医疗设备营销纵横谈（二）
医疗设备营销走进医院大门
殷俞 2000 第6期 营销实务
一、明确销售对象和销售环境
在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的!销售人员上任第一天首先要明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售对象和销售环境。日后的一切活动都是以此为基础的。
1．销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政策和我国当前的现实状况。国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查价格下调、设备配置的许可限制、大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有偿新闻的泛滥等等直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非而是面对现实合法赢利。
2．采购人员是花公家的钱为医院买东西。这与向个人或企业推销大不相同。从根本上讲，医院确立采购项目的依据是医疗需要。但科室创收、科研项目、论文发表，甚至特殊个人的需要也可成为采购立项的动因。一旦立项，采购人员必须把采购设备作为一项任务。为公家办事，圆满完成任务是一切的首位。
3．正常的情况下不是一个人说了算的，而是一个群组共同做决定。群组的每个成员都居不同的地位，有各自思考问题的角度和目的。成员之间很可能存在各种复杂的矛盾。同时每个成员都要受不同的思想压力。内部协调有困难时还要外请专家组。专家组成员同样各有各的看问题角度。无论怎样选型都有一定的规律可循。经验尚不足的销售员可以有意识地多看电视新闻，电视节目往往向你展示这些规律。
4．多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落后的观点是正确的。少投入一些资金买实用设备的观点也是正确的。买A公司的产品的观点是正确的。买B公司的产品的观点也是正确的。销售员的任务是把适合自己产品的观点变成正确的。
5．医疗设备是高技术，高利润，低销量，长项目。培养一个项目不容易，一年两年不奇怪。赢得一个项目，可能会增加另一个项门的成功机会。反之亦然。
6．精彩的产品介绍、随时解答客户对技术细节的提问是必要的，但无论是在医院里还是在业内人士的交际场所，与客户交流远比介绍产品更重要的多。过多的纠缠、喋喋不休的介绍只会导致客户的厌烦。
不要被以上六条吓住，因为这就是你工作的实质，而且你的竞争对手也面对同一张考卷。说不定他还不知道这张考卷呢。不论第一次考绩如何，以后还是这张考卷。明白这
Copyright 中国医药联盟 chinamsr.com日 03:58:10Ｙ９５３１＇７０学枝代码：学１０２４６号：Ｓ０３Ｅ０２５１６７旦ｋ磐硕士学位论文医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型系 专 姓（所）：业：管理学院 高级管理人员工商管理 沈钦硕 力康发展有限公司 蒋青云教授 ２００５年１１月３ Ｅｔ名：工作单位： 指导教师： 完成日期：Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型中文摘要自２０世纪８０年代开始，关系营销逐渐成为学术界和实业界关注的热点问题。营销 渠道的研究重点也转向了渠道关系，开始关注以诸如关系型学习、信任、承诺等为特 点的合作性、协调性渠道关系。从文献回顾来看，学者们不仅对信任等关系营销因素 进行了定义和构成分析，而且还剖析了各个关系营销因素之间的相互关系。 国际巨头的虎视眈眈和本土企业的茁壮成长，让中国医疗器械行业的竞争日趋激 烈。在竞争白热化的市场中，企业如何能够立于不败之地？这在很大程度上取决于营 销渠道成员阃合作。 本研究针对医疗器械行业的现实问题，以已有的学术研究为基础，构建了关系型 学习、信任、满意度和承诺四因素整合的渠道关系营销模型。运用实证方法，验证了 关系型学习对信任和满意度的『Ｆ向影响。以及关系型学习分别通过信任、满意度这两 个中间变量对承诺产生的正向影响，在本次研究中，作者还进一步分析了信任对满意 度的作用。 通过本研究，能够让医疗器械企业更深入了解与渠道成员培养信任关系的重要 性、以及互相开放交流的必要性，为企业创建良好的渠道关系提供了很好的指导意义。关键词：关系营销、信任、承诺、满意度、关系型学习Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈铁硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｂｅｃａｍｅ ａｃａｄｅｍｉｃ ｃｉｒｃｌｅａｓａｈｏｔ ｔｏｐｉｃ ｓｉｎｃｅ １９８０’Ｓ，ｉｎ ｔｈｅｗｅｌｌａｓｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ．Ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｏｃｕｓ ｏｆｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｈａｎｎｅｌｓ ｓｈｉｆｔｅｄ ｔｏｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｖｅ ａｎｄ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｅｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｚｅｄ ｂｙ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｌｅａｒｎｉｎｇ，ｔｒｕｓｔ，ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｅｔｃ．Ａｆｔｅｒ ｔｈｅ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｒｅｖｉｅｗ， ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ ｓｃｈｏｌａｒｓ ｈａｄ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｆｕｌｌｙ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｔｈｅ ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎｓａｎｄｃｏｎｆｉｇｕｒａｔｉｏｎｓ ｏｆｅｌｅｍｅｎｔｓ ｏｆｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｈａｄ ａｎａｌｙｓｉｚｅｄ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｅｌｅｍｅｎｔｓ． Ｃｈｉｎａ Ｍｅｄｉｃａｌ Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔｓ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈａｓ ｂｅｃｏｍｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅｅｎｔｒｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｇｒｏｗｔｈ ｏｆ ｌｏｃａｌ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ．Ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｒｃｅ ｍａｒｋｅｔ，ｈｏｗ ｃｏｕｌｄａｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ ｓｕｒｖｉｖｅ？Ｔｏａｌａｒｇｅ ｄｅｇｒｅｅ，ｉｔ ｄｅｐｅｎｄｓｏｎｔｈｅ ｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎｃｈａｎｎｅｌ ｍｅｍｂｅｒｓ． Ｏｕｒ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｉｓ ａｉｍｅｄ ａｔ ｆａｃｉｎｇ ｔｈｉｓ ｃｈａｌｌｅｎｇｅ ｉｎ Ｍｅｄｉｃａｌ Ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔｓ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ａｃａｄｅｍｉｃ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｔｈｅ ａｕｔｈｏｒ ｃｏｎｆｉｇｕｒｅｓａｃｈａｎｎｅｌ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｌ ｏｆ ｆｏｕｒ ｅｌｅｍｅｎｔｓ：ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｌｅａｒｎｉｎｇ，ｔｒｕｓｔ，ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ．Ｔｈｅｔｅｓｔｓ．ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ ｏｆｔｈｅ ｆｏｕｒ ｅｌｅｍｅｎｔｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ Ｗａｓ ｓｕｐｐｏｒｔｅｄ ｂｙ ｅｍｐｉｒｉｃａｌＴｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｆｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｈｅｌｐ ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ ｔｏ ｈａｖｅａｆｕｒｔｈｅｒ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ ｏｆｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇ ｔｒｕｓｔ ｗｉｔｈ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｅｍｂｅｒｓ，ａｎｄ ｔｈｅ ｎｅｅｄ ｏｆｏｐｅｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，ｗｈｉｃｈ ｈａｖｅ ｇｏｏｄ ｍａｎａｇｅｒｉａｌ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｍｅｎｔ ｏｆ ｇｏｏｄ ｃｈａｎｎｅｌ ｍｅｍｂｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｔｒｕｓｔ；ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ；ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｌｅａｒｎｉｎｇ．２Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型Ｉ绪论１．１研究背景近几年以来，中国国民收入不断增长，以汽车和住房等为代表的中国大件消费品 市场呈现出一派欣欣向荣的景象，这代表着中国国民的消费水平进入一个新的阶段。 在这个新的消费阶段，中国人对自身健康的关注程度以及对医疗条件的要求也有进一 步提高，这大大促进了医疗保健产品市场的发展；其中，作为医疗保健产品的重要成 员的医疗器械已经成为了市场消费的热点之一。中国人口众多，因此从甲级名医院到 社区或乡镇的医疗所，各种级别的医院数量非常庞大。随着人们对医疗硬件设施要求 的提高，各家医院纷纷购买或更新医疗设备，诸如医用影像设备、心电脑电仪器设备、 医用电子仪器设备和超声仪器等大型医疗设备等持续火爆热销。除了医院以外，研究 所和医学院等机构以及个人也对医疗器械行业有很强的需求。 在我国宏观经济稳定增长的大环境下，我国医疗器械产业近年一直保持１５％左右 的高速增长，而且今后几年中国市场对医疗器械的需求也将继续保持强劲势头。 截止２００４年１季度，医疗器械行业共实现总产值８２．６４亿元，共实现销售收入 １２０．４５亿元，比去年同期增加２４．８６％。其中，医疗仪器设备及器械制造子行业所占 比重最高，达到３９．０４％。医疗器械行业２００４年第１季度实现利润９．９２亿元，其中诊 断监护及治疗设备制造业，利润增长率高达４１８．６５％。到２００４年３季度，医疗器械 行业总资产达到１ １０４亿元。其中，医疗诊断、监护及治疗等大型医疗设备制造业总 资产３３２．７亿元，占全行业的３０．１１％。 到２００５年２季度，医疗器械行业共实现销售收入１８８．２９亿元，比去年同期增加 １１０．５７％，呈现产销两旺的势头。其中，医疗诊断／监护治疗设备在整个行业中的比重 达到了达到２４．４６％。截至２００５年６月，医疗器械行业总资产达到４９２亿元，第２季 度新增资产为７８．７７亿元。其中，医疗诊断、监护及治疗设备制造业新增资产３３．２０ 亿元，占到全行业的４２．１５％。与去年同期相比，资产增加结构趋于稳定，行业的资 产集中度进一步提高。到２００５年６月，医疗器械行业累计实现利润１６．４４亿元，比 去年同期增加３．６９亿元，增幅为２８．９４％。其中，第２季度的利润额更是高达１０．４９ 亿元。另外，２００５年第２季度，医疗器械行业主要商品出１：３额累计值为８．２７亿美元， 比去年同期增长４５．９％。 从目前我国经济的宏观走势看，２００５年仍然经济将保持８％以上的快速增长，整 体经济成长趋势看好。从行业的中观环境来看，经过几年时间的积累，中国医疗器械 产业已经逐渐发展壮大起来，目前已经处于成长期，未来具有巨大的发展前景；近几 年，也有一批中国本土医疗器械企业逐渐成长起来，在市场中占据了一席之地。 在这批成长起来的中国本土医疗器械企业中，目前做得比较好的是力新仪器（上Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型海）有限公司。力新仪器的母公司一力康发展有限公司建立于１９９１年，是一家世界先进医疗仪器和实验室仪器的专业代理商和专业制造厂商，生产和销售的产品包括麻 醉机、监护仪、呼吸机、生化分析仪、血球分析仪、自体血液回输机、手掌式血气分 析仪、输液泵、推注泵、麻醉泵、镇痛泵、医用净化层流消毒设备、生命科学实验仪 器一离心机、培养箱等。 力新仪器（上海）有限公司是力康集团在国内的全资子公司，全面负责力康集团 在国内的销售业务，其销售网络已遍及全国各地、市级大医院、全国各大高校、科研 机构，并辐射到全国各县级医院、检测机构等。在短短几年时间内，力新仪器公司迅 速扩张市场占有率，已经成为中国医疗器械行业中本土企业的领头羊。而且，在大陆 生产的“Ｈｅａｌ Ｆｏｒｃｅ一力康”品牌医疗器械以高质量低价格的优势出口到了世界数十 个国家，赢得了用户的好评，使中国品牌的医疗器械成功地从中国走向了世界。可以 说，力新仪器（上海）有限公司是目前参股合作国内企业的一个成功案例。 但由于世界医疗行业的国际巨头，例如ＧＥ、Ｐｈｉｌｉｐｓ、Ｓｉｍｅｎｓ等公司在技术、资 金方面具有强大的优势，中国本土企业要在中国市场的竞争之战中生存下来，或甚至 取得最终的胜利，就需要挖掘作为本土企业的优势，规避弱点，发扬自身的竞争优势。 环顾中国的医疗器械市场，由于中国地域广大，而且各省份各地区划分复杂，各 医疗机构盘根错节，因此妻深入中国市场，任何企业都无法靠一己之力完成这个艰巨 任务，而必须依靠数量众多的经销商才能真正将产品推向终端客户。只有与形形色色 的经销商建立良好的合作关系，在中国市场建立起完善的分销渠道，企业才能够在激 烈竞争中立于不败之地。本土企业熟悉本国国情、了解中国企业的运作流程，因此在 营销渠道建设、与经销商建立关系方面比水土不服的国际巨头具有更强的优势，这也 是本土企业的立足之本。而力新仪器（上海）有限公司的成功之处也是在于它在全国 分几个大区建立了庞大的经销商分销网络，并在之后 然而，由于企业与经销商的目标存在不一致性，在双方的合作中也难免会出现矛 盾，发生冲突，有时候甚至会严重伤害双方的合作关系，甚至有可能引起一方退出， 从而对双方都造成巨大的损失。 力新仪器（上海）有限公司的分销网络虽然运作得还是比较成功，但有时也难免 出现一些问题。例如：力新仪器（上海）有限公司规定：经销商必须每月进单（进货）， 以保持市场上有现货供应并完成当月任务。在这个问题上，力新公司就经常会和经销 商发生冲突。经销商的观点是：如果他们接到订单，和下游客户签订了合同，那么就 肯定会向力新公司下单进货；但如果自己本来就没有接到什么订单，那么也没必要提前进货，因为这样做既会占用一部分资金（没有订单，经销商就要自己垫付资金），而且所进货物在型号、配置上也不一定符合市场需求，有可能提前进了这批货之后就 卖不出去，那么货物就会积压在经销商手星，成为库存。而力新公司则认为：一定量 的适当的库存是经销商应该具有的责任和义务，也可以反映出经销商对合作的投入程Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦颂医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型度，而且从生产角度看，有固定的订单也有利于工厂安排生产，降低成本。于是，力 新公司和经销商之间的冲突就会不可避免地爆发了。 在营销渠道中，冲突总是不可避免。然而今天竞争已经日益从单个企业之争扩展 到整个产业链、价值链的竞争，拥有长期的良好的合作伙伴才是一个企业真正的竞争 优势。那么才能如何培养与渠道伙伴的亲密关系，如何才能建立与渠道成员之间的长 期承诺，如何才‘能提高渠道成员的满意度，如何才能在双赢的基础上建立密切合作的 价值链团体？这正是本论文的研究目的所在。１．２研究意义在２０世纪七、八十年代，冲突、权力曾是渠道研究的热点问题。各国学者们纷 纷从理论和实证角度验证冲突、权力的起源、表现形式以及对企业业绩、渠道关系造 成的后果等等。从九十年代起，营销渠道的研究重点不再紧急局限于冲突这一层面， 而是开始转向了渠道关系和网络研究，尤其是从合作性、协调性渠道关系出发进行研 究。营销学者们的注意力开始集中到诸如承诺、信任、关系型学习等关系营销因素上。 渠道研究的这次演变是受到了外部环境中三种因素的推动（Ｗｅｉｔｚａｎｄ Ｊａｐ １９９５）；（１） 渠道成员尤其是供应商开始重视企业的核心竞争力；而将过去组织内部的一些渠道功 能外包出去，在放弃了垂直一体化控制机制之后，供应商的渠道管理重心也从组织内 部化管理转向独立渠道成员问的关系管理；（２）渠道成员认识到通过合适的渠道活动 管理可以建立起彼此的战略优势，网络竞争的出现使得渠道成员逐渐认识到企业集合 体比单个企业更能树立竞争优势，买卖双方间的合作能够产生协同效应，双方合作的 水平和方式在很大程度决定了该渠道系统与其它渠道系统进行竞争的能力大小 （Ｋａｓｕｌｉｓ和Ｓｐｅｋｍａｎ，１９８０）。（３）中间商权力的增大，这使得营销渠道中买卖双方 嵋：Ｊ的相互依赖性水平更高、依赖性（权力）更加对称，有发展合作和协调关系的条件。 在这种情形下，渠道成员将越来越多地希望通过沟通、信任、相互承诺这些形式来提 高解决冲突，提高对合作的满意度，从而谋求双赢的合作关系。 从医疗器械行业的现状看，为了在激烈的竞争中获胜，医疗器械制造商问对经销 商，尤其是掌握大客户的经销商的争夺也是处于白热化状态。在这种状况下，制造商 如何能够与经销商建立信任的长期的合作关系．在不损害自身利益的条件下提高经销 商对关系的满意度，是一个企业都非常感兴趣的实践问题。 本论文的研究目的就是通过对经销商的问卷调查，来实证考察经销商与制造商的 关系型学习对经销商满意度、信任和承诺的影响。本次研究完全是从经销商的角度来 看关系型学习、满意度、信任和承诺的相互作用。通过这次研究。我们希望能够帮助 力新仪器（上海）有限公司进一步了解其经销商的行为，增进公司对经销商的理解， 从而能够更好地发展与经销商的关系，在中国以及世界市场取得更大的成功。 这次研究的具体目的是：Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型１．分别验证关系型学习对信任、承诺、满意度的影响： ２．进一步研究关系型学习通过信任和满意度两个因素对承诺产生的间接影响， 以及信任与满意度之间的关系； ３．根据研究结果，对力新公司处理与经销商的关系提出意见和建议。１．３研究思路与方法本文研究的对象是营销渠道中几个关系营销因素：关系型学习、满意度、信任和 承诺，借鉴了买方和卖方的关系发展理论、组织（企业）问关系理论，以及分销渠道 中的行为和关系等研究理论。 针对制造商在现实营销渠道遇到的与经销商如何处理关系的问题，本论文从关系 型学习出发，研究其对信任、满意度的直接影响，也考察了关系型学习对承诺的直接 和间接影响，并研究信任对满意度的作用。 首先，本论文对所研究的医疗器械行业从宏观层面进行了概况论述；然后详尽介 绍了本次调查的制造商一力新仪器（上海）有限公司的背景；并在此基础上，分析 了制造商与经销商的关系问题。之后，本文回顾了与这次研究有关联的中外文献。根 据理论文献和实践资料的分析，我们构建出了关系型学习、满意度、信任、承诺的关 系模型，从逻辑上分析了制造商和经销商之间的关系型学习会如何影响满意度、信任 和承诺，并提出六个假设命题。随后，本文论述了实证调查的研究对象、取样方法、 问卷出处、检验方法，并对实验结果进行了分析。最后，作者对本次研究予以了总结， 并讨论了这次研究对管理实践的指导意义，以及研究的不足之处，未来研究的努力方向。本论文的具体逻辑框架如下： 第一章绪论：说明研究背景、研究及本文的研究思路和方法。 第二章文献回顾：对本论文研究的四个变量的概念予以界定，并构建本文的研 究模型，提出研究假设。 第三章研究设计：对于本研究中所采用的研究方法进行说明，描述问卷开发及 数据收集的操作。 第四章数据分析与研究结果：说明样本特性与问卷回收情况；对数据进行分析 进而检测本研究的模型架构。 第五章 结论与建议：总结研究结论，并据此提出管理涵义，以及本次研究的不足之处和未来进一步研究的方向。６Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型２文献综述与假设的提出２．１关系营销２０世纪８０年代起关系营销理论和实践在美国逐步发展起来，引起了营销范式的 转变。在营销渠道研究中，２０世纪９０年代的研究重点也转向了渠道关系和网络，尤 其是对合作性、协调性渠道关系的研究。 ｌ、关系营销的演进 关系营销源起于１９６０年代北欧诸国的工业营销，由于当时的工商业或组织市场 中，买卖双方的人数不多，且双方对产品信息了解程度深，因此。买卖双方彼此的着 重关键往往不在于产品本身，而是双方的互动关系，故买卖双方也就多以契约来维持 彼此长期的关系，互赖共存。Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ，Ｐａｙｎｅ ａｎｄＢａｌｌａｎｔｙｎｅ在其研究中发现营销重心的演迸有一个脉络可循。其研究发现，在１９５０年代，营销的主力重心是运用于消费性产品；１９６０年代，营 销的观念开始盛行于工商业市场中：１９７０年代，营销的观点开始扩展至非营利及社会 营销；直至１９８０年代，营销的重点转移到服务上；而在１９９０年代，关系营销开始主导 营销的发展。 此外，此三位学者也认为营销重点的演进有二大趋势： （１）以总体角度来看 营销所影响的范围及层级从顾客到企业与政府，逐渐扩大；其范围包括消费者市 场、员工市场、供货商市场、内部市场、政府市场与金融市场等。 （２）以个体角度来看 亦即买卖双方之间的互动关系也有所转变，也就是从“交易营销（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）”转变为“关系营销（ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）”。Ｄａｖｉｄ ＳｈｅｐａｒｄＡｓｓｏｃｉａｔｅｓ也提出营销策略产生了以下的重大变革：（１）企业由产品导向的营销方式转变为更具消费者导向的营销方式。 （２）营销方式由原本追求“产品差异”所产生的利益，变为集中于探索目标顾客需 求、个别顾客偏好，消费者的人口统计变量及生活方式。． （３）营销人员逐渐致力于服务利基市场，以追求更高的营销绩效。 （４）在激烈竞争的市场上，企业愈柬愈重视顾客的服务与顾客的忠诚度，以维持与 现有顾客的关系。 （５）企业由大众营销的方式转变为个别营销，以追求更有效率地达成销售与获利的目的。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型综上所述，１９９０年代之后，营销的重心已转变至关系导向；而在２ｌ世纪的今天， 由于愈来愈多的市场趋于成熟与饱和、缓慢成长的人口及科技进步导致产能过剩等因 素，使得关系营销显得更为重要。 ２、关系营销的定义 “关系营销”一词是在１９８３年Ｂｅｒｒｙ首次在服务营销领域提出，随后关系营销便 成为近年来学者们探讨的重点，并不断被应用于各个领域中。无论在任何产业中，关 系营销均被视为是竞争优势的重要来源之一。 Ｂｅｒｒｙ从服务营销的角度，首先将关系营销定义为“是通过组织提供的多重服务来 吸引、维持与提升顾客关系的一种策略”。之后许多学者便开始从多种角度来探讨关 系营销的定义。本文将国外多位学者对关系营销的定义整理如表２．１所示。表２．１国外学者对关系营销之定义学者Ｂｅｒｒｙ年代１９８３定义关系营销是通过组织提供的多种服务来吸引、维持与 提升顾客关系的一种策略。 将关系营销比喻为买卖双方的婚姻关系，认为“销售 仅是求爱时期的完成，随后婚姻关系开始”。 认为关系营销是强化并维持与个别顾客之间的关系。 关系营销是一种策略，其中又以互动的管理、关系与 网络为主要课题。 关系营销活动是为了建立、维持及增强与消费者及其 它合作伙伴的关系，以达成彼此的目标。 认为关系营销是将顾客服务、质量及营销进行结合， 并做出最佳的运用以达到全面顾客满意及与顾客建 立长期关系。Ｌｅｖｉｔｔ１９８３Ｊａｃｋｓｏｎ１９８５Ｇｕｍｍｅｓｓｏｎ１９８７ＧｒＢｎｒｏｏｓ１９９０Ｃｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒ ｅｔ ａ１．１９９１Ｍｏｒｇａｎ ａｎｄ ＨｕｎｔＣｈｒｉｓｔｙ，Ｏｌｉｖｅｒ ａｎｄ Ｐｅｎｎ。１９９４关系营销涉及所有直接建立、发展和维持成功关系交 易的营销活动。并提出关系营销的核心为“承诺”。 指买卖双方以自愿及互利行为为基础，形成一种正式 的交易行为，增加末来交易的可能性。 提出关系营销是通过迎合个别顾客的需求，以留住对 企业有利的顾客。１９９６Ｌｉｌｊａｎｄｅｒ２０００３、关系营销给企业带来的利益 关系营销给企业带来的利益包括较高的销售量、正面口碑、较低的交易成本以及 顾客忠诚度。良好的关系管理能驱使顾客持续购买产品，创造交叉销售机会。李茂兴 等人（２００２）则认为良好的顾客关系所产生的潜在利益包括： （１）获取更多交叉销售Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型机会； 碑营销；（２）有效留住顾客，提高市场占有率；（３）提高顾客购买量；（４）形成口（５）固定的顾客群可以为企业省下大量的运作成本。由此可知，关系营销已被纳入营销哲学的核心，关系营销不仅是企业用来推销的 工具（战术层次），更重视与顾客建立长期关系。从关系营销的发展趋势、重要性以及 给企业带来的利益可以看出，ｒ关系营销已成为营销领域的主流，是企业建立和维持竞 争力所应采行的重要策略。２．２信任对信任的探讨，最早始于心理学家研究信任对人际关系的影响。在社会学、社会 心理学、营销与组织性为学的领域中，信任是经常被探讨重视的课题。在关系营销中， 信任是企业最强而有力的关系营销工具．是长期导向的关系中不可或缺的因素，是策 略伙伴关系的基石。同样的，信任也是长期关系的基础，有助于建立牢固的顾客关系、 维持市场占有率以及取得顾客忠诚，或是有助于提高合作意愿、满意度及购买意图， 导致关系成功。因此，信任在长期销售关系中扮演重要的角色。 ｌ、信任对渠道关系的影响作用 未来企业间关系的发展趋势就是拥有的渠道伙伴数量越来越少，而关系更加紧 密。信任会导致渠道成员间更多的合作行为、更投入地参与企业活动（如新产品开发、 各种激励计划），这些对于关系营销的成功至关重要。然而一旦渠道伙伴发生机会主 义行为，将使企业蒙受重大损失。因此，渠道成员间的“信任”显得非常重要。 由于信任的存在，企业将与渠道伙伴展开合作，持续投入资源以维持关系；为了 从渠道伙伴处获得长期利益，企业会拒绝更换伙伴可能出现的短期利益诱惑；企业相 信渠道伙伴不会产生机会主义行为，从而允许对方采取一些可能存在潜在风险的行 动，给了对方更大的自由度和发挥空间（Ｍｏｒｇａｎａｎｄ Ｈｕｎｔ １９９４）。在不确定性、高风险以及缺少契约保证的情况下，信任更为重要。信任超越了一般交 易导向的关系（如产品是否如期交货，价格是否如最初所约定等等），它与买卖双方 建立亲密的长期关系有关，互信的双方甚至会分享一些重要信息。因此，信任对于渠 道成员之间建立长期合作关系是极为重要的。 ２、信任的定义 学者们已经提出了许多关于信任的概念化及操作化定义。通常信任被视为：（１） 对交易伙伴或某种关系的信赖表现：（２）相信交易伙伴不会对另一方造成伤害；（３） 愿意依赖另一方的意愿； （４）愿意承担风险的意愿。Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ将信任定义为关系成员对交易伙伴的可靠性与诚实性有信心的程度。信任不单是对关系伙伴有信心， 也是相信对方不会采取对自己不利的行动，而且更愿意采取可能具有风险性的行动来 表示支持及信赖伙伴。当其中一方对关系伙伴的可靠与诚实性具有信心时，信任感便 因此产生，从而导致较高的关系承诺。也有人指出信任是“消费者对营销人员的诚实Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈铁颂医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型正直以及对他／她实现诺言和一问的意愿与能力的信心。”Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ认为信任使 交易双方愿意承担风险，预期伙伴将不会产生投机行为。而根据Ｄｏｎｅｙ和Ｃａｎｎｏｎ所作 的定义； “信任是信任者对目标对象可信赖性与仁慈心的知觉感受。”根据学者们过去对信任提出的定义，本文整理如表２．２所示。 表２－２信任的定义 学者Ａｎｄａｌｅｅｂ １９９５ Ａｎｄｅｒｓｏｎ １９８７年代定义一个企业愿意依赖渠道伙伴的程度愿意承受短期的利益牺牲，并认为会取得长期利益 企业相信渠道伙伴会诚实地履行自己的职责和义务 企业坚信渠道伙伴是值得信任的，符合长期利益的需要 企业认为渠道伙伴是可信的、友好的 企业认为渠道伙伴会从双方共同利益考虑出发采取行动 企业相信渠道伙伴是可靠、正直的 企业认为可以依靠渠道伙伴完成未来目标、满足企业长期 需求 渠道成员愿意从双方的共同利益出发采取行动Ｃｈｉｌｄｅｒｓ ｅｔ ａ１．１９８４Ｃｒｏｓｂｙ ｃｔ ａ１．１９９０ＧａｎｅｓａｎＯｒｏｎｈａｕｇ ａｎｄ Ｈａｕｇｌａｎｄ１９９４１９８８ＭｏｒｇａｎＳｃｈｅｅｒａｎｄ Ｈｕｎｔ１９９４ａｎｄ Ｓｔｅｍ１９９２Ｓｅｉｎｅｓ，Ｆｒｅｄ，Ｓａｌｌｉｓ，Ｊａｍｅｓ２００３３、信任的发展过程 信任是一动态且持续性的过程，从初始、维持、直至成熟。而且信任以认知为基 础，需要双方互动来发展信任。 Ｄｏｎｅｙ和Ｃａｎｎｏｎ在探讨买卖双方关系信任本质的研究中指出，信任发展与信任者 期望被信任者的动机与行为有关。由于信任在本质及概念上有所不同，因此企业关系 主要是由五个过程来发展信任。如下所示： （１）计算过程：指个人或组织会计算对方欺骗或持续留在此关系中的成本与报酬。 （２）预测过程：一方能预测另一方的行为； 行为的能力。 （３）能力过程：确定另一方具有足够能力以完成应尽的责任。 （４）意图过程：解释与评估另一方动机的企图。 当双方共同分享经验，会增进预测对方０Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型（５）转移过程：指经由第三方的定义与了解，作为决定是否只得信任的标准；并非 直接的经验。 ４、信任的层面 信任可分为两个层面：“对伙伴诚实的信任”与“为伙伴慈善的信任”。“对伙 伴诚实的信任”是指其伙伴会支持其讲过的话，会实现其承诺过的角色任务，而且是 实在的。“对伙伴慈善的信任”是指相信其伙伴会关心我们的福利，愿意接受短期的 混乱，且不会采取非期望的行动伤害到我们。因此，当某公司相信其伙伴是诚实与慈 善的时候，即表示信任已经存在。 被信任者应该具有值得信任者信任的特质才能取信于信任者。才能，慈善和正直 这三个特质能解释大部分的值得信任者的特质。其中才能是指工作上的专业知识、执 行任务的能力、与工作有关的资历、领导的能力与规划的能力等。具有才能的供应商 会吸引零售商与其合作并产生信任。有些被信任者在某些特定的领域中拥有很高的能 力，因此会使信任者产生信任。有学者曾定义了９个信任基础，包括了特定领域的职 能、人际关系的能力、商业的判断力和见识等，这些全部都是属于能力的概念。简单 的说就是要具备个人工作所需的知识与技术以及人际关系的知识技巧等能力才能获 得别人的信任。也有学者强调专业与信任的关系，专业也是一种才能，专业和值得信任经常同时出现。就商业分析而前值得信任和才能被视为信任的基本要素。人们对于专业人员刚开始的信任，会因为专业人员个人的能力不足或个人过于自大与自满而 丧失。因此专业人员不是只有虚名，本身除了具备组织所需的专业外，更需要在整个 社会的户动过程中维持谦恭．否则傲慢自大只会增加人们的反感，导致不信任。 在发展信任的过程中，通常一方需要评估另一方的慈善程度。慈善是信任者相信 对方善待自己的程度。慈善是伙伴会真诚的关心对方福利的程度。对于加盟者和加盟 总部的合作关系而言，加盟者如果认为加盟总部是慈善的，则加盟者相信加盟总部会 善待他们、加盟总部不会为了自身的利益而伤害他们的利益，在做决策时会将加盟者 的需求与利益列入考量而寻求共同的利益。被信任者应具有慈善的特质，被信任者会 将组织目标置于个人目标之上，即代表“加盟总部会将其利益与加盟者分享，并考虑 让加盟者可以享受到更好的利益”。因此加盟者是否知觉到加盟总部具有慈善性对信 任关系有重要影响。 正直是信任者相信被信任者会坚持原则的程度，而这些原则必须是信任者可以接 受的。被信任者行为前后一致性、正义感的程度、言行一致性的程度、大公无私、遵 守道德规范等特性都会影响信任者对被信任者是否具有『Ｆ直性的判断。许多理论学者 已将正直或非常类似的概念视为决定信任的重要因素。例女ｆｌＬｉｅｂｃｒｍａｎ将正直当作是 一个非常重要的影响信任的因素：Ｂｕｔｌｅｒ视一致性、正直和公平为信任的条件；ＣａｂａｌＴＯ 也指出个人特性是受访者一般提到的三个信任基础质疑，而个人特性包括正直。 ５、信任的衡量Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型Ｇａｎｅｓａｎ指出信任的定义包括二个构成要素： （１）可靠性：如零售商相信卖方拥有其所需要的专门技术来有效地执行工作，并认 为对方是可信任的。 （２）善意：当发生彼此过去未曾承诺的事情时，零售商相信卖方对其会有有利的行 为意向与动机。 Ｍａｙｅｒ认为被信任的另一方所显现出的信任有以下三个特征： （１）能力：指个人或组织所具备的技能或知识，此技能或知识在某一特殊领域中是 另一方所需要的，并能使合作伙伴感到高度满意并信任之。 （２）善意：指被信任的另一方排除自我中心的利益考虑后，对彼此进行具有意义且 正面的行动，而此善意是指被信任者对信任者有某种特殊的情感或忠诚。 （３）诚实：指信任者相信对方会遵守信任者能接受的～些原则，并且认为如果被信 任的另一方无法遵守此原则，就不可能为了双方的目标而努力。 Ｇｅｙｋｅｎｓ，Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ，Ｓｃｈｅｅｒ和Ｋｕｍａｒ贝０从社会心理的角度进行研究，认为信任包 含下列两个必要的构成要素： （１）诚实：指信任伙伴的诚实；诚实是相信伙伴会支持我们，履行所承诺的角色义 务，且相信伙伴是真诚的。 （２）善意：指信任伙伴的善意：善意是相信某一伙伴对公司的福利感兴趣，且不会 采取对公司造成负面影响的非预期行为。 Ｊｏｈｎｓｏｎ，Ｃｕｌｌｅｎ，Ｓａｋａｎｏ￥口Ｔａｋｅｎｏｕｃｈｉ认为信任需具备： （１）可靠性：相信对方有符合预期的必要专业知识与资源，并愿意适当地加以运用。 （２）善意：相信对方的意图是好的，并将采取对联盟双方都有利的行为。 Ｓｍｉｔｌｌ和Ｂａｒｃｌａｙ则在一项针对销售联盟的研究中提出合作伙伴之间是否能建立信 任的关键指标为可靠度、可信度、诚实、动机及意图。 因此，综合上述学者所提出的信任衡量变量，整理如表２。３所示。表２－３信任的衡量 学者Ｇａｎｅｓａｎ年代１９９４ １９９５ ａｎｄ １９９６ １９９７ １９９７变量 可靠性，善意 能力，善意，诚实 诚实，善意 可靠性，善意 可靠度，可信任，诚实，动机，意图Ｍａｙｅｒ ｅｔａｌ．Ｇｅｙｋｅｎｓ，Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ，ＳｃｈｅｅｒＫｕｍａｒＤｏｎｅｙ ａｎｄ Ｃａｎｎｏｎ Ｓｍｉｔｈａｎｄ ＢａｒｃｌａｙＳ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型２．３承诺对承诺有两种不同维度的理解：法学和社会学中，更多关注行为上的、人与人 之间的机制。这些学科研究的中心是信任，信任与承诺在此过程中通常被放在一起考 虑。信任学家认为先有信任，随后产生承诺，从而导致客户在实际工作中产生了某种 特定的信任，成为亲密关系的前提。制度经济学（交易成本理论）中的一个重要假设 是机会主义处处存在。因此，信任是危险的，不能作为一种假设，除非双方在一种值 得信任的情境下有一个清晰的自我利益的行为表现。也就是说，信任应该是可以计算 的。同时，这也要基于另一方作出了一个可信的承诺，即某一方的一种投入。 １、承诺的定义 Ｄｗｙｅｒ，Ｓｃｈｏｒｒ平ＮＯｈ将承诺定义为交易双方之间对持续关系的外显或隐含的誓约。 他们以三个标准来衡量承诺。投入，合作伙伴提供相对高成度的投入到关系中；持久 性，买卖双方一直持续的维持双方的关系；一致性，对于关系投入的一致性。 Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｗｅｉｔｚ在其研究中认为，承诺行为应包含三个构面，分别是情感的承诺、 持续关系的期望以及对关系投资的意愿。 Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ将关系承诺定义为交易伙伴相信其与另一方的关系非常重要，并 尽力去维持，认为确保关系维持下去是值得的。 承诺的精髓即组织间、组织内及个人之间的关系既稳定又需要做出牺牲。对于某 个关系的承诺远超过一种对合作方目前收益与成本的简单评价，它意味着一种长期导 向意愿，愿意从短期牺牲中实现长期利益。总之，承诺可以产生一种长期维持关系的 愿望，一种牺牲短期利益维持长期关系的意愿和一种对关系稳定的信心。 ２、承诺的衡量 Ｄｙｗｅｒ，Ｓｃｈｕｒｒ孝ＤＯｈ以下列三个准则来衡量承诺： （１）投入：买卖双方愿意提供相当水平的投入。 （２）持续性：买卖双方愿意持续维持双方的关系。 （３）一致性：对买卖关系的投入要有一致性。 Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｗｅｉｔｚ认为承诺行为的定义在营销渠道中应包含下列三个构成因素： （１）情感的承诺：指因为伙伴之间产生好感及对伙伴产生好感而希望继续维持彼此 的关系。 （２）持续的期望：包括企业对其本身与伙伴关系维持之企图的认知，并反应了关系 的稳定性。 （３）对彼此关系投资的意愿：希望未来的关系比现状更好，即企图通过资本投资与 努力来改善现有关系。 Ｋｉｍ和Ｆｒａｚｉｅｒ贝Ｏ对过去相关文献提出修正，认为承诺主要是由以下三个因素组成： （１）持续的承诺：指组织需要且想要去维持合作成员彼此间的关系。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型（２）行为的承诺：指组织在伙伴的另一方有需要时，能适时地提供特殊的协助。 （３）情感的承诺：指组织能感觉彼此之间关系和谐与融洽的程度；当有利益共享或 亲蜜关系存在时，将具有高度的融洽。此外，其他学者提出承诺应涵盖三个构成因素，包括对发展稳定关系的渴望、愿意承担短期牺牲以维持关系的意愿以及对关系的稳定性有信心。也有人以个人对组织 的认识、心理的情感、对组织未来福利的关心程度及忠诚度这四个衡量尺度来测量买 卖关系中顾客对供货商的承诺。还有人将承诺分为： （１）以帮助为基础的计算性承诺：指伙伴间是基于经济利益上的考虑而参与伙伴关 系的。由于此种承诺是出于经济上的考虑，故也称之为计算性的承诺。 （２）态度的承诺：指伙伴之间互相关心并有意愿培育彼此间的伙伴关系。此种承诺 是出于情感面的考量，即伙伴双方愿意付出额外的努力以从事有风险的工作，并乐意 投入更多双方契约以外所订立的义务。 因此，综合上述学者所提出的承诺衡量变量，整理如表２．４。表２－４承诺的衡量变量 学者Ｄｙｗｅｒ，Ｓｃｈｕｒｒ ａｎｄ Ｏｈ Ａｎｄｅｒｓｏｎ ａｎｄ年代１９８７变量 投入，持续性，一致性 情感的承诺，持续的期望，对彼此 关系投资的意愿 持续的承诺，行为的承诺，情感的 承诺 稳定关系的渴望，承担短期牺牲以 维持关系的意愿，对关系的稳定性 有信心Ｗｅｉｔｚ１９９２Ｋｉｍ ａｎｄ Ｆｒａｚｉｅｒ１９９７Ｂａｋｅｒ，Ｓｉｍｐｓｏｎ ａｎｄ Ｓｉｇｕａｗ Ｇｕｌｌｅｎ ｅｔ ａ１．１９９９２０００计算性承诺，态度性承诺２．４满意度满意度是帮助经销商与代理商了解彼此关系的一个重要因素，因为满意度会影响 渠道成员的士气，促使彼此去参与共同的经营活动；另一方面，满意的渠道成员会帮 助合作伙伴形成一套更完善的管理与存货系统：并且，满意的渠道成员会维持长期的 渠道关系。因此满意度是衡量代理商与经销商之间渠道关系的关键。 ｌ、满意度的定义 渠道成员的满意度最常用的定义是：一种正面的情感状态，来自渠道成员在各工 作关系方面的评估。Ｓｃｈｕｌ，Ｌｉｔｔｌｅ和Ｐｒｉｄｅ将渠道满意度定义为：渠道成员对渠道组织 的内部环境和对渠道成员之间关系的念度与情感。其他学者则认为营销渠道成员的满Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型意度是指渠道成员在心理上、报酬上、对渠道的互动关系与交易行为的接受程度；并 且认为渠道成员的满意度具有以下四方面的意义；一是渠道满意度代表交易中有一个 有价值的产物：二是渠道满意度可以作为渠道中的一种早期预警指标，以便及时补救； 三是渠道满意度可以作为组织或管理理论上的重要变量，掘此拟定政策和计划；四是 渠道满意度可以作为探讨交易问题的指标，判断交易是否公平合理。 根据文献，将学者们对满意度的定义整理如下２．５：表２＂５满意度的定义 学者Ｖｔｏｏｍ年代１９６４变量 指渠道成员对渠道交易关系中所具有的感觉 或情感反应。Ｓｅａｓｈｏｒｅ Ｔａｂｅｒ Ｓｅｈｕｌ，Ｌｉｔｔｌｅ Ｐｒｉｄｅ Ｆｒａｚｉｅｒ， Ｋａｌｅ Ｇｉｌｌ ａｎｄ ａｎｄ１９７５渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、报酬上对于渠道互动关系及交易行为的满意程度。 渠道成员对渠道关系在情感上或认知上的评 价。 评价一个公司与其他公司关系的正向情感状 态。１９８５１９８９２、满意度的衡量 学者们对满意度的衡量整理如下表２．６学者Ｒｕｅｋｅｒｔ，Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ年代１９８４ １９９７变量 分为社会互动、产品、财务与支援四个方面。 以供应商的绩效衡量，如送货服务、产品品质。 以经济与非经济两方面对满意度进行评估。Ｓｉｍｐｓｏｎ，ＭａｙｏＧｅｙｓｋｅｎｓ，１９９９ Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ Ｇｅｙｓｋｅｎｓ， ２０００ Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ以经济与社会两方面对满意度进行评估。渠道满意度隐含着经济层面和非经济层面的因素。过去对渠道满意的衡量弗未清 楚定位，有学者以经济的观点衡量，也有学者以非经济或心理的观点衡量渠道满意度， 或在满意度量表中，不同的研究使用的经济面和非经济面的题目数的比例有很大不 同，因此造成渠道满意度不一致的研究结果。 经济满足是指渠道成员对伙伴关系在经济报酬方面的正面情感反映，满意伙伴关 系的有效性、生产力和财务结果例如销售量、销售利润、目标达成。伙伴关系若能带Ｓ０３Ｅ０２５ｉ６７沈钦硼医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型来经济报酬，渠道成员会感到满足，因为经济报酬是一般营利事业的基本目标。如果 通过伙伴关系有助于此目标的达成，将会减少冲突并相信彼此的合作是有益的。 非经济满足是指渠道成员对伙伴关系在非经济和心理方面的正面情感反映，相信 关系伙伴是值得尊敬，愿意交换想法的。例如，彼此互动良好，导致喜欢和对方往来。 从发展顺序来看，学者们认为先有信任、再产生非经济满足，最后才会产生承诺，他 们认为非经济满足是通过伙伴短期互动而发展出来的产物，承诺的产生则必须经历较 久的时间，所以由关系的发展顺序来看，非经济满足会对承诺产生正面的影响。２．５关系型学习２０世纪９０年代以来，随着全球竞争的加剧、科学技术不断进步和经济的不断发展， 知识的重要性获得了前所未有的显现。组织学习、知识管理、知识创新的能力得到了 相当的重视。随着知识成为最重要的生产和战略资源，组织成功越来越依赖于其生产、 获取、传播知识的能力，知识管理成为企业创建和维持竞争优势的决定性因素。企业 的核心能力在于对知识的有效管理，在于学习和获取企业持续发展所需的组织知识， 而与企业知议密切相关的知识学习能力决定了企业的知识积累，从而成为企业持续竞 争优势的关键。 １、知识与知识管理 （１）知识 一般来说，知识可分为显性知识和隐性知识两大类，如表２．７所示。表２．７知识的分类 显性知识 可以书写 可编码化、编录、存单和保护，易交 流 显性知识的管理主要是编码化、数掘 库化．隐性知识 不能书写 存在于人的头脑中，难传输对隐性知识的管理则主要是显性化显性知识在通常情况下可转化为产品和工作流程，能够成为公司的财产。隐性知 识不能被编码，它只保留在知识工作者的头脑中，是一种个人财产。当员工被公司雇佣的时候，他们被要求不能与竞争对手共享知识。而当知识工作者离开时，他们则带走了全部的知识和附带的价值。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦碳医疗器械行业制造商与经销商的关系营销横型隐性知识比显性知识更完善、更能创造价值，隐性知识的挖掘和利用能力，将成 为个人和组织成功的关键。通过运用暗号、比喻、类比和模型，可以将存在于整个组 织中的有价值的隐性知识转化为容易传播的显性知识。 （２）企业知识管理 所谓企业知识管理，就是以企业知识为基础和核心的管理，是对以企业生产和经营 为依托的知识以及对其进行收集、组织、创新、扩散、使用和开发等一系列过程的管 理，也是对各种知ｔ｝｛的连续过程管理，以满足企业现有和未来的需要，确认和利用已有 的和获取的知识资产，开拓新的机会。企业知识管理包括企业重组、学习型组织、企 业核心能力、企业学习、企业信息化等。它要求企业把企业员工的个人知识转变成可 以在企业广泛共享和恰当利用的企业知识。 企业知识管理的特征在于，更加重视知识的共享和创新。现代企业之间的竞争取决于 企业的整体创新能力，即运用集体智慧，提高应变力和创新力，增强企业的竞争力。 与其说“知识就是力量”，更准确的说法应该是“知识共享就是力量”。共有的知识 只有由这个企业共享并恰当地使用，知识才会在企业中流动起来，创新知识才成为可能。（３）知识是构成企业核心能力的重要因素 当今世界经济已从工业经济时代进到知识经济时代，知识作为～种独特而又无限 的资源已经成为经济发展的核心要素，其他的生产要素的更新和提高，大多依赖于知 识的更新和提高。企业作为社会发展基础，是知识转化为经济的最蘑要加工厂。企业 的竞争力源泉将从原来有形的物的形念，转向无形的知识形态。只有那些能实现知识 快速发明、创造和使用的组织，才能在未来的竞争中取得优势地位。 因此，普拉哈拉德和哈默认为企业的核心能力是组织中的积累性学识。这个定义 强调了企业核心能力的两个关键点：首先核心能力必须是独特的，也就是企业所拥有 的稀缺的、难以模仿和替代的；其次强调企业的核心能力是积累性的学识，即企业知 识获取的速度和数量、知识应用的效率和知识创新的能力爿‘是企业创造价值和保持竞 争优势的关键所在。这种观点强调把企业的核心能力建立在知识的基础上。由此，由 特有知识和知识体系构成的企业核心能力将是知识经济时代企业获得持续竞争力的 最根本基础；企业的竞争力来自于具有企业特性的、有途径依赖性的、不易为外界获 取和模仿的知识体系。企业的核心能力实质上是企业对知识的积累、创新和应用能力， 是企业知识的整合。 ２、渠道中的关系型学习 知识管理中的学习理论（１ｅａｒｎｉｎｇｔｈｅｏｒｙ）是企业竞争优势来源的新理论之一。学习 已不再仅限于个人层面和组织内的学习，目前这种学习已经扩展到了组织与组织之 间。这种组织间的学习有助于改善组织问的关系、创造渠道关系中的“超常”利润。 目前学者们主要从两方面来研究关系型学习：一是从渠道成员关系的角度，研究组织Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型间学习的前因和后果：二是研究关系型学习本身的一些特性，如不同的学习机制导致 不同的学习能力和成果，等等。 所谓关系型学习，是指渠道成员之问的一种共同学习的行为，双方通过这种共同 行为可以产生协同效应，创造出比个体更大的价值。某一对渠道成员间的特定学习能 力与双方之间的关系特性有密切联系。２．６模型和假设的提出关系型学习的目的是为了加强渠道成员问的关系成果和效率。随着双方成员更多 地交流信息、进行对话和调整行为，有助于提高渠道成员的绩效，从而带来更高的满 意度。而随着双方不断地互相学习。他们对彼此的了解也更加深入、愿意为了对方的 需求来作出适当改变，从而产生对彼此的互相信任。此外，双方成员在合作与互相学 习的过程中，还可能会形成共同的愿景，愿意为对方作出承诺。基于以上分析，本文 给出以下假设： ＨＩ：关系型学习正向影响承诺。 Ｉｑｈ２：关系型学习正向影响信任。 Ｉ＇１３：关系型学习正向影响满意度。 信任有助于促进双方的承诺水平。信任的核心是交易一方相信另一方能够并且愿 意履约。信任将有助于交易一方减少履约监督成本，以及在建立关系专用性资产保护 措施上的投入。关系承诺意味着交易任何一方需要对特定关系进行时间、金钱和精力 的投入，与此同时，对方的机会主义行为给本方带来的潜在损失也就更高，关系承诺 中潜伏着脆弱性，因此交易一方往往只会选择值得信任的另。方进行长期合作。社会 交换理论中根据互惠原则也认为，“不信任最终会降低关系承诺水平并使双方越来越 接近短期交易行为”，所以渠道成员间的相互信任水平对双方的承诺水平存在影响。 渠道双方的关系可以看成是一种心理契约，虽没付诸文字却为当事人所默认，而承诺 即是对这份非正式契约的保证和允诺，因为这样才能使契约得以履行，交易关系才能 维持下去（王泽华等，２００３）。在中国，由于从文化心理上人们不愿意将关系的功利 性一面表露出来（庄贵军，席酉民，２００３），个人和组织之间往往会更多地使用口头 承诺，此时渠道双方间相互信任的程度就显得尤为重要。在营销渠道的关系营销研究 中，承诺和信任两个建构已经成为理论发展的基础，成为渠道买卖双方间关系营销是 否能成功的关键因素。因此，给出以下假设： Ｈ４：信任正向影响承诺。 交易双方在投入渠道关系时都会带着一定的目标，在关系发展过程中也会采用这 些期望标准来衡量关系的绩效，但仅仅用市场份额和销售量是不合适的，一个重要的 用来衡量关系营销绩效的指标便是关系满意度。Ａｎｄｅｒｓｏｎ和Ｎａｒｕｓ提出满意度指的是 交易一方在全方位地评价了与其交易伙伴的合作关系之后所产生的一种心理感受。这Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型一指标有助于渠道成员了解交易另一方对目前关系的评价从而预测双方关系发展的 持续性。然而满意度并不是一个单一维度的概念，既包括对经济收益的评估叉包括对 渠道成员间互动过程的评估。Ｇｅｙｓｋｅｎｓ和Ｓｔｅｅｎｋａｍｐ认为满意度有两种类型：经济满 意度和社会满意度。前者来源于渠道成员对关系收益的评价，例如销售额、利润、折 扣额等；后者则来源于渠道成员间关系互动过程中的心理感受。如果渠道成员双方是 互相信任的，那么交易双方之间会采取一种积极的合作态度，而这种积极的合作可以 提高渠道效率、促进目标的完成，从而提高渠道成员对彼此关系的满意度。通过上述 分析，给出以下假设：ＨＳ，信任正向影响满意度。另一方面，如果渠道成员双方对彼此的合作满意，则会产生一种长期合作的意愿。 这种意愿表明双方在关系利益上的相互依赖性，即从长期来看对方的经营成果以及双 方合作的成果都会使自己受益。采取短期导向的渠道成员在交易时依赖于市场价格机 制的效率从而努力在一次交易中实现利润最大化，而具有长期导向的渠道成员则依赖 于和对方的关系型交易从而在反复的交易过程中实现利润最大化。长期导向不仅意味 着渠道成员对将来双方互动的期望，而且会投入更多的资源和承诺水平来维持双方的 合作关系。因此，给出以下假设： Ｈ６，满意度正向影响承诺。 综合以上各假设，本次研究的假设模型是：圈ｌ渠道关系营销模型Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型３研究过程与数据分析３．１问卷设计和变量测量问卷由三部分组成。第一部分测量浚公司与力新的交易频率和交易年限；第二部 分测量经销商和力新仪器间的关系型学习、经销商对力新仪器的信任、承诺，以及经 销商对双方含作的满意度；第三部分问及问卷填写者的性别、职务、在本公司的从业 年限、公司的经营年限及公司规模。 关系型学习的测量在Ｆｒｅｄ（２００３）的量表基础上修改，承诺和信任量表分别在 Ｍｏｒｇａｎ和Ｈｕｎｔ（１９９４）的基础上进行了修改，承诺包括长期合作意愿、是否愿意为 合作进行进一步投资、考虑力新利益 等共４个题项，信任范围包括对力新的诫信、善行和能力共９个题项。满意度量 表基于Ｇｅｙｓｋｅｎｓ等（２０００）的满意度测量，包括经济满意度和非经济满意度共１１个 题项。采用６分李克特量表，１分为“非常不问意”，６分为“非常同意”，让被铡者 按同意程度打分。（问卷请见附件）３．２数据收集由于本文的研究目的是帮助力新仪器（上海）有限公司了解其经销商行为和态度， 以更好地实施营销渠道管理，从而促进渠道合作，因此，调查对象主要是力新仪器的 经销商。力新仪器与每位经销商间的交易是长期契约关系，合约期限均为１年，到期 后由双方决定是否续签。 力新仪器共有１３０家国内经销商和６０家国外经销商，遍布华东、华北、华中、 华南、西南等地区的２０多个省份和直辖市，以及欧洲、亚洲、非洲、大洋洲、美洲 的３５个国家。由于考虑到国外和国内在国家文化、经销商联系方式等多方面的不同， 剔除了国外的经销商。发放问卷１３０份，回收１０１份，有４份因回答不完整而被剔除， 有效问卷９７份，有效率７４．６２％。历时４个星期。 问卷填写者大多是公司经理，或直接负责和力新仪器相关业务的人员，并采取匿 名方式，以保证其回答内容真实有效。其中，男性７０．１％，在本公司的平均任职年限 ３．５年，平均公司经营规模１６人，平均经营年限５．２年。 ６１．９％的经销商和力新的合作年限不到１年，近９０％的经销商和力新的合作频率 低于３个月，从而较好地排除了这两个因素对模型的影响。３．３资料分析方法与工具本研究以ＳＰＳＳｆｏｒ Ｗｉｎｄｏｗｓ１１．５作为资料分析工具。依据研究目的及检定研究假设的需要，使用的数据分析方法包括：描述统计、信度系数和回归分析等。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型在验证模型中的各种中间变量关系时，主要借助分布回归分析法。具体步骤如下： 假设需验证如图２所示的三个变量ｘ、Ｙ、ｚ间的关系：图２中间变量关系验证第ｌ步：Ｘ为自变量，ｚ为因变量，两者关系显著，Ｒ，２显著； 第２步：Ｘ为白变量，Ｙ为因变量，两者间关系显著，Ｒ２显著； 第３步：Ｙ为自变量，ｚ为因变量，两者关系显著，Ｒ２显著； 第４步：Ｘ、Ｙ为自变量，Ｚ为因变量，（Ｒ２２－Ｒ，２）显著，Ｙ、Ｚ间关系显著，若 Ｘ、Ｚ间关系显著，则Ｙ为ｘ、ｚ的部分中间变量，若Ｘ、Ｚ间关系不显著，则Ｙ为 Ｘ、Ｚ的完全中问变量。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型４研究结论及分析４．１信度、效度检验用Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ系数对关系型学习、信任、承诺和满意度的测量信度进行检 验。关系型学习、信任和满意度各有一个题项因和总体相关系数较低而被去除，最终 各变量的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ系数如表４－１所示：表４－１变量Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓＡｌｐｈａ系数Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ Ａｌｐｈａ ９３７ ８８５ ７６１关系型学习 信任 满意度 承诺７５４因此，本研究问卷的各项变量测量信度较高。另外，由于采用的是前人研究使用 过的问卷题项，所以问卷的效度也能得到保证。４．２假设检验本文的模型中包含四个中介关系：１）信任对“关系型学习一承诺”的中介作用； ２）满意度对“关系型学习一承诺”的中介作用；３）信任对“关系型学习一满意度” 的中介作用；４）满意度对“信任一承诺”的中介作用。下面将用第三部分中述及的 分布回归对其逐一验证。回归时采用线性方程拟合自变量和因变量间的因果关系。 第一步：关系型学习一承诺 该步骤检验当不存在起他因素的作用时，关系型学习是否对承诺有显著的影响作 用，是一种因果关系。检验结果如表４．２所示：表４．２关系型学习一承诺关系检验‘Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型ａ冈变壤：承诺 Ｒ２：０．１９２，显著水平：０．０００ Ｄｕｒｂｉｎ．Ｗａｔｓｏｎ：２．１３２可见，关系型学习对承诺有显著的『Ｆ向影响，但是根据假设模型，它们间的关系 可能会受信任、承诺这两个中间变量影响，所以并不能凭此断定假设１成立，而需进、一步分析，检验信任和满意度的中介作用。首先检验信任的中介作用。 第二步：关系型学习一信任 该步骤检验关系型学习是否对信任有显著影响。检验结果如表４―３所示：表４－３关累型学习一信任关系检验‘ａ因变量：信任 Ｒ２：０．５２７，显著水平：０．０００ Ｄｕｒｂｉｎ－Ｗａｔｓｏｎ：２．１３８，可见，关系型学习对信任有显著的『Ｆ向影响。由于在模型中，关系型学习和信任 间的关系不受其他变量影响，即没有中间变量，所以在此表基础上，可认为假设２ 成立。 第三步：信任一承诺 该步骤检验信任是否对承诺有显著影响。检验结果如表４－４所示：表４－４信任一承诺关系检验。ａ因变量：承诺 Ｒ２：０．２１８．显著水平：Ｏ．０００ Ｄｕｒｂｉｎ－Ｗａｔｓｏｎ：２．２３５信任对承诺有显著的正向影响。Ｓ０３Ｅ０２５ １６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销横型第四步：关系型学习一信任一承诺 在前三步的基础上，在该步骤，需要将关系型学习和信任同时作为自变量，以检 验它们对承诺的影响。检验结果如表４－５所示：表４－５关系型学习一信任一承诺荚系检验‘ａ因变量：承诺 Ｒ２：０．２３５，显著水平：Ｏ．０００ Ｄｕｒｂｉｎ－Ｗａｔｓｏｎ：２．１６５可见，当将关系型学习和信任同时作用于承诺时，只有信任对承诺有显著的正向 影响（Ｐ＜０．０５＝，而关系型学习对承诺的影响不显著（Ｐ＞０．１），又由表４．２可知， 当在“关系型学习一承诺”关系中不引入信任作为中介变量时，Ｒ２为Ｏ．１９２，而引入 信任后。Ｒ２提高到Ｏ．２３５，ＡＲ２为０．０４３，因而，放入信任后，模型的解释力加强。 因此，信任是关系型学习和承诺间的完全中间变量，“关系型学习一信任一承诺”关 系成立。 接着，再验证满意度对“关系型学习一承诺”关系的中介作用。 第五步：关系型学习一满意度 该步骤检验关系型学习对满意度是否具有显著影响。检验结果如表４－６所示：襄４－６关系基学习一满意虞关系检验‘ａ因变量：满意度 Ｒ２：Ｏ．４２５，显著水平：Ｏ．０００Ｄｕｒｂｉｎ―Ｗａｔｓｏｎ：Ｉ．８０１Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硼医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型可见，关系型学习对满意度有显著的正向影响。 第六步：满意度一承诺 该步骤检验满意度是否对承诺有显著影响。检验结果如表４．７所示表４－７满意度一承诺关系检验‘ａＩ习变量：承诺 Ｒ２：０．２８１，显著水平：０．０００Ｄｕｒｂｉｎ－Ｗａｔｓｏｎ：２｜３１９可见，满意度对承诺有显著正向影响。 第七步：关系型学习一满意度一承诺 在第一步、第五步和第六步的基础上，该步骤将关系型学习、满意度同时作为承 诺的因变量，检验其影响作用。检验结果见表４＿８。表４－８关系型学习一满意度一承诺关系检验。ａ闵变龄：承诺 Ｒ２：０．２６７．显著水平：Ｏ．０００ Ｄｕｒｂｉｎ．Ｗａｔｓｏｎ：２．１５２可见，当同时考虑关系型学习和满意度对承诺的影响时，只有满意度对承诺有显 著影响（Ｐ＜０．０５），而关系型学习对承诺无显著影响（Ｐ＞０．１），因此，假设１不成立。 又由表４．２和表４－８可得，表８的Ｒ２为Ｏ．２６７，比表４．２的Ｏ．１９２高，△Ｒ２为Ｏ．０７５， 因此，引入满意度后提高了模型的解释力。满意度是关系型学习和承诺间的完全中间 变量，“关系型学习一满意度一承诺”关系成立。 第八步：信任一满意度Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦坝医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型该步骤检验信任是否对满意度有显著影响。检验结果如表４－９所示：表４－９信任一满意度关系检验。ａ因变量：满意度 Ｒ２：０．４５２，显著水平：０．０００Ｄｕｒｂｉｎ．Ｗ乩ｓｏｎ：１．９６６可见，信任对满意度有显著的『Ｆ向影响。 第九步：关系型学习一信任一满意度 该步骤在第二步、第五步和第八步的基础上，将关系型学习和信任同时作为满意 度的自变量，检验信任对“关系型学习一满意度”的中介作用。检验结果如表４．１０ 所示：表４－１０关系型学习一信任一满意度关系检验。ａ因变量：满意度 Ｒ２：０．５０９，显著水平：Ｏ．０００ Ｄｕｒｂｉｎ―Ｗａｔｓｏｎ：１．８０１ 可见，当同时考虑关系型学习和信任的作用时，两者都仍对满意度有显著正向影 响（Ｐ＜０．０５），与表４－６中“关系型学习一满意度”相比，表４－１０的Ｒ２为０．５０９，高 于表６的０．４２５，ＡＲ２为０．０８４，因此，引入信任增强了关系型学习对满意度的影响 模型的解释力度。另外，由于在信任的共同作用下，关系型学习对满意度的作用仍然 显著．所以，信任是“关系型学习一满意度”的部分中间变量，关系型学习对满意度 有显著正向影响，假设３成立。 第十步：信任一满意度一承诺Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型该步骤将在第三步、第八步和第六步的基础上，将信任和满意度同时作为承诺的 自变量，检验满意度对“信任一承诺”的中介作用。检验结果如表４．１１所示：表４．１ｌ信任一满意度一承诺关系检验‘ａ因变量：承诺 Ｒｚ：０．３２９，显著水平：０．０００Ｄｕｒｂｉｎ．ⅥｋＳＯｎ：２．３５５。可见，当同时考虑信任和满意度的作用时，两者都仍对满意度有显著正向影响（Ｐ ＜０．０５），与表４－４中“信任一承诺”相比，表１１的Ｒ２为０．３２９，高于表４－４的Ｏ．２１８， △Ｒ２为Ｏ．１１ｌ，因此，引入满意度增强了信任对承诺的影响模型的解释力度。另外， 由于在满意度的共同作用下，信任对承诺的作用仍然显著，所以，满意度是“信任一 承诺”的部分中间变量，信任对承诺有显著正向影晌。另外，结合第九步，信任对满 意度都有显著正向影响，而且两者间不再有中间变量作用，因此可以认定，假设５ 成立。 第十一步：关系型学习一信任一满意度一承诺 为了进一步验证整个模型，该步骤将关系型学习、信任、满意度同时作为承诺的 自变量，检验结果如表４．１２所示：表４．１２关系型学习一信任一满意度一承诺关系检验‘ａ因变量：承诺Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型Ｒ２：０．３０６，显著水平：０．０００Ｄｕｒｂｉｎ．Ｗａｔｓｏｎ：２．１ ８７表４．１２中，关系型学习对承诺无显著影响，进一步验证假设ｌ不成立，信任在 ０．１的显著性水平下对承诺有『Ｆ向影响，满意度在０．０５的显著性水平下对承诺有正向 影响，因此，假设４、假设６成立。并且，表４．１２的Ｒ２为Ｏ．３０６，高于表４．５的Ｏ．２３５ 和表８的０．２６７，表４―５中只有信任作为中间变量，表４－８中只有满意度作为中间变 量。所以，同时将信任和满意度作为中问变量将优于只用其中任何单独一个。 综上所述，关系型学习会通过信任和满意度间接影响承诺，而关系型学习和承诺 间没有直接作用，另外，信任会影响满意度，最终可得验证的模型为：图２渠道关系营销模型假设的验证结果如表４．１３所示：襄４－１３假设检验结果 假设 Ｈ１；关系型学习正向影响承诺。 Ｈ２：关系刑学习ｊ￡！向影响信任。 Ｈ３：关系型学习止向影响满意度。 Ｈ４；信任正向影响承诺。 Ｈ５：信任正向影响满意度。 Ｈ６：满意度正向影响承诺。 未证实 证实 证实 证实 证实 证实 检验结果Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型５讨论 ５．１研究讨论本文以力新仪器（上海）有限公司的国内经销商为调查对象，验证了渠道成员间 的关系型学习对信任和满意度的影响，以及信任和满意度在关系型学习对承诺的影响 的中介作用模型。关系型学习的实质是合作双方基于共同愿景和利益的相互沟通、相 互适应和协同调整行为，本文发现关系型学习能正向影响信任和满意度，并进而对承 诺产生正向影响，并且信任能正向影响满意度。即渠道成员间的关系型学习程度越高， 渠道成员对供应商的信任和满意度越高，从而促进渠道成员对供应商做出更多承诺。 同时，渠道成员对供应商越信任，则其对与供应商的合作关系就越满意。 满意度是渠道成员对合作现状与合作预期的差距的感知和评价，合作现状比预期 高得越多，渠道成员就越满意，其形成可以是基于供应商某个不经常的、短暂的行为， 而不一定要有一个积累的过程，而且，渠道成员也可能因某些暂时的原因对某次特定 的合作感到不满意，但不影响双方的整体合作意愿。与满意度不同的是，承诺着重于 渠道成员为了保持和供应商的长期合作关系而愿意牺牲某些眼前利益，愿意为双方的 将来投入更多，愿意协同解决合作过程中的问题，这体现了渠道成员的长期合作意愿。 因而，与满意度相比，承诺将更为稳定和持久。本文研究表明，由关系型学习和信任 引起的满意度能逐步累积，进而转化成承诺，而关系型学习又能正向影响信任，因此， 关系型学习是长期改善渠道关系的有效途径。５．２管理涵义与单纯追求渠道成员满意度不同，渠道成员的高承诺意愿有助于渠道关系长期、 稳定的发展。如果分销商愿意做出较高水平的承诺，就更愿意站在供应商的立场上， 考虑如何共同把业务做好，并进行相关投资，而不是为了眼前的一些得失而与供应商 斤斤计较。这对于供应商的好处在于减少渠道冲突、减少双方交易成本、提高运作效 率、提高市场灵敏度，最终表现为财务绩效的提高。 根据本文研究结论，关系型学习可以有效提高分销商对供应商的信任和满意度， 并激发分销商做出更大的承诺。关系型学习包括相互交流市场、产品等相关信息，合 作解决问题等。基于此，对企业做出如下建议： １．着眼未来，描绘有吸引力的共同愿景 由于渠道成员做出承诺是出于对未来的良好预期，只有当渠道成员？？？认为长 期利益高于眼前利益时，才愿意在当下站在供应商的角度考虑问题，并承担部分投资 成本。因此，向渠道成员描绘出一幅有吸引力的愿景就非常重要。这有助于双方在今 后的沟通时较易找到共同的目标，从而达成共识。Ｓ０３Ｅｏ，２５１６７沈钦俩医疗器械行业制造商与经蛸商的关系营销模型有的渠道成员已有很明确的愿景和发展规划，这时需要让他们明白，和自己合作 有助于达成其目标，并且双方合作程度越高，对他们的好处越大：有的渠道成员自身 并没有特别清晰的愿景和发展规划，这时就需要供应商帮助他们描绘出一幅发展蓝 图，并且这需要渠道成员密切配合供应商的行动才能达到，可能起初并不具体，只是 个模糊的概念，但随着双方合作的深入，渠道成员会逐渐有清晰的认识。这样，在供 应商帮助渠道成员一同成长的过程中，加强渠道成员对供应商的信任，从而提高其承 诺水平。 供应商也需要不时地向渠道成员描绘自己的发展愿景，让渠道成员感受到供应商 的发展潜力，从而由人及己，认识到能和这样强大的供应商合作，自身也一定前途无 量，从而提高渠道成员的台作积极性。 ２．开放心态，与渠道成员积极进行信息交流和知识分享 关系型学习是一个互动的过程，在希望从渠道成员处得到市场信息、竞争对手信 息的同时，供应商必须愿意与渠道成员分享他们所有的信息，如产品信息、管理经验 等。这需要供应商有以下认识： 首先，要有平等的心态，视渠道成员为合作伙伴，而不只是帮助自己实现销售目 标的附庸，或是只会和自己讨价还价的唯利是图者。即使经销商不可避免地受自利驱 动，供应商首先做出的愿意分享、交流信息的姿态也会使他们明白，信息共享、相互 学习有助于提高双方绩效。自己遇到问题时应想到渠道成员可能可以提供帮助，而不 是自己闷头想，当渠道成员遇到问题向自己求助时，也尽可能地帮助对方，从而在双 方交易中创造出共同协商、互相帮助的氛围。 其次，沟通内容应能让渠道成员信任和满意。从模型的验证结论中可以看出，关 系型学习不会赢接影响承诺，而需要通过信任和满意度的中间作用，因此，不是任何 沟通内容都能使渠道成员做出承诺的，如果供应商在和分销商的沟通过程中只是夸夸 其谈，没有实质内容，或给分销商不真实、不可信的信息，就无法得到分销商的信任 感，分销商也不会对这样的合作状况感到满意，承诺也就无从谈起。 例如，在中部一个省份，由于力新仪器公司在销售力量和售后服务方面相对薄弱， 在客户群中公司和产品品牌影响力不够，在选择代理商时，我们只注重了产品技术、 知识的培训，在销售支持、市场品牌宣传上没有做精心投入，所以导致代理商看不到 对其的长期利益，对合作关系并不满意，对力新的信任度也不高，因此对市场、人力 等投入的减少，甚至对力新仪器公司产生怨言，影响了双方之间的长期合作关系。反 映在产品销售上不甚理想，产品在市场上的影响度减弱，充分证明了仅仅与代理商保 持一种契约关系，简单地进行产品培训，没有在双方建立起更高层次的信任关系，并 对代理商更多的销售价格、服务上的支持，以提高代理商的满意度，那么代理商也不 会做出直接或间接的承诺。 同样，在南方某省，由于力新仪器公司在销售力量的配置以及在产品品牌建设上３０Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦倾医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型投入了较大的力量，对代理商的支持力度非常大。对第一线的情况比较了解，所以在 具体营销过程中，在价格、服务、培训、沟通等方面均做得较好，赢得了代理商的信 任，使得代理商信心增强，看到了长期合作的前景，代理商的满意度大大提高，也愿 意在市场进行投入，因此，销售业绩很好，品牌在市场上越做越晌，竞争力大大提高， 市场占有率也显著提高，双方合作前景看好，双方都有意愿保持长期合作关系，共同 来拓展市场，证实了企业之间经常进行知识的交流、沟通，加上双方之间的信任，并 提高了满意度，那么关系型学习就会对承诺产生显著影响。 第三，分清相关信息的保密级别。虽然双方的信息交流有助于提高信任，但如果 只是单方面的敏感信息泄露可能会对企业造成损害。告诉渠道成员本企业正在研发具 有市场潜力的新产品固然能帮助渠道成员对经营前景有良好的期望，有时，通过渠道 成员传出消息也能给竞争者带来一定压力，树立一定的竞争壁垒，但如果将涉及的技 术说得太过具体，则会泄露了企业机密，招致竞争对手的快速仿制和赶超，损害企业 的利益。 ３．上下齐心，达成共识 说到底，企业对渠道成员的各种沟通是通过销售人员实旌的，因此，只有销售员 理解了氽业的这一关系型学习战略，才能进行良好地贯彻。包括为何要实施关系型学 习战略，以及如何实施关系型学习战略。为了做到这点，企业需要对新进入的销售员 进行相关培训，让其了解这一工作的重要性，对如何开展做一定辅导，并定期向销售 员发布需要传达给渠道成员的信息，信息的保密级别由管理人员决定，从而避免销售 员的个人失误为企业带来的损失。５．３未来研究方向本文主要考察了关系型学习作为信任、满意度和承诺的影响作用，除此之外， 还有其他因素会影响信任、满意度和承诺，如渠道成员对供应商的诚信、能力和善行 的评价、供应商各种权力的运用等。今后的研究可以多验证一下其他因素的作用。 本文的另一个局限是只以力新仪器（上海）有限公司的国内经销商作为调查对 象，这可能难以验证该模型在其他企业、其他行业的普遍适用性，今后需要在多个行 业中进行验证。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型参考文献英文文献：Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｊａｍｅｓ Ｃ．ａｎｄ Ｊａｍｅｓ Ａ．Ｎａｒｕｓ，（１９９０），“Ａ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｆｉｒｍ ａｎｄＭａｎｕｆａｃｔｕｒｅｒ Ｆｉｒｍ Ｗｏｒｋｉｎｇ Ｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ，”Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，５４，４２－５８． Ｂｅｒｒｙ，Ｌ．Ｌ．，（１９８３），“Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，”ｉｎ Ｌ．Ｌ．Ｂｅｒｒｙ Ｇ Ｌ．Ｓｈｏｓｔａｃｋ ａｎｄ Ｇ Ｄ．Ｕｐａｈ，Ｅｍｅｒｇｉｎｇ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，２５－３８．ｏｎＳｅｒｖｉｃｅｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｃｈｉｃａｇｏ：Ａｍｅｒｉｃａｎ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｒｏｓｂｙ，Ｌ．Ａ．，Ｋ．Ｒ．Ｅｖａｎｓａｎｄ Ｄ．Ｃｏｗｅｌｓ，（１ ９９０），“Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｑｕａｌｉｔｙ ｉｎ ＳｅｒｖｉｃｅｓＳｅｌｌｉｎｇ：Ａｎ Ｉｎｔｅｒｐｅｒｓｏｎａｌ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，”Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，５４，６８―８ １． Ｄａｖｉｄ Ｓｈｅｐａｒｄ Ａｓｓｏｃｉａｔｅｓ，“Ｔｈｅ Ｎｅｗ ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ：ＨｏｗｔｏＩｍｐｌｅｍｅｎｔａＰｒｏｆｉｔ－Ｄｒｉｖｅｎ Ｄａｔａｂａｓｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｔｒａｔｅｇｙ，”Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ，１９９５． Ｄｗｙｅｒ，Ｆ Ｒｏｂｅｒｔ，Ｐａｕｌ Ｈ．Ｓｃｈｕｒｒ ａｎｄＳｅｊｏ Ｏｈ，（１ ９８７），“ＤｅｖｅｌｏｐｉｎｇＢｕｙｅｒ－ＳｅｌｌｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，”Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，５１，１ １－２７．ＬｅｖｉＲ，Ｔｈｅｏｄｏｒｅ，“Ｔｈｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｉｍａｇｉｎａｔｉｏｎ，”ＮｅｗＹｏｒｋ：Ｔｈｅ ＦｒｅｅＰｒｅｓｓ，１９８３．Ｍｏｒｇａｎ，Ｒｏｂｅｒｔ Ｍ．ａｎｄＳｈｅｌｂｙ Ｄ．Ｈｕｎｔ，（１９９４），“Ｔｈｅ Ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ―Ｔｒｕｓｔ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，’’Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，５８，２０－３８．３２Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型中文文献： 安妮?Ｔ?科兰，艾琳?安德森，路易斯?斯特恩，阿代尔?卜艾一安瑟理蓍，蒋 青云，孙一民等译，２００３， 《营销渠道》（第６版），电子工业出版社 《营销管理》（第１ １版），上海人民出版社菲利普?科特勒著，梅清豪译，２００３，陈涛．２００３．国外营销渠道冲突及其管理研究综述［Ｊ］．外国经济与管理，２５（８）：３９―４１．黄垮．２００３．营销渠道关系的影响因素及重要程度研究［Ｄ］．西安：西安交通 大学国际贸易专业硕士学位论文． 刘宇伟．２００２．营销渠道理论发展及其重心演变［Ｊ］．审计与经济研究，１７（５）：５７―５９．孙健．２０００．渠道环境中的关系营销［Ｄ］．北京：清华大学企业管理专业硕士 学位论文． 王朝辉．２００３．营销渠道理论前沿与渠道管理新发展ＥＪ３．中央财经大学学报，（８）：６４―６８．王桂林．２００３．厂商视角的中国营销渠道信任行为研究［Ｄ］．西安：西安交通 大学产业经济学专业博士学位论文． 王桂林，庄贵军．２００４．中国营销渠道中企业间信任的概念模型［Ｊ］．当代经 济科学，２６（１）：３９―４３． 王晓玉．２０００．供应商关系营销对分销渠道关系及分销商绩效满意度影响研究 ［Ｄ］．上海：华东理工大学企业管理专业硕士学位论文． 王泽华，虞晓君，李怀祖，王毅．２００３．营销渠道成员关系承诺价值研究［Ｊ］．商 业研究，（９）：２７－－２９． 岳文峰．２００４．分销渠道中的影响策略与渠道成员满意度之关系研究［Ｄ］．武 汉：武汉大学企业管理专业硕士学位论文． 张黎，Ｍａｒｓｈａ Ａ．Ｄｉｃｋｓｏｎ．２００４．渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠 道［Ｊ］．南丌管理评论，７（４）：４４―５０． 庄贵军．２００２．关系市场与关系营销组合：关系营销的一个理论模型［Ｊ］．当 代经济科学，２４（３）：４３－－４８．Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦琐医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型２．１．当发生问题时，即使力新仪器给我一个有些不可思议的解释，我仍会相１ 信他们。……………．．．………………．．……………………．……………… ２．２．力新仪器给我们的信息中，有一些事后证明是错误的。＋Ｒ……．………．．１ ２－３．力新仪器总是恪守对我们所做的承诺。……………………………………ｌ ２．４．每当力新仪器向我提一些业务建议时，我相信这是他们想到的最佳方案。１ ２－５．力新仪器非常坦诚。…………………………………………………………ｌ ２－５．若环境发生变化，我相信力新仪器会给予我们帮助和支持。……．……．．１ ２．７．当做重要决定时，我认为力新仪器会理解我们的决定。…………………ｌ ２－８．当我们遇到困境，需要力新仪器分担时，他们会对此表示理解。…………ｌ ２－９．我们徽决策时，力新仪器愿意，也有能力来帮助我们进行判断和分析。ｌ２３４５６２ ２ ２ ２ ２ ２ ２ ２３ ３ ３ ３ ３ ３ ３ ３４ ４ ４ ４ ４ ４ ４ ４５ ５ ５ ５ ５ ５ ５ ５６ ６ ６ ６ ６ ６ ６ ６Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦硕医疗器械行业制造商与经销商的关系壁销模型同关系型学习非常不同意 ３－１．我们会互相交流产品开发和经营方面的各种经验。………………………１ ３－２．当市场环境变化时（如需求偏好、消费者行为和产品技术发生变化），我ｌ 们会互相交流信息。……………………………………………………… ３－３．当发生任何意想不到的问题时，我们会马上与对方沟通和商量。……… ３－４．我们经常会交流双方在战略和政策上的新变化和新动向。……………… ３－５．我们会互相交流一些敏感信息，如财务状况和技术诀窍。＋……………… ３－６．我们会共同解决合作过程中产生的问题。………………………………… ３．７．在合作过程中，双方可以自由地展开建设性的讨论，提出不同的见解。… ３－８．当消费者需求，偏好和消费行为发生变化时，我们会重新调整观念并达 成共识。…………………………………………………………………… ３－９．我们经常评估双方产品定购和产品交付的流程，并在必要时进行适当调 整。………．．．………．．．………………．…………－．…………???……?…“ ３．１０．我们评估双方之问订立的合约，并在必要时进行适当调整。…………… ３．１１我们定期进行会面，以加强双方的合作关系。……………………………２ ２ ３ ３ ４ ４ ５ ５ ６ ６ １ ｌ ｌ ｌ １ ｌ ２ ２ ２ ２ ２ ２ ３ ３ ３ ３ ３ ３ ４ ４ ４ ４ ４ ４５不同意２ ２不太同意３ ３还算同意４ ４意５ ５非常同意６ ６６ ６ ６ ６ ６ ６５ ５ ５ ５ ５满意度ｇ蒿耍羹ｌ 蒿意§譬意２ ２ ２ ２ ２ ２ ２ ３ ３ ３ ３ ３ ３ ３ ４ ４ ４ ４ ４ ４ ４ ５ ５ ５ ５ ５ ５ ５非常目唧意４－１．我们和力新仪器的合作使我们在医疗器械领域中处于优势地位。………１ ４．２．我们和力新仪器的合作给我们带来很大的经济收益。……………………ｌ ４．３．力新仪器给予我们的销售支持使得我们的销量明显上升。………………ｌ ４－４．力斯仪器的批评方式令我们难以接受。?Ｒ…………………………………ｌ ４－５．在与力新仪器的合作中，我们彼此尊重。…………………………………ｌ ４－６．在合作中，力新仪器会向我们隐瞒一些事情。Ｒ……………………………ｌ ４．７．力斯仪器会拒绝向我们解释一些他们的业务政策。Ｒ……………………１６ ６ ６ ６ ６ ６ ６注：＋信度检验中因和总体相关系数低而被剔除 Ｒ反向打分 您的性别： 口男 口女您在贵公司工作了――年――月。您目前在公司中的职务是 贵公司所在的省份（包括自治区、直辖市）贵公司现共有员工――人。 贵公司自成立以来，已经经营了――年――月。Ｓ０３Ｅ０２５１６７沈钦坝医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型后记在复旦大学管理学院ＥＭＢＡ的学习经历。对我人生将产生巨大影响。特别在学 习、研究、做人等方而获益终生。 值此本文完成之际，仅向在ＥＭＡＢ学习期间给予我极大帮助的各位教授、老师、ＥＭＢＡ办公室成员、同学致以衷心的感谢。特别要感谢我的导师蒋青云教授对我的悉心指导与关怀。导师的渊博学识、深厚的理论功底，严谨的治学态度使得论文的完 成有了较高的起点。同时，也要感谢宋亦平博士、陈家瑶、王晓艳、许云莲同学对论 文的完成提供了大量的帮助。 感谢我的家人在我学习期间给予的一切支持，使我能在工作之余顺利完成学业。 感谢力新仪器（上海）有限公司韵全体代理商在采集样本时的大力协助，使得 本文能在较短时间内获得大量的数据而得以完成。感谢力新仪器（上海）有限公司以及曾对本文的完成做出贡献的全体员工。学＞－ｊ无止境，我将不辜负炎索射我的关怀和期望，我将继续努力……论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中做了明魄的声明 并表示了谢意。作者签名黾娥ｊ趋堡ｉ坐ｆ论文使用授权声明本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保暨 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。作者签名随导师签名，西彦己／日期：矽虹，，．√医疗器械行业制造商与经销商的关系营销模型作者： 学位授予单位： 沈钦硕 复旦大学参考文献(8条) 1.英文文献 2.Anderson James C.James A Narus A Model of Distribution Firm and Manufacturer Firm Working Partnerships 1990 3.Berry L L Relationship Marketing 1983 4.Crosby L A.K R Evans.D Cowels Relationship Quality in Services Selling:An Interpersonal Influence Perspective 1990 5.David Shepard Associates The New Direct Marketing:How to Implement a Profit-Driven Database Marketing Strategy 1995 6.Dwyer F Robert.Paul H Schurr.Sejo Oh Developing Buyer-Seller Relationship 1987 7.Levitt Theodore The Marketing Imagination 1983 8.Morgan Robea M.Shelby D Hunt The Commitment-Trust Theory of Relationship 1994相似文献(5条) 1.学位论文 李松林 ABX公司营销渠道管理研究 2007在当前医疗器械行业快速变化的市场环境下，竞争已经达到了白热化的程度，因此作为制造企业更应该对市场进行充分的分析和研究，不断的细分市 场和了解客户的需求，同时应提高对市场渠道资源的控制力。因此，渠道资源必然成为企业间竞争的焦点。渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策 ，公司的渠道选择决策直接影响到所有的其他营销决策。 本论文首先介绍了国内、外营销理论、营销渠道理论、渠道整合理论的相关知识和最新进 展。然后以ABX公司的所在医疗诊断行业为例，详细分析了行业的特点，市场的竞争对手分析，公司的优劣势分析，未来市场的机会和威胁及产品细分市场 策略等，并且针对医疗产品对客户服务要求高的特点，运用渠道整合理论和服务营销理论等对．ABX公司传统的单一和散乱的营销渠道进行了讨论和分析 ，最终实现医疗器械的营销渠道多元化以及与服务渠道的整合策略。并且对渠道