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媒介经营与管理课复习大纲
《媒介经营与管理》考试复习大纲
论传媒经营与管理概论1、科学管理到管理科学科学管理――见诸于美国工程师泰勒在上世纪初提出的，以“经济人”为假定前提并看重定量分析的《科学管理原理》，自称为“计件工资制”。 当中强调对劳动对象的定量分解，但却无法对创意工种与行业做出精确的界定；同时有“经济人”而不是“社会人”的假定前提，让物质奖励的激励作用不足以兑现从而弱化了业者参与的积极性。
管理科学――重视历史尺度和价值尺度的整合：即坚持“实事求是”，立足“以人为本”，实现在纵向上的合客观规律性（严格遵循文化创意产业规律与社会发展规律）与横向上的合目的性（从过度控制人、束缚人最终走向理解人、尊重人并开发人与解放人）的统一。落实在员工绩效评估的标准上，至少要结合岗位特点选择适宜的考核方式，当中尤忌一刀切的标准化管理，要敢于打破工作定量制，不重过程重结果；要给予一线人员一定的自由度、灵活机动性，讲究弹性动态管理。因此，从管理学的进化角度看，重视人本精神的目标管理和尊重产业价值链整体的系统理论，做到创意制胜，将是媒介管理的优先选择。文化创意产业――一种“源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可”的产业形态。需要的是知识型的高素质、专业化、多技能的员工，所从事的主要工作不再是简单重复的体力劳动，其工作环境需要的是一种分散化、精英化、自主性强、流动性大的氛围，讲究按部就班、物质刺激的绩效评估体系不适合于它。
12、事业管理到产业管理事业管理――非营利性的行政主导体系（管办合一，体现公益性与依赖性），对象是市场失灵区域：要求以组织方式配置资源，强调的是效率背景下对公平的追求；社会如果没有真正的事业及其管理，产业运行体系将使社会资源集中于财富阶层。（“由国家花钱办台，只生不死，优劣全包，不讲经营，不计成本”）产业管理――公司化实体法人治理结构（管办分离，体现营利性与主体性）：对象是市场争胜区域：要求利用市场机制配置资源，强调的是公平的市场竞争环境下对效率的追求；要拥有市场主体性，产权改革是突破口。（“独立核算，自负盈亏，照章纳税，财政不给补贴”）
产事分营――这是近两年来国家意识形态主管部门为深化文化体制改革而设计的一种将新闻媒介呈现为一体两制的衍变思路。应该说，它是积极借鉴了国际业界编营分开的原则和传统，有利于媒体采编人员全心全意投身于新闻一线的工作，也有利于防范商业因素对健康的采编机制的侵蚀，但它忽略了这一国际惯例分营的总前提是媒介的产业属性。由于强调媒介的事业属性而人为中断产业链，将上游的新闻宣传和内容生产制作环节定性为事业，将下游的广告经营、流通销售及投资环节定性为企业，因而“产事分营”在两种体制与两种机制的掣肘下很难有实际的操作可能性，也导致员工身份多元、内部运作外部化，加大运营成本，造成分配不均，从而给当下所有传媒改革的试点单位带来了极大的困惑。
制播分离――允许非新闻时政节目制作与播出环节相分离，并同时鼓励其市场化运作，并相应规定这类节目在播出中占一定比例。这是中国电视产业化进程中打破自制自播模式，实现市场化操作，满足受众多元精神需求而必有的一个具体环节。这是一个在业界效果有争议的改革举措，而且在中国电视领域是一个几经否定之否定的概念。
3、一般产业到特殊产业一般产业――均是在市场条件下自谋生存、讲投入产出，重利润目标的商业运作个体的集合体（成行就市）；源于系统内个体的市场行为（或转轨商业运营 2体制）成为主流。特殊产业――作为生产精神产品的行业，除上面特征需面向市场之外，还因为充当舆论引导的工具，因而必须自觉接受执政党意识形态的宣传管理并为国家严格控股（中国传媒改革的“四不变”原则是：党管意识形态不变、党管宣传不变、党管干部不变，党管舆论导向不变），重社会与经济效益的综合最大化；同时还有如下特性：其市场行为与社会价值取向很易发生矛盾，且社会倡导的文化生产不一定得到市场行为的青睐，因此包括在西方，其传媒产业的管理系统都是有特殊性的规制的。只是特殊性不等同于将之与市场化绝缘的特殊论。媒介三重属性――传媒作为特殊产业，是科技信息型产业、宣传经营型产业、知识经济型产业；是随着信息社会、知识经济时代的到来而逐渐形成、发展和壮大的--种新兴产业――第四产业。国家对电视产业的正式认同来源于1992年的《关于加快发展第三产业的决定》。对于中国电视我们要从三个本质属性去理解：即从党和政府“喉舌”的政治属性(舆论控制)、大众传播的社会属性(社会公器)、产业组织的经济属性(资产经营)这三个方面去逐步完善对电视概念的科学界定，了解当中三者是互相催生、互相依存、互相制约的关系。要善于从国家理念大于意识形态的新发展观中，超越固守的意识形态的唯一性和排它性，从中认清市场经济条件下电视产业化趋势的必然性和合理性。
4、媒介融合到集成管理媒介融合――其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。这是对传统媒介体制与管理的挑战，尤其是跨区域等媒介组织合作。当中媒介的采编管理，不再是一报一台各行其是，而是多种媒介信息生产流程的重组和整合。由此催生信息资源的共享模式、渠道的集成开发，组织内外的集成管理。集成管理――这是一种效率和效果并重的管理模式，作用在于整体寻优、系统创新与功效倍增。它要求通过科学而巧妙的创造性思维，从新的角度和层面来对待各种资源要素，拓展管理的视野和疆域，提高各项管理要的交融度，以利于优化管理对象的和谐有序性，增强企业的集成效应。它突出了一体化的整合思想，管理对象的重点由传统的人、财、物等资源转变为以科学技术、信息、人才等为主的智力资源，提高企业的知识含量，激发知识的潜在效力成为 3集成管理的主要任务。当下与市场接轨比媒体融合更重要――一是新媒体时代受众注意力极度分化，即受众的“碎片化”，表明传媒市场的需求心理更加丰富、多元、受众企望获取得多种满足和在不同时间获得来不同的满足，由此决定了媒介产品的多样性，不能依赖一种融合多种媒介的“万能产品”。二是体制机制突破更急切。新媒体融合说来容易做起难。即它必须建立在互联网的终端上，但有行业壁垒，区域阻隔、媒介隔阂，更有政策壁垒、体制壁垒。而且成功经验甚少；对从业人员的要求大幅提高。
第一章传媒战略管理---战略篇
传媒战略――是媒体在分析外部环境和内部资源现状及其变化趋势的基础上，为自身在较长时期内的生存与发展而制定的，应用于媒体整体，为媒体设定总体目标以及相应实施方案的计划――做什么与怎么做。要求做正确的事而不仅仅是正确地做事，或先做正确的事再正确地做事。传媒战略管理――是一个动态的管理过程媒体战略管理是将媒体组织内部资源管理、组织的使命目标以及组织与外部环境之间相互作用、相互联系的过程。当中受到外部环境、内部资源、愿景目标等的影响，是一项复杂的系统工程。
中国传媒普遍缺乏战略意识：一是普遍缺乏战略管理的相关部门。二是普遍缺乏对传媒业整体发展趋势的分析和把握。三是战略规划的前期工作不足，导致战略难以科学合理。四是很多传媒实体的战略没有分解和细化，悬在半空，难以落地。五是很多传媒实体的战略缺乏保障条件。六是缺乏系统科学的战略调整。
第一节 传媒的战略转型――市场经济及其产业化
市场经济――是以市场为导向的经济模式，强调通过市场这一基础手段来调节从而实现社会资源的有效配置。市场经济具有平等性、竞争性、法制性和开放性等一般特征。
市场经济有五个要素――市场是竞争的主体；有统一的开放市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场接轨；有完善的市场经济法规；建立有效的宏观调控体系；还要有与之相配套的社会保障体系。市场经济将市场作为配置资源的基础手段，并非天然“姓社”或“姓资”，而是更重效率与公平的比计划经济更高一筹的社会发展形态。
市场经济对传媒的影响：一、传媒产生了追求利益的内在冲动二、传媒受到了市场经济的外在压力三、发达国家传媒产业的蓬勃发展，为我国传媒产业化展示了乐观前景产业――即生产同类产品（或服务）及其可替代产品（或 服务）的企业群在同一市场上的相互关系的集合――成行就市。传媒作为特殊产业（不是指似是而非的“传媒的产业功能”），是科技信息型产业、宣传经营型产业、知识经济型产业；是随着信息社会、知识经济时代的到来而逐渐形成、发展和壮大的--种新兴产业――第四产业（内容产业）。产业化――源于传媒本质三重属性科学界定后所引发出的媒介自身社会角色的调适与重新定位，也是媒体在市场条件下，已由单一的宣传工具演变为一种文化信息产业组织的逻辑结果。它反映的只是其中一种本质属性的认同和一种市场经济产业发展的必然走向，并代表的是一种科学的认识回归和一种指向性努力的动态过程。其二是要明确中国传媒集团化需要借助的是产业化而不是商业化。
第二节 传媒的战略决策――历史使命与目标整合
一、传媒的历史使命媒介的使命从总体上界定了传媒组织应该遵循的大方向以及发展前景。它高度概括了传媒组织的基本价值观和存在理由，表明了传媒组织的战略定位与核心理念，是媒介战略目标的始点，是媒介战略制定的第一步。媒介使命――是指媒介在促进社会进步和经济发展中所应担当的角色和承担的责任，是媒介区别于其他类型组织的存在意义。广义上的媒介使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。传媒组织的使命包括两个方面的内容：A、运营哲学――是对传媒组织本质的认识，它是传媒组织的社会活动及运营过程中起何种作用或如何起作用的一个抽象反映，包括传媒组织的价值观、内部成员共同认可的行为准则和信仰。B、运营宗旨――是对传媒组织现在和将来的业务活动范围的规定，以及应成为什么性质的组织类型。
具体而言，传媒组织的使命表述应包含着几方面内容：体现传媒组织的特色考虑竞争环境与媒体实力反映决策者的个性考虑发展的长远性。当下媒介的使命：首先，媒体必须确立自己的中国身份其次，中国媒体必须确立自己的愿景第三，中国媒体必须坚持自己的原则6第四，中国媒体既要自律也要有他律二、传媒的目标整合媒介战略决策是否能成功，不仅需要媒介发挥其使命感，还需要实现决策的具体步骤，即媒介的战略目标。媒介只有制定并执行战略目标，才能最终实现其战略决策。（一）媒介战略目标的定义战略目标是媒介战略构成的基本内容，它所表明的是媒介在实现其使命过程的一定时期内，执行其使命时所预期达到的成果。上述的媒介使命是对媒介总任务的表述，一般没有具体的数量特征和时间限定，而战略目标是为媒介在一段时间内所需实现的活动进行评价，既可以是定性的，也可以是定量的。（二）媒介战略目标制定的原则全局性原则、定量化原则、一致性原则、挑战性原则、实现性原则（三）媒介战略目标的内容 长远目标：打造和谐传媒（非天天讲的阶级斗争工具） 近期目标：有序实现媒体三阶段的产业转型――行政事业型到宣传经营型（产事分营）再到特殊产业型（整体转制）或公共服务型（公益性）附：中国各大主流报刊的运营宗旨与竞争目标：《北京晚报》：“晚报，不晚报”。《南方周末》：“深入成就深度”。《厦门晚报》：“有事找晚报，新闻不晚报”。《新京报》：“负责报道一切”。《南方都市报》：“办中国最好的报纸”。《扬子晚报》：“一年365天，一天也不能让读者失望”。《现代快报》：“讲真话，办实事，树正气”。《齐鲁晚报》：“为读者服务，与读者俱进”。《大河报》报眉：“用新闻纸建设郑州”。《东方今报》报眉：“办百姓信赖的都市报”。《河南商报》报眉：“做有价值的新闻”。7《新周刊》：“我们所做的一切努力都是为了做得新一些”。《北京晨报》：“报告昨天，服务今天，建议明天”。《东方早报》：“影响力至上”。《今早报》：“清晨的第一声问候”。《华厦时报》报眉：“人道就是力量”。《环球时报》：“中国权威的国际新闻报纸”。《法制日报》报眉：“离你最近的报纸”。《北京青年报》：“有新闻的地方就有我们”。《青年参考》报眉：“全球视野，精英主见”。《金融时报》报眉：“人民银行，银监会、证监会、保监会、外汇局指定披露重要信息媒体”。《经济观察报》：“造就不可替代的公众依赖品牌”。《21世纪经济报道》：“新闻创造价值”。《中国消费者报》报眉：“维护消费者合法权益，引导消费者合理消费”。 《中国商报》报眉：“从经济现象中观察社会，从社会发展中观察经济”。 《深圳商报》：“中国发达地区新主流媒体”。《经济导报》：“理性、个性、公信
第三节 传媒的战略选择――影响因素与分析框架一、媒介的几种战略类型（一）媒介的三种基本竞争战略1、成本领先战略2、产品差异化战略3、目标集中战略（二）媒介的管理战略1、市场渗透战略
2、市场开发战略3、产品开发战略
4、纵向一体化战略5、横向一体化战略
6、同心多样化战略7、复合多样化战略
8、媒介品牌战略89、媒介联合战略
10、媒介国际经营战略二、媒介战略选择影响因素（一）外部因素
（二）媒介产业环境1、媒介产业的生命周期媒介产业的不同阶段会导致不同的战略选择9
2、媒介产业不同生命周期特征
影响媒介产业兴衰的主要因素有：（1）受传统观念对媒体角色职能界定的影响,传媒的产业属性及其文化消费职能尚未获得较大的认同,这在一定程度阻碍了该产业发展的步伐。（2）在体制上影响传媒产业发展的问题主要表现在两个方面,一是国家宏观 管理体制,一是传媒组织自身的管理体制。（3）在促进传媒产业化发展所需要的人才方面,缺口还相当大。审视目前我 国的传媒业,可以说缺乏的专业人才主要有以下几个类型:1.职业媒体经理人2.专业内容制作人才3.职业的中介服务人才。
3、“六力”影响：
（三）媒介的内部条件 媒介资源――
媒介能力――（略）
11（四）媒介的战略目标――媒介使命和任务的具体化。一般包括以下内容（以报纸为例）：包括赢利能力；市场；产出率；产品；资金；生产；研究与开发；组织；人力资源；社会责任等。三、战略选择的分析框架（一）媒介的SWOT分析法（重点）
SWOT战略选择图
由稳定型向发展型战略转变 Ⅱ Ⅰ 发展型媒介战略 优势(S) Ⅲ紧缩型媒介战略 Ⅳ 媒介多角化战略
威胁(T)媒介的SW（优势和劣势）12媒介的优势是指媒介进行有效竞争和良好经营的因素或能力，通常是相对于媒介竞争者而言的，也就是说，就是一种相对优势。反过来，媒介的劣势则是一种阻碍因素或者是媒介某些能力的缺失。分析媒介SW常用两个标准：一是资金、传播设备、媒介产品、媒介市场、记者编辑主持人等新闻从业人员的素质、媒介领导能力、媒介经营管理水平等一些单方面的优势；二是媒介综合优势。可从单项因素中圈定某些考察因素，根据重要的程度加权，取各项因素加权数之和与其它媒介对比，看谁优谁劣。若媒介内部优势强自然可以选择发展型战略，不必心惊胆战选择防御型战略以防为进。
媒介的OT（机会和威胁）机会的形式有两种：产业机会和媒介机会。产业机会指产业发展过程中出现的机会，一般受媒介规模影响。但是在相同媒介中，由于各自的优势和能力不同，把握机会的水平也不一样。这时产业机会就转变成了现实的媒介机会。威胁是媒介战略选择和发展过程中要面临的阻碍和不利因素。这是媒介战略选择前必须要考虑的障碍。比如：媒介政策的突然变化，外国传媒业的大举入侵；受众需求的变化；新兴媒介对受众和广告份额的争夺等等。认清媒介的OT是十分重要的，抓住机会，防御威胁，这是战略选择甚至整个媒介战略管理过程都要注意做到的。
SWOT战略选择图在对媒介进行SWOT分析时，常常先列出SWOT分析表，把媒介内部条件的优势、劣势和媒介外部条件的机会、威胁整理成一个表，再根据SWOT模型分析表，判定媒介所属的类型，最后选择有关的战略。1）优势――机会（SO)
实施发展型媒介战略2）弱点――机会 (WO)
实施由稳定型向发展型战略转变3）优势――威胁 (ST)
实施媒介多角化战略4）弱点――威胁 (WT)
实施紧缩型媒介战略
传媒的战略实施――发展阶段与操作原则
战略实施是为了执行媒体战略而进行的决策和行动的综合。如果说战略制定是“做正确的事”，那么战略实施就是“正确地做事”。战略实施由相互联系、含有逻辑顺序的过程组成，包括战略规划、战略行动和评估控制。其中，战略规划包括战略分解，计划拟定、资源分配三项基本内容。这些过程环环紧扣，相互影响。每一个环节的执行效果，都影响到其他环节的工作开展，进而影响到整个战略实施的有效性。
战略实施的主要内容包括：1.把战略目标细化、具体化、格局各项目标编制较为详细的战略项目及行动计划。2.根据战略目标和战略重点，分析任务的主次和轻重缓急，明确具体工作任务，确定责任人及工作小组人员，并规定具体的完成期限。3.估计可能出现的情况，制定可行的调整计划。4.确定每一个战略项目所需要的资源，进行资源分配和预算，将主要资源转移到对取得战略成功非常关键的活动中去。5.建立支持战略的政策和程序。6.监督和控制。
战略资源的分配一般可分为人力资源和资金的分配两种：1.人力资源的分配（1）各个战略岗位配备人才，这里尤其要关注那些关键岗位，注重对关键人物的选择。（2）战略实施监理人才及技能的储备，保证能不断为战略实施输送有效的人才。（3）战略实施过程中，注意整个队伍的综合力量搭配和权衡。2.资金的分配14零基预算规划预算灵活预算产品生命周期预算
第五节传媒的发展模式――道路特色与整合效应一、传媒发展模式――1、单媒体发展模式2、跨媒体发展模式3、跨区域发展模式4、跨产业发展模式二、传媒道路特色1、关于“事业办企业”――2、关于“产业办事业”――三、传媒整合效应1、横向整合（广播电视两台合一）2、纵向整合（全省性或分类系列台）
第二章传媒组织管理――体制篇15
传媒体制改革：系统理论最为核心的思想就是结构决定功能，机制（手段）服务于体制（基础）。关于体制――即是根本的组织制度，是特定社会制度下社会组织对资源进行配置、管理的制度安排和结构方式。从政治经济学角度看：体制就是生产关系，是生产者和各种生产要素因结构方式形成的生产关系。一是行业结构体系：机构种类及设立的数量，相互间尤其是行政区域间或上下层级间的机构的关系等等。二是社会管理方式：首先是机构的社会角色定位；其次则体现为社会或是政府对相应机构、人员及其从业活动采取什么样的管理制度，政府管理部门与机构之间是怎样的关系等等。关于机制――即是管理制度与结构方式构成的特定体制中各个要素相互依存、相互制约的关系，亦称为自组织内部的游戏规则。这种关系从管理学的角度大致可分为四个方面，即决策关系、执行关系、反馈关系、监督关系。由此，一套完整的管理机制体系，一般就应是由决策机制、执行机制、反馈机制、监督机制四个机制子系统构成的闭合回路。中国传媒改革的历史轨迹：长足发展――空白（产业化、集团化）被填补、观念（产事两分、制播分营）在衍进、禁区（民营、资本、股份）已涉足道路坎坷――改革（政策）有误区、认识（境界）待升华、转型（改制）欠行动（力度）现实困惑――国家新闻出版总署署长柳斌杰：“我作为新闻出版体制改革的一个组织者、推动者，在实践中感到最苦恼的问题就是我们新闻出版体制的改革赶不上国家经济体制改革的步伐，不能够同步进行。”湖南广播电视台副台长张华立：“国家对媒体产业或者对整个文化产业缺乏宏观政策指导??中国媒体的管理政策与中国证监会的有关政策存在不可调和 16的矛盾。两个政策都是刚性的，暂时都在各说各话。??导向正确、产业繁荣、创新不断、中小股东利益以及人事改制、负债等诸多要求无法在一个框架内友好共存。中国传媒改革路径有两种不同的观点：一是强调意识形态型媒介（多以意识形态管理的宣传系统为代表）的人认为，只能改机制，一旦改体制就可能导致意识形态的失控；二是强调产业经营型媒介（多以政府的发改委及学术理论界为代表）的人认为，不改体制，产业无从发展，机制改革很难成功。? 交锋的观点――广电集团化的曲折（学界与业界的否与扬）――传媒产业化的恩怨（学界与业界的扬与否）――机制体制的得与失（学界与业界单双德比）――专业主义化的尴尬（学界与业界的扬与否）――政策与法规的角力（学界与业界的偏与全）――媒介市场化的风波（学界与业界的贬与扬）――产业与事业的分合（学界与业界的统与分）――转型与坚守的抉择（学界与业界的转与守）――广电与电信的较量（学界与业界的合与分）中国传媒业界与高校专业领域常常对传媒产业同一命题却有对立的观点，表明各自有着不同的视角：一是传媒业界所谓“务实”的视角：联合学府共建“红色新闻学院”：强调舆论导向（因为在脆弱的社会舆论环境下往往需要承受着维护社会稳定的巨大压力），讲宣传纪律（报道题材无禁区，宣传有纪律），政治效应，安全播出或出版；再加上显而易见的实操能力的培养。一是高等学府堪称“务虚”的视角：热衷西方新闻传播理论本土化或权威性的演绎（学习借鉴中常显生硬或食而不化）；旁观者清――同时对中国传媒实践多持批判性的思考――担当社会的良心。 “实事 17求是”，立足“以人为本”，实现在纵向上的合客观规律性（包括社会发展、市场经济、政治发展、文化发展及人的发展规律等）与横向上的合目的性（必须从过度控制人走向解放人和开发人，确立人的主体地位，发挥人的主体作用，把关心人、理解人、尊重人、解放人作为最终发展的目的）的统一。它既要放眼未来，有前瞻性，又对历史负责，经得起时间的考验；做到产业发展（普遍性）与意识形态安全（特殊性）的有机统一。? 整体转制1、中国传媒产业化的阻滞因素――二元化结构2、中国传媒产业化的难解情结――事业大属性3、中国传媒产业化的无奈之语――体制老问题4、中国传媒产业化的隐忍之痛――规制常失灵5、中国传媒产业化的既定目标――整体全转制? 矩阵式――这是一种强调互补与协调、并具灵活性的组织结构。它打破了直线式结构单一指令系统的概念，从而使管理矩阵中的员工同时拥有两个上级。因此，矩阵式组织结构兼有了资源共享的优势和双重职权产生困惑的缺点扁平化――这是一种“管理跨度大而管理层次少”的组织结构，它通过破除该组织自上而下的垂直高耸的结构，减少管理层次，增加管理幅度，裁减冗员来建立一种紧凑的横向组织，达到使组织变得灵活，敏捷，富有柔性、创造性的目的。? 集权与分权集权――即强调组织目标的一致性必须有组织行动的同一性，因此是一切行动听指挥，支持决策权集中在组织最高领导层；集权的方式利于加强统一领导和集中力量办大事，负面因素则是容易束缚基层的积极性；分权――即指组织领导层把其决策权相应分配给下级组织机构和部门的负责人，使之能够行使这些权力，自主地解决相关的一系列问题。而分权是有利于调动各方面的积极性，却容易流于“一盘散沙”，分散了本可以集中起来做大事的多种或多元的力量。? 频道制与集团化18频道制――这是一种注重资源整合，强调分合有度、责权清晰、流程顺畅、灵活高效的节目生产营销实体运行机制，以便让频道有条件、有优势、有机会成为市场竞争的基本单元、电视节目的统一体与自负盈亏的责任体。它从微观运行机制上逐步实现频道由成本责任中心（职能制）向利润责任中心（事业部），最终向投资责任中心（公司制）的角色转变。
? 结构表――见附件
? 中心制（与频道制对比）：合理因素――是重视节目专业资源的分类与整合，看重生产单元的规模与专业化，但这一优势很快会被制播分离社会化的专业制作公司实力所抵消或取代，唯有在强调喉舌功能与事业属性的新闻中心还有长期存在的生命力。三大弊端――一是行政式管理层数太多，二是频道责任主体不明，三是过于强调专业分工。? 集团与集团公司
19集团化是产业集中的结果，追求规模经济与范围经济，传媒领域改革的产业化方向必然要求其在组织形式上走集团化的道路，争取搞活做大做强。集团――行政管理机构及其行业协作体，以技术或业务联系为基础，集团成员在发展战略目标上既有交合之处，又有一定的差异，权利与义务对称，由多个事业或企业法人组成，是一种基于合同约定的松散型的经营管理模式。集团公司――以共同的资产为联接纽带，只有一个法人并拥有市场主体地位的产业共同体，成员拥有共同的战略目标，权利与义务可以对称，亦可根据需要向某个成员倾斜，是一种有着生死与共关系的紧密型的经营管理模式。中国传媒集团化实质上是一种通过非市场化的渠道进行的行政整合，与国际上在自然市场竞争中所形成的大型传媒集团有着本质上的区别――其中步骤为：行政整合、市场取向、阶段推进、搞活做大变强。广电传媒集团结构表――见附件
? 法人治理结构
20现代企业制度（区别于个人业主制、合伙制的公司制）――其主要特点有：是社会化大生产的产物；责任的有限性；在所有权与经营权相分离的条件下真正做到自主经营与自负盈亏。法人治理结构（公司治理结构）――是指一组联结并规范公司法人中相应的所有者、支配者、管理者相互权利、责任、利益的制度安排。当中要求所有权与经营权分离；形成委托―代理关系（也带来相应的激励不相容、信息不对称、责任不对等、契约不完备等问题）。其基本结构有股东会、董事会、监事会、执行机构等层次。治理结构相应的制衡关系：股东大会与董事会之间的信任―托管关系；董事会与高级经理人员之间的委托―代理关系；股东会、董事会、监事会及经理人员之间的制衡关系在舆论宣传领域推行改革，即有“党管意识形态不能变，党管干部不能变，党管舆论导向不能变，党管宣传不能变”这条铁打的“四不原则”，将自始至终发挥底线作用。
思考题：传媒实体的法人治理结构――如何坚持党的领导并与国有资产管理部门的授权相衔接
案例：牡丹江新闻传媒集团的创新追求――党委会应该是市委负责大政方针、舆论导向监督及干部管理的派出机构；监事会应该是国资委负责国有资产运营和财务监督的派出机构；董事会是决策层，总经理班子是执行层。在实践中则调整了原广电集团董事会与党委会是双重决策、交叉任职的权力格局，提出了董事长不再兼任党委书记的思路，探索决策与监督职能的区分及相应权力的制衡，真正让执行层成为有职有权的一线指挥者。
21第三章传媒规制管理――法治篇
传媒法制与法治
法制与法治――法制的内涵是指有一套法律规则以及法的制定与实施的各种制度，而法治是一种治国理论与原则；法制是法律制度的简称，相对于政治、经济、文化等制度而言，而法治则相对于人治而言；法制不一定涉及前述的治国理论，却是法治的应有之义，因此有法制者未必行法治，而行法治者必有法制。政策与法规――法律法规与公共政策是两种相对独立的社会控制体系，它们之间在许多方面有着明显的区别。? 区别：一是制定主体和性质不同二是外在表现和内在构成不同三是作用效力与方法不同四是稳定性不同? 联系观点：“政策是法律的灵魂，法律是政策的工具”。一是法律法规必须以公共政策为指导和依据二是法律法规对政策具有促进与保障作用三是法律法规对公共政策具有制约作用法律工具主义――古以有之的一种政府哲学，它从不把法律当作最高权威来尊重，而只是把法律当作有用的工具来重视，而且重视的程度又完全取决于法律对政府目的的实现有何助益。? 第一，新闻传媒的产业属性刚刚得到确认，目前虽然实行“事业单位，企业化管理”的“二元运作”，但是传媒的事业属性、意识形态属性依旧根深蒂固，这就阻碍了传媒的市场化发展，难以发展壮大。第二，我们在法制社会的道路上还没走多远，正处于从宗法制、集权制社会 22向现代民主社会、从人治和德治社会向法制社会的转型期，整个社会的法律体系尚不完备，新闻传媒的立法更是滞后。第三，在市场经济环境下，我们进行新闻立法和以法律手段进行媒体管制还没有经验，还处于摸索中。2007年4月国家公布了《政府信息公开条例》，定于日实施，体现了一种社会的进步
思考题：党大还是法大――
传媒失范与缺位
传媒错位――传播失范现象之一，主要是指媒体角色的错位，其中主要表现为记者角色的错位。记者在社会上的角色就是提供真实新鲜的新闻报道, 传媒的角色就是观望者、监测者, 而非事件的参与者。传媒越位――也是一种传播失范现象，指在采访报道中记者和媒体的态度、言语、行为方式及其行为超越了自己的身份和职责。它主要包括两种情形:一种是所谓“八卦新闻”，即道德越位；另一种是所谓 “媒体审判”，即法律越位。 不过，执意沉默也是一种态度。媒体缺位主要有两个方面，第一，根本看不到问题的存在，对新闻的敏感度不够。第二，就算看到了问题，也视而不见，集体“失声”，或者只是草草带过，缺乏深度挖掘的勇气和责任。其中原因有僵滞观念桎梏、宣传纪律约束、民本意识缺失、党性原则不强，但“沉默也是一种态度”，即以消极形式来表达一种不得已而为之的积极人生。
? 错位越位产生原因――从客观角度分析：传统文化、教育、习俗、伦理观念的积淀与影响；法律制度尚不健全；民主建设还不完善；新闻职业守则不能规范和具体；媒介舆论监督显示出巨大的威力；市场因素与传媒机制的影响。从主观角度分析：社会对记者地位、作用的“误读”与“误置”；记者自身 23定位不正确和扭曲变形。? 规避思考――1、从自身做起，树立科学的新闻从业观，解决媒体自身定位问题；2、尽量抛弃个人的偏见、情感和观点, 做到事实和意见的分离；3、作为社会的良心与公器，传递的应是社会中主流人群的理性正义之声； 4，正确理解人文关怀的内涵，反对先入为主的观念，坚持“全面与客观”；5、不能盲从民意，让之了解到媒体重在监督，并不是解决问题的唯一方法；6、还应加强自律和他律，以及加强社会对媒体及媒介之间的互相监督。?第三节
传媒他律与自律
传媒他律――他律是指通过外部条件发生作用来规范和约束自己的行为，诸如法律、文件、制度都属此类。传媒他律则指来自法律的、行政的和舆论的惩罚和批评，也包括学界的力量与知识分子的良心所在。同时也表现为诸多的关系之上，并通过这些关系约束它，无不对媒体构成某种压力，使之在有序的环境中运行。其具体形式有四种：法律、政律、舆律、学律等。传媒自律――就是新闻工作者用某种约定好的准则来进行自我约束，这个约定好的准则底线就是职业道德。并由此形成新闻专业主义，用专业化的内控力量来约束媒介。作为现代传媒业良性发展的一个保障，自律需要层层保障才能更好的运行，并使媒介从业人员有的放矢的做到自律。所以黑格尔认为，道德自律是要以他律为基础的。? 造成传媒自律缺乏的原因1、 党政权力的延伸及经营垄断很容易发生权力寻租现象；2、 市场机制引发了利益、生存、发展之争，外部的诱惑越来越多；3、现行传媒体制内部编辑部与经营部混岗导致“有偿新闻”屡禁不止；4、新闻从业者流动率过高、记者生存困境和激烈竞争造成新闻报道煽情、片 24面、忽略、夸张、造假并难有深度。
? 加强自律与他律1、宏观层次：完善国家的法律制度2、中观层次：强化社会监督机制3、微观层次：制定媒介内部准则
第四节 传媒管制与服务
传媒是―个非常特殊的产业，特别是在中国现行的社会制度下，政府对传媒行业实行严格的管制措施。（一） 我国传媒市场的进入管制――许可证制度，不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。（二）我国传媒产业的行为管制1．产权管制2．许可权限管制3．数量管制4．价格管制政府强力管制的弊端――政府对传媒业实施管制，对于政治稳定、提高准入效率、统一管理都具有一定积极作用。但也在一定程度上由于行政性的进入管制的强制性、随机性和主观性对传媒产业的发展产生了不利或消极的影响：（1）行政性市场垄断与不正当竞争，由此形成寻租活动导致社会资源的浪费。（2）市场经济转型缓慢与滞后，传媒产业产权关系不明。（3）以行政为导向的管理机制缺乏激励性。（4）不利于传媒资源的优化配置，形成管制费用的浪费。包括制定各种规章条例的费用、审查费用、监督费用、信息费用以及制裁费用等等，也都构成了全部行政壁垒的成本。（5）传媒市场运作效率低，出现散、滥、差现象，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。25国外媒体放松管制的实践：――在美国，依据美国宪法, 美国政府不能对传媒集团发出政策性指令, 传媒机构的所有制形式、经营管理、人事安排等都由传媒企业自行决定, 不受政府的行政干预。政府主要通过联系渠道和司法这两种手段对传媒施行影响和控制。――在欧洲，大多数国家选择由国家委托公共广播电视机构从事服务的方式, 因为欧洲人从传统上对国家权力及其从事公共服务的合理性给予更多的认可。――在亚洲，如日本政府对报纸的管理, 一般也不采取直接的行政手段, 而是依靠有关法律加以限制。作为日本新闻界最高级别自治团体的日本新闻协会, 制定若干规定, 要求各媒体遵守、自律。做法――首先，放松管制, 引入竞争其次，在放松管制的同时进行产权改革再次，方法上更多地使用了激励性管制外来启示以及我国媒体放松管制的发展预测（1）放松传媒产业的进入管制，真正实现政企分离，形成高效率的企业经营机制与政府管制机制；（2）鼓励非公有资本进入传媒产业，实现投资主体多元化，同时应取消传媒企业的行政级别，以鼓励平等竞争；（3）建立独立传媒管制机构，建议借鉴证监会模式；（4）在新闻法中对政府的管制范围做出一定约束 ；（5）加强传媒产业行业自治自律传媒由管制型向服务型转变的理念：（1）互动式服务理念（互动式传播网络）（2）个性化服务理念（“精准营销”）（3）立体式服务理念（“一站购齐”） “管治与控制”到“责任与服务”并重），即传媒管制过程中方向不同的选择与甄别，从而有了官本位与民本位、权力本位与权利本位、政府本位与社会本位的区别或差别。管制型擅长利用行政手段――即强权来管控媒体以达到实现社会目标的目 26的，但在这一过程中，常常有意无意地将“官”的权力、长官意志凌驾于社会之上，把管理者自己的意志通过分配各种资源、设计一系列行动的计划来落实，而这些计划并不一定都必然代表党性、反映人民的意志、代表受众的心声、符合传媒发展的客观规律。而服务型则相反，它强调立足点的下移，即树立服务意识与责任意识，以自觉和负责任的态度为传媒行业管理提供必要而周到的专业服务，并积极借助于民众的智慧和社会的正能量来培育和发展传媒产业，推动和提升传媒生产力，做到从善如流，让管制的对象变成社会的主人，成为和谐社会的有机组成部分，最终树立起民本位与社会本位观，以积极回应社会公众的需求和扶持壮大传媒产业为政府管理部门始终如一的发展大目标。
中外法规异同点? 相同点：1、目标都是法治化；2、都尊重涉及传媒内容的普通法；3、都以言论自由为基础；4、目的都在于维护传媒管理的稳定秩序；5、都有行政干预的色彩；6、产生的经济社会背景相同。? 不同点：1、所有制的迥异带来管理制度的不同；2、都倡导舆论监督，但中国不把媒体至于第四权利而高高在上；3、由于制度不同而使自由度不同，民主监督理论（中国）&人权理论（西方）；4、中国由于政策的干扰，会随机调控，与西方法律刚硬的管理有级差之异；5、宪法规定传播的两性是中国特色（为人民服务 为社会主义服务）；6、中国管理传媒的法规以国家和政府为本位，外国以资本为本位；7、中国向着放松管理发展，外国向着加强管理发展；8、外国传媒法规大多规定了媒体监督，而我国基本没有规定。
27第四章传媒舆论管理――舆论篇第一节
舆论监督与政治文明舆论――是再现社会集合意识和社会整体知觉的、具有权威性的多数人共同意志；亦指发布新闻对公众思想进行影响后公众的社会意向。舆论监督――通过某种载体监视社会上不当作为和不良现象，披露并督促其朝好的方向变化的行为。亦是公民通过新闻媒介对国家机关及其工作人员和公众人物的与公众利益有关事务的批评、建议，是公众言论自由权利的体现，是人民参政议政的一种形式，是公民言论自由权利的延伸。舆论监督法理探究――六条规律：遵循新闻规律、依照国家法律、坚持批评与自我批评、成为一种有组织的行为、是一种有协调的系统行为、做到小骂帮大忙而不添乱。八点要素：舆论的主体是公众；舆论的客体即现实社会以及各种社会现象和问题；舆论自身是信念、态度、意见和情绪表现的总和；舆论的数量即一致性程度；舆论的强烈程度；舆论的持续性即存在时间；舆论的功能表现即影响舆论客体；舆论的质量即理智与非理智。政治文明――一种社会状态的表述，以及对一个国家、民族的政治民主的衡量。舆论监督与之的互动关系：促进、保障?? 治实体（党委宣传部）或政府行业主管部门制定和监督实施，并以明确的条文或 28新闻自由――――曾是人类思想史上的一个历史性的伟大口号――在资本主义那里沦落为本质虚伪的漂亮口号――“客观”“公正”与“立场”“观点”是对立统一――把握好舆论调控与新闻自由的辩证关系。
正向舆论与负向舆论
正向舆论――含有真理的舆论，即全面反映客观事物真实情况，反映客观规律，维护绝大多数人得益的社会意见；即“以实事求是的态度而不是以固定、单一的理想化模式苛求舆论”。正向舆论生成的管理思维在一定程度上扭转了长期以来一味强调正面宣传所形成的舆论不兴的局面，保障了公民的知情权，为公众理性认识自己及社会所面临的问题提供了一定的渠道。负向舆论――就是将社会导向负面结果的消极的舆论，是充满片面、怪诞、过激、虚妄的社会意见。 ――把“以正面宣传为主”理解为允许有少量负面报道的存在；为了突出正面宣传的主导地位，简单地把批评报道纳入负面报道的范围；注重了典型正面宣传的宣传价值，而不太注重甚至忽视了典型正面宣传的新闻价值；批评报道削弱了正面宣传。――“以正面宣传为主”一味强调传媒在精神文明建设中所应担当的社会责任和发挥正面舆论引导作用，忽视了传媒作为公众表达声音渠道的作用，用所谓“代表公众”的政府和传媒的意志剥夺了公众的真实意愿，违背了舆论运作的规律，长期形成的舆论反弹力成为了传媒舆论管理的隐患。――“以正面宣传为主”的传媒舆论管理思维，不仅不能树立政府的威信，反而因为对真实危机信息的隐瞒扩大了危机造成的损失，传媒丧失公信力，政府更无权威可言。
调控体系与媒体操作
舆论调控――指施政（控）者包括媒介主体（喉舌）为确保舆论健康有序地发展，并对社会思潮、现行政权产生有益的稳定和促进作用，运用直接和间接手段相结合的方法，从系统、综合和全局的角度，对一定范围内的舆论的总体运行进行引导和调节的过程。从词义分析：舆论调控应包含两层含义：一是对舆论进行调控，舆论是被执政者调控的对象。此时的舆论是受控者，执政者是施控者。二是执政者以舆论作为调控的手段，对舆论接受者加以影响，即受众是舆论所调控的对象。此时的舆论是施控者，公众是受控者；舆论是联系执政者和公众的中介。新闻管制――是各级党委宣传部实施舆论调控最主要的职能，作为喉舌的媒体必须听打招呼。媒体中的批评性栏目是最难办好并顺利办下去的。舆论调控学至少要受到三个层次并相互影响与作用的规律的制约： 事实是新闻赖以存在的前提和基础――事物本身运动（事实）的规律 新闻必须讲究真实性、时效性和导向性――新闻舆论工作自身的内在规律 对上述两大规律的科学把握和运用――大众传播媒介舆论调控的规律 其它的相关规律：政治性的规律、经济性的规律、文化性的规律等等 舆论调控的形态舆论调控起于执政者，终于公众。当中经历了集束传播（控制）――组织传播到辐射传播（控制）――大众传播的这一接力传播过程。呈现出舆论调控内交菱形的环岛表征，并具互动性的动态特点。它要确保团体舆论（环岛部分）向社会舆论的转化并居于主导地位。舆论调控图30附：陈力丹论我国现实中的“舆论监督”：一是“媒介监督”通常替代了“舆论监督”；二是我国的媒介监督是党政权力的延伸和补充；三是媒介监督是徘徊在公共领域和利益领域之间；四是监督者和被监督都需要职业化；五是关注媒介监督的杀伤范围和力度。一是媒体与政府之间的矛盾。构成了媒体自身政治利益与经济利益、社会角色之间的矛盾。二是政府与公众之间的矛盾关系。两者之间存在的矛盾主要是集团意志与群众愿望之间的矛盾。是如何处理党性和人民性关系的问题。三是公众与传媒之间的矛盾关系。在一定程度上说，这是市场规律与新闻规律之间的矛盾。媒体、公众、政府三者之间的相互关系是贯穿舆论传播过程中众多矛盾中主要的矛盾关系。当中是互相制约、互相促进（参阅重点参考文章）。
安全传播与引导艺术
――善于把握宣传口径与制度保证内容安全安全播出（出版）是大众媒介的生命线――要求增强政治意识，大局意识和责任意识，始终做到思想重视、组织落实、技术先进。――主动进行宣传舆论话语权体系的改善
1、舆论引导概念 , 其对象是受众, 目的是通过有选择的信息传递, 使受众转变原有立场、观点和态度。而且它还是一个宏观的导向过程。它是媒体通过对新闻事件的性质、内容的选择，来影响公众的思想行为，是一个潜移默化的过程，几篇、几期的报道无法完成它的导向意图。2、舆论引导为什么是艺术舆论引导是一门具有深刻的理论性和生动的实践性相统一的科学。之所以称作艺术，是因为舆论引导艺术是指实施舆论导向活动的方法的技巧，主要内容包 31括引导活动的组织，引导主体的疏导传播，引导工具的运用、引导形式的创造等。3、为什么要做舆论引导（1）尊重公民知情权，政通人和（2）有助于消除谣言，国泰民安4、我国舆论引导长期以来存在的问题（1）居高临下，皮下注射（2）内容空洞，手法落后（3）反应或反馈速度缓慢（4）企图一次交代或完成（5）只求无过不敢说真话5、舆论引导的有效方法A、通过强化某些事实而淡化的另一些事实来实施舆论引导B、通过调控正反观点和材料的陈述顺序实施舆论引导C、通过恰当处理情感与理智的矛盾实施舆论引导D、通过具体化、形象化的材料实施舆论引导E、针对逆反心理实施舆论引导6、提高舆论引导艺术着眼点：一要研究受众的心理和需求，注重对社会心态和舆情的调查研究；二要保持舆论常态，切忌故意“煽风点火”、起哄；三要以辩证法的态度进行舆论引导，切忌“非此即彼”；四是引导要循循善诱，切忌居高临下、发号施令；五要把握好报道的“度”，既避免“不及”，又力戒“过头”；六要注意舆论分流。7、引导艺术重视公共话语与隐性话语的综合开发利用传媒舆论的话语空间其实是广阔的、多层次的，传媒舆论管理也是公众、传媒和政府共同参与完成的，只有实施公共话语与隐性话语开发利用的策略，才能开拓更宽广的话语空间，提升传媒舆论管理的效力，使传媒获得更加长远、持续的社会与经济效益。
32第五章传媒流程管理――产业篇
产业链及其协同效应
一、媒介生产要素：1、媒介信息产品直接加工者（劳动者）2、信息资源（劳动对象）3、技术设备及其技术基础设施（生产资料）4、信息资源的所有者5、信息传输者6、信息用户
注：之4、5、6是以往忽略的生产要素
二、媒介产品生产过程及其产业链――1、生产过程媒介信息资源所有者的劳动上游{ ――中游：信息传输者的劳动――下游：信息用户的劳动媒介产品第一劳动者的劳动2、产业链产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，它是一个相对宏观的概念，存在两维属性：结构属性和价值属性。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈信息。 传媒产业链是传媒业发展到高级阶段的产物，指传媒产业间通过“投入―产出”关系形成的一种有机联系。这条产业链把内容生产、技术开发、市场营销等 33诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。
中国的“圈”不圆，外国的“圈”则圆。因此，讲“产事分离”不能是人为地中间阻隔，上游是事业搞宣传，下游是企业搞经营。应整体是特殊的文化信息产业，即是：围绕服务于某种特定媒介需求或进行特定媒介产品生产（或服务）所涉及到的一系列互为基础、相互依靠的产业上下游链条关系的总和。要从产业角度实现从个别的“点式”经营到动态的“结构”型经营重点的转型。
研发系统资本运营――创意制作――推广营销――发行播出――市场消费
反馈系统产业链的理论内涵在三个方面：一是媒介产业是一种相关资源的组合；二是这种组合不是无序的，是围绕某项核心价值或技术来加以优化和提升的； 三是它的着眼点在于是否最大限度地实现其资源或各环节的全部价值，其优化和提升的标准在于“结构”和“动态”，它的讨论对象是“环节”而不是“点”。如电视节目的产业链条：基于充分市场调研的节目策划――工业化制作――专业化包装――编排播出或发行――广告或销售回报――相关增值业务――市场反馈与调整。节目经营的循环模式：办好节目――争取观众――争取广告和市场发行――开发相关产业4、传媒产业价值链A、产业价值链价值链这个概念是由哈佛商学院教授迈克尔?波特1985年在《竞争优势》 34一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明”“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合”。对应于波特的价值链定义，产业链企业在竞争中所执行的一系列经济活动仅从价值的角度来界定，称之为产业价值链。B、传媒产业价值链从价值产生的过程来看，传媒产业价值链是指以电视、报刊、电脑以及手机、电话等为基础平台，以新闻、娱乐、音乐、游戏、文字等为内容，以报刊、图书、广播、电视、网络、光盘、唱片为传媒， 以调研、策划、制作、包装、发行、广告以及相关商品开发为工业流水线的运作体系。传媒产业价值链的构成主体主要包括内容提供商、设备供应商、渠道营销商以及产品消费商。上端的内容提供商，可以划分为两大类，第一类为传媒信息产品提供商，第二类为传媒广告产品提供商，其中传媒信息产品提供商包括新闻、娱乐、电视、音乐、游戏、文字等内容提供商; 而传媒广告产品提供商则主要是指广告制作商以及广告代理商，但这两者在更多的时候是合二为一的。中端的渠道营销商可以划分为电视台、电台、报社、出版社、杂志期刊社以及网站等，它们通过对信息产品流程的控制以及信息产品的充分筛选，尽可能实现信息的增值。下端的产品消费商也分为两大类，其中一类为信息的消费商，另一类为广告客户。尽管整个传媒产业价值链各个环节都能增值，但这些增值真正得以实现必须通过产品消费商。
与其他产业价值链不同，传媒产业价值链更多地表现为信息链。因为传媒产业价值链是以信息为纽带而将各个增值环节联结起来的，传媒产业的增值是通过信息产品的加工、传输等过程来实现，尽管在传媒产业上有大量的物质流、资金流，但更多、更直接的是信息流。因此，对传媒产业价值链的管理更主要的是对信息的管理。三、传媒产业价值链的协同效应协同效应――指的是企业生产，营销，管理的不同环节，不同阶段，不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。35传媒产业价值链的协同效应――产业需要完整的价值链，而一个完整的产业价值链包括原材料加工、中间产品生产、制成品组装、销售、服务等多个环节，实现供给、生产、销售、服务的功能，从而保证该产业价值链中人流、物流、信息流、资金流的畅通，进而实现互补、互动、双赢。
3、传媒产业价值链协同效应的表现形式A、横向延伸发展模式――这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指由于传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。B、纵向延伸发展模式――它包括两种形式: 前向整合和后向整合。前向整合是从价值链的上游环节向下游环节渗透，比如报纸自办发行，通过前向整合进入批发或零售环节，获得经营自己产品的渠道，去掉中间的相关环节，可以带来明显的成本节约，从而获得竞争优势; 后向整合则相反，企业向价值链上游的渗透主要是保证原料稳定的供应。这种模式最大的优势在于降低交易成本。交易成本是指双方交易过程中高于价格的支出，包括搜寻的费用、提出要求的费用、商谈的费用，接受合同的费用、担保费用、监督费用和其他从事与物品和服务交换有关活动的费用。C、混合延伸发展模式――指传媒集团的产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上基本经济用途不同的产品和劳务，以降低营运风险，营造持续竞争优势的战略行为。它的优点在于：一是通过进入其他的行业能规避风险，使企业获得更加稳定的发展;二是能够使企业迅速的利用市场机会，找到新的经济增长点，实现企业战略性转移，为企业发展提供多点支撑;三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。只是这种模式属于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验，而且由于资源分散使用，企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果传媒企业对所实施战略的风险没有足够的认识，或者未作充分的准备，那就很可能掉入“战略陷阱”。36四、媒介生产管理即计划、组织、指挥、协调和控制媒介生产要素之间关系的过程。当中尤其要明了媒介生产力作用的发挥并不是某种生产力要素的作用，而是媒介生产力要素之间相互协调、共同发挥作用的结果。
五、媒介生产者的管理（一）新型的媒介生产者管理方式1、市场化的管理模式2、盈利式的管理模式3、自律式的管理模式4、竞争式的管理方式5、生态化管理6、产业化行政管理（二）新型管理方式的积极意义1、增设并突出了管理的产业行政与市场化的角度，在有效实施对生产者管理的同时，有意从市场压力和个人生存压力的范畴来调动生产者的劳动积极性。2、指出管理者与生产者是互动的，从责任与自律的角度来调动大家的劳动积极性。3、强调媒介生态化的意义，就是要求从媒介产业之间的联系性、依存性去考虑媒介产业的生产活动，突出行业与社会发展的整体感。4、避免管理的“分离化”倾向，突出新型管理方式的相互联系。5、指出产业行政的管理（表中的单项箭头）是一种服务，一种只能是管理者向生产者提供的服务。（三）制片人制与项目经理制栏目制片人制――一种适合栏目特点的运行机制，它以节目生产承包的形式，调动了电视业者尤其是制片人的积极性与创造性，在一定程度上相对优化了电视媒体各项有用的资源配置，取得了传统计划性的管理模式所难以企及的经济效益和社会效益。只是制片人实际应该获得责权利一致的待遇很难兑现，加上栏目制片人整体素质还不够理想，所以在相当长的一段时间内，栏目制片人制在具体实施中，常常走形变样，失去规范，为人诟病；节目生产仍有小作坊之嫌。
项目经理制――在人才要求方面与栏目制片人并无二致。同样作为承包者，应具备清醒的政治头脑和精品意识，具有策划节（栏）目各个环节的能力，还是出色的管理者和业务带头人，具有现代经营管理能力和公关策划能力。这种人才难得，但在实践中还得重点引进与悉心培养。至于节目生产项目方面，不间断的立项与审核直至上马的操作过程，实际上就强化了电视媒体对众多项目经理的筛选与甄别，以确保生产经营管理人才的整体素质。
第二节传媒生产流程及特点流程管理――一种以规范化的构造端到端的卓越业务流程为中心，以持续的提高组织业务绩效为目的的系统化方法。它应该是一个操作性的定位描述，指的是流程分析、流程定义与重定义、资源分配、时间安排、流程质量与效率测评、流程优化等。因为流程管理是为了客户需求而设计的，因而这种流程会随着内外环境的变化而需要被优化。如流程管理中最为重要的人员组合模式的进化与衍进――主持人制、首席记者（编辑）制、双制片人制、项目经理制、责编制（大编辑部制）；还有的个人全能制、专业岗位制、媒体工作室等等。流程特点：规定的清晰性；环节的连续性；需求的相关性；流程的伸缩性与稳定性――制度化流程是保障生产流程的再造1、简化流程（1）减少工作程序。指减少复杂而效果不明显的作业，消除或者使之简化。（2）重新构筑信息传递系统。重新构筑信息传递系统，使信息资源能够消除中间梗阻、减少沟通障碍，达到资源优势广大化。（3）明确划分流程，寻找问题改进区域，使每一个具体情况下的流程都更为简单。2、整合流程。（1）活动的整合。将分环节多个人从事的简单活动合并为一个人的工作，以加快物流和信息流的速度；可以指定的专门的人员负责一个产品或服务的整个过 38程，保证其活动的流畅性。（2）人员的整合。即 “团队合作”。单个人员能够完成的活动是有限的，重视人才，并将各工作人员进行整合，将各方面专家与各具体工作人员组成工作团队，能够保证问题的减少，一旦出现也能迅速的解决（重点）。（3）受众的整合。是指通过提供整治服务（附加服务），提高某一方面受众对媒体的依赖程度。比如电视民生新闻和城市报纸建立便民网，组织各类走进社区的活动等。（4）供应商的整合。主要是指信息和广告供应。整合可以借助外力，做到资源共享、优势互补，使内容供应商成为生产加工的第一车间，从而降低成本。市场经济下媒体生产流程的宏观管理制度变化1、从“人盯人”的管理思路转化为以“信息管理”为主要方式的新型管理2、从“以职能为中心”转化为“以流程为中心”
控制管理到目标管理
传媒控制――具有支配、调节、抑制、管理等等含义，而且主要是以制约方式进行的一种管理、监督和约束，目的在于维护和确保某种秩序的形成和延续，以达到控制者对控制对象预期的运转方式和目标指向。分“他控”与“自控”两类。传媒控制管理的实质即控制者通过各种方法和手段对媒介传播本位主体获取媒介信息、选择和传递信息的管理和约束。其中，最核心是对媒介传播内容的控制。这种控制既可以是宏观上的一些规定、限制，也可以是对某条具体新闻的制裁。”但需要注意的是，控制者，特别是政府、政党等政治势力的代表，对获取媒介信息、传递方式也往往有比较严格的控制，而媒体外的经济势力、媒介收受者等更注重内容的控制。媒介控制管理的方式和缺陷（一）媒介控制管理的基本方式1、媒体外的控制39A、政治控制管理首先，法律控制。其次，政策控制。再次，行政管理。政治控制是媒体之外的一种间接控制，但属于强制性的硬控制，也是典型化的制度化的管理方式。政治控制管理通常采用积极和消极的两种方式进行。积极的方式是通过对法律、政策、制度等的宣传，引导、教育媒介组织及其从业者自觉地按照规范、规定办事；消极的方式是用相关的法律、政策、制度等规范、惩治违规行为。
B、经济控制管理经济管理控制是指各种经济势力对媒介的控制。这里所说的经济控制不包括国家经济力量（主要利用国家财政）对媒介的直接控制，主要指其他的社会经济势力的控制行为。一是广告控制（税前2%的限制）。二是股份控制（股份的51%底线）。
C、收受控制管理收受控制是媒介信息收受者对媒介组织的控制。收受者是媒介信息的消费者，他们以市场角色的力量上一定程度地支配着媒介信息的选择和传播。它是一种软性、非制度化的控制，是一种弱控制方式。
2、媒体内的控制方式A、行业控制媒介组织运用章程、公约对各媒介行业的一种管理方式，属于自我管理、自我约束的范畴，属于行业内的自控方式，但落实在传播本位主题的媒介传播活动上又属于他控的方式。B、媒介经济控制媒介经济控制，是指一定媒介的资产组织的资产拥有者利用经济手段对媒介传播活动的控制。媒介组织所有者（能够左右媒介组织决策行为的股东或投资者） 40是媒介传播活动最直接的控制者，媒介组织的经营与业务方针、政策甚至一些重大的具体媒介传播活动都会受所有者的直接左右。C、媒介组织规章制度控制通过各媒介组织内部的规章制度来约束和管理媒介传播活动的方式就是媒介组织规章制度控制管理。这是具体媒介所有者为了落实方针、政策而采取的制度性措施。
（二）媒介控制管理的缺陷1、媒介控制管理应该是有限度的控制化管理，但其限度难以把握2、单一的控制管理，对媒介的控制容易出现“欠度”与“过度”3、控制管理过于强调硬性控制，轻视甚至忽略软性控制的作用媒介产业的目标管理――现今媒体产业管理的新趋向。目标管理最早由管理大师彼得?德鲁克提出，是一种综合以工作为中心和以人为中心的系统管理方式。媒体产业环境下的目标管理一改媒体产业管理的高空作业方式，让管理体系中的基层、下级人员参与到媒体目标的制定中。这些与市场有最近距离接触的人员(记者、销售人员)将市场最需要的、最适合在市场销售的、最能在市场取得反响的那部分建议带到管理过程。再制定出媒体共同任务，细化分配给各级，逐层工作，形成自上而下的传达式和自下而上反馈式两种形式并行的工作状态。这样的工作形式使得媒体不但兼顾了媒介的政治属性和实现其宣传功能，并且发展了媒介的经济属性和实现其产业功能，达到经济效益与社会效益的双丰收。媒介产业亟需由控制管理到目标管理的转变制度的变化并非一朝一夕，借助组织变革中库尔特.卢因的三步骤变革过程，来描述媒介产业中管理制度的转变过程。三步骤变革中涉及三个过程：解冻、变革、再冻结。解冻即将原有的管理制度放松开来，为变革奠定基础。没有解冻的环节，变革是无法产生的。媒介中，需要把旧有的管理制度首先放松，将集权放松至分权，才可能形成后来的目标管理的局面。
41从管理方式的角度来看，从控制管理到目标管理要实现如下几方面的转变：1. 经营方式由集中经营向分级经营转变。2. 决策方式有个体向群体转变。3. 组织指挥方式有直线指挥向横向制约转变。
传媒目标管理的优势1、目标管理明确各级任务，责任分摊，提高自我管理。2、目标管理有效控制目标，逐层推进，提高工作效率。3、目标管理对于人力资源产生有效激励机制。
媒介产业目标管理的现存问题及解决1. 传媒专业经理人的匮乏2. 固有思想不易改变，组织僵化、思想陈旧3. 文化范畴、变革等多方阻碍4. 经营模式及法律无法及时配套发展
内容为王――认为传媒产品最重要的是内容，即内容是媒介的核心竞争力。所谓内容，包括采编上对各类信息的驾驭能力、版面安排，以及在细分市场上对产品精确的定位，关注核心读者的切身利益和精神诉求，用故事再现新闻，以观点提升思维。以内容为核心构建传媒产业链1、内容创新――传媒产业链的核心2、拓宽渠道――传媒产业链的优化产品为王媒介产品是一个远大于媒介内容的概念，其三要素：
42值判断）转移到第三落点（眼光的竞争、标准的竞争、视角的竞争、观点的竞争、和把握事实的方法与逻辑的竞争。 有效地扩大受众在传播过程中的选择权、接近权与表达权――平民化革命。现阶段传媒发展的逻辑：传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争（传媒发展的历史表明，技术是推动媒介发展的外部动力）、而且还是渠道与表现形式的竞争、游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。特别是，当内容质量的提升在现有的制度框架范围内难以获得上行空间，或者内容要素在传媒市场竞争中的价值度有所降低的情况下，载体要素、规则要素和优化整合与运作模式创新就变得更为重要。事实上，在媒介产品的三个要素的运营整合中，任何一个要素的突出表现都有可能成为产品制胜的法宝，自然，三者的系统整合所创造的合力则更有机会成就一个成功的媒介品牌。
竞争力取决于执行力
崇高的核心价值观――执着于自己的信仰，严于律己，做事认真，富有使命感与责任感；而且思想认识的高度决定视野与深度优质的企业人文环境――讲效率与责任、有凝聚力与向心力的企业文化；事业留人、制度留人、情感留人良好的人才开发机制：领军――率先垂范与知人善任、奔头――论功行赏与任人唯贤；要杜绝时下传媒机构的高管，经常不按市场竞争的要求评判和选拔，出现慈悲为怀用废人，论资排辈用庸人的现象先进的技术条件与雄厚的研发实力――
43第六章 传媒经营管理――经营篇（略）
复习与期考原则：尊重新闻传播基本规律、 唱响党对传媒的主旋律、关注传媒一线焦点难点、考察学生综合素质能力。课程考核方式本课程成绩由平时作业成绩和期末考试成绩组成,其中平时成绩占30%,期末成绩占70%。期末考试是闭卷统考。《树立科学改革观
正视广电发展瓶颈》（《现代传播》2009、5）《改革是传媒繁荣发展的根本动力之源――兼论广东广电“先行先试”的因应之道》（《现代传播》2012、7，又见人大复印资料《新闻与传播》2012、10） 《城市广电如何破解发展难题》（《视听界》2012、6，人大复印资料《新闻与传播》2013、2）《平衡在国家与社会之间――论中国传媒的身份危机》（《现代传播》2010年第9期，作者为暨大的薛国林教授）
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