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　　传播效果是指的传播行为所产生的有效结果。这些有效结果是指报纸所刊登的具有以下结果：一是不违反有关宣传政策和宣传纪律；二是为广大读者所；三是在社会上产生的影响是正面的；四是不影响的投放，具有一定的。一句话，就是对报社的和具有良好的效果。根据传播学理论可知，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段，可以分为三个层面，即层面上的效果、和层面上的效果、行动层面上的效果。
　　作为的报社，肯定希望自己的传播活动取得良好的传播效果，那么，总编应如何做才能提高本报的传播效果呢?
　　(一)借鉴同行做法
　　对同城媒体的报道策略、报道手段、报道方法，要注意观察、比较、总结，对省外媒体的传播方法和也要进行收集、归纳、、。媒体不妨组织报社骨干到省外媒体参观考察，学习同行的先进做法。如有条件，可到国外媒体参观访问，开阔视野。
　　(二)吸收名家成果
　　学习、吸收传播学名家关于的研究成果，有助于提高自身理论水平，有助于提高新闻报道的传播效果。
　　传播学于20世纪40年代在西方开始逐渐兴起，1978年传播学被引入中国内地谨慎引入。中国内地学者经过几十年的研究，成果颇丰，如陈崇山主编的《中国传播效果透视》、郭庆光著的《传播学教程》、张国良著的《现代大众传播学》、郑北渭译著的《传播的起源、研究与应用》、张隆栋主编的《大众传播学总论》、吴文虎主编的《传播学概论》、明安香主编的《信息高速公路与大众传播》等等。如果能将上述传播学研究成果吸收、借鉴，必定能提高自己的传播学理论水平，提高自己的传播实践能力。
　　(三)成立研究小组
　　媒体可成立一个传播学研究小组。在报社形成一个学习、研究如何提高传播效果的良好氛围，让报社采编人员提交自己的学习心得和研究方案。总编既可择其优者而行之，也可将全体采编人员的研究心得与总编的研究心得综合起来加以实施。
　　(四)塑造品牌形象
　　1、树立报社良好形象，争取读者信任，这是提高传播效果的前提
　　要树立报社的良好形象，就要重视信源的可信性效果。町信性包含两个要素，第一个是的信誉，所以在传播活动中，一定要注意提高自身信誉，报道和刊登广告要做到真实、客观、公正；第二个足专业权威性，所以在传播活动中，一定要努力确立报社的权威性，权威性树立起来后，报社在社会上才有，所刊登的新闻才会受到读者和的重视，才会取得更好的传播效果。
　　2、确立传播内容为王，抓好新闻质量，这是提高传播效果的根本
　　的研究表明，信源的可信性对的效果具有极为重要的影响，但从效果来看，最终起决定作用的是内容木身的说服力。所以报社应确立内容为王的传播指导思想，狠抓新闻质量，加重深度报道，加大厚度报道，加强广度报道，这足提高传播效果的根今。报社应想方没法为记者扶取、重大新闻而创造条件。《当代生活报》为鼓励记者写好稿、出独家新闻，在打分上向好稿、独家稿倾斜，改变过去写好稿和写小稿基本一样的做法，取得了较好效果。
　　(五)提高传播技巧
　　传播技巧指的是在中，为有效地达到预期日的而采用的策略和方法。在新闻内容和观点一定的情况下，如何制作标题、如何进行版面包装、如何配发照片、如何配发评论，如何进行新闻编排，如何提示结论等等，对提高传播效果都具有重要作用。
　　1、重视标题制作
　　新闻标题的优劣直接影响着新闻本身的传播效果。制作好新闻的标题，就等于这则新闻成功了一半，打动了读者。所以，一定要重视标题制作。
　　《当代生活报》在标题制作上，曾学习、借鉴《都市快报》的做法，使其标题制作在南宁都市报中别具一格。根据读者反馈，效果不错。后来对标题制作进行了革新，例如对版面头条文章标题的字号、占栏位置、标题留自等方面都作出新规。此外，在制作引题、副题、主题时经常标明报道地点，从而吸引了新闻报道所在区域读者的。
　　2、重视版面包装
　　版面是报纸的脸面，脸面漂亮，给人的印象就好，对于提高报纸的具有重要作用。要做好版面包装，就应对新闻内容进行合理的编排，要善于运用图片，要善于运用图表，要善于运用色彩，要善于运用线条，这样方能增强版面的视觉效果，形成强大的视觉冲击力。对于报纸的头版，更应用心。
　　《当代生活报》格外重视报纸头版的制作，有专人负责，版面在色彩、留白、编排等方而受到读者好评。
　　3、重视新闻评论
　　新闻评论的形式有社论、本报评论员文章、述评、短评、编者按、编后语、思想评论、小评论等等。新闻评论具有新闻性、说、针对性等特点，对提高新闻的传播效果起到积极作用。例如，在文章之后适当加上编后短评，会起到画龙点睛的效果。对于重要文章，配上新闻评论，更能引起读者的关沣。
　　4、重视情理交融
　　进行新闻报道，以何种方式打动也是影响传播效果的重要因素。报纸可以通过摆事实、讲道理，运用理性或的力量来说服读者。也可以通过运用感情色彩强烈的言辞来感染凄者，用真挚感人的新闻事实来打动凌者，从而取得良好的传播效果。报纸无论是使用“以理服人”法还是“以情感人”法，正确把握问题的性质并充分了解说服对象，乃是取得良好效果的基本前提。如果新闻报道做到情理交融，定能感动受众。
　　传播技巧的实现，采编人员的贯彻实施。因此，总编应利用会议或请媒体名流、高校名教授来讲课等方式，向采编人员灌输如何提高传播技巧等方面的，只要采编人员的传播技巧提高了，整个报社的传播技巧也就得到了提高。
　　(六)研究传播对象
　　1、重视调查读者的属性
　　新闻传播过程由、和传播对象等多个要素构成。传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧对效果产生影响，传播对象自身的属性也起着同样重要的制约作用。
　　因此，应重视研究传播对象，不定期组织人员对传播对象的属性进行。如果对传播对象特别是报纸订户或购买者的性别、年龄、文化程度、等情况深入了解，就可以有针对性地组织新闻报道，在不违反和宣传纪律的前提下，大力满足这些传播对象的合理需求。
　　《当代生活报》这几年来不断取得进步，社会影响力不断提高，发行量和广告量连年得到提高，与该报重视读者调查大有关系。该报每年都派人到南宁市的报摊进行读者调查，不断调整自己的报道方针和报道内容，尽可能满足读者需要，因此在贴近读者、服务读者、影响读者等方面做得不错，读者不断得到提升。
　　2、重视“”的作用
　　所谓“意见领袖”，指的是在网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖社交范围广，拥有较多的，对报纸的接触频度高、接触量大。他们对传播的效果起着促进或阻碍的作用。因此，报社要想自己的传播活动取得良好效果，就必须要重视这些“意见领袖”的存在。
刘汉宏.媒体提高传播效果的途径初探[J].新闻世界,2011(8)
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　　第十章　　第一节传播效果研究的基本课题　　一，基本概念　　1，传播效果；2，传播效果的三个层面；　　二，重点题　　1，传播效果的类型。　　（1）从时间上考虑：（2）从传播者意图的关联上考虑；（3）从效果的性质上考虑。　　2，戈尔丁的效果分类。　　（1）短期预期效果；（2）短期非预期效果；（3）长期预期效果；（4）长期非预期效果；　　3，效果研究的课题领域。　　4，传播效果研究的理论意义。　　通过对各类传播效果的性质，产生过程，制约因素的考察，把握传播活动的一般性规律，特殊规律，来加深对人类传播行为的科学认识。　　5，传播效果研究的实践意义。　　传播效果研究具有很强的实践性和实用性。在于为实践活动提供科学理论依据，使传播发挥其正面的社会作用。　　6，麦奎尔的三种传播效果的理论。　　（1）常识理论；（2）现场理论；（3）社会科学理论：影响公众；影响传媒工作者；影响传播的立法，司法与行政。　　第十章第二节传播效果研究的历史与发展　　一，基本概念　　《人民的选择》　　二，重点题　　现代传播效果研究在20世纪初兴起的原因。　　（1）传媒迅速发展的结果；（2）特定社会历史环境的产物：第一次世界大战。　　第十章第三节传播效果的产生过程和制约因素　　一，基本概念　　1，意见领袖；2，休眠效果；3，一面提示；4，两面提示；5，明示结论；6，寓观点于材料之中；7，诉诸理性；8，诉诸感性；9，警钟效果。10，免疫效果。　　二，重点题　　1，从传播对象看，意见领袖，群体与受传者个性对传播效果的影响。　　（1）意见领袖是作为媒介信息和影响的中继环节和过滤环节对大众传播产生重要影响。　　（2）群体的影响有：A，在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员在接受观点上，起到加强和扩大说服效果的作用；B，在说服内容与群体规范不一致的场合，群体会阻碍成员对观点的接受，使传播效果减弱。　　（3）受传者个性：传播对象自信心越强，可说服性越低；反之。　　2，从传播主体来看，把关人理论，信源的可信度，休眠效果的研究的不同之处。　　（1）把关人理论强调：传播者和传播媒介选择提供甚么信息，决定着受众关注的焦点和范围，规定传播效果发生的性质和方向。　　（2）信源可信度强调：信源可信度与传播效果之间的密切关系。　　（3）休眠效果研究是对“可信度效果”概念的补充和修正。　　3，意见领袖的作用。　　（1）与被影响者处于平等关系；（2）不集中在特定的群体，阶层；（3）其影响力分为“单一型”“综合型”。（4）社交广，信息渠道广，对大众传媒接触频度高，接触量大。
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All Rights Reserved 粤ICP备号-3⑥评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒；⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和；1、传播效果的含义；双重含义：①带有说服动机的传播行为在受众身上引起；2、传播效果的三个层面；①认知层面―外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，；3、大众传播的社会效果；①环境认知效果（视野制约）；②价值形成和维护效果；4、传播效果的类型；英国学者P.戈尔丁，依
⑥评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
⑦意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
⑧局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。第十一章 传播效果研究（12）
1、传播效果的含义
双重含义：①带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的（微观）；②大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响（直接间接、有意无意、明显潜在）和结果的总体（宏观）。
2、传播效果的三个层面
①认知层面―外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；②心理和态度层面―作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；③行动层面―这些变化通过人们的言行表现出来。
3、大众传播的社会效果
①环境认知效果（视野制约）；②价值形成和维护效果（舆论导向）；③社会行为示范效果（地位赋予功能）。
4、传播效果的类型
英国学者P.戈尔丁，依据时间和意图：①短期的预期效果（个人的反应、对媒介集中宣传报道）；②短期的非预期效果（与传播者意图无关，个人的自发反应和集合的自觉反应，有益或有害）；③长期的预期效果（与传播者意图相符的累积效果，知识的传播，推广和普及等）；④长期的非预期效果（整个传播事业日常的、持久的传播活动产生的综合或客观效果，个人社会化、媒介的社会控制、媒介与社会变革）。
5、考察传播效果须留意的环节和要素
传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象
6、关于大众传播的效果和影响的三种理论
英国学者D.麦奎尔：① “常识理论”―公众通过日常接触和使用传媒的直接体验形成的观点和看法；②“现场理论”―传媒内部工作人所持，包括对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范；③（以传播学为代表的）“社会科学理论”―a.从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究获得的系统知识。b.基本观点：在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时，又要对其实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。c.评价：避免“常识理论”的直观性与零碎性，与“现场理论”的业务主义、商业主义倾向保持了距离。
7、传播效果研究第一时期：“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）
①背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。
②核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
③评价：过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。是一种唯意志论观点，错误，随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。
8、传播效果研究第二时期：“传播流”研究、“有限效果论”、“说服性传播”的效果研究
40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。
①传播流（communication flow）：由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
a.拉扎斯菲尔德《人民的选择》：大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。
*“政治既有倾向”假说：人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。
*“选择性接触”假说：人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。
*“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。
*大众传播效果类型的概括: 无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）。
b.卡兹、拉扎斯菲尔德《个人影响》（《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用）：*既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。
*“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:选择性接触机制（选择性注意、选择性理解、选择性记忆三层次）、媒介本身的特性（讯息渠道不同，效果也不同）、讯息内容（语言与表达的方法和技巧产生不同心理反应）、受众本身的性质（既有立场和倾向、社会关系尤其是意见领袖的态度）。
c. 罗杰斯《创新与普及》：对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。大众传播过程可分为两方面―作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。
d.以上三本书是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激―反应”关系的“子弹论”观点；但也强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。
②“有限效果论”
1960年J.T.克拉帕《大众传播效果》关于传播效果的“五项一般定理”：
a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；c.大众传播产生态度改变效果需两个条件―其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性
质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。
极力强调大众传播影响的无力性和效果的有限性，被称为“有限效果论”。
③“说服性传播”的效果研究（传播的说服效果）
40年代至60年代，C.I.霍夫兰，指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，最早的实证研究。揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。
9、传播效果研究第二时期：宏观效果论
①有限效果论的效果观和理论框架缺陷：a.只探讨态度和行动效果，忽略传播在环境认知中的作用；b.只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略整个传播事业日常、综合的信息活动产生的宏观、长期和潜移默化的效果；c.过分强调大众传播效果的“有限性”，会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供借口等。
②70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说，特点：a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；b.不同程度强调传媒影响的有力性；c.与社会信息化的现实密切结合。
③与早期“子弹论”的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。
10、传播主体与传播效果：信源的可信性效果，“休眠效果”（略）
11、传播技巧与传播效果
①“一面提示”与“两面提示”，“两面提示”的“免疫”效果，“明示结论”与“寓观点于材料之中”（略）
②“诉诸理性”与“诉诸感情”：前者指摆事实讲道理，后者指营造气氛或使用感情色彩强烈的言辞感染对方。H.H.哈特曼等，“诉诸感情”的说服效果略好于“诉诸理性”，但由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感性的支配程度有差异。无论哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。
③警钟效果（恐惧诉求）：贾尼斯等，不同程度的恐惧诉求效果不同。所唤起的心理紧张效果大小与诉求的强弱顺序基本一致，引起说服对象的态度和行为变化效果与之相反。“敲警钟”必须掌握分寸、切合实际。
12、传播对象与传播效果
①意见领袖：a.定义：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
b.基本特征：社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大；与被影响者处于平等关系而非上下级关系；不集中于特定的群体或阶层，而是均匀分布于社会上任何群体和阶层中；影响力有单一型（现代都市）和综合型（传统社会或农村）。c.测定指标：生活阅历、社交性和社会经济地位。
②群体归属和群体规范
③受传者个性：a.“自信心假说”（自信心的强弱和可说服性高低关系密切，自信心越强，可说服性越低；反之亦然）；b.个人信息行为的特性（求知欲、性格和习惯）。
第十二章 大众传播的宏观社会效果（14）
1、“议程设置功能”理论的概要及特点
①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）
①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/?N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。
3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）
韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）
①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。
5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）
①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。
6、议程设置功能理论的意义和不足
①意义：a.从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为有效摆脱“有限论”的束缚起了重要作用；b.传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，把大众传播过程背后的控制问题重新摆在人们面前，有利于人们认识议程设置的本质（议程设置过程的背后存在复杂的政经和意识形态力学关系，即西方传媒和占统治地位的信息源之间的关系，本质是占统治地位的政治经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程，方式有定期新闻发布会和私下放风），为研究这些资产阶级力图掩盖的问题提供重要契机（真正意义）；c.与我国的舆论导向研究有一定理论接点，对详细考察传媒的舆论导向过程有启发。
②不足：a.只强调传媒“设置”和形成社会议题的一面，没有涉及反映社会议题的一面；b.媒介的议程设置功能虽然效果强大，但不能绝对化。
7、“沉默的螺旋”理论的三个基本命题
①个人意见的表明是一个社会心理过程：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人表明自己的观点之际首先观察周围的意见环境，当发现自己属于“多数”和“优势”意见时，倾向于大胆表明自己的观点，反之则迫于环境压力转向沉默或附和。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程：一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见更强大，这反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环形成“一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。任何“多数意见”、舆论、流行和时尚的形成，背后都存在这样的机制。
③大众传播通过营造“意见环境”影响和制约舆论：舆论的形成不是公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取
趋同行动这一非合理过程的产物。社会群体和大众传播是人们判断意见环境（周围意见的分布情况）的主要信息源，后者影响更大（多数报道内容高度类似―共鸣效果；同类信息传播时间上的持续性和重复性―累积效果；媒介信息的传递范围空前广泛――遍在效果）。
8、“沉默的螺旋”理论要点及评价
①诺依曼，考察大众传播与社会舆论的关系。
②要点：a.舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；b.经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，易被当作“多数”或“优势”意见认知；c.这种环境认知所带来的压力和安全感会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”――舆论的诞生。
③特点：a.舆论（public opinion）观：舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见，它通过人们的从众心理制约个人的行为，因此起着社会控制的作用。b.效果观：强调大众传播具有强大的社会效果和影响，不止于认知阶段，包括了认知→判断?意见→行动的全过程，具有“创造社会现实”的力量。
④评价：a.意义：*把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向社会心理分析领域，强调社会心理机制在这个过程中的作用。这是传统舆论学忽视的；*强调大众传播对舆论的强大影响，并正确指出这种影响来自大众传播营造的“意见环境”的巨大能力；*对媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所作的分析，对重新评价大众传播的影响和效果有重要的启迪意义。b.争议：焦点集中在其理论前提―*强调的对社会孤立的恐惧（趋同行为的动机）不应是个绝对常量，应是受条件制约的变量；*“多数意见”的压力及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同（有关社会伦理道德和行为规范问题多数意见可产生强大压力，技术性、程序性问题却未必有效，争议问题与自己是否有直接利害关系也有影响）；*“多数意见”社会压力的强弱受社会传统、文化和社会发展阶段的制约（单一民族、保守传统社会、安定时期，多数意见压力巨大；多民族、开放社会、社会混乱则作用不大）；*忽略舆论的变化过程和“少数派”的作用。
9、“舆论是我们社会的皮肤”
双重意义：①个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；②维持社会整合方面作用重要，防止由于意见过度分裂而引起的社会解体的“皮肤”。
10、“培养理论”（培养分析cultivation analysis）的内容及评价
①（美）G.格伯纳，60年代后期。
②基本内容：a.社会要作为一个统一整体存在和发展，就需要社会成员对该社会客观存在的事物、重要事物和各种事物、各部分及其相互关系有大体一致或接近的认识。只有在此基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通基准，社会生活才能协调。b.提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。大众传播是现代社会的“故事讲解员”、缓和社会矛盾的“熔炉”、维护现存制度的“文化武器”，在形成社会共识方面发挥传统社会中教育和宗教更大的作用。c.尤其强调电视媒介的独特优势：拥有最多的受众、接触时间最长；不需要接触印刷媒介必需的识字能力；结合视听觉手段，强烈的目击感、现场感和冲击力；现代人从幼年起与电视生活在一起，难以区分“电视中的世界”和现实世界；广泛渗透社会各个部分。
③评价：既肯定“共识”是社会作为统一体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用，又指出大众传媒提供的“象征性现实”与客观现实间的距离及传媒的一些倾向带来的社会后果。旨在揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，被称作“美国土生土长的批评学派”。
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