市场部到底该做什么？ - 营销知识
市场部到底该做什么？
市场部网 | 李叫兽
前段时间，李叫兽给几家客户公司市场部做了访谈，其中包括很多国内一线公司，问他们“咱们市场部到底是在做什么”，得到的答案却令我吃惊。几乎所有人的回答都是简单地描述日程表：做活动，做海报，做微信公众号文章，对接乙方，拍TVC，年底帮其他部门设计挂历等。每个人都能描述出自己做的工作，但几乎没有人能指出自己“为什么要做这些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意义。这非常奇怪，如果你问一个高中生在做什么，他的回答应该是“我每天都在学习，以提高成绩”，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃饭、走路、上课、睡觉”。如果你问一个内科医生在做什么，他的回答应该是“我帮人看病，并且制定治疗方案”，而不是描述日程表本身“我每天见病人，开处方，写医嘱。”很显然，高中学生和内科医生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意义是什么。但一到了当下的市场部工作，就好像换了个世界——我们借势热点，运营公众号，设计几张海报，但好像不关心这到底是在做什么。市场部到底是做什么的？为什么我们需要做正在做的这些事情？要想回答这个问题，我们必须先知道：到底什么是市场营销？对于市场营销（Marketing），大部分的人的理解是：市场营销就是想办法把产品卖出去。所以相对应的，关于市场营销的各种方法就变成了：如何吸引眼球？如何促进交易？如何引爆传播？但这并不是“市场营销”的真正定义。实际上，市场营销本来的定义是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地满足顾客需求）（是的，你翻开任何一本营销专业的教材，都会在第一章发现市场营销的定义，但就是没人真正这么去想。）相应地，市场营销领域最关键的方法，其实就是为了回答这样一个问题：“我如何比竞争对手更有效率地满足目标市场的顾客需求？”这听起来比较绕口，先举个例子。之前有人帮李叫兽公众号提建议：“你每周发一篇文章，粉丝活跃度严重不足，其实可以多搞一些活动来提高活跃度，比如粉丝抽奖，比如多发一些简单的案例分析以提高产能，比如转发一些别人的文章等。”乍一看这样的方案的确非常行得通，多搞一些运营活动，粉丝肯定提高关注，后台的互动数据肯定更加好看。但这个方案的问题就在于：它没有更有效率地满足用户需求。李叫兽定位的用户需求是什么？我认为是“营销越来越复杂，人们需要科学化的方法来简化自己的工作。”之前不理解到底什么文案能够吸引关注，看了李叫兽的方法后，能够理解大脑注意力的本质并且获得启发，让本来复杂难懂的工作，变得更简单一点。然后，刚刚提高“粉丝活跃度”的各种解决方案，是否帮助李叫兽更有效率地满足这一需求呢？很可能没有。刚刚众多的方案，反而可能降低李叫兽满足该需求的效率——假设现在的读者每10次打开李叫兽，7次能得到启发，那么加入各种抽奖活动、网上搜集来的文章以及各种案例以后，这个比率可能会降低到30%。本来关于营销的各种信息就太繁杂，李叫兽存在的关键价值就是理清楚这种繁杂性。无谓地做各种活动，反而降低了这种价值，提高了用户的繁杂性，而不是简化他们的工作。是的，通过这些活动，我的确吸引了更多注意力（都说注意力是稀缺资源），可吸引这样的注意力有什么用呢？首先对用户是没有用的，这些活动只不过跟其他数以百万计的公众号活动一样无聊，并不能简化用户的工作，反而打扰用户。其次对我们自己也是没有用的，这些活动所吸引来的注意力，既不会增加收入（李叫兽不靠打广告赚钱），也不会提高读者对李叫兽的认可程度。可能这些活动唯一的意义就是：后台数据变得更好看从而让我们洋洋得意。而这有什么用？洋洋得意又不能当饭吃。那么我们到底应该做什么？再回到我们的关键问题：我如何更有效率地满足顾客需求？（这是市场营销真正的意义）为了“帮助并简化营销人的工作”，李叫兽文章可能需要加入更精准的案例，可能需要把文章变成系列篇（强化知识之间的联系），可能需要在发出方法之前先找公司验证方法的可靠性和有用性（现在我们正在做），可能需要便于后续查阅参考。为了“帮助并简化更多营销人的工作”，我们需要这些方法被更多人看到，所以在数十个网站上开设了专栏，所以我们鼓励读者把文章分享给朋友，鼓励读者提出改进意见。甚至将来，我们还会公开打广告，还会做公关，优化自身的形象。为了“进一步帮助并简化营销人的工作”，仅靠文章、培训肯定是不够的（理论的易用性严重不足），所以李叫兽正在开发一个营销人使用的工具，可以用文章数倍的效率来简化工作。为了“更深度简化、帮助一些人或者公司的营销工作”，我们还设立了公开问诊日，还组织了李叫兽研究会，让粉丝帮我们一起改进方法论。而上面的这一切，就是我们所说的“市场营销”（Marketing）。当你明白你在做市场营销（有盈利地满足顾客需求）之后，你就清楚了销售（促进交易）、公关（塑造形象）、运营、品牌管理、产品优化等各种具体活动，都是一个组成部分。为什么大部分公司不是这样做的，也不是这样理解的？因为大部分公司并没有真正在做“市场营销”（Marketing），而是在做“生产”、“产品”或者“销售”。实际上，按照不同公司的导向，一般有四个阶段：生产型公司、产品型公司、销售型公司、市场营销型公司。生产型公司认为最重要的是扩大产能、招工人开工厂等，他们认为有了足够的生产，企业就会足够盈利。典型的是十几年前国内很多玩具、电子、服装厂商，为了扩大产能，不断造货，从不管产品是否优质，更别说品牌了。从而导致很多国产产品被贴上了“劣质”、“坑人”的标签。产品型公司认为最重要的是提高产品性能，他们认为只要产品性能足够好，企业就会盈利。比如十年前国内电池行业都在忙于扩大产能、制造质量不稳定的电池时，南孚等企业率先集中精力提高产品质量和稳定性，不断生产更加优质的电池。再比如，很多充满“产品情怀”的智能硬件厂商、手机厂商主要战略就是不断优化、改进产品本身。产品型公司往往能制造精品，但最大的缺点就是患上莱维特所说的“营销短视症”——忽视用户的需求。之前李叫兽见过一个为高血压人群做智能手表（可随时监测健康）的公司，技术非常牛，花费大量资金把防水性能做到业界第一——可以水深20米防水。可这样的性能优化本身是无法带来溢价的——高血压人群根本不可能潜水这么深，他们为什么要买一块潜水20米的手表？产品型公司认为更好的产品就能带来更多顾客和利润，但其实不是。因为市场营销有一项重要的规律是：超出用户需求的性能，无法带来溢价。——克里斯坦森销售型公司认为最重要的事情就是把产品卖出去，只要产品卖得多，企业就会盈利。比如很多房地产项目、保险公司、理财公司、保健品公司等，通过包装各种新概念、提出各种新口号、雇佣大量销售员，一切以成交量为核心，目的就是把产品卖出去。销售型公司普遍的方法就是：“告诉市场部和广告公司，我们产品出来了，赶紧找个概念帮我包装一下，最好能引爆市场！”（对应的方法论主要是以品牌包装为基础的传统广告学）这类公司往往已经开始建立品牌，也能取得一定销量，但无法解决持续经营问题，高度依赖大额推广预算和广告公司的奇思妙想，产品也往往是火过了一阵子就消失了。市场营销型公司最重要的就是“有效满足顾客需求”，认为只要“比竞争对手更有效满足顾客需求”，企业就能获得利润。这类公司，企业的一切都围绕顾客需求展开。同样是保健品企业，他们认为自己是在“让人更健康”，产品销售和研发可以做到这一点，公众号发文章也可以帮助这一点，甚至所有的公关、销售等活动都围绕“我如何满足用户需求”来展开。同样是“加油站”，他们认为自己是“为司机提供继续行驶的权利”而不是仅仅狭隘地定义成“加油”。从这个角度来看，轻视市场营销的公司，往往是单纯的生产或者产品公司，他们关注的是自己而不是顾客；认为市场营销就是“打广告卖产品的公司”，往往是销售型公司——产品部门造出来产品，然后让其他部门卖出去就完了。而真正的市场营销型公司，则会明白上面说的这一切：企业最重要的目标就是“创造并留住顾客”，而最重要的方式就是“更有效率地满足顾客需求”。现在你理解了什么是“市场营销”（Marketing），然后再看市场部就非常简单了。我们知道，一个“市场营销”型的企业，关键是“为顾客提供价值，满足顾客需求”，而顾客接受的价值，其实分成两部分：顾客真正接受到的价值，分为有形价值和无形价值。&比如果汁的有形价值：新鲜程度、纯度、瓶子握感、口味等。果汁的无形价值，比如：消费者选择果汁的时候面临困惑，不知道哪种比较新鲜，但看到XX牌果汁，一下子知道它过去一直不错，就立马买了——品牌简化决策的价值。晚上加班，这么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要买果汁了——提供消费线索的价值。过去喝果汁就是喝果汁，但现在拿着XX牌果汁，不光满足好喝需求，上面写着的“XX新健康主义”，提醒我是一个追求健康的人，让短短3分钟喝果汁的时间体验感不一样——提供体验价值。这种果汁，比星巴克咖啡还贵，更重要的是，大量广告让所有人都知道了这一点，买一瓶拿着上班，我感觉同事都投来羡慕嫉妒恨的目光——提供身份象征价值。而这些就是市场部最重要的工作：创造无形价值。是的，如果说销售部门是为了促进价值交换（比如做节日促销），那么市场部就是跟产品部门一起，创造值得被交换的价值本身。对顾客来说，市场部应该是创造并提供无形价值的部门——比如品牌可以简化决策，可以提供体验感，可以提供象征等。对公司来说，市场部就是管理消费者无形价值的部门——比如更多人认可产品，即使还没有购买，价值也看不见，但其实是公司的重要资产。如果这样看，文章开头提出的各种活动才有了意义。比如市场部下个月目标要创造的无形价值是：“我们想让更多的消费者，拿到果汁，感受到的不仅仅是丰富的口感，更是对个人健康的追求。（提高体验价值）”为了做到这一点，我们下周要做一个线下活动，请各种健身美女分发果汁，号召每天喝果汁每天健康一点。为了做到这一点，下个月拍的TVC广告，需要描述一个有健康生活态度（而不是自暴自弃）的人，是每天喝果汁、健身并不断进步的形象。为了做到这一点，微博上要紧跟“健康生活态度”类的话题。……总之，所有活动的目标，都是为了让更多消费者得到这样的“无形价值”——在喝果汁的过程中，不光享受口感，更能感觉到“自己正在追求健康”。再比如当你穿上一双耐克跑鞋跑步的时候，不光是鞋子的柔软舒适给你带来的价值，还有把自己想象成科比那样的广告主人公而产生激励感（“Just do it”），还有对产品本身的放心，不担心它随时坏掉（品牌塑造的可靠感），还有偶尔洋洋得意的感觉，而这些“无形价值”都是市场部创造的。既然市场营销最重要的是“更有效率地满足用户需求”，而市场部就是创造“能满足需求的无形价值”。&那么，相对应的，市场部的KPI应该是用户导向的，而不是财务指标。衡量市场部绩效的，并不是“这个月销量多少”“创造了多少股东权益”，而是它到底为多少人创造了多少无形价值：比如：“有多少人，现在把我们品牌当成了果汁的代名词？”“消费者是不是仅仅认为我们就是造果汁的，还是代表着某种健康生活态度？”“有多少消费者，在加班的时候，想起来的第一种饮料选择是果汁，而不是咖啡？”“消费者拿着我们的果汁上班，和拿着其他品牌的果汁上班，个人形象有什么区别？”“消费者在选择果汁的时候，很容易造成各种品牌之间的混淆吗？”结 语这篇文章所有的理论，都来自于一些拥有超过40年历史的经典营销理论，并被无数企业验证过无数遍，但是我相信仍然会有很多人提出质疑：“你说企业最重要的目标是有效满足顾客需求，可我又不是做公益的，我这人很现实，企业的目的，在我看来，就是赚钱！”当然很正确，企业要赚钱。但这样的论断，除了炫耀自己多么“现实主义”并且为过去的行为开脱之外，并没有任何实际的意义。“我要赚钱”，所有人当然知道，但它并不能指导任何一个经营行为，告诉员工我们要赚钱，也不能帮助他们更好服务顾客从而把钱赚回来。相反，发现并满足顾客需求，持续为他们提供价值（不论是有形价值还是无形价值），则能在众多的企业行为中提供关键指导。没错，这是一个瞬息万变的社会，但是不论商业社会怎么变，不论是互联网经济还是马车经济，不论是新媒体还是农村刷墙营销，都需要遵循最基本的商业规则和商业逻辑。而在这些商业逻辑中，关键的一环就是：企业的核心，就是创造并保持顾客的能力。企业最重要的目标，就是更有效满足目标市场的用户需求。在这个过程中，市场部扮演的角色是“为顾客创造无形价值”。所以需要重新审视我们日常的市场行为：我们未来几个月，到底要创造什么无形价值？现在的活动，有哪些是在创造这个价值，有哪些是在无意义的跟风？（我敢肯定这绝对是路人皆知的研究）部分研究引用来源：（我敢肯定这绝对是路人皆知的研究）《营销想象力》西奥多·莱维特《营销学原理》菲利普·科特勒-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------&市场部网专栏作家：李叫兽，资深营销研究者及自媒体人。微信公众号：李叫兽（ID：Professor-Li)本文由作者原创发表，未经许可，不得转载。&
您已点赞！扫二维码下载作业帮
2亿+学生的选择
下载作业帮安装包
扫二维码下载作业帮
2亿+学生的选择
一个人拥有的知识就像一个圆是谁说的
扫二维码下载作业帮
2亿+学生的选择
古希腊哲学家芝诺关于学习知识是这样说的:"如果用小圆代表你们学到的知识,用大圆代表我学到的知识,那么大圆的面积是多一点,但两圆之外的空白都是我们的无知面.圆越大其圆周接触的无知面就越多."
其他类似问题
扫描下载二维码品管圈基础知识_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
品管圈基础知识
阅读已结束，下载文档到电脑
想免费下载更多文档？
定制HR最喜欢的简历
下载文档到电脑，方便使用
还剩2页未读，继续阅读
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢木心：孩子的知识圈，应是该懂的懂，不该懂的不懂
发布时间：
来源： 中国网
责任编辑： 杨公振
今天观点君跟你分享木心先生的文章，他的《文学回忆录》是一套值得收藏、传家的好书。
童年随之而去
孩子的知识圈，应是该懂的懂，不该懂的不懂，这就形成了童年的幸福。我的儿时，那是该懂的不懂，不该懂的却懂了些，这就弄出许多至今也未必能解脱的困惑来。
不满十岁，我已知“寺”、“庙”、“院”、“殿”、“观”、“宫”、“庵”的分别。当我随着我母亲和一大串姑妈舅妈姨妈上摩安山去做佛事时，山脚下的“玄坛殿”我没说什么。半山的“三清观”也没说什么。将近山顶的“睡狮庵”我问了：
“就是这里啊？”
“是啰，我们到了！”挑担领路的脚夫说。
我问母亲：“是叫尼姑做道场啊？”
母亲说： “不噢，这里的当家和尚是个大法师，这一带八十二个大小寺庙都是他领的呢。”
我更诧异了：“那，怎么住在庵里呢？睡狮庵！”
母亲也愣了，继而曼声说： “大概，总是……搬过来的吧。”庵门也平常，一入内，气象十分恢宏：头山门，二山门，大雄宝殿，斋堂，禅房，客舍，俨然一座尊荣古刹，我目不暇给，忘了“庵”字之谜。 我家素不佞佛，母亲是为了祭祖要焚“疏头”，才来山上做佛事。“疏头”者现在我能解释为大型经忏“水陆道场”的书面总结，或说幽冥之国通用的高额支票、赎罪券。阳间出钱，阴世受惠——众多和尚诵经叩礼，布置十分华丽，程序更是繁缛得如同一场连本大戏。于是灯烛辉煌，香烟缭绕，梵音不辍，卜昼卜夜地进行下去，说是要七七四十九天才功德圆满。当年的小孩子，是先感新鲜有趣，七天后就生烦厌，山已玩够，素斋吃得望而生畏，那关在庵后山洞里的疯僧也逗腻了。心里兀自抱怨：超度祖宗真不容易。 我天天吵着要回家，终于母亲说：“也快了，到接‘疏头’那日子，下一天就回家。”
那日子就在眼前。喜的是好回家吃荤、踢球、放风筝，忧的是驼背老和尚来关照，明天要跪在大殿里捧个木盘，手要洗得特别清爽，捧着，静等主持道场的法师念“疏头”——我发急：“要跪多少辰光呢？”
“总要一支香烟工夫。”
“什么香烟？”
“喏，金鼠牌，美丽牌。” 还好，真怕是佛案上的供香，那是很长的。我忽然一笑，那传话的驼背老和尚一定是躲在房里抽金鼠牌美丽牌的。 接“疏头”的难关捱过了，似乎不到一支香烟工夫，进睡狮庵以来，我从不跪拜。所以捧着红木盘屈膝在袈裟经幡丛里，浑身发痒，心想，为了那些不认识的祖宗们，要我来受这个罪，真冤。然而我对站在右边的和尚的吟诵发生了兴趣。 “……唉吉江省立桐桑县清风乡二十唉四度，索度明王侍耐唉嗳啊唉押，唉嗳……”
我又暗笑了，原来那大大的黄纸折成的“疏头”上，竟写明地址呢，可是“二十四度”是什么？是有关送“疏头”的？还是有关收“疏头”的？真的有阴间？阴间也有纬度吗……因为胡思乱想，就不觉到了终局，人一站直，立刻舒畅，手捧装在大信封里盖有巨印的“疏头”，奔回来向母亲交差。我得意地说： “这疏头上还有地址，吉江省立桐桑县清风乡二十四度，是寄给阎罗王收的。”
没想到围着母亲的那群姑妈舅妈姨妈们大事调侃： “哎哟！十岁的孩子已经听得懂和尚念经了，将来不得了啊！” “举人老爷的得意门生嘛！” “看来也要得道的，要做八十二家和尚庙里的总当家。”
母亲笑道： “这点原也该懂，省县乡不懂也回不了家了。” 我又不想逞能，经她们一说，倒使我不服，除了省县乡，我还能分得清寺庙院殿观宫庵呢。 回家啰！ 脚夫们挑的挑，掮的掮，我跟着一群穿红着绿珠光宝气的女眷们走出山门时，回望了一眼——睡狮庵，和尚住在尼姑庵里？庵是小的啊，怎么有这样大的庵呢？这些人都不问问。家庭教师是前清中举的饱学鸿儒，我却是块乱点头的顽石，一味敷衍度日。背书，作对子，还混得过，私底下只想翻稗书。那时代，尤其是我家吧，“禁书”的范围之广，连唐诗宋词也不准上桌，说：“还早。”所以一本《历代名窑释》中的两句“雨过天青云开处，者般颜色做将来”，我就觉得清新有味道，琅琅上口。某日对着案头一只青瓷水盂，不觉漏了嘴，老夫子竟听见了，训道：“哪里来的歪诗，以后不可吟风弄月，丧志的呢！”一肚皮闷瞀的怨气，这个暗趸趸的书房就是下不完的雨，晴不了的天。我用中指蘸了水，在桌上写个“逃”，怎么个逃法呢，一点策略也没有。呆视着水渍干失，心里有一种酸麻麻的快感。 我怕作文章，出来的题是“大勇与小勇论”，“苏秦以连横说秦惠王而秦王不纳论”。现在我才知道那是和女人缠足一样，硬要把小孩的脑子缠成畸形而后已。我只好瞎凑，凑一阵，算算字数，再凑，有了一百字光景就心宽起来，凑到将近两百，“轻舟已过万重山”。等到卷子发回，朱笔圈改得“人面桃花相映红”，我又羞又恨，既而又幸灾乐祸，也好，老夫子自家出题自家做，我去其恶评誊录一遍，备着母亲查看——母亲阅毕，微笑道：“也亏你胡诌得还通顺，就是欠警策。”我心中暗笑老夫子被母亲指为“胡诌”，没有警句。 满船的人兴奋地等待解缆起篙，我忽然想着了睡狮庵中的一只碗！ 在家里，每个人的茶具饭具都是专备的，弄错了，那就不饮不食以待更正。到得山上，我还是认定了茶杯和饭碗，茶杯上画的是与我年龄相符的十二生肖之一，不喜欢。那饭碗却有来历——我不愿吃斋，老法师特意赠我一只名窑的小盂，青蓝得十分可爱，盛来的饭，似乎变得可口了。母亲说：
“毕竟老法师道行高，摸得着孙行者的脾气。”
我又诵起：“雨过天青云开处，者般颜色做将来。”母亲说：
“对的，是越窑，这只叫夗，这只色泽特别好，也只有大当家和尚才拿得出这样的宝贝，小心摔破了。” 每次餐毕，我自去泉边洗净，藏好。临走的那晚，我用棉纸包了，放在枕边。不料清晨被催起后头昏昏地尽呆看众人忙碌，忘记将那碗放进箱笼里，索性忘了倒也是了，偏在这船要起篙的当儿，蓦地想起：
“什么？”母亲不知所云。
“那饭碗，越窑夗。”
“你放在哪里？”
“枕头边！” 母亲素知凡是我想着什么东西，就忘不掉了，要使忘掉，唯一的办法是那东西到了我手上。
“回去可以买，同样的！”
“买不到！不会一样的。”我似乎非常清楚那夗是有一无二。
“怎么办呢，再上去拿。”母亲的意思是：难道不开船，派人登山去庵中索取——不可能，不必想那碗了。 我走过正待抽落的跳板，登岸，坐在系缆的树桩上，低头凝视河水。 满船的人先是愕然相顾，继而一片吱吱喳喳，可也无人上岸来劝我拉我，都知道只有母亲才能使我离开树桩。母亲没有说什么，轻声吩咐一个船夫，那赤膊小伙子披上一件棉袄三脚两步飞过跳板，上山了。 杜鹃花，山里叫“映山红”，是红的多，也有白的，开得正盛。摘一朵，吮吸，有蜜汁沁舌——我就这样动作着。 船里的吱吱喳喳渐息，各自找乐子，下棋、戏牌、嗑瓜子，有的开了和尚所赐的斋佛果盒，叫我回船去吃，我摇摇手。这河滩有的是好玩的东西，五色小石卵，黛绿的螺蛳，青灰而透明的小虾……心里懊悔，我不知道上山下山要花这么长的时间。 鹧鸪在远处一声声叫。夜里下过雨。 是那年轻的船夫的嗓音——来啰……来啰……可是不见人影。
他走的是另一条小径，两手空空地奔近来，我感到不祥——碗没了！找不到，或是打破了。 他憨笑着伸手入怀，从斜搭而系腰带的棉袄里，掏出那只夗，棉纸湿了破了，他脸上倒没有汗——我双手接过，谢了他。捧着，走过跳板…… 一阵摇晃，渐闻橹声欸乃，碧波像大匹软缎，荡漾舒展，船头的水声，船梢摇橹者的断续语声，显得异样地宁适。我不愿进舱去，独自靠前舷而坐。夜间是下过大雨，还听到雷声。两岸山色苍翠，水里的倒影鲜活闪袅，迎面的风又暖又凉，母亲为什么不来。 河面渐宽，山也平下来了，我想把碗洗一洗。 人多船身吃水深，俯舷即就水面，用碗舀了河水顺手泼去，阳光照得水沫晶亮如珠……我站起来，可以泼得远些——一脱手，碗飞掉了！ 那碗在急旋中平平着水，像一片断梗的小荷叶，浮着，氽着，向船后渐远渐远…… 望着望不见的东西——醒不过来了。 母亲出舱来，端着一碟印糕艾饺。 我告诉了她。 “有人会捞得的，就是沉了，将来有人会捞起来的。只要不碎就好——吃吧，不要想了，吃完了进舱来喝热茶……这种事以后多着呢。” 最后一句很轻很轻，什么意思？ 现在回想起来，真是可怕的预言，我的一生中，确实多的是这种事，比越窑的夗，珍贵百倍千倍万倍的物和人，都已一一脱手而去，有的甚至是碎了的。 那时，那浮氽的夗，随之而去的是我的童年。
一起读书吧Vol.511 | 文学回忆录