电视频道专业化的探索之路__
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电视频道专业化的探索之路
我国大陆地区的专业频道出现出现于20世纪的90年代,以各级广电系统的集团化改革以及机构合并为产业基础,以1995年中央电视台的频道扩充为突出标志。在此过程中,中央台首先完成了对电视观众和市场的初步分化,按照节目内容的不同进行了一级分众,分别开拓了体育频道、电影频道、文艺频道和少儿、农业、军事频道。虽然,这种较为初级的“专业化”和国外专业化频道的建设程度相比还不完全具备专业化频道的基本特征。但是,这却是具有中国特色专业化频道的开始。&&&
随着信息时代的到来,受众在信息供求市场上呈现出系统化、专业化、个人化的消费趋势。“分众化”传播思想指导下的电视频道专业化,以电视媒体强大的节目制作实力为后盾,使得信息“分众”输出的同时,更带来品牌效益和精品消费的惊喜,并且,同一类型节目在同一频道全时播放,某种程度上克服了受众必须即时观看的电视线性传播痼疾。电视频道专业化代表了电视媒体不可逆转的发展趋势。据央视调查咨询中心统计,我国目前有3595个电视频道,是世界上拥有频道最多的国家。频道多了,难免会出现内容重复、节目交叉、缺乏特色的通病。特别是各省市电视台都上星后,节目重复现象更为严重。随着广电改革的推进,频道专业化在全国各级电视台正全面展开。而媒体运营要获得成功,必须将受众分类,区别对待,这一切意味着媒体正逐步迈向“分众时代”、“小众时代”。显然,在“分众时代”的背景下,电视频道专业化是国际电视业发展的大势所趋。中国电视已经进入了以频道为经营管理单位的时代。&&&
一、电视专业化频道兴起的背景&&&
对现有的研究成果进行清理和概括,综合彭吉象、余贤君、李晖宇等著作中有关电视专业化频道的概念,所谓的专业化频道是指:当电视发展到一定阶段,在电视媒介市场细分、生产制作专门化的前提条件下,自身管理、制作、经营专业化程度达到相当水平的电视媒体,根据明确的市场定位,选取某一类别的对象作为节目的主体,从而使节目内容和风格比较集中地反应某些特定领域的电视消费需要,为特定的观众群体服务的电视频道。&&&
1.专业化频道兴起的市场背景&&&
在知识经济时代,文化产业已经成为一个朝阳产业,具有广阔的发展前景。西方发达国家近年来文化产业发展迅速,文化产业已经成为这些国家的支柱产业和新的经济增长点。从某种意义上讲,电视专业化频道的兴起,与全球化文化产业的迅速发展也有着十分密切的关系。发达国家飞速发展的文化产业,为电视专业化频道的蓬勃发展奠定了坚实的产业基础与市场背景;与此同时,中国大地上方兴未艾的文化产业,也为我国电视业的发展开辟了广阔的空间。&&&
美国最富有的企业里,100家中72家与文化产业有关。尤其是近年来,美国传媒业掀起了大规模的重组浪潮,重组构建“大文化产业”已成为国际趋势。例如,世界闻名的迪斯尼公司,出巨资收购了美国广播公司(ABC),进入世界500强中雄踞前十位的企业,成为集影视业、娱乐业、旅游业、玩具制造业为一体的跨国集团。这种重组是将上游、中游、下游的产品纵向一体化,代表着国际传媒产业的新动向和新趋势。&&&
相比之下,我国的文化产业起步较晚,改革开放二十多年来,中国的电视也取得了长足的发展。1983年的中国电视业借改革开放与经济起飞的东风取得快速发展,1993年随着中国经济由计划经济向市场经济的巨大变革,中国电视业致力于“做活”,中央电视台《东方时空》等栏目相继推出,对传统的电视新闻宣传形成了巨大的冲击,为中国电视带来一股清新的春风;与此同时,中国电视业也从原来依靠国家财政拨款的事业单位,发展为具有巨大经济实力的强势媒体。仅从我国电视业的主要收入来源的电视广告经营额来看,1983年全国电视广告经营额仅为0.1624亿元,1993年全国广告经营额为29.439亿元,2003年全国电视经营额就超过了200亿元。中央电视台近几年来,每年的广告经营额都增加10亿元左右,做到了持续快速发展。&&&
但是,我们又必须清醒地认识到,尽管中国电视业在改革开放的二十多年里取得了快速长足的发展,我国电视业在当今国际竞争中仍然处于劣势。从经济实力上看,我国电视业同发达国家相比,存在着相当大的距离,在世界上处于比较落后的位置,据英国《国际电视产业》杂志1998年的统计结果,中央电视台在全球电视企业中排名第五十七位,当年全年总收入仅为5.8亿美元;而排列在第九位的默多克新闻集团,同年仅电视收入也高达36.83亿美元,体现出巨大的差距。&&&
综上所述,从市场背景和产业背景来看,以专业化频道为主题的付费电视,不但会引发中国电视羸利模式的巨大转变,而且为中国电视在21世纪新的飞跃提供了机遇。&&&
2.专业化频道兴起的受众背景&&&
从根本上讲,电视频道专业化是电视受众巨大变化的必然结果。随着时代的发展和科技的进步,广大电视观众有了更多的主动权和选择权,他们由被动接受到主动选择,在数量众多的频道中选择自己喜爱的节目收看。与此同时,随着中国当代文化出现了多元化并存的局面,观众也相应形成了若干具有不同品味和收视需求的群体,按照自我需求主动参与到电视节目的收看选择当中,从而为电视频道专业化开辟了广阔的前景。&&&
(1)受众群体分化　科技的进步造成了电视频道数量的急剧增长,电视频道已经由过去的短缺资源变成了今天的富余资源,再加上电视节目的极大富余和电视行业之间的激烈竞争,电视业已经由过去传播者所主宰的“卖方市场”变成了今天受传者的“受者中心”,由过去的“大众化”传播变成了今天的“分众化”传播,由过去的“群体化”广播变成了今天的“小众化”窄播。&&&
在受众群体分化的情况下,一方面我们要考虑到受众的需求层次,即电视受众的不同需求;另一方面还应当考虑到受众的群落层次,即从人口学与社会学的角度对电视受众进行细分。实际上,这种对电视受众市场进行科学细分的方法,在西方发达国家中早已开始,并且成为电视专业化频道的定位依据。&&&
(2)多元文化并存　电视频道专业化也是为了适应我国当前多元文化的发展趋势,从而以多种多样不同类型和不同风格的节目,来适应不同的收视需要与审美需求。自从二十世纪九十年代以来,随着我国经济由计划经济转向市场经济,商品经济的大潮冲击着经济、文化、社会等各个方面,加上新旧文化的冲撞、东西文化的冲撞、传统与现代的冲撞等等,中国当代文化正在出现多元化的趋势。过去几十年间,主流文化一统天下的那种局面将不复存在,而一种多元文化共存的崭新模式正在我国逐步形成。&&&
为了顺应当前多元文化发展潮流和多元化的收视需求,我国电视综艺节目中,既有代表主流文化的“庆典性”综艺节目,例如,中央电视台为数众多的“节庆式综艺晚会”“纪念式综艺晚会”等等;更有代表大众文化的“娱乐性”综艺节目,例如,以湖南卫视《快乐大本营》为代表的“游戏类综艺晚会”,以及《幸运52》和《开心辞典》为代表的“益智型综艺晚会”,都是竭力突出娱乐性、游戏性、参与性和竞技性,体现出电视综艺节目当前的娱乐化趋势与消费式转换。从这个角度上讲,电视综艺节目的分众化正是适应了历史发展的趋势和时代变革的需要。&&&
3.专业化频道兴起的技术背景&&&
从某种意义上来说,电视频道专业化是电视技术迅猛发展的必然产物。一方面,电视技术的迅速发展为电视业提供了更多的频道空间,从而为频道的专业化提供了物质基础和技术保证。另一方面,专业化的频道也是电视技术迅猛发展的必然产物,频道数量的迅猛增加,迫使电视也必须打破原有的经营模式,走上频道专业化这一历史变革进程。&&&
(1)内容产业空间广泛　信息技术革命的兴起,将会对电视的技术性能、传播方式、赢利模式等等带来深刻的变化。中国电视产业从总体上讲,将会经历一个由模拟电视到数字电视、由广告赢利到多种赢利方式,由综合频道到专业频道的发展过程。在数字电视技术的推动下,中国电视业正进入一个新的发展时期,而数字付费电视作为真正意义上的商业电视,必须把内容产业放在首位,通过对市场的细分,为分众化与小众化的受众提供他们感兴趣的节目内容。&&&
那么,在数字付费电视的创业道路上,如何来实现付费内容产业的分众化与小众化呢?我们以产业非常发达的英国SKY电视台为例(表1)。根据它的TV解码表,我们可以挑出一些非常典型的收费频道。&&&
从我国的受众角度看,这种细分已经非常分众化,目标群体也非常集中了,但对英国人来讲,还远远不够。于是,音乐频道又细分出了摇滚频道、古典频道、流行频道、乡村频道、爵士频道……&&&
如此细化,不仅做到了分众化,而且小众化也很到位,收费的层次化目标很明确,内容上也涉及到了较深广的专业知识和实用信息,确确实实值得口味各异的人为此付出费用。由此可见,发达国家电视业的经验告诉我们,在数字化产业的发展带来挑战,内容产业越来越处于重要地位,数字付费电视的内容产业必须实现真正意义上的分众化与小众化。&&&
(2)电视技术迅猛发展　由于数字技术的飞速发展,给电视业的发展带来了崭新的面貌与巨大的空间,数字化已经成为世界广播电视的发展趋势,也成为广播电视自诞生以来最大的一次技术变革。“因此,中国政府决定以有线为切入点,分阶段、分步骤推进广播电视数字化;2003年将全面启动有线数字电视;2008年全面推广地面数字电视,开展数字高清晰度电视业务。根据预测,到2010年左右,我国的数字电视用户将达到1.66亿户,而数字付费电视的用户将达到1.28亿户”。应当指出,数字付费电视为电视频道专业化开辟了无限广阔的的发展前景。因为数字电视不但能够提供质量更高的图像和声音,而且可以极大地扩充电视频道的数量,使电视频道的数量数十倍的增长。过去十分稀缺的频道资源,现在变得十分富足,通过对有线电视众多频道进行加密处理,用户必须付费才能收看,为小众化与分众化的电视受众提供了广阔的空间,电视频道日趋专业化,受众也有了更多的选择权与主动权。&&&
总之,电视技术的迅猛发展,电视业呈现出技术数字化、功能多样化、频道专业化的崭新发展趋势。&&&
二、我国专业化电视频道的成长态势&&&
1.专业化电视频道的初步发展&&&
我国节目的专业化倾向发展很早,20世纪80年代对象性明确的节目就已经出现。少儿节目是中央电视台开办的最早的对象性节目,1983年,少儿节目《大鸟在中国》获得美国艾美奖。这是中国目标受众相当明确的少儿类电视节目第一次在国际上获奖。&&&
栏目的专业化是节目对象化以后的必然结果,最早出现的专业化栏目依然是儿童类的节目。1984年5月,《天地之间》开播,每两周播出一次,栏目有了比较明确的定位,主要是面向9~14岁的少年儿童,主要播放科学家发明创造的故事、自然科学知识、少年儿童自己的小创作等等,随着《天地之间》的播出,不少面向少儿的老节目也迅速定型,不少新的栏目又不断被开辟出来,比如:《七巧板》,面向青年一代的《我们这一代》。因为少儿栏目的成功经验,根据受众群体差异进行分众的策略立即被广泛使用,年龄、性别、职业等等都成为栏目定位时的重要标准。&&&
日,中央电视台在第二套节目中创办了经济类栏目《经济生活》,这是专门以经济为内容的栏目。当年,中央电视台共播出了《卫生与健康》、《兄弟民族》、《经济生活》、《体育之窗》、《祖国各地》等涉及到经济、体育、地理、科技等方面的对象化、专业化节目和栏目。&&&
2.电视专业化频道发展的现状&&&
频道的专业化步伐真正起步开始于1995年,当年的1月2日,央视体育频道开播。11月30日,文艺频道、电影频道和少儿.农业.军事.科技综合频道三个频道试播。1996年中央电视台发展为8个频道,原来的第三套文艺频道改为第八套电视剧频道,并新增加了文艺.音乐戏曲频道。可以看到,这些新增的节目,主要面向观众特殊的收视需要,频道专业化的思路已十分清晰,初步形成了一个国家电视台的专业化格局。“专业化”浪潮能在20世纪90年代后期风起云涌,体现了中国电视人给予专业化频道满腔热情,客观上也带来了中国电视频道资源前所未有的丰富局面。&&&
但是,这种以喷薄之势出现的频道数量的增长还未能触及到频道专业化的实质。频道数量的大量扩张直接来自于各级电视台抢占市场份额的需要,很多制作机构并不具备连续生产节目的能力,实质上也没有真正研究过受众群体及其需要。频道大量盲目上马。1998年,电视剧《天龙八部》与观众见面,全国上星的频道中竟然有近二十个同时播出,观众手中的遥控器几乎成了摆设。应该说,这是缺乏必要准备的、“自发”的“专业化”运作所带来的必然结果。2000年,广电总局公布了今后两年中国广播电视事业的发展计划纲要,涉及到有线、教育和无线三台合并,建设广播电视传媒集团等重大内容。在政策规范、理论引导的双向作用下,我国的频道专业化进程开始由盲目的“加法运算”开始向“减法运算”过渡。2000年12月,中国第一家省级广电集团在湖南成立,随后北京、上海、山东等省市也实现了重组,北京电视台、四川电视台合并后已经开始出现良好专业化趋势。2002年调整后的上海文广集团也全新启动了11个专业频道,呈现出细分市场细分观众的态势。&&&
在表4、表5中我们将四川电视台和上海文广台的频道设置情况比较,是想说明专业化频道现阶段的致命问题,大多数频道的定位完全一致,名字千变万化,但是内容千台一面。几乎所有的省级广电集团财经频道的受众的定位均是大众化的,不像国外的财经频道。中国的专业化频道刚刚起步,无论在频道运营的规模、节目的制作能力还是市场分析的水平上都处在初级阶段,应该说,中国专业化频道的路还相当漫长。&&&
三、电视专业化频道研究现状及启迪&&&
立足于电视频道专业化是世界电视发展的潮流,对我国电视频道专业化的进程和现状进行全景扫描和分析,揭示出我国在频道专业化过程中所存在的问题和认识误区,将是一个具有重要意义的研究方向,我们试图从媒体功能、赢利模式、受众细分和市场营销等方面深层次剖析限制我国频道专业化发展的瓶颈,并借鉴国际上成熟的专业化频道的运作经验,有针对性地提出一套频道专业化的建设思路和营销策略,以求能对电视业务界有借鉴、指导意义,并为后来的研究提供若干思路。&&&
电视频道的迅猛发展,也从一定程度上改变了人们对电视的认识。张宇丹和张信茹著《应用电视学理念与技能》试图解决这个问题。张信茹在《应用电视学理念与技能》本书中就提出:“电视观众自觉不自觉只认频道不认台,势必成为一种走向。”而周陆军在《电视散论》一书中,则提出了“频道时代”的概念。他认为,我国电视自1978年随着整个传媒业的真正复苏后,经历了80年代的“专题时代”,90年代的“栏目时代”,新世纪又跨入了一个多频道激烈角逐的“频道时代”。&&&
传播学者托夫勒针对这种变化,首先使用了“分众”( demassify semassification )一词。他认为在频道选择极为丰富的背景下,传播方式必然要从大众传播向分众传播转变,最终实现个性化传播。学者麦克?H?古德海波则从经济学角度设释认为,互联网时代,相对于过剩的信息,只有人们的注意力才是稀缺的资源。并最早提出“注意力经济”的概念。可以说,频道专业化,其目的就是为了有效争夺受众的注意力。&&&
《专业化频道面临的问题及其思考》则是从我国频道专业化进程中存在的普遍问题出发,认为我国频道专业化发展的基本症结是频道定位不准、经营理念滞后、内容特色不鲜明,为了加强我国频道专业化频道的全面发展,清晰、准确的定位;建立品牌节目营销的理念才是专业频道发展的关键。&&&
《电视频道专业化评估策略探析》作者在本文中提出:频道专业化是中国电视在新世纪为实现跨越式发展的一次体制创新。作者认为频道专业化的必由之路就是:市场细分、特色求胜。文献从市场评估的角度,对电视产业运作的核心环节-电视频道专业化发展策略进行了理论探讨,主要从受众市场细分评估、频道专业性评估、频道经营模式评估三个方面来阐述。&&&
《从美国电视频道分化看中国电视传媒的未来生态建设》深入研究了美国频道发展的历程和各个频道的特点以及优势,建议国内电视专业频道的发展要考察借鉴美国电视频道分化的发展经验,形成健康的电视传媒生态。&&&
《经济学视角下的频道专业化》提出频道改革的建设性话题:在经济的视角下发展专业化频道,作者认为,我国目前频道数量多,但结构单一,基于这一现状,作者引入经济学界对企业内外部条件进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法―――SWOT分析我国专业频道的现状,从而为以后的专业化频道的进程提供决策依据。《频道专业化的市场视角》则从市场的角度探讨专业化进程,认为付费电视是推动我国频道专业化甚至整个电视产业向前发展的必要条件。同时,付费电视也意味着电视节目作为商品真正回到价值规律的轨道上来,它的发展将对我国电视产业和国人的收视习惯产生深远的影响。&&&
以上文献资料为我们的研究提供了丰富的材料,同时也为我们研究方法和研究思路提供了借鉴。通过参阅它们,我们了解和把握了我国电视专业化频道的成长态势和发展历程、专业化频道发展面临的困境和挑战。电视频道专业化现存的问题越来越突出,有关专业化频道的建设话题方兴未艾,然而,在有关频道的突围战略问题上,缺少有综合性、全局性的概括研究,而在现实中频道的专业化建设却是多方面的,需要用市场的视角来探讨。借助经济学中市场营销的理念研究电视频道专业化,具有一定的现实意义和应用价值,对媒体产业的发展也有一定的启迪。&&&
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基金项目:湖南省哲学社会科学基金课题“科学发展观与新闻传媒的发展改革研究”(08YBB211)&&&
作者简介:丁红(1961-),女,湖南攸县人,湖南商学院宣传部主任编辑(副高职称),新闻与传播研究所研究人员,主要研究方向为传播学与影视学。&&&
&& 来源：《成都理工大学学报》(社会科学版)2009年12月
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四川省社会科学院信息网络中心设计制作频道专业化与受众的关系浅谈--《新闻传播》2004年05期
频道专业化与受众的关系浅谈
【摘要】：正 1.受众心理调查中国人民大学舆论研究所于1999年在北京地区进行的一项"北京居民收看电视的基本情况和收视意愿"的大型抽样调查显示,当调查问及"吸引你选择某个电视频道或收看某个电视节目的主要因素是什么"时,调查问卷列举了电视节目所应当或可能具有的8个方面的特质,请被访者从中选择所有吸引自己选择收看电视节目原因的那些特质。调查表明:1.吸引受众非常重要的节目特质共5个,它们依照实际所获选择率依次是:"节目内容重要"、"节目内容有意思"、
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：G206【正文快照】：
1.受众心理调查 中国人民大学舆论研究所于1999年在北京地区进行的一项“北京居民收看电视的基本情况和收视意愿”的大型抽样调查显示,当调查问及 “吸引你选择某个电视频道或收看某个电视节目的主要因素是什么”时,调查问卷列举了电视节目所应当或可能具有的8个方面的特质,
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