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商品的经历-课外阅读书籍.pdf 50页
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谈到商 品，大家都很熟悉 。商店里 出售 的一切吃
的、穿的、用的东西，从大型的机器、车辆到一枚小钉
子 ，没有一样不是商 品。人们每天都要看到它 ，用到
它，并和它打交道 。
但是，亲爱的少年读者，你是否知道：商品究竟是
怎么一 回事 ？它是怎么形成 的，它是怎样发展到今天
的，它今后的发展趋势将怎么样 ？商品交换和人的关系
怎样 ？社会主义制度下的商 品生产和资本主义制度下
的商品生产有什么区别 ？
伟大 的无产阶级革命导师马克思科学地研究了商
品这个东西 ，他从商 品的实际发展 中作 了巨大 的研究
工作，从普遍的存在中找出完全科学的理论来，马克思
写 《资本论》首先就是从分析商品入手的。他认为，商
品是资本主义的经济细胞 ，包含着资本主义社会 的一
切矛盾 的胚芽 。他从对商 品的分析 中，建立 了完整 的
劳动价值学说，揭露了资本主义的一切矛盾，揭示了资
本主义社会在商品交换关系下掩盖着 的资产阶级和无
产阶级的根本对立 ，从而得出了资本主义社会从产生、
发展到灭亡的必然规律 。因此 ，我们想学得一些政治
经济学的知识，应当先弄清楚商品是怎么一 回事 。
在这本书中，我们将根据马克思主义的基本观点，
围绕着商品发生、发展的经历，以及将来必然灭亡的前
途，来谈谈关于政治经济学方面的一些基本常识，使大
家对商品的实质有个大概的了解 。
一 、商 品的来历
商 品这玩艺儿不是从来就有 的。人类 已经在地球
上生活 了二百多万年 了，而商品的年龄却大约只有五
千岁到七千岁呢！
那么，商品是怎样来到人间的呢？
凡事都有个来龙去脉 。商 品并不是无缘无故地来
到人间的，它是社会生产力发展到一定历史阶段 的产
自从人类脱离动物界后，漫长的原始社会开始了。
那时，我们的祖先征服 自然的能力很弱，只能按血缘关
系，一群人一群人地住在一块儿，过着极其艰苦的原始
公社的生活 。他们吃的是野果、植物 的根茎和一些小
动物；住 的是 阴暗 的山洞、狭 小 的岩穴；用 的是石块、兽
骨、木棒等简单粗糙的工具 。大伙儿一道采野果、挖草
根、捕鸟兽 ，进行着艰苦 的劳动 。劳动得到 的一 点点东
西，大家平均分配 ，只够维持人们最低的生活，一点剩
余都没有 。如果有人想多吃一点，别人就得挨饿 。因
为劳动 的产 品根本没有剩余 ，大家都是 同样艰苦 、贫
困，两手空空的，所以根本不可能有交换发生，人们的
头脑里也不可能有交换的念头 。当人们劳动得到的东
西，只是为了供 自己吃用时，这种劳动所得的东西，只
能叫做产 品，不能叫商品。只有 当产 品有 了剩余 ，发
展到交换和 出卖时 ，这种产 品才被 叫做商 品。因此没
有交换 ，也不可能有商品。而产 品的年纪 比商 品大得
多 。随着人类 的出现产 品就产生 了 。它是商 品的父
母 。从产 品变为商 品，需要一定 的条件 。它经过 了一
个较长 的孕育过程 ，也是一个社会生产力发展和提高
人类总是不断地总结经验 ，有所发现、有所发 明、有
所创造的。在 自然界千变万化的现象中，我们的祖先通
过长期的观察，发现落在地上的植物种子，到了第二年
春天会发芽，接着又会开花结果；以后用人工把种子埋
下去，同样会发芽、开花结果，而这样就可 以得到更多的
果实。经过不断的摸索，到了原始社会后期，人们终于
学会了栽培谷物 ，创造了原始农业 。同样的道理，在漫
长的狩猎生活中，自从发明了弓箭，就使打猎能获得更
多的野兽；为了保存吃不完的野兽，人们就把它们养起
来 ，于是学会了饲养家畜，产生了原始的畜牧业 。原始
畜牧 的发展 ，使专 门驯养牲 畜的畜牧部落产生 了。因
为畜牧业需要找有水草的地方放牧，饲养牲畜，于是畜
牧部落和专 门从事农业 的部落分开来单独干 的情况产
生了。这样 ，人类历史上就出现了第一次社会大分工 。
分工的出现 ，为商 品的出世创造 了最初 的条件 。
由于分工 ，畜牧业和农业生产有了进一步提高。
牧部落生产的肉类和毛皮，除了供 自己的吃、用外，还
有 了剩 余；同样 ，农 业 部 落 生 产 的粮 食、瓜 果、棉 麻 ，除
了供 自己的吃用外 ，也有 了剩余 。在这种情况
正在加载中，请稍后...& 第5章 奢侈品商店选址
第5章 奢侈品商店选址
　　乍一看，奢侈品商店的选址问题十分简单：店面应该位于这个行业主导品牌的商店的旁边。奢侈品商店这种以临近对手为优的选址策略，似乎是采用了中世纪的旧制度。
　　但是对手应该是哪种类型的商店？商店规模应该有多大？商店的主营业务是什么？这些问题有待于进一步思考。此外，尽管商圈分析对于连锁专卖店和大众市场而言更有帮助，并不意味着它在奢侈品行业中的应用毫无价值。还需注意的是，店面租金在各个国家之间的差异也需要给予评估和分析。
　　商店类型在对奢侈品店进行深入分析之前，我们先在一般意义上了解一下不同类型的商店及其在某个城市的理想分店数量。在这一部分，商店的功能不仅仅在于销售商品，更是作为一个传播文化的机构而存在。
　　大众市场我们把大众市场区分为以下三种类型的商店：满足目标型购物的商店、满足便利型购物的商店以及销售&拦截商品&的商店。
　　1. 目标型商品是指消费者为了购买该商品不辞烦劳地制订详细复杂的购买计划，比如汽车、婴儿床等。显然，准父母为了将要出生的孩子甘愿跑上几公里去购置婴儿床。
　　2. 便利型商品是指在紧要关头需要的、能在最近的距离购买到的，或能在下班回家的路上方便购买的商品，比如常用的黄油和盐等。
　　便利型消费者通常缺乏价格敏感性，不会过多地关注商品价格，并希望能用尽量少的时间购买到商品。相反，目标型消费者对价格极其敏感：他们会事先规划好购物行程，而且，如果能在相似的购物环境中购买到同样但更廉价的商品，他们往往愿意多跑上几公里。
　　3. 拦截商品是指既不急需也不值得花费过多精力去寻找的商品，比如公寓钥匙的复制品、鞋底或是雪茄烟。你当然需要它们，但并不急需。你知道下次再去到某个地方时，自然会碰到一个补鞋匠，或是雪茄店。所以你当然不会为了买到它们大半夜出门。这些商店虽不是满足目标型购物的商店，但它仍需临近某个购物中心或交通枢纽。
　　事实上，以上三种类型的商品可以归结为两种不同的购物模式：
　　1. 规律型购买模式：是一种特殊的目标型购买模式。消费者会按照固定的时间每周购买一次杂货食品或每月购买一次散装食品，并且当其形成了既定的购买行程后，在短期内，消费者对商品价格不再那么敏感。对于这种规律性的购买行为，消费者愿意到远达30公里的地方去购买商品，特别在返校季时，为了购买必须的书本、文具和季节性服装，即使是100公里行程对于消费者而言也可以接受。
　　2. 附属于目标型商品的便利型购买模式：为了方便，消费者会选择在下一次去超市或购物广场时顺便配一把钥匙品或修一下鞋子。如果能在销售目标型商品的商店周围轻而易举地找到这类销售便利型商品的商店，就可以把这种消费模式归类为附属于目标型商品的便利型购买模式。
　　正是因为百货公司能够实现以上购买模式，吸引大量的消费者，美国多数主要的购物广场中都设立了百货商店：它们认为，消费者在进行目标型购物后，会浏览百货公司里的其他店面，增加消费者购买非计划内商品以及&拦截商品&的可能性，激励消费者的其他购买行为。
　　对于奢侈品而言，是否成为目标型商品与其品牌吸引力有关，但上述分析理念仍然适用：品牌吸引力越强，该奢侈品越可能成为目标型商品；品牌吸引力较弱，该奢侈品便应该调整战略以提供便利为特色，附属于其他目标型品牌，即形成附属于目标型商品的便利型购买模式。
　　在中国，购物广场的房地产开发商在开售新楼盘前，通常倾向于向知名品牌的管理层提供较低的店面租金，吸引其入驻该商圈。因为他们知道，如果能在商圈中吸引到三四个知名品牌，这些品牌必定会为他们带来成群结队的消费者，那么吸引其他品牌商店入驻自然不费吹灰之力。这一思想确实带来了经济效益，但同时也是不公平的，毕竟这些知名品牌的低额租金将由其他弱势品牌弥补与承担。
　　奢侈品行业：不同类型的商店如前所述，奢侈品的主要区分标准在于其拥有的消费者吸引力。但是，不同的销售渠道对应不同的营销目的。
　　旗舰店旗舰店，顾名思义：它的意义不仅仅在于赚钱，更是作为一个展示并推广其品牌的店面而存在。除了销售商品，它们像是一个展品陈列室，让记者、品牌代理人和海外经销商更加全面地了解其品牌形象以及其推广途径。
　　旗舰店一般设立于该品牌的诞生地，比如爱马仕旗舰店就位于巴黎圣&奥诺雷街。传统意义上，巴黎的旗舰店即使不是第一家店，也是年代比较久远的店，它们向世人充分地展示了所有的产品组合。事实上，它们不仅是一家大型商店，更是这个品牌文化的象征。位于巴黎康朋街的香奈儿也是一家旗舰店，作为香奈儿品牌的第一家店面，它完美地展示了香奈儿的所有产品系列。同样，位于巴黎蒙田大道上的迪奥也是一家历史久远的旗舰店。
　　但是在过去的十年中，随着品牌全球化，奢侈品品牌经理人将&旗舰店&进行了新的定义。如今，各大奢侈品品牌不仅在其发源地拥有旗舰店，在众多重要的城市，如东京、香港、纽约以及上海等，都设立了旗舰店。这一商业行为的意义在于将奢侈品旗舰店打造成&皇冠明珠&，成为这一地区的品牌象征，彰显品牌理念，促进公共关系。
　　最后需要强调的是，一个真正的奢侈品旗舰店不仅能有效地实现公共关系的促进，还应该带来大量的消费者，达到其根本的盈利目的。
　　购物广场这是1995年左右在奢侈品行业出现的另一种营销理念。购物广场是指面积不小于8000平方英尺的大型商场。
　　购物广场的定义与旗舰店的定义有些重叠：许多旗舰店可以称为购物广场，但有一些却不能；此外，购物广场的营销目的有时与旗舰店不尽相同。
　　建立购物广场的目的既与品牌发源地无关，也与品牌文化无关，它仅仅是能力的一种象征：某品牌为了向所有人，包括竞争者、记者以及顾客，展示其在某个城市开设店面并盈利的能力。这是实力与雄心的象征，其目的不是要开设一家大型品牌商店，而是要开设一家比任何其他商店都要大得多的店面。
　　表51所示的15家店面中，8家位于亚洲，而其设立的目的莫过于彰显其品牌实力。只有位于米兰的阿玛尼和位于巴黎的路易斯威登可以看做全球旗舰店。但是其他地域性旗舰店的设立显示了该地区对于该品牌的重要性。
　　有一点非常清楚，那就是众多购物广场的发展如同一场巨人之间的争霸战，在这场战役中，只有最强大的奢侈品品牌才能存活并盈利，而其他的小品牌甚至是中等品牌都只能远远地站在外围，成为次要品牌。
　　这场战役的另一个后果导致各大奢侈品品牌寻求在各个产品领域开发属于自己的商品。试想，如果一个20000平方英尺的店面只销售手袋，那该有多无聊。为了在这场战役中坚持下去，有必要在店面中陈列各式各样的商品，包括成衣。可以说，购物广场是奢侈品品牌全面开发商品的重要动力。
　　可以认为，随着购物广场的不断发展，购物广场越来越接近于1880年间早期的百货商店，或是专卖连锁店，只不过这个购物中心的商品来自于同一个奢侈品品牌。那么，购物广场还会继续发展么？我们只能说也许：只要购物广场能够继续实现盈利，奢侈品品牌仍有彰显其实力的需要。我们需要记住的是购物广场不仅仅是商店，它的存在是为了向城市展现其品牌文化与灵魂。
　　表51购物广场实例及卖场空间（单位：平方英尺）阿玛尼米兰65000香奈儿日本，银座大厦61000路易斯威登巴黎，香榭丽舍36000路易斯威登东京，表参道31000普拉达东京，青山28000托德斯（Tods）东京，表参道25500普拉达纽约23000路易斯威登纽约19000迪奥东京，表参道15500Huqe Boss巴黎，香榭丽舍13500爱马仕日本，银座大厦13000香奈儿纽约9500路易斯威登上海，恒隆广场9500普拉达香港9000卡地亚巴黎，香榭丽舍8000来源：新闻文章。
　　派出机构在某种意义上，派出机构与购物广场的含义大相径庭。当奢侈品品牌通过大规模销售实现了其大部分的销售目标后，它们需要通过较小的店面，即派出机构，加强其品牌形象，向客户表明它们并非是单纯的批量型运营商，与此同时，还是注重品牌文化的大赢家。通常情况下，这种派出机构不需要太大，600～1200平方英尺足矣，但是一定要设立在高端地区。
　　许多手表制造商拥有这种派出机构，并通过这种机构充分地向顾客展示了其品牌环境，而珠宝运营商受限于其珠宝来源地分散的特点，只能向顾客展示其部分地区的品牌形象。在特定城市的高端地区拥有一个品牌派出机构不仅能彰显品牌实力，还能向顾客保证其高品质的售后服务。
　　但是，只有将派出机构设立在这个城市最好的地点才会为该品牌谋得利益。当许多大型手表制造商在上海淮海中路或恒隆广场地下一层设立派出机构时，它们显然忽视了这一重要的要求。
　　临时商店（游击店）这是最近由川久保玲引领的、一种广为流传的新兴奢侈品品牌营销渠道，其核心理念在于在一个较为偏僻但是销售目标型商品的商圈中以较低的价格和较小的风险承租下一块较大的零售区域，在这种仓库式销售环境中进行奢侈品商品的展销，并辅以赠送促销活动。如果有可能的话，还可以将曾经风靡一时的商品进行展览，让顾客觉得这个展销会精彩之至，不容错过。
　　像这样的临时商店通常能实现盈利，特别当场地租金足够便宜，并且展销会上陈列的艺术品和特别策划足以吸引大量的顾客时。此外，临时商店还可以有效地行使公共关系职能：在圣诞季，奢侈品品牌可以通过精心的策划举办一个完美的展销会，让记者在其报刊中予以报道宣传。
　　2004年2月，川久保玲在柏林开设了第一家临时商店，当时也被称作&游击店&或&宣传店&。随后，巴塞罗那、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、卢布尔雅那以及华沙相继出现了这种类型的商店。这些临时性商店通常坐落于非商业区，由于缺乏高级的设备，其销售的商品大都是摆放在架子或矮桌上，这与超重商主义的城市中心形成了鲜明对比。该奢侈品牌宣言表明了：&临时商店的选址是根据品牌感染力、品牌的历史背景以及非商业地区的环境和其他有趣的特征所共同决定的。&
　　位于柏林的这家临时商店具备折扣店应有的所有特征。该奢侈品牌宣言所蕴涵的理念得到不断的推广与发展，最终只保留了部分游击式营销特征，进化成了一家拥有独特营销准则与体系的真正的概念店。
　　此后，诸如依云水（Evian）、牧马人（Wrangler）、GAP、诺基亚（NOKIA）、李维斯（Levis）、路易斯威登和塔吉特（Target）等许多其他品牌也开始采用游击式营销策略，但是由于缺乏适当的考虑、照搬照抄，它们不过是创建了一个能够短期加强其品牌价值的活动，而未形成真正的概念店。
　　为了使奢侈品品牌更好地利用游击式营销策略，我们可以将游击店营销按其功能进行如下分类：
　　r 增强品牌稀缺性的一种策略：这是奢侈品品牌的一个特权。在过去的十年中，各大奢侈品品牌的商品种类呈迅速增加趋势，有效地扩张了其拥有的消费者群体的同时，也失去了其应有的吸引力：这些品牌认为商品定价和形象加强足以保持其在消费者心中的奢侈品地位，但它们显然忽视了作为奢侈品应具备的基本条件，即稀缺性。游击式营销所陈列的独家珍藏商品是一种重塑品牌稀缺性的有效策略，而路易斯威登充分认识到了这一点：于日至12月中旬设立于东京川久保玲的路易斯威登临时商店向消费者展示了一系列的六款限量版手袋。
　　r 进入新市场的一种策略：川久保玲&游击店&的情况便是如此。塔吉特也采纳了这一思想，并在诸如纽约、芝加哥等许多大城市设立了其称之为&靶心集市&的临时商店。这些商店以&物美价廉&为特色，销售由知名设计师设计的限量版商品，彰显了其奢侈品品牌的稀缺性。
　　r 测试全新营销理念的一种策略：宝洁公司（Procter & Gamble, P&G）与Look Fab工作室在加拿大联合创办的流动临时商店便采用了这一理念：宝洁公司将包括潘婷（Pantene）、封面女郎（Cover Girl）、玉兰油（Olay）、Nices Easy、佳洁士（Crest）、维纳斯（Venus）等品牌的所有美容产品在展销会中进行推广，并邀请美容专家为消费者提供免费的、无附加产品的护肤以及彩妆顾问服务。这种全新的集全球宝洁产品于一体的营销理念能否成为未来零售商店的先驱呢？让我们拭目以待。
　　r 发布新商品的一种策略：我们认为通过临时商店宣传新商品是极其常见且普通的一种形式。某个品牌在发布新商品时，如果不举办新闻发布会或全民活动，通常会设立一个临时商店，吸引消费者并让消费者自行发现品牌的新品种。例如，GAP为了发布其1969版高端牛仔系列，曾于2009年4月开始在旧金山进行了为期五个月的游击式营销；此外，酷乐视（Glaceall）也曾在纽约开设了为期10天的临时商店来推广维生素水10。
　　如表52所示，中国人逛店的一个重要目的是消遣，浏览商店已成为中国人娱乐生活的一部分：每位中国女性每周平均花费9.3个小时逛店。
　　表52购物与消遣每周购物花费的时间每周浏览的商店数量中国9.34.6美国3.63.1法国3.02.5来源：上海日报，中国奢侈品：市场机遇与潜力（Hoboken, HJ: John Wiley & Sons, 2009）。
　　在中国，朋友之间通常会相约一起出去逛时装店，而这种交往方式在其他国家也是较为常见的。从这一方面来说，游击式营销理念是较为成功的。
　　值得一提的还有爱马仕：爱马仕曾于2010年5月至9月在巴黎开设了一家临时商店，并让一个皮革专家在商店陈列窗中展示爱马仕的皮革工艺。
　　如果一个奢侈品品牌能在临时商店中开展足够有吸引力的消遣活动，有效地加强公共关系，并为品牌带来大量的订单，那么可以说，这种游击式营销策略是一次成功的创新。
　　直销店在上文对不同品牌的讨论中，我们始终不能忘记奢侈品商店的最终目的是盈利。奢侈品品牌管理层必须对大到店面空间、小到配饰商品等方方面面进行严格把关：配饰商品应该单独出售还是随成衣一起出售？摆放在男士西装或衬衫旁出售销量是否更为可观？是否应该设立独立的区域用以销售鞋子？
　　由于其他城市的奢侈品商店与巴黎或米兰的旗舰店肯定存在不同，消费者并不会对某个品牌固有的营销模式给予过多的关注。
　　例如，蔻驰在决定向市场推出某个新产品前，会事先通过工厂直销店检验市场对不同型号和颜色的新商品的反应。而这种事前检验不同营销模式的思想对于促进商品销售情况、提高消费者满意度是非常有意义的。
　　理想商店数量为了权衡消费者对奢侈品品牌的目标型购物与便利型购物需求，每个城市都应该有理想的奢侈品店面数量。我们在前文中提到，贝纳通曾于1995年在许多城市开设了过多的店面。那么，对于一个奢侈品品牌而言，理想的店面数量应该是多少呢？
　　作为局外人，我们会发现当一个奢侈品品牌在某个城市设立了旗舰店或购物广场后，便不太可能开设另一家店面。导致这种现象的原因可能是：品牌管理层希望确保旗舰店的盈利性，而不愿意承担增设店面的风险。例如，爱马仕在巴黎只有一家旗舰店，除此之外，它仅在左岸的希尔顿酒店拥有一角，并在乔治五世大道与Motsch共用一家店面，而菲拉格慕则在巴黎拥有超过10家直营店。为了赢得更多商机，爱马仕终于在巴黎塞弗尔街开设了第二家商店。同样，多年以来，路易斯威登在北京有三家直营店，而在上海只有一家购物广场，直到2010年4月和2011年才在上海增设两家店面。也许旗舰店的品牌推广能力已足够强大，无需增设第二家商店用以吸引不同类型的消费者，但仍需注意的是，大部分发达城市拥有众多不同的商圈和奢侈品广场，从而存在奢侈品品牌错失商机的风险。
　　随着对奢侈品商店的进一步分析，我们发现系统的商圈分析是奢侈品商店选址的关键所在。
　　&商店应该是一个神圣的地方或文化机构。&
　　这句出自唐娜&凯伦的话完美地诠释了商店的意义。她用&现代化&、&感性&和&戏剧性&等字眼描述她所理解的商店，认为奢侈品商店的意义远远不止单纯的陈列与买卖。
　　事实上，一个管理完善的奢侈品商店通常会组织一些展览或其他特别活动：奢侈品商店的墙面会悬挂广告中的人物肖像或是该品牌代言人的快照；奢侈品店内的音乐应能向消费者传达该品牌的成长史；有时，奢侈品店内还会弥漫一种特殊的皮革气味；此外，奢侈品品牌在进行品牌推广时，通常将其设计师或品牌创始人塑造成&圣人&的形象。
　　最后，为了更好地理解这一部分的内容，让我们将目光转向位于巴黎香榭丽舍大道的丝芙兰商店。这家商店曾于2010年创下近1亿欧元的销售业绩，但它不止是一家商店，更是一个聚会场所：周一的平均客流量为6000人，而周六的平均客流量则高达17000人，在附近看电影的年轻人通常会相约在丝芙兰见面。这个丝芙兰商店的平均门票高至90欧元。作为一个聚会场所，周六和周日的消费比例（23%，近4000张门票）相对于周一的消费比例（约33%，近2000人）而言较低。这种经营模式的意义不仅仅在于销售商品、收取现金，而是为了保证丝芙兰品牌的文化形象和黄金地段。为了实现这个目标，丝芙兰商店当然要组织如上所述的特别活动以在消费者心中赢得独特的品牌形象。
　　商店选址奢侈品的特殊性在于消费者不仅在本国消费，也会在国外进行购买：一个日本消费者可能在纽约购买爱马仕；一个法国公民可能在德国购买意大利香水；或者，一个瑞典人会在去加那利群岛的旅途中购买法国香水。这种消费者购买行为促使奢侈品品牌在世界各地开设直营店，以满足消费者需求。
　　如果某个奢侈品品牌未在美国、日本或法国设立直营店，那么它将失去一定的品牌影响力和消费者吸引力。例如，西班牙人宁愿买卡地亚或宝格丽的珠宝也不愿意买苏亚雷斯（Suarez）品牌的珠宝，因为他们知道，尽管苏亚雷斯在西班牙负有盛名，但在纽约和德国却无人知晓。因此，从这方面来讲，大型奢侈品品牌必须将目光锁定全球，避免受制于地域局限性。但是，奢侈品品牌仍可以从地方性品牌入手，逐渐成长扩张，除非一开始就决定在国外发展。
　　奢侈品品牌在全球的分布情况如何呢？CBRE针对全球280家大众商品零售商及奢侈品品牌零售商展开调查，得到结果如表53所示。
　　表53280家全球零售商分布情况1英国58%2西班牙48%3法国46%4阿拉伯联合酋长国45%5德国45%6中国42%7俄罗斯41%8意大利41%9瑞士40%10美国39%11比利时38%12澳大利亚38%13加拿大37%14日本37%15沙特阿拉伯37%来源：CBRE, 全球零售2009年度报告。
　　这张表所反映的一些信息令人诧异。首先，美国拥有的奢侈品品牌并非位于全球榜首，而是排在阿拉伯联合酋长国之后，显然，阿联酋迪拜是奢侈品品牌的一个重要集中地。其次，西班牙在榜单中排在德国和意大利的前面，其拥有的奢侈品品牌数量几乎赶超英国，这是因为西班牙的租金价格比较低廉；而且，西班牙拥有两个几乎被所有奢侈品品牌锁定的城市，马德里和巴塞罗那。此外，与预期相距甚远的是，对于全球零售商而言，中国和俄国比美国更受欢迎。
　　该调查样本中的全球零售商来自服装、鞋袜以及奢侈品零售行业。调查显示，奢侈品零售商平均分布于27个城市，而其他行业的零售商仅平均分布于14个城市。
　　在总体样本中，40%的零售商在海外市场占有一席之地，并且，奢侈品品牌的这个数字应该更为可观。
　　此外，该项调查对品牌经理人如何实现与新兴市场的接轨以及如何作出开发新市场的决策进行了分析。可以发现，不同奢侈品品牌通常在同一时间进驻同一市场，这一现象可能是由新的奢侈品购物中心开业导致。例如，品牌经理人会等待一个合适的契机在阿根廷或越南开设第一家品牌商店，而当这个时刻来临时，所有品牌都会蜂拥而至。他们认为，即使这是一个错误的营销策略，也有许多其他品牌做伴，这就解释了跨国营销热浪的内在原因。
　　表54280家全球零售商分布情况1伦敦59%2巴黎50%3纽约47%4迪拜46%5马德里44%6莫斯科42%7柏林40%8慕尼黑40%9巴塞罗那39%10东京39%11新加坡38%12汉堡38%13香港38%14米兰37%15北京36%来源：CBRE，全球零售2009年度报告。
　　表54将全球零售商的分布情况按照主要城市进行了重新排序与整理。相较于表53而言，这张表看起来更加合理：每个城市所拥有的奢侈品品牌数量与其城市魅力及租金价格紧密相关。
　　但是，零售商如何作出进驻某一市场的决定？在诸多城市的选择中其标准又是什么？Jones Lang Lasalle开发了一个透明度指标，用以评估不同国家存在的零售店投资风险。在这个风险评估体系中，仲量联行测量师事务所（Jones Lang Lasalle）试图明确土地使用人风险水平、债权融资安全系数以及资产评估稳健性等指标的涵义。
　　透明度指标的衡量基于以下五个标准：
　　1. 投资业绩指数的可获得性。
　　2. 市场基本数据的可获得性。
　　3. 上市公司财务信息披露与治理。
　　4. 法律规章。
　　5. 职业道德规范。
　　其核心思想在于：当全球零售商决定投资于某一个海外商业地产时，他应该清楚这项投资的价值，并能在当地获得稳定的债权融资来源；此外，他应该确保交易的利益相关者对该项投资所涉及的各项法律规章制度有明确的认识，不会导致事后突发事件的发生。
　　表55按照透明度指标列示了一系列国家和地区的零售环境。第一列&高度透明&，即拥有高度透明零售环境的地区，总共有九个。有趣的是，诸如德国、意大利、瑞士及日本等预期具有较好零售环境的国家仅位列于表中第二列，即&透明&列。
　　而阿尔及利亚以及叙利亚的透明度指标得分仅为&低或不透明&。
　　仲量联行在调查报告中进一步指出，透明度指标之所以因国而异，是因为该指标与该国人均国内生产总值、腐败水平以及整体商业环境密切相关。也就是说，随着国家不断发展、长治久安、民主政治，该国拥有的商业环境逐渐透明，那么海外投资人在该国的房地产投资也将更加安全。一个有趣的问题在于，为什么有些经济快速增长的民主国家对于海外投资人而言并不透明也不安全？
　　综上所述，奢侈品零售应该全球化么？答案是肯定的。只是，万事皆需谨慎。
　　表55零售行业的地理环境（透明度指标）高度透明透明半透明低或不透明1. 加拿大10. 爱尔兰29. 俄罗斯一线城市77. 越南2. 澳大利亚11. 中国香港地区34. 俄罗斯二线城市79. 柬埔寨3. 美国12. 新加坡44. 韩国81. 阿尔及利亚4. 新西兰13. 芬兰50. 印度一线城市81. 叙利亚5. 英国14. 德国6. 荷兰15. 丹麦7. 法国16. 西班牙8. 瑞典17. 奥地利9. 比利时18. 挪威19. 意大利20. 瑞士21. 南非22. 葡萄牙23. 马来西亚24. 捷克共和国25. 波兰26. 日本来源：Jones Lang Lasalle, 房地产透明度指标2009年度报告。
　　贸易区分析在介绍地理分析之前，让我们先了解一下经济分析，之后，我们会尝试将这种分析方法应用于奢侈品商品分析。
　　经济分析如今，在品牌经理决定新设店铺的地理位置之前，他们通常十分关注候选地区的区域购买力、贸易区饱和度以及经济增长潜力等指标。如果店铺有权使用直升机，他们还会获取有关交通流量、站点、堵塞区域以及出口情况的详细信息。随后，他们会雇佣咨询公司进行经济分析。这一分析过程如此精确有效，以至于品牌经理人不需亲自前往候选城市进行调研，只需报告其在首尔经营的品牌商店有80家，位于欧洲的集团总部便会通知他咨询公司提议将第81家品牌商店设定在哪个地区。
　　在世界各地的任意居民区，区域购买力都可以基于以下标准衡量：
　　r 居民区收入水平。
　　r 居民区私人电话数量。
　　r 居民区信用卡数量及超支情况。
　　r 居民区入室抢劫情况。
　　贸易区饱和度可以理解为购买力指数及零售销售额的函数。基于这一思想，我们可以得到如下定义：
　　r 净贸易饱和率将低贸易区域的情况也纳入考虑。
　　r 商店饱和度测量是一种饱和度比率指标：用贸易区消费者数量乘以每类商品的平均费用再除以零售商店面积，便得出贸易区每平方英尺销售额的估计值。
　　此外，经济增长潜力将区域经济趋势、收入预期以及收入对每类商品的购买敏感性因素加以考虑，进一步完善了经济分析技术。
　　地理分析经济分析技术必须由地理分析技术支持。每个贸易类型的特征因其地理结构不同而各异，例如，一个大型家具商场、一个市郊超市或一个商品种类齐全的大型购物中心，这些贸易类型的地理位置必然存在差异。
　　城市结构有关城市发展的理论有许多Ronald E. Gist，营销理念与决策（纽约：约翰威立国际出版，1968）。
　　，其中一个提出了同心圆系统：如图51所示，区域1代表中心商业圈；区域2代表城郊结合区；区域3为工人阶级居民区；区域4为中产阶级居民区；而区域5表示郊区。显然，这一理论与美国城市的发展情况十分相符。
　　图51城市发展的同心圆系统来源：Ronald E. Gist，营销理念与决策（纽约：约翰威立国际出版, 1968）。
　　第二种理论是基于如图52所示的扇形系统所提出的：在这个系统中，区域1仍然代表中心商业圈；而区域2变成批发经营业及低端制造商的集中地；区域3是低收入居民区；区域4是中等收入居民区；区域5是高收入居民区。
　　图52城市发展的扇形系统来源：Ronald E. Gist，营销理念与决策（纽约：约翰威立国际出版, 1968）。
　　第三种理论是基于如图53所示的多核系统所提出的：此时，区域1依然代表中心商业圈；区域2代表批发经营业主所在地；区域3为低收入居民区；区域4为中等收入居民区；区域5为高收入居民区；区域6为重工业所在地；区域7为市郊商业区；而区域8为郊外居民区。
　　图53城市发展的多核系统来源：Ronald E. Gist，营销理念与决策（纽约：约翰威立国际出版, 1968）。
　　哪种理论最好呢？事实上，没有一种理论是完美的，但是，可以将这三种理论结合起来用以解释城市的发展进程。利用城市地图和区域平均收入数据，我们可以精确地针对不同城市划分出不同的城市结构，尽管这些结构系统是不可预测的，但却可以解释已经形成的特定城市结构。
　　特殊因素当仔细观察这些地图的时候，应当考虑到当人们在一座城市来回活动时，这座城市会对人们的行为举止产生怎样的影响。
　　首先，人们会避免去穿过一些障碍像是河流或者公路前去购物，即便是在河对岸有个比较近的购物商场。在香港，香港岛上的居民有种心态，就是去九龙半岛购物是件麻烦事，即便他们能够搭乘地铁过去。在巴黎，居住在左岸的人们更倾向于在左岸购物，就像右岸的人们也不乐意穿过塞纳河到对岸购物一样。他们可能愿意到对岸工作、上学，但是很少购物。为什么？这个解释起来并不容易。
　　铁路轨道线也被看做一个心理上的障碍，尤其当这些轨道线不在地下时。但是火车站，在日本的案例中我们看到，不仅仅像磁铁一样吸引着乘客，同时也吸引着那些从未乘过火车的人们。
　　对于一条街道来说，哪一边才是最好的？在北半球，一条东西向的街道，北侧相对较好因为这一侧有更充足的光照，而南侧常常背阴。当然，当一条街道非常窄而且周遭建筑很高时，南北侧的区别就不是那么明显了。但在巴黎，在香榭丽舍大道，北侧人行道的人流量是南侧的三倍有余。难道南侧租金比北侧便宜三分之二么？也不完全是，但房屋中介会说南侧房屋的租金会比北侧平均便宜30%。一些品牌的专卖店可能会有兴趣去选择在南侧开店，但对于便利商店来说南侧肯定没有商业价值，因为便利店依靠的是大量经过店面的潜在消费人群。
　　南北向的街道，东侧比较好是因为在下午能有较多日照时间，而且下午也是大多数人们集中购物的时间段。
　　对于像马德里或新加坡这类气候比较炎热的城市来说会怎么样呢？此类情况中，人们倾向于在阴凉的地方走路，但对于像伦敦或者东京这样通常北面商店太阳日照范围较少的城市来说，有阳光的地方反而更具吸引力。
　　情况会有很大差异吗？很显然在巴黎香榭丽舍大道是有的，因为在北侧人行道人流量比南侧多两倍以上，如果在南侧的一家专卖店不是一个很知名的品牌，那么相比于建在北侧，这家店会冒着失去至少三分之二消费者的风险。这点并非无关紧要，因为我们刚提到，香榭丽舍大道南侧的租金并不比北侧便宜三分之二。
　　聚类分析考虑一座城市时，贸易区域将作用于整个群集而且会被定义为一个经济和贸易分析的函数。在一些小城市，在一个贸易区域中的两个超级市场会有部分重叠，但是如果其中仅有一家珠宝商店的话，那么这家珠宝商店会在两家超市的消费人群中占有优势。
　　在消费者每一次购物时了解他或她的住址是有必要的。如果他们用银行支票支付，这样很容易记录他们的地址。如果他们用信用卡支付而且并不要求出示身份证，这样消费者信息比较难以获取。还有另外一种选择，如果在店外对刚走出商店的消费者进行采样做市场调查的话，也能够获取得到他们的信息。无论消费者信息是通过什么方式获取的，对于一个给定品牌来说，消费者进入商店停留的时间比如5、10、20、30分钟或者更久和成交量百分比是很值得了解的。因为这可以给予商家关于在哪块领域范围去推广商店非常宝贵明确的指示，而且在将来商家考虑在同一城市开设第二商店的选址时也非常有用。
　　赖利（Reilly）法则赖利法则要追溯到1929年，在那时被认为是评估在两座城市中两家类似商店吸引力的或者在一块相同贸易区域中多家有竞争力的商店影响力的唯一准则。
　　赖利第一法则赖利第一法则是用来判断当一个人处于两城A与B之间的一个点时，人们更倾向去哪座城市购物的。
　　赖利第一法则的公示表达为：
　　等概率点=A与B之间的距离（千米）1+A的人口数B的人口数赖利实际上以每座城市本身人口为函数检测其吸引力。
　　如果我们假设A点和B点之间的距离是100千米，城市A拥有40000居民，B城市有10000居民。上述公式就变成：
　　等概率点=000=33.3千米意思是如果有个人距离A城市65千米，A的规模是B城市的四倍，那么这个人更倾向去A城市购物。只有那些居住在距离B城市33.3千米以内的人们才愿意到B城市购物。
　　这个法则现在仍然有效，它被稍微变形，为了不仅仅是用来考虑距离而且还有驾驶时间和之前定义的不同的障碍物。这个法则还适用于一些不比较两城人口，而是比较在那些城市中的零售销售额的一些案例。
　　零售销售额是一个比较城市之间吸引力的较好的措施，但是人们通常更喜欢用时尚产品或者特定类型产品所占用的销售面积作为衡量的标准。
　　赖利第二法则赖利第二法则用来处理在同一位置两家类型相似商店的共存问题，这种案例一般都是对于奢侈商品来说的。品牌间究竟是互帮互助还是互相残杀？我们之前讨论中国房地产运营商减少它们对于高端品牌的租金。这表明市场相信强势品牌能吸引那些最终也会购买其他缺乏&吸引力&品牌的消费者。
　　显然有些零售活动是对立的。举个例子，一家婚庆用品商店不可能位于一个加油站或者一家声名狼藉的夜总会旁边。问题不仅仅是不同的信誉或者地理位置，而且还关乎于消费者当时的心情是否决定他或她进入这家商店或者选择其他家。同样的，如果在古驰店旁边有一家快餐连锁店，消费者在进入古驰店前他或她的心情可能会受影响。它是否应该建在城市中最好的或者最具名望的地方呢？
　　赖利指出，在同一个地区的两家店对彼此产生的积极或消极影响，取决于以下三个条件：
　　A商店和B商店的成交量：稍作回忆，赖利第一准则曾比较两个城市大小对商店成交量的影响。显然，较大成交量的商店拥有较强的吸引力。实际上，比起成交量，更有意思的是观察每家商店产生的购物收据的数量。对于一家拥有高额消费水平但日均消费者成交量却很少的珠宝商店而言，不需要像领带手套零售商一样为了达到日均营业限额吸引大量的消费者。但是如果两家商店销售同种类型的商品，成交量的概念就会被提及并作为比较和衡量的标准。
　　目标性购物理念：这种理念是基于奢侈品品牌吸引力理念而产生的。对于A品牌和B品牌，应记录顾客购买产品除以顾客计划购买产品得出的比例。如果目标性购物的比例很高，意味着这个品牌无疑很受大众欢迎，并且相比其他运营商、这个品牌更具商业竞争力。如果目标性购物比例低，我们可以预知这个品牌会有较少的成交量并且依赖很多其他品牌来确保自身销售成交量，可以说，依靠其他品牌招揽了顾客。
　　用中国奢侈品商场房产开发商的案例来说，我们建议他对每一个想与其合作的奢侈品牌应用目标性购物比例的方法，由此作为评断每个品牌租金的依据。这对那些拥有高额成交量的品牌来说有好处，同时也确保了公平。
　　拥有一定比例的顾客流动交叉区产生了积极的作用&&如果两个品牌高度兼容（10%～20%的顾客流动交叉区），适中兼容（5%～10%顾客流动交叉区），或者稍微兼容（1%～5%顾客流动交叉区）。如果商家均不兼容，那么这个值为负，且对于各商家来说不利。
　　赖利思想认为销售额的增长是由于两个商家的竞争：
　　r 直接与顾客流动交叉区成比例；r 但是与品牌商店的成交比例成反比；r 且与目标型购物总金额成正比，我们可以运用以下公式表达：
　　V=I(VL+VS)&VSVL&(PL+PS)VL和VS分别代表成交量大的商店和成交量小的商店，I是顾客流动交叉区的比例，PL和PS分别代表较大的商店和较小的商店目标性购物的比例。
　　举个例子来讲：
　　VL=较大成交量商店：5000000欧元。
　　PL=较大目标性购物比例：90%。
　　VS=较小成交量商店：3000000欧元。
　　PS=较小目标性购物比例：30%。
　　I=顾客流动交叉区比例：25%。
　　根据公式，我们可以得到：
　　I(VL+VS)=0.25&(0欧元这与商店的成交比例成反比：
　　I(VL+VS)&VSVL==1200000欧元以及，I(VL+VS)&VSVL&VS&(PL+PS)=.2=1440000欧元这些额外的交易数量（占所有销售量的18%）应该分摊于两个品牌之中，作为它们目标性购物的反函数。
　　贸易区分析在奢侈品商品中的应用诸如品牌吸引力、消费者产生以及额外收益等概念能应用于同一个贸易区，相辅相成。回想一下，奢侈品领域中如罗意威（Loewe）和宝缇嘉等品牌便利用了路易斯威登和古驰作为有力支持，拓展其亚洲市场。此外，在同一贸易区聚集许多有竞争力的奢侈品品牌也能带来其他好处：为消费者提供多样化、愉快的购物体验。
　　消费者类型进出奢侈品商店的通常有两种不同类型的消费者：
　　1. 购买者：这类消费者对某个品牌或特定商品感兴趣，并且希望能够得到高效友好的服务。
　　2. 浏览者：这类消费者浏览奢侈品店的目的仅仅是为了消遣或跟随潮流，而并没有购物的打算，至少是这次没有。他们希望在浏览商店的过程中能获取感官享受，并且，即使他们本身不具有购买倾向，这些作为&舆论领袖&的消费者仍会向市场传递有关不同品牌的个人看法。
　　总之，无论哪种类型的消费者都期望能在奢侈品店浏览过程中发现更多让他们感兴趣并为之惊喜的事物，而不是仅仅找到一条满意的领带或真丝围巾。为了满足消费者需求，奢侈品品牌通常采取以下策略：
　　r 通常情况下，日本百货商店会在一层经营餐饮业，比如法国餐厅、意大利餐厅、中国餐厅以及日本餐厅等。此外，它们还会时不时地举办艺术品展会。这些奢侈品品牌希望成为这个城市的文化象征，而非简单的销售商。甚至有些奢侈品品牌在其大型直营店开设自己的博物馆：位于巴黎香榭丽舍大道的路易斯威登旗舰店就在顶楼开设了自家品牌的现代艺术品画廊（不幸的是，这个画廊的入口并不是进入店面的入口），并且，每年都会举办几次博览会；位于首尔的爱马仕旗舰店如同一座富丽堂皇的博物馆，在这里珍藏着爱马仕珍贵的历史商品。
　　r 每个奢侈品品牌商店都应该通过其精心的设计，为浏览型消费者提供他们所期许的附加审美价值和有趣品牌元素。
　　r 临时商店（游击店）也是满足不同类型消费者喜好的一种营销策略。
　　显然，一些美国的购物广场很好地理解了营造购物氛围与满足消费者消遣需求的重要性。例如，美国商城将其西区市场营造出欧洲商城的氛围，而将南大街设计成罗迪欧大道的复制品，东百老汇大街则被设计成莲花的形状。当然，一开始，这种营销策略也许会被认为过于肤浅，但它确实能为消费者提供全新的不同购物体验。
　　新加坡贸易与工业部部长李奕贤在发展新加坡企业贸易区的政策中指出：&发展的关键在于塑造符合消费者口味的品牌，培养消费者的品牌认同度。在贸易区发展的进程中，我们要努力让消费者达成共识。&那么，不论是何种类型的消费者都会对这个新兴贸易区感到满意。
　　按照奢侈品特征选址当销售经理明确了新商店的开设目的后，他必须回答以下问题：
　　r 新商店的购物氛围能让消费者满意么？
　　r 新商店的总体形象与其价格定位相一致么？
　　r 新商店能否吸引所在贸易区的消费者？该品牌是否能成为目的型消费商品？这些因素将影响商店的购物氛围。
　　r 新商店的商品种类应该有多少？这对商店的商品展示有何影响？
　　r 新商店能同时容纳多少消费者？
　　r 如何促进销售人员与消费者之间的互动交流？
　　r 新商店还需要提供什么额外服务，如商品退换或售后服务？
　　这些问题的答案主要取决于商铺候选地点、购物环境以及品牌目标客户。
　　以伦敦市场为例伊曼纽尔&萨克多特（Emanuele Sacerdote）在其著作中伊曼纽尔&萨克多特，时装奢侈品零售战略（米兰：Franco Angeli, 2007）。
　　引用了欧洲管理世界的一份研究报告，该项研究是针对奢侈品品牌在进入伦敦市场时的选址问题所展开的一项研究。表56给出了一个研究范例。
　　研究表明，奢侈品商店的地理位置能在销售方面起到高效的推动作用。一个奢侈品品牌的店铺位置能向市场明确地传递有关其品牌定位的信息；也就是说，商店选址实质上是一个强大的信息传递工具，是对品牌形象的一种投资；并且，在选址分析工作的伊始就应该确定向市场传递何种信息。
　　表56基于品牌信息传递思想的奢侈品商店选址（伦敦）古典适度创新创新新潮科芬园&&英皇大道&布里克巷&&摄政街&邦德街&&卡尔纳比街&&斯隆街&&骑士桥&&来源：欧洲管理世界2006年度项目，出自：伊曼纽尔&萨克多特，时装奢侈品零售战略（米兰：Franco Angeli, 2007）。
　　不同租赁制度首先，让我们了解一下全球盛行的几种租赁制度及其内在含义。之后，我们将引入具体范例解释不同地区的租金费用差异。
　　三种主要的租赁制度奢侈品品牌为了在其目标城市获得一个理想的店铺位置，除了支付必要的租金外，通常还需支付保证金。主要有以下三种不同的租赁制度：
　　日本租赁制度在日本，租赁合同的期限通常为九年，但承租方每三年都有一次机会取消租赁合同。租赁合同明确规定了应当支付的租金以及可能的自动调整条款。
　　承租方在签订租赁合同时，必须支付出租方与整个租赁期租金金额相等的保证金。例如，对于一个九年期的租赁合同而言，承租方必须向出租方支付九年的租金金额作为保证金。当合同期限年满时，出租方应将保证金退还给承租方。如果租赁合同双方在原租赁合同期满时，决定续签一份租金价格较高的租赁合同，承租方还需向出租方支付租金差价作为额外补偿金。
　　当租赁合同期满时，如果承租方无意续租合同，承租方将被退得没有任何附加利息的保证金。
　　对于出租方而言，这种能让其在租赁期间获得相当于两倍租金金额的租赁制度是十分有利的。一旦出租方签订为期九年的租赁合同，他便可以获得等价于九年租金的金额。一般情况下，10～15年的租金金额足以购买或建造一栋新的房产。事实上，在出租方将其房产出租的那一刻，他几乎获得了全部的投资成本作为回报，而出租方便可以利用这笔资金再进行房产投资。
　　对于承租方而言，这种租赁制度成本极高，租用店铺将是一项巨额投资。在日本，租用10～20年店铺的租金对于任何一个奢侈品品牌而言都是一个天文数字。因此，奢侈品品牌通常会租用一个或两个店铺，并在百货商店中设立&店中店&：这就解释了为何绝大多数奢侈品品牌在日本百货商店中都设立了专柜。
　　退一步讲，许多成功的奢侈品品牌曾经决定白手起家建立属于自己的直营店。它们往往会买下一块地理位置优越的地皮，建造自家品牌的直营店，而这些直营店最终都会变成大型购物广场或是闻名的旗舰店。
　　日本租赁制度的初衷也许是保护国内品牌，防止国外品牌的过度入侵。久而久之，这种制度给百货商店带来了难以置信的利润空间，激励奢侈品品牌建立由自己完全控股的直营店。
　　美国租赁制度美国租赁合同的期限一般在九至十年。承租方可能需要向前承租方支付一定的装修费用，这笔费用通常很小。
　　租赁合同明确规定了加租条款，并且对于承租方而言，租期结束时不能获取任何收益，合同签订时便产生法律效应。
　　需要注意的是，美国租赁合同中不存在退出条款。也就是说，即使承租方在签订租赁合同后三四个月发现其租用的位置并不如预期那样好，或者在这个地方开设店面不可能实现盈利，承租方仍需履行合同义务，向出租方支付租金，而不可能协商退租。对于低成本销售而言，也不可能出现协商降低租金的情况。如果承租方不得不关闭店面，他还需承担租金的支付义务，除非他能以较低的转租价格将店面进行转租，即使在这种情况下，承租方还是要承担租金差额。
　　许多品牌不得不接受这一租赁制度，随着时间的推移，它们找到了应对这种租赁制度的途径。海外奢侈品品牌在进驻美国市场时，可以为某个特定城市或店面开创其附属品牌。如果这个附属品牌商店实在无法经营下去，必须关闭，跳出财务困境的一个途径就是申请破产，把与出租方之间的债务关系抛到脑后。
　　出租方自然会找到应对这种情况的方法。有时，它们会在签订租赁合同前向承租方位于米兰或巴黎的总部索要保证书。如果租用的店铺位置非常优越且吸引人，那么有些品牌经理人会接受这种要求，否则，他们会拒绝提供保证书。
　　美国租赁制度被广泛应用于中国大陆、中国香港地区以及东南亚地区的大多数国家，但是租赁期较短，通常为三年，以减轻承租方的财务风险。
　　法国租赁制度与以出租方利益为重心的日本和美国租赁制度不同，在南欧盛行的法国租赁制度则更重视承租方利益。
　　在法国制度下，租用的房产被称作营业资产，一旦租赁合同成立，出租方除了按月收取租金外，没有其他利益可得。在合同期间，承租人每三年拥有一次终止合同的权利，而出租方每九年可以出租一次。此外，租赁合同不能规定加租条款：加租条款是由官方公布的国家房产金额指数所规定的。
　　租赁合同期满时，如果承租方意在续签租赁合同，出租方无权拒绝。出租方必须与承租方签订一项新的为期九年的租赁合同，其租金只允许小幅度增长。
　　在租赁期间，承租方可以将租用房产转租给任意新承租方，并收取大额保证金。转租手续完成后，原承租方应将该房产的转租情况以书面形式通知出租方。在这个过程中，出租方没有调整租金的权力，尽管他知道原承租方在这项转租行为中收取了大额保证金，他仍需按照原始合同履行义务。
　　在转租过程中，出租方拥有话语权的唯一一种情况是：如果原承租方的销售对象仅限于服装或眼镜，而新承租方希望租用该房产用于其他类型的销售，如快餐或移动通信等销售对象，此时，出租方可以以销售对象变动为由要求提高转租租金。
　　法国租赁制度的核心理念在于，如果一个销售商准备将其拥有的设备、商品以及客户群等转移给他人，那么通常可以以一个合理的转移价格退出市场。这对没有退市计划的销售商而言是十分有利的。法国租赁制度所规定的保证金能给予原承租方足够的财力重新创业。但现如今，巴黎的一些店面引入了&美国租赁制度&的思想，将合同租期变更为十年，且没有保证金。
　　在法国，黄金地段的租金几乎没有任何变动。而法国租赁制度中规定的必须支付给前承租方的保证金实现了对租金市场价格的调控。一个对于新承租方而言的好处在于，保证金作为资产出现在资产负债表上，而银行可以将这一资产作为担保为新承租方提供融资服务。
　　无论采用何种租赁制度，对于那些炙手可热的黄金地段而言，最好的出价不是更高的租金就是大额保证金。
　　黄金地段的租金比较专家时常公布世界各地的租金价格。然而，要让这些价格具有可比性，就应该根据不同租赁制度所涉及的保证金价格对其进行调整。图54提供了全球各地（黄金城市）租金费用一览。
　　显然，纽约和香港的店铺租金全世界最贵。一家200平方英尺的店面在纽约要价340万美元一年，而在日本，租金价格要便宜一半，但是，融资保证金金额并没有考虑在内。
　　有趣的是，慕尼黑和马德里的租金价格是巴黎和米兰租金价格的一半，这就解释了上文所提及的许多奢侈品品牌在慕尼黑和马德里设立直营店的现象。此外，上海的租金价格比东京的租金价格便宜三分之二：专家认为位于中国的奢侈品品牌直营店的每平方英尺销售额比东京的每平方英尺销售额低三分之二。所以，如图所示的租金金额应该是考虑了这一情况后经过调整的金额。
　　图54全球各地（黄金城市）租金费用一览图事实上，在其他条件相同的情况下，租金费用应根据预期的平均每平方英尺销售额进行适当调整。同时，不同商店的盈利能力也受其所在地区销售人员人均费用的影响。
　　另外一个需要考虑的因素是不同地区店铺的营业时长。日本和中国的奢侈品品牌直营店每周营业七天，每天从早上十点营业至晚上十点，也就是说每周营业84个小时；而欧洲的奢侈品品牌直营店每周营业六天，每天从早上十点营业至晚上八点，即每周60个小时。这一40%的营业时长差距也应考虑在商店预算内。
　　表57、58及59提供了全球各地（地区）租金费用一览。
　　表57欧洲国家黄金地段租金一览表（2009）城市地段欧元/平方米/年巴黎香榭丽舍大道7732米兰蒙特拿破仑街6800罗马孔多蒂街6500伦敦新邦德街5885苏黎世班霍夫大街5246巴黎芸香杜新市区圣安娜4787巴黎蒙田大道4787米兰史皮卡大道4700米兰艾曼纽二世大道4600都柏林格拉夫顿街4350表58美洲国家黄金地段租金一览表（2009）城市地段欧元/平方米/年纽约5号大街11983纽约麦迪逊大道9586纽约57号东大街7190洛杉矶罗迪欧大街（比弗利山庄）4793芝加哥密西根北大街3395旧金山联合广场3195旧金山邮政大街2796芝加哥东橡树街2796圣保罗阿雷格里港1596温哥华洛逊街1584表59亚洲国家及澳大利亚黄金地段租金一览表（2009）城市地段欧元/平方米/年香港铜锣湾11687香港中环9278香港尖沙咀8543东京银座5950东京表参道5409东京涩谷3516悉尼皮特街3410首尔明洞2796布里斯班皇后大街2864首尔江南站2806此外，在研究店面布局的多种选择时，会遇到各种各样的设计案例：完全利用第一层空间的店面设计、利用部分地下空间的店面设计与利用第二层空间的店面设计等。商店的不同楼层对销售效益存在怎样的影响？一个已知的事实是，即使在商店中安装了电梯，消费者也不太愿意光顾商店第二层或第三层购买商品。
　　威廉&戴维森（William Davidson）在其一项过去的研究中，找到了一份属于美国百货公司的文件，并用其分析得出&租金的价格水平是商店楼层的函数&这一结论。这个虽然有点过时的研究为上述问题提供了合理的解答。研究结果如表510所示。
　　表510俄亥俄百货商店每层租金分配占总体比例与一层比较指数地下层5.114第一层36.1100第二层18.250第三层13.136第四层10.328(续)占总体比例与一层比较指数第五层9.326第六层3.510办公区域4.4100%来源：威廉戴维森，营销管理（纽约：约翰威立国际出版，1999）。
　　研究显示，俄亥俄百货商店的会计人员认为第二层的销售效益比第一层的销售效益低50%。百货公司的第三层销售效益比第一层低了64%，而第四层销售效益更低，比第一层销售效益低72%。这一研究结果在某种程度上反映了百货公司消费者光顾不同楼层的比例。
　　百货公司地下层的销售效益最低，仅为第一层销售效益的14%。欧洲营销商在吸引消费者光顾地下层的策略方面比美国营销商更胜一筹，他们通常将地下层定义为折扣层或积压商品销售层。
　　事实上，艾伦&戴蒙德（Ellen Diamond）曾对商店不同楼层的销售目的给出了清晰的解释。威廉戴维森，营销管理（纽约：约翰威立国际出版，1999）。
　　r 第一层通常用于销售商店中价格较低的商品，这样可以为商店吸引更多的消费者，并促使消费者购买非计划内购买的商品。香水和化妆品便属于这类商品。此外，由于第一层属于商店的黄金地段，租金较贵，最好用于销售高利润商品。
　　r 第二层应该用于销售盈利性最强的商品，如时尚女装和配饰等。
　　r 第三层可以用于销售时尚设计女装。这些商品的价格较高，所以把它们安排在商店比较偏僻、客流量较少的位置反而更好。此外，在商店中独立开辟一个位置用于销售最昂贵的商品也未尝不是一个出彩的安排。
　　总而言之，黄金地段的租金价格通常较高，对于一个全球品牌而言，50～100家直营店的租金费用对其年度损益表将产生极大的影响。这就是为什么，在某些情况下，开设特许经营商店是一个较优的选择。
　　根据经验法则，奢侈品品牌可以根据某个特定比例及其预期销售额计算出合理的租金费用应该是多少。在欧洲，这个特定比例应该在10%～20%之间。而在亚洲，合理的租金费用比较高，应为预期销售额的20%～30%。
　　人们总说，对于零售行业而言，决定胜负的关键因素在于店铺扩张。但同时开设过多的品牌商店会给公司带来财务风险。此外，一家新的直营店至少要经过两年才能实现最初的销售目标：在这期间以及实现盈亏平衡之前，商店的运作需要资金支持。这也就是说，只有当奢侈品品牌的商品极具吸引力，非常受当地消费者欢迎时，公司才可能实现直营店的完全控股管理。
　　有时，当奢侈品品牌准备发布新商品时，它会倾向于在新一代商品在市场正式推出之前便进行店铺扩张。而这种做法是非常危险的。增设新店铺的目的始终是为了销售商品。但是推出的新商品到底有多受欢迎呢？新商品是否符合亚洲或美国市场呢？我们可以举出许多在香港大张旗鼓地设立分店，但最终在18个月或两年之后以失败收场的奢侈品品牌，而此时，租赁合同尚未解除，且只有部分店内装饰得到贱卖。同样的事情也发生在美国：随着纽约和洛杉矶品牌店的相继成立，许多欧洲奢侈品品牌在向市场推出新产品前，便开始催促其美国员工前往芝加哥、迈阿密、波士顿以及旧金山开设新的品牌直营店。
　　毫无疑问，店铺扩张十分重要。但在店铺扩张的同时，正确的商品推广也应被同等重视。这样一来，你便能在顺境中展开创收之路。
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