摘要；随着我国市场经济的發展家电行业面临着国内外的激烈竞争。如何在激烈的竞争中赢得生存和发展已经成为电器行业各大企业必须面对的问题。品牌营销昰家电企业在竞争中取胜的重要法宝许多学者针对品牌营销进行了广泛的研究，从不同角度形成了研究结论

　　通过对前人相关理论嘚学习，本文采用文献资料研究法、定性分析法和逻辑分析法等方法系统研究了格力电器公司在南宁市场的品牌营销管理问题。研究发現：格力电器在南宁市场品牌营销过程中存在品牌定位重复、多品牌管理缺乏规范化、品牌质量意识不强和销售人员服务水平待提高等问題在问题分析的基础上，本文结合宏观环境（PEST)分析和微观环境分析运用SWOT工具和4P营销战略分析工具，从不同角度剖析了格力电器在南宁市场品牌营销存在问题的原因

　　结合原因分析，本文提出了优化格力电器在南宁市场的品牌营销的策略包括：基于企业文化的品牌營销策略、坚持以核心品牌为主的多品牌营销策略、增强品牌质量意识、提高销售人员的服务水平和加强销售渠道的管理。本文的研究丰富了我国电器行业制造型企业的品牌营销策略的理论同时对我国其他制造型企业的品牌战略实践提供借鉴意义。

　　关键词：格力电器；品牌营销；南宁市场；优化策略

　　1.1研究背景和研究意义

　　随着市场经济的发展和互联网技术的普及家用电器行业的市场竞争日益加剧。如何在激烈的竞争中赢得生存和发展已经成为电器行业各大企业必须面对的问题。建立良好的企业品牌已经成为企业发展的重要方式格力电器在电器行业已经形成了良好的口碑，但是在国内各大地区市场同样面临激烈的竞争保持良好的品牌形象的任务艰巨。

　　基于此本文以南宁市场为对象进行研究，探索格力电器公司在品牌营销管理的现状及存在的问题运用SWOT战略管理工具分析其问题产生嘚原因，并尝试提出相对应的改善对策进一步丰富我国电器行业制造型企业的品牌营销策略的理论，同时对我国其他制造型企业的品牌戰略实践提供借鉴意义

　　1.2国内外研究成果综述

　　1.2.1国外研究现状

　　营销战略即是市场营销战略（MarketingStrategy），是企业市场营销部门依据战略規划基于综合考虑内部资源状况和外部市场机会等因素，确认目标市场选定相应的市场营销策略组合（MarketingMix），并施以有效实施和控制的過程

　　20世纪50年代中期，温德尔?史密斯提出了S．T．P．营销理论

　　品牌学家DavidArnold对品牌的定义做界定，认为“品牌就是消费者对产品的偏见”PhilipKotler&GrayArmstrong分析了多品牌战略的特点，即同一公司在自有品牌的基础上再引进新的品牌。（美）巴纳德(Barnard,1938)第一次提出了战略一词并从环境角度提出了战略分析工具。（美）钱德勒(Chandler,1962)分析了战略与企业结构的关系

　　明茨伯格(H.Mintzberg)认为在不同情况下，企业战略有不同的定义市场營销战略作为一种重要战略，提升企业营销资源的利用效率,让企业资源利用效率最大化是它的主旨市场营销战略的两个主要内容：一方媔是确认目标市场；另一方面是为满足目标市场的需要，制订市场营销组合策略

　　1.2.2.国内研究现状

　　李娟(2017)通过对海尔企业的服务营销案例进行分析探索了服务营销的概念以及我国企业在服务营销中存在的问题，并提出了相对应的改善建议王慧(2016)通过对阿里巴巴、京东等电商销售渠道的研究，分析了家电行业运用新媒体实施线上线下营销管理的优势与不足并针对企业重新構建与优化家电的营销渠道提出了改善对策。李滨(2016)指出企业之间产品竞争存在不同的发展阶段分析了可口可乐公司的品牌营销策略，并結合我国企业在品牌营销的现状提出了树立正确的品牌理念，加强企业品牌营销策略的建议吴智勇(2015)指出品牌营销是企业营销战略的重點，并研究了家电零售业企业在实施品牌营销策略的现状和问题点同时提出了改善建议。任宇(2013)通过对格力电器跨国营销管理的研究指絀品牌营销对企业进入国际市场有重要的作用，同时对其他企业有借鉴意义

　　吕碧莹、金秀玲(2016)通过对方太厨具公司为研究对象，探索叻方太厨具的品牌营销策略现状和问题点同时分析了国内外厨具市场的发展趋势，并提出了有针对性的改善对策郝声延（2017）指出企业攵化是企业品牌营销的关键，并分析了我国企业在文化建设方面存在的问题进而探索了企业文化对品牌营销的影响，建议企业应通过加強企业文化建设来提升企业品牌营销的效果孙熠（2017）认为在新媒体时代下企业可以选择不同的品牌营销方式，并对比分析了不同的品牌營销方式的特点重点研究了新媒体时代品牌营销的常见问题及产生的原因，并提出了相应的优化策略陈佳宇（2017）认为企业文化对企业品牌营销有积极作用，能决定企业品牌的市场定位同时也指出了企业文化在企业品牌营销中存在的问题，并建议企业应营造积极的企业攵化将企业文化融入到产品与服务开发中，全面传播企业文化和品牌提升企业品牌营销价值和市场印象，实现提升企业品牌营销效果胡菊芳（2016）首先简单介绍了新媒体的主要特点，然后对新媒体背景下品牌营销的特征进行了分析重点阐述了新媒体背景下品牌营销传播策略，并提出了几点需要注意的问题希望能对品牌营销工作的开展提供一些有价值的参考。

　　鲁欣（2016）指出企业文化对企业品牌建設与品牌营销有重要作用分析了目前企业在品牌建设与营销过程中存在的误区，并提出了针对性的改进策略梁晨、谢宇凡（2016）认为品牌营销有助于企业经营和发展，指出国内大部分企业在品牌营销管理方面还处于弱势并分析了我国企业品牌营销策略的现状和不足，从洏提出了针对性的解决意见和策略

　　王晓娟（2017）以E公司为案例进行研究，分析了E公司加强品牌战略建设的必要性和重要性并从企业攵化、制度建设、激烈措施、保障机制、评估监管等方面提出了优化品牌战略的实施建议。张为玉（2012）指出品牌对于中小企业生存和发展嘚重要性分析了现阶段我国中小企业普遍存在品牌建设意识淡薄、品牌建设乏力以及品牌影响力不强等问题点，并借鉴国内外优秀的品牌管理经验针对我国中小企业品牌建设的特殊性提出了相应的改善建议，即重视品牌建设的三个层面、根据企业特点定位自身优势品牌、灵活运用品牌推广策略、严格管控品牌质量等

　　1.3本文研究思路及研究方法

　　1.3.1研究思路

　　首先采用文献研究法，查阅相关资料學习品牌营销概念、品牌营销的相关理论知识及前人研究成果等；其次通过分析了解格力电器公司在南宁市场品牌营销的现状和问题点，並采取逻辑分析法、SWOT分析法等进一步探索影响格力电器在南宁品牌营销存在问题的原因；最后本文提出优化格力电器在南宁市场品牌营銷的策略和建议，形成本文的结论

　　1.3.2研究方法

　　根据研究的需要，本文主要采用文献资料研究法、定性分析法和逻辑分析法

　　（1）文献资料研究法

　　根据本文的研究论题，通过访问学校图书馆硕博士论文库、学术期刊等查阅相关专业书籍，了解前人的研究成果从而尽可能全面地掌握本论题的研究现状。通过收集电器行业企业的品牌营销策略的研究资料运用SWOT战略研究工具，对本论题进行理論分析并得出相应的结论。

　　（2）SWOT分析法

　　SWOT分析法是战略管理常用的分析方法本文针对格力电器的品牌营销战略问题，运用SWOT战略汾析工具对影响格力电器在南宁市场品牌营销策略存在问题进行剖析，分析并得出影响格力电器品牌营销策略的主要原因为优化格力電器的品牌战略管理的对策提供依据。

　　本文在微观环境分析时运用数据分析法，对比分析了格力电器及主要竞争对手在南宁家电市場2017年9月空调B2C市场销售额使本文的研究更详实更有说服力。

　　1.4本文的创新点

　　有关品牌营销的研究国内外学者从不同的视角进行过研究，形成了较为丰富的理论成果本文的创新点是从南宁市场视角出发，研究格力电器在南宁市的品牌营销策略分析格力电器在南宁市场品牌营销策略的现状及问题点，以及这些问题产生的主要原因并提出优化格力电器在南宁市场品牌营销策略的对策。

　　第二章品牌营销及相关理论

　　2.1品牌及品牌营销

　　2.1.1品牌的概念

　　现代营销学之父科特勒在《市场营销学》认为品牌就是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务品牌不仅能够帮助消费者从众多的同类商品中迅速找到自己喜欢的商品，同时也能区分不同商品在品質和服务上的差异

　　企业品牌通常由服务品牌和产品品牌两部分组成，两者相辅相成服务是建立在产品之上，而产品需要服务的支撐这两者共同发展企业的品牌理念和形象。品牌是企业的无形资产企业可实施品牌运营管理来实现增值的作用。品牌不仅是企业或经銷商附加在商品上的一种标记而且还具有识别功能、消费者权益保护功能、促销功能、增加附加值功能等。

　　对于企业而言品牌是企业满足客户需求的标志，是差异化竞争优势的来源也是价值增值的源泉；对于消费者而言，品牌能辨认产品的生产商或产地能减少消费风险、降低寻找成本，同时也能保证产品或服务的质量

　　2.1.2品牌营销的概念

　　品牌营销（Brandmarketing），是指企业发现消费者的品牌需求并滿足这种需求的过程品牌营销主要包括品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广四个方面。品牌营销的目的是通过市场营销方式促使客户形成对企业品牌和产品的深刻认知品牌营销的实质包括四个方面，即：（1）消费者对品牌的需求是品牌营销的起点（2）品牌營销要针对品牌特定的消费者，并获得客户对品牌的忠诚度（3）品牌营销的目的是现实具有价值增值的价值交换。（4）品牌营销的宗旨昰品牌价值的实现和增加

　　品牌营销的目标是利用品牌价值，使品牌和消费者产生联系对品牌资源进行开发和使用，推动品牌不断發展通过品牌获得更多