当前位置： >>
中小企业营销竞争策略222
1.建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的：回答：正确1. A 2. B 3. C 4. D成熟期进行 导入期进行 成长期进行 衰退期进行 回答：正确2.能够反映一个行业的整合程度和竞争能级的是：1. A 2. B 3. C 4. D市场研究 营销额 行业集中度 利润率 回答：正确3.战略思维是一种：1. A 2. B 3. C 4. D全局性、系统性的思维 全局性、根本性的思维 根本性、细节性的思维 全局性、细节性的思维 回答：正确4.确认事实时使用的询问方法是：1. A 2. B 3. C 4. D开放式询问 封闭询问 书面询问 直接交流 回答：正确5.决定一个行业的竞争激烈程度的是：1. A 2. B 3. C 4. D市场营销环境 行业竞争力 利润回报率 选择何种经营方式6.影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是：回答：正确1. A 2. B 3. C 4. D价值观念 审美观点 文化水平 宗教信仰 回答：正确7.“三四规则”模型是由波士顿咨询集团（BCG）提出的，这个模型用于分析：1. A 2. B 3. C 4. D一个处于衰退期企业的竞争地位 一个处于成长期企业的竞争地位 一个成熟市场中企业的竞争地位 以上都不对 回答：正确8.营销目标中，最容易产生混淆的是：1. A 2. B 3. C 4. D品牌目标和利润目标 市场目标和竞争目标 市场目标和利润目标 竞争目标和品牌目标 回答：正确9.市场细分的原则主要包括：1. A 2. B 3. C 4. D可区分、可调研、可盈利三个方面 可提升、可区分、可盈利三个方面 可区分、可进入、可盈利三个方面 可提升、可进入、可调研三个方面 回答：正确10.中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括：1. A 2. B 3. C 4. D管理的升级 理念的升级 品牌的升级 消费结构的升级11.能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”的是战略思维的：回答：正确1. A 2. B 3. C 4. D条件 基础 核心 难点 回答：正确12.询问调研时要讲究策略，对于心理问题用：1. A 2. B 3. C 4. D局面询问 间接询问 面谈询问 图片式询问 回答：正确13.围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为：1. A 2. B 3. C 4. DSPT 分析法和 SWOT 分析法 PEST 分析法和 SWOT 分析法 PEST 分析法和 KPI 分析法 SPT 分析法和 KPI 分析法 回答：正确14.“五力分析法”本质上是一种：1. A 2. B 3. C 4. D竞争性路径 拓展竞争分析法 差异性分析法 定性数据分析法 回答：正确15.企业进行营销决策的前提条件是：1. A 2. B 3. C 4. D营销目标和战略定位 营销目标和信息资料 营销目标和价值观念 营销管理和战略定位第一讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（上）所谓“市场营销环境”是指企业经营时所有影响企业营销活动的内部和外部力量的总和。市场营销环境可以分为 企业外部环境和企业内部环境，其中外部环境又可以分为宏观市场营销环境、行业与竞争环境（市场营销环境）和微 观市场营销环境（供应商、中间商、社会公众、顾客等） 。中小企业在生存发展过程中，时刻受到上述环境因素的影响。 本书主要研究行业竞争比较激烈的领域。在这个领域中，中小企业主要是由市场化来决定其成长。所以，目前中 小企业必须转变原来的营销思路和营销思维，从而更好的适应市场变化，获得更好的发展。 本章我们首先分析我国中小企业的背景，然后讨论中小企业营销环境的变迁及给企业带来的挑战。中小企业成立的背景我国中小企业数量庞大，但是相比国际型企业的生存寿命却要短很多，其原因也是多方面的。首先，我们来分析 一下我国众多中小企业的背景。 诸多中小企业成立之初，一般具有以下背景： ? 拥有特殊资源 比如，一个客户经理，积累了很多的客户关系，也就是客户资源，那么这时候出来创办企业，是一个非常普遍的 现象。 ? 掌握某种创新技术 比如，很多回国的科技人才，在中国政府创建的高新技术开发区，通过吸引风险投资来创办企业。 ? 贸易起家，寻找盈利机会 很多人通过做经销商或做生意赚了一些钱，为了获得更多的盈利，也可能创立一家企业。 ? 产业群聚效应 在东莞、深圳这些地方，它有一个最大先天的优势，就是对外“来料加工，三来一补” ，很多人看到左右邻居都在 做，而且都挣了钱，于是他们也就跟着投资，做了企业。 【案例】品牌带动产业群聚效应 汕头市潮南区在品牌的带动下已逐步形成产业群聚效应，六个已形成产业链条的产业，去年其产值已达到 215.61 亿元，占全区工业 产值的 78.84%，工业发展产业化、规模化的水平正在快速提高。潮南区因区内企业拥有的有效注册商标逾万件、数量在全市及全省县级行 政区都居前列而成为“粤东品牌大区” 。众多的商标特别是部分洗涤用品行业的商标，在企业的精心经营下，不少都已经家喻户晓，名声 显赫。到 2006 年底，潮南区企业累计申请专利已达 1057 件，其中获授权的达 758 件，7 家企业被评为“广东省高新技术企业” ，27 家企 业被授予省级“民营科技企业”称号，市级的民营科技企业达到 57 家。第二讲 中小企业营销环境的变迁与挑战（下）中小企业营销环境的变迁任何企业都处在一个复杂的社会环境中，企业作为现代社会的基本组织单元，只有在与外部环境进行持续不断的 物质、能量和信息的交换与相互影响过程中，才能获得生存和发展的现实基础和未来条件。近二十年来，中国经济高 速发展，经济环境发生了巨大的变化。在这些变化中，有些因素是量的变化，有些因素正在悄悄发生质的变化。 （一）过度竞争 目前，在中国许多行业特别是快速消费品行业，比如手机行业、彩电行业等，竞争都非常激烈，主要表现在以下 几个方面： 1.市场由供不应求转向供大于求 目前，我国大多数的产品已经由供不应求转向供大于求，由短缺经济进入了过剩经济时代。但这种过剩仍然是相 对过剩，从我国 14 亿居民的可支配收入来看，仍存在巨大的发展空间。2.分配结构导致消费结构不合理，内需拉动不足 我国 2005 年基尼系数已达 0.47。收入差距的拉大，不仅是一个社会稳定和公平的问题，关键是这种分配结构会造 成整体经济运行的隐患，最直接的表现就是国内消费需求拉动不足。聚集了大量财富的高收入群体，其持有的货币不 能转化为国内的消费力，另外由于其收入的合法性问题，也难以转化为真正的投资，甚至不能转化为国内储蓄。 3.市场由消费拉动，转向投资和外贸拉动 在改革初期，我国物质短缺，人们消费需求的释放带动了中国经济的增长。但近十年来，这种经济增长模式正在由需求的拉动让位于投资和外贸的拉动。我国外贸的增长，正面的效应是拉动了经济的发展，但从长远来看，依托于 低人工成本的外贸顺差，会导致中国大量工人收入水平提升乏力，进一步加剧国内需求的不足。珠三角地区近十年来， 工资水平基本不涨，甚至出现“民工荒” ，就是这种经济增长方式的直接体现。 4.企业由高利润转向微利时代 随着市场的不断竞争，中国企业已经开经进入“微利时代” 。通过市场的竞争，淘汰经营不善的企业，这是市场经 济的规律。可口可乐进入印度，家乐福进入中国，都是有着多年的市场积累和长期占领市场的准备的，他们的利润率 相比于中国企业而言，是太低了。 （二）市场本土化 市场营销本土化是指在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解 决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的。中国市场的本土化特征主要表现在以下三个方面： 1.城乡二元化结构 中国市场环境中，最为明显的特点就是城乡二元化的社会结构。中国城市与农村在消费水平、消费习惯上存在着 巨大的差别。因此，在考虑中国市场环境时，不得不把城乡结构纳入重要的考虑因素。 2.中国特殊的区域文化 中国是一个有着五千年文明史的国家，在这样一个有着根深蒂固的本土传统文化的国家里，企业的行为必然受到 传统文化的影响，甚至是决定性的影响。 3.经济发展不平衡 中国企业环境中存在着一个巨大的经济不平衡现象。这不仅体现在沿海与内地的巨大差别，也体现在中心城市与 周边的差别上。经济的不平衡，必然会对企业的市场选择，生产、研发、物流、人力资源产生重要的影响作用。 （三）市场全球化 市场全球化，从本质上说是以经济全球化为核心，以通信、信息、服务、劳动、生态、产品等要素自由跨国移动 为主要内容，以文化、教育、科技、政府、社会相互影响为直接后果的一种社会变化趋势，这是世界走向相互依存、 相互信赖的一体化过程。主要体现在以下四个方面： 1.消费文化全球化 无论是麦当劳、肯德基、可口可乐，还是圣诞老爷爷的礼物。西方的生活方式与消费文化正在快速影响着中国， 特别是年轻的一代。这些消费文化的影响，会带来企业环境因素的变化，上海、北京等城市正在快速变为国际性的都 市。 2.信息全球化 网络加速了全球的沟通，交通和通讯技术的发展，使人们不再感觉到心理上的遥远。 “世界触手可及” ，信息的全 球化，使得中国市场环境与全球市场环境快速形成一体化。 3.经营意识全球化 随着信息、文化交流，更重要的是企业的全球化运作的开始，中国企业的经营管理意识正在逐步与国际接轨。 4.人才全球化 随着中国外出学习人员的增多，国际公司在中国，中国公司在外国的发展都在日趋加剧，人才的全球化也是一个 必然的趋势。 （四）产业链升级 1.产业链的定义 产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移直至到达消费者的路径，它包含四层含义： ? 产业层次的表达 ? 产业关联程度的表达 ? 资源加工深度的表达 ? 满足需求程度的表达 目前，我国大多数企业都处于产业链的低端，比如服装、IT 等行业，就是全球最大的生产基地，很难创造自己的 品牌。那么中国企业在产业链升级过程中，不仅是技术上的升级，还包括品牌的升级。【案例】我国各产业生产基地面临产业链的升级 作为全球最大的玩具生产基地，广东所生产的芭比玩具在美国市场卖 9.9 美元，自己仅得加工费 0.35 美元；作为信息产业大省，广 东组装的电脑，只获得不到 3%的利润，而拥有电脑芯片制造技术的国外公司，税后利润却高达 20%。即使部分企业进入高科技跨国公司分 工中，但基本上处于“品牌商――关键技术零部件供应商――零部件分包商”链条的最后一个环节。以东莞 IT 产业为例：东莞的 IT 工厂 虽然承接了国际产业转移的契机，但 IT 类高新技术产品生产在国际产业链中仍属较低层次。2.产业链升级的意义 随着经济发展和人民生活水平的提高，消费结构不断升级，低性能产品或低附加值产品越来越没有市场，而高性 能产品或高附加值产品则越来越受到市场的青睐。 一个产业只有随着消费结构的升级不断相应升级才能为消费者所接受，才能持续发展。而且在全球化时代，一国 的产业如果不升级，不仅不能适应消费结构升级的要求，而且必将遇到国外产业或企业的竞争，甚至被无情淘汰。 因此，产业升级对一国的经济发展非常重要。只有不断促进产业升级，优化产业组织，才能提高企业国际竞争力。 （五）低成本竞争优势逐步弱化 中国企业传统的竞争，主要是建立在人工成本比较低的情况上。20 世纪 90 年代中期，我国工业、农业的整体规模 已经比较庞大，随着市场竞争的激烈，效率的提高，产业链的逐渐整合，原有的低成本、低价格竞争优势不断弱化。 因此，当社会发展到一定阶段，低成本已不再是一种竞争优势。 【案例】电子信息产业低成本优势的弱化 从信息产业部 2006 年底公布的 1～8 月电子信息产业经济运行情况看， 电子信息产业实现销售收入 25798 亿元人民币， 同比增长 25.4%。 今年上半年行业收入增速始终保持 30%左右的增长速度，进入到第三季度，1～7 月收入增长 26.6%，1～8 月增速继续放缓。 国家信息产业部指出，沿海地区主要依靠出口的传统制造业企业及加工工业企业，效益下滑明显。另外，今年以来电子信息产品价格 持续下降导致产业盈利空间日益缩水，电子信息产业低成本优势弱化的趋势仍在继续。 因此，在当前我国低成本优势不断弱化的情况下，只有把发展建立在科技进步与自主创新、管理手段不断更新的基础上，经济社会的 进一步发展才能可持续。（六）市场趋于集中 实际上我们国家企业比较分散，集中度不高，每个行业生存的企业偏多，导致行业整体竞争能力过低，而且，竞 争激烈程度也不够高。 【案例】2007 年搜索引擎市场 北京正望咨询发布了 2007 年 CIC 中国搜索引擎市场调查报告。按照首选搜索引擎用户比例数定义的京沪穗三地用户市场份额，百度 为 69.5%，Google 为 23.0%，雅虎(含 3721)和搜狗则分别为 2.3%和 1.8%。调查结果显示，与一年前的同期相比，百度在京沪穗三地搜索 引擎用户中的市场份额持续走高，Google 在三地的份额走出谷底并反弹，雅虎与搜狗则继续缩水，表明中国搜索引擎市场进一步趋于集中 化。（七）品牌效应 品牌效应是品牌在产品上的使用为品牌的使用者所带来的效益和影响，品牌是商品经济发展到一定阶级的产物。 在近代和现代商品经济高度发达的条件下，品牌使用给商品的生产者带来了巨大的经济效益和社会效益。品牌效应主 要表现在以下几个方面： ①保护生产经营者的利益。 经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可 依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律保护，一旦被仿冒和使用，就会给企业带来损失。 ②是有效的推销手段。 品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中， 使消费者熟悉产品，激发购买愿望。 ③帮助消费者识别和选择商品。 品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如 果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可 能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。 ④是企业形象树立的有效途径。 品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这 些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。 ⑤使产品经营者因使用品牌而享有的利益。 一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本 手段。 目前，我国企业品牌的缺失，是比较大的问题。大多数企业对品牌的认识还处于启蒙阶段，仅仅从战术层面而非从战略层面来认识品牌的广泛效用，进而缺乏一种战略思维能力。环境变化对中国企业的挑战前面我们对中国企业环境的变迁做了分析，那么这会对中国企业提出什么样的挑战呢？中国企业应该从以下三个 方面进行提升： （一）提升战略思维能力 从战术性思维方式转变为战略性思维方式，是中国企业面临环境变迁最为关键的一个转变，也是最为艰难的转变。 在这个转变过程中，需要企业战略性、系统性地认识企业面临的生存环境；需要从企业的目标，从企业长期生存发展 的角度，对企业进行决策与管理。只有这样，中国的企业才能发展壮大，才能真正参与到全球化的竞争之中去。 战略思维是一种对事关根本性、长远性的重大问题的思维，它从不拘泥于一时一事、一得一失、一进一退，总是 着眼宏观，志在长远。 战略思维是一种全局性、系统性的思维，它要求在决策中总揽全局、驾驭全局、把握全局，从不拘泥于一城一池、 一子一目、一胜一负。 战略思维的核心是能够把握住事物运动变化的发展趋势，做到“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外” 。 （二）转变管理思维 中国优秀的管理文化和思想，要想发扬光大，唯一的办法就是融入到世界的文化与管理思想中去。勇于抛弃传统 管理思想中的糟粕，认真研究现代企业管理的思想，才能够造就真正的全球化企业。任何静止的、惯性的思维必然导 致思想的僵化，思想的僵化必然导致管理的失察、失误、失控、失管。企业要提高管理水平，必须运用科学的思维管 理认识新情况、解决新问题，增强管理工作的系统性、预见性和创造性。 ? 从滞后思维向超前思维转变 凡事预则立，不预则废。超前控制是现代化大生产连续稳定的客观要求，也是企业管理最基本的职能。管理就要 超前，不超前就没有好的管理。从一定意义上说，超前控制决定着企业生产力的实现程度。超前控制是个过程，是根 据已知的主客观条件对可能发展的趋势和变化做出最大限度的准确估计、判断，主动调整工作部署和行动，使事物的 发展变化合乎人们预想的结果。 ? 从习惯部门思维向系统思维转变 在生产过程中，无论是指标、工艺、设备、环境都是有着内在联系的大系统和相对独立的小系统，任何一个系统 从正常状态变化到非正常状况，都有一个从量变到质变的过程，都是各种矛盾相互作用的结果。 ? 从粗放思维向精细思维转变 “细节决定成败” ，几乎所有的生产过程中发生的事故，无一例外都是细节上的失误、失察、失管，细节不细，发 生事故是迟早的事。有人对世界 500 强企业研究后发现，世界级名牌企业的成功不仅仅在于其战略如何高超、技术如 何先进，更在于其始终坚持细节管理，通过细节管理打造精品，追求极致和完美。一切管理创新、管理水平提升最终 都要通过细节管理得到体现。细节管理是一种品格、一种功力、一种修养、一种文化，只有长期坚持，才能养成自觉 认真的行为和超越极限的管理品格。 （三）构建企业家精神 在中国特殊的市场环境中，中国企业的成功在某种意义上可以看作是企业家的成功。企业在追求高速成长与规模 发展的同时，必须注意企业精神家的构建。 企业家精神是一个内容颇为丰富的概念，这些内容与企业家个人的精神境界和内在气质相联系，如对利润的永不 疲倦的渴望与追求，永不枯竭的旺盛的与市场对手不懈竞争的欲望，等等。 企业家精神象征着一种与普遍人明显区分的个人禀赋，使企业家成为经济增长、社会福利增进使命的主要承担者。 企业家精神主要表现在以下几个方面： ①立意高远，务实而低调。 一个企业能做多大，首先取决于企业家的境界、抱负与追求。 ②懂得分享、舍得分利。 一个企业家需要善于用利益机制与杠杆驱动并调控职业经理人，通过“懂得分享，舍得分利”来激励经营者不断 创造高绩效。 ③善用人，敢放权。 一个企业需要强调机制与制度建设，通过机制与制度约束人，而不是“点对点”“人盯人”的控制。也即用人要 、 授权，授权要守序。 ④意识超前，勇于创新。 一个卓越的企业或企业家，主要表现在对行业的洞察力和基于洞察力所表现出来的经营创新。特别是当市场环境 表现为更强的复杂性和不可预见性的时候，如何在紊乱混沌的市场表象中洞察产业变迁的脉络和先机，是对一个企业 家的最大考验。【自检 1-1】试述企业环境变迁与企业发展的关系？____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 1－1第三讲 竞争调研方法（上）第一讲探讨了中小企业营销环境的变迁与挑战，更多的是介绍中小企业生存的宏观环境。那么具体到某一家企业， 更需要掌握的是企业本身所处的具体环境，比如企业所处的行业市场环境、竞争程度等市场特征。这样，我们在做竞 争策略的时候，才能有据可依。作为中小企业，为了更好得了解自身行业的特征，有必要对行业进行调研。 本章主要从市场调研的步骤、市场竞争调研的数据获得方法、数据分析与结果输出这三个方面来讨论如何进行有 效的市场竞争调研。市场调研的步骤市场竞争调研是一种有意识，有步骤，有方法地了解一个行业的市场特征的行为。不同的行业，不同产业，有不 同的市场特点。企业在做营销决策的时候，必须进行有效的市场调研，才能避免盲目性。比如，耐用消费品行业，营 销的重点是渠道建设；而对于快速消费品，营销的重点就是终端消费者的品牌拉动。 那么，要了解一个行业的特征，就必须采用科学的思维、工具和方法来进行判断、掌握该行业的核心内容，否则 就会存在很多问题或失误。 【案例】福特公司的 Edsel 计划 在 20 世纪 50 年代，美国福特公司曾进行 10 年调研，推出一款的 Edsel 的车型，这款车是以亨利福特女儿的名字命名。但是，最终 这款车上市之后，第三年就退市了，仅存活了两年多的时间。那么，为什么这么一个大量的、精心准备的汽车计划，最后却失败了，关键 因素是什么？因为在我们调研当中，首先要掌握的是进行调研的目的。调研的目的不在于了解过去，而在于制定未来，即未来既需要过去 实际数据的支持，同时必须带有前瞻性的判断。如果目标偏离了，调研就会失败。当时福特公司的调研，就做出了一个与市场发展动态非 常不相符合的判断，认为中档轿车仍然是当时美国市场的主流，所以导致 Edsel 计划最终失败。【自检 2-1】试述市场调研的作用有哪些？____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 2－1 （一）市场竞争调研的分类 市场竞争调研可以分为两大类：一种是应用性调研，一种是基础性调研。基础性调研包括整个产业环境，宏观环 境的分析；而应用性调研主要是指有针对性的，比如对消费者、新产品上市、价格等市场趋势进行的一些专项调研。 具体如图 2－1 所示：图 2－1市场竞争调研的分类（二）市场竞争调研的步骤 市场调研一定是为企业制定决策服务的，具体包括八大步骤： 1.步骤一：确定市场调研的目标 我们最初进行市场调研的时候，会面临浩瀚无际的数据。如果首先不确定调研的目的，就不知道哪些数据有用。 其实，真正有效的市场调研报告，并不在厚，也不在多，而是在于数据的准确性，在于言之有据的结论。 2.步骤二：确定所需要的信息资料 确定调研的目的后，就知道需要哪些信息资料来支撑。比如，要确定一个新产品是否受到消费者的喜欢，我们就 要收集消费者的消费特征、购买的因素和动机等信息。 3.步骤三：确定信息资料的搜集方式 在确定好搜集哪些信息资料后，就需要掌握正确的搜集方式，首要的是考虑这一过程中需要花费的成本。 4.步骤四：搜集间接资料 确实收集方式之后，首先要考虑的是先收集间接资料。因为间接资料来得更快更全面、成本也更低。 5.步骤五：确定直接调研方法 很多时候仅靠收集间接资料是不够的，我们还需要通过直接调研要获得更有效的数据，那么就需要掌握直接调研 的方法，比如：询问法、观察法和试验法。 6.步骤六：组织直接数据的搜集 确定好数据搜集方法后，就需要具体组织直接数据的收集。比如通过问卷、实地调研、实地观察等方法，获取这 些直接数据。 7.步骤七：数据分析并得出结论 运用各种工具、手段对有效数据进行统计、分析，得出关键性的结论，是我们进行市场调研的最终目的。 8.步骤八：撰写调研报告 得出结论后一个很重要的过程，就是撰写一个调研报告，这样才是调研的一个完整过程。 市场竞争调研的注意事项(一) 当今面临的最大问题是信息太多，而不是太少。市场调研需要输出的是有用的信息，如何有效利用好各种信息是 企业进行市场调研急需解决的问题。实际上，并不是所有的决策都一定需要一手的资料来支持，有时，过多的分散信 息反而会打乱决策者的思维。企业在进行市场调研时需要注意以下事项： 1.是否需要专题调研 企业在下列情况下，最好不做专题的市场调研： ? 资源不足 企业进行市场调研是需要花费成本低，如果没有足够的资本，比如人力、财力等资源，就谈不上去做真正的市场 调研。 ? 错过市场机会 企业进行市场调研是为了做出更好的市场决策，如果市场调研的结果赶不上做决策的时机，还进行调研也是多此 一举。 ? 已经做出决策 如果企业已经决定怎么去做一件事情，这时候再去进行调研，实际上意义就不大了。 ? 调研目标不明确 如果调研目标不明确，就会导致调研完以后，结果列了一大堆数据，但却不知道最后究竟是用来做什么。 ? 所需信息已经存 有的时候，少量的信息就足以支持我们的决策，这个时候没有必要浪费资源再进行调研。另外，我们也可以利用 某些表面信息，去挖掘其背后隐含的很多有用信息，当然这就要求调研者具备较高的思维水平和分析能力。比如，可 以从竞争对手的财务报表当中去挖掘。 ? 调研成本超过收益 当调研成本过大，超过企业的承受能力或超过预期收益时，理所当然没有必要再进行市场调研。第四讲 竞争调研方法（下）市场竞争调研的注意事项(二) 2．是否需要专业的市场调研机构 企业在进行市场调研时，有两种操作方式：一个是通过内部机构获取信息资料，另外一个通过外部专业的市场调 研机构获取资料。两种方式各有利弊，如表 2－1 所示：表 2－1 内外部调研的优劣比较 外部专业市场调研机构 1．专业化、标准化程度高 2．信息来源渠道广泛 3．客观性容易保证 4．有专业的调研工具保障 5．有相当的共享资料 1．专业化程度低 不足 2．信息来源渠道有限 3．数据分析工具缺乏 4．客观公正性受到内部因素影响 企业的需求可能把握不准 2．费用较高内部机构 1．了解公司需求和实际情况 2．调研过程便于控制 优势 3．调研成本低3.市场调研中的道德问题 市场调研中存在三个方面的道德问题，比如：欺骗、强迫、侵犯隐私。图 2－2市场调研中的道德问题? 欺骗 现实生活中，很多人想卖产品，却依调研为名打电话，这实质上就是一种欺骗行为。 ? 强迫 比如很多服务性质的机构，需要顾客一定对服务态度给出评分。这种强迫性的调研结果会大大折扣。 ? 侵犯隐私 4.市场调研中对互联网的应用 如果能在网上迅速得到所要的信息，就不必再进行其他的调研方式，因特网可以说是目前人类最伟大的沟通工具。 互联网对市场营销调研带来极大的影响，主要表现在： ①信息处理速度快 ②提供了与客户直接沟通的平台 ③大大节约了市场调研的费用 ④提供了广泛的间接信息来源，包括国家统计数据、行业数据、竞争分析报告等 ⑤提供了全新的市场调研手段，比如新浪网上调查、邮件调查等市场竞争调研的数据获得方法信息资料的来源一般可以分为间接数据来源和直接数据来源，如图 2－3 所示。通常，间接资料的搜集成本大多情 况下比直接资料搜集要低。图 2－3 市场调研信息资料来源（一）间接数据来源 实际上，我们学习所获得的知识大都是间接得来的。间接数据对于市场调研来讲，具有非常重要的作用。间接数 据是搜集直接数据的前提条件，只有当间接数据不能完全支持决策时，才进行直接数据的搜集工作。 1.间接资料的主要来源渠道： 间接资料主要可以通过互联网、图书、行业分析报告、报刊、音像出版物、政府、行业协会、公司档案、公开披 露信息等途径获取。 2.间接资料的主要内容：图 2－4间接资料的内容来源①企业内部资料主要包含：财务会计资料、企业统计资料、企业成本资料、短期经营信息、企业营销活动信息等； ②政府统计资料主要包含：中央政府统计资料，如国家统计年鉴、地方政府统计资料，如地方统计年鉴、政府专 门出版物，如《对外经贸统计》《香港统计月刊》等； 、 ③行业统计资料主要包含：各主管行业部门的信息、行业协会信息，如中国汽车工业协会、中国家电协会等； ④咨询公司情报主要包含：各种专业调研公司，如中怡康、赛诺、零点研究、其它咨询公司，如埃森哲、麦肯锡、 罗兰贝格的研究等； ⑤学术成果及媒体报道主要包含：大学、研究院论文、公开媒体的相关文章、各行业及企业的新闻等。 3.间接数据的优点与缺点：表 2－2 间接数据的优缺点比较优 1．容易获取 2．成本较低 3．迅速便捷点缺点1．针对性不强 2．可能不准确 3．对于应用性市场调研 持决策。数据可能不足以支 4．通过数据处理，可以节约统计分析的工作量， 来讲， 借用他人的智慧。（二）直接数据来源 直接数据来源当中，主要有三种获取信息资源的方法，即询问法、观察法、实验法。 1.询问法 ①询问调研的类型 询问调研法的类型正逐渐由传统调研法向新型调研法方向发展。表 2－3 传统调研法 入户访谈 经理访谈 拦截法 电话访谈 计算机访谈 自我管理问卷调查 单程邮寄调研 固定样本邮寄调研 触摸屏 传真调研 因特网调研 E-mail 调研 自动语音调研 询问调研法的分类 新型调研法②询问调研的形式 询问调研一般分为书面询问、电话询问、面谈询问、小组议论等四种形式，如图 2－5 所示：图 2－5询问调研的方式? 书面询问 书面询问就是以文字形式向调查对象提问，由调查对象填好问卷的方式， 。包括邮寄、网上调查、电子邮件调查等。 主要有以下优、缺点：表 2－4 优 点 书面询问优缺点比较 缺 点不需要进行现场组织，调查范围较大； 调查成本只限于邮资，如果用电子邮件，成本 更低； 容易到达调查人手中， 不受空间距离与时间紧 迫的限制； 调查对象有足够的时间阅读、理解和填写问 卷，防止调查人员的主观影响； 避免口头询问中发生的言不由衷的情况； 较好的为调查对象保密。回收率低，只有 5%―10%左右； 由于回收率低，邮资成本分摊就 高； 没有调研人员的说明， 调查对象可 能无法很好地了解问卷中的问题； 时间较长； 敷衍的回答较多，影响调查质量。? 电话询问 电话询问主要是通过一些电信公司等途径获取客户电话号码之后，再打电话询问，是一种广泛使用而且效果明显 的获取信息的方式。主要有以下优缺点：表 2－5 优 费用较低； 电话询问有可能获得高质量的样本； 在空间和时间上不受限制； 容易找到同一类的调查对象。 点 电话询问优缺点比较 缺 点 调查对象看不到任何提示； 拒绝或引起反感； 数量和信息上相对有限； 不适合长时间和开放性的问题。? 面谈询问 面谈询问又叫直接交谈，就是调查人员与调查对象之间进行面对面的问答。主要有以下优缺点：表 2－6 优 点 抽样调查的代表性能够得到保证； 调查对象的身份可以得到确认； 调查对象回答问题的可能性最大； 可以调查范围广泛的问题， 特别是开放性的问 题； 能观察调查对象的反应； 调研人员可能就问题进行说明； 有利于获取调查对象的真实想法； 即使读写能力低的人，也能回答问题。 面谈询问优缺点比较 缺 点 调查对象容易受环境影响， 使调查结果 偏离事实； 成本通常较高； 有些行业人员不易接近， 一般需要相当 多的时间； 对调研人员素质要求较高； 调研的成败可能取决于调研人员的举 止、言行，调研过程受人为因素影响较 大。 面谈时， 要求调研人员有提问的艺术较 高。? 小组议论 所谓小组议论，就是挑选一组代表意义的顾客，或用户，或公众，就某个专题进行询问，看他们各自对这个问题 的认识和回答。主要有以下优缺点：表 2－7 优 比单独调研的成本低； 可以就问题进行持续性跟踪调查； 可以就专题调研进行深入分析； 适合于探索性、创新性的决策调研。 点 组织难度大； 小组成员流失率高； 小组成员互相的趋同的影响。 小组议论优缺点比较 缺 点③询问调研的策略 ? 询问策略一：心理问题用间接询问 【举例】调查目的：多少家庭购买了汽车？ 直接询问：请问你家已经拥有轿车了吗？ 间接询问：设Z单选题，任选其一：□ □ □ □我已经购买一辆轿车 对，我是打算打一辆轿车 不，我还暂时不准备买轿车 我说不准? 询问策略二：了解实情用开放式询问 所谓开放式询问，就是任随调查对象自由回答问题的询问，回答人对问题能够做到畅所欲言，无所顾忌。在与人 交谈时提出这种开放问题，任随其发表见解，就可以乘机将其言论尽可能完整地记录下来。 【举例】华帝高层访谈 你对小家电（燃具、烟机、热水器等）行业发展前景的看法如何？ 你认为未来 3―5 年外部环境会发生哪些变化？这会给华帝带来哪些重大影响？ 你所辖部门今后的发展思路？ 在您看来，华帝有哪些优势和不足？你认为华帝的核心竞争力体现在哪个方面？ 你认为从组织战略角度考虑，需要重点解决哪些问题？制约发展的主要因素是什么？ 你认为公司管理方面主要的问题是什么？ 公司产品结构调整的主要思路是什么？ 你认为在营销组织架构方面存在什么问题，有什么改进建议？ 塑造公司品牌方面存在哪些问题，对品牌战略的主要思路是什么？ 公司员工离职的主要原因是什么，你对人力资源战略主要思路是什么？ 公司目前企业文化作一个总体评价，你认为企业文化建设应集中在哪些方面？ 3～5 年内期望公司达到什么样的目标（销售额、产业结构、组织结构及技术水平）？实现以上目标的工作重点是什么？ 你对我们工作的期望是什么？? 询问策略三：确认事实用封闭询问 封闭询问的特点是，市场调研人员事前要将问题答案条目准备好，让调查对象在准备好的诸种答案中选择适合自 己的那一个。 【举例】你坚持到这家商场购买东西有多长时间了？ □仅此一次 □约半年了 □约一年了 □约一年到五年了 □约五年多了 封闭式询问是用途最广泛的询问方式，它要求：答案要覆盖全面、答案之间必须无重叠、答案的划分要适合于调研的目标和便于统计 分析。? 询问策略四：判断行为用模式询问 模式询问的特点是，在向调查对象宣读问题的同时，要求其回答自己的行为模式，由此判断某种行为的特征，或 在人群中占多大比例。模式询问又可分为文字模式和图片模式。 【举例】你多长时间来这家商场购货一次？ □每周一次 □每月三次 □每月二次 □每月一次 □每季度一次 □每半年一次 □每年一次 封闭式询问的优势在于，无论方案模式还是图片模式，都能发挥唤起调查对象记忆力的作用，特别是图片模式形象生动，容易一目了 然。 ①概念 观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料。它可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照 相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。观察法可以分为实地观察、现场试验观察，也可以分为参与性观察与非参与性观 察。具体有以下优缺点： 表 2－8 优 点 观察法的优缺点比较 缺 点真实性强，客观准确； 不受被观察者意愿与回答能力的影 响。只能观察到行为和自然的物理特征， 不了解动 机、态度和情感； 当前行为不代表未来的行为； 时间成本较高。②形式 ? 伪装购物 即假顾客以给商家经营管理挑刺为目的的购物活动。属于参与性观察活动，让观察人同时扮成购物人员，象观察 对象那样介入整个活动之中。 ? 顾客观察 顾客观察就是在各种商场中秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。 【举例】商场通常利用观察法获取下述信息 ◆ 顾客在商场平均滞留时间； ◆ 顾客进入商场的数量规模； ◆ 顾客进入特定服务区的数量、比例和顺序； ◆ 顾客购物种类、数量和金额； ◆ 顾客产生购物冲动的次数； ◆ 商场入口和出口的各时间段的客流频率。 顾客观察有助于经营决策层解决两大问题：能够使决策层了解，在企业内部经营场所等方面，多大程度上需要对各种商品的摆放位Z 加以调整；发现商场的死角，即哪些摆放商品的地方是顾客不愿去的。? 电子扫描 电子扫描是一种迅速发展起来的越来越普及的观察方法，扫描仪原本是超市用来提高效率的，但现在，它已经成 为调研人员的有效工具。 【举例】商场通常利用电子扫描提供以下信息 ◆ 当前商场产品销售数量； ◆ 当前商场各产品销售价格； ◆ 商场存架的安排及存货情况； ◆ 各促销手段的效果（如价格折扣、赠券或商品展示） ； ◆ 各品牌产品销售比例。3.试验法 所谓试验，就是在市场调研中对某种假说的测定，而所谓的假说，就是人们主观上将两个因素联系起来，并假定 它们之间存在某种关系的表述。试验法是通过小规模的试验来了解企业产品对需求的适应情况，从而为决策提供依据。 试验法分为实地试验与人为环境试验。主要有以下优缺点：表 2－9 优 方法科学； 能得到其它方法不能得到的信息资 料，对未来预期有相当作用。 点 试验法的优缺点比较 缺 外部因素不可控； 时间长，费用高； 试验市场不一定具有典型性， 结果难以比 较。 点【举例】实地试验法 某厂在 A、B、C、D、E 五种商品中，打算提升 A 和 B 的价格，希望不会影响其在市场上的占有率。在某一小型市场上试验两周，事前 事后均对各商品市场占有率进行统计，其结果如下： 表 2－10 产品 A B C 零售价格（元） 试验前 80 80 90 试验后 100 100 90 试验前 25 30 15 某商场实地试验 市场占有率（%） 试验后 19 23 20 变动 －6 －7 ＋5D E 总数90 9090 9020 10 10022 16 100＋2 ＋6结论：提升 A、B 产品的价格会引起 A 和 B 产品市场占有率的下降！ 原理：X1 事物的影响力将对要验证的 GV 组事物发生作用，即 X1→GV；如果现有需要验证的 GV 组事物与作为参照 物的 GK 组事物同时参与试验， 那就会在试验之前和试验之后产生试验净效果 W。 于是： （GV1―GV0） （GK1―GK0） W＝ ― 。 注意事项：如何选择试验中的参照物；如何判断作为试验对象事物和作为参照事物之间的可比性；如何测算试验 效果问题。数据分析与结果输出（一）数据分析的分类 1.定性数据分析 所谓定性分析，是一种对非数字数据进行分析的术语。定性分析就是对研究对象进行“质”的方面的分析。具体 地说是运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种材料进行思维加工，从而能去粗取精、去 伪存真、由此及彼、由表及里，达到认识事物本质、揭示内在规律。定性分析常被用于对事物相互作用的研究中。它 主要是解决研究对象“有没有”或者“是不是”的问题。 定性分析被广泛应用于市场调研之中，一般有以下步骤： 数据收集→意见汇总→分析判断→得出结论。 【案例】新天国际酒业面临的困境及营销思想 目前新天的市场运营陷入恶性循环，主要表现在： ①营业费用及品牌投入不足→②新天品牌对销售的拉力不够→③经销商和队伍信心不足→④经销商对市场投入不足→⑤终端销售推 力缺乏→⑥销售收入及现金下降。分析：症结在品牌力上 结论：企业品牌力的提升和品牌资产的形成是一个连续的过程，它即是市场营销的动力因素，也是市场营销的结 果。以新天目前的品牌地位来看，作为新天的营销人员没有任何理由只是消耗或享受品牌资产来取得销售业绩，而更 应该是维护与提升新天的品牌资产价值。 2.定量数据分析 所谓定量分析，就是对事物的量的方面的分析和研究。事物的量就是事物存在和发展的规模、速度、程度、以及 构成事物的共同成分在空间上的排列等等可以用数量表示的规定性。定量数据分析有以下步骤： 数据分析的准备→数据的统计指标→数据的统计分析方法→数据的统计结果。 1．数据分析的准备 ? 编码：对开放问题的答案进行分类并赋值 ? 数据编辑与清理：使数据干净起来 ? 数据调整：使数据适合统计与分析 2．数据的统计指标 ? 集中趋势指标：均值、中位数、众数 均值指数字序列中所有值求和再除以样本容量计算出来的。均值在市场调研中很常用，但容易被某个特大值或特 小值干挠； 中位数是数字序列中居中的数值。它的优点是不受两端极值的影响； 众数表示了一个数字序列中出现频率最多的值。不是平均值，但在观察序列的排列时非常有用。 ? 差异性指标：方差、标准差、全距、四分互差 方差是表明数值分散程度的指标； 标准差是方差的平方根； 全距是一组数字中最大值与最小值之间的区间； 四分互差是第 75 百分位数与第 25 百分位数之间的差值。 3．数据的统计分析方法 ? 方差分析 ? 回归分析? 相关性分析 ? 卡方分析 4．数据的统计结果 （二）调研报告的撰写 市场调研报告通常分为一般性报告和专题性报告两种形式:【自检 2-2】请列举撰写调研报告时需注意哪些问题？____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 2－2第五讲 行业竞争分析方法与应用（上）前面主要讨论了如何有效进行市场调研的基本方法及如何获取有用的市场信息数据。本章主要探讨如何运用行业 竞争分析方法和工具从信息数据中分析、把握行业的市场特征，进而为市场营销决策提供支持。行业竞争分析的重要意义行业竞争分析主要是指分析本行业企业之间的竞争和本行业与其他行业之间的关系。无论你的公司经营什么都必 须了解行业的特征及其竞争状况。行业竞争分析是对公司商业生态环境做战略性评估。不同行业之间的经济特点、竞 争环境和利润前景都不一样：一般一个行业的经济特性和竞争环境及其变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景。 （一）了解不同行业的消费特点 从不同的行业性质看，消费者购买的产品对象可以划分为不同的类型，比如耐用消费品和快速消费品、奢侈品和 必需品、消费品和工业品等。虽然这是一种大的行业划分，但在实际运作当中对企业有非常大的启示意义。 1.耐用消费品和快速消费品的消费特点耐用消费品是指消费者购买以后可以长时间使用的物品，比如说空调、冰箱、电脑等。随着科技的进步，耐用消 费品往往容易标准化、规模化。快速消费品指像饮料、啤酒、牛奶等短期内消费掉的产品。耐用消费品和快速消费品 之间有以下消费特点：表 3－1 耐用消费品和快速消费品的消费特点 快速消费品 1．个性化情感需求 2．品牌拉动型 3．终端为王耐用消费品 1．与经济周期联系紧密 2．渠道推动型 特点 3．渠道为王2..奢侈品与必需品的消费特点 奢侈品往往受地区经济发展水平的影响，比如在北京、上海、深圳这些地区，奢侈品消费非常高。而必需品是指 像我们日常购买的牙膏、毛巾、家电等日用品，这种产品的销量，往往和地区人口的数量有较大的关系。消费品 和必需品有以下消费特点：表 3－2 奢侈品 1．受地区经济发展水平限制 特点 2．受收入差距放大化影响 奢侈品和必需品的消费特点 必需品 1．受地区人口数量限制 2．受收入差距缩小化影响3.消费品和工业品的消费特点 我们通常所说的消费品是指销售对象为个人的产品，而工业品是指销售对象为企业或组织机构的产品。消费品和 工业品有以下消费特点：表 3－3 消费品 1．受品质和价格影响 特点 2．短期买卖关系 3．短期服务 消费品和工业品的消费特点 工业品 1．受客户关系影响 2．长期合作关系 3．长期服务（二）促进中小企业提升营销管理水平 随着经济的不断发展，在同一个行业中会出现很多的生产经营企业，企业该选择哪一个行业作为自己经营的范围， 就应该对行业的竞争水平进行分析，了解该行业的竞争程度和发展前景以及企业自身在本行业的竞争优势和市场营销 环境。一个行业的竞争力决定了该行业的竞争激烈程度，企业选择何种经营方式和多大的利润回报率都应该依靠行业 竞争性分析。 1.市场营销管理的过程 一个完整的市场营销过程包括三个部分，即营销战略策划、营销计划制订和营销管理。从更高的层次讲，市场营 销管理需要提升到战略的角度。市场营销管理过程是指在确定公司使命的前提下，对内外部环境进行分析，然后制订 目标，目标制订后，围绕目标进行战略计划的制订，然后再进行营销策略的制订，最后制订出具体的营销计划，再执 行、反馈。其中非常重要的一个环节，就是我们营销策略的制订。通常在企业的营销管理当中，每个企业每年都会做 营销计划，并围绕这个计划召开营销会议，而营销策略却最容易被忽略掉。具体如下图 3－1 所示：图 3－1市场营销管理过程2.市场营销管理的核心 市场营销管理是一个很大的范畴，需要从企业战略、营销战略和营销策略等方面来考虑。 ? 企业战略 企业战略解决的是企业销售什么产品和服务的问题。 ? 营销战略 营销战略解决的是企业的产品和服务卖给谁的问题。 ? 营销策略 营销策略解决的是如何将企业的产品和服务卖给目标客户的问题。 通常，产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要市场营销管理。 3.“4P”营销战略与策略 ?“4P”营销战略 营销战略的 “4P” （市场研究：Probe，市场细分：Partition，目标市场选择：Priority，产品市场定位：Position） 主要体现在市场研究、市场细分、目标市场选择和产品定位四个方面。如图 3－2 所示：图 3－2营销战略“4P”?“4P”营销策略 营销的“4P”策略一般是指战术层面上，主要包括产品决策、价格决策、渠道决策和促销决策四个方面，如下图 3 －3 所示：图 3－3营销战术“4P”第六讲 行业竞争分析方法与应用（下）行业竞争分析的方法与应用行业竞争环境主要包括行业的主要经济特征、竞争格局、主要竞争力量、产业盈利趋势、潜在获利因素及成功关 键因素等。在对行业竞争环境进行分析时，有两种导向，一种叫内部资源导向，另一种是外部资源导向。围绕这两种 不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为“PEST 分析法”和“SWOT 分析法” ；从市场细分的角度， 可以分为产业生命周期分析、行业结构分析、竞争对手分析、消费者分析和市场地位分析。 （一）市场宏观环境分析（ “PEST 分析法” ） 宏观环境又称一般环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业由于自 身特点和经营需要， 分析的具体内容会有差异， 但一般都应对政治 P （Political） 经济 E 、 （Economic） 社会 S 、 （Social） 和技术 T（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。我们称之为“PEST 分析法” 。图 3－4“PEST 分析要素”1.政治法律环境 政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社 会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政 党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。2.经济环境 经济环境主要包括宏观和微观两个方面。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国 民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在 地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未 来的市场大小。 3.社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目 标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。 4.技术环境 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解： （1）国家对科技 开发的投资和支持重点； （2）该领域技术发展动态和研究开发费用总额； （3）技术转移和技术商品化速度； （4）专利 及其保护情况等等。 （二） “SWOT 分析法” 1.定义 按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的” （即组织的强项和弱项）和“可能做的” （即环境 的机会和威胁）之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔?波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可 能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的 资源和能力的分析。 “SWOT 分析” （优势：Strength，弱势：Weakness，机会：Opportunity，威胁：Threat） ，是在综 合了两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结 构化的平衡系统分析体系。也就是说， “SWOT 分析法”是一种企业内、外部匹配分析方法，即根据企业自身的内在既定 条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。如下图 3－4 所示：图 3－4 “SWOT 分析法”其中，S、W 是内部因素，O、T 是外部因素。 【举例】表 3－4 “SWOT 分析法”中常见因素2.特征 与其他行业竞争分析方法相比较， “SWOT 分析法”从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言， 首先在形式上， “SWOT 分析法”表现为构造“SWOT”结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次，在内 容上， “SWOT 分析法”的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。 “SWOT 分析法” 的重要贡献在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互结合起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学 全面。 3.应用 “SWOT 分析法”自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。 分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。 但是，正是这种直观和简单，使得“SWOT 分析法”不可避免地带有精度不够的缺陷。例如“SWOT 分析法”采用定性方 法，通过罗列 S、W、O、T 的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程 度的主观臆断。所以，在使用“SWOT 分析法”时要注意该方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、 客观、精确，并提供一定的定量数据弥补“SWOT”定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。 （三）产业生命周期分析 产业的生命周期一般可以分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。在导入期，企业的产品还不太稳 定且大众对此也还缺乏认识；在成长期，企业会碰到很多发展机遇，这时最重要的是奠定自己在本行业中的竞争地位； 在成熟期，产品已经接近成熟，这个时候最核心的任务是建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益；在衰退期，行 业中已出现大量替代品，没有再进行产品更新的必要，这时，最应该做的是尽量把现金收回来，比如进行终端促销等。 在不同的产品生命周期，企业都应该采取不一样的策略。一个企业如果对自己产品的生命周期把握不准的话，所 采取的营销策略就会出现失误。图 3－5 分析了企业在产品不同生命周期的表现：图 3－5产业生命周期的四个阶段【举例】图 3－6葡萄酒业所处的生命周期分析：参考中国葡萄酒制造业的市场销售数据，2006 年，葡萄酒行业销售近 60 亿人民币（注：本书中除特殊说明 外，均以人民币作为金额单位。，加上从国外进口的葡萄酒约 10 亿元，目前预计我国葡萄酒市场规模在 70 亿～90 亿 ） 元之间，并且以每年 15%的速度增长。中国葡萄酒消费量只有世界平均水平的 1/15，其消费潜力巨大。近年国内葡萄 酒产量的增长速度大于消费的增长速度，加上国外的进口酒，因此，市场总体是供大于求。 （四）行业结构分析 1.行业集中度分析 行业集中度反映一个行业的整合程度和竞争能级。在我国，一个普遍的特点是中小企业所处的竞争性行业总体是 分散的，而比较集中的恰恰是国家垄断行业，比如说电信、石化、铁路等企业。 【举例】 某一个行业的行业结构如下图 3－7 所示：图 3－7某一个行业的行业结构【图解】1．如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张、降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明 市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位已建立； 2．一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入加快渠道建设往往能获取一定的成效。 3．处于集中度稳定的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时采取细分化，差别化的发展策略才能见效。2.竞争强度分析（波特“五力分析法” ） “五力分析法”本质上是一种拓展竞争分析法，波特认为，产业竞争应超越现有参与者的范围，将顾客、供应商、 替代品、潜在的进入这些均视为该产业的竞争对手，进而决定行业的盈利水平和竞争激烈度。图 3－8“五力分析法”模型在图 3－8“五力分析法”模型中，有进入威胁、替代威胁、买方砍价能力、供方砍价能力、现有竞争对手等竞争 五要素，每个要素都有一些重要分析点。如：进入壁垒涉及规模经济、差异化、资金需求、转换成本、分销渠道、与 规模无关的成本劣势、政府政策等；替代压力是指实现本产业产品相同功能的其它产品，波特认为，替代品设置了利 润的定价上限，顶住替代品压力需要全产业集体行动；现有竞争对手竞争强度包罗了企业数目、生产能力、退出壁垒 等次要素；而在买方、供方砍价能力方面，要注意前后项的博弈以及情境不同情况下的实力变化。 （五）竞争对手分析 1.竞争对手界定五大方法 竞争对手界定可以分为五大方法，即根据已有分类方法界定竞争对手；根据产品的可替代性界定竞争对手；根据 管理者判断界定竞争对手；根据顾客购买信息界定竞争对手；根据顾客意见界定竞争对手。 2.竞争性路径分析法 对于竞争对手分析，可以根据以下路径逐步展开分析，具体如表 3－5 所示：表 3－5 竞争分析路径（六）消费者分析 1.消费者购买角色分析 一般来讲，消费者购买产品的全过程需要好几个角色的参与，即购买决策者、产品使用者、购买影响者。比如， 小明需要购买一个 MP4，他父母需要掏钱，就是购买的决策者，小明则是实际使用者，而小明父母的同事就可能是购买 哪款 MP4 的影响者。为了更清晰各种角色的扮演，下面列举了购买婴儿奶粉、汽车、化妆品的角色分析。2.消费者购买黑箱 在商场里人头攒动，商品琳琅满目，促销眼花缭乱，着实热闹的情境中，消费者到底会不会发生购买行为？会购 买哪种牌子？买多少？什么时候买？一切因素都是未知的， 因为消费者的头脑就像一个神秘的 “黑箱” 让人琢磨不透。 ， 3.马斯洛需求层次 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，分别由较低层次到较高 层次。图 3－9马斯洛需求层次理论图1．生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性等方面的要求。如果这些需要 得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。 2．安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督 等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是 寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。 3．感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴、同事的关系融洽 或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属 于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。 4．尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分 为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之， 内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。 5．自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自 己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。 【自检 3-1】简述的马斯洛需求层次理论的深层含义。____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 3－14.影响消费者决策的四大因素 1.文化因素 文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一 套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。 2.社会因素 社会因素包括相关群体、家庭、身份与地位等。 3.个人因素 个人因素包括年龄及家庭生命周期、经济状况、个性、生活方式和自我形象等。 4．心理因素 心理因素包括动机、感觉、学习、态度四个方面。 （七）市场地位分析（波士顿“三四规则” ）“三四规则”模型是由波士顿咨询集团（BCG）提出的，这个模型用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位。图 3－10波士顿“三四规则”模型在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类：领先者、生存者和挣扎者。优胜者一般是指市 场占有率在 15%以上，可以对市场变化产生重大影响的企业，如在价格、产量等方面；生存者一般是指市场占有率介于 5%～15%之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有效参与者；挣扎者一般是局 部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通常小于 5%。 在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额 又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的： 1．在任何两个竞争者之间，2∶1 的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少 市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。这是一个通过观察的主观经验性结论。 2．市场份额小于最大竞争者的 1/2，就不可能有效参与竞争。这也是经验性结论，但是不难从经验曲线的关系中 推断出来。 通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都是紧随其后的竞争者的 1.5 倍，而 最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的 1/4。 “三四规则”只是从经验中得出的一种假设，它并没有经过严格的证明。但是这个规则的意义非常重要，那就是： 在经验曲线的效应下，成本是市场份额的函数。倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对市场 份额，谁就能同时取得在产量和成本两个方面的增长；与所付出的代价相比，得到的可能会更多。但是对市场竞争的 领先者而言，可能得到的好处却反而少了。然而在任何主要竞争者激烈争夺的情况下，最有可能受到伤害的却是市场 中最弱的生存者。 这个理论正好可以解释中国彩电业几次降价后，各个企业的竞争态势的变化。在长虹第一次降价后，企业的成本 和产量都得到收益，使它迅速成为市场占有率最大的企业，康佳和 TCL 则紧随其后。经过几次的降价后，企业已经不 能再靠价格因素来扩大市场份额了，企业必须创造新的竞争优势。第七讲 营销目标与战略定位（上）营销目标和战略定位是企业进行营销决策的前提条件，对企业制订营销策略有很重要的作用。本章主要介绍企业 如何选择营销目标与制订战略营销决策。营销目标与定位（一）营销目标的选择 营销目标的选择直接影响各项营销策略和计划的制订。 1.营销目标的类别 营销目标一般可以分为利润目标、市场目标和竞争目标。 ? 利润目标 利润目标对企业来说主要是指提升销售利润率和投资回报率。企业一般可以通过产品创新、价格策略、渠道扩张、 广告促销、品牌提升等手段，提高产品销售额，从而促使企业利润的最大化。 ? 市场目标 市场目标主要是指企业要占领市场，比如以提升市场占有率、市场覆盖率为主要目标来提升企业销售收入。 ? 竞争目标 竞争目标主要是指在一些竞争比较激烈的行业，企业要想保持自身的领袖地位或者维持行业的稳定而制订的竞争性目标。 （二）市场目标与利润目标之间的矛盾 在上述三个营销目标中，最容易产生混淆的是市场目标和利润目标，而且实践中这两者经常错位并发生矛盾。上 一讲曾提及，企业处于高速发展期的时候，制订市场目标应该以市场占有率为主要核心目标，但是企业在提升市场占 有率的时候是否需要考虑企业利润呢，如果没有利润何谈发展呢？其实，这就是利润和销量在市场营销目标当中明显 存在的矛盾和问题。 1.利润和销量直接的关系 一般来说，利润和销量是正向关系，但并不是说，销量增加一个百分点，利润也能增加一个百分点。 【举例】假设某个产品做 1000 万只可以挣 200 万元， 而做 5000 万只能挣 300 万元。 通常很多中小企业的老板很显然的选择是做 1000 万挣 200 万元。 点评：实际上一个企业要想长远发展、长期盈利，仅仅考虑短期的高利润率是不够的。企业要想在市场上有竞争力，就不能短视地来 看待利润问题。因为这会造成企业在两三年后慢慢被行业淘汰，甚至出局。2.“三法则”理论 所谓的“三法则”就是指在一种全线性产品当中通过竞争最终往往只有三家企业是赢利的或者能存活下来的。 这里，我们先分析一种全线性产品的市场份额和资产回报率之间存在的关系，如图 4－1 所示：图 4－1市场份额和资产回报率之间的关系首先，在市场份额很低的情况下，尽管市场占有率不高，但是资本回报率很高。当市场份额逐渐扩大，从 1%到 5% 再到 10%的时候，利润回报率在降低。此时，行业中的企业正从产品定位比较单一的专业型逐渐向通线性产品或全线性 产品转变。在这个转变过程当中，虽然市场占有率在提升，但整个回报率却在下降。接着，当市场占有率提升到一定 程度的时候，比如说 20%、30%或 40%的时候，资产回报率又在回升。 上图中反映的是一个很奇特的现，即随着市场份额的增加，资产回报率有一个先降后升的规律。实践中，很多企 业的发展过程也是如此，比如国美、苏宁、张裕葡萄酒等。值得注意的是，这一规律当中出现了一个壕沟，大量中小 企业往往很容易被拉进这样一个陷阱。 随着企业由专家型逐渐向通才型转变，行业中就出现了三巨头现象，即“三法则”理论的表现。比如世界家用电 器制造商的三巨头是通用电器、惠尔普、伊莱克斯；计算机行业的三巨头是戴尔、惠普和联想；手机行业的三巨头是 诺基亚、摩托摩拉和三星；汽车制造业的三巨头是通用、丰田和福特等。 （三）专家型和通才型企业营销目标的区别 通常，我们把占据某个细分市场而获取高利润的企业称为专家型企业；把在一个行业内产品做得很全的企业称为 通才型企业。这两种企业在营销决策、目标选择上会出现很明显的区别，如下表 4－1 所示：表 4－1 专家型企业 专家型与通才型企业的区别 通才型企业关注高毛利 强调服务和选择 具有产品独特性优势 重点产品和服务 目标市场定位 基于形象和体验的竞争 集中渠道 多业务的企业 产品创新和市场创新 多品牌形象 牺牲小的效率以获取效果关注高销量 强调规模与速度 拥有高水平的资产利用优势 全线产品和服务 广泛的市场定位 基于价值和促销的竞争 混合渠道 一体化的企业 流程创新 单一或两个品牌形象 牺牲效果以获取效率【自检 4-1】请点评企业是在运行比较良性的时候进行品牌投放还是在企业遇到一定困难的时候再进行品牌投放？____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 4－1第八讲 营销目标与战略定位（下）战略性营销管理1.战略性营销管理的五个阶段 ? 营销环境的分析 这一阶段主要是确定企业的使命与目标、进行营销审计、进行“SWOT 分析”和假定主要的环境条件。 ? 营销计划的制订 这一阶段主要是制订营销目标与战略、销售结果预测和制订应变计划。 ? 营销策略分析与选择 这一阶段主要包括产品策略的分析与选择、价格策略的分析与选择、促销策略的分析与选择和渠道策略的分析与 选择。 ? 营销资源的配置 这一阶段主要是营销预算的制订和组织架构及人员的配置。 ? 营销业绩评估和控制标准的建立 这一阶段关键是确定营销业绩的“KPI”(关键业绩指标:KeyPerformanceIndication)考核标准。 战略性营销管理的五个阶段是一个完整的统一体，在营销管理当中这五个阶段缺一不可，如果缺少某一个阶段的 话就会出现一个管理没有闭合的缺陷。营销管理中目标制定之后的五大步骤具体如图 4－2 所示：图 4－2战略性营销管理的五个阶段2.基本竞争战略的类型图 4－3三种基本竞争战略迈克尔波特提出了三大竞争战略，第一个是成本领先战略，第二个差异化战略，第三个是目标聚集战略。这并不 是说我们一定要成本领先或一定要制造差异化，而是必须根据行业的特点和企业的发展阶段来制订竞争策略。通常， 专业型的企业一般强调差异化，如果是通才型的企业则更强调成本。 企业在进行战略选择的时候往往存在一个误区，既想做出自己的特色，又想在成本上建立自己的优势。很明显， 一个企业要在行业当中做到技术领先，从工业设计或核心技术层面来开发产品，这时候就需要选择一条差异化的路线， 并把这条路走到底。比如说彩电业，几年前是做平板电视，现在开始做液晶、背投或者等离子的时候，就应该坚持一 条路走到底。但遗憾的是，我们的企业在做这些产品的同时，还试图在成本上以低价占领优势，既想创新又想建立成 本优势。因此，这种方式遭到很多学者的批评。因为从经济学的角度看，企业试图既做出好产品又做到低价格，理论 上是不现实的。营销战略决策（一）定义市场和理解自身价值 企业在制订战略目标的过程当中，在分析确立自己的竞争定位的时候，最重要的是要理解企业能给顾客带来什么 样的价值，企业在目标客户群当中究竟要有一个什么样的地位，即顾客究竟为什么要买这个产品。 在理解这个价值定位的时候，首先是理解我们在客户心中究竟具有什么样的价值，其次就是竞争对手的价值定位 是什么。 （二）选择目标市场的前提条件 企业选择目标市场也就是要处理好产品卖给谁的问题，在实践当中这恰恰是企业经常面临的一个难题。企业面临 的客户群体非常庞大，那么要分辨出哪些客户才是我们企业的潜在客户确实不容易。出于以下原因，所以，我们需要 进行目标市场的选择： 1.资源的有限性 每个企业的财力、物力、人力资源都是有限的，不可能对每个人直接进行销售，而是有选择地销售。 2.经营的择优性 在当今竞争激烈的市场环境中，企业追求目标最优化，即投入产出的高性价比。 3.市场需求的差异性 市场上每个顾客的需求都是有差异的，企业不可能生产出让所有人都满意的产品，所以必须选择部分顾客群体， 作为营销的目标。 （三）目标市场营销（ “STP 战略” ） 目标市场营销一般分为三部曲， 通常称为 “STP 战略” 即市场细分 S Segmentation） 目标市场选择 T Targeting） ， （ 、 （ 、 市场定位 P（Posi-tioning） 。这也就奠定了营销战略的一个基本分析框架。1.市场细分 市场细分是指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性，将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 其中每个个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群，如图 4－4 所示：子市场2整 体 市 场子市场3 子市场1子市场5 子市场4 子市场6图 4－4整体市场细分(1)市场细分的依据 ? 地理因素 市场可以根据行政区划、经济形态、自然环境和气候条件等因素进行划分。 ? 人文因素 也就是说可以根据顾客的年龄、性别、收入和教育程度等因素进行市场划分。 ? 心理因素 即可以根据顾客的生活方式或个性特征来划分市场。 ? 行为因素 也就是说可以根据顾客的购买时机、购买频率、利益诉求、使用状况和品牌忠实度来进行划分市场。 总的来说，市场细分本身是一个很值得研究的东西。如果细分得很好，细分市场确实能推出吸引顾客购买的产品， 那么就可能很容易成功；但如果细分市场的标准不是很好，很模糊，那么推出的产品也可能很模糊。 (2)市场细分的原则 市场细分的原则主要包括可区分、可进入、可盈利三个方面。 ? 可区分原则――市场差异明显 ? 可进入原则――企业资源吻合 ? 可盈利原则――经营有利可图 (3)市场细分的变量 ? 用户的行业 可以分为工业用户、商业用户、银行用户、政府机关用户、学校用户等。 ? 用户规模 可以分为大量用户、中量用户和小量用户。 ? 用户的地理位置 可以分为本地用户、本省用户、外省用户和国外用户。 ? 用户的要求 可以分为质量要求、功能要求、时间要求和价格要求等。 (4)市场细分的评估 企业在进行市场细分以后，需要做一个评估，一般可以从实施难易程度和竞争优势上来衡量市场细分的有效性。 比如，通过细分，真的能推出独特的产品和服务满足独特客户的需求吗？真的能通过新的产品和服务来获得独特的目 标客户吗？真的能区分出最有价值的客户吗？等等。2.目标市场选择策略 企业的目标市场可能随着市场覆盖面的不同而选择不同的策略，比如有的企业是市场集中化、有的是产品专业化， 有的是市场专业化，还有的是完全市场覆盖。一般，目标市场策略可以分为三种类型： ? 无差异性营销? 差异性营销? 集中性营销3.市场定位 市场定位可以分为三步：第一步是把握市场的主要需求，即了解目标市场需要什么；第二步是确定企业产品的基 本特色；第三步是取得目标客户的概念认同。 目标市场定位有三种策略： ? 填补策略 企业将产品定位在目标市场的空缺部分。 ? 并存策略 企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体。 ? 取代策略 同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。 在与对手竞争的过程中要特别注意几个问题：对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适 合其行业地位的战略；进入一个市场的上上策是以更低的价格提供更好的产品，而不是以更高的价格提供更好的产品； 行业领导者总是其竞争对手关注的焦点，而不论是否其出现在领导者的雷达屏幕上；一个市场领导者必须防止在现状 中出现投资过度的危险；一个市场领导者应成为其行业或者经营产品的“规则制定者” 。第九讲 营销策略的分析与选择（一）前面几讲中我们主要讲了行业的分析、市场的研究，以及营销目标的选择和战略的制订等，这为企业选择哪种营 销策略奠定了基础。营销的策略从战术层面上讲，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面。这 些策略究竟对企业的业绩和运营会产生什么影响？接下来我们将分别进行研究分析。本章主要分析企业产品策略和价 格策略的选择。营销策略分析（一）营销策略选择的原则营销环境的日趋恶劣，使得中小企业的所有者和营销人员不得不处心积虑地研究采取什么样的营销策略才能使自 己的企业走得更远一些。一般来说，中小企业在选择营销策略时要遵循以下三原则： ? 营销要义精准理解 真正理解营销的要义，进而找准营销工作的重点。 ? 因企制宜，制造优势 不要盲目效仿竞争对手，根据企业自身资源占有情况选择适合自己的营销策略，适合自己的才是最好的。 ? 开拓思路，创新策略 不必受束缚于已有的营销策略，敢于和善于积极寻找创新的营销策略。 （二）营销策略对企业的影响 1.对企业价值的影响 营销策略对企业价值最直接的影响是销售收入和销售费用，间接影响是销售利润，三者之间存在关联关系。 (1)营销策略的目标 营销策略的基本目标是保持销售费用和销售收入的一个均衡。如果销售费用过大，可能导致企业因承受不起大额 支出而失败；相反，如果销售费用过小，也可能因起不到应有的市场效应而失败。 (2)经营杠杆作用 经营杠杆衡量的是销售量对利润的影响程度，是指由于固定成本而造成的营业利润变动率大于产销量变动率的现 象。也就是说企业产品销量的变化和产品利润的变化不是一致的，销量的少量变化会引起利润的大幅变化。比如，一 家企业今年的销售可能下降 10%或者增长了 10%，那么它的利润下降或上升了 30%或 40%。所以，经营杠杆对中小企业 制定营销策略有非常重要的意义，可以帮助企业寻找盈亏平衡点，确定安全经营线。图 5－1经营杠杆系数与销售量的变动关系2.对企业财务业绩的影响 营销策略直接影响的指标，第一个是销售收入。比如采取降价策略可能会提升销售收入，也可能使销售收入下降； 第二是销售费用，比如驻外的差旅费，驻外的工资，都会使得销售费用膨胀；第三是现金有价证券，比如采取宽松的 信用政策还是严格的现款现货都会影响现金回收；第四个是应收账款，比如公司铺货政策的松紧和信用额度也会影响 应收账款；第五个就是存货，一般良好的生产计划会使存货所占用的资金越来越低，目前很多企业都倡导零库存管理。 上述五个指标在企业财务分析中有着重要的影响，特别是确保企业维持足够现金流对市场营销或公司良性运营并 取得高利润显得尤其重要，具体请参考图 5－2 著名的杜邦财务分析体系。图 5－2杜邦财务分析体系3.营销目标与财务目标结合 现实中，营销队伍和财务管理队伍往往容易发生冲突，因为两者的出发点和目标都不同。财务目标注意的是经济 利润，而营销目标最直接的是让客户满意。图 5－3营销目标与财务目标的关系例如，在产品决策中，营销人员是希望产品的品质越高越好、特性功能越多越好、品类越全越好；而从财务管理 的角度看，产品品种越多，生产越分散，经营不能规模化，成本就会加大，另外，品质越高产品的盈利率就越低。 所以，企业在实践当中，一定要注意营销目标与财务目标的有效结合。 （三）中小企业的营销策略现状及分析 营销环境的日趋恶劣，使得中小企业的所有者和营销人员不得不处心积虑地研究采取什么样的营销策略才能使自 己的企业走得更远一些。目前中小企业的营销策略有以下几种： 1.传统型营销策略 传统型营销策略没有弄清楚“营销”和“销售”的概念，基本上把两者等同。 首先，营销是在“研、产、销”之前开始的。这是“营销”与“销售”的最根本的区别。在传统的“销售”体系 里，是按照“研、产、销”这样的流程去运作的。营销工作的介入通常是在产品出来之后，市场调研、产品策划、广 告宣传、渠道分析等等营销工作在这个时候才开始，可这已经没有多大意义了，最多也就扮演销售支持的角色了，成 了“后勤部队” ，而不是“总参谋部”了。 其次，营销是在产品卖给消费者之后开始的。传统型的营销策略认为营销工作把产品卖给消费者后就结束了。其 实这样的做法浪费了最宝贵的客户资源，也是企业无法积累客户知识和信息的关键障碍。其实，营销最有效、最省力 的方法就是从现有客户下手，通过挖掘分析现有客户的资料，企业就会很容易发现和理解那些客户的要求和我们产品 的特点相吻合； 他们为什么喜欢我们的产品？给企业带来 80%生意的最重要的目标常是哪几个？他们为什么买？他们最 关心什么指标和参数？等等。这些定型的营销问题对于营销人员来说至关重要。 2.“跟风型”营销策略具体表现形式如下： ①盲目地做全国市场，忽略了区域市场的价值。 ②一味地做品牌，占用了资金，损失了销量。 ③采取低价策略，牺牲了企业利润。 3.“被动式”营销策略 在激烈竞争的市场环境下，一些中小企业由于资源有限，在营销策略的选择上往往显得束手无策，处于被动地位。 具体表现如下： ①没有创新的营销策略，企业不能有效掌握营销的主动权。 ②为促进销售不惜进行赊销，结果造成大量呆账、死账。 （四）正确选择营销策略对企业发展的意义 ? 是中小企业发展壮大的必要条件 ? 是企业经营和社会环境变化提出的要求 ? 能够使企业获得不断前进的动力 ? 是激发企业员工动力的无限源泉 总之，正确选择营销策略，是中小企业获得可持续发展的重要保障。第十讲 营销策略的分析与选择（二）产品策略分析产品策略是市场营销“4Ps” （产品：Product，价格：Price，渠道：Place，促销：Promotion）组合的核心，是 企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 （一）产品策略的内容 1.产品的分类 现代营销学中的产品概念包括核心产品、有形产品和延伸产品三个层次。对现代企业而言，产品在市场上的形象， 是三个层次的综合反映；任何一个层次出现问题，都会影响企业的产品信誉乃至市场销售。企业不仅要向消费者提供 具有各种功能的实体产品，而且要提供优秀的售前、售中和售后服务。 通常对产品总体的分类有两种方法：按产品的耐用性和有形性分类，可分为耐用品、非耐用品和服务；按产品的 用途分类，可分为消费品和工业品。 2.产品策略的内容 产品策略包括三大内容，即产品的对象、产品的生产和产品的批量。产品的对象是指企业销售什么产品或提供什 么劳务？产品的生产是指如何组织与安排生产？产品的批量是指每批的生产数量或提供的劳务量？所以在营销决策过 程中，必须把企业当成一个完整的统一体来考虑。 （二）产品策略的分析方法 1.产品销售成本分析 销售成本是指实现销售的产品的生产成本。当产品没有实现销售的时候，就是生产成本，当实现销售之后，就是 销售成本。 销售成本和销售费用是不一样的，我们说的销售费用是指在企业在销售过程当中所发生的费用，这些费用包括比 如驻外销售人员的工资、差旅费、广告费，促销费等。 2.产品销售毛利分析 产品销售毛利是指销售收入减去销售成本，也就是说销售收入减去生产成本。用公式表示就是： 产品毛利＝销售收入－销售成本 部分行业的销售毛利基本分布如下：图 5－4销售毛利分布3.产品成本分析与销量分析 产品在整个生产运作过程中，是由固定成本和变动成本两部分组成。固定成本是指不管是否销售产品或销售多少 产品都不会变动的费用，它不会因产品销量变化而变动，比如主要管理人员的工资、办公费用、办公场地的租金、固 定资产折旧等。变动成本是指每销售一个产品才会发生的成本费用，而不销售产品就没有费用。变动成本和固定成本 共同组成产品销售的总成本。那么，销售成本和销售量之间存在一种相关性，具体如图 5－5 所示：图 5－5销售成本和销售量的关系当销售量为零的时候，收入为零，那么销售量越大，销售收入越高，销售收入线和销售总成本线之间就会有一个 交叉点，这个交叉点就是盈亏平衡点。在财务管理当中，盈亏平衡点，是一个很普遍的概念。通常，企业必须知道自 身产品生产的盈亏平衡点销售量，即固定成本/（单价－单位可变成本） 。 所以，当产品实际销售量大于盈亏平衡点销售量的时候，企业是盈利的，而当产品实际销售量小于盈亏平衡点销 售量的时候，企业是亏损的。 4.产品盈利率 产品盈利率等于毛利率乘以资金周转率。毛利率是指产品的毛利除以销售收入，或者说单位产品毛利率除以产品 单价；资金周转率是指整个销售收入除以产品平均占用资金。图 5－6产品盈利率计算总之，企业的产品盈利率不是指销售毛利越高获利就越大，还受资金周转的影响。 （三）产品组合策略 1.产品组合的定义企业的产品好比人一样，都有一个由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业 经营的产品往往种类繁多， 如美国光学公司生产的产品超过 3 万种， 美国通用电气公司经营的产品多达 25 万种。 当然， 并不是经营的产品越多越好，一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有什么配合关系？这 就引申出产品组合问题。 产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和 一致性。这四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、 开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位， 发挥和提高企业在有关专业上的能力。 2.产品组合策略的类型 (1)扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。 开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线， 扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式如下： ①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 ②增加不同品质和不同价格的同一种产品。 ③增加与原产品相类似的产品。 ④增加与原产品毫不相关的产品。 (2)缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品 线和产品项目。具体方式如下： ①减少产品线数量，实现专业化生产经营。 ②保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。 【自检 5-1】请列举扩大产品组合策略有和缩减产品组合策略分别有哪些优点？____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 见参考答案 5－1 (3)高档产品策略 高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处： ①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。 ②可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位。 ③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。 采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为，企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变， 使得高档产品不容易很快打开销路，从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。 (4)低档产品策略 低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是： ①借高档名牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 ②充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列。 ③增加销售总额，扩大市场占有率。 与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险。如果 处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的实施需要有一套相应的营 销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。 3.最优产品组合策略 在产品组合决策中，通过产品的最优组合，可以实现利润总额的最大化。目标函数计算公式如下：在上述公式中，有三个约束条件： 第一，资金占用总额在公司可控资源以内。也就说企业必须拥有多少钱或多少资源，才能做出多少的产品组合安排。 第二，销售量的总额在公司的生产能力范围之内。 第三，各种产品要具备在市场上实现销售的条件。 【案例】产品决策：边际贡献法V 公司销售 A、B、C 三种产品，年终按全部成本法算出三种产品与各产品的销售收入比较，A 产品净利润 5000 元， B 产品净亏损 2000 元，C 产品净利润 1000 元。这三种产品销售量、销售单价及成本资料如下，请问 B 产品是否该停销。【分析】 1．不停销的边际贡献和净利润分析2．停销的边际贡献和净利润分析结论：B 产品不应停销！价格策略分析前面章节已经提到营销目标包括利润目标、市场目标和竞争目标。那么，企业的价格策略究竟应该以哪个目标为 核心呢？应该根据企业的整体战略，具体问题具体分析。 （一）价格、市场占有率、收入和利润的关系图 5－7价格、市场占有率、收入和利润的关系图 5－7 中，有两个价格 P1 和 P2，P1 是收入最大时的定价，P2 是利润最大时的定价；收入曲线、利润曲线和市场 占有率曲线三者交织组合。在可以定价的区域可以看到，获取最大利润的定价方式和获取最大收入的定价，往往是不 一致的。所以说，企业既要达到最大利润，也要