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利用分析中小企业网络营销的现状来探究企业营销着重点（二）
作者：企业营销　来源：互联网　日期： 14:55:50　人气：2669　　评论：　标签：
& & & & & 企业营销着重点是认识市场，抓住市场，适应市场。有人说“任何一次机遇的到来，都会经历4个阶段‘看不见’、‘看不清’、‘看不懂’、‘来不及’。”企业营销针对市场变化，针对市场机遇不也正是这4个阶段吗!企业在营销过程中，你看不见，看不清都会错失机遇，真的你发现了，看懂了，可惜已经来不及了。面对市场，企业营销需要的是冷静，不断增加思考的动力，大胆创新地进行各项活动，企业营销的核心在于市场发现，实质是不断创新。　& & &　首先，为什么要认识市场?认识市场和企业营销有关系吗?虽然不是一个直接关系，但是这两者有着很深的前因后果。如果说不没有认清楚市场，那么后面所谓的决策和执行力做的再漂亮，都是方向上的错误，也许就会全盘皆输，结果是要命的。因为只有考虑到，认识到才不会犯这样的战略上的错误。市场是有片域性的，这个东西也属于在这卖得好，在那里就是行不通，这是为什么?不需要去清楚地认识市场吗?你的产品如何去适应市场，难道不是企业营销的重中之重吗!企业的一切营销活动都是在这个市场中去完成的，脱离了市场就等于是纸上吹嘘，还能执行的好吗?所以，企业营销需要一个强大的智囊团队去了解市场，认识市场，才能抓住每一次机遇。　　其次，认识市场发现错误及时纠正。认识市场的途径有更多，前期的调研分析，中间实质调查，后期售后反馈等等，都可以抓住市场的大致走向。另外一个问题，有时市场也有波动的，有时市场也会饱和的，不容易被发现，这样都在考验着企业的营销应变能力。企业针对自身的产品结构，消费人群，营销模式等等问题都要随着市场的变化而相应地做出调整，在这过程中如果出现了大局上的错误，也能快速作出调整，只有这样，出现了错误才能及时得到改正，企业才能更好健康成长。所以，企业营销是一个探索和发现的过程，不能保证不走弯路、不走错路，但是可以通过认识市场可以尽量避免和减少这方面的错误。　　当然，企业营销就是要大胆创新。很多企业在营销时太过于瞻前顾后了，害怕失败，不敢放开胳膊大干，一味地保值求稳，往往可能会溜掉太多的发展机遇。因为营销竞争本身就是残酷的，你仁慈就会他人吞噬，企业营销只要对待市场，时刻保持清醒的头脑和全面的认识，没有真正认清市场的真面目之前，不可先下结论，也不会枉然而动，稳中求进的思想肯定是正确的。但是一旦看清了市场，看清了事物的本质，就不可以缩头缩脑，必然要主动出击。每一场营销过后的成本是要回报的，不敢大胆创新，太保守看似在求稳，实质上已经走向倒退。企业营销要大胆创新，不应该受到方式和途径的约束，更不应受到思想上的束缚，一旦锁定目标，确定方向，更加需要全局的管理思维和理念进行营销。　　最后，企业营销策略的应用。在这个大时代创业热潮下，营销模式可谓是五花八门，样式繁多，那么什么样的营销策略才有效呢?重点是营销思想，根据市场需求来确定营销策略和方案，可行性很多程度让执行性达到什么样的水平变得容易，不管在企业营销策略上使用什么花样，都必须不能有损公司的形象，而且需要正面积极的引导，通过营销活动使得企业品牌得到提升。有业内人士认为，企业营销没有中性，要么成功，要么就是失败。这句话我完全是赞成的，这个失败和成功是有大小的，可想而知，企业营销在策略上占有多大的分量。　　企业营销着重点是认识市场，抓住市场，适应市场。有人说“任何一次机遇的到来，都会经历4个阶段‘看不见’、‘看不清’、‘看不懂’、‘来不及’。”企业营销针对市场变化，针对市场机遇不也正是这4个阶段吗!企业在营销过程中，你看不见，看不清都会错失机遇，真的你发现了，看懂了，可惜已经来不及了。面对市场，企业营销需要的是冷静，不断增加思考的动力，大胆创新地进行各项活动，企业营销的核心在于市场发现，实质是不断创新。　　企业营销的目的无非是要获得利润，通过营销营销去带来更多更大的销售可能，企业营销就应运而生了，我不反对有些人将决策和执行力归纳为企业营销的重点，但是我觉得企业营销应该是顺应市场需求，紧贴市场的发展方向，只有看清楚了市场，才能运筹帷幄将企业营销很好地开展下去，这其中少不了三思而后行，谋定而后动。在我看来企业营销的着重点就是认识市场，看得越透彻，成功的概率就越大。
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我国企业负债经营的现状与对策分析
（郑州大学西亚斯国际学院，河南郑州451150）
内容提要：在激烈的市场经济下，资金是关系企业生存和发展的重要命脉。企业负债经营可以使企业达到价值和效益最大化，是现代企业生存与发展的有效的经营方式之一。通过对负债经营的利弊和负债风险产生的原因进行分析，依据负债价值的评估方法，对如何确定企业的合理负债规模进行了探讨，并提出了完善负债经营的措施和建议。
关键词：负债经营；财务风险；价值中图分类号：F279．21
文献标识码：A
文章编号：（25－04
随着市场经济的发展，现代企业普遍采用负债方式进行筹
资，负债经营是一种有效的经营方式，对企业的生产经营同时具有积极作用和消极作用，在获得利益的同时也会产生相应的财务风险。尤其是最近金融危机的冲击，更是对企业要做好负债的一个警示。
一、企业负债经营的概述
企业负债经营指在拥有一定股权资本的基础上，企业为实现其经营计划与经营目标，通过合理方法借入资本并有偿使用，同时利用财务杠杆产生的作用，以达到企业资源利用的最优化，从而实现提高经济效益的目标。对该定义可以从以下几个方面来理解：第一，从负债形成的来源来看，债务的形成是建立在双在取得的债务资金中只有向债权人通过方信誉的基础之上的，
有偿使用负债的利率一定要适度，同时在充分考虑资配比关系，
金的时间价值的前提下，尽最大可能降低筹资成本，力求投资收益获得最大回报。
通过上述对负债经营的理解与分析，可以得出，负债经营不仅是一种有效的经营方式，还是一种财务战略和理财技巧。企要恰如其分地合理安排和使用资业采用这种主动的经营方式，金，优化资源配置，提高借入资金的使用效率，获得超额资金回报，增加经济效益。所以，正确理解和使用负债经营，对于企业提高经济效益具有重要的意义。
二、企业运用负债经营的优、劣势探讨与分析（一）企业运用负债经营的优势分析
1．企业采用适度的负债经营可以填补资金短缺的缺口
借入的方式并到期偿还本金及利息的那部分负债才能形成负债企业在生产经营过程中，大量的经济业务都需要通过资金经营。因此，能构成负债经营的项目有短期借款、短期债券、长的使用来完成。仅靠企业自有的流动资金去发展，而不考虑自期借款、应付债券、长期应付款等企业负债项目；第二，从负债的身积累资金的有限性，那么，单凭有限的资金是很难满足和适应使用动机来看，企业采取这种经营方式的目的是为了扩大经营企业发展的需要；因此，当企业面临资金短缺时，可以通过适度规模、引进先进生产技术，强化营运能力和提高竞争能力，实现的负债经营，合理驾驭和使用借入的资金，以实现企业的目标和利润最大化。因此，企业为了谋求快速的发展，采用负债经营方计划。需要注意的是，负债经营不仅是在资金短缺时才需要采式，是主动想方设法多渠道多方式筹集资金所形成的负债，而不用的经营方式，就是在资金充裕时也是需要审时度势采用适度是为了企业的生存和维持生产经营活动而被迫的去负债；第三，的负债经营。通过适度负债企业可以控制和支配比自身积累更从负债的借入量来看，通过运用资本的结构原理分析可以得知，充裕的资金，不仅可以填补资金短缺的缺口，还可以发挥资金的当企业负债中具有借款性的负债合计额与资产总额的比率只有使用效率，加快资金的周转，提高企业经济效益。
2．经营者能够通过负债经营产生的杠杆效应为企业获取收益达到一定比值时，才能构成负债经营。至于该比值应该多少合
适，由于要受到企业融资活动内、外部因素以及其他相关因素的企业经营者可以通过负债经营产生的财务杠杆效应获取收影响，要做出判断，并不是一件简单的数理计算，而要综合分析；益。由于负债经营所产生的按照相关约定应支付的利息是在税第四，从负债的偿还成本来看，要注意其资金成本与资金报酬的前利润中支付的固定费用，当企业的总资产收益率发生变化时，
相应地会引起企业所有者的收益产生较大的波动，在财务管理中把这种现象带来的效应定义为财务杠杆效应。可以通过计算出财务杠杆系数来体现负债对税后利润的杠杆作用程度。杠杆系数公式可表示为：
DFL=（ΔEAT/EAT）/（ΔEBIT/EBIT）=EBIT/（EBIT－I）
DFL表示财务杠杆系数，在上述公式中，ΔEAT表示税后利
EAT表示税后的利润额，ΔEBIT表示税息前利润变化润变动额，
EBIT表示税息前盈余，I表示支付的利息。量，
由此可以看出当投资利润率大于同期债务利息率时，由于企业在税前需要向债权人支付的由负债产生的债务利息是相对固定的，当企业息税前利润增长时，每1元息税前利润所分担的债务利息就会相应地减少，因此，通过财务杠杆效应，企业的税
能为企业经营者和所有者获取额外后利润会发生较多的增加，
3．通过负债经营能够产生节税和降低资本成本的作用
由企业负债产生的债务利息要计按照现行财税制度规定，——财务费用，入企业的损益类科目—是可以在缴纳所得税前予企业应纳税所得额就会减少，应交所得税降以扣除的费用支出，
低，产生节税效应，通过合理的负债经营和纳税筹划，可以提高
只要企业采用负债经营，就会产生相应的节资本的收益。因此，
税效应，且债务利息费用和节税额二者是成正比例关系。与此同时，由于债权人比投资人的投资风险要小，债务利息又可以产生节税功能，所以企业取得的债务资本成本往往比权益资本成
因此通过企业负债经营可以降低其资本成本。本要低，
4．在通货膨胀的不利情况下企业可以通过负债经营获利在市场通货膨胀率持续上涨的不利情况下，企业原先欠债
负债到期后企业如权人的负债额的实际购买力就会下降贬值，
就会把由通货膨胀带来的货币果按降低以后的数额偿还本息，
贬值的后果和风险转移到对方。当企业有偿借入的资金越多，还债期限越长，就越对企业有利。因此，企业在通货膨胀不利情况下可以通过负债经营获利。
5．企业负债经营不会转变企业所有者对企业的所有权和控制权
是债负债是企业在经营活动或其他活动中所发生的债务，
权人要求债务人在债务到期后要收回本金及利息的权利。企业
债权人依法享有的权利是要求负债企业在负债经营的情况下，
到期清偿本金及利息的权利，与企业所有者依法所享有的权限
债权人是无权参与债务人的经营管理、经营决策和收益分不同，配等权利，因此，负债经营不会转变企业所有者对企业的所有权和控制权。
（二）负债经营的劣势分析
1．负债经营会导致企业财务风险升高的不良后果企业在负债经营时，首先要考虑其投资收益回报要高于投
不然，当债务利率过高时，就会出现入不敷出以致资资金成本，
亏损的不利局面，导致偿债能力降低，财务风险增加。通常当企
业负债总数额保持不变的条件下，如果发生的亏损越多，资金缺
口就会加大，企业的偿债能力就会越低，财务状况就会恶化，财
如果企业负债过高，还会使其筹资务风险也会升高。不仅如此，
成本和筹资风险增高，在需要支付高额利息的同时，过重的负担
营运能力和竞争力的下降，企业的生存与会导致企业的安全性、
发展就会受到严重的威胁。
2．负债过度会加大企业负担影响企业的信誉和再筹资能力过度的负债会加大企业的债务成本，如果当企业的债务到而企业却因负担过重或不堪负重，资金短缺，就可能无法到期，
期足额偿本付息，发生拖欠，企业的信誉度就会降低。正所谓“好借好还，，再借不难”良好的信誉可以促进合作单位加强经济往来，提升企业再筹资能力；对于信誉不佳的企业，原先的合作
一旦收回本息，就会设置障碍追加苛刻单位就会采取措施催款，
条件，降低了企业的再筹资能力。
3．负债经营会加大企业的营运成本负担，影响资金的周转与使用
就要信守承诺按期偿还本金和利企业采用负债经营方式，
其营运成本就会增加。同时，负债经营也要适度，筹资和还息，
款期限要合理安排，否则，如果企业负债增加，签订的还款期又
企业筹集资金偿还债务压力加大，短期内资金就会都相对集中，
出现缺口，资金周转困难在所难免。就股份制企业而言，当负债增加，资产负债率就高，股票风险加大，会导致企业股票市场价格下跌，影响股民的信心，对股民来说，更愿意去投资那些资产
偿债风险低的企业，会加剧资金周转困难的局面。规模大，
通过以上对企业负债经营所存在的优劣分析，可以看出适度的负债经营可以为企业获取相应的收益，促进其经济发展。当然，如果企业负债规模不合理，就会加大财务风险，降低企业
甚至会危及到企业的生存。安全性，三、我国中小企业运用负债经营所面临的现实问题随着我国市场经济的发展，竞争越来越激烈，特别是加入WTO后，对外贸易的企业越来越多，不少企业受到金融危机的冲其重要原因之一就是企业没有进行合理的负债经营，特别是击，
中小企业表现得更为突出。在这里就中小企业在运用负债经营面临的现实问题进行一些探讨。
（一）缺乏现代融资意识
目前一些中小企业对负债经营运用理解不够，利弊了解不缺乏财务管理知识，不能正确认识负债风险，不敢运用负债清，
的财务杠杆效应手段来发展自己。大多数中小企业不敢轻易负
“无债一身轻”，认为怕被外界认为经营不善，影响声誉，受传债，
统经营观念影响走以自我积累为主的“滚雪球”式的发展模式，对合资、联营等方式谨小慎微，这造成其资本结构单一，运营成本高涨，资金来源有限，严重束缚了企业的发展，这也是目前多数中小企业缺乏现代融资意识不能做大做强的原因之一。
（二）金融机构信贷困难，融资渠道和途径过于狭窄
在市场经济中金融机构的经营目标是追求利润最大化，而中小企业的现状是规模小、实力弱、能作为贷款抵押条件的自有
市场竞争能力和抗风险能力差，金融机构信贷条件过于资产少，
苛刻，同时受自身条件的限制无法找到规模较大的企业为其担
产品技术含量较低、负债保。部分中小企业由于生产条件落后、
经营过高、经济效益低下、发展规划落后，银行从自身利益出发，对中小企业信贷条件要求太高，不愿也不敢支持。加之直接融资方式如：股票、公司债券等门槛过高，从资本市场筹集资金对
民间借贷成本过高，使得银行信贷仍然是于中小企业难上加难，
中小企业融资的主要渠道，但是，只有那些发展已经成熟又具备相当实力的中小企业，才能获得银行信贷的支持。而部分处于成长期急需资金支持的中小企业却受困于苛刻的贷款条件限无法取得银行信贷的支持。制，
（三）社会信用环境差
中小企业普遍存在社会信誉度低下的不良状况，社会信用环境差是其融资难度增大的一个重要的因素。主要包括：（1）一些中小企业不注重信用等级的维护与建设，诚信意识落后，在取
不去加强银企双方信贷关系，按期偿还贷款，得贷款的支持后，
而是想方设法地拖逃债务，丧失信用。（2）法律环境不完善，当
对债权人权益的保护能力差，债权人通过法律程序进行维权时，
，“打赢官司，法院对判决结果执行不力得不到钱”的尴尬现象时
有发生。（3）干扰因素较多，不合理收费项目繁多，社会负担重，地方保护主义意识严重等。这种不良的社会信用环境，破坏了
侵害了债权人的利益。社会经济合同双方当事人的平等地位，
各金融机构会从自身利益出发，严格信用环境在如此的条件下，
信贷手续，制定更加苛刻的贷款条件，使中小企业向金融机构融资的难度进一步增大。
四、负债价值的评估
企业要利用好负债经营，首先要解决好一个重要问题，即是
选择合适的负债规模。要对负债价值进行评估，
（一）负债价值评估的理论依据与基础
1．资金时间价值理论。资金时间价值也称货币时间价值，是指资金在生产和流通过程中会随着时间的推移而产生的增值效
在评估负债价值时，应考虑资金的时间价值，因应。基于该理论，
在不同的时间点，资金实际价值含量是为企业相同数额的负债，
不一样的，同等金额的负债还款期限越长，其价值量就越低。
2．投资风险价值理论。投资风险价值是指投资者在投资时所冒风险给予的一种补偿值，对该补偿值在量上表现为超过资
因为投资是存在一定风险的，所金时间价值的那部分额外收益，
以也称之为风险收益或者风险报酬。风险与报酬的关系是成正
即风险越大所要求的报酬就会越高。比的，
3．货币供求与利率决定理论。该理论中货币需求是指在不
货币供给是同条件下人们出于不同考虑对所持有货币的需要，
银行所有的货币资金总和。在资金市场上，利率是遵循市场供
求决定价格的规律，因为利率与商品价格的决定都是由供求关系和竞争来调节的。
通过依据和理解以上理论，可以看出负债价值评估的高低要取决于以下4个因素：①履行未来负债的金额；②履行债务的确定性；③履行债务的期限；④货币供求状况与当期利率水平高
后两个因素低。其中前两个因素与负债价值是成正比关系的，
与负债价值是成反比关系。
（二）负债价值的评估方法
负债价值的确认是以负债产生的原始凭证为主要依据，还要按照相关法规制度的规定，来分析判断负债产生的合法性与合理性。负债价值的评估方法，主要有以下两种方法：
1．偿债能力评估分析方法。该方法是适用于对已经资不抵债又无发展前景的企业进行负债价值综合评估的方法。
2．债务价值分析法。当企业资产总额大于负债总额或虽出
这种亏损的状况只是暂时的，不影响企业的发展，现相反状况，
则采用该评估方法，是单独评估负债价值的一种评估方法。该
企业可以根据情况选取其中一种或方法具体有以下几种方法，
多种方法同时进行：
①折现值法。该方法是通过计算未来将要履行由自己承担的义务所需的现金流量的现值来确定负债价值的方法，其计算公式是：负债的评估值=未来确定的现金流量/折现率。该评估方法适用于企业负债的金额和偿还期都确定的负债价值评估，例如：短期借款、应付票据、应付账款、长期应付款、长期借款、应付债券等负债项目价值的评估。
②成本法。该方法是从债务人的角度来估算出债务人在未来履行义务所需的内部资源的成本为负债价值的一种评估方其评估值等于负债的账面价值扣除已经实现利润之后的余法，
额。该评估方法适用于对预收账款、递延收益等负债项目价值
因为的评估。在评估负债价值前要先扣除已提前实现的收益，
不再是负债项目，对于未实现的收益部这部分收益已转为利润，
根据公允价值的定义，未实现的利润还是属于负分则不能扣除，
债成本的项目。
③市场比较法。该方法是指可以利用在近期内市场上发生
通过比较分析以估的同样或类似企业的负债交易的处置价格，
算出负债价值的方法。因为负债确实存在市场价值，但这种方法目前在国内还缺乏相应条件。
④剩余法。该方法是指通过成本加和法或现金流量法和权
益自由现金流量法分别求取公司整体价值和公司所有者权益价值，然后根据会计平衡公式，最后倒算出负债价值的一种方法。可以适用于企业整体负债价值的评估，由于负债价值是倒挤出来的，还可用于检验其他各种负债价值评估方法的评估结果。
其他负债价值的评估方法还包括：对金额不确定须予以估
指一个国家在某一时点上所持有的既不属于政府所有也不属于计的负债价值的评估、对或有负债的价值评估、应按实际已发生
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