汽车市场营销 【范文十篇】
汽车市场营销
范文一：在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。
一、品牌与品牌营销
品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。
对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。
品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期(年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。
第三阶段是市场化时期(年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。
以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。
第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。
5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。
6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。
7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。
我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍——加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权
目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。
范文二：中国汽车营销发展趋势探析
摘要：中国汽车销售市场的主要营销模式并不能满足人们汽车消费的需求，需要我们寻找新的汽车营销模式 关键词：汽车专卖店；汽车超市；汽车交易市场；汽车园区
汽车作为消费品迅速走入家庭的十年，也是汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年，同时与汽车消费相关的行业尤其是4S店也如雨后春笋般兴起，各大车企掀起扩张网点的热潮并没有因为原材料价格和油价攀升等因素而降低。然而，随着新车频繁入市以及消费者对服务质量的期望值越来越高，单一的汽车营销模式并不能满足人们汽车消费的需求。从奇瑞的分网销售到建立超级4S店集群的“纵横中国”计划-建立奇瑞汽车城，标志着奇瑞开始探索中国汽车产业一种全新的营销模式，也预示着业内围绕营销展开的新一轮竞争拉开帷幕。
一、目前中国汽车销售市场的主要营销模式
1、汽车专卖店。
这种销售模式通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程等做出要求，通常在同一专卖店中销售同一品牌的产品。汽车专卖店的功能通常包括新车销售、二手车回收／销售、维修服务、配件销售、信息反馈。根据汽车专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成1s专卖店、2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店和5S专卖店。
从1998年广本首先推出4S店模式开始，这种卖车模式就在全国风行，成为一种汽车销售的主流模式。4S店利润丰厚，一度有着“上千万的建设投资，一年回本”的大好光景，也因此受到众多经销商的追捧。而消费者在4S店享受服务，确实也有一种享用“原装正品”的踏实感。汽车专卖店具有品牌和服务优势，对客户来说，汽车专卖店可以提供让客户放心的原厂配件以及汽车制造商认可的维修服务；而对汽车制造商来说，汽车专卖店是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，同时保证汽车制造商在售后方面的收入和利润。
虽然4s店模式被认为是目前最先进的汽车营销模式，但并非用在所有的车型、品牌上都奏效。近年来，4S店先天的许多“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S店的销售压力。由于很多强势品牌网点数量的一再扩张，以及经销商在前期建设上动不动上千万元的高投入，4S店高利润时代已经一去不复返，很多店处于半亏损甚至亏损状态。据相关数据显示，目前北京地区的4S店只有三分之一盈利，三分之一处于亏损边缘，另外有三分之一是负盈利运营。对客户来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者比价的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务，同时消费者对4S店提供的昂贵的售后服务也产生了质疑。对汽车经销商来说，汽车专卖店的投资大，收回投资的周期长。对汽车制造商来说，不容易找到合适的汽车经销商，同时管理的难度较大。
2、汽车超市。
这是一种可以代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的方式。例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，并且进口车与国产车摆在一起销售。汽车超市是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的，因此，汽车超市通常是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，或者汽车超市是从其他4S店进货的。
汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。但对于生产制造商来说，通常会担心在同一个店里展示的其他品牌会影响到自己品牌产品的销售，因此，通常生产制造商都不会直接将代理权交给汽车超市，一些汽车超市只能从4S专卖店进货，增加了汽车超市的进货成本。目前一些汽车生产厂家也开始主导打破这种思维定势，例如国内自主品牌吉利和江淮，他们已开始尝试建设品牌汽车超市或者小规模的经销店。吉利作为一个迅速成长中的企业，给经销店的门槛就很低，允许建1S店、2S店，而江淮则是在一些县级市建设汽车超市，把旗下所有产品，包括轻卡
和轿车打包销售。
3、汽车交易市场。
这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。
汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价格的车。但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，从市场的管理上来说难度较大。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难，而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。
4、汽车园区。
这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者一站式服务的消费需求。
汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。而它的劣势在于投资巨大，投资回收期长，功能复杂，管理困难。
二、未来十年，汽车营销模式何去何从
市场多变的今天，无论是摊贩式还是4S式，无论是大卖场模式还是汽车园区模式，都没有一种万能的汽车营销模式可以套用复制。如何把层出不穷的新车第一时间送到消费者身边，厂家和经销商都在不断地发掘新的汽车营销模式。比如，奔驰、一汽大众和一汽丰田的大区制销售架构，长安福特、东风日产品牌专营店的垂直发展模式，目前都已初见成效。而一些经销商集团也依靠自身实力打造出了“母店＋子店”的发展模式，将汽车开进社区，将服务送到社区，让消费者在家门口就能买车。而随着社会现代化进程的深入，人们的消费模式正在发生新的变化，直销、网络订单销售、概念营销等新的营销模式也逐步成熟，网络客户订单销售模式在减少中间环节支出的同时，通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，可以不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中，给消费者带来足不出户就能享受新车开上门的全新感觉。
三、结束语
新模式的萌芽并不意味着老模式的消亡。在新的汽车营销模式不断涌现的情况下，新老汽车营销模式仍将共存，并取长补短、互相促进。事实上，讨论究竟哪一种营销模式更完美是无果的，无论哪一种销售模式，都会有它的两面性，哪一种营销模式的好坏也就并无一个统一的标准。因此，让任何一种模式一统天下都是不科学的，市场需要的是多样化的营销模式，只要与“市”俱进就能生存。根据经济学的规律，市场为王，市场主导一切，只要在遵循市场原则的前提下，很好的平衡厂商、经销商、消费者利益，实现共赢，就能取得成功。
范文三：美日欧汽车特点
美系：美国地广、人稀、路平、油多
美车个大、豪华、舒适、耗油
日系：日本地少、油少、资源少
日车均衡、质轻、省油
欧系：欧洲高山流水、文明进步
欧车操控性好、或有豪华大气、
或存小巧环保、或时尚、或庄重
十款车型见证车市营销史
o 1.桑塔纳
德国大众的淘汰车型，由于外形老化而一直被人诟病，但十几年来畅销不衰，累计销量超过200万辆，即使在车型繁多的今天，桑塔纳仍能保持年销量过10万辆，创下市场神话。
o 中国首款两厢轿车，同时也是首款国家以文件形式规划的家庭轿车，可惜“出生”
太早，中国消费者一直不接受“没屁股”的轿车，只好加了个屁股改为三厢，日子稍为好过一点。现在中国消费者开始接受两厢车，富康的贡献不可磨灭。
自上市以来，5年间始终供不应求，能做到这一点的只有广州本田的雅阁，而2003年推出第七代时，价格一下子降了4万，引发车市价格重心大幅下移。雅阁还是中国第一款与国际同步的车型，受此影响，其他外资巨头纷纷把最先进的车型拿到中国来。
o 4.别克GL8
“陆上公务舱”概念的成功推出，令别克GL8成为商务车的典范，堪称中国汽车营销的经典案例。别克GL8的成功，吸引了其他MPV的相继上市，但其龙头地位无人能撼。
“十万元家庭轿车”，这是赛欧给中国消费者的一个承诺，也是对随后两年篷勃发展的“经济型轿车运动”的一次启蒙。赛欧的成功，同时也给其他汽车厂家上了一堂生动的关于公关策划与概念营销的实战案例课。
吉利轿车的上市，向人们宣告了两个事实，一是民营企业也可以造汽车，二是汽车价格原来可以这么便宜。虽然有模仿抄袭之嫌，但奔驰、丰田似乎也拿吉利没办法。不过喧嚣之后，吉利还能走多远，着实让人担心。
宝来自称“驾驶者之车”，这是汽车行业首次针对某一特定消费群而展开营销攻势，标志着个性化购车时代的到来。虽然有人批评宝来后排空间过小，但其出色的动力性能还是获得了越来越多消费者的青睐。
中国第一款与国际同步的两厢紧凑型轿车，自推出之后好评如潮，成为2002年风头最劲的车型。POLO的推出，还改变了国人对两厢轿车的偏见，两厢轿车开始大批上市，不过，POLO并没有享受到两厢车市场扩张所带来的好处，此后每年的销量仅维持在3万辆上下，这就要归罪于上海大众的营销策略出了问题了。
o 9.高尔夫
高尔夫是世界销量第一的冠军车型，但一汽大众引入之后，销售一直不温不火，令德国人为之气结。高尔夫的“水土不服”，不仅向德国大众，同时也向所有的跨国汽车公司提醒：随便拿一款新车到中国一卖就火的时代已经一去不复返了，中国消费者的消费心理和消费
习惯必须受到尊重。
一款只卖四五万元的小车，却被贴上了时尚的标签；一款被指责为模仿大宇Matiz的小车，却改写了自主品牌月销量不能超过1万辆的历史。奇瑞QQ的成功，不仅是价格的成功，更是营销策略的成功。
十大“叫好不叫座”车型
遇冷分析：
说实话，利亚纳的确是一部很适合家用的好车，但销量却不让人满意。追其原因，利亚纳无非输在了品牌影响力及过于中庸的外型上，另外昌河在利亚纳的宣传营销力度上的不足也是导致其销量不尽人意的原因之一。
遇冷分析：
或许定价原因是高尔夫国内失落的最大死穴，而且高尔夫上市之时，正逢两厢车并不为国人所接受。而如今又面对众多日系精品小车的打压，外形技术处于下风，看来高尔夫的春天只有期待第六代高尔夫来挽救了。
? 如果说利亚纳的价格因素尚不是最大的问题，那么定价则是RIO的硬伤。RIO锐欧
上市之时最高定价11.88万元，已经接近12万元，和对手相较毫无优势。比起老款千里马退市时5万~7万元的售价区间，大幅的提高售价让消费者望而止步。
? 价格过高是导致普锐斯销量不高的最主要原因。25万元以上的售价很难让普通消费
者为节能环保埋单，毕竟这个价位可以选择很多更豪华气派的车型。另一方面，国内缺少实惠的政策支持也算是原因之一
? 品牌影响力和定位不准是戈蓝滞销的最主要原因。毕竟三菱的品牌还无法与本田、
丰田等日系主流品牌相抗衡。另外，戈蓝定位于“运动商务车”，却没有在两者之间找到很好的平衡，尴尬的定位使得戈蓝市场表现糟糕。
? 所谓成也萧何，败也萧何，由于原汁原味，迈腾在引进时并未加长轴距，比起同级
车，内部空间便成了迈腾的软肋。除此之外，外型也是迈腾的致命伤，酷似速腾的尾部设计，让诸多国内消费对此不买账，“叫好不叫座”的典型非迈腾莫属。
? 致胜以动感设计主打运动的定位为其赢得了一部分追求个性的消费者，但也因此失
去了不少顾客，毕竟追求运动的只是少数，而大多数消费者更中意外型更稳重、大气的车型，导致致胜的优势无法体现。
当然，途安在国内市场的不顺不能归结到车辆本身，文化的差异，导致国人家用
还是更倾向于轿车，而途安这类家用MPV缺少的正是家用MPV市场，至少在目前看来，新途安还是有些生不逢时。
营销、价格、理念等多方面的因素造成了这些车型在销量上无法让人满意，当然
这还只是众多车型中的一部分。或许抛开哪些所谓的不足，它正是你最想要的车型，相比热门车的加价提车，购买它们也意味着更实惠，怀才不遇的车型正等着识车的你。
不平凡的2009年中国车市
2009年，国产汽车产销1379.10万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。乘用车产销1038.38万辆和1033.13万辆，同比增长54.11%和52.93%；商用车产销340.72万辆和331.35万辆，同比增长33.02%和28.39%。
校车在美国
都说美国政府没有公车，其实不正确。虽然美国政府只有极少数核心官员有公车，但美国政府却有很多公车--校车就是公车，这是财政开支中很大的一块。纽约一个校车司机一般会有4~6万美元工资，其他州校车司机也有3万美元左右。他们是公务员，有政府公务员的福利，虽然工资不高，但稳定，只要学区不解散，司机总是稳定的职业。当然，除了孩子，其他人是不能坐校车的，教育部长也不能坐。有个学校的校长坐了一次，结果在家长们的质问下，最后辞职了事。
校车上司机座位旁边有个“停”的指示牌，只要司机把那个牌子掀出来，后面所有的车，无论几个车道，都必须停下来。如果你看到校车旁边没有车，你想绕过去，警察抓住，没有二话，重罚。按照美国交通规则，校车的指示这时候有特权privilege，孩子们可能会在道路上穿行。即使总统座驾，也不能通过。所以在美国，从没有听说在学校附近有孩子被车撞过。美国的校车的路权是非常高的，一般的车都不能随便超越，如果碰到校车靠边停上下学生，迎面过来和后面的车都是停着等待的，如果超越停着上下学生的校车，校车司机有权对这个超越的车开出重罚单，所以，撞校车真是找死！
汽车营销包含的主要内容
? 汽车市场营销理论
? 汽车用户购买行为分析
? 汽车产品的售后服务
? 汽车消费市场的延伸服务
? 汽车网上交易
? 汽车市场环境分析
? 汽车市场信息的流动
? 汽车销售策略和汽车营销网
? 汽车文化营销的创新方向
? 创新方向之一：时尚流行文化
? 代表性象征元素：
时装、街舞、FLASH、彩绘、MP3、超女、影视明星
? 适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车
? 三、艰难的转身
1、市场越来越细分。
2、个性化订单兴起。
3、跨国公司研发本土化。
4、营销的本地化。
5、售后服务成竞争热点。
6、消费者满意度更受重视。在国际上，消费者满意度指数(Customer Satisfaction Index)是衡量消费者满意度的一个指标。
? 产品的别克
? 上海通用成立于日，此时中国汽车行业已经有上海大众、一汽大众、
东风神龙等合资企业，作为一个新来者，上海通用的首要任务是让人家认识它这个中美最大的合资企业，所以企业品牌的宣传成为重点，而别克只是依附在企业品牌上的一个产品。
? 文化的别克
? 名字无疑是“君威”最出彩的地方，君威这个已经十分中国化的名称注入了许多中国
传统文化的内涵。他从《论语》中“仁者乐山，智者乐水”这句话引发出“仁者静，智者动”的思想，而“动静合一”不仅是中国人生哲学的最高境界，而且还是别克“大气沉稳，激情进取”的品牌个性的生动写照。就这样，君威和中国传统文化天衣无缝地结合在了一起，“行致，行随，动静合一”，这句富有中国韵味的话也最终成为君威的品牌主张
? 第三节 品牌定位，如何突破车市潜规则？
按照吴思先生《潜规则——中国历史中的真实游戏》一书中的定义，
潜规则是指在正式规定
的各种制度、明文规定之外，存在着的一个不成文的又获得广泛认可的规矩。在中国车市，就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响 。
? 潜规则一：美国车虽然很安全，但油耗高
? 案例：别克借安全巧解油耗难题
当福特进军中国的之前，高举美国车大旗的只有上海通用，面对别克品牌认知认较低、消费者对美国车存在偏见的种种不利形势，上海通用采取了“扬长避短”的策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好，服务质量高的优势，另一方面淡化油耗，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最高的汽车品牌。
? 日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不安
全的名声，而在中国市场，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢板厚不厚，关门声沉不沉等，这样坚持走“车身轻量化、节油环保化”路线的日本车便很容易被消费者认为不安全。
? 潜规则二：日本车虽然省油，但钢板薄，不安全
o 汽车营销诊断
1. 中国汽车营销水平调查
2. 中国汽车业危机公关案例诊断
3. 汽车品牌传播的血统陷阱
4. 新车上市的六大陷阱
5. 中国汽车广告之病
6. 中国汽车营销水平调查
结论一：价格的作用视车型而定
结论二：成也公关，败也公关
结论三：外形必须符合消费者心理
结论四：质量基本不成为问题
结论五：汽车广告缺乏创意
结论六：销售服务网络的重要性凸显
结论七：整体营销力有待提高
范文四：汽车市场营销论文
在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资
租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。
传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。
汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。
目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。
二、中国汽车流通体制--从非品牌经营向品牌营销转变
中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：
第一阶段是计划经济时期(年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。
第二阶段是双轨制时期(年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行雅阁、一汽-大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象
一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽-大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。
当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。
从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：
1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。
2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。
3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。
4、结束了营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。
三、对品牌营销的几点政策建议
1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：
(1)车辆报废更新制度--变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度--变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。
(3)税费--减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。
(4)目录和落籍--加快新政策的出台。
2、关于汽车流通形态。
(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。
(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。
3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是
范文五：汽车市场营销
1，市场营销观念的演变：生产观念的转变（能生产什么就生产什么）
产品观念阶段（以质取胜 以廉取胜）
推销观念阶段（由生产产品向推销产品转变）
市场营销阶段（以消费者需要为中心）
社会市场营销阶段（企业的利润 消费者的需求 社会利益的统一）
2，营销中介是指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构
营销服务公司包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构
3，企业的竞争者包括愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者
愿望。。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者
平行。。指提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者
产品形式。。指同时生产汽车，但提供不同级别款式性能的汽车产品的竞争者
品牌。。指生产汽车类同但品牌不同的竞争者
4，预测方法
定性和定量
定性预测又叫判断预测分析法
常见的有德尔菲法和集合意见法
5，有效市场分析的条件：差异性
相对稳定性
6，目标市场定位策略：产品差别化策略
服务差别化策略
人员差别化策略
形象差别化策略
7，消费者的经济收入对市场购买活动的影响：消费者绝对收入的变化影响购买行为
8，文化因素对消费者的影响： 文化背景的影响
亚文化 社会阶层
9，心里因素影响：马斯洛的需要层次理论
自我实现需要
10，汽车消费市场的特点：消费需求的多样性
互补性和替代性
11，汽车市场营销战略的类型：汽车服务战略
顾客满意战略
市场竞争战略
12，汽车产品整体概念的五个层次：
汽车核心产品层，又称为汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益
汽车形式产品层，又称为汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式即向市场提供的实体或劳动的外观
汽车期望产品层，至汽车消费者在购买汽车产品时期望得到的东西
汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者在购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益
汽车潜在产品层
13，汽车产品寿命周期的四个阶段 导入期（快）
成长期（好）
成熟期（长）
各阶段的特点和策略
导入期，特点：生产批量小，制造成本高
营销费用高
利润低甚至为负值
品价格偏高、
策略：高价快速促销策略
高价低费用策略
低价快速促销策略
逐步打入市场策略
成长期，开始大量生产，成本降低，利润增长，同时竞争者开始加入
成熟期，特点：产品结构基本定型，工艺成熟
销售量增长缓慢达到顶峰后缓慢回落
竞争处于白热化，利润开始下降
策略：市场改革策略
产品改革策略
市场营销组合改革策略
14，品牌的作用
对消费者的作用：便于汽车消费者的购买
便于保护汽车消费者的利益
有利于促进汽车产品质量的提高
对生产者的作用：有利于汽车企业的产品增加市场占有率
有助于广告促销活动
15，定价策略，整数定价策略
尾数定价策略
声望定价策略
招徕定价策略
分级定价策略
习惯定价策略
幸运数字定价策略
16，经济环境对汽车市场营销影响比较大的因素主要有国民经济发展水平
国民收入水平
国民储蓄及消费者支出模式等
17，目标市场的营销策略包括无差异性营销策略
差异性营销策略
集中性营销策略
范文六：汽车市场营销论文
一、汽车配件网络化经营的概念
美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。该经销店的销售员们都具有丰富的网络知识，他们耐心地帮助没有网上交易经验的顾客完成在互联网上的买卖。如果顾客需要，他们还可免费传授各种有关网上交易的知识。为了体现网上销售的快速与便捷，他们提供24小时服务，只要顾客提出问题，他们总是力争在15分钟内给予答复。顾客只需坐在家中的电脑前进入该经销店的网站，然后就可以完成所有想做的事，观看该店全貌、下载所需车款配件的图片、了解价格、下订单等。然后，就可以安坐在家或在自己的维修店里收到由销售员送货上门的汽车配件。
网上交易确实有着许多优点。节约时间，这是显而易见的。对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车配件售价上使顾客受益。
这是国外汽车配件经营实现网络化销售的一个实例。这种通过互联网和电子商务实现网上经营，对我国的汽车配件销售业，具有非常重要的借鉴意义。从目前我国的汽车配件销售状况来看，整个汽配流通领域的网络建设还很不健全，还是处在一种内部局域网的状况。这种网络的设置大都是为了企业内部的协调和日常管理，而非电子商务。
我国开展网上配件销售的前景，也可以从国外汽车配件网上销售的发展中得到启迪。在国外的汽车配件销售中，怎样才能做到"零公里"销售？怎样才能为顾客提供最满意的服务？有了互联网，上述两个问题可大大缓解。现在，全世界尤其是欧美发达国家通过互联网来购买汽车配件的人正在快速增加。
二、汽车配件网络化经营的优点
网上购买汽车配件车不管对于顾客、经销商，还是对于汽车配件生产
企业来说，都是一件大好事。首先，对于汽车配件生产企业来说，互联网可以更方便地收集顾客购买汽车配件过程中所提的各种问题，并及时将这些信息反馈给汽车配件生产企业。生产企业可以据此分析出顾客的购买意愿，从而尽早生产出符合市场需求的汽车配件。这样既节约了时间和费用，又抢得了市场先机。其次，利用互联网的信息和便捷服务，生产企业可以及时得知配件销售商的库存情况和销售情况，从而调整自己的生产和汽车
配件调配计划。汽车配件销售商减少了库存，加快了资金流通，获得了较满意的收益。对用户来说，他们可以通过互联网，象"点菜单"似的随意选取自己所需要的汽车配件。
市场信息对于汽车配件生产企业和销售商来说至关重要，而通过互联网即可轻松获得。互联网汽车配件销售商可以给生产企业提供顾客实时实地的信息。这种需求意愿的信息可以帮助生产企业降低汽车配件销售费用，而这种费用通常将占到汽车配件最终销售价格的15%左右。如果算上促销费用的话，这种费用所占比例就更高了。事实上，互联网还可起到一定的广告促销作用。
以前，销售商所经销的汽车配件中总有一部分畅销，而另一部分滞销。滞销部分占用资金所引起的费用就要分摊到卖出去的汽车配件上。通过互联网，生产企业和销售商都可以及时避免生产和销售市场销售不好的汽车配件。有了互联网的便捷服务，不仅仅节约了时间和费用，更重要的是，互联网还可引起一种观念的变革，使汽车配件生产企业、销售商和顾客贴得更近。
三、我国汽车配件网络化经营的发展趋势
我国的汽车配件网络化经营和电子商务，已经开始呈现发展的趋势。目前国内的许多大中型汽车修理企业建立电脑管理系统，实现了内部联网。这种网络覆盖了整个维修业务。从业务接待到派工领料，再到检验结算。电脑化的实时控制使经营者可随时了解到厂内的实时状态，从而可以进行监控，并且大大提高每位员工的工作效率，更重要的是可取代手工做帐和对帐，加强配件管理。
与此同时，眼下一些经营规模较大、业绩较好的汽车配件经销商也引入了电脑化管理。由于汽车配件产品种类繁多，因此对使用此类管理软件的人员要求较高，必须经过一段时期的培训才能上岗。此类汽配经营管理网络涵盖了汽配经营的全流程。从产品入库、确定零售和批发价格以及按车型、编号等方式分类管理，最后到出货、结算乃至做帐、销帐。连锁经营搞得比较好的经销商已把这种网络管理扩大到了它的整个分销点，形成了一定规模的网内网。许多汽车配件经销商都从网络管理中获得了较好的收益。其最显著的特点就体现在商品的调拨上，通过网络管理，可达到事半功倍的效果。
此外，近几年旧的汽车配件流通体制逐渐被打破，各地汽配件市场蓬勃发展，不断成熟壮大。一些有远见、有见地的经营者已感觉到了网络时代的临近，纷纷建立和启动市场网络。象长春汽车配件城、北京西郊汽车配件城、上海汽车配件城等市场都把网络化建设和虚拟市场作为2000年的发
展重点。但就现实来看，这种网络还是相当稚嫩的，当然更无法实现网上交易和服务。
随着我国"入世"步伐的加快，业内人士为之称道的"三位一体"的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备"三位一体"的销售能力来最终确定对象的，这种"三位一体"销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。
提起汽车配件网络化经营和电子商务，有人认为，汽车配件电话购物其实也是电子商务，因为两者之间只是通讯平台不同，后台的操作基本上是一样的。其实这种理解并不准确，电话商务和电子商务更象是近亲，在许多方面，电话商务先天不足。首先，消费者从电话中了解的信息很有限，无法充分满足客户要求。其次，如果发广告，或印刷配件目录给客户，由于销售的配件越来越多，使得印刷成本越来越高，而更新速度却越来越慢。另外，在电话中交流时，由于环境、语音、语速、方言等因素的影响，使电话业务人员的工作难度和出错率不断增加。仅仅作电话商务，经营内容在深度和广度方面进一步发展就会受到限制。
四、汽车配件配送系统和网络化经营的构建
众所周知，如今在网上实现成功交易的有形产品如图书、音像制品、成衣等等，而汽车配件作为一种有一定科技含量、某些产品还有国家强制性标准的工业产品，要实现网上交易，较之其他工业产品，更有其优势，销售者和购买者只要在互联网上发布和输入汽车配件的有关信息，例如车型、车款、配件名称、零件编号、生产地、价格、数量等，即可实现网上销售或购买。要真正实现电子商务概念的网上销售，除了解决买卖双方的"诚信"等问题外，还必须建立一整套完整高效的物流配送系统。以前说起限制电子商务发展的因素，不外乎支付手段、安全认证等方面，真正做起来，才会发现汽车配件物流配送系统是最难、最花力气、最花钱的一块。许多汽车配件电子商务企业试图寻找现有的实体网络，比如邮政、快递甚至送报
公司作为配送系统。但是，一个适合与电子商务的汽车配件配送系统应该是什么样子？什么条件的实体网络能改造成为电子商务的汽车配件配送系统才会成本最低？
在商场购买大件商品，商场可以为顾客送货，连锁超市、连锁专卖店也有自己的配送系统。但商场送货都是一次性服务，客户也不是固定的，说到底只是个服务概念，不是网络概念。同一客户再次需要商场的送货服务时，对商场而言，这又是一个新客户。连
锁店的配送网络只连接起不同的店铺，真正到客户家里或汽车维修厂的"最后一公里"还是个空白。被人看好的邮政、速递、送报公司，能将触角伸到老百姓家里，可是每天基本上只送一次，而且不太可能递送体积和重量较大的汽车配件。所以，如果汽车配件配送系统不能真正建立，实现配件网上经营就无法实现。因为，一方面入网的修理厂家希望通过互联网找到价格合适的汽配产品，以实现零库存的最佳状态，但被选择的汽配产品如果不能及时送达目的地，那网上交易实质上就无法实现；另一方面，当那些零部件制造企业发现通过提高劳动生产率不再容易时，就会想到通过互联网的集约化配送来降低其流通成本，也就希望有这样一套完整的物流配送体系。同时，目前汽车配件流通领域内供大于求的状况，在短期内还根本无法改变，许多配件经销商存在着不同程度的货物积压，因此很需要通过网上完成过剩产品的交易，但这一目标的实现必须有高效的物流配送系统作保证，否则网上交易也就名存实亡。
应该看到，单凭各企业自己去建立这样一套配送系统是绝对划不来的，所以可以预见随着汽车配件流通领域网络化进程的加快，必将带动这项服务领域的发展。而如何利用现有实体网络或自己建立配件配送系统，将是我国汽车配件流通领域要解决的关键。
那么，假如在拥有这样的物流配送系统的前提下，如何来实现汽配流通领域的网络建设呢？
1、汽配市场的网络建设必须坚持"小市场、大流通"的方针。比如在汽配城内建成完整的导购系统，客户入城后便能通过触摸式电脑对城内商家布局、产品价格和分类有详细地了解，使购物做到有的放矢，得心应手。不仅如此，汽配城还必须把各自城内信息通过专业汽配互联网站发送出去，与全国其他汽配市场实现信息共享，以扩大各自城内商户的交易面。
2、汽配经销商的网络经营。各地的汽配经销商在完善各自的内部网络管理、调配的基础上，通过专业汽配网站及时提供产品价格目录和品牌目录，以供广大用户（主要是修理厂和大用户）进行选择、定购，最终实现网上交易。现阶段，在配送服务还不完善的状况下，最可行的就是把一些比较特殊的产品和一些发达地区可能已经淘汰的过剩产品通过专业网络实现按需交易。
五、汽车配件网络化经营是发展的必由之路和改革之路
中国汽车配件网络销售的发展应该适合中国的国情，走有中国特色的互联网经营之路。诚然，美国的网络经营取得了很大的成功，但我们不能忽略这辉煌的背后，是美国雄厚的社会基
础物质基础。早在100多年前，美国就已经建立起来了完善的公路、铁路、邮政、速递相结合的配送体系；当今社会的美国人已经习惯了"无货币交易"。可以这么说，互联网经济今天在美国的发展，应该是一个很自然的结果，是有美国200多年自由市场经济发展作为基础的必然产物。就像一个孩子从一开始是用手爬，然后学会走路，过一段时间自然就学会跑了。而作为发展中的中国，仅仅是支付和配送这两方面的问题就已经形成了致命的"瓶颈"。
如何结合中国的国情和互联网发展的特点，踏踏实实地去做一些实事，才是当今汽车配件网络经营发展的当务之急。中国的汽车配件电子商务和网络化经营必须走企业联合之路，网站与实体企业结合，实现机构调整以及行政、采购、配送、财务、市场信息、网络经营部门的改造，只有这样，才会是实实在在的互联网经营。目前，汽车配件的网络化经营还有比较长的一段路要跋涉，但是，传统企业一定要顺应互联网时代作出选择，网络化经营必然是汽车配件营销的必由之路和改革之路。
范文七：11月底，清华大学汽车营销（EMBA）班第二期开始授课，就在3个月前香港大学、复旦大学也首次开设了此门课程，邀请中外汽车业一流专家演讲汽车营销实战课程。这些举动让汽车界老前辈纷纷感叹，汽车营销的时代已经到来。 　　 以过去做车人的老思维来看，汽车界的营销无非就是打打广告，拼拼财力。但现在，中国已成为世界巨头抢占的宝地，汽车品牌的增多和产品的多样化，使中国的汽车商深切的意识到消费者在面对极大丰富的市场时，企业没有先入为主的意识和行为是抢不到这些订单的。因此，在简单易行的媒体公关方面，各企业都是尽可能多地炮制一些味道不同的软文，所谓“裹着糖衣的炮弹”向消费者猛烈出击。 　　但在车型等级、目标顾客、价位，功能配置等要素都类似的市场比拼后，给出的结果却是几家欢喜几家愁，反差太大。这不由得让这些做汽车的人搞不懂了，几乎一样的产品为何在市场份额上不能平分秋色？ 　　依我来看，最大的问题是出在了企业把营销放在企业发展的哪一个阶梯上。 　　企业的营销水平高低取决于许多复杂的综合因素，首先要看企业高层把营销环节放置在总体发展战略中的何种位置。许多新企业在看到汽车行业升温时几乎把所有精力都放到了落实资金、物色合资或合作的外国伙伴、寻觅合适的车型、解决准入问题等，几乎没有精力同步做营销战略的设计。因此，等到企业把产品出生问题解决后，市场格局早已发生了改变，此时的企业，只能迎头去打无准备之仗。 　　这就让我们看到，有些老牌企业在当初市场垄断性较强的时候，就没有利用有利时机把企业做强或把产品市场做大，而是沉溺在几句华而不实的口号中自恋，以致后来外方再三转让优秀的车型“输血”也无济于事，手中握着市场“利剑”也不会冲杀，落得销量排行从原先的前几位拖后到末端。同为老牌企业，有的企业励精图治把老产品做得有声有色，奇迹般地延长了老产品的寿命，又有利地带动了新车型的市场上扬，在市场新格局中仍然保持了昔日的排位。有的新锐企业从企业诞生之日，就在不断引领国内汽车营销潮流，市场竞争意识极其强烈，驱动其不断主动出击，在营销的各个层面做深做透，把未必是国际最优秀的产品做到国内同行中最好销量业绩。 　　从这点意义上看，营销能力的强弱将会决定企业在市场上的生存空间，因此营销本身已成为汽车生产力中一个重要的因素。 　　营销的几大分支都需要充分平衡地拓展，营销网络就像市场的野战军，其结构、质量、管理和规模决定了其实战能力，营销策略如同战役的制订，决定了其如何实战 ; 营销传播又如同战时后勤补给线，把重要物资输送到最需要的前线。总之，汽车企业在生产和产品等前提因素确定之后，营销就是汽车企业在市场竞争中的决定因素。
范文八：第一章 汽车市场营销概论
〖关键概念〗
市场 市场营销 市场要素 市场营销组合 市场营销观念
〖综合练习〗
一、填空题。
2、市场营销中的4P指的是、、、
3、市场营销组合4CS中的4C指的是、、、。
4、世界三大主要的车系是、、。
5、营销观念的发展经历了、、
6 、 世界汽车工业格局中的 “ 6+3 ” 格局中的企业是指
以及比较独立的三家企业宝马、本田、标致雪铁龙。
二、选择题。
1、“酒香不怕巷子深”是一种(
A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销
2、生产观念强调的是(
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜
3、市场营销观念强调的是（
A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以消费者需求为中心
4、市场营销学产生于(
A、十九世纪末 B、二十世纪初 C、二战末期 D、20世纪五十年代
5、市场营销理论的中心问题是（
A、消费 B、交换 C、需求 D、欲望
6、中国最早建立的汽车企业是（
A、一汽 B、二汽 C、上海汽车工业集团 D、南京汽车制造厂
7、人类的需要层次可以分为五个层次，其中最高形式的需要为（
A、生存需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、心理需求
8、CS营销战略中的CS的含义是（
A、客户满意 B、顾客服务 C、客户关系 D、营销至上
三、简答题。
汽车市场营销基础与实务课程习题库
1、简述中国汽车工业发展的历程。
2、简述市场营销观念的演变和发展过程。
3、 说明现代市场营销的含义。
四、分析说明题。
1、如何理解“市场营销就是要使销售成为多余”？
2、怎样看待“营销就是推销”的说法？
〖实践操作技能〗
1、随机走访 10-15 人，了解他们对市场营销观念的认识，并以“现代市场营
销之我见”为题写一篇一千字的论文。
〖参考答案〗：
一、填空题
1、人口、购买力、购买欲望
2、产品、价格、销售渠道、促销
3、顾客、费用、便利、交流
4、美系、欧系、日系
5、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念
6、通用、福特、戴-克、大众、丰田、雷诺-日产
二、选择题
范文九：一
品 牌营销　
女性 汽车 市场与营销 策略　
（ 江职业学院工学院， 长 湖北 武汉 ４ ０ ７ ） ３ ０４　
要】近年来 中国汽车业发展迅 速， 国内汽车市场成为各 大汽车 巨头必争之 地， 了在 中国汽车市场分得 一杯羹， 为 不断推　
出新车型来满足 不同的消 费阶层。中国女性 ， 随着社会地位和经 济能力的提 高对 汽车的需求和渴望与 日俱增 ， 为汽车市场一股　 作
新 的 购 买 力 ， 场潜 力不 可 忽 视 。 市 　
【 关键词】女性 ； 汽车； 市场营销 簸略　
曾 几 何 时 ， 司机 是“ 缺 物 种 ” 旧时 的汽 车 不 仅 需 要 机　 了广 阔 的发 展 天 地 ， 充 分 展 现 了女 性 的 独 立 魅 力 和 精 彩 人 生 ， 女 稀 ， 　
她 开始大行其道 。受教育程度和经济地位 的　 智敏捷 ， 还需要 良好 的身体素质 。最初 的汽车 点火器 是需要转　 可 以说 中国“ 力量 ”
其 女 动 手 柄 ， 向盘 不 轻 ， 方 开车 完 全 是 个 力气 活 。 如 今 ， 车 已经 成　 提 高 ， 消 费能 力 和 消 费 决 定 权 利 也 日益增 强 。如 今 ， 性 消 费　 汽
在购买活动 中起着举足 轻重的　 为 女性 的 时 尚标 签 甚 至 如 服 饰 一 般 ，选 择 不 同 型 号 的 汽 车 ， 代　 者 已成为市场上最活跃 的主角，
表着不同的品味。 　
作用 。她们不甘心做副驾驶座位上 的风 景， 日益成为汽车 消　 正
费 的新 兴 力 量 。企 业 分析 女性 汽 车 市 场 ， 助 于 制 定适 宜 的 营　 有 销 策 略 ， 进 产 品的 销 售 。 促 　 （ ） 。 汽 车 的 需求 及 女 性 汽 车 市 场 现 状　 二 女 陛对 汽 车 和 女 性 联 系 紧 密 的事 情 有 三 件 ：一 是 汽 车鼻 祖 卡 尔 ? 　
女 性 汽 车 市 场 分 析　
（ 女 性社 会 地 位 及 经 济 能 力现 状　 一）
新 中国成立 ６ 年 ， Ｏ 也是 中国女性解放 的 ６ 。随着 我国　 ０年
经 济 的增 长 和 政 治 的 发 展 ，越 来 越 多 的女 性 接 受 高 等 教 育 ， 女　
性 的 职 业 和 工 作 开 始 进 入 传 统 意 义 的男 人 领 域 ， 们 游 走 在 各 　 本 茨 发 明汽 车 后 ，其 车 辆 的 驾驶 试 验 是 由妻 子 完 成 的 ；二 是　 她 种 职 场 ， 借 细 腻 的思 维 和 敏 捷 的智 慧 ， 刃 有 余 ， 事 业 赢 得　 ２ ０ 年 Ｖ Ｖ 世 界 上 首 次提 出 了女 性 车 的概 念 ，这 个 被 命 名　 凭 游 为 ０４ Ｏ Ｌ在
合的营销 活动 等往往都 与第 一次的创新有关， 是最 先的创意　 便 于 宣 传 企 业 文 化 、 品 品牌 。 凡 产 　
都 能 给 用 户 带 来 良好 的 体 验 。但 是 如 果 前 面 已经 有 人 在 做 了 ， 　 合边 际效 应 递 减 的 规 律 。 　 ３
坚 持 利 用 博 客 积 累 企 业 信 息 。企 业 必 须 采 用 合 理 的激 励　 ． 后边 的跟 风 效 果就 会 越 来越 衰 减 ， 消 费 者 就 很 难 产 生 兴 趣 ， 符　 机制 ， 激发 博客写作人 员 的写作 热情 ， 促使 企业 博客“ 写手 ” 们　
有持续 的创造力和“ 写热情 ” 。应鼓励他们在正常工作之外 的个　
２ 缺 乏诉 求 。消 费者 的 需求 有 很 多 ， 同 的人 群 需 求 也 是　 人 活 动 中坚 持 发 布 有 益 于 公 司 的 博 客 文 章 ， 样 经 过 长 期 的 积　 ． 不 这 不 同 的 ， 如 有 些 互 动 营 销 可 以 获 得 实 惠 ， 如 说 可 获 得 一 些　 累 ， 业 在 网 络 上 的信 息 会 越 积 越 多 ， 潜 在 用 户 发 现 的 机 会　 比 比 企 被 奖 品等 ， 样 的 互 动 ， 费者 会有 一些 需求 ， 终 用 户 并 不 一 定　 也 就 大 大 增 加 了。 这 消 最 　 能够 得 到 奖 品 ， 似 的 活 动 也太 多 ， 果 不 一 定会 好 。 类 效 　 ４ 制 定 中 长期 博 客 营 销 计 划 。 一计 划 的主 要 内容 包 括 从　 ． 这
３ 难 以聚焦 。对于博客营销 的互动营销来说 ， ． 需要用户主　 事博客 写作的人员 计划 、 每个人 的写作领 域选 择 、 博客文 章的　
动 参 与 进 来 ， 触 点必 须聚 焦 于 相 关 的 兴 趣 用 户 。 为 了提 高 消　 发表 周 期 等 。只 有 目标 明确 ， 划 周 详 ， 能 真 正 为 博 客 营 销工　 接 计 才 费者 的参 与 率 ， 期 需要 对 用 户 群 体 进 行 精 确 分 析 ， 现 目标　 作 的 顺 利 开 展 做好 充分 的准 备 。 前 发 　 用 户 群 的 集 聚 地 和 偏 好 ， 用户 经 常 出现 的 博 客 网 站 增 加 接 触 　 在
点， 不是到处撒网。 而 　 ５ 与 其 他 营 销 方 式 向结 合 。博 客 营 销 并 非 独 立 ， 是 企业　 ． 它
营销 活动 的一 个 组 成 部 分 。企业 要 将 博 客 营 销 的特 点 与 其 他营　
四 、 业 博 客 营销 的有 效 实 施 策 略　 企
销方 式相结合 ， 长避短 ， 力运用各种营 销方式达 到最佳 的　 扬 努
６ 对 博 客 营 销 的效 果进 行评 估 。 与 其 它 营 销 策 略 一 样 ， ． 对　
１选 择 博 客 托 管 网 站 。企 业 首 先 可 以根 据全 球 网站 排 名 系　 营 销 效 果 。 ． 　
统等信息进行分析判 断，选择访 问量 比较 大而且知名度较高 ， 　
功能完善 、 稳定 ， 适合企 业 自身发展 的博客托 管网站构 建博客　 博 客 营 销 的效 果也 有 必 要进 行跟 踪 评 价 ， 根 据 发现 的 问 题 不　 并
系 统 博 客 营 销 平 台 ， 获 得 发 布 博 客 文 章 的资 格 。不 仅 要考 虑　 断 完 善 博 客 营 销 计 划 ， 博 客 营 销 在 企 业 营 销 战 略 体 系 中 发挥 　
并 让 其访 问量 ， 要 考 虑 其 在 该 领 域 的影 响 力 。 还 　 ２ 选 择 具 有 良好 写作 能 力 的博 客 。在 营 销 的初 始 阶 段 ， ． 用　 应有的作用 。 　
５ ～ ６　 ５ ３
博客来传播企 业信 息首要 条件是选择拥 有具有 良好写作 能力　
［］ 里米 ? １杰 莱特 ． 博客 营 销 ［ 中 国财政 经济 出版 社 ，０ ７ ６ Ｏ　 岫． ２ ０ ： ～１ ，
的博客 ， 特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影 响力的　
人物 ， 所发布的文章更容易引起关注 ， 吸引大量潜在 用户浏览 ， 　
［］ ０ ８ ０ ９ 中国博客 市场及博客行为研究报 告［］ 中国互联 网络　 ２ ２ ０ ￣２０ Ｒ．
信 息 中 心 ． ０９ ２０ 　
企 业导 报 ２１ 年第 ３ ００ 期
品牌营销　
为 Ｖ Ｃ的车 型 完 全 由 Ｖ Ｖ Ｃ Ｏ Ｌ公司 的女 性 团 队完 成 ；三 是 中 国 首　 主 ， 出 ３ 选 ～４款 外 形 和 颜 色 比较 中意 的 车 型 ， 后 由参 谋 团进 　 最 辆 女性 车 于 ２ ０ 三 八 妇 女节 正 式 从 上 海 华 普 驶 下 汽 车 生产　 行技术把关 ， ０６年 将决策权交给参谋 。 　 线 。 女性 汽 车 ， 所 以 有此 称 谓 ， 重 要 一 点 就 是 ， 产 品 必 须　 之 最 其 以 女性 为 本 ， 根据 女性 的特 点设 计 汽 车 的外 观 和 内饰 。 女性 对 　 车 的美 观 要 求 较 高 ， 丽 的 外 观 是 不 变 的 第 一 诉 求 ， 性 对 一　 靓 女
三、 女性汽车市场营销组合策略　
（ 产 品 功 效策 略　 一） １汽 车 厂 家 可 以根 据 女 性 的特 点 设 计 汽 车 的 外观 和 内 饰 。 ． 　
辆 车 有 没 有 好 感 ， 大 程 度 上 决 定 于 第 一 眼 的感 觉 。外 观 是 否　 女 性对 车 的美 观 要 求 较 高 ， 车 的外 观 设 计 上 ， 流 线 型 为 主　 很 在 以 被 看 好 排 在 第 一 位 ， 是 从 时装 、 妆 品 演 绎 出来 的 习 惯 ， 难　 导 ， 彩 应 该 选择 女 性 所偏 好 的鲜 艳 颜色 或 柔 和 的 色 调 。女 性 　 这 化 很 色 改变 。 一 眼 相 不 中 的 车型 ， 论性 能如 何 好 ， 者 别 人 如 何 推　 较 男性 感性 ， 别 是 受 过 高 等 教 育 的 女性 ， 自 己， 周 围事 物 　 第 无 或 特 对 对
荐， 一般不再考虑。整体造型小巧、 外表靓丽、 车身轻盈 、 颜色艳　 的 一 般 要 求 较 高 ， 论 从 外 部 还 是 内 部 的 装 饰 设 计 ， 要 做 到　 不 都
丽 的乖 巧 小 车 ， 常会 受 到女 性 的 喜 爱 ， 苹 果 绿 Ｐ Ｌ ， 红 雨　 精 致 ， 腻 。 如 女 性 一 般着 装 以裙 装 为主 ， 门要 低 ， 通 如 ＯＯ粉 细 车 日本 三 菱 　 燕、 金色 骐 达 、 酷 紫 颐 达 ， 爱 甲壳 虫 。 男性 曾经 很 轻
视 女 性　 汽 车 公 司成 立 了一 个 女 性 评 估 小 组 ， ５ 女性 组成 ， 她 们　 炫 可 由 Ｏ名 让
０　 这一购车概念 ， 认为女性 不懂得汽车的 内在魅力 。， 对于女性来　 站 在女性 的视角来 评估正在 开发 的汽 车 。评估项 目多达 ３ ０
大 ４Ｎ 说， 车不仅仅 是代 步工具 ， 更是展 现 自我个性和 审美情趣 的产　 个 ， 到汽 车 外 观 ，， 是 否 能 照顾 孩 子 。还有 的汽 车 厂 商甚 至　
物。 　 专 门推 出为 孕妇 设计 的新 车 型 。 　
和 大 多 数 男 性 驾驶 者 关注 操 控 乐趣 不 同 ， 多 数 女 性 除 了　 大
２ 汽 车 厂 家 可 以根 据 女 性 的特 点 进 行 汽 车 的功 能设 计 。女　 ．
关 注 汽 车 外 形 ， 是 关 注 汽 车 驾 驶 起 来 是 否 方 便 以及 驾 驶 时 的　 性 生理特 点决定 了女性抗风险 的能力不如男性， 就 女性汽车 的设　 舒 适 度 。她 们 在 购 车 选 择 上 不 太 在 意 汽 车 性 能 方 面 的 因 素 ， 大　 计 尤 其 要 强 调 安全 性 能 。灵 敏 的刹 车 系 统 、 抱 死 系统 、 防 安全 气　 停 多 数 女 性 会 选 择 带 后 转 向 助 力 ， 向盘 及 座 椅 可 调 节 ， 方 自动 变 　 囊 等 常 见 安 全 装 置 是 必 不 可 少 的 。 比起 开 车 来 ， 车 往 往 更 让　 速 箱 等 配 置 的车 型 。同 时视 线 好 不 好 、 椅 是 否 可 调节 、 座 后备 箱 　 女性 头 疼 ，在 车 库 里 将 车 挪 来 挪 去 也 不 得 其 位 的 女 性 大 有 人 　 够 不 够 大等 这 些 细 节 在 女 性购 车 时都 会 引 起 关注 。据 新 秦调 查　 在 ， 自动 泊 车 装 置 一 定会 受 到欢 迎 。很 多职 业 女 性 穿 高 跟 鞋 上　 数 据 提 供 ， 性对 汽 车 舒 适 性 、 操 控 性 的 关注 占到 被 调 查 者　 班 ， 不 利 于 踩 汽 车 踏 板 ， 女 性 汽 车 设 计 上 可 以 考 虑 如 何 改　 女 易 很 在
的 ６ ％ ６ ％　 ９和 ３ 。
良刹 车 ， 方便 女 性 穿 高 跟 鞋 驾 车 。 　 （ 媒 体组 合 策 略　 二） 所 谓 媒 体 组 合 策 略 ， 是将 宣 传 品牌 的各 类 广 告 媒 体 按 适 　 就
二 、 性 汽 车 市场 消 费 特 点　 女 １ ．消 费 的爱 美 心 理 。爱 美 之 心 ， 皆有 之 ， 在 女 性 身 上　 人 这
刺 树 表 现 的更 为 明显 。汽 车 之 于 女 人 犹 如 时 尚光 炫 的 衣 服 ， 是展 现 　 当 的 比 例 合 理 地 组 合 使 用 ， 激 消 费 者 购 买 欲 望 ， 立 和 提 升　 她 们 审 美 情 趣 的 产 物 。现 实 生 活 中 有 一 半 的 女 车 主 ， 车如 购 　 品牌 形 象 。 女性 购 买 欲 望 受 直 观 感 觉 影 响 ， 易 因汽 车 广 告 宣　 购 容 衣一般 ， 以第 一眼 的感 性 认 识 来 决 定 她 们 购 买 的车
型 。在 营 销　 传 产 生购 买行 为 ， 们 的 购 车行 为 具 有很 强 的 可诱 导性 。汽 车　 她 界 有“ 秒 定律 ” ７ 的说 法 ， 是 说 女 性 汽 车 消 费 者 会 在 ７秒 内 决　 厂 商可 以在 以 女性 为 受 众 主 体 的 电视 、 播 和 杂志 上 投 入 的 经　 就 广
定其购 买意愿 ， 而在短短 的 ７秒， 色彩 因素 对购买行为产生 的　 费 大大 增 加 。 　
作 用 占 ６％　 ７。 ２ ．消 费 的实 用 心 理 。这 是 一 种 追 求 商 品 的实 用 价 值 为 目 　 （ ） 格 适 众 策 略　 － 价
价 格 的定 位 ， 是 影 响 营 销成 败 的重 要 因 素 。对 于 求 实 、 也 求　
价格高低直接 影响着他们 的购买行　 的的消费心理 。作为一种工具 ， 女性希望她 的汽车 必须用 的得　 廉 心理很重的中国消费者 ，
心 应 手 ， 便 她 们 的 生活 ， 决 她们 的难 题 。女性 一 般 有 很 多 琐　 为 ， 般 家 庭 消 费 ， 由 女性 操 持 ， 们 掌 管 家 庭 收支 。 在 我 国　 方 解 一 多 她
碎 的小物件需要存放和管理 ，汽车设计上需要安排存储空 间。 长期低收入， 　 低消 费的环境里 ， 女性普遍养成勤俭持家 、 精打细　
一 同 时女 性 还 在 家 庭 中承 担 更 多 照 顾 孩 子 的责 任 ， 内饰 设 计 上　 算 的 习 惯 。 所 谓 适众 ： 是 产 品 的 价 位 要 得 到 产 品 所 定 位 的 消　 在
二是产 品的价值要与同类 型的众多产品的　 她们希 望能考虑孩 子的特点 ， 门为孩 子设计座椅 、 专 安全 带和　 费群体大众的认 同；
玩具存放地。 　 价 位 相 当 ； 是 确 定 销 售 价 格 后 ， 得 利 润 要 与 经 营 同类 产 品　 三 所 ３ ．消 费 的 冲 动 心理 。女 性 购 买欲 望 受直 观 感 觉 影 响 ， 易　 的 总舵 经 营 者 相 当 。 容 　
因汽 车商品品名、 款式 、 价格 、 广告宣传 、 销活动 、 促 环境 因素 、 　
服 务 因素 等 产 生购 买行 为 。她们 的购 车 行 为 具 有很 强 的可 诱 导　
也许在时下中国讨论汽车“ 她时代 ” 临为时尚早 ， 来 但是有　
句 汽 车 广 告 词 记 下 无 妨 ： ｉ　 ｏ　 ｅ ｔ ｗ ｍ ｎ Ｓ ｅ ｐ ｃ ａ　 “ ｆ ｙｕ ｍ ｅ　 ｏ ｅ ’　 ｘ ｅ ｔ—
ｉｎ ， ｏ 　 ｘ ｅ ｄ ｔ ｏ ｅ ｆ ｒ ｍ ｎ Ｓ 性 。在 由新 秦 调 查 数 据 提 供 的汽 车 广 告 用 词 的调 查 中 ， 性 最　 ｔ ｏ ｓ ｙ ｕ ｅ ｃ ｅ　 ｈ ｓ　 ｏ 　 ｅ ’ ”如 果 达 到 了 女 性 的 要　 女 一 　 喜 欢 的广 告 词 是“ 尚 ” 优 雅 大 方 ” 别 占到 被 调 查 者 中 的　 求 ， 定 超 过 了 男性 预 期 的 目标 。 时 和“ 分
５ ． ％ ５ ． ％。 ８ ７和 １７ 　
４ ．消费的犹
豫心理。在许 多情 况下， 女性在购买商 品时， 　
往 往 缺 乏 自信 心 和 果 断 性 。她 们 会 花 费较 多 的时 间挑 选 商 品 。 　
［］ １ 林峰， 叶茂林． 市场营销策略于应用》 社会科学文献出版社 ，０ ４ 《 ． ２ ０　
［］ ｔｐ ／ ｕ ｏ ｓ ｎ ． ｏ ．ｎ ２ｈ ｔ／ ａ ｔ ． ｉ ａ ｃｍ ｃ ／新浪 汽 车 网　
３ 陈永革． ｊ 《 气车市场营销》 高等教育 出版社， ０ ２ ． ２ ０　 女性消费者通 常是“ 美主义者 ” 完 希望购 买的商品 能百分之百　 ［］ ４ 龚振 ， 荣小华 ， 刘志超． 《 消费行 为学》 东北财经大学出版社 ，０ ２ ． ２ ０　 的 符合 自己 的心 愿 。女 性 购 车 偏 好“ 友 团 ”与 男性 不 同 ， 性　 ［］ 亲 ， 女
［］ 碧群 ． 国 际市 场 营 销 学》 高等 教 育 出版 社 ， ０４ ５甘 《 ． ２０ 　
购 车 时喜 欢 带 着 购 车“ 谋 团 ” 参 。对于 车 型 和 颜 色 她们 会 自己做　
１ ０ 企业 导报 ２１ 年第 ３ ４ ００ 　 期　
范文十：一、汽车市场营销价格策略
1. 汽车企业的定价目标
（1）维持企业生存
（2）追求利益最大化
（3）维持和提高市场占有率的定价目标
（4）实现预期投资收益率的定价目标
（5）适应价格竞争的定价目标
（6）产品质量优先
2.影响汽车企业定价的因素
（1）定价目标
（2）产品成本
（3）市场供需状况
（4）市场购买心理因素
（5）竞争的影响
（6）宏观形势的影响
3.汽车企业价格决策的步骤
（1）选择定价目标
（2）估计市场对该产品的需求状况
（3）预测竞争者的反应
（4）确定预期市场占有率
（5）确定价格策略
（6）其他策略研究
4.定价误区
（1）过于强调成本导向
（2）过于强调薄利多销
（3）过于强调竞争导向定价
（4）不能经常根据市场的变化调整价格
5.定价原理
1】.成本导向定价法
（1）成本加成定价法
（2）损益平衡定价法
（3）标价成本定价法
（4）投资报酬率定价法
2.】需求导向定价法
（1）理解价值定价法
（2）需求差异定价法
3.】竞争导向定价法
（1）通行价格定价法
（2）竞争价格定价法
（3）产品差别定价法
（4）密封投标定价法
6.汽车产品价格策略
1.】心理定价策略
1.声望定价策略
2.尾数定价策略
3.整数定价策略
4.招徕定价
2.】渗透定价
3.】产品组合定价
1.产品线定价策略
2.选择品及非必需附带产品的定价策略
3.必需附带产品定价策略
4.产品群定价策略
4】差别定价
1.顾客细分定价
2.产品式样定价
3.地区定价
1）.统一定价 2）基点定价 3）分区定价 4）产地定价
4.时间定价
二、汽车市场细分与目标市场
1.市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购买者或用户群的活动
2.目标市场的选择：根据自己的企业的营销目标和资源条件选择适当的目标市场，确定并实施在目标市场上相应的营销战略
3.目标市场定价：指企业以企业形象和企业产品形象在市场上所形成的位置