如何写出拥有“带货”能力的文案？ - 内容营销
如何写出拥有“带货”能力的文案？
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相比“品牌文案”看重的“走心”、“调性”、“金句”，产品文案更重视对销售的促成，通俗地讲，就是产品文案是否具备“带货”能力？用户看了你的文案，会不会心痒难耐地点击“购买”按钮？撰写产品文案的最大难点，在于既不能让它像品牌文案那样飘渺，又不能沦为一份枯燥、晦涩的“说明书”。想写出具有“带货”能力的文案，需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。针对这4个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。产品定位：利用“对标公式”，逃离“知识诅咒”初级的产品文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准，但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”（Curse of Knowledge）：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找“对标物”，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品，例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了plantom系列产品，就巧妙地写出了“会飞的照相机”这样的定位语，利用“照相机”这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语“会飞的”，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。如果你研发了一款智能画框，主打功能是可以及时上线全球各大热门展览，你会怎么给它写Slogan？ArtTouch智能相框就将产品定位为“客厅里的博物馆”，利用“客厅”和“博物馆”这两个大众熟知的概念，让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。产品功能：降低理解成本，避开“抽象”的雷区产品文案，需要的不是金句，而是“精句”，即用最少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，最大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。网易严选在描述一款面巾纸时，就用了“一纸三层”这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用“5张纸可吸干半中杯（100ml）净水”，来体现“强力吸水、用纸更节约”的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。当然，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采用夸张甚至“魔性”的表达方式来描绘产品利益点。近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方。通过将一张不功不过的宣传海报，“修改”成一张令人不忍直视的鬼畜海报，体现出产品的诸多特点。海报原图是这样的,可以说中规中矩：甲方爸爸的意见是这样的（这感觉很熟悉有没有？）：最终改好的图片是这样的：&鬼畜归鬼畜，看完之后还真能记住“日清杯面推出了芝士口味”这个信息，毕竟，成稿里那坨SHI一样的糊状物让人难以忽视。使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是“如果拥有这个产品，你会如何舒心”，另一类是“如果你没有这个产品，你会如何糟心”。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。“场景”的重要性许多人都知道，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。也就是说，“细节”的多寡其实决定着你的文案是否具有“代入感”，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案，勾起用户对牛排的食欲：铸铁源源不断的热量曼妙的美拉德反应为牛排催生出100多种肉香粗海盐区分了层次感出锅时，油已被沥干这是星期五，犒劳自己的晚餐美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 。除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”，360智能家在其安全门锁的产品海报中，就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。海报通过一组充满细节的人设设定（年轻插画师、CEO、退休老人等），让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显360安全门锁“钥匙就是你自己”相比于传统门锁的优势。提起负面场景，文案大神Neil French曾为加拿大航空写过一则长文案：这是一个航空位不管别人怎么说在上面坐了整整十二个小时后你都会开始憎恶它不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影总之这是个你必须呆上十二个小时的地方像钉子一样钉在那个座位上没有什么事情像飞行一样漫长难受但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍在我们体型巨大的班机上在头等舱和商务舱我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多通过描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航“乘务人员比其他任何航班都多”这一产品优势。&产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办？如何说服消费者这笔钱花得值？这是也是许多产品文案面临的难题。如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱？159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”（MentalAccounting）是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德oH塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但如果是**赢来的10万，去赌场的可能性就高多了。因此，如果用户觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题：我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书这则标题本质上也是偷换了用户的“心理账户”，通过将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种“赚到了”的心理，从而引发购买行为。结语产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。END来源：乌玛小曼（ID:wumaxiaoman）——市场部网致力于好文推送，内容仅供学习、交流之用，对文中观点保持中立。市场部网——领先的市场人职业服务平台，工作好帮手，职业助推器。关注市场部网微信公众号：市场部网（ID:scbw2006），每日收市场资讯、营销干货，与百万市场人每日进步一点点。
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教你如何10天内写出高质量的营销文案（一）
对于营销人来说，文案是必备基础能力之一。提到文案，很多人脑海中第一时间想到的是各种堆砌在一起创意十足、散文诗一般的排比句，高大上的门槛让很多想从事营销工作的人望而却步，觉得文案工作只能远观，不可亵玩。其实任何事物都是有规律的。相信你在学习了文案这一系列干货后，也能熟练掌握文案的规律，轻而易举的脱掉“她”神秘的外衣，搞出漂亮的文案。如果你是大神，那么请直接忽略本文。如果你是饥渴难耐、需要恶补的小白，那么本文的干货可以让你在短时间内迅速野蛮生长。一、做有销售力的文案为什么做文案？做文案的主要目的在于通过文案从情感和心理上打动消费者，让消费者从而为企业带来真实订单，赢得利润。可能这么说也有人会跳出来反对说，我们是为了增加品牌曝光，但从大市场营销的角度上来说，做品牌的终结点还是在于让消费者买单。2013年的加多宝和王老吉的“对不起”大战，赚足了眼球，两个小时内，微博转发4万条，评论1万条，用户手机被刷屏。2015年的神舟&Uber，大家也都纷纷拍砖，圈内人有人评论是口水仗，有人批判太恶俗，攻击竞争对手；而对于圈外不明是非的小白来说，beat U这个标语更是不可理解，“什么SB文案，我招你了，惹你了”。所谓外行人看热闹，内行人看门当。两个案例，孰是孰非，并不重要，多少转发和多少评论也不重要，重要的是，文案出去了，费用投放了，老板可能关注的是最后有多少人会买了单？投入产出比多少？一个文案，所有人都评价有创意、文字优美，曝光上万，但没有人买单，另一个文案，平淡无奇，关注不多，但能带来100%的转化，究竟是好还是不好呢？任何一家中小型的创业公司，甚至大型的企业集团，都是希望1分的投入，3分的产出，在他们的心智格局里，CPA或CPS永远比CPM重要的多。所以，从今天起，做文案学会用数据思维，这个数据不是曝光，不是转发，不是阅读数，也不是评论数，而是最核心的那个订单数。围绕这个指标去开始你的营销之路，围绕这个中心思想去做有销售力的文案。二、文案的两个误区1. 做有大创意的文案对于刚刚进入营销大门或读过几本营销书籍的职场小白来说，凡事都想搞个大创意，搞个点子，套几个成功案例，就觉得出徒了，但往往是你废了半天的劲搞出来的东西可能扔到市场上一文不值。这么说，并不是说创意不重要，而是创意很奢侈。一个不能促销的广告，就谈不上叫做有创意的广告。大卫奥格威在《奥格威谈广告》中就曾明确说，“我怀疑100个广告里都难找出一个大创意。”纵观奥格威一生漫长的文案生涯，大创意也不过20个，如果能被人称得上大创意的话。时速60英里/小时最大噪音来自车内电子表再来看看，那些我们耳熟能详的、售卖到爆的广告。困了累了，喝红牛怕上火，喝王老吉从上面的案例中，我们不难看出，很多的广告文案，都已经俗到骨子里了。所以，对于小白来说，千万不要站在艺术、设计、文字修饰的审美角度上，去搞什么创意膜拜。有时候，简单粗暴的直击要害，可能更会让用户觉得你干货十足，虽然质硬难嚼，但品之有位。2. 做有说服力的文案文案的核心在于沟通，通过沟通来传递产品的品牌和精神价值，每天都有各种各样的产品通过文案潜移默化的正在与我们发生着关系。谈到沟通，我们在办公室中，经常也会听到经常有人会说，“我觉得……”“我认为……”，“大概”“好像”“左右”等这种充满了主观色彩、模糊的词汇，这在后面工作推进的过程中，往往会出现很大的偏差。而市场营销是一套严谨的科学体系，作为公众信息的传递者，文案的描述切忌主观臆断，切忌模糊不清。那么如何才能避免这类问题的出现呢？避免使用副词夸大模糊。比如，“小米手机太好用了”。到底怎么好呢？用户并不清楚。从生理学上讲，人的大脑，左脑用来处理图像等视觉信息，右脑用来处理文字信息，在处理信息的同时，往往左右脑配合。在大脑接收到你的表述同时，在用户抽象的脑海中很难形成产品清晰、具体的画像，而这种模糊的感觉会造成用户的期望要么过高，要么过低。过低，不会对你的产品有兴趣；过高，产品达不到预期，会失望。所以，最好的方式就是用数据说明并配图。比如，“129克，手感轻得不真实，5.15' 大屏幕，整机仅 129 克。还有3D 纤细侧腰，曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻，仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”产品卖点，清晰可见。三、文案背后的逻辑原理任何事物都是有规律的，找到了规律，也就找到了背后的逻辑原理。像我们小时候学的，直角三角形中，两直角边的平方和等于第三边的平方，背后的逻辑就是勾三股四弦五定理。那么文案背后的定理公式又是什么呢？透过传播学中信息传递的核心要素——传播者、传播内容、传播媒介、接收者，我们会发现，文案内容只是传播链条中其中的一个部分。文案内容要想有效传播，受制于传播媒介和受众。所以，一个好的文案，必定要符合受众定位，通过受众经常接触的媒介，把产品的核心卖点传递给受众。文案背后的逻辑框架自然而然也清晰可见：受众+渠道+内容。1. 受众：不要对牛弹琴我们常听人说，见人说人话，见鬼说鬼话。原因就是人和鬼这两个受众群体的需求是不同的。所以，在撰写文案之前，我们也要确定产品的目标受众是谁，现有渠道是否可以覆盖以及产品售价是否能够承受的起？如果人和鬼都没分清楚，我们的文案是没有任何效果的。伯牙摔琴，通过琴声的传递搜索到了他的目标知音，如果如果他整天对牛弹琴呢？2. 渠道：渠道影响文案随着用户阅读习惯的逐渐改变和阅读时间的逐渐缩短，同时，受限于媒介展示面积大小的差异，渠道对于文案的销售力效果影响是非常巨大的。比如，高速上的户外广告，在用户高速行驶的过程中，广告牌在车内高度大概5mm-1cm，有效阅读时间1-5秒，如果在这种不适合文案内容太密集，一般用于品牌广告展示最佳。而高铁飞机上的杂志，一般有效阅读时间为1-30分钟 ，适合长文案和深度文案，方便用户深入了解产品。而微博呢，一般一条有效浏览时间为1-3秒，受限于140个字，那么初期我们就要先引起用户的兴趣点，吸引用户注意，用户可能才会打开继续阅读。3. 内容：归纳核心卖点归纳核心卖点的公式=产品特点+产品体验+解决问题案例：以小米手机5为案例进行说明（1）一句话卖点抓住用户兴趣16颗灯省电高亮屏幕，鲜艳通透（2）用数据有理有据支持卖点屏幕深度定制，在仅有 5.15' 屏幕上精密排布16颗LED灯珠，亮度提升30%（3）解决用户问题灯光下看起来更通透，阳光下看得更清晰（4）根据受众群体调整文案风格同样是手机，8848定位高端商务人士，文案：“王石的选择”，将王石个人的成功商务形象与手机的商务定位完美融合。而小米则定位为发烧友，更适合大众化文案风格。总结：文案的一个原则：有销售力。文案的两个误区：不搞大创意，不搞模棱两可文案的三个逻辑：受众、渠道、内容。看完了而今天的干货，不知道你是不是有种突飞猛进，健步如飞的赶脚呢？
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怎么写出有销售力的文案？压箱底的货来了……
17:47&&来源：&
　　笔者从事文案工作多年，热衷于收集各类经典文案由于理科生出身，又酷爱文案，因此一直试图寻找一种规律或法则，能够将好的文案归纳到一起，做出一个方法论，但现在只能说略有心得，在这里分享给大家。
　　下面就给大家聊聊我的一些个人见解&&
　　首先，我认为文案是有分类的，不同的文案适用于不同的场景和用途，适用的方法和理论也不同。但有一个原则是不变的：
　　什么叫销售逻辑?
　　举个例子，你是卖手机的，在大街上随便找一个人推销你的手机，这个时候单纯的文字游戏是没有用的，你一定要找到一个劝服他的理由
　　而这个理由，我把他叫做销售逻辑。
　　从这个角度出发，我认为文案可以分为3种&&动机文案、产品文案、包装文案。每一种文案适用于不同的产品和场合。
　　下面就给大家分析一下不同种类文案的适用产品和写作方法。
　　动机文案
　　适用范围&&
　　新出现的品类、新的服务形式及绝大多数的初创品牌
　　什么叫动机文案?
　　举个例子，你是一家上门洗车的公司，你面对客户的时候，最先要解决的问题就是&&提供一个让他选择上门洗车而不是去洗车店洗车的动机。这个时候，无论你讲情怀、讲创意，讲得再好，离开了这个选择动机，消费者只会说一句&蛮有意思哦&，并不会放弃原有的洗车习惯&&人的消费惯性是很难被改变的。
　　比如我看到过一句文案：
　　配图是一个快递员和一个洗车工一起上门，一个服务客户一个服务车
　　这句话的问题出在哪儿呢?出在没有给出一个明确的消费动机。
　　和快递做比对是个很好的思路，但这句文案并没有给客户一个放弃去洗车店的理由，而基于平时的消费惯性，让他们做到改变选择上门洗车是很难的。
　　如果是我来写这个文案，我会这么写&&
　　背后的销售逻辑是&&让消费者意识到去洗车店排队洗车其实很浪费时间，上门洗车可以帮你把时间节约下来做很多事情。
　　大部分初创品牌容易犯一个错误&&认为只要自己的文案、活动搞得有意思，吸引了大量的关注，就会带来转化。其实不然，首先你要找到一个让消费者做出改变的理由，不然方向错了，写的再好，也很难带来有效的转化。
　　再比如我给一家二手车公司写的海报文案(为避免广告嫌疑，海报我就不传了)
　　配图是一个宝宝跟着爸爸挤公交的场景，背后的销售逻辑是&&买新车需要攒很多钱，宝宝就要跟着你吃苦，但买二手车，最低1万元起步，轻松购车，轻松生活。
　　再比如我给一家做城市免费wifi的公司写的文案
　　配图是一个小哥儿淡定的在广场上看电影的场景，背后的销售逻辑是&&你的流量再多，也不如WiFi用的肆无忌惮，在家有wifi可以玩嗨，在外面有城市wifi，照样可以玩嗨。
　　以上是我自己写的几个例子，市面上类似的文案还有很多，欢迎各位网友补充~
　　产品文案
　　适用范围&&
　　刚需的产品品类，尤其竞争激烈的行业
　　我在开头时提到过，文案有一个基本的原则，就是一定要有背后的销售逻辑。在讲动机文案的时候，销售逻辑是&&你不了解、不认同新的品类，我找一个理由让你了解、让你认同。
　　而对于那些消费者已经了解、已经认同的行业呢?
　　当然是产品为王咯!只要你的产品文案够牛逼，将产品的卖点表现的淋漓尽致，那么你就给了消费者一个选择你的理由。
　　怎么写好产品文案?经过对市面上优秀的产品文案的大量分析，我的总结如下&&
　　1)梳理出你产品的核心卖点
　　2)为卖点找到一个常见的、易于理解的参照物
　　3)描述一个适度夸张的场景，将产品与参照物链接起来
　　举个例子&&
　　乐纯曾经出过一版海报我非常喜欢，文案是这样写的
　　这个海报的文案显然是很用心的，
　　首先他发现乐纯酸奶的一个核心卖点就是&纯度高&，然后他为纯度高找了一个消费者易于理解的参照物&&零添加酸奶。然后通过用数字的比对，3杯零添加酸奶才能做出一杯乐纯，将乐纯酸奶的纯度拔升到了一个可以想象到的新高度。
　　有意思的是，作者觉得找一个参照物不够，又找了一个习惯性动作作为参照&&舔盖。他洞察到了消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因为盖子上的酸奶更纯嘛。然后他讲&一整盒都像在舔盖&，乐纯酸奶的高纯度不言而喻。
　　再举个例子&&
　　小米体重秤推出之后，如何描述它有多精准呢?文案是这么写的
　　这句文案为体重秤能够感应的微小重量变化找到了一个很好的参照物&&一杯水。试想一下，连一杯水这么轻的分量喝到肚子里都能感知到，该是有多精准!
　　再举个民间神文案&&
　　为了表现菜刀的无坚不摧，作者从反面出发，找到一个无实体的参照物&&情丝，说只有情丝斩不断，其他实体的东西都可以斩断，加入了情感的因素，文案就变得很有想象空间。
　　产品文案的核心就在于&&一定要找好卖点的参照物，然后将产品与参照物有机结合起来。
　　好的产品文案也有很多，找机会我会给大家分享出来，也欢迎大家补充~
　　包装文案
　　适用范围&&
　　大品牌、奢侈品和大部分快消品
　　以前我很迷惑一个问题，为什么很多大品牌的广告，狂热的去追求情怀和品牌调性，有时候在文案中连自家产品提都不提一下?
　　比如现代途胜的广告&&
　　后来我懂了&&因为他们压根不需要提啊
　　对于大品牌而言，自家产品是干嘛的、有哪些卖点、有哪些优势，这些早就通过早期的品牌塑造传达给客户了。
　　而在成熟品牌的阶段，品牌形象的提升反而是最重要的。对这些大品牌来说，更适合的是&&包装文案。
　　所谓包装文案，即为了提升品牌的形象，或者契合品牌的人群调性，而写的一些具有品牌包装价值的文案。
　　如何写好包装文案?
　　我分析了市面上大多数的优秀包装文案，总结如下&&
　　1)搞清楚你的目标人群是哪些人，他们的价值观是什么
　　2)假设你是他们中的一员，去感受他们的日常
　　3)站在他们的立场上，发表一句具有标签属性的见解。
　　举个例子&&团长为万科兰乔圣菲别墅写的一句文案
　　想象一下，作为有意向购买万科别墅的成功人士，他们每天在外见惯了大场面、大世面，而他们对家的期待是什么?一个安安静静又充满&老家&味道的地方。文案作者正是站在他们的角度，洞察到了这个点，才用&红地毯&和&石板路&两个象征物来表达出了这种价值观。
　　再比如&&
　　百事可乐正是抓住了年轻人的价值观，为他们大声喊出了&Generation Next&，才能在可口可乐的垄断下成功上位。
　　凯迪拉克洞察到了那些渴望表现自己&硬派男人&形象的客户，才站在他们的角度写出了&雄性退化是这个时代的悲哀&
　　上面提到的都是一些别墅啊、豪车啊之类的奢侈品，很多快消品也是抓准了用户的价值观进行品牌包装，得到大卖。
　　比如你最熟悉的&&
　　这句话如果让一个大妈看，可能会很费解&&什么你的我的，该是谁的就是谁的啊。但是对于年轻人来说，就充满了小暧昧的乐趣。这就是年轻的标签。
　　这些都是具有标签属性的包装文案。
　　但是尽管你可能觉得包装文案更有情调、有意思一些，但包装文案一定要慎用&&在你的产品品牌众人皆知之前，写包装文案很容易让人听不懂。
　　比如我看到一个海报，是这样写的&&
　　看到旁边的logo，通过这句文案我真不知道这是做什么的，后来知道是做在线问答的平台，海报的大致意思是鼓励大家从各个不同的角度去提问题，不要死揪着一个问题不放。
　　如果这是一个很大的品牌，尽人皆知的品牌，玩这么一手小情调完全可以。
　　但一个小品牌这么写海报，宝宝表示真的看不懂啊~~~
　　上面跟大家分享了我写文案的一些心得，我在写文案之前，首先要弄清楚的是产品属性适合写什么样的文案，是写动机文案?还是产品文案?还是高逼格的包装文案?
　　搞清楚了之后，方向对了，再坏也坏不到哪儿去，大家觉得呢?
责任编辑：初浅
作者：陈晨ydc
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