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个人电商业务知识学习第七期 陈国斌 2016 年 10 月 30 日―周日阿里万象专题之【热点问题，找万象】“淘宝问题辣么多，叫宝宝我怎么应付得过来呀？” “作为新手，需要学习的东西实在是太多，完全不知道从何下手啊！” “遇到棘手的问题，不想找客服，但又不知道去哪里可以解决” 这些问题，相信许多在淘宝上经营的商家宝宝们大都会有同样的感受。今天，象仔就来手把手的教大家如 何巧妙使用阿里万象来帮你解决这些问题！！！ 1、巧用阿里万象机器人自助解决 其实许多问题，商家宝宝们不需要问别人，完全可以通过自己的力量解决。比如一些基本的淘宝规则的了 解和学习，如：开店规则、商品发布规则、发货规则等等，还有一些简单的操作类，如：店铺设置、活动 报名、处罚申诉等等，这些问题在阿里万象中都有比较详尽的解答与指南。 怎么用？很简单，进入阿里万象中，在对话框里输入关键词，例如：开店，系统会为您推荐出开店相关的 知识，您就可以选择您想要咨询的问题进行了解。您还可以明确描述您的问题，如：开店的步骤，象仔也会根据您的问题为您提供相应的答案供你了解。电商业务学习第 1 页 共 94 页好的营养共同分享2、适时选用场景页中的阿里万象 场景页是什么意思？就是商家操作的页面，打个比方啊，你遇到了评价的问题，那评价管理页面就是所谓 的“场景页”。为什么要到场景页中去解决问题呢？ 首先场景页中的阿里万象窗上，会对当前的热点问题进行发布，很有可能你想要咨询的问题就已经在上面 了，你只需要点击就可以了解了。电商业务学习第 2 页 共 94 页好的营养共同分享其次，从场景页中进入阿里万象后，如果需要找人工客服的话，就会更快的被分配给相应的服务专家来解 决。再说简单一点就是如果需要解决的是评价的问题，需要找人工客服的话，那你就从评价的场景页中进入阿 里万象，这样你的服务请求就会由专业处理评价的服务专家来帮您解决，而不是其他的专家。（嘘，象仔 告诉你的这个秘籍不要告诉太多人喔~象仔只对你好） 象仔说：揭秘天猫双 11 潮流盛典：那么多大牌抢着秀，除了 销量还带来什么？电商业务学习第 3 页 共 94 页好的营养共同分享“史上模特云集、品牌最多、历时最久”的时尚秀，在上海东方体育中心上演。2016 年 10 月 23 日，这场线 下线上联动的潮流盛典，拉开了今年天猫双 11 全球狂欢节的大幕。 特斯拉创始人 Elon Musk 的母亲 Male Musk，维密天使何穗，“街拍女王”宋佳领衔近 200 名国内外名模和 明星。Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、新秀丽等 50 个全球顶级品牌在现场首发新品。8 小时即秀即买，消费 者一边通过手机淘宝、手机天猫等看直播，一边可以点击购买。 被网友们称为“全球最潮大叔”的 Nick Wooster 说， 天猫双 11 全球潮流盛典所用到的最新科技和庞大规模， 是时装周所不具备的，“比维秘大秀有过之而无不及”。 即秀即买是未来趋势 此次潮流盛典全程直播，并通过技术实现时尚圈一直在喊的口号“即看即买”，或者说“即秀即买”。消费者 打开手机淘宝、手机天猫，可以一边看直播，一边抢红包；看中模特身上的衣服了，当场下单或当场预订。 “即秀即买的模式打破了秀场新品发布与上架时差，真正让将尖端时尚潮流变得触手可及。”天猫服饰总经 理刘秀云表示，全民娱乐时代已经到来。 潮流盛典直接拉动了销量，但其意义绝不仅于此。据了解，Kappa 部分走秀款当场售罄，其他走秀款很多 也出现断码，潮流盛典期间全店转化有明显提升。Kappa 品牌电商跨界活动负责人告诉《天下网商》，作 为一场顶级秀，其价值远不止走秀单款的销售，还要看连带销售、客单价提升、品牌关注提升、店铺收藏 等综合数据及长远的消费者心智影响。“这是电商与品牌联合互动一个很好的机会，让电商用户感受到品 牌的价值。” 刘秀云也说， 品牌在天猫上， 收获的不仅是一次性高成交， 重要的是通过天猫提供的各项消费者运营工具， 让营销投入可沉淀、可转化，实现可持续发展。 时尚界传奇、特斯拉创始人的母亲 Elon Musk，是 60 多岁仍活跃在一线的名模。她告诉电商在线，即秀 即买是一个非常棒的理念，这是一种趋势。 这是真正属于品牌的秀场 当天猫潮流盛典项目刚启动时，一些商家甚至抱着怀疑的态度――“天猫还能做时尚秀？”这种犹豫与质疑 并非毫无理由。此前，天猫虽然围绕“娱乐化营销”有过不少尝试，但正儿八经地打造时尚秀场仍是第一次。 这次潮流盛典上，国际奢侈品牌 Burberry 登场。唯美的音乐中，男主持人撑着雨伞缓缓走来，全场下起香 水雨，Burberry 还在现场首发中国地区线下门店一周之后才上市的男士香水系列，天猫消费者可以预订。 同时，奥斯卡获奖导演 Steve McQueen 最新广告大片《甜蜜爱人的一天》中国首播也在天猫。 据《天下网商》了解，娇兰市场团队与天猫潮流盛典项目团队碰撞时，当即表示要把价格近万元的殿堂级 面霜拿出来做新品首发。法国娇兰中国区总经理戴艳婷在潮流盛典现场对媒体表示，希望借此建立一个线 上线下联动体验的消费模式，以全新视角解读奢侈品销售。电商业务学习第 4 页 共 94 页好的营养共同分享当然，在潮流盛典舞台上绽放的不仅是国际大牌，也有与消费者更为贴近的本土品牌，包括近年来依托阿 里平台成长起来的互联网品牌。 互联网品牌茵曼，携手潮流圈的模范太太范玮琪献上甜美的时尚秀。茵曼官方微博不忘第一时间提醒粉丝 们：“宝宝们，迪士尼走秀款已经上！架！啦！” 现场有观众这样感叹，“没想到我身边的品牌也能如此高大上！”也有现场观摩的品牌商开始期待明年，“到 时早点参与。” 在如此短的时间内，汇聚这么多的品牌。天猫这场大秀背后，是天猫赋能商家的典型。台子搭了、媒体请 了、音乐灯光全有了，只要能站上这个台子，就能有宇宙大牌的感觉。 买得到的，才是好时尚 这场大秀的现场筹划，只花了两个月时间。 “这里要 120 件天猫红色浴袍；这里给 160 多位模特儿；这间房会先后进来 7 个品牌的团队，每个团队都 有 30-40 人。”迅驰时尚的 Rosa 负责此次天猫双 11 全球潮流盛典后台，“现场规模这么大、单日持续时间 这么长的时尚秀前所未有，我们后台 654 人必须各司其职，确保万无一失。” “以往的时装周一天就走 5-6 个品牌，一周也就是几十个，而潮流盛典一天就 80 个品牌。我们并不是想 P K 全球四大时装周，而是想通过形式与内核的创新，打造?全球第五大时装周?。”天猫相关负责人告诉《天 下网商》。 与专业团队合作把时尚秀做大只是一种形式，更重要的是此次潮流盛典背后透露出的“天猫式”时尚理念。 在传统时装秀的链条里，新品从秀场到商店往往需要半年之久。如今消费者习惯科技带来的快捷生活，很 难再去为一款新品苦等 6 个月。越来越多品牌也开始意识到这个问题。 阿里巴巴集团首席市场官董本洪说，全球四大时装周在业内极具品牌公信力，但除了时尚界人士之外,能够 感受并参与其中的人数却很有限，而天猫希望能把好的时尚以中国为阵地发散给全世界，让 更多人看到 和买到，引发更多人讨论，让时尚走进消费者家中，“这才是时尚的真正意义”。 女鞋品牌“烫”的创始人孔靖夫，曾与纽约同行讨论天猫潮流盛典。“紧接着上海时装周之后举办，究竟意义 何在？”结论是――“天猫潮流盛典是一个?game changer?（游戏改变者）”。“不同于时装周预告下一季的货 品，潮流盛典上发布的都是当季货品，令消费者能够即看即买，打破了传统服装行业的游戏规则。 ”孔靖 夫说。 有电商业内人士评价：这是一场“时尚界的奥斯卡”，是天猫平台、国内外品牌与时尚界的一次大联手。在 受众印象层面，天猫越来越不满足自己在外界眼里只是一个卖货的电商平台，而是一步步致力输出自己的 国际化形象。在品牌合作层面，天猫把自己当做一个孵化器，协力入驻平台的品牌，用“即秀即买”方式架 起与消费者沟通互动的更多可能性。电商业务学习第 5 页 共 94 页好的营养共同分享历经两次合并 滴滴如何在严苛的新政下开始 “ 下半 场”？2015 年 10 月，快的打车联合创始人李祖闽以新的身份开启了他新的互联网车险创业项目“四叶草”，同 时他还曾是另一家打车软件“大黄蜂”的联合创始人。 尽管滴滴快的合并至今已超过一年半时间，李祖闽仍然清晰地记得在合并消息正式宣布前，为保证这次并 购顺利进行，各方的律师和财务人员连续加班加点，敲定各种细节。 随后，在去年情人节那天，滴滴打车与快的打车宣布合并，并称人员架构保持不变，业务继续平行发展， 并将保留各自的品牌和业务独立性。 促使这次合并的主要原因正如快的 CEO 吕传伟在内部邮件中说的那样， “恶性的大规模、持续烧钱的竞争不可持续”。 合并后，原快的打车副总裁付强带领原来的团队，开始筹备滴滴代驾业务。合并后的滴滴出行像是一辆跑 在快车道上的赛车，朝着平台化的目标狂奔。 毫不夸张的说，滴滴快的的合并是中国互联网并购史上经典的一页，同时也掀起了一轮合并潮。今年 8 月 1 日，滴滴出行在与新的竞争对手优步长达近两年的较量后，最终同样以合并优步中国的方式结束了这场 旷日持久的战争，新公司估值高达 350 亿美元。 滴滴出行先后两次合并揭示了中国互联网市场新的规律，当竞争态势愈发激烈、互不相让的竞争对手不得 不靠更强大的资本阵容和补贴抢占市场空间时，无论对于背后的投资方还是创始人来说，若想早日实现其 翘首以盼的盈利能力，合并或许才是更好的选择。 然而，滴滴出行的两次合并并没有将出行行业引向终点，随着网约车新政对各个出行平台的限制，以及神 州专车杀入 C2C 市场、易到启动新一轮融资，出行市场仍然变数重重。 优步促进融合 快的打车成试验田 通常来讲，两家互联网公司合并往往会经历漫长的融合过程，部门、业务如何整合，双方高管谁退谁进都 是需要解决的问题，况且过程中还有可能会伴随大量裁员。然而，这些问题在滴滴快的身上却并没有露出 什么痕迹。 6 个月，是滴滴出行总裁柳青对两个团队融合给出的预计时间。实际上，从后来滴滴快的平台上接连上线 的多元化业务能够看出，双方融合的时间要比这要短得多。 合并后的两个月， 滴滴快的双方职能部门已经实现了完全整合： 出租车事业部的技术和业务人员整合完毕; 原有的快的骨干在主导代驾业务;专车业务则由一号专车和滴滴专车的团队共同负责。 腾讯科技了解到，合并后不久，程维特意从北京飞到杭州快的打车总部举办了一场动员交流大会，他甚至 还被拉到快的打车的员工群里给大家发红包。那天很多快的打车的员工把程维发红包的截图发到了发朋友 圈。 在滴滴快的整合中，优步意外地起到了至关重要的外部推动作用――正是优步在中国市场表现出来极快的 反应和强悍的作战能力，让滴滴快的迅速做好迎战准备。 为了能够真正了解中国市场和快速试错， 优步起先在上海进行试运营， 随后才进入广州、 深圳和北京等地。 2015 年优步在北京、成都、广州等几个城市取得成功后开始大量拓展新城市，截止当年 9 月，优步已经在 中国的 20 个城市提供服务，而一年前这家公司进入的城市仅为 8 个。该公司 CEO 特拉维斯.卡兰尼克甚至 放出豪言，要在未来 12 个月覆盖中国 100 个城市。 随后， 为了更好适应中国本地发展特点， 卡兰尼克决定在上海自贸区成立美国之外的唯一一家独立公司 “优 步中国”。电商业务学习 第 6 页 共 94 页 好的营养共同分享“新公司如何保证锐利和速度，不仅不能慢下来，反倒踩一脚油门，要面对很多挑战。”程维说。一方面， 滴滴快的需要应对优步等竞争对手的威胁，另一方面，他们还要迅速研发新的产品，完成“打造中国最大 的出行平台”的目标。 合并后，快的打车的市场声量变弱很多。但实际上，这个和滴滴打车同时成立的团队已经开始着手打造新 公司的代驾业务。 “经过一年半时间的整合之后，快的打车在整个滴滴出行的平台上更像是一个试验田。” 付强对《深网》表示。 付强原是快的打车副总裁，曾带领快的出租车和专车团队开辟了北京和天津两个市场，并拿下了不错的市 场份额。两家公司合并后，他成为了代驾业务的带头人。 2015 年 4 月 2 日，滴滴快的合并后首个推出的非营利性搭车服务“一号快车”在杭州、上海、广州、深圳、 成都、武汉、天津 7 个城市上线。付强告诉《深网》，之所以做此安排而不是一上来就接入滴滴软件内， 就是为了测试产品和了解用户反馈。一切安排妥当后,滴滴快车才正式上线。 “目前从流量、品牌上来看，未来快的打车还是有差异化发展的可能。”付强说，随着整个公司的发展战 略，未来来对快的打车等这些品牌进行一个差异化发展的定位。 相比于快的打车，合并后的优步中国依然保持品牌的独立性，至少从柳青和程维向原优步中国城市经理们 表明的态度来看是这样，团队依然按照之前的架构体系和工作流程独立运营。 这在很大程度上是因为快的品牌的弱化曾给了当时竞争对手优步中国很大机会。显然，这次滴滴不想再给 竞争对手们同样的机会。 重回高端市场：价格上涨+补贴锐减 对于普通用户而言，两家公司合并后的一年时间里最直接和明显的感受就是价格上涨，低价专车已经成为 过去。这一现象在滴滴与优步中国合并后表现更为明显。 腾讯科技发现，从今年上半年开始，滴滴司机端与乘客端的补贴力度便明显减少。从前以低价著称的滴滴 快车、人民优步价格上涨直逼出租车，甚至在早晚高峰期间高于出租车价格，滴滴顺风车也有明显提价。 以北京为例，腾讯科技从多位司机处了解到，滴滴快车已经取消满单奖励，目前仅保留早晚高峰 1.2 倍奖 励。 如果从源头上来看，滴滴快车的低价策略，与当时已经推出的人民优步有很大关系。 2012 年，滴滴在创办之初选择以出租车市场为切入口，原因在于出租车市场盘子最大，更容易让司机和乘 客培养使用习惯。随后滴滴才进入定位于中高端商务用车服务市场，价格、用车体验分别高于和优于出租 车。 2014 年，滴滴与快的合并后需要面对低价专车人民优步的围追堵截，快速上线了价位与人民优步相当的快 车服务，并通过大额补贴和平台效用迅速扩大市场份额，再加上随后对顺风车业务的大力推广，滴滴更是 实现了扩大市场份额、吸引用户、绞杀竞争对手易到、合并前的优步中国以及神州专车的目标。 进来滴滴价格和补贴的变动，或许是网约车市场重回中高端定位的征兆。如今网约车价格调整正处在阵痛 期， 加之网约车新政对价格的限制， 未来专车整体价格将略高于出租车， 司机收入也将会回落到理性状态。 毋庸置疑的是，一旦重回中高端用车市场，滴滴就要重新面对易到、神州专车，以及首汽约车这样一直主 打中高端商务用车定位的角色。而缺少了价格和补贴优势的滴滴如何通过差异化留住司机和乘客或许是其 最该思考的问题之一。 空间缩窄 创业公司机会渺茫 “原以为滴滴快的之间的竞争就是总决赛了，合并之后就可以好好建设家园了，后来才发现那只是亚洲区 的小组赛。”程维去年 9 月的一句感慨犹言在耳。 滴滴出行从诞生起就面临最为残酷的竞争，竞争对手也在不断更替，从当年的快的打车变成了后来的 Ube r 中国、神州专车、易到、首汽约车。可以说，战争仍在持续，神州专车、易到相继融资，加之各平台之 间模式的差异以及监管政策对于不同模式的影响，让本应该趋于稳定的互联网出行市场平添了几分变数。电商业务学习第 7 页 共 94 页好的营养共同分享其中受影响最大的应该算是专车市场第一个“吃螃蟹”的易到。滴滴快的合并前夕，易到曾试图通过举报 前者垄断来阻挠，因为二者的合并对易到很不利，易到 CEO 周航多次感慨当时“已站在悬崖边上”，这家 公司甚至在相当长的一段时间没有什么市场的声音。 直到 2015 年 10 月，乐视汽车正式签署对易到的股权投资协议，易到的危险处境才得以改善。在易到 201 6 年战略目标中，生态专车成为重中之重，同时易到在一个月后加入补贴大战。而今年下半年，易到面临 周航离职、订单数下降以及融资受阻曾传闻，可谓麻烦不断。 不仅如此，滴滴快的的合并更是让出行市场细分领域的创业公司“压力山大”，成为一座绕不过去的大山。 快拼车、爱拼车、51 用车等在滴滴顺风车的碾压下全军覆没，即便是尚还存在的嘀嗒拼车也不得不在炮火 中求生，希望通过深化社交的方式和滴滴形成差异化;再比如和滴滴巴士对标的考拉班车因为融资受阻以 被滴滴收编结束了自己的创业故事;e 代驾在 2015 年 7 月底开始面临碾压， 彼时 e 代驾备好 1 亿美金的 “弹 药”，苦战 4 个月但依然没能抗住，同年 11 月 e 代驾开始规模裁员，员工从 1500 人减到 500 人。 在创业机会已经缩窄的形势下，摩拜单车、ofo、小鸣单车等瞄准“解决短途出行痛点”的创业公司反而 找到了新的切入点。随着 ofo 获得滴滴、小米、顺为资本的新一轮融资，摩拜单车引入腾讯和美团创始人 王兴(微博)入股，共享单车的创业公司有望催化出出行行业的另一个新赛点。 网约车新政下的新一轮混战 无论是滴滴快的合并，还是后来与优步中国的合并，都没能让出行市场的发展态势稳固下来。相反，随着 神州专车对社会开放加盟私家车、易到启动新一轮融资，以及网约车新政对各个平台上车型、车牌、司机 的限制，出行市场的下半场混战将重新拉开序幕。 程维曾预测，互联网时代的上半场已经结束，在“互联”之后，下半场的关键词是人工智能和大数据。 回顾 2013 年到 2014 年，滴滴快的爆发的补贴大战让用户养成了通过手机软件叫车的习惯，快的打车投资 方、经纬中国管理合伙人徐传曾把 2014 年 1 月滴滴快的开始的补贴大战形容成“流水的花钱方式”。 最高峰的时候快的打车一天曾经花了 3000 万人民币。 到 2014 年底， 80%以上的中国出租车司机都开始用上了打车软件， 这种发展速度在当时已经远超电子商务、 团购对于传统行业互联网化的改造速度。 程维在接受腾讯科技采访时曾表示，和专车市场早期的补贴大战相比，滴滴现在把更多精力投入到技术的 研发上，比如通过大数据和人工智能更多地去了解用户的需求。 这从随后滴滴挖来的高管便可看出一二，比如成立滴滴研究院，邀请人工智能专家何晓飞负责滴滴研究院 和大数据团队建设;曾经在阿里任职七年，担任过淘宝网资深技术总监、淘宝技术委员会主席、阿里副总 裁、阿里开源委员会主席等职务的章文嵩出任滴滴高级副总裁，负责 CTO 线基础平台部兼工程技术委员会 主席;硅谷安全专家弓峰敏与网络安全资深专家卜峥加盟。 同样，这也是出行市场经过几轮征战、充分享尽移动互联网带来的红利后，各个平台都亟需考虑的问题。 尤其在网约车新政落地后，补贴不再是抢夺市场的法宝，对于用户来说，平台如何为其推荐目的地，避免 司机绕路;对司机端来说，平台是否能够为其分派合适的订单，这些才是出行市场的竞争者们在下半场的 竞争核心。 而对于滴滴出行本身来说，像兼并快的那样成功地整合优步中国这家“外企”公司、以及应对出行市场上 述新变数则是其眼下需要攻克的难关。触动传媒总部人去楼空 上海多家出租车公司追讨欠款曾宣称出租车内广告屏覆盖北、 上、 广等中国七大城市， 且每月覆盖人群达到 7 千万人次的 “触动传媒” ， 如今却不得不面对经营危机的窘境。电商业务学习 第 8 页 共 94 页 好的营养共同分享据《澎湃新闻》报道称，由于经营不善，触动传媒的子公司――上海触频广告有限公司，今年 7 月底就宣 布停止经营，全面清退员工，并成立工作小组负责善后事务。 由于沪上多家出租车公司曾经与 “触动传媒” 有过合作， 已有多家出租车公司通过法律途径起诉触动传媒， 要求其偿还相关未支付项款。 中略资本创始人高剑锋 10 月 25 日在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，上述公司出现经营危机的主 要问题是，车内广告屏带来了安全隐患，进而引发相关政策出台限制了它存在的空间，“移动互联网与网 约车的兴起则加速了广告屏市场的逐渐萎缩”。 据上海《青年报》援引一位触动传媒内部员工的说法，早在一两个月前，触动传媒就开始辞退员工，出现 了全面停工的情况。目前更有传言称，触动传媒上海总部已经人去楼空了。 触动传媒官网显示，其在上海、北京、广州均有办公地，其中上海地区总部位于静安区余姚路 339 号 3 楼。 10 月 24 日，《每日经济新闻》记者实地走访了其上海总部。 余姚路 339 号为上海百乐门商务楼，楼内的一名工作人员告诉记者，大概在今年六七月份左右，触动传媒 就准备搬走了，“现在原来的地方目前已经入驻了其他公司了”。 随后，百乐门商务楼的物业人员亦告诉记者，今年 9 月 9 日，触动传媒就已经把东西都撤走了，新客户随 后就入驻了。记者询问触动传媒是否还拖欠物业费用时，上述物业人员却表示不清楚。据此前媒体传出的 消息，触动传媒还拖欠百乐门商务楼物业一个季度的房租。 针对上述情况，记者多次拨打触动传媒官网显示的电话，不过电话一直处于无人接听的状态。 记者还在现场看到，虽然早已“人去楼空”，但“触动传媒”四个字的招牌依旧矗立在百乐门商务楼的四 楼顶上。 资料显示，触动传媒船创立于 2003 年，创始人是美籍华人冯晖中，官网上其宣称是国内最大的出租车内 互动媒体，曾经盛极一时。 《每日经济新闻》记者了解到，从 2007 年至 2014 年，触动传媒曾获得过四次融资，其中，2012 年包括冯 晖中本人及其关联公司、TLC Capital、愈奇创投等投资机构对公司进行了 1 亿元的 C 轮融资，此前曾多 次投资的启明创投也继续追加了投资。 这背后是该公司业绩“一路小跑”。公开报道称，2008 年触动传媒全年广告收入超过 1 亿元，同比增长了 10 倍。到 2010 年，这家公司已经实现盈利。 触动传媒的荣誉主席吕良伟在 2010 年参加某节目时曾透露，公司发展速度很迅猛，目前正在全力上升阶 段，2011 年就会在美国纳斯达克上市。 不过，由于随后整个广告市场行情不佳，加上某些内部原因，触动传媒不仅没能实现在美国上市的美梦， 其经营业绩也是“每况愈下”。 据《澎湃新闻》报道，2014 年后触动传媒已经显出颓势，公司管理层不断变更，一度想接手该公司的德沃 基金在调查后发现，触动传媒财务问题非常严重，不仅对出租车公司有大量欠款，视屏维护、仓库等方面 的支出也高得离谱。最终，德沃基金选择了退出。 今年 7 月 29 日， 触动传媒发布公告称， 上海触频广告有限公司利润连续多年下滑， “出现严重经济危机” ， 自今年 7 月 30 日起停止营业。 据悉，多家出租车公司早在 6 月起，就已向触动传媒起诉追讨欠款。 10 月 25 日，《每日经济新闻》记者致电上海强生广告公司，其办公室负责人林总表示，触动传媒已经出 现经营危机且欠债较多，公司自 6 月份起向法院提起诉讼，因耗时较长至今尚未有所定论。对于未来广告 的投放，目前尚在寻找新的理想合作伙伴。 除强生之外，海博、大众、锦江等多家出租车公司与触动传媒有过相关合作。据公开资料显示，这四家公 司均与触动传媒签订了长达 10 年的合作协议。电商业务学习 第 9 页 共 94 页 好的营养共同分享强生前述负责人林总表示，业内在面对较大项目合作时，为避免短签造成日后合作变更的诸多麻烦，会考 虑签订长期合作协议。但面对欠款行为，强生依据合同对触动传媒进行了追诉。对于出租车互动荧屏的处 理，目前还在商议之中，需要双方协商之后拟定方案再考虑大规模拆除。 无独有偶，大众出租此前也曾表示，由于互动荧屏属于合作资产的一部分，具体拆除工作要等法院判定后 再决定如何实施。该公司已于今年 7 月份陆续让互动荧屏停止播放，并用头枕海报广告对其进行遮挡。 锦江出租运营部负责人表示，公司方面向触动传媒提出的诉讼请求将在本月底出结果，目前已经拆除 30% 的互动荧屏，替代为原装出租车头枕。 海博出租相关负责人则表示： “去年， 触动传媒就开始拖欠相关费用， 因此我们已和该公司解除相关合同。 ” 按照当时签订的合约协议，海博出租需在全市 5100 辆出租车内安装互动荧屏，有效期到 2017 年，“当时 解除合同后，他们就来拆除互动荧屏，将其全部回收了。” 针对上述欠款事项，截至记者发稿时，由于触动传媒上海总部无人办公，公开电话无人接听，未能从触动 传媒处进一步获得证实。 《每日经济新闻》记者了解到，随着最初新鲜感的消退，那块位于车座副驾驶头枕背后的显示屏越来越被 乘客嫌弃，“声音大、亮度太刺眼，而且很难把它关掉。”有乘客这样说。 除了小细节影响体验度，更多的乘客认为这块小小的显示屏存在着安全隐患，曾有媒体报道，出租车的头 枕显示屏曾牵涉多起事故，甚至出现了有人头撞显示屏不幸身亡的事件。 早在 2009 年 4 月，上海市交通港口局曾发布《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示 在今后新增的出租车内不得设置车载视频，现有的车载视频也将逐步拆除。 2013 年， 由于上海发生了多起涉及出租车头枕显示屏的车祸事故， 上海市交通运输和港口管理局对外宣布， 要求触动传媒对安装在出租车上的 22000 个互动荧屏进行升级。其还表示，对于整个出租车头枕显示屏采 取合同期内总量控制，不再新增；合同到期后，不再续约。 “由于安全问题所带来的政策限制，其市场空间正在逐渐萎缩。”高剑锋表示。此外，由于移动互联网以 及网约车的兴起，一定程度上也在加速触动传媒的衰败。高剑锋表示，现在是手机时代了，很多人习惯看 手机屏幕，“触动传媒的股东也不太愿意做一些新的转型，因为没有意义，时代变了”。 据 CTR 提供的数据，2015 年包括公交移动电视、地铁视频在内的交通类视频刊例收入同比减少 8.8%，201 6 年上半年，这个数字扩大到 20.7%。 高剑锋认为，从战略格局来讲，广告客户会优先选择移动互联网，这是大势所趋，不过个别企业还是有腾 挪和转型余地，“首先是广告投放更加精准，比如地铁广告的投放，大品牌还是有需求的；其次，大媒介 要与移动互联网相结合，因为大媒介能够提供小屏幕不具备的效果。” 来源：每日经济新闻咽不下这口气！合并三月 Uber 员工离职居多10 月 25 日，优步中国官方人士向 21 世纪经济报道记者发来了其最新版本的内测介绍。这是中国优步团队 与滴滴团队共同完成的全新版本。更名为“Uber 优步中国”后的版本只保留了“人民优步+”和“优选叫 车”两项业务，计划在 11 月 3 日向用户公布。 与此前的相比，本次的 Uber 优步中国 App 更加接近滴滴，加入微信对接、在线实时客服等。而 Uber 原有 的境外使用、绑定国际信用卡等功能则全部精减。电商业务学习 第 10 页 共 94 页 好的营养共同分享对于旧版 App 是否会停用，以及滴滴与 Uber 优步中国在业务上的整合与规划问题，前述人士表示目前还 不便透露。 除了在产品层面开始大调整外，优步中国团队也进入震荡期。在离任不到一月后，Uber 中国高级副总裁柳 甄加盟今日头条，但具体职位尚未公开。 自去年 2 月加入优步中国以来，柳甄历任优步中国战略负责人及优步中国高级副总裁职务，一直被外界视 为优步中国的代表性人物。但 Uber 全球 CEO 卡兰尼克一直未将其“扶正”为中国区 CEO。 此前，柳甄在接受 21 世纪经济报道记者采访时解释称，“因为公司的业务和规模一直在发展，对担任 CE O 的人选的要求也在不断变化中，所以导致职位仍然空缺。” 8 月 1 日，滴滴与优步中国突然合并，优步团队的补偿方案也随之流出，但柳甄一直未对外发声。此番公 开去向，也意味着优步中国团队或已经完全分散。 记者查询工商注册信息发现，Uber 软件的运营主体上海雾博信息技术有限公司已于 9 月 26 日完成工商注 册信息变更，其法定代表人由卡兰尼克变更为滴滴出行 CEO 程维；其分公司设立的备案信息也于 8 月 11 日从北京、上海、宁波等 19 个城市，迅速扩大至 26 个城市。 有知情人士向 21 世纪经济报道记者透露，优步中国员工选择离职的居多。“很多营销市场方面的工作都 中断了，除了基础运营人员外，其他人工作基本已经停滞。” 目前来看，即便 Uber 中国在国内因为被购而为滴滴让步，但全球范围内，滴滴出行和 Uber 仍然会面临正 面竞争。 近日，滴滴总裁柳青在旧金山的一次活动上讲话称，滴滴毫无疑问会走向全球。“我们是各地本土服务提 供商的赞助人，同时也是信奉者。如果哪里还没有本土公司的话，我们就会自己去那里建立业务。我们的 业务将会是国际性的。” Uber 在抽身离开中国市场之后，开始将目光投向拉美地区，印度成为重点发力的对象。而随着各地出台网 约车细则，北京、上海等地对本地户籍和本地车辆提出了严格的限制。 以北京市交通委员会出台的管理实施细则为例，其中要求网约车驾驶员需为本市户籍，车辆为本市号牌车 辆，且 5 座三厢小客车排气量不小于 2.0L 或 1.8T、车辆轴距不小于 2700 毫米。上海发布的管理实施细则 也对于驾驶员的户籍、车辆的轴距等方面做出规定。 新政无疑让滴滴、易到、神州租车等公司站到了风口浪尖。东南大学交通法制与发展研究中心执行主任顾 大松在接受 21 世纪经济报道记者采访时认为，目前有些城市的监管过于繁琐，执行难度大且复杂。其实 监管最简单的办法，是适当限制价格上限，鼓励网约车除了可以缓解打车难的问题，还能真正推动共享经 济的发展。 一边要正面解决网约车新政可能带来的管理难题，一边又需要有效整合昔日的最大对手，对于滴滴来说， 成为互联网巨头的道路并不平坦。苹果全年营收 15 年来首次下降，软件服务收入亮点 也难成苹果救星苹果公司今天发布 2016 财年第四财季财报，财报数据虽然略微超过分析师预期，但苹果公司的股价在盘 后交易中曾上涨不过财报发布后很快下跌。敲黑板概括苹果公司的财报的重点有：营收和盈利同比双双下电商业务学习第 11 页 共 94 页好的营养共同分享滑、连续第三个季度下滑并出现 2001 年来首次年度负增长、iPhone 销量为 4551 万台好于预期、大中华 区销售额同比下滑 30%。 不过苹果还是世界上最赚钱的上市公司，股市下跌是市场对苹果公司赚钱速度不如以往的反应。不出乎预料，苹果公司持续 15 年的盈利增长不再 苹果公司的股票在今日的交易中收盘报 118.25 美元，上涨 0.51%，在东部时间 17：38 的盘后交易中下跌 2.6%，苹果公司在最近 52 周的股价范围是最低 89.47 美元，最高是 123.82 美元，目前是接近这一幅度范 围的上端。 还记得 2001 年发生了什么吗？2001 年 10 月，苹果发布了 iPod 音乐播放器，这一个创新的硬件以及 2007 年发布的 iPhone 带来了高速增长的 15 个年头，目前苹果公司的营收已经是 2001 年的 40 倍。苹果在 201 6 财年的收入达到 2156 亿美元，这超过希腊的 GDP，同比 2015 财年下降 180 亿美元，约 8%。 根据苹果公司财报公布的数据，公司第四财季营收为 468.52 亿美元，同比去年的 515.01 亿美元下降 9%； 盈利 90.14 亿美元，同比去年的 111.24 亿美元下降 19%。苹果公司营收和盈利下降但仍超出华尔街分析师 的平均预期的主要原因是，华尔街目前的预期已经降低了。 苹果公司上个财季公布的财报也超过分析师的预期，但对于当时的股价并没有多少帮助，苹果公司股票目 前能处于波动区间的上端主要是因为 iPhone 7 的销售比较好，加上三星爆炸门的影响，分析师对苹果下 一个财季的预期已经上涨了，苹果公司未来几个季度要达到华尔街预期目标才是更艰难的。 虽然苹果公司近几年每一个财年的第四财季都是新一代 iPhone 发布前的销售低谷，不过苹果公司这个财 季的数据还是未能扭转近一年的不利局面，苹果公司保持了 15 年的高速增长的纪录也走向终结，即年收 入和盈利自 2001 年以来首次下滑，在过去的 15 年中苹果公司通过 iPod、iPhone、iPad 等新产品成为全 球最赚钱的上市公司，也在近年成为全球市值最高的公司，目前这两个桂冠仍保持在苹果公司手中。电商业务学习第 12 页 共 94 页好的营养共同分享苹果公司的股价自 7 月财报后上涨了差不多 25%，iPhone 在这个圣诞季的销售如果更强劲的话还会提升股 价的表现。与苹果公司同等地位的微软、谷歌母公司 Alphabet、亚马逊公司、Facebook 公司的市盈率都 远高于苹果公司，尤其亚马逊公司半年内连续突破 700 和 800 美元大关，虽然投行的朋友在打赌会不会超 过 1000 美元的整数关口，但目前认为几率不大的人更多，不能总盯着一个股票炒作的资金需要转移阵地 的话，市盈率低而盈利高的苹果公司就是一个好的标的。 iPhone、iPad 和 Mac 的销量都在下滑，大中华区继续领跌全球 苹果公司在截止 9 月底的第四财季售出 4551.3 万部 iPhone，同比去年的 4804.6 万部下降 5%；售出 926. 7 万台 iPad， 同比去年的 988.3 万台下降 6%； 售出 488.6 万台 Mac 电脑， 同比去年的 570.9 万台下降 14%。 按地区划分，大中华区的销售降低 30%，而除了日本地区增长外，欧洲地区也恢复增长，欧洲地区在夺回 苹果公司区域营收第二的交椅外，与大中华区的差距在进一步加大。具体数据为： 美洲地区营收为 202.29 亿美元，同比减少 7%；欧洲地区营收为 108.42 亿美元，同比增长增长 3%；大中 华区营收为 87.85 亿美元，同比减少 30%；日本地区营收为 43.24 亿美元，同比增长 10%；亚太其他地区 营收为 26.72 亿美元，同比减少 1%。 简而言之，因为多种因素的影响，曾经驱动苹果公司营收高速增长的大中华区引擎熄火了，库克不知作何 感想。 影响大中华区营收的因素可能有： 1.经济因素，中国经济增速下滑，中国人缩减数码产品的消费； 2.中国更具价格优势的国产手机厂商的竞争加剧； 3.中国人出境旅游人数增加，因为汇率的影响在日本和欧洲购物更划算，在这些地区购买数码产品的中国 人增多，这样可能会造成部分影响，但仍无法解释大中华区接近三分之一的下滑。电商业务学习 第 13 页 共 94 页 好的营养共同分享被视为硬件公司的苹果能转型软件公司吗？ 因为硬件产品线的全线下滑，增长 24%的服务业务成为库克和苹果公司高管眼中的明星，但除了 App Stor e, Apple Music 和 Apple Pay 的增长外，以及更高的下一财季预期，苹果公司目前的确也拿不出更好的办 法，至少在电动汽车项目折戟的情况下，苹果公司未来几年也只能依靠 iPhone 的业绩了。 目前有几个对下季度乃至 2017 财年带来积极影响的事实有： 1.根据调查公司 Fisku 的数据，最新版本的 iOS 正在以最快的速度被接受，这会继续推升苹果服务业务的 增长； 2.苹果公司最大的竞争对手三星公司 Galaxy Note 7 的爆炸事故，让苹果在高端手机用户中有着进一步增 长的可能，而伯克希尔哈撒韦公司的投资经理表示――巴菲特的助手、投资 10 亿美元到苹果公司股票的 人――习惯了苹果系统的用户会更忠诚，部分从 android 系统转投 iPhone 的用户在短期和长期都会给苹 果公司的销售带来正面影响； 3.苹果在周四将发布最新的 MacBook，对等待苹果笔记本产品线升级的用户来说，购买的理由出现了； 4.中国的经济数据企稳，只要大中华区的营收不再大幅下跌，苹果公司的业绩表现就会更好，而大中华区 的用户升级 iPhone 概率在下一代更大革新 iPhone 发布会可能更好；目前大中华区在服务业务上的营收超 过美洲地区，也是大中华区消费潜力的体现，这对苹果公司业绩的增长都会带来提振作用。 自 9 月发布 iPhone 7 以来，苹果公司的股价上涨了 10%，刷新了 2016 年的表现，苹果公司对于下一个财 季的预期也超过华尔街的预期，并且华尔街预期苹果在 2017 财年的业绩会恢复增长，并有着 5%的增幅， 如果下一代 iPhone 产品会有更多功能和外观上的更新，苹果公司未来的营收也会增长。 苹果公司市盈率低于微软、谷歌母公司 Alphabet、亚马逊公司、Facebook 公司的主要原因就是在华尔街 的定位中，苹果公司是一家硬件制造公司，即使苹果公司更赚钱，iPhone 是利润率极高的产品，仍然受制 于业务模式的片面印象。 其实从苹果公司的财报看，服务业务不但增速高并且从上个财季的 19%提升到 24%，并且 App Store 的营 收在全球市场比 Google Play 多 90%，而 Android 的用户是远多于 iOS 用户的，但毕竟苹果公司三分之二 的影响来自于 iPhone，目前很难扭转市场的看法，将分析师的关注重点从 iPhone 转向软件服务上。 库克在过去三个季度一直强调服务业务的增长，以及伯克希尔哈撒韦公司投资经理的认可，在未来一年内 恐怕也很难扭转市场对苹果公司的定位，苹果公司无法放弃 iPhone 带来的高利润，唯一能打破局面的希 望恐怕就在未来苹果公司的自动驾驶系统上了。丝巾旺季一到，爱马仕就变亲民了，然后呢？10 月，爱马仕开了公司历史上第一个 pop-up store，中文通常叫“快闪店”，地点是美国西雅图 Nordstrom 百货公司里面。电商业务学习 第 14 页 共 94 页 好的营养共同分享Pop-up store 本属于那些潮牌、运动品牌。在购物中心中庭搭一个小店铺，四面八方都可以走进去，年轻 的男孩女孩热情地鼓励你进去，玩一玩他们设计的各种互动游戏。 重在体验、推广，不是为了销售。听起来，与爱马仕以往的格调不太一样。爱马仕的活动竟然不选奢侈品百货 Nordstrom，一个定位为“时尚”而不是“奢侈品”的百货公司，中国人很陌生。 因为他们既没有像 Neiman Marcus 那样尝试过进入中国，也不像梅西百货那样在美国随处可见。这个百货 的网站甚至屏蔽了来自中国的 ip，不让你在中国在线购物，莫名奇妙。 我没逛过，但一位在美国生活多年的朋友吃了一惊，她认为和爱马仕选择的显然应该是 Saks，Nordstrom 她觉得是美国大妈去的地方。 这个 pop-up store 设计得开放、鲜艳、活泼，陈列一些小件产品，领带、丝巾、首饰等等，要从 2016 年 1 0 月一直开到 2017 年底。色彩缤纷的丝巾是重头戏，它们被整幅打开，充分展现图案，让你随便摸，而不像通常那样卷成一团，藏 在玻璃下面。爱马仕的首饰、领带什么的也挂在外面，简直像一个自选超市。 小块的爱马仕 Twilly 丝巾只卖 160 美元一条。整个价格范围大概是 160 到 400 美元之间。 西雅图当地媒体说，这个 Pop-up store 散发着卖萌的、诱惑的气质，“快进来抚摸我的丝巾，请尽情拍照， 发到 Instagram 上面去！” 以前，爱马仕在 Barneys 卖餐具，在 Saks 和 Bergdorf Goodman 卖香水。总之，在一个美国本土特色鲜明， 不怎么高端的百货公司，爱马仕在玩什么？我们熟悉的爱马仕店铺，通常是开在富裕的、重要的城市，最尊贵的位置。戴白手套的黑衣店员守在门口， 灯光幽暗，看起来深不可测。 Nordstrom 的市场部门说，为了说服爱马仕，他们向对方强调自己的顾客不仅有 40、50 岁的阿姨，还有很 多年轻人，真的很年轻，还很爱玩时尚。爱马仕一开始是拒绝的，但过了一阵子竟然同意了。 曾经的郭敬明都不敢随便进去电商业务学习 第 15 页 共 94 页 好的营养共同分享很多人发出疑问，爱马仕变亲民了吗？ 有美国时尚博主大谈自己的经历， 认为传统的爱马仕店铺拒人于千里之外， 店员还有那么一点势利和傲慢。她回忆道，自己学生时代和朋友去爱马仕选礼物。店员跟他们聊了一会，但始终站在原地没动，两手空空， 没有向她们展示任何一件商品。 我读过一些奢侈品管理的书籍，据说，店员有时会一次次一溜小跑钻到仓库里，翻江倒海、满头大汗地为 某个顾客寻找尺码――这其实是让顾客感到尊贵的一个重要手段。莫非，这种手段是选择性的？ 以丝巾为例，传统的爱马仕的店铺悬挂出来的是少数样品，而且与你隔着玻璃柜台和店员，没那么容易触 摸。 绝大部分丝巾都是折叠好几道， 或者卷成一个整齐的卷放在柜台闪闪发光的玻璃柜里。 如果你感兴趣， 有时得“劳驾”店员帮你拿出来看一下，摸一摸。 长期如此，造就了爱马仕的尊贵感，也造成了距离感。 作家、导演、超级富豪、奢侈品狂热分子郭敬明曾对《南方周末》说过这样的话： “以前去逛 LV，我稍微穿得不好，或者手上拿着水，我会觉得进去是不是不好；现在，我穿着拖鞋都敢进 去。” 这种“不敢进去”、芒刺在背的感受，赶走了不少潜在顾客，她们索性去了 Coach 和 Michael Kors。也不知 道自己其实买得起爱马仕的丝巾和手镯。 曾有一位奢侈品中国区老板告诉我，店铺让人不敢进，就是不专业，再贵的品牌，都要让人有进去的欲望， 品牌的本意绝不是让人觉得只可远观。 去年爱马仕丝巾卖得有点差 这个史无前例的爱马仕 pop-up store，就不存在“拒绝感”、距离感的问题，当然用意还有更多。 现在，北半球进入秋冬，这历来是爱马仕丝巾销售的旺季。2015 财年，受到恐怖袭击，以及中国经济增速 放慢的影响，爱马仕丝巾和其他纺织类产品销售下跌 1%。 去年爱马仕丝巾卖得不好，今年再不努力吆喝，数据也不会好看的。果不其然，正是在最近，爱马仕在中国上海，也做了一次把普通人请进爱马仕之家的活动，主题也是丝巾。 爱马仕先与一些时尚博主合作， 给她们一些名额， 让她们邀请粉丝参加派对。 这些人想必是对时尚感兴趣， 但在没有得到邀请的情况下，不太敢进爱马仕店铺的人，那些长期浸泡在社交媒体上的年轻人。电商业务学习 第 16 页 共 94 页 好的营养共同分享一目了然，在美国、中国这两场独立的活动，爱马仕的目标是差不多的：另一个与此类似的，值得玩味的案例是与 Apple 的合作。爱马仕皮表带的 Apple Watch，当这个产品诞生 的时候，铺天盖地的报道都是说苹果在变时尚，你有没有想过，爱马仕做这个，他们图的是什么？后来 C oach 为什么也要凑热闹出表带呢？ 爱马仕表带的 Apple Watch 在美国起步价 1149 美元，这为爱马仕打开了一个新世界的大门，就好像：“Ap ple 把爱马仕介绍给了 Apple 自己的粉丝。”瞧，比起爱马仕的大件，皮表带的 Apple Watch 也不算很贵对不对？ 粉丝花不多的钱，就拥有了一个爱马仕样品，而且是最具代表性的皮具。买 Apple Watch 的人自然是有那 么一点钱的，原本他们可能没注意过爱马仕， 太亲民了，贵族怎么想？ 为了提升丝巾的销量，去吸纳新的顾客，比如 Nordstrom 里的美国阿姨，90 后小朋友；天天刷手机看时尚 资讯，但迟迟不敢进店的中国年轻人；那些有点钱的 Apple 粉丝们…… 看到这里，如果你认为爱马仕“低下高贵的头颅”未免蛮横，毕竟他们没有大幅打折。爱马仕业绩比较稳定，极少像 Prada 那样大起大落，但国外权威媒体媒已经毫不客气地写道，连爱马仕和 CHANEL 都无法抗拒行业寒流。 去年爱马仕销售额增长了不少，但请注意，这个成绩靠的是多生产了一些皮具――皮具有货了，那些长期 处在“饥饿”中的富豪粉丝自然有多少买多少。但要是老这么干，“饥饿营销”就玩不下去了。 去年爱马仕的丝巾和腕表都是下跌的。最近这些努力短期目标是改善今年的财报，长期目标是为自己源源 不断地制造新客群，爱马仕考虑的生意是几十年上百年的。 爱马仕和 CHANEL 这两个风向标同时遇到了神话破灭的风险。CHANEL 的做法是今年猛推推香水化妆品 这些门槛低、利润高的产品，找了很多 90 后、95 后明星，强势进攻年轻群体。爱马仕压根没有化妆品基因，香水也不能算很强大，爱马仕偶像包袱也更重一些，他们从来不找明星拍广 告，就更别提那些蹦蹦跳跳的小姑娘们了。电商业务学习 第 17 页 共 94 页 好的营养共同分享因为如果亲民玩过头，贵族们会怎么想？ 爱马仕无疑是很小心的，他们没有改动自己既有的精品店铺，而是在千里之外做实验。实验品集中在丝巾 配饰等小件产品，也远远没有在全球铺开。所谓派对，限定了时间――派对结束，闲杂人等也就走了不是。 所以，今天我们还是觉得你的精品大店高攀不上，参加了互动小节目，我们还是没有勇气面对目光复杂的 店员。0一位阿里神盾局安全特工的 600 分钟天赞这三年几乎没睡过几次好觉。 数万元被骗、假冒淘宝客服、接警地浙江湖州、受害人是新手卖家，几条线索摆在眼前。一边盘算如何顺 藤摸瓜，一边赶往办公室，天赞要在今天晨会前巡查最新的安全情报。 各路情报在封闭会议室里汇集，墙上布满电子屏，实时监控虚假认证和交易等恶意行为。某省份的几处指 标闪烁异常，天赞扫描式地盯着，来到屋子中央的巨型指挥台，向同事预警。 现在，9 点 15 分。这里，阿里巴巴位于杭州的安全情报中心。天赞，阿里安全团队的“王牌特工”。 每天 600 分钟的极限挑战已开始。同事们鱼贯而入。20 多人的晨会开始了，今天议题就一个：反电信网络 诈骗。 分析信息、输出线索，处理突发案件 天赞，真名季勇强，是阿里巴巴安全部合成作战中心的资深经理。他左手边是分析组，负责日常安全情报、 研判电信网络黑灰产业。右手边是行动组，负责处理电信网络诈骗等突发风险事件，联动所有相关业务团 队，一起解决账号、交易、信息等安全问题。合成作战中心还与公安等政府部门合作，输出案件线索。 每天晨会前，大家查看内部系统抓取的动态数据，查收淘宝等产品团队上报的异常问题。会上，根据不同 预警级别，选出 10 起案件列入当日议程。10 点，大家各自领到任务。天赞还想着早上接手的线索，案子 来得突然，但并不新鲜，典型的淘宝网店保证金诈骗。 他担心的不是案件这棵“毒草”本身，而是深埋地下的“毒根”――电信网络黑灰产业。这一切让他想起 今年上半年公安部督办的一起专案，两者惊人的相似。 犯罪线上化、场景切割化趋势明显 今年 1 月，浙江刑侦总队传来消息，有人假冒淘宝买家和淘宝客服，专挑新手卖家，骗其缴纳“开店保证 金”等费用，如衢州常山有人被骗走 11 万元。电商业务学习第 18 页 共 94 页好的营养共同分享诈骗过程很简单：第一步，假买家在新开网店大批量下单，让卖家误以为大买卖上门。第二步，用淘宝聊 天软件旺旺告诉卖家“因卖家没有缴纳开店保证金，下单失败”，并发送虚假的系统消息截图，骗取手机 号或 QQ 号。第三步，卖家被骗到 QQ 上。这时，假客服出现，发送付款二维码，让卖家登录虚假保证金缴 纳链接。事实上，除了针对手机等部分类目产品，淘宝对普通卖家不征收这类保证金。而新手卖家对此并 不了解。 2 个月后，在福建三明、厦门警力支持下，常山公安局 40 名警力跨省查获 6 个诈骗窝点，意外缴获 40 款 作案软件。天赞还记得，有一款专门物色新开店卖家的软件，能通过电商平台公开数据锁定“猎物”，获 取新店注册时间地点、店铺介绍等信息。 案情并未止步。5 月，软件作者孔某在杭州被查。现场发现了他编写的 20 多款软件，曾经出售的一款软件 有扒窃 58 网痕迹。循着线索，警方揪出分布在三省 12 市的近 50 个团伙。目前，这起系列诈骗案正在进 一步侦办，涉案金额 3000 余万元。 “招募黑客写软件可能在贴吧，组织骗子培训也许要用聊天室，而实施诈骗会从电商下手。”天赞分析， 在线下犯罪线上化时代，网络诈骗不在同一平台完成，犯罪场景被切割了。而更大挑战来自这类线上犯罪 的产业化。 软件、账号成网络黑灰产焦点 10 点 14 分，安全情报中心电子屏突然显示，有黑客正利用网上泄露的用户和密码，批量测试相关网站， 企图登录他人账号。天赞起身，这需要马上解决。 下午 2 点，会议室里，关于黑灰产业的报告分析会，阿里安全部总裁助理赵云等几位“特工”面前摆着分 析组提交的报告材料。“从网店商品、买家评论等‘可见’安全业务到底层网络安全等‘不可见’安全技 术，电信网络黑灰产已形成一条完整产业链。”赵云边看边说。研究显示，黑灰产大致分四层，呈金字塔 状。 最顶层主要围绕“软件”，最有技术含量。第一类人――恶意软件开发者会在论坛等平台招募技术员，分 包一款作案软件所需模块的编程任务。软件出炉后，第二类人――软件销售者粉墨登场，把软件卖给下家 从事违法活动。 第二层主要围绕“账号”。任何网络行为都需要账号这个身份载体，网络诈骗也不例外。在这一层，第三 类人――利用软件形成虚假注册和认证，每天可注册并卖出几万个垃圾账号。这些账号能用来从事电信网 络诈骗等活动，冲击现有信用体系。 第三层主要围绕“信息”。非法售卖个人信息进入公司化运作，第四类人――大规模买卖身份证、银行卡 等，用以刷单、刷票房等。很多大学生成为雇佣军。 最底层则充斥着诈骗、骚扰、盗号等常见电信网络犯罪行为。一些拥有心理学博士学位的人精心编排行骗 剧本，更专业地攻破受害人防线，诸如诈骗导师等第五类人层出不穷。 讨论中，有同事分享了腾讯在今年初发布的移动支付网络黑色产业链年度报告。2015 年以来，移动互联网 诈骗更加高技术化。不法分子无须花时间诱骗受害人转钱，直接通过伪基站发送各种木马钓鱼短信。用户电商业务学习 第 19 页 共 94 页 好的营养共同分享点击后，手机木马随即盗取用户个人信息。不法分子借机登录用户电商平台购物，并卖掉套现。整个过程 中，用户几乎毫无感知。 2 点半、3 点、3 点半??热议中，几位“特工”看到未来挑战。“从 2013 年初进入安全团队，我的‘作 战’技能不断刷新，”天赞说，自己最近正接受反诈骗数据化、技术化等训练。5 点，还要参加“双 11” 突发事件的安全应急培训。 手机工作群不断更新信息，同事们正陆续上传今天 10 起案件的处理简报：1 号案件，犯罪场景切割化，软 件开发者声称不知道软件用作诈骗。目前对此问题的监管还是空白。8 号案件，线人提供新线索，某团伙 在聊天群组织誓师大会，针对“双 11”部署诈骗计划??就在天赞想继续询问时，手机响起。湖州警方告 知，之前的诈骗案有了新线索。 6 点 20 分，接完电话，手机只剩 10%的电了。“中午才充过一次。”天赞摇摇头，每天 600 分钟真不够用。如何打爆一款高转化视觉详情?宝贝销量高不高详情页起到直接性作用，今天和大家分享一篇高转化的详情必备布局。 当买家进店浏览宝贝时买家心里是充满好奇和疑问的，一般买家浏览宝贝时最想知道的信息大致有几点； 例如；服装类；模特展示的效果是什么样子？场景图是什么效果？静物图是什么效果？是什么材质的？有 没有适合我的尺码？有没有我喜欢的颜色？有没有优惠券可以使用？什么快递？什么时候发货？收到货 后不满意可不可以退换货等等一些因素，在制作详情页的时候要切合买家心里，只有切合买家心里的时候 才会达成成交。 今天我们围绕三个因素和大家分享，分别是；【详情页的内容构成、详情页的定位、详情页的打开速度】 1：详情页由那些内容构成 A：首屏海报 B：宝贝基本信息 C：产品的规格 D：场景展示 E：搭配推荐 F：营销活动信息 G：包装展示 H：品牌介绍 I：购物须知 A：首屏海报 当买家点击宝贝进店后浏览宝贝首先展示给买家的第一屏信息非常重要，决定者买家是不是继续往下浏览 宝贝，通常我们叫做首屏论。 第一眼给人的感觉印象是最深的，举个简单例子；一男一女相亲，约好了见面，见面后第一眼就能决定是 不是深入了解对方，两个人会不会往下发展。我们设计详情页时也是一样的第一屏就决定买家会不会深入电商业务学习 第 20 页 共 94 页 好的营养共同分享了解我们宝贝，会不会在店铺下单，在设计第一屏的时候需要展示给买家什么信息才会吸引买家继续浏览 宝贝呢？ 通常在设计首屏的时候会引导买家联想的某一个场景，也就是我们经常说的场景化营销，在设计首屏的时 候需要考虑的因素有很多，例如；用色是不是和店铺主题相符、和宝贝颜色是不是协调、文案写什么、字 数控制在几字以内、宝贝在图片中的位置、文案的位置等都是需要考虑在内的。 每个人都有虚荣心，只是有的人表现不是很明显，每个人在内心里都不会轻易否定自己，就像这件衣服， 模特穿上很有气质，我穿上也会很有气质，这是大部分人都会联想到的。这里需要注意一点的是文案不宜 太多、太多会使整个页面显的杂乱，而且买家也不会耐心看完你写是什么。 B：宝贝基本信息 宝贝的基本信息主要是描写宝贝的品牌、货号、市场价格、宝贝的适用季节、面料、商品的指数如；修身 指数、厚薄指数、弹力指数、柔软指数、还有洗涤说明、模特的介绍，身高、体重、三围，宝贝的基本信 息是为了让买家更深一步的对宝贝了解，宝贝的信息描述的越详细越好，而模特的介绍是展示给买家穿出 的实际效果，如果买家的身高、体重、三围和模特有太大差距的情况下穿出的效果是有所差异的。 市面上最常见的宝贝基本信息设置方式为作为分割；左边是宝贝的实拍图（模特或者静物），右侧是宝贝 详细信息介绍。 C：产品规格 产品的规格主要是告知买家每一种规格尺寸适用与不同的身高、体重，买家可以根据产品规格表对应适合 自己的尺码下单，大部分店铺只做一个尺码表让买家自行查询对应尺码小编建议尺码表的下方加上宝贝的 功能介绍，让买家更深入的了解宝贝，例如；面料的解读“透气、亲肤、环保、舒适、耐洗等信息”。 D：场景展示 场景展示可以理解为模特展示，模特展示其实实在营造一种场景与买家产生视觉上的互动联想，根据宝贝 的属性特质选择宝贝的定位，在选用模特上需要考虑模特的气质能否完美的展示出宝贝特质给买家营造一 种场景引起买家的共鸣。 还有就是静物和细节的展示也是不可缺少的一部分，如果只是单纯的模特展示是不符合买家心里的，买家 希望看到模特展示的同时也需要了解静物宝贝是什么效果，宝贝的具体细节是否满意，存不存在瑕疵，所 以在场景展示里有一种说法叫做（宝贝必备三部曲）模特展示、静物展示、细节展示。 E：搭配推荐 搭配推荐一般会放在详情页的最顶部，主要作用是当买家浏览进店后可以看到店内其他宝贝的价格和款 式，进行关联营销，提高销售额，还有就是当买家点击某一款宝贝进店后对点击进店的这款宝贝不是很满 意，这时候推荐的宝贝有一款很满意进行下单成交，多一种留住买家的方法。 F：营销活动信息 店铺有什么节日活动、优惠券等信息的时候可以放在搭配推荐的下方，详情页的上方，因为这个位置是买 家最容易看到的地方，而店铺设置的活动或者优惠券就是为了让买家看到并参与，所以在展示的位置是很 重要。 G：包装介绍电商业务学习 第 21 页 共 94 页 好的营养共同分享包装展示对于服装类就不太适用了，适用与一些易碎、送礼、食品类的产品，而包装的介绍根据产品属性 自由调整展示的位置即可。 H：品牌介绍 一些大的品牌或者准备打造一个品牌的可以在详情页的底部加上品牌的介绍或者品牌故事信息，扩大品牌 的曝光率进而形成品牌的传播和认知。 I：购物须知 一般在详情页的最底部展示一些购物须知如；关于色差、关于快递、关于退换货等一些信息，可以告知买 家默认发什么快递、关于退换货的流程等信息。 2：详情页定位 详情页定位、主页的定位、店铺定位等一系列因素是围绕产品来进行，详情页的定位主要参考产品定位来 进行，例如；一款欧式的连衣裙，定位一定是欧美风，在做店铺设计的时候围绕欧美风设计，如何体现欧 美风？欧美风的元素是什么？设计的时候主色调是什么？字体是什么？怎么选用模特、文案的确定等等一 些因素都要考虑在内，确定了产品风格、主色调后在进行详情页的设计，详情页的排版和产品展示的先后 顺序要遵循买家的购物习惯，合理的搭配文案，有条理的进行设计才能设计出一款高转化的详情页。不同 的产品有不同的风格定位，不同的定位先后展示顺序是不同的，在进行设计的时候要根据产品灵活调整展 示顺序和位置。 3：详情页打开速度 在设计详情页的时候不建议设计的太长，因为太长后会影响打开的速度，虽然可以对图片进行优化，但是 一款简而精的详情页和大杂乱的详情页进行优化，那个打开的速度快结果很清楚，在设计详情页的时候可 以围绕，简洁而不简单，排版有序、主题表达明了，三个因素进行设计。 尤其是现在无线端的发力，无线详情页店铺核心的设计，个别美工为了省事直接将 PC 端的详情页自动生 成无线端，这样做不是不可以，只是效果肯定没有为无线端专门打造一款区别与 PC 的详情页更能打动买 家，所以小编建议无线端详情设计要区别去 PC 端设计，因为无线端对详情页是有严格要求的，所以在做 无线端设计的时候要考虑无线端的特性，以及使用无线端购物的场景和心里，无线端对图片的打开速度要 求比 PC 端还要严格，因为手机打开图片和电脑打开图片速度肯定是不一样的，在做无线端设计的时候一 定要将表达的信息简洁精准的传达给买家，不可做太长太大，因为不管是 PC 还是无线现在人们购物心里 是很急躁的，不会等着让图片慢慢打开在一点一点的解读你的详情页，图片不能在第一时间打开的话买家 瞬间就会在店内消失去别的家下单，这种情况会让店铺损失一大批买家，我们有好的产品没有很好的展示 给买家岂不是一种悲哀。被投诉字体侵权，我该怎么办？“这个字体好看，用在 logo 里正合适！“ ”这个字体不错，用在图片里真欢迅！”电商业务学习第 22 页 共 94 页好的营养共同分享看到喜欢字体拿来就用很危险，小心侵权隔天快递查收律师函！问商友邀请阿里巴巴法务专家：卫知、夏 m 、璋，为卖家讲解字体侵权的场景以及申诉方式，并回答卖家疑问。电商业务学习第 23 页 共 94 页好的营养共同分享Q：商品的名字是方正字体算侵权不？ A：是的，只要字使用了方正或其他有权字体设计的，未经过授权都属于侵权，建议商品发布中使用正规 购买或授权的字体。 Q：我们已经收到方正的提示函，页面有方正的胖娃体（我们还提醒美工了，美工还说胖娃体不是，唉， 气死了）现在马上修改了，还会不会被起诉！ A：正规的版权，可通过国家版权局的官方网站进行核实//.cn/cpcc/notice/soft/softRegist erNotice.jsp电商业务学习 第 24 页 共 94 页 好的营养共同分享Q：主图上有方正字体怎么办，难道换主图？ A：可以把主图上的方正字体修改为其他有授权或可免费使用的字体 Q： 今天收到旺旺消息， 也说我们侵权方正字体， 我说马上让美工检查修改， 还说不是修改完了就没事。因 为已经构成侵权了。 是需要补交以前所使用的费用才能进行免责的。 让现在购买字体的授权也可以不追 究以前所使用的责任的 ，请问要怎么做？ A：可以让美工将侵权的方正字体修改成其他有授权或可免费使用的字体，整改完成后，在平台上提起申 诉。 Q：（1）我们做别人的分销，代理别人的产品，直接上传他们的图片，图片上面有方正字体，我们也要 修改么？ （2）我们详情里用了背景杂志是带方正字体的，可以使用么？ A：若你只是分销，你需要找到产品的生产者，看其是否已经取得了授权， 若没有，最佳方案还是去取得 相应的字体的授权。 Q：你好，请问“突出使用商标”，这个我该怎么处理？我卖了几个九牧的的产品，就被处理了，如果我想 卖九牧，我该怎么处理？如果包装上本身有的 logo，算不算？ A：建议你不要在产品本身之外的图片或者其它商品信息处放大使用商标权利人的商标，产品包装本身存 在的 logo 并不会侵权。 Q：我正申请商标，那还得申请字体的授权哦？ A：商标是指的商标权利，字体本身所含有的是著作权的问题。所以，您申请商标的行为并不必然您可以 随意使用某些字体。建议您再使用字体之前进行相应的审查。 Q：那方正要我们给 2 万，我们要不要给？不给被删爆款？给的话，哎呜我去，2 万大洋啊。 A：文字本身并不涉及著作权侵权，字体涉及的是文字的设计，保护的是作者创作的成果。请在收到阿里 巴巴侵权提醒后及时移除侵权信息或提交授权证明，移除后或申诉资料请务必在 ipp 平台提交申诉。 Q：标题跟别人一样也算侵犯知识产权吗？ A：字体侵权不是依据您所使用的标题是否和别人一样，而是看所使用的字体是否使用了相关字体权利人 的字体，但并未获得相关授权。 Q：被投诉了怎么申诉回来呢？ A：如果被方正字体投诉了，可以将页面上侵权的方正字体移除或改为可免费使用的字体，或者提供方正 字体使用授权，然后去申诉。 Q：假设:方正是在中国字的基础上发明字体有版权，那么汉字是人民创造的(仓颉也是人民古代人民)，结 论:人民(或者国家)应该在方正收取侵权费的时候收取多少使用费呢？这是一个从属问题， 没有汉字何来字 体？ A：您方所说的汉字为人民创造的，这个观念是正确的，但字体软件著作权保护的是文字设计的原创性， 与文字本身或内容无关。字体的设计和字体设计库涉及的是保护的是作者创作的成果。将商业过程中使用 未经授权的字体，可能会构成侵权。 Q：请问商标字体高度相似字体公司的字体，那么这种情况属于侵权吗？电商业务学习 第 25 页 共 94 页 好的营养共同分享A：字体相似的情况确实存在，对于不同字库之间近似度较高的字体，您方可及时提出字体的差别性，告 知实际使用的字体。 Q：（1）有哪些字体是可以在淘宝使用的 ？（2）遇到侵权怎么处理比较好？（3）算不算店铺违规会不 会被扣分 宝贝会不会受到影响？ A：（1）您需要看您自己目前所使用的字体是否获得了授权，若获得了授权，您均可以在淘宝上使用，若 您未取得授权，则最好不要使用；当然，您也可以寻找一些目前可以免费授权使用的字体。 （2） 当您收 到淘宝平台发送的涉及侵权的投诉后，您应该积极处理，首先，若您确认您所使用的字体没有取得授权， 您应该对涉嫌侵权的字体进行修改，使用您已经获得授权的字体或者是免费使用的字体。 （3） 您若申 诉成功，或者在收到投诉后及时进行修改，并不会被扣分，宝贝也不会受到影响 Q：我卖化妆品的,兰x 是不是只要不出现兰x两个字就不算侵权,图片没事吧？ A：可能产品字体侵权除了宣传页面、海报外，也包括了产品 Logo、包装 logo 等。 Q：刚收到方正的字体使用提示函，现在正在加班加点的改字体，刚好问问有什么办法可以解决？ A：授权侵权提醒后，请及时修改构成侵权的内容，若为宣传图片侵权，需去除宣传图片或去除侵权文字， 若为产品上的 logo 侵权，请及时更换包装，以防止被再次投诉。同时从长久来看，我们建议贵方购买和使 用有正规版权的字体软件著作权，并在店铺员工中做好宣导，特别是店铺美工的日常工作中，特别容易触 及该类型的侵权。 Q：都不知道自己图片里哪些侵权了，什么字体根本分辨不了，我们就收到方正的警告函，但是我真不知 道哪侵权了，无从下手，都不知道修改哪 请问有没好的方法？ A：在您收到警告函后，您需要仔细了解投诉您侵权的是什么内容，侵犯了什么字体。在确认后，你需要 进行相应的修改，使用其它您已经取得授权的字体或者免费的字体。 Q：黑体、思源黑体跟微软雅黑很像，如果我们用的是黑体或思源黑体，方正公司过来投诉我们，或给我 们发律师函，我们该怎么办？如果我们一不小心，用了有版权的字体，要如何解决？ A：若您确认您是使用的是黑体、思源黑体，而不是方正所享有权利的字体，并同时确保您所使用字体的 授权，您的使用是没有问题的。 若您被投诉后，不管是来自方正还是由平台转递的投诉，您都应该积极回 应。 在处理由平台通知给您的投诉的时，您应积极申诉，举证您不构成侵权的理由和资料。、离职后，我理出了阿里运营的一招半式！写这篇文章是在我经历了一周多的颓废，哦不，整顿期，在各界人士的帮助下，我对未来仍是一片迷茫， 我开始否定自己，质问自己大半年来在创业公司那么拼那么辛苦到底学会了什么？我这么个矫情的人，前 戏当然很长，介于小伙伴常常嫌弃我的矫情，我就特地写了一篇前言，交代故事背景，就不在这展开了。 那这篇算得上是干货吗，我不知道，站在不同高度的人看到的风景是不一样的，我只是在我这个段位上总 结了一些经验教训，得出一些我的方法论。真理是螺旋发展的，或许过一段时间看我自己就会觉得些很幼 稚。但至少我会期待那时候的我，和感谢现在的自己。（我就是这么会自圆其说，嘻嘻嘻）电商业务学习 第 26 页 共 94 页 好的营养共同分享一、什么是运营？ ◆ ◆ ◆ 既然我写的是运营招数，按理来说首先要下定义，但我真的不知道。“运营”是个动词还是名词，TA 是个 岗位还是工作职能？我想每个人对“运营”的描述都是不一样的。 有人会拿数据指标跟你说运营的业务要求， 有人说运营就是零售，有人会试图区分运营、营销和策划。我觉得这都是片面的，我认可的是运营就是经 营，但这同样是个很大的词，而经营就是得用心、用脑慢慢去做的一件事。不过大家的感知里都会有类似 的部分，运营太大了，运营又太细了，运营什么都会，但运营又什么都不会。运营会什么，想创意、写文 案、选商品、填页面、做推广、跟进度、看数据，设计师资源不够自己上，前端资源不够自己切页面。但 按让专业的人做专业的事来说，运营又什么都不会，只会提需求，提需求，提需求。 所以运营是最直接接触和把控业务的人，运营做得好，你可以甚至当 CEO，运营做不好，当一颗螺丝钉， 你也会最先被踢掉。阿里为什么运营牛？阿里的核心业务就是电商，电商就得靠运营，用心用脑研究出来 的。 那什么样的人适合做运营？在我这个段位，我还不知道。但我觉得有几项特质是做好运营（前提是做好） 必不可少的，足够细致、有耐性、爱思考、主观能动性强。想象一下，运营之琐碎也就是我常常暴走不想 做运营的原因。 二、做运营，我学会了啥？ ◆ ◆ ◆ 1 我做过什么 都说阿里运营很牛，我曾跟同事戏言：“在阿里做运营算什么，我在阿里的创业公司做运营呢！” 那时候单纯傲娇，也被老板洗脑，觉得自己不想在大公司做一颗螺丝钉，觉得在创业公司学得多做得多会 得多。因为我在用户运营部，所以我没有接触太多的 BD、商家运营或类目运营的工作，不懂就没有发言 权，所以容我只讲讲我做过的那些事。 N瑟的说，我牵头做过几个项目，经历从无到有再到优化的整个过程，我不是单一负责一个版块，不是日 复一日重复性的工作，而是负责整个频道，从招商、选品、内容、推广、跟进产品功能和项目进度到分析 数据不断优化，我有充分的主动权。 概括地说，我最开始我负责策划日常的腰封活动，后来依次接手以品质为导向内容为主、以活跃新用户为 导向和以做留存为主的的三个独立频道，到最后我做的是场景的内容策划。 2 我的具体工作内容 主管常笑称我们是整个业务部的脑子，只有我们想好了做什么，怎么做，形成了方案规划，才能将需求准 确的提到具体部门，大家分工协作，项目才能动工。 拿一个活动来说，简单说下流程：电商业务学习 第 27 页 共 94 页 好的营养共同分享第一步：老板首先会跟你敲定 KPI，包括但不限于日均或峰值订单数、客单价、ROI、留存等 第二步：拿到 KPI 首先做的就是策划方案想文案 第三步：如果有新的页面和产品需求，就画 Demo 理逻辑给到产品关联到设计和开发资源 第四步：同步定好招商的规则和目标给到行业同学 第五步：通常活动的 owner 也作为项目经理的角色，接下来就是跟进度―审质量―反馈，直到完成最后验 收。 第六步：活动上线后，需要实时关注各项数据指标，流量、转化、销量，对应到相应环节做优化，如文案、 图片的优化、商品排序调整、红包发放监控等。 第七步：活动结束后，保证恢复常态运营，接下来就是根据数据做复盘分析，提炼优缺点，为下一次活动 赞经验。 而对于一个固定的频道则更偏向于产品运营，除了按节奏稳步进行与活动类似的工作外，更重要的是每日 的数据分析，从各项指标的变化去分析问题，得出优化方案，进行第二版、第三版等有规划的优化改进。 总结来说，我的工作内容包含这几块： A.内容产出： 作为文案小公举，要做得了文艺青年也当得了滑稽逗逼，要走得了大气促销风，偶尔也要写羞羞荤段子。 内容大致分为四种类型： 一是营销方向的 Banner、Push、短信文案，重在吸引用户点击； 二是偏推荐方向的导购文案，深入挖掘商品或者服务者的特色，对内容包装和推广提高转化； 三是规则说明型内容，活动的玩法、相关的标准和产品的功能说明，需要简单直接让用户明白； 四是场景相关的软文，用故事、段子、话题、购物场景等方式引起用户兴趣，唤起用户需求。 B.资源把控： 活动、频道都是资源位，资源是有限的，就会出现竞争，资源的管理就需要立规则，不然就会有人问上资 源位的标准是什么，为什么他能上我不行。这涉及到横向行业、品类维度的划分，和纵向的商家头部、腰 部、尾部的分层。细化来说还包括同一个页面，商品先后排序的调整优化。 C.数据分析: 由于我主要负责独立频道，工作内容则更偏向产品运营，十分注重数据分析。我分析的主要指标有点击、 转化和订单，重点看呈漏斗型的逐层转化流失，分析原因并做进一步的运营手段和产品功能上的优化。还 包括周报、月报，分析一整个阶段内的趋势变化。 数据分析真的非常重要，从哪几个角度分析，需要哪些指标，不同指标间如何横向纵向对比分析，数据的 变化代表什么，背后的原因是什么，有哪些改进的举措。从完全不会，到逐步有一套思考方法，我觉得数 据分析是我做运营以来最大的收获之一。数据是评价效果的客观标准，是辅助科学决策的重要手段，不会 做数据分析的运营就是瞎子。 D.沟通： 做运营常常会觉得我今天好忙但好像啥都没完成，很多的时候都在撕逼扯皮，哦，不，辩论探讨中。作为 需求方，需要与产品、设计、开发同学沟通，保证需求不变形，实现最终效果。作为资源方，需要与行业 商家同学沟通，明确规则和标准。电商业务学习 第 28 页 共 94 页 好的营养共同分享E.杂事： 说运营琐碎，就是因为安排好以上几大块工作外，还要自己默默低头审商品、做图片、编页面、营销后台 人肉操作甚至采购发货等。 这些都是运营要做的事，我涉猎的方面稍微广一些，细分来看，其实包含了三个岗位：内容运营、活动运 营、产品运营，提炼这几个岗位的侧重点。3 核心指标与相关关系 前面说到数据分析的重要性，其实刚进公司时，我连 PV、UV 是什么都不知道，但现在我了解了运营工作 相关的几个核心业绩指标：流量（PV、UV）、转化、留存、复购 看下面这种不算复杂的图，好歹我也是学过管理信息系统，用流程图的形式理了理指标之间的作用关系， 影响因素和对应的责任部门。（大概思路，不绝对，或许也不正确）电商业务学习第 29 页 共 94 页好的营养共同分享市场或者渠道部门负责引流，引流过程中的用户定位和引流手段会影响到流量的质量，以一定的成本引入 质量越高数量越大的流量是市场和渠道部门的工作重点。 流量到了客户端之后就涉及到进一步的分布和转化，各个入口的 PV、UV 是多少？转化率多少？转化通常 分为浏览/点击转化和购买转化，通常用转化率或者是流失率来描述，流量呈倒三角逐步流失。影响浏览/ 点击转化的主要因素包括导购路径和内容，导购路径的优质与否涉及到产品流程设计是否合理、符合用户 体验。而这里的内容是笼统地称呼，包括入口的点击文案、图片，详情页的文案描述、图片质量，这些都 是对应的运营需要把控的。 下一步是购买转化，主要影响因素为选品本身质量和营销包装，购买转化还要细分为下单、支付步骤，根 据流失率查看哪一环节有待优化，找出影响因素对应到运营同学。 影响用户复购的因素就更多了，营销策略运用是否得当，产品上是否有对应功能引导，以及商品本身是否 足够打动用户再次购买。 另外一个关键指标是留存，新用户进来后有多少能留下来成为老用户，老用户又能活跃多久。流量本身的 质量、整个 APP 的定位和设计，每一步运营所呈现的内容都会是影响留存的因素，包括从转化和购买的情 况也能间接体现留存情况，而一个 APP 只有做好留存，才能稳步长久运营起来。 总结来说，就是流量进入到客户端后就会有分流，我们需要看的就是各个点击入口和各条操作路径的流量 流失情况，包括用户下单、付款的购买转化。另外两个重要指标是复购和留存，这两项是综合指标，涉及 到的因素复杂多样，但也是衡量运营工作是否成功的关键指标。 4 分析思路 高效的运营要有条理，把零散琐碎的工作串起一条逻辑线，正好整理了下自己思考问题的条理架构。举个例子，某次活动中，我的 KPI 是运营的频道订单量达到之前的 X 倍，那么影响订单的因素就是流量和 转化，该活动的引流进来的量级其实已经是定的，所以一方面我要做的是详细还有另外的哪些渠道能够增电商业务学习第 30 页 共 94 页好的营养共同分享加该频道的流量，例如自媒体平台、卖家传播等。另外的工作的核心就是提高转化，点击转化和购买转化。 所以我从用户、商家、商品、营销玩法几个角度思考，我能做什么。 首先如何让更多的用户进到频道内，这里能有什么功能引导，另外根据以往订单数据，商品品类、数量如 何规划，采用什么营销手段怎么玩能够提供购买转化。在这些策略都明确后就整合成了一套方案，当然还 会涉及过预算控成本。涉及工作就不说太具体了，差不多这个意思。活动结束后我超额完成了 KPI，通过 数据分析，复盘时总结了活动成功的关键因素，下次活动继续沿用，也发现了存在的问题，下次改进。 在这里我得出的经验就是当发现问题和执行目标的时候，多问一问“是什么？”和“为什么？”因为主管说高 效的工作 70%在思考，30%在执行。但是也不能跟我一样太纠结了，哈哈。 三、那些真切的感悟 ◆ ◆ ◆ 阿里系的公司传承了阿里的文化，我也有幸真切感受了一把，阿里文化里有不少的经典词汇，要性、own er 意识、拥抱变化……还有好多我一下想不起来了。阿里文化是狼性十足的文化，有些部分是我初出社会 还不能接受消化的，但以下这些却是我最实在真切的感悟。 1 不要纠结，先去做 我属于思考型人格吧，做任何事情在没有厘清思路前我会岿然不动，但在这个“唯快不破”的文化里，我很 受煎熬，但也自然有成长，做事情是要先思考，但不要纠结在选择，如果实在想不清楚也不用纠结，先去 做，试试看，或许就有思路了。 2 站在一定的高度上，要有格局 “你做的可是产品运营，运营的是啥？是整个 APP 呢，你要站在 CEO 的高度想问题”这是主管跟我说的玩 笑话，哈哈哈。虽然我是小兵，没有太高的高度和足够的格局，但是我看的多，确实是这样，站得越高， 想得越多，能考虑到的就越全面，埋头只做自己的事常常会迷失方向，不知对错。就像开车时，教练说眼 睛看着最远的地方。 3 不看你怎么想，要看你怎么做 每个人其实都会有很多有趣的想法，但是真正实现就会遇到很多困难，或者很多人干脆不去做。刚入职的 时候，我觉得转手绘特别美，想做一个专题，当时被嘲笑品位低，就没有做，后来某一个同学做了这个， 效果惊人，这就变成了一个最大的类目。所以呢，你想到了没有做到就不是你的！ 4 心要大，皮要糙 很多同学会跟我一样，从小是乖乖女好学生，其实受挫能力很差，但在互联网或者说整个社会，受挫撕逼 各种正常。在这里我撕过开发，怼过产品，跟运营更是争论了不少次，还顶撞过老板呢，战绩累累，哈哈 哈！当然也没用的哭过好多次，每次争论后自己是最不好受的，因为总是想太多，后来心态慢慢放平，都 是为了工作，只是因为工作，角度不同而已。所以心要大，皮要糙，话要好好讲。电商业务学习 第 31 页 共 94 页 好的营养共同分享4300 款精酿啤酒库中藏 他让 3 万用户评酒找酒交流 忙◆ 酒花儿创始人沈恺 文| 铅笔道 记者 石晗旭 导语 今年 4 月，沈恺在酒花儿 App 上发布招聘信息。几分钟，便收到好几封简历。 “甚至有工作二十年的财务管理资深人士都愿意到我们这个创业公司来，我很诧异，这也是我最感动的。” 这都是源于对精酿啤酒的热爱，包括沈恺的创业。 今年 4 月，精酿啤酒版的大众点评――酒花儿 App 正式上线。经历 7 次迭代，酒花儿具备三大功能：用户 点评精酿啤酒、扫条码找酒及精酿圈（类似朋友圈，普通用户可发布找酒、买酒等帖子）。 如今，酒花儿刚刚完成 1500 万元 Pre-A 轮融资，投资方暂未透露。今年 1 月，酒花儿曾获得个人投资者的 300 万元天使轮投资。 目前，酒花儿共收录 4300 款精酿啤酒，积累了 3 万注册用户，活跃用户（经常发表点评）占 15%，盈利 模式仍在探索中。注: 沈恺承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。 精酿啤酒版大众点评 沈恺出生于绍兴的一个酿酒世家。长大后，他对各种酒类都有着品尝的兴趣。 2008 年，沈恺去美国出差。在西海岸，他第一次喝到精酿啤酒，“当时没有研究，不了解，只是觉得口感 比一般啤酒更苦、更浓稠”。 七年间，沈恺喝了几十种精酿啤酒，对精酿啤酒从入门到了解、从懵懂到热爱。 去年，沈恺考察了国内的精酿啤酒市场，“虽然精酿啤酒消费总量还很小，但进口量和消费量的增速是最 快的”。电商业务学习第 32 页 共 94 页好的营养共同分享当时，红酒、白酒甚至咖啡行业都已与互联网结合并获得成功，这让沈恺看到了商机， “精酿啤酒不仅仅 是个爱好，也能成为一个事业了”。 沈恺仔细研究美国有十年历史的 Ratebeer（精酿啤酒点评及社交工具）的运营方式，“他们把世界上所有流 通的精酿啤酒款式都录入进去，全世界用户都可以根据自己的口味做出评分”。◆ 公司内收藏着各种精酿啤酒的酒瓶。 借鉴了国际经验，沈恺决定从精酿圈用户的社交切入，打造一款精酿啤酒版的垂直大众点评 App，填补中 国市场的空白。 “市面上所有精酿啤酒的数据都要有，支持用户对精酿啤酒评分、写点评，用户也可以上传新的酒款，支 持用户添加关注等社交行为。” 去年 10 月，沈恺正式注册成立上海精酿信息科技有限公司。在组建团队时，他要求成员一定要懂精酿啤 酒。“当时从精酿协会会员里面招募，有邯郸的外科医生、台湾的律师等等，他们比我还要热爱精酿，放 弃了原有的事业，投入精酿啤酒行业。” 点评活动聚集用户 产品方案确定后，如何为 App 快速聚集用户成为团队最为头痛的问题，“精酿啤酒只是小众爱好，但互联 网传播需要大众传播。” 经过多次头脑风暴，团队决定上线微信公众号，举办一些针对精酿啤酒的点评活动，将一些珍贵酒款（约 400 元/瓶）作为奖品颁给优秀点评者，借此聚集种子用户。 今年 1 月 10 日，酒花儿公社微信公众号正式启动。沈恺通过上海精酿啤酒协会等组织，聚集起两个微信 群共 1000 人，将点评活动的 H5 页面分享给他们。 “其实最初我对活动毫无把握”，但结果出乎沈恺的意料。当晚八点，第一场活动准时开始。八点零五分， 首篇长文点评便已发表，“甚至可以算是一篇散文了”。 活动首天， 已有 90 篇点评文章发表。 整场活动持续三天， 共 190 人参与点评， 数千人分享了活动页面。 “很 多人留言说，我们喝出的复杂味道终于遇到知音了。”团队倍感激动，几乎整夜未眠。电商业务学习 第 33 页 共 94 页 好的营养共同分享三个月间，酒花儿公社共举办了 26 场点评活动，累计五六千人参与点评，聚集 2 万用户，点评文章阅读 点击人数超过 27 万。 除活动外，酒花儿公社每天会推送四类文章，包括精酿啤酒的基础知识、啤酒轶事、当下精酿啤酒的新闻 及一些段子，以吸引关注。◆ 酒花儿的精酿酒库界面 1 月，沈恺老友决定投资 100 万元助推项目，沈恺本人追投 200 万。拿到资金后，团队投入 App 的开发工 作。 4 月 16 日，酒花儿 App1.0 版正式上线，支持用户点评精酿啤酒、扫码搜索啤酒等功能，共收录 1700 款精 酿啤酒。此外，用户可以通过写点评获得积分，积分达到一定程度可以兑换精酿啤酒。 上线首月，酒花儿获用户 5060 人，其中 56%为活跃用户，点评过万篇。 举办精酿啤酒大赛电商业务学习 第 34 页 共 94 页 好的营养共同分享“然而这些点评普遍来自于资深爱好者，普通用户对写点评可能望而却步。”沈恺想到增加精酿圈的功能， 让所有用户都可以轻松发布找酒、买酒、家酿配方、酒吧游记等帖子，提升普通用户的使用体验。 经过 7 次迭代，8 月，沈恺正式推出带有精酿圈功能的 2.0 版酒花儿，收录酒的种类也从 1700 款增加至 4 300 款。电商业务学习第 35 页 共 94 页好的营养共同分享◆ 酒花儿 2.0 版页面 目前，酒花儿积累了 3 万注册用户，活跃用户（经常发表点评）占 15%，“公众号 2 万用户，80%自己就安 装 App 了”。电商业务学习 第 36 页 共 94 页 好的营养共同分享除了线上推广外，沈恺还深耕线下活动。 5 月 26 日， 酒花儿承办上海国际精酿啤酒大赛。 此次大赛获美国 BJCP （Beer Judge Certification Program） 认证，主要邀请亚洲地区（日本、新加坡等）的专业评审，对世界各地参赛的近 1000 种精酿啤酒进行评 分，并对前三名进行颁奖。自明年 5 月起，酒花儿将成为 BJCP 国际啤酒评审考试的上海主办单位。 酒花儿还分别与音乐节、啤酒节合作，在现场提供免费试饮，以期在本土推广精酿啤酒文化，宣传酒花儿 品牌。奶香黄桃、呆萌河豚、巴克夏黑猪……双 11 买吃的 才是正经事自从