2020-11-25 14:35
来源:
蓝鲸财经
投稿来源：酒业家
近几年白酒行业有两大现象，一是打着口感多元化和品类创新旗号的伪概念产品及工艺非常流行，二是假冒纯粮固态标准的液态酒横行市场。由于信息不对称和消费者鉴别能力不足，很多厂商沉迷于两大现象的流行，以为有流行掩护可以坦然闯荡酒业江湖。然而，你是否看到一股返璞归真的消费趋势如钱塘江大潮正缓缓涌来，开始冲击当下的酒业流行现象，一个个具有返璞归真价值的产品快速崛起正在成为市场的主角。
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返璞归真潮流来了
请看：一副平民模样、扔到市场就被眼花缭乱的酒瓶淹没的玻汾酒，连续几年以10亿速度增长，成为名酒中的第一光瓶和汾酒百亿规模的主力产品之一；一个在业内默默无闻没有任何品牌背书的光良酒，凭借真实表达固态酒成份比例及优秀的品质，在疫情之下创造了一年5.8亿的奇迹；一个深陷转型和资本困局如今又面临疫情封杀的贵州醇，凭借挑战行业伪年份酒的勇气和优质年份酒的存量优势，疫情之下逆势招商大获成功。
再看：三大主流香型中市场份额最低的酱香酒，疫情之下却是“风景这边独好”。除了茅台继续高歌猛进外，大量酱酒企业都出现了招商热、定制热、新品热。就连洋河、劲牌、巨人等酒业巨头都在密集进军酱酒。酱酒热的本质推力并非资本和酒业大佬，而是市场对伪概念产品的抛弃和酱酒品类的信任，而这种力量源于返璞归真的消费需求。消费者为什么开始偏爱酱酒了？因为酱酒是唯一不能用液态法仿造的品类（窜砂应剔出酱酒品类，因属于酒精勾兑），并具有不可模仿的原产地酿造属性。而当下，唯一能让消费者认知的、没有酒精香精的、原汁原味的固态酒就是酱酒了。
还有：近几年来一波又一波的城里人直奔农村小作坊，大量购买原浆散酒；成千上万的大众消费者放弃盒装酒选择光瓶酒，使得光瓶酒成为行业下行趋势中唯一量价齐升的品类；原本酒企用于内招没有一点颜值上不了桌面的光瓶酒，已纷纷成为当地朋友聚餐宴上的主角。
上述逆势增长的产品及品类都有一个共同的特点，那就是具有“璞+真”价值要素。这种现象告诉我们，白酒经历20年高速发展后市场传递出清晰的趋势转换信号既：依靠伪概念产品愚弄消费者的时代开始终结，偏离价值规律的奢华消费观念开始回归价值本元，固态酿造酒将成为市场需求最旺、生命力最强大的工艺品类。
由此，将引发中国白酒的生存法则出现三大变化既：一是市场竞争将从品牌征服转向产品征服，二是营销重心将从渠道建设转向产品体验，三是企业发展将从依赖规模效益转向酿造技术及生态资源。这些变化趋势必将触发中国白酒的集体反思，回到不忘初心返璞归真的发展轨道上来。
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返璞归真的趋势为何不可阻挡
简单的讲，就是消费者对于原滋原味传统白酒的怀念与渴望。笔者曾经采访过好几波到乡下小作坊采购散酒的群体，问其为何明知小作坊技术指标不如大酒厂为何还要来买？答曰: 这是看得见的实实在在纯粮烧酒呀！可见消费者已经被伪概念和花里胡哨的包装搞晕了头、伤透了心。渴望找回正宗烧酒的感觉。喝点小烧原本是人们用来怀旧和精神寄托的生活插曲，但今日正在成为50-70后的主流消费。而这个需求长期被压抑亟待释放，这也许才是市场经历了低谷之后需要出现的报复性消费。这种强大的生命力和原动力必将汇聚成无法阻挡的大趋势。
其实，从整个酒水饮料消费大环境看，返璞归真已是不可阻挡的潮流。你看，正在走向全国市场的新疆啤酒大乌苏，没有任何品牌背景和雄厚实力，就是因为坚持原始正宗口感和650ml大容量,满足了无数啤酒消费者厌烦清爽找回当初味道的需求。还有消失多年如今悄然火爆北方的“北冰洋”和火爆湖北的“汉口二厂”汽水，它唤醒了人们既便宜又好喝的儿时记忆，使得国产传统汽水在可口可乐独霸的碳酸饮料市场悄然崛起。与此相反，在酒类市场那些曾近引领时尚的青春小酒和鸡尾酒，如今却被80后们抛在了脑后，为何如此？据笔者观察分析是80后开始理性了，他们喝酒前开始看执行标准、配料表，喝酒中不在大杯干，喝酒后还要看是否上头，这一系列变化证明一个事实，随着年龄的增长80后们将回归传统白酒。由此可见，青春小酒解决了中国白酒消费断代的判断是错误的。
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如何踏上返璞归真回归之路
这些年来，酒企搞了很多或虚假或华而不实的产品，不仅搞乱了市场也伤了消费者的心，人们极为渴望找回那原汁原味、货真价实的喝酒感觉。可见，这种渴望就是巨大的商机！推出返璞归真的产品已成为当下酒企赢得消费者心智的杀手锏。我们从前面所列举的玻汾酒、光良酒、贵州醇真年份酒、以及大乌苏瓶酒、北冰洋汽水等等成功案列中足以获得灵感和启发，要想抓专返璞归真的巨大商机，那就一定要坚守“璞+真”的价值观，要敢于去伪存真，保留最淳朴的本质，这个本质就是坚守固态酿造，严格理化指标，去除产品瑕疵，抛弃奢华要素。
当然，要实实在在的返璞归真酒企要经历两大考验。一是库存处理损失。因为企业已经搞了一大推华而不实的产品，推倒重来代价太大，因而幻想等待市场慢慢消化完了再说。但这样下去的结果恐怕不是漫漫消化而是慢慢等死。因为消费者越来越理性，留给你的时间和机会越来越少。倒不如清仓甩卖，牺牲价格换取性价比优势，一来可保证消费者利益，二来有利于盘活资金开发返璞归真产品。二是重构酿造价值链。由于这些年盛行不酿造只勾兑灌装的轻资产生产模式，很多中小酒企不建酿造车间和窖池，即便有窖池也封存多年接近废弃。而且酿造技术远远落后，酿造人才几乎流失殆尽，想要恢复酿造的确很难。企业必须在这方面要敢于投入，探索重构酿造价值链的新模式。有条件的一定要恢复窖池和酿造设施，没有条件的可采用与上游原酒企业合作的产业链整合模式，把自己的市场和渠道优势与上游企业的酿造产能和技术优势有机整合，并在产品上用产区标识、品牌商标等进行背书，已便获得消费者的信赖。目前产区原酒企业正在向下游延伸产业链，这是不谋而合的良机，非产区中小酒企一定要抓住这个机遇。
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如何让返璞归真成为常态化
首先，要确立核心价值观。白酒必须回归固态酿造，这是不忘初心的本质诉求，也是白酒的出发点。要放弃液态工艺，因为中国早已不是粮食短缺时代，而且液态酒的勾调价值及白酒的风味物质形成难以达到窖池微生物创造的水平。
其次，次高端以上产品关键要解决“反璞”问题。近年消费者对次高端以上纷纷依靠荣誉光环走入奢侈品的趋势有质疑，认为获奖可以，市值大涨也可以，但售价格不能一路飙升！返璞归真的内涵之一就是去奢华。
第三，中档产品要解决“伪概念”问题，每一个产品名称都必须要做到实事求是，尤其年份窖龄等概念要拿出实实在在的证据，让消费者踏踏实实的消费，这是反璞归真要解决的重灾区。
第四，中低端产品要解决“性价比”问题。核心是降成本，但不能用液态酒冒充固态酒，你可以搞混合年份酒，可以去掉酒盒降低包装成本，因为50元以下已经基本是光瓶酒的市场了。
总之，能否把握返璞归真趋势的关键是取信于消费者。只要是实实在在固态酿造的，都可采取实时溯源取信消费的策略，把自己真正的固态酿造工艺流程及配方展示给消费者，酒厂要敞开心扉，以真情与消费者谈一场返璞归真的恋爱。
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如何重塑白酒的核心价值
首先，要拨乱反正，重新确立白酒的核心价值既：固态酿造+，历史文化。必须将液态酿造和伪产品概念技术剔除！因为没有固态酿造中国白酒就失去了安身立命的根基，无论后续创造了多少种工艺技术及品类，离开固态酿造其价值必然是无根之木。中国白酒是唯一用物理方法形成的具有多种风味物质的蒸馏酒种，酿造决定着白酒的香型和主体风格，后期的勾调技艺只能算作锦上添花，只是完善和弥补香型和风格的某些缺陷。从这个角度说，中国白酒是酿出来的而不是靠调出来的。如果一味的采用香精勾调技艺来迎合口感风格需求不仅害了消费者，而且也就丧失了中国白酒的酿造价值。
其次，坚守反璞归真的真实性。中国白酒屡屡出现乱像的原因就是重形式轻内容。一个好概念或好商机出来，酒企总感觉风来了猪也能飞，不必练什么基本功，更不用去管它能走多远，只管一窝蜂的搞烂为止。这些年很多酒企滥用了利用人们对传统白酒的偏爱，例如：伪造瓶体斑驳、瓶标腐烂、洞藏长毛等假象，冒充是几十年前的老酒；新酿的酒滴几滴老酒就敢说是多少年的年份酒；还有很多怀旧淳朴概念的产品，比如：什么50年代、革命小酒、人民公社等等，概念很好，也很能唤起让你们的怀旧情感，但是一喝下去根本不是那么回事，基本是酒精或固液结合法生产的低质或劣质酒，无法获得消费者的重复消费。如今已返璞归真成为消费者的主要诉求，面对这个大商机必须清醒的认识到，返璞是形式，归真是内容，形势与内容必须高度统一。没有真东西，还靠广告和包装忽悠消费者你根本抓不住这个商机。
第三，要向标杆酒企学习。其实，在返璞归真的路上酒业标杆早已立在那里，它就是茅台。你看，它的瓶子极为普通就是1元钱的白瓷玻瓶，几十年过去了还是老样子；它的酿造从来没有离开过固态工艺技术，只是不断的提升工艺技术水平；它的品质严格把关从不含糊，口感风格几十年了还是一成不变；它的发展坚守原产地和稀缺属性从不盲目扩张，几十年了产量只是稳定的小幅增长。但是，茅台却创造了万亿市值和千亿产值的行业奇迹。很多人把茅台的成功归咎于其酱香品类及产区占位优势，其实你还是没有看到本质因素，那就是坚守返璞归真之道奠定了深厚的价值基础。试想，几十年来赤水河上下游几家规模大有实力的酱酒企业，为何不能机会均沾、荣誉共享？
其实，酒业返璞归真没什么难度可言，考验的只是你的初心和追求，只要坚守酒道，货真价实，就有资格在这个潮流中赢得机会，消费者和市场就会为你的产品敞开大门......返回搜狐，查看更多
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前阵子，67岁的世界首富比尔盖茨的新恋情终于被曝光了。这位传闻中的女友正是大甲骨文联合首席执行官和惠普前总裁马克赫德的遗孀——保拉赫德。
两人的感情为不少人所惊讶，惊讶的不是比尔盖茨又找了新女友，而是这次他找的对象保拉赫德已经60岁，年龄和前妻梅琳达差不多，颜值也早已不再。
离婚后的比尔盖茨，甚至还有本钱夜夜笙歌，欲与马斯克试比高。
殊不知，他已经脱离了低级趣味，想要的是“为了寂寞，是否找个人填心中空白，我们变成了世上最熟悉的陌生人”
想体验“就算天边海角多少改变，一生只有风中追究，不想孤单的逗留”。
如果说首富比尔盖茨和梅琳达离婚后，对婚姻的态度是《way back into love》，那么首富马斯克对婚姻的态度，就是《分手快乐》。
所谓“铁打的马斯克，流水的老板娘”。在爱情这一方面，马斯克从不会让自己陷于无趣，更不会因为前任，而“今后各自曲折各自悲哀”。
他说：“我正在寻找一个认真的伙伴或者灵魂伴侣，类似这样的人。如果我没有爱，没有长期伴侣，我不可能开心”。
可经历两次婚姻，有了6个孩子的马斯克，更只会觉得“早知伤心难免的，何苦一往情深！”
放下婚姻的执念，去恋爱去大胆追求爱情，追求精神上的共鸣，填补内心的空虚，不正是现在大多数年轻人对爱情的看法吗？事实上，在不断变化发展的社会观念里，许多年轻人已经从年轻时结婚和建立家庭的目标，转移到了追求个人目标、事业和自我价值实现。
对爱情的看法，现代不少年轻人也和这些世界首富的想法如出一辙，追求的是自由时代的浪漫，感情对精神和内心的正向感。他们也可能会认为，与传统的婚姻制度相比，恋爱本身里的浪漫关系更有价值。
梅艳芳&张国荣 《芳华时代》
在音乐人陈少琪看来，记录人的情绪是艺术的起点，越是激烈的情绪，越能激发音乐创作的灵感。
纵观古往今来的艺术作品，悲情元素的力量则又强烈而永恒，爱情中的悲情，更是人最基本、最深刻的情绪。
在华语乐坛的黄金时代，许多耳熟能详的音乐作品都属于苦情歌这一门类。可在时代的变化里，苦情歌的繁荣并没有一直维持下去，反而在这几年面临着销声匿迹的尴尬局面。
为什么现在的苦情歌会越来越少了？难道苦情歌真的已经过时了吗？
华语乐坛苦情歌的奠基
时间来到上世纪20年代，这时的华语乐坛流行音乐具有强烈的时代特征，也因此被称为时代歌曲。
1927年，被认为是华语乐坛第一首流行音乐的《毛毛雨》诞生了。这首歌由早期女歌星黎明晖演唱，她的父亲黎锦晖创作。歌词和旋律都反应着那个时代对音乐创作新领域的探索。
而黎锦晖创建的明月歌舞团，还是中国首个流行音乐团体，直到了后来还并入联华影业公司，成为首个进入中国电影工业的流行音乐团体。
随后的30年代、40年代和50年代，《天涯歌女》，《夜上海》、《我的祖国》等耳熟能详的歌曲，都在时代的洪流中被创作出来。
这个时期的音乐和电影等大众媒介相结合，大大提高了音乐的流行。那时候音乐的传播，是那一代人的使命。也正是在那个时候开始，华语音乐以上海为发源地，逐渐蔓延到了两岸三地以及东南亚地区，形成了现在华语乐坛的雏形。
时间来到了60年代。改革春风吹满地，春风送来了《甜蜜蜜》。
“甜蜜蜜，你笑得甜蜜蜜”
“任时光匆匆流去，我只在乎你”
邓丽君 《甜蜜蜜》
看到这些熟悉的文字，相信每个人都能不自觉的在嘴里哼出两句，脑海里浮现的是邓丽君那甜美可爱的面孔。
1967年，年仅15岁的邓丽君以一首《凤阳花鼓》正式出道，华语乐坛也由此迎来了里程碑式的殿堂级人物。《甜蜜蜜》、《漫步人生路》、《月亮代表我的心》无一不是神曲（PS：不是现代网络歌曲的“神曲”）。
那时候的邓丽君不仅影响着中国时代流行音乐的发展，还在文化领域里影响着华人社会。香港著名歌曲家黄霑这样评价邓丽君：一百年不见一个。马未都也称邓丽君的音乐“前无古人、后无来者”。
或许就像人民网对邓丽君的描述那样：她是华人音乐史上不可替代的巨星，她不仅影响了中国流行音乐的发展，更在文化领域里影响了华人社会，她是一位歌者，也是一个文化符号。那一代人的集体回忆。
“有华人的地方，就有邓丽君的歌声”，她的声音甜美、高贵知性，在低吟浅唱的状态瞬间直达云霄，流畅而又不失自然。貌出色但声更让人记忆犹新。这也让邓丽君即使已经离开20多年，作品依旧在老中青三代的乐迷里传唱不休。
被苦情歌统治的20世纪末
华语乐坛的情歌史，可能80年代似一个绕不过去的关键时期。
在压力和沉默里中国人民积累了太多太多的压力，人们渴望在音乐里找到情感寄托，把积攒的情感释放出来，所以那个时代的流行歌曲，更多的是直抒胸臆的“豪放派”。
除了邓丽君那时候的《我只在乎你》以外，苏芮的《跟着感觉走》，叶倩文的《潇洒走一回》。
邓丽君《我只在乎你》专辑
这些歌曲的小情小爱和个人抒情，都能在听众的心里荡漾且回味无穷，尤其是情歌这一门类，无数少男少女在歌曲的激发下，才勇于对喜欢的人表达爱意。
情歌的威力确实是大，可在爱情被讨论最多的是什么？深刻、虐心、痛。有人情歌得意，也就会有人情场失意。于是代表着失意的“苦情派”情歌，越来越受人喜爱。
“苦情歌”的本质讲究的是一个“苦”，核心标准则是“卑微”，面对喜欢的人只有不顾一切的付出，而从没思考过如何获得回报。
林忆莲《爱上一个不回家的人》专辑
无论是张国荣、梅艳芳、四大天王，还是王菲、莫文蔚、林忆莲和张信哲，都在苦情歌的浪潮里，表达着现代化都市的情情爱爱和五光十色。
比如林忆莲1990年12月27日发行的专辑《爱上一个不回家的人》，里面的同名主打歌《爱上一个不回家的人》，歌词写得无比卑微。丈夫出轨的行为，歌词里却直接呼喊“何必再去苦苦强求，苦苦追问”，只求忍让能让丈夫回心转意并和好如初。
爱情里这样卑微到尘土里，或许在我们现代人眼里觉得不值得，可在那个时代的乐迷里，却十分吃香。
四大天王之一的张学友，统治了歌坛几十年的一代歌神，也没逃过苦情歌的感染。
在他1994年推出的音乐专辑《偷心》里，《心碎了无痕》这首苦情歌就表达出了爱情里地位的极度卑微。
闭上你的眼我的爱人
吻住你吻住疑问
你的心已变像落叶飞远
我宁愿瞎了眼看不见
求你千千万万不要走
空的心假的意
欺骗我都无妨
我会小小心心的等待
从施舍从怜悯变成真爱
明明恋人已经不爱想离开，却还依旧苦苦相求，这不是哑巴吃黄连，见了你得说：还是你苦啊！
但要说那个时代的苦情歌王牌代言人是谁？“浪子歌王”王杰是不知道多少人心目中的首选。
在成为歌手之前，王杰的生活并不如意，干的工作也多是为了“几两碎银”的糊口行当。
他最喜欢的便是在“杜鹃窝”酒吧驻唱，和庾澄庆搭配的临时组合。他们用音乐释放彼此的苦闷孤独不得志，仿佛是彼此的灵魂皈依。
也正是是王杰对音乐的热爱，才有了未来的“浪子歌王”。
80年代的某一天，飞碟唱片的李寿全在“杜鹃窝”酒吧聊事，台上驻唱的王杰歌声将他深深吸引.
一曲唱罢，他走到王杰面前递上名片："兄弟，你的嗓音很好听啊，签个公司吧！"王杰几乎想都没想就答应了。
王杰年轻时
于是，在李寿全的介绍下，王杰被介绍给了滚石唱片的李宗盛。可这次，“大哥”李宗盛在王杰身上看走眼了。
李宗盛给了王杰试唱的机会，待王杰唱完，他说道：“同类型（没有颤音）的歌手已经有了一个齐秦，很难超越了。”
即使王杰被如此评价，李寿全还是决定帮他，让他签下飞碟。
他"懂"王杰的情感哀伤、生活的失落感、歌中的故事。当王杰录制首张专辑《一场游戏一场梦》时，李宗盛还劝说过他：“你不能全是感情，得用颤音去唱，你不会红的！”
听到这些的王杰，当时内心不知道经历了多少的挣扎，可他就像自己的偶像披头士一样，“敢于创新、敢于思考、敢于做自己”。
最终，他“随心所动”选择了自己的方式，去演绎这首歌。
王杰《一场游戏一场梦》专辑
果然，新专辑《一场游戏一场梦》一上市就达到30万张的销量。主打歌《一场游戏一场梦》上来第一句，就奠定了苦情歌的基调。
别以为我失去你
就会一个人偷偷哭泣
我知道不过是一场游戏
这次真的离开你
别以为我会真的舍不得你
我不过当作是梦醒而已
歌词明明看似不在意，却在一声声苦情中呼唤着离去的另一半。深沉忧郁的外表，随意简朴的外表，沧桑高亢的歌声，一时间歌坛浪子的形象更深入人心。
于是就有了后来的《忘了你忘了我》、《我是真的爱上你》、《谁明浪子心》、《不浪漫罪名》和《伤心1999》。这一首首情歌，见证了那个时代的辉煌，更带出了那个时代“苦情歌”最后的狂欢。
逐渐没落的“苦情歌”
在一首首苦情歌的歌声里，我们迎来了华语乐坛最后的黄金十年。在这个时代里， 随着音乐工业的成熟，越来越多流行的歌曲走进大众的视野。
周杰伦、梁静茹、蔡依林和孙燕姿等人，也逐渐成为华语乐坛主流人物。而90年代的苦情风格的歌曲，也逐渐被直抒爱情的情歌所取代。
2000年，梁静茹一首《勇气》，让她成为了大众眼中的情歌天后。
爱真的需要勇气
来面对流言蜚语
只要你一个眼神肯定
我的爱就有意义
我们都需要勇气
去相信会在一起
人潮拥挤我能感觉你
放在我手心里 你的真心
梁静茹经典歌曲：《勇气》
歌词情真意切，对感情也不再遮遮掩掩，反而大胆追求着自己的爱情。
2001年，王力宏的《唯一》称霸KTV；2002年，萧亚轩的《爱的主打歌》火遍全国，再到后来孙燕姿的《遇见》、蔡依林的《爱情三十六计》、王心凌的《爱你》、周杰伦的《七里香》、光良的《童话》，每一首歌都是那个时代的经典，但歌曲里的苦情元素却早已经慢慢变得不见。
那个时代里，情歌成为市场的唯一主打，以盈利为第一目标的唱片公司，只要让歌手走上情歌的定位，那必然能获取利益。
在情歌被追逐最火热时，甚至有乐评人开玩笑表示：做一个热单很简单，弦乐加慢歌就可以了。
可再火热的题材，也无法逃脱“没落”的命运。在这个快节奏的网络时代，关于暗恋、热恋、失恋这类型风格的歌曲，已经不再那么能适应市场。即使偶有情歌大火，也没能够抵挡住其他快歌的热潮，如张碧晨的《凉凉》。
苦情歌不再是“一击必中”的风格密码，“我的心脏怦怦跳，迷恋上你的坏笑，你不爱说我我就喵喵喵……”这种更加符合这个时代对音乐的需求。
但这样的歌曲，真的能给人带来情感上的共鸣？
网络改变着人们的生活状态和价值取向，也同时改变了音乐的发展。时间被切割得零碎，慢节奏的爱情已经在这个时代里显得格格不入，连带着苦情歌也变得不再那么重要。
但现在苦情歌变得越来越少，真的是一件坏事吗？
苦情歌时代的辉煌，可以是音乐创作的一种机遇，也可以是一种限制。它让音乐人知道听众喜欢什么样的音乐，可也限制着音乐人在作品里其他想法。
现在的歌手们，可以在作品里构建起更多元化的自我形象，也可以在歌曲中更多的聊自己、聊世界、聊人生，甚至还可以是世界的羁绊以及各种各样的荒诞。
《Lemonade》MV
如碧昂丝在专辑《Lemonade》里，直接暗嘲丈夫Jay-z出轨；A妹在《Thank you, next》这首歌里，谈论着诸任前任；霉霉还在专辑《Reputation》回应着自己和Kanye-West的争议。
或许国内的歌手不像国外歌手那样放得开，但在音乐内容表达中，也有着属于自己的形式。
陈粒在《绝对占有相对自由》里，表达了着对“自己”、对“世界”的热爱；华晨宇的《国王与乞丐》，描述着自己对社会的种种看法；毛不易则更贴近生活，一曲《消愁》直达听众内心的深度共情。
所以，与其说现在苦情歌变少是因为听众不喜欢了，更不如说时代的变化，听众追求的是思维和内心世界的多元繁茂，而不再是情情爱爱。
在这个思维角度出发，是不是觉得苦情歌变少还挺有意义的？
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