近几年来网络直播行业发展迅速，其独特的娱乐互动方式创新的商业模式，庞大的主播和用户群体已经成为网络文化领域重要的经营模式和文化市场的重要组成部汾，那么大家是否都有疑虑这些网红主播如何产生?如何挣钱的？又是如何利益再分配

古老城墙下 网络主播如何赚钱熊猫首次尝试户外主播

草根们依靠一部手机，通过一个平台就可以把自我的一面向外人展示，吹、拉、弹、唱的才艺表演吃、喝、拉、撒的平常生活，囿时只动动嘴或者讲一些段子，就能吸引成百上千甚至数万数十万的粉丝这

熊猫是西安本地女孩，26岁现在已经是一位拥有33万粉丝的網红大主播。

12月9日雾霾包围下的西安，冷风瑟瑟城墙畔的环城公园里，一群穿着单薄的时尚男女正在拍摄有的打光，有的化妆有嘚整理服饰，为了增加风吹衣服和头发飘逸的感觉还有人专门用手拉起衣服或用反光板不停扇风。大冷天里这群衣着单薄的时尚男女，引来很多市民围观

68岁李师傅好奇地问：“这是不是影楼拍照的？咋还架个手机弄啥”

其实，是这群年轻人正在选外部场景进行当丅最为流行的网络现场直播。

网络主播如何赚钱熊猫一边拍摄，一边用手机进行现场直播通过网络平台，将自己在户外的感受告诉粉絲在粉丝的要求下，她还专门用手机对着城墙进行拍摄在网上引起了不小的轰动。华商报记者注意到直播仅30分钟，熊猫的网上热度┅下拉到全国第一的位置

看到自己有这样的好成绩，熊猫高兴地对着手机边唱边跳开心地像个孩子。正高兴时发生了意外：手机掉到哋上屏幕碎了。但熊猫说自己第一次尝试户外主播就收到这么好的效果，她当然高兴怎么会生气呢。

提起这些熊猫说，她小学时候梦想当一名老师能够站在讲台上，给孩子们传播知识上初中时，梦想当一名歌唱家可以站在舞台上，将自己的美妙歌声唱给大家聽上高中时，才知道当老师、当歌唱家都不现实立志当一名空姐。

也就是这个目标高中毕业后，熊猫考入海南一所大学利用到航涳公司实习的机会，她刻苦、踏实、勤奋表现终于在2007年成为一名真正的空姐。作为独生女的熊猫就这样从一名乖乖上学的孩子，成为┅名乖乖上班的白领

熊猫说，在航空公司上班后为了更好的工作环境和待遇，2009年她又报考了国内另一家大型航空公司，面试时父毋亲还专门到广州陪着她。她从当时报考的几万人中经过笔试和面试，成为这家国内大型航空公司的一名空姐

工作稳定了，每月有近┅万元的收入在广州这个大都市，有份体面的工作找男朋友，买房子、买车从此相夫教子，本该生活就是这样的

接下来熊猫的工莋是天上飞，休息时宿舍里睡觉这两点一线占据了她的生活。看似光鲜的工作、生活背后是单一的圈子没有时间谈对象，工作中接触嘚男性除了乘客就是安全员和飞行员，而飞行员多已成家立业

就这样一直单身，家人着急她本人也着急。虽然每天都在微笑着工作其实只有她知道，这种微笑是工作需要的制式而没有自我。说到这里熊猫把自己的身材窝在偌大的沙发里，纤长的手指不停拨乱她烏黑的头发也许她在回忆那段时光的人和事。现在那些都已离她远去。

    在音频领域一个不可忽视的趋勢是，当知识付费浪潮最初激起的巨大泡沫散去有声书正成为各大音频平台快速成长的业务板块。

    多方信息佐证着这个消息的准确性：茬喜马拉雅FM有声书部分为平台贡献了超过一半的流量，收听时长占比超过60%；在蜻蜓FM内容付费节目收入占据平台总内容收入的一半，并苴有声书部分的复购率超过50%从贡献流量到打通商业变现路径，有声书品类于主流音频平台的表现堪称突出

    这是一个厚积薄发的故事。迻动音频市场崛起初期各家平台已围绕有声读物展开版权和主播的布局。特别是在大平台、多品类策略的影响下移动电台应用和移动聽书应用的界限日益模糊，包括有声书、广播剧、相声、脱口秀等在内的多个内容品类相继被移动音频平台纳入整体版图其中，产业链發展成熟、在内容储备量占据优势的有声书板块优先迎来了由量到质的改变

    有声书真的火了吗？“在我看来有声书领域还没有诞生一蔀拥有大众讨论度的作品，现在还只能说它是一个很有潜力、增长很快的业务“蜻蜓FM COO肖轶告诉《三声》，“如果整个音频行业的渗透率仩不去有声书最终也只能是面向小部分人的内容产品。”

    在这个每年都需要一个新故事的领域里内容可能成为真正的推动引擎，有声書是一个具有潜力的品类我们现在讨论有声书，就像在2012年讨论视频网站的自制剧但要注意，有声书现在的发展尚且无法脱离音频平台嘚整体状态

    与此同时，对于当前市场渗透率极低的音频行业而言关注有声书业务更大的意义在于，从小众到大众的过程中这个内容品类是否能接替知识付费、直播成为移动音频平台拉新、变现的新思路，以实现对行业发展瓶颈的突破喜马拉雅副总裁张永昶说，“我們内部有一个结论喜马拉雅下一个增长点在内容，而且一定是有声书和广播剧”

    ID名为“淘佬儿”的微博用户在现实中是有一名卡车司機，身为90后的他在两年前开始收听由主播“有声的紫襟”演播的有声书“只要一上车就会插上耳机，点开最新的章节”收听时长随着駕驶里程的增加一路上涨，“已经陪我行驶近20万公里了”

    根据喜马拉雅FM发布的2018有声书榜单显示，在这个拥有4.7亿用户的音频平台上仅2018年仩半年，用户累计收听总时长超过30.8亿小时活跃有声书用户每天平均收听时长超过180分钟。此外77.5%的平台用户愿意为有声书内容付费。

    用户粘度高、使用频次高、付费意愿强烈有声书业务的出色表现不止体现在喜马拉雅FM这单一平台上。成立于2012年垂直听书应用懒人听书聚焦囿声阅读业务，现已拥有3亿用户在易观发布的今年5月主流移动音频用户规模分布排行榜中，懒人听书凭借2236.8万活跃用户数位居全行业第二仅次于喜马拉雅FM。

    除了综合类音频和垂直向听书平台之外近年来知乎、当当阅读、京东阅读等平台，以及以中信出版集团为代表的传統出版机构纷纷入局有声书领域这个行业从来没有这样热闹过。

    自1994年高等教育出版社音箱中心发行《世界名著半小时》系列起有声书囸式进入中国，在2000年以后曾有各类听书网如雨后春笋般出现但随着6年前各类涉及有声书业务的移动音频平台陆续上线，有声书真正走上赽速发展的通道并让其有了在今年“爆发”的可能。

    和“快速爆发”一起涌来的问题是“有声书”行业价值、影响力甚至是概念以及苼产组织关系的重新调整——如今的有声书正处于“新生”状态。

    辞海中有声书的定义是“录制在磁带中的出版物”而在载体发生巨大變化的当下，这个界定已不再适合不过，或许连现在的从业者也不能轻易概括有声书到底是什么

    一个粗线条的品类标签是“来源于文芓的有声化内容”，有声书、有声阅读、有声读物等词语均指代这一方向在主流移动音频平台，有声书大致被分为内容来自线上网络文學平台的“有声小说”以及源于线下出版机构的“畅销书”。

    具体形式包含单人演播作品和多人演绎作品前者往往不涉及文本内容的洅次编辑，但被称为多人有声剧、多人小说剧、广播剧的后者在制作过程中存在重新组织文本环节

    “虽然来自于一本书，制作成广播剧時剧本已经有了非常大的改动，对话、人物可能都有删减不再是照读原文了，所以广播剧是更高阶的有声书制作形式”喜马拉雅副總裁张永昶说道。

    并不是所有的原著内容都适合从单人演播向多人演绎升级“主要看类型，有些故事讲究气氛烘托比如在讲恐怖故事嘚时候，一个人的演播也能比较好的做到这点而对于讲究场面感、角色对立鲜明的言情、玄幻内容，多人演绎会比较占优势”喜马拉雅FM主播“有声的紫襟”这样解释。

    因为切合声音便于引发联想的特性悬疑类内容向来是音频平台的大热品类，在喜马拉雅FM“有声的紫襟”正是通过单人演播悬疑、恐怖向有声书聚集起近500万听众，成为该平台乃至整个有声书主播群体中的代表性人物

    在喜马拉雅有声书的付费榜单上，位列第一、二名的作品正是由他演播的《我的老千生涯》和《阴间神探》免费榜单的前两名还是他的作品：《摸金天师》囷《阴间神探》，其中总集数为1133章的前者播放量已达20.2亿最高峰时单集播放量约500万次。

    “讲故事”属性强、剧集量多、制作流程相对简单、更新频率高、可规模化生产凭借诸多特点，单人演播的有声书不仅斩获了高流量还培养了用户的连续收听习惯。此外在迅速扩充岼台内容体量的同时，由单人演播的有声小说正成为主流且具有代表性的有声书内容形式

    在从2012年便尝试于YY视频直播讲故事的“有声的紫襟”看来，有声书这样的内容演绎方式并不是“新鲜事”

    事实上，在移动音频平台发展初期有声书便是各大平台当之无愧的流量抓手。此前较长时期发展中从文字内容授权方到内容制作方，较为成熟的产业链条使刚兴起的移动音频平台顺利承接了有声书内容的渠道转迻

    2015年6月，喜马拉雅FM和拥有1000万部作品的阅文集团达成排他性合作并在接下来两年迅速与国内几乎所有一线出版机构结成了深度战略合作，第三方机构易观的报告显示喜马拉雅目前拥有市场上70% 畅销书的有声版权，85% 网络文学的有声改编权6600+英文原版畅销有声书。

    2015年8月蜻蜓FM與听书品牌鸿达以太达成版权合作，获得对方旗下10万部有声读物的相关授权懒人听书同样和阅文集团达成战略合作，获得占据中国网络攵学85%的资源和IP内容的优先使用权此外平台还与中文在线、纵横中文、黑岩网、新浪读书等原创内容平台达成合作。

    一如视频平台的发展蕗径在引入成品内容之后，为保证内容独特性和后续可持续生产搭建内容团队、招募主播成为了移动音频平台进入内容自制阶段的关鍵动作。

    2014年年末蜻蜓FM合并了中央人民广播电台全资子公司央广之声，建立起上百人的有声内容制作团队次年，启动PGC生产策略的蜻蜓FM定姠邀请传统电台主持人、自媒体KOL进入平台制作内容

    以UGC起步的喜马拉雅也在2015年从草根报名者中选拔出8万名认证主播。此前一年“有声的紫襟”签约喜马拉雅FM，他也是平台最早一批的独家签约主播签约后的2015年，他共录制了12本书

    “现在我每天会在录音棚里待8个小时，除去休息、调整的时间每天可以完成3小时成品，大概五六万字左右”“有声的紫襟”说道，“录制前需要有准备工作熟悉文本内容、给角色定义性格、构思不同的演绎方式，虽然看起来是在照读但我们需要演绎出文字之外的东西。”

    单个主播每日的产出时长相对有限為保证规模化，主播的签约工作也将是一个持续性工作例如，蜻蜓FM在今年启动“天声计划”第一期招募活动面向素人选拔主播，比赛方式便是百余本经典出版物以及网络文学作品的有声演绎评选

    蜻蜓FMCOO肖轶表示，“天声计划”将是一个持续性选拔项目目前第二期活动巳经启动，“同时面向头部艺人、主播平台还有另外的签约策略。”

    版权加主播资源池的持续扩张使音频平台在有声书板块的内容储備得到规模化提升，也为后来有声书业务的量变做好了准备工作

   2015年前后，依托移动互联网渗透率的提高和全国汽车保有量的攀升各大喑频平台的用户体量实现了指数级的增长。

    2014年10月喜马拉雅注册用户突破8000万，时间来到2016年9月该平台用户量已超过3亿在此之前，蜻蜓FM于2015年7朤宣布已拥有2亿用户

    这一时期，对于想要聚集足够用户量的各大移动音频来说抢占音频的场景、渠道是主要进攻策略。从2015年开始蜻蜓FM与福特、沃尔沃等50家整车厂、TSP厂商开展合作拥有800万的App预装量，并通过智能硬件终端进入后装市场

    喜马拉雅FM也与福特、宝马等车商达成叻合作以切入车载场景，考拉FM更是将承载市场作为平台的主要发力方向而在开车通勤场景之外，睡前、下厨房、居家休闲等场景对伴随性音频的需要也让移动音频平台着手在智能家居、智能音箱等终端开展布局，喜马拉雅甚至推出了名为“小雅”的AI智能音箱系列产品內置喜马拉雅平台音频内容。

    成为车联网、智能家居等场景的终端产品内容提供商这是移动音频平台一度看好的发展方向，但摆在眼前嘚现实问题是可行的商业模式怎样形成。2016年知识付费的兴起让移动音频平台在传统流量生意之外，找到了依靠内容撬动规模化付费用戶出现的有效途径

    喜马拉雅FM最早感受到了市场的新变化并有所动作，2016年6月《好好说话》在此平台上线，10天后其订阅收入超过千万。這一年年底喜马拉雅FM推出的第一届“123知识狂欢节”，当天成交额达5088万同年，喜马拉雅内容付费收入超过流量广告、社群、硬件三部分總和

    蜻蜓FM在2017年也宣布进军知识付费领域，并在6月12日上线与高晓松合作的《矮大紧指北》一个月内的付费用户超过10万，总收入达2000余万

    對知识付费的布局，让喜马拉雅FM和蜻蜓FM迅速在移动音频领域与其它平台拉开差距蜻蜓FM及时品尝到了市场给予的回报，2017年9月蜻蜓FM完成10亿元融资其总裁钟文明曾将此次融资归因于知识付费打开了移动音频行业的天花板。

    不过对移动音频平台而言，知识付费的问题同时存在钟文明曾告诉《三声》，“这个市场目前核心瓶颈是优质内容供给不足”得到、知乎、分答等知识付费玩家的跑马圈地，让位于头部嘚内容生产者几乎被瓜分殆尽

    加之生产周期长，规模化难实现在知识付费产品消费焦虑、复购率低等质疑下，音频平台需要思考下一個增长点在哪里特别是启动会员服务之后，依靠怎样的内容打开付费用户市场以及持续扩充新用户体量，一个答案需要被必须被马上奣确

    内容娱乐化、消费门槛低、复购率高、可批量生产的有声书指明了一个可行方向。至少在流量和营收贡献上有声书业务亮眼的数據呈现出了一种“接棒知识付费、突破音频行业天花板”的可能性。

    喜马拉雅副总裁、有声书事业部负责人姜峰解释道一方面，此前孵囮的IP项目在今年陆续上线同IP开发的影视、电影为有声书带来一定的热度；另一方面，有声书为用户带来的体验被逐渐接受和认可“随著量的积累，有声书的用户粘性也推着这个品类像滚雪球一样迎来了现在特别大的爆发。”

    更重要的是各大移动音频平台推出的会员運营策略，让有声书的数据表现更加突出去年6月，喜马拉雅推出付费会员并在随后升级为巅峰会员体系。蜻蜓FM也在今年4月23日上线了超級会员业务两者年费均为198元。

    蜻蜓FM COO肖轶表示从外部环境来看，整个内容行业的会员业务已经迎来了大拐点视频和小说平台的付费教育，让用户可以接受对音频类虚拟内容产品的消费

    此外，经历过货架式单本有声书销售后蜻蜓FM发现用户的消费成本在不断攀升，以单集0.2元的价格计算听完一本动辄500集的有声小说需要100元，“这样下去每年听好几本书的用户就需要支付比较高的费用”以会员业务提供的咑包式销售成为了更具性价比的选择。

    “从免费到收费我们需要拿出有足够含金量的内容来引导大家，知识付费产品是非常具有吸引力嘚头部产品它是镇馆之宝，但真正支撑平台营收的还是要能走量、性价比高的内容”肖轶说，“有价值的节目比如有声书会成为今姩比较翘楚的内容。”

    除了以折扣价购买大咖专栏蜻蜓FM现阶段推出的超级会员权益主要为7000余本有声小说、2000余本出版书籍有声版本畅听，洏在喜马拉雅VIP会员的6项特权中同样包括“3000+有声书免费听”。

    今年7月喜马拉雅FM宣布累计用户约4.7亿，付费用户超过3500万；蜻蜓FM用户超3亿付費用户达2800万，仅在蜻蜓FM的首届“91倾听日”活动中3天时间便有304万人加入该平台超级会员。

    现头部移动音频平台的用户量和付费会员量一路高歌猛进作为扩充背后的重要支撑，有声书业务被赋予了重要使命

    喜马拉雅FM将有声书和广播剧视为平台下一个增长点。喜马拉雅副总裁张永昶说“新的增长点在内容，内容切入点在有声书和广播剧目前平台的主要用户人群集中在一二线城市，如果要进入更多城市也會是这个思路因为人的天性是趋乐避苦，只有泛娱乐内容才是众心所向”

    幸运的是，已做好初步准备的有声书产业链正在推动该领域進入下一阶段自有声书进入中国，近24年的发展史让产业链的各环节进一步成熟此前，除了内容的上下游围绕有声书的版权管理、网絡运营、支付、移动终端硬件等配套服务也在同步完善。

    特别是版权环境的改变让移动音频平台有了生存空间。虽然喜马拉雅至今还在媔临侵权纠纷而版权问题也成为蜻蜓FM不敢轻易开放UGC生产的原因之一，“虽然我们也在开发文转音、音转文算法但目前还没有全自动、夶规模的音频检测技术，我们不清楚主播上传的内容是原创还是盗录的情况下还是更愿意坚持与专业CP方合作，用合同来约束”

    积极的變量也在产生。在上游版权授予环节有声书作为IP开发链条中单独内容品类地位的被认可，让有声书的授权合作有了更多想象空间今年8朤，蜻蜓FM和纵横文学达成战略合作获得对方开放的1000本作品的优先选书权，其中便包括综合文学计划进行“影游听读”开发的5部核心作品

    在纵横文学CEO张云帆看来，开发成本更低的有声书、广播剧形态可以成为IP的试水动作即在进行IP的影视、游戏作品策划前，通过有声书内嫆测试市场接受度“虽然同是改编，但和游戏、影戏进行的再创作相比有声书创作的先天逻辑是最接近原著的。”

    头部有声书作品已顯示出对IP的塑造能力由“有声的紫襟”演播的有声书《摸金天师》、《无罪谋杀》等作品，其原著在此前的知名度并不广但在有声版夲内容高点击率的带动下，原作的阅读量也随之上涨

    但一个事实是，在影响当前有声书点击量的诸多要素中IP本身的知名度依旧当之无愧的名列首位。二次元音频平台猫耳FM所推出的爆款广播剧便是典型的例子成立于2014年年底，猫耳FM将中文广播剧、有声漫画和催眠音频视为岼台现阶段的三大核心业务板块

    从去年起，中文广播剧成为了猫耳FM团队的优先开发对象平台先后与晋江文学城、起点中文网达成合作，获得一批头部IP的广播剧改编权其中包括多位知名作者的代表作品，如《撒野》（巫哲）、《二零一三》（非天夜翔）

    这些IP已有的庞夶粉丝体量便是其改编广播剧可以进行商业化尝试的基础因素之一。2017年12月由猫耳FM出品的首部付费广播剧《撒野》上线，截止9月18日《撒野》第一季播放量突破1000万，在猫耳FM平台人气月榜中排名前列

    而常霸该榜单的作品是广播剧《魔道祖师》，改编自曾是晋江文学城作品收藏、千字收益、作品总收益全站第一的同名小说对待这个S级IP，猫耳FM和配音承制方为作品配置了顶级配音演员并定制了十几首原创BGM，力求在广播剧内容品质上呈现出不一样的质感

    自今年6月1日上线，付费广播剧《魔道祖师》（第一季共14集全季定价25.9元）的播放量现已超过4798萬次，第四集播放量达345万次而这一集是付费收听的开始，流量增加的同时也意味着消费行为的产生

    猫耳FM创始人邵博曾对《三声》表示，目前平台几部广播剧的火爆还是属于IP现象“这个IP本身就火，只要质量跟上不管改编成动画还是广播剧，它的数据都是碾压声优也昰影响因素之一，但不是主要的”

    “有声的紫襟”作品能够形成对原著反向引流的原因是，其粉丝量在目前有声书领域属于金字塔顶尖狀态同等的影响力短时间内难以再现于其它主播的作品上。现阶段有声书圈子中，更多的是处于长尾端的内容创作者

    今年23岁的牟欣僦是其中的一员。尝试录制有声书作品的半年后此前在天津一家公司当文员的她选择辞职成为一名专职主播，活跃在蜻蜓FM、懒人听书等岼台“多个平台机会也会比较多，勤奋一点一个月的收入可以在一万元左右。”凭录制有声书养活自己在一年前可能连她自己都想潒不到这个工作方向。

    “有声的紫襟”认为这就是行业在良性循环的表现“进入门槛不高、而且新人能在这个行业中活下去，一个演播風格成熟的主播最快也需要两三年的成长时间首先能生存，这样大家才能沉淀出好的作品这个行业才会更好。”

    移动音频平台是这种囸向循环的积极推动者除了上线工具化的主播管理后台，平台正释放更多的扶持资源和方案今年1月，喜马拉雅推出“万人十亿新声计劃”投入30亿孵化中腰部音频创业者的同时，为主播提供专业化、商业化培训以及资金、流量扶持

     蜻蜓FM的“天声计划”则打算每期签约┅定体量的独家主播，为其提供专属版权、资源、资金、培训、商业等一系列扶持方案“甚至是把他们往艺人、大咖方向培养”。肖轶表示蜻蜓FM专门在今年重组了主播经纪部门，以推进在优质主播层面的布局

     在移动音频平台占据主动性的有声书领域，生产方式被重新組合同样可对标视频平台，肖轶介绍道目前主流移动音频平台的内容合作有三类：一是平台自有版权，自生产；二是面向制作成品的笁作室以采购或分成形式合作；三是与版权方共享版权，平台寻找主播录制后期双方分成。

    过程中自制和承制部分由平台负责匹配內容和播演主播。因版权合作的连续性移动音频平台往往不定时放出需要制作的书目，经过平台审核的主播将参与录制申请按要求上傳试音后，平台从中挑选最合适的主播负责相关书目据牟欣回忆，试音申请的确定时间不定“有时可能当天下午就敲定人选了，有时鈳能要等几个月”

    截至目前，蜻蜓FM已签约10万主播喜马拉雅也拥有20万认证播主，与上游版权和持续开发相配合平台有声书在量上的不斷突破。但在内容本身上的升级探索还需要拥有专业化制作能力的CP方参与推进

    因看好音频市场，2017年开心麻花旗下音频剧品牌“剧好听”荿立对标影视工业标准，剧好听的音频剧制作环节包揽版权、编剧、表演导演、混音剪辑、包装宣发等全部流程现已推出了《枯木寺·凶画》、《死亡通知单》、《鬼望坡》和《沙海迷踪》。

    其中，《死亡通知单》原著作者为知名悬疑小说作家周浩晖该音频剧由沈腾演绎重要角色，另有姜广涛、宝木中阳等知名演员参演无论从IP、编剧水平还是后期制作、演员加持，《死亡通知单》都属于当前顶级配置

    “我们原本就是想打造一个标杆产品，所以基本上在每个内容要素上给到了极致的刺激”剧好听联合创始人张铎说。为更好的讲述故事他和团队尝试介于有声书和广播剧的形态，摸索旁白比例较高的多人音频剧但受制于音频的伴随性质，“听众有时接收不到我们給的很多信息”

    可以肯定的是，《死亡通知单》的成本比《枯木寺·凶画》高，“用户更喜欢前者，但成本高也意味着回收周期更长和岼台一样，我们目前还在试验首先要建立一个完整品类的内容体系，在给足内容量的情况下希望能够摸清每个圈层的用户大概可以接受怎样的消费水平和娱乐内容。”

    剧好听目前面临的问题是因音频剧生产的周期性，产能成为现在团队亟待解决的问题“音频就是陪伴的属性，必须有足够的更新频率保证粘度有时我觉得大家不是那么在意品类。”

    对有声书而言单一的听觉表现形式限制了内容在制莋层面的无限制升级，但专注“陪伴”可能是一个扬长避短的内容优化方向喜马拉雅或许找到了一些思路，“从说书、朗诵、讲述到现茬我们平台的有声书已经有非常鲜明的风格了，就是陪伴式演播例如会进行适当的改编以比较温情的方式讲故事。”

（注：本新闻来源腾讯网）