从上小节信息对比可以看到,Keep和火辣健身作为两款及其相似的产品,上线时间也仅有一个月之差,两款产品通过近三年的发展和竞争,都先后经历了5个大版本的更新迭代。
从最开始都以移动健身教练的定位切入市场,到现在Keep定位于一站式运动解决方案的移动平台和火辣健身定位于时尚火辣的健身社区,可以看到两款产品在发展之路上显现出来的差异。
前者在纵向不断打磨健身教学、社交等核心功能的同时横向也在不断扩展,产品走向平台化、品牌化;后者在完善核心功能的同时也新增了不少辅助功能,但仍以深耕健身教学为主,旨在利用公司投资的其它产品全方位的战略布局,纵向挖掘可行的商业模式,打造覆盖线上+线下的业务整合。
产生差异的原因肯定多是公司基于资源和布局等战略方面的思考,本文因是产品体验报告,此处就不进行深入分析。下面主要通过两款产品核心功能的对比来寻找与竞品的差异和其优点以帮助本产品改进。
火辣健身对小白用户的友好度相对更高。对于大部分小白用户而言,他们对健身还没有系统科学的认识,相关知识比较匮乏,对健身课程也不具备辨别挑选的能力,导致一开始他们很难制定出一套科学合理的健身计划进行训练,而不科学的健身计划很可能无法收获预期的健身成果从而导致本来健身积极性就不够高的小白用户容易流失;与此同时,大多小白用户一开始并不知道制定科学合理的健身计划的重要性;因此在任何时候引导小白用户制定训练计划就变得尤为重要。
对此火辣健身将制定训练计划放在了首页的第一屏,重在引导用户通过制定合理科学的训练计划以达成健身目的。
而Keep将制定训练计划的入口放在了发现频道的训练页面中,入口相对较深,相比之下对用户制定训练计划的引导偏弱。虽然这么做给人感觉训练的自由度更高,对中高阶用户更友好,但对于目前阶段新手、初阶用户群体占比更高的Keep而言,对小白用户的友好度就显得偏低。
因此,建议Keep调整制定训练计划功能的入口,提升对小白用户的友好度。
从训练介绍页面来看,Keep在未将课程添加到我的训练模块中即用户还未参加训练时(如Keep左图);训练说明放在了页面中间比较重要的位置,容易引起用户的关注;而在用户点击参加训练即将训练课程添加到我的训练模块后,训练说明放到了训练课程名称下面次要的位置并只固定显示两行内容(如Keep中图),将更多页面空间用来展示其它重要信息和功能;对比火辣健身,在添加训练课程前后页面其它部分无任何变化(如火辣健身左图、中图),训练说明始终呈现在动作预览的下方,并通过滚动页面就可以查看。
就用户需求的角度而言,用户在首次选择训练课程时,训练说明的作用是帮助用户了解并选择训练课程的重要信息,是高频需求;而用户在参加过几次训练之后,训练说明的内容对用户而言就不那么重要,成了低频需求。
因此仅从这一点看,Keep对用户需求的理解更加深刻,设计更合理。此外,从训练说明的内容看(如Keep右图、火辣健身右图),在相似的课程中Keep的训练说明要更加专业和科学。
从动作详情来看,Keep采用GIF动图加文字说明的形式进行动作详解,优点是说明文字解析详尽,帮助用户从多个维度理解,使用户能全面细致的掌握动作,并且GIF消耗流量少无需等待可快速查看,还可循环播放。
缺点是这种形式用户的学习成本比较高,且体验不够好,用户可能需要反复看文字说明再看视频动图,并且因为内容较多用户还需要来回上下滑动页面,操作繁琐。
火辣健身则采用多角度立体的视频演示,优点是相比相对复杂的文字描述直观了许多,将各种动作细节融合进了视频中,多方位立体学习动作,更接近教练的真人演示方式,同时还有慢动作展示、关键位置标注、文字标注以及背景音乐,有效的降低了用户的学习成本,并提升了沉浸式的体验。
缺点是对于想深入细致学习动作的用户而言信息展示不够全面,且视频下载耗费流量较多,还需一定的等待时间,另外视频没有循环播放,影响用户体验。
对比下来两款产品动作详情介绍各有优劣,火辣健身对小白用户相对更为友好,而Keep则对有一定健身基础的用户更为友好。
从训练视频看,Keep和火辣健身都提供相对比较完整的基础功能,可进行暂停、继续、退出训练、下一个动作、上一个动作、动作预览,训练中都有语音指导和背景音乐,并支持背景音乐调节和播放第三方App音乐;页面信息中都有当前动作名称、动作组数次数、训练进度条,能够满足用户基本需求。
相对于火辣健身,Keep还拥有自己的音乐曲库,提供丰富的背景音乐以满足不同人群个性化的训练需求;并提供更多的实用功能如支持后台训练、锁屏;页面信息上显示训练时间,让用户更好的掌控和把握训练过程。
同Keep相比,火辣健身也有以下几点较为突出值得Keep参考借鉴;
1.火辣健身视频拍摄的场地背景带有明显的的产品标识,视频播放时利于品牌传播,提升品牌知名度。并且场地环境比Keep更为贴近真实训练场景,给用户更佳沉浸式的训练体验。
2.每个训练课程开始前火辣健身会提醒并让用户选择是否需要热身,虽然Keep也有自己的热身课程,但相比而言,火辣健身将热身加入训练流程的设置更加科学合理,让用户初期就养成良好的运动习惯,对小白用户、初阶用户体验更加友好。
3.视频播放暂停后再点击继续播放会有3秒的缓冲准备时间,对用户使用场景中的需求把握更准确。
从社交来看,两款产品都是通过打造基于运动健身垂直领域的社区来实现产品的社交功能。
Keep和火辣健身在社区中都做了知识、经验分享的功能,其中Keep的饮食、健身答疑栏目(如Keep中图)和火辣健身的每周一问栏目(如火辣健身中图)都很好的满足了小白、初阶用户获取运动健身知识、经验的需求,并且为他们提供了一个很好的交流互动地方。
从每一期文章的阅读量和评论数、回复数就可以看出此栏目的活跃度很高;小白、初阶用户的需求度高,但两款产品此栏目的功能入口都放得较深,对于新手用户很难注意到,建议可以在发现页面顶部的轮播Banner中加入最新一期答疑问答的Banner以提高新手用户的关注度,从而提升对新手用户的友好度和其留存率。
另外,在发布动态时,火辣健身提供拼图功能,体验更佳。
值得一提的是,火辣健身在一级导航菜单中专门做了一个悦览频道,这个频道的内容主要是经过官方加工整合的运动相关的资讯,题材偏健康生活和运动时尚。
虽然从体验看,阅读量和社区活跃度较低,但值得思考的一点是:相比健身干货、健身照、跑步照等内容,更广范围的健康生活、时尚运动等内容要更能激起用户的游览兴趣和交流分享欲望,更适合作为社交内容。
例如潜水、冲浪、跑酷、滑雪等小众娱乐运动;以及健康饮食烹饪、健康生活习惯、健康心理等健康生活的内容;因此可以借鉴的是,Keep可以从更大的范围上来官方生产与引导用户生产优质的社区内容。
3.2.3间接竞品体验分析
作为早Keep近一年上线的以跑步工具切入市场的悦动圈,经过三年半的发展已占据跑步类App的首位,它以游戏化的产品机制,社交化的人性诉求,规模化的运动赛事,强技术的计步算法等优势圈得了2亿+的巨大用户下载量,因此下面主要从挖掘用户需求、探索盈利模式两个方面对悦动圈进行体验分析,借鉴其优点长处。
对于运动健身的人群而言,用户最大的痛点既不是如何“运动”也不是怎么“饮食”,而是坚持,所以若想维持和提高用户粘性,就必须要解决用户“坚持”的问题,用户半途而废,一切都白费,运动健身App最终的对手,可能会是人类的惰性,这也是问题的根源。
对此,Keep和悦动圈在产品更新迭代的过程中也不断通过各自的方式为用户解决这一痛点,主要可以归纳为三个方面。
Keep:启动页、标签、话题、宣传广告时刻都在向用户传达:自律给我自由;哪有什么天生如此,只是我们天天坚持的slogan,并且通过分享运动健身知识、干货等帮助用户提升认识。
悦动圈:主要通过发现频道中的微课堂板块提供免费和收费的运动健身知识、课程等来教育用户。从教育用户角度来看,悦动圈做得还远不如Keep。
Keep:用户成长体系中的成长值、KG等级以及各项运动数据的反馈、加油点赞等对用户产生的正向激励,以及各种积极向上、性感的热门动态、运动健身鸡汤等高质量内容时刻都在刺激鼓励着用户,若想获得想要的结果,就要坚持下去。
悦动圈:主要通过各种基于红包奖励机制的玩法激励用户坚持运动,例如每日运动红包、PK抢红包、团队印花挑战赛、习惯养成挑战赛等等游戏化的玩法提高产品趣味性,提升用户参与度,从而驱动用户坚持运动,帮助用户培养运动习惯,这也是悦动圈的核心功能之一。
另外也通过一些鸡汤文章、热门动态来激励用户,但内容质量相比Keep要逊色不少。
Keep:搭建各种线上训练营、活动,线下跑团、健身公开课等,让孤单的用户可以抱团成为一个整体,互相监督、互相鞭策、共同进步。
悦动圈:组建各种丰富有特色的线上线下活动,如网络马拉松、线下马拉松、各种运动项目挑战赛、百校大战、千企大战、公益活动等让用户在感受运动乐趣与陪伴的过程中培养运动习惯、产生热情,从而促进用户坚持。另外还提供特色的运动圈子、陪跑等功能进一步提升用户运动的陪伴感。
相比Keep而言,悦动圈基于红包奖励机制的游戏化玩法,定位精准的百校大战、千企大战、公益活动,以及陪跑等特色功能及创意,都值得Keep在提升用户留存与粘性、推广运营方面好好借鉴一番。
但也需要注意的是,运动健身和学习一样是个偏自我驱动且需要长期坚持的事,相比激励用户而言,教育用户更能对用户产生本质的影响,更易让用户转变思维方式、养成运动习惯和健康生活的意识从而进行自我驱动。
后移动互联网时代,社交和电商成为众多产品突破重围的法宝。基于垂直领域的工具+社交+电商模式成为越来越多产品的发展套路。
Keep和悦动圈也不例外,作为C+轮和C轮的两家公司,需要在商业变现的道路上跑得更快。
Keep目前的盈利模式相对还比较单一,主要依靠广告和商城,其中商城只有4个品类,分别为:运动装备、女子鞋服、男子鞋服、品牌周边,全部都是Keep的自创品牌。
从商城的模式来看,Keep选择自营电商,并且在商品品类和数量上也很克制。Keep目前的核心战略是走平台化、品牌化的道路,因此可以看到在盈利模式上,Keep并没有急着想要变现,而是继续在不断打磨产品,挖掘用户需求,提升用户粘性从而积累用户对产品甚至于品牌的忠诚度。
因为Keep明白,只有这样深耕产品核心功能获取用户高度信任以后,用户才愿意跟着产品去延伸其它玩法,才更有付费意愿,才有实现更多元化盈利模式的可能。
正如Keep创始人王宁所说:
在互联网产品没有足够的覆盖率的前提下,任何颠覆都只是空想。
相比于Keep,悦动圈的盈利模式则更加多元化,除了广告、电商、赛事三个主要的变现途径外,还有微课堂、会员、同城活动、陪跑等对盈利模式的探索,其中作为垂直电商的载体悦动圈商城,主要售卖跑步相关的产品,商品供应采用悦动圈自产+上游供应商模式,因此品类相比Keep也要丰富许多。
值得注意的是:悦动圈自产的以智能手环为代表的智能硬件品类的售卖,不仅横向扩充了商城的运动品类,更重要的意义是结合App一起纵向上构建服务闭环,形成更高的竞争壁垒,并且随着未来AR/VR技术、大数据、人工智能的进一步发展,智能硬件、可穿戴设备结合软件服务于一体有着更广阔的想象空间。
1. 品牌化战略,形成产品的差异化竞争,构建竞争壁垒
Keep的品牌化战略让产品无论是从名称、logo、slogan还是官方的宣传片、社区内容都时刻向外界传达出坚持、自律、个性、有追求、有品位的健康生活理念及品牌价值观,相比同类型其它产品更能让用户感受到产品的态度和情怀,更容易吸引和捕捉用户并使之对产品及品牌产生信任。
2. 良好的产品数据及资本亲睐,以及和腾讯的战略合作
1亿+的注册用户数,平均1000万+的月活跃用户数,用户粘性同类型产品第一,2年半完成含天使轮在内的5轮融资(最新一轮为腾讯C+轮战略投资),这些数据都使其成长为垂直细分领域的头部产品。快速的用户增长及融资进展,也侧面反应了Keep核心团队的实力。
3. 平台化战略,让产品功能更加全面完善,构建服务闭环,形成更高竞争壁垒
横向上扩充了更多运动品类,覆盖更多运动场景,满足范围更广的用户群体;构建知识、经验分享的运动社区,更好的满足小白、初阶用户的需求;致力于打造健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的移动平台。
纵向上两大核心功能训练和社交无论是从内容丰富度还是内容质量上相较竞争对手都有一定的优势。训练方面,提供数量和类型更多的训练课程,以及选择维度更多、算法更精准的智能定制训练计划和个性化推荐功能。社交方面,通过PGC+UCG辅以官方运营,打造的社区无论是在内容质量还是数量及活跃度都优于同类型其它产品。
但同时,在挖掘用户需求、打磨产品功能上都还存在不断改进和深耕的空间。
4. 产品功能结构简单清晰,UI设计优秀,用户体验佳,但部分细节仍需优化
产品的功能结构延展性较好,功能流程逻辑清晰,结构层次简单清楚,界面风格统一自然、,用户体验良好。但在核心功能的用户使用流程的部分环节、部分功能入口放置位置、页面布局、信息展现方式等局部细节上仍然还有可优化的空间。
1. 盈利模式单一,变现能力不足,电商还处于试水阶段,对其它变现途径的探索也较少且形式不够多元化
当前Keep的盈利模式主要为广告和电商,变现手段相对比较单一,且广告依然是收入的主要来源,作为C+轮的公司在变现能力上面临极大的挑战。上线一年半多的电商板块也还在试水阶段,从商城上线的商品销量来看,用户转化率还很低,营收较少。
此外,从收集到的资料及App功能布局来看,Keep在尝试探索的其它盈利模式也较少,重心依然放在专注做用户、扩大平台量级上。相比竞争对手,Keep在探索盈利模式方面步伐较慢。
2. 仅依靠移动App,在满足用户部分更专业的需求和运动互动中显得力不从心
无论是健身还是跑步或者其它运动,本质都是重线下体验的活动:
一方面基于移动端的运动App在测试用户更详细的身体数据以及监控实时运动数据中都显得无能为力(如测量体脂率、监测心率、血压等);
另一方面,对于用户在运动过程中和产品的实时互动和反馈也相当有限(标准动作面对面指导、实时纠正不规范的动作、情感纽带等),以上两点都致使产品在继续深耕核心功能,提升内容质量和专业度方面面临较大挑战。
1. 进一步提升产品的趣味性和娱乐性,建立游戏化的产品机制
包括某些产品功能游戏化(例如Keep已经推出的用户成长体系、音乐跑、AR跑步地图、徽章等);以及推广运营游戏化(例如各种趣味性的线上运动项目挑战赛、组织拥有广大目标用户群体的校园、企业PK赛,以及与公益相结合的线下活动等)。
跑步、健身等大众体育运动虽然有着广泛的群众基础,但就运动内容本身而言相比足球、篮球、滑雪等运动要枯燥、乏味许多。
一方面,足球、篮球、滑雪多属于群体运动,本身自带社交属性,能满足用户陪伴、激励、炫耀等更多深层的人性需求,而跑步、健身更多时候一个人就能完成;
另一方面,足球、篮球、滑雪等运动相比跑步、健身更有趣味性和竞技性质,更能激起用户的兴趣与参与。
因此运动健身类的移动互联网产品可以通过产品本身的运营、功能设计等等来弥补跑步、健身等运动在内容本身上趣味性、娱乐性不足的短板。通过游戏化的产品机制来提升用户运动的趣味性和娱乐性,从而提升用户的参与度,帮助用户养成运动习惯,向用户传达“坚持”、“自律”形象的同时,更要让用户感受到运动的“快乐”,最终提升用户对产品、平台的粘性,对品牌的忠诚度,形成更高的竞争壁垒。
2. O2O健身餐是可尝试的盈利方向之一,有着广阔的想象空间
在运动健身中,要想实现减脂、增肌、塑形、提高身体素质等目的,基本都知道三分靠练,七分靠吃。对于“学生党”、“上班族”占比很大的Keep用户群体而言,“时间”和“金钱”是除了“坚持”之外最大的痛点,而靠自己制作健身餐解决吃的问题,在时间和金钱上都要付出不小的成本,于是他们对直接提供健身餐饮服务有着较为强烈的需求。
而对于想要打造一站式运动解决方案平台的Keep而言,健身饮食也成了不可或缺的一环。目前Keep在健身饮食方面仅提供饮食指南、分类菜谱、食物库等知识内容方面的服务,因此在未来提供O2O健身餐服务或许会成为可行的盈利模式之一。
一方面,O2O健身餐能为用户提供更完整的一站式服务,构筑更高的竞争壁垒。
另一方面,健身餐或者更大维度的健康餐饮有着巨大的市场和更广阔的用户群体,能够帮助产品突破运动健身的用户圈子,将品牌影响力扩散到自己的用户圈子之外,提升品牌价值。
此外,Keep还可利用已经积累的大量用户运动、饮食数据挖掘其中价值为用户提供更精准和个性化的健康餐饮服务,这也将成为Keep做O2O健身餐的优势。
3. 未来可开发自有品牌的智能可穿戴设备、智能运动硬件、智能传感器等硬件产品,结合软件一起构建服务闭环,形成更高的竞争壁垒,实现更多元化的变现途径
随着AR/VR、大数据、人工智能等新技术的出现,近几年智能硬件市场越来越火热,竞争也越来越激烈。
但当前新技术的发展还处在初级阶段,因此未来随着新技术的进一步发展,智能硬件会有更广阔的市场前景。Keep作为运动健身垂直领域的互联网企业,在数据积累、软硬件综合服务、新媒体运营销售方面都有着作为切入这一市场的天然优势。
此外,智能硬件一方面可以弥补移动App在测试用户身体数据、监测运动数据及反馈方面的不足,并结合软件一起提升用户体验;另一方面,通过智能硬件又能收集更多数据,挖掘潜在价值,反过来帮助硬件和软件产品的开发与改进,提高产品核心竞争力。
4. 开辟线下智能健身房,未来或能打造线下的Keep运动体验中心,充满想象空间
目前的Keep在一定程度上能够取代健身教练但不可能取代健身房,对于一开始就想要获得健身教练更为专业指导的小白用户以及随着运动健身进阶成Keep无法满足他们需求的高阶用户,最终还是要流向线下的健身房。
因此,未来找个合作伙伴或者自己开辟线下健身房或许会成为可行的商业模式。
首先,Keep可以通过积累的用户数据分析,选择用户集中的城市或区域建立健身房试点,以降低尝试的风险;
其次,通过App与健身房结合,可为用户提供线上开卡、办会员、选课程、约私教、扫码解锁健身房门禁、健身器械、评价反馈等等服务,打造真正智能的健身房并有效降低运营成本;
最后,还可通过线上巨大流量的引流,大大降低获客成本,解决传统健身房获客成本高的痛点。这些都将成为Keep进入健身房领域的优势。
此外,未来随着品牌价值和影响力的提升以及用户健身意识和习惯养成发展到一定阶段,或许能打造线下的Keep运动体验中心,这里集健身中心(包括智能健身房、教练、器械)、运动商店(包括Keep品牌的运动装备、运动周边、智能硬件等商品)、餐饮中心(健身餐、补剂、健康食品)、休闲娱乐于一体,融合线上线下提供多方位完整的服务,打造垂直领域的生态系统,充满想象空间。
1. 艾瑞咨询《2017年中国互联网体育服务行业研究报告》
2. 艾瑞咨询《2016年中国全民运动健身行业报告-产业价值探索》
3. Keep官方2017年5月发布的《Keep|运动爱好者行为报告》
4. 比达咨询《2017年第3季度中国运动健身APP产品市场研究报告》
限于笔者有限的知识与认知,深知自己的功力尚浅,分析思考难免不够深入,加之收集的数据资料准确性和客观性存疑,如有谬误还望各位前辈、大牛指点;与此同时也希望能和大家有更多交流探讨,让已走在或正走向产品汪道路上的我们更加从容坚定。
——写于Keep即将三岁之际
本文由 @Robin_Guo 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载