论社会学习理论在动漫衍生产品推广上的运用
2010年第6期目录&&&&我看银莲的诗 我在轻轻的独语 我生不有命在天 　　摘要:儿童是家庭的重心,父母也往往乐于为孩子进行各项投资和消费。在大众传媒如此发达的时代,很多传播理论都面临着现实生活中技术发展所带来的挑战。而儿童作为一个特殊的受众群体,对大众传播抵御性低的特点使这些理论在他们身上发挥了最大的作用。本文以《蓝猫淘气三千问》为具体案例,分析研究社会学习理论在动漫衍生产品推广中的运用。&&&&关键词:社会学习理论;儿童;影响;动漫衍生产品&&&&一、社会学习理论对儿童的影响&&&&(一)何为社会学习理论
　　社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特?班杜拉于1977年提出的。这一理论认为,很多学习是通过观察别人的行为产生的。人们通过观察学习周围人的行为及其后果获得新的行为方式,或者改变自己已有的行为方式。社会学习理论展示了一个人的社会化的过程,造就了大众媒介对人和社会强有力的影响作用。
　　(二)大众媒介环境下的社会学习理论
　　大众媒介的出现,改变了传统环境对社会学习理论的运用。如今,大众媒介已经是受众进行社会学习的重要渠道。在传统社会中,社会环境不大也不算复杂,人们对环境的接触多停留在直接的经验性接触上。彼时,信息环境和客观现实环境还处于重合状态,人们感受信息环境就是在感受客观环境本身。然而,到了交往无限扩大化的大众传播时代,情况发生了根本性改变。“传统的客观世界已经变得模糊,现代社会的巨大而复杂的社会环境已经远远超出了人能够感知和经验的范围之内。”[1]人们只有通过大众媒介系统去认识世界。“大众媒介向人们展示的环境不再是客观环境本身,而是一种环境的再现,也就是李普曼所说的拟态环境。”[2]
　　大众媒介改变了社会环境因素对受众学习的影响模式。在传统社会中,家庭、学校、职业团体、社会团体、同龄群体等对个体的影响是较为纯粹的――通过与个体长期的复杂的传播交流,把社会的行为规范和一些社会行为有意无意地传递给了个人,影响着人的社会学习过程。然而,当社会发展到信息社会,大众媒介传播的信息像空气一样弥漫在人们的生活当中,家庭、学校、职业团体等传统的社会环境因素自然不能摆脱大众媒介的影响。“这些影响人们行为的因素置身于大众媒介所营造的信息环境中,在相当程度上以拷贝的形式出现而对个体产生间接和潜移默化的影响。”[3]
　　(三)特殊的受众:1-8岁儿童
　　儿童作为一个特殊的社会群体,对于社会的认知度比较低,也更容易迷失在信息的海洋里。本文主要的研究对象是1-8岁儿童,他们的心理、认知能力、社会经验基本处于空白状态。由于行动上的受限,他们对于世界的接触范围停留在家庭这个原始单位上,只能通过观察父母和身边的人的行为来学习语言和进行各种尝试。而在现在的媒介环境下,儿童有了一种新的社会学习工具――电视。电视通过声音和图像的传递让儿童潜移默化地对电视中的人物进行观察学习。在这个过程中,动画片无疑是儿童最喜爱的电视节目。
　　儿童从小在媒介的拟态环境下成长,他们对于世界还没有明确的辨别能力,只能照葫芦画瓢地学习社会生活的步骤。社会学习理论在儿童身上发挥了其最大作用。班杜拉的学习理论认为学习的基本过程和基本形式有两种:一是通过直接经验,即反应结果进行学习;二是通过观察进行学习。学习理论中的第二种形式――观察学习――在儿童身上得到了更多的体现,对儿童的影响也最为明显。儿童现在所接触的以及所能模仿的对象除了家庭,大部分都来自电视。对于动画片中形象的模仿在儿童的行为学习过程中占有重要的主导作用。
　　二、案例分析:《蓝猫淘气三千问》
　　(一)《蓝猫淘气三千问》对儿童的影响
　　 《蓝猫淘气三千问》是中国第一部大型科普动画系列故事动画片,它以“知识卡通”的艺术创意走出了自己的道路。它向小朋友提供宇宙星空、生态环境、人文历史、生物百观等方面的知识,是知识经济时代电子版的青少年百科全书。《蓝猫淘气三千问》最初的创作是以《十万个为什么》为范本的,是个针对低龄幼儿的卡通品牌。制片方三辰集团将蓝猫品牌产品的消费对象定位为1-10岁儿童,并通过市场调查证实了这个年龄段的孩子最喜欢看蓝猫系列动画片。
　　事实证明了蓝猫在受众定位上的准确性。《蓝猫淘气三千问》在2000年一经推出,立刻风靡了大江南北,堪称对国内儿童影响最大的国产动画片之一。由于其“科普教育类动画片”的定位正好打消了家长担心孩子受不良动画片影响的顾虑,因此孩子对于《蓝猫淘气三千问》的观看基本上是不受限制的,而他们对于蓝猫产品的追捧也得到了家长的默许。孩子买衣服一定要买有蓝猫图案的,买文具也要买蓝猫的。如此庞大的消费群,却并没有被很好地开发和利用。目前市场上的蓝猫产品鱼龙混杂,家长担心仿冒产品对孩子的身心健康产生危害,却苦于找不到正规的购买渠道;冠名“蓝猫”的所谓专卖店产品也越来越不靠谱,真正意义上的“蓝猫”产品到底存不存在?
　　(二)蓝猫品牌在衍生产品开发上的欠缺
　　蓝猫对于衍生产品的开发进行了自己的尝试,将品牌授权到不同行业,通过开加盟店的方式出售衍生产品。“在短时间内,蓝猫的加盟店达到2000多家。”[4]但是,因为对加盟代理商的选择没有限制,导致代理商层次参差不齐,产品定位也良莠有别。比如饮料的授权,“在同一领域的多个公司使用一个品牌,问题就出现了,市场上既有3～5块钱的蓝猫饮料,也有不到一块钱的饮料,还有几毛钱的冰棒。低价产品的冲击使得蓝猫高端产品很难赚钱,不同授权商相互之间也有竞争”[5],产品几乎失去了正品与仿制品的区分。谁肯出钱,谁就能得到蓝猫的品牌授权,在一个放任自流的品牌主理框架下,蓝猫品牌在短短数年间就己经横跨食品、服饰、玩具、日化、图书等多个儿童消费品领域。
　　蓝猫作为一块金字招牌,拥有众多忠诚的儿童受众。但是其在衍生产品开发上所表现出来的混乱性和随意性,造成了巨大的市场空缺。广大儿童和家长需要正规的蓝猫产品来满足自己的购买需要。如何进行合理的产品开发和推广,是蓝猫品牌面临的巨大问题。
　　(三)儿童片面化的认知度和模糊的忠诚度
　　蓝猫是一个儿童品牌,而儿童对于很多事物的态度都是相对模糊的。儿童对于蓝猫产品的认知度和忠诚度有多高,对于蓝猫产品的实际购买量有多少,都是需要探讨的问题。
　　通过对几位母亲的访谈,笔者发现,孩子对于蓝猫的产品具有极高的关注度,逛街时只要看到带有蓝猫图案的产品就不肯走了。然而与此同时,孩子对于蓝猫的认知只停留在图案上,对于产品的其他因素却完全忽略。问及孩子为什么要买蓝猫的衣服,很多孩子觉得衣服能带给人自豪感,而且其他孩子都在穿。就社会学习理论而言,儿童的行为很大一部分都是对身旁的人的简单模仿。因为其他孩子有了,所以自己也要有――这种“抢玩具”的心理普遍存在。由此可见,孩子对蓝猫品牌的认知度还停留在一种浅层次的状态下,其头脑中并没有完整的产品观念,有的只是对蓝猫图形的认知。在孩子看来,正品跟仿品丝毫不会影响他们的购买行为。这种片面化的认知直接影响了儿童受众对蓝猫的产品忠诚度,他们对于蓝猫产品强烈的购买冲动只是受蓝猫形象的认同感驱使,而对于品牌本身的忠诚度是模糊不清的。
　　三、如何利用社会学习理论推广产品
　　(一)“消费榜样”的塑造
　　社会学习理论的一个重要观点就是榜样的参照作用。儿童多半是通过模仿父母、同伴或权威人物的示范行为进行学习。班杜拉认为,在一个人的成长过程中,自我奖惩的标准可以通过模仿、标准内化和榜样的作用这几条途径来实现。儿童凭借榜样的作用,学习怎样借助道德的要求或论点为自己的标准提供合理的依据。[6]
　　在儿童的成长过程中,由于父母、教师或者其他年长者对其符合自身信念和标准的行为予以奖励,不符合的予以惩罚,使儿童将这些信念和标准内化为自己的标准,以此掌握道德的、伦理的评价尺度。儿童凭借榜样的作用,学习怎样借助道德的要求或论点为自己的标准提供合理的依据。社会学习理论运用到衍生产品中,可以赋予产品更多的象征意义,比如聪明、强大等含义,使儿童把产品作为一种衡量能力的标准。在消费的过程中,产品的附加意义使拥有它的儿童成为一个消费榜样,被当做其它儿童参照的榜样。蓝猫其实正是利用了这种榜样力量,借助儿童所持有的“别人都在穿”的观点,强化使用蓝猫产品的榜样作用。通过对附加价值的强调,塑造消费榜样并影响和带动消费。这种榜样作用对于正处在社会学习过程中的1-8岁孩童具有强烈影响。
　　(二)“演习情节”的设定
　　儿童对于外界的接触不多,动画片中所描述的大部分情节他们都没有真实经历过。因此,动画片中人物的反应先入为主地在儿童的学习系统中留下印象,当在日常生活中遇见与动画片中同样的情况,儿童很容易根据电视里的情节作出反应。
　　另外,对于孩子而言,他们还不太能分清现实和虚拟的区别。如果在动画片中开设“蓝猫商店”,动画片中的角色在里面购买自己所需要的产品,这种对于现实情节的模拟将强力影响孩子的日常行为,他们在这个虚拟的情境里学习如何买卖沟通,日后在现实中也会作出相同的反应。这种“体验式”的推广,正是对社会学习理论中交互决定观点的应用,游戏中对于现实行为、认知和环境的“演习情节”,让人在模拟环境的影响下强化自己的购买欲。孩子更容易将这种虚拟过程中模拟的行为移植到现实生活中,产生对产品的忠诚度。
　　(三)标准的内化――提高产品识别
　　从蓝猫以前失败的经验来看,正是由于产品没有一个明确的定位和形象导致了产品信息的混乱和低识别性,从而造成产品销售上的鱼龙混杂。在社会学习理论中强调标准的塑造,把所有优点浓缩和夸大形成模范。产品也一样,需要一个具象化的形象才能让对于事物识别能力尚处在初始水平的儿童在购买过程中有所参照。笔者在调查中发现,儿童对于蓝猫产品的辨识主要是蓝猫的图案,而家长虽然因为产品质量等问题不愿意购买却也对孩子强硬的态度没有办法。所以,蓝猫产品应该确定属于自己的独立于蓝猫图案之外的视觉符号。只有产品具有了高度的可识别性,才能在已经混乱的市场上被消费者找到,使消费者形成一个购买标准的内化。
　　四、结语
　　综上所述,社会学习理论在动漫产品推广中的应用,将帮助产品更好地销售。儿童对于信息的接受没有心理防线,他们对于事物的感知处于一种懵懂的状态。对于从小生长在大众媒介下的儿童来说,他们对于信息的接受从以前的传统家庭模式更多地转移到了依靠电视这一情况。电视对于儿童来说,可以说是一个世界的“万花筒”。过去孩子通过观察父母及长辈的言行进行学习,而现在儿童根据电视上树立的榜样来模拟其行为。动画片的衍生产品对于儿童有着天然的吸引力,如何抓住这个市场空缺,利用社会学习理论进行动漫产品的推广,这个课题具有重大的研究意义。
　　[1] 李彬:《传播学引论》,新华出版社2003年版,第221页。
　　[2] 黄晓钟、杨效宏、冯钢主编:《传播学关键术语释读》,四川大学出版社2005年版,第260页。
　　[3] [美]沃纳?赛佛林、[美]小詹姆士?坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,中国传媒大学出版社2006年版,第189页。
　　[4][5] 姜蓉:《蓝猫失败原因探析》,《连锁特许》2009年第3期。
　　[6] 参见罗清旭《班杜拉与罗特两者的社会学习理论之比较》,《五邑大学学报》(社会科学版)1997年第11卷第1期。
　　(作者单位:西南交通大学艺术与传播学院)
在儿童的成长过程中,由于父母、教师或者其他年长者对其符合自身信念和标准的行为予以奖励,不符合的予以惩罚,使儿童将这些信念和标准内化为自己的标准,以此掌握道德的、伦理的评价尺度。儿童凭借榜样的作用,学习怎样借助道德的要求或论点为自己的标准提供合理的依据。社会学习理论运用到衍生产品中,可以赋予产品更多的象征意义,比如聪明、强大等含义,使儿童把产品作为一种衡量能力的标准。在消费的过程中,产品的附加意义使拥有它的儿童成为一个消费榜样,被当做其它儿童参照的榜样。蓝猫其实正是利用了这种榜样力量,借助儿童所持有的“别人都在穿”的观点,强化使用蓝猫产品的榜样作用。通过对附加价值的强调,塑造消费榜样并影响和带动消费。这种榜样作用对于正处在社会学习过程中的1-8岁孩童具有强烈影响。(二)“演习情节”的设定儿童对于外界的接触不多,动画片中所描述的大部分情节他们都没有真实经历过。因此,动画片中人物的反应先入为主地在儿童的学习系统中留下印象,当在日常生活中遇见与动画片中同样的情况,儿童很容易根据电视里的情节作出反应。另外,对于孩子而言,他们还不太能分清现实和虚拟的区别。如果在动画片中开设“蓝猫商店”,动画片中的角色在里面购买自己所需要的产品,这种对于现实情节的模拟将强力影响孩子的日常行为,他们在这个虚拟的情境里学习如何买卖沟通,日后在现实中也会作出相同的反应。这种“体验式”的推广,正是对社会学习理论中交互决定观点的应用,游戏中对于现实行为、认知和环境的“演习情节”,让人在模拟环境的影响下强化自己的购买欲。孩子更容易将这种虚拟过程中模拟的行为移植到现实生活中,产生对产品的忠诚度。(三)标准的内化――提高产品识别从蓝猫以前失败的经验来看,正是由于产品没有一个明确的定位和形象导致了产品信息的混乱和低识别性,从而造成产品销售上的鱼龙混杂。在社会学习理论中强调标准的塑造,把所有优点浓缩和夸大形成模范。产品也一样,需要一个具象化的形象才能让对于事物识别能力尚处在初始水平的儿童在购买过程中有所参照。笔者在调查中发现,儿童对于蓝猫产品的辨识主要是蓝猫的图案,而家长虽然因为产品质量等问题不愿意购买却也对孩子强硬的态度没有办法。所以,蓝猫产品应该确定属于自己的独立于蓝猫图案之外的视觉符号。只有产品具有了高度的可识别性,才能在已经混乱的市场上被消费者找到,使消费者形成一个购买标准的内化。四、结语综上所述,社会学习理论在动漫产品推广中的应用,将帮助产品更好地销售。儿童对于信息的接受没有心理防线,他们对于事物的感知处于一种懵懂的状态。对于从小生长在大众媒介下的儿童来说,他们对于信息的接受从以前的传统家庭模式更多地转移到了依靠电视这一情况。电视对于儿童来说,可以说是一个世界的“万花筒”。过去孩子通过观察父母及长辈的言行进行学习,而现在儿童根据电视上树立的榜样来模拟其行为。动画片的衍生产品对于儿童有着天然的吸引力,如何抓住这个市场空缺,利用社会学习理论进行动漫产品的推广,这个课题具有重大的研究意义。注释:[1] 李彬:《传播学引论》,新华出版社2003年版,第221页。[2] 黄晓钟、杨效宏、冯钢主编:《传播学关键术语释读》,四川大学出版社2005年版,第260页。[3] [美]沃纳?赛佛林、[美]小詹姆士?坦卡德:《传播理论:起源、方法与应用》,郭镇之等译,中国传媒大学出版社2006年版,第189页。[4][5] 姜蓉:《蓝猫失败原因探析》,《连锁特许》2009年第3期。[6] 参见罗清旭《班杜拉与罗特两者的社会学习理论之比较》,《五邑大学学报》(社会科学版)1997年第11卷第1期。(作者单位:西南交通大学艺术与传播学院) 转载请注明来源。
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青年文学家2013年第07期
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