美妆是时尚行业中消费频次高且更新迭代快的品类，近年来国内美妆行业的增长速度也是高飞猛进。以花西子为代表的国货美妆多种多样本土内容营销策略，逐渐吸引到市场的注意力和同类型品牌的竞相模仿。

研究国内美妆品牌内容营销的目的，不只是为了追求学术理论库的完善。对花西子内容共创等一系列策略进行系统研究，也是希望为美妆以及其他本土品牌在未来几年进行营销策略布局时提供一定的案例支持和借鉴意义。

一、解决方案——以用户为中心

花西子作为**个在美妆品牌中使用“用户共创”营销手段的品牌，每个新品在推出前都会经过大量新品体验官的多次盲测、体验，根据每个消费者的反馈报告进行迭代更新。这也逐步形成了花西子爆品路径的**步：品质为王，对话用户；慢工雕琢，快速迭代，保证每次产品上新时都能精准抓住用户的需求，从而获得不错的口碑。

2017年，花西子的初代产品“螺黛生花眉笔”从出生到现在已经升级进化了四个版本，升级中的迭代意见就来自品牌成百上千体验官的试用报告反馈。

2021年3月，在“新品体验官”项目的基础上，品牌小程序新增了名为“邀卿共创西子好物”的活动入口，邀请用户写下想要花西子推出的新品和周边，例如联名古风扇子、冰箱贴、油纸伞等心愿。经过官方审核后展示在花西子小程序首页，点赞最多的用户还会得到官方奖励，活动上线一周已经收获千条用户建议。

二、价值——塑造品牌形象

2018年以来，随着国力强大和民族自豪感的提升，国风逐渐成为一个充满了增长潜力的垂直圈层。消费者年龄层逐渐年轻化，年轻人崇尚个性消费，希望寻求一个相对应的品牌，表达自己的兴趣和身份。

花西子锚定z时代年轻消费者，品牌成立之初就定位东方美学，圈定的就是古风消费圈。从产品设计到品牌符号以及文案策划等，都力在打造一个纯国风的美妆品牌，牢牢把控垂直古风圈层，满足古风人群对品牌的追求。因此也在成立初期，收集到小众圈层的粉丝，消费者的忠诚度和品牌复购率也随之提高。

在定位目标客群的人物画像并获取到他们的个性化需求之后，品牌内容营销的下一步是将产品信息、品牌价值观和品牌故事相结合，用多样化的故事讲述方式个性化地传递给消费者，由此可以看出，产品是消费者接触品牌的首要路径。

在产品的外观、文案及研发上，花西子也以“花”为聚焦。据官网显示，花西子复用唐朝宫廷美容秘方，散粉以蚕丝粉、桃花和珍珠粉为主要成分；气垫添加白睡莲、芍药、山茶花精华等。每款产品背后都有完整故事支撑，这些典故上如唐朝宫廷太平公主的桃花膏、慈禧太后的养颜霜，向下延伸到三国制墨世家，时刻强调品牌东方美学带来的荣誉感。

但花西子没有止步于此，在成功圈定国风圈的忠实粉丝后，花西子升级路线开始与其它圈层的品牌跨界联名，并顺利出圈。在各大时装周上，花西子还与本土年轻的原创国风设计师品牌合作，推出系列限定手包和汉服时装，以东方风格为母命题，宣传品牌文化，通过联名出圈抓住不同小众圈层的彩妆爱好者。

三、接触——在数字媒体触达用户

在注重眼球效应，追求新意热点的短视频平台，花西子会针对主推爆品，在官方号主打网红、情感和剧情等小视频，稳定每周投放。在老铁带货的快手平台上，花西子则是寻找头部主播进行口红试色、开箱测评等内容投放，针对不同人群投放个性化内容。

在种草平台小红书花西子会发布产品详情、使用教程和体验评价；投放频次与产品推新频率温和，每个新品的宣传期为一个半月左右。为了使用户种草笔记更有吸引力，花西子对笔记内容的原创要求极高，几乎没有完全一样的的内容。

2020年后旬，是花西子品牌升级的阶段，品牌开始投放线下媒体例如分众传媒，进一步扩大传播广度。电梯里超模杜鹃主演的花西子空气蜜粉广告，反复强调品牌调性：东方彩妆、以花养妆，简单明了地向写字楼白领传达品牌风格和调性。

值得注意的是，尽管花西子在不同平台发布的内容类型不同，但同一平台的内容发布频率都十分稳定，并且是持续不断的，质量水平和互动数据也保持相对恒定。当品牌发布内容的节奏和水平保持在一个固定的水平线上，更有利于给受众培养有规律，有上瘾性的阅读习惯，这就是增强用户粘性的开始。

四、教育——承诺品牌会变得更好

2020年6月推出品牌同名音乐MV，由周深演唱、杜鹃出镜，从词、曲、器、声、意境等方面，全面塑造了花西子的东方印记。在此次MV的传播过程中，花西子还以官方媒体为主阵地向外普及东方音乐文化的知识，从而强化自身东方美学的品牌标签，并通过抽奖互动等方式，让观望者参与到东方之音的传承中。

2020年花西子主推的苗银系列，开展了一系列针对苗族非遗文化保护的活动。不仅邀请李佳琦为主持人，还与人民日报合作拍摄了《非一般非遗》的纪录片，对非遗文化苗族银饰进行记录和传播。

除了线上宣传，线下花西子也积极开展公益活动：品牌耗时两年实践策划，和中国扶贫基金会推进“苗族女童助学计划”项目。在活动期间每1份苗族印象限定礼盒的销售额中，都会抽出10元捐助给苗族贫困女童，为她们的学业提供资金，帮助消费者通过品牌达到让社会变得更好的心愿。

2020年抗疫后期，花西子积极捐赠消毒用品、口罩并在全国范围内采集来自其它地区人民对湖北朋友的祝福语，制作成卡片，并放入“平安福袋”一齐包装在发往湖北的包裹中。增加品牌与用户的情感关系，让疫情区和非疫情区的用户通过品牌联结，放大UGC的声量，并不断产生内容裂变。

新商业环境下，人们对美妆产品的消费从不仅仅停留在对色彩、持久度等产品功效的追求上，更是在表达自己对美的意见和追求，并希望获得同圈层消费者的认同，进而获得满足感与归属感。本文对本土品牌内容营销的研究，也在强调品牌硬实力与软营销双管齐下的必要性，为品牌规划整体布局提供更大的发挥空间，也为其营销战略的制定提供可借鉴的依据，进而发挥作用。

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受到疫情扰动、地产景气下行，材料成本上升的综合影响，2022年大家居行业经历空前的调整分化加速，集中度上升的局面。与此同时，整装整家转型、门墙柜一体化、短视频直播种草，各种新模式、新趋势接连涌现，变局中的大家居企业该如何识别真正的突破口，抓住发展主线？

7月8日，在有“大家居建装行业全球第一展”之称的2022中国建博会（广州）展会上，群核科技（酷家乐）联合创始人兼CEO陈航发布了《2022上半年家居行业趋势观察》报告。

报告基于对酷家乐平台海量设计方案、商品素材模型、空间功能趋势，企业数字化营销以及智能智造等维度的洞察，全面剖析大家居行业近一年的趋势发展变化，总结出四大趋势：家居产品凸显“一体化”整合、家居空间功能“年轻化”趋势、设计风格“新一线城市”引领、企业数字化“短视频”营销引爆，为大家居企业的战略规划、新品研发、市场营销等，提供一份极具前瞻性的路径参考。

小众侘寂风、奶油风爆发式增长

家居品牌能够被消费市场接受的重要一点是，对于用户喜好家居风格的敏锐观察和权威把握。《2022上半年家居行业趋势观察》报告显示，现代简约风因其注重居室空间的布局与使用功能的结合，能够满足人们对生活品位和身体健康的需求，在2022年上半年设计方案风格占比排行中，继续蝉联榜首，受到市场超过半数以上的消费者偏好。

融合东西方美学精华元素的混搭风，打破了现代与古典、简洁与繁琐的界限，更加体现追求个性和独特的生活态度，占据设计方案平均点赞次数的榜首，平均一个方案获得了28个“喜欢”。

2020下半年出现的小众侘寂风、奶油风，进入2022上半年后，设计需求呈现爆发式增长。侘寂美学看似素简的外表下，实际上是“以静制动、以空代满、以残为美”的东方哲学。而在这个喧嚣且快节奏的社会，人们渴望寻一处心灵静土，顺势也造就了奶油风的盛行。温柔、平静是家居设计奶油风的代名词，但方案设计数同比去年上半年增长71倍的涨幅可一点不“平静”。

新一线城市家庭为国内家装主力军

2022上半年全国家装市场主要集中在新一线和二线城市，新增家装设计方案数分别占比27%，20.9%。而在新一线城市中，最为呼唤品质装修住宅的是成都，新增设计方案数全国占比4.5%，超过广州、北京、上海等一线城市，不愧为以“巴适”闻名的最具幸福感城市。

承接了新一线城市家庭旺盛装修需求的是在全国占比高达26.8%的新一线城市家居设计师。在活跃设计师人数最高的城市中，中西部地区的成都、重庆和郑州位居前三，与2021年城市商品房住宅销售面积排名基本一致。而设计师活跃率最高的，要属设计服务下沉的四线城市，活跃度高达50.5%。

家居空间功能“年轻化”趋势

居家隔离、居家办公催化“宅经济”，以家作为生产和生活主要场所的观念日渐扎根，家居家电消费酝酿颠覆性变革。消费者对美好生活方式的向往，带火了一批生活类家电：影音设备、懒人沙发、宠物用品乘势而“涨”，影音设备在家庭中的设计配置相较去年上半年增长超6倍。

2022上半年疫情频发也进一步提升了消费者对于居家生活健康和便利的意识：家庭清洁产品是意料之中的刚需，料理机、洗碗机、烤箱、消毒柜等“解放双手”的厨卫家电也备受人们青睐。

在远程办公成为新常态的背景下，打印机、电脑桌、咖啡机成为当代白领居家办公首选的三大件。报告显示，需求翻倍增长的咖啡机成为了“现象级单品”，对于爱喝咖啡的人来说，这不仅是能及时喝到咖啡的实用好物，更是提升居家高级感的“氛围神器”。

除了居家办公，家庭装修设置电竞房、健身房也正成为一股潮流，在单空间趋势整体分析中是当下增长最快的新功能空间。尤其是电竞房，在家庭功能类新兴热门空间排名独占鳌头，2022上半年同比增长高达314.5%。

无论是寸土寸金的北上广深还是在二三线城市，家庭装修绕不开的核心话题就是收纳。报告显示，2022上半年居家柜类模型同比增长显著。不论是小户型还是改善户型，柜类模型打造的收纳空间增长迅猛，去年同比均增长超过50% 以上。同时，柜类定制比例进一步提升，通过定制模型打造柜类收纳空间占据市场主流，台上柜、书柜、存包柜、功能柜和衣柜这五大品类，牢牢占据榜单前五，居住面积有限，但收纳无限。

无主灯与智能照明相得益彰

国内家用智能照明市场容量正在极速上升。2022年中国智能照明市场规模将近431亿元，年增长率23%，到2025年将突破千亿元。其中，智能无主灯成为了Z世代装修新居的“新宠”。

诞生于智能照明趋势中的灯光实用主义，通过不同的光源组合，形成沉浸式空间体验的无主灯设计正在迅速占领家居消费市场。从灯光设计各类型占比趋势来看，2022上半年，客厅无主灯设计的占比翻倍增长。同时，无主灯设计更受大户型的青睐，随着户型面积的增加，客厅无主灯设计的占比显著上涨，且同比增长越来越多。

家居产品凸显“一体化”整合

门墙柜一体化，凭借更大空间利用率、更省心省力等优点一跃成为家居设计趋势热词。2022上半年，家居市场门墙柜一体化表现亮眼。门墙柜一体化的设计方案数同比去年增长高达213.9%。全国各省市地区的门墙柜一体化趋势都在呈现高速增长，华东地区的设计方案数量最多，而华南地区的设计方案数增长最快。

家居企业除了加快门墙柜一体化的整合进程，为了满足消费者一站式拎包入住需求，也在努力跨越整装转型的门槛。通过共享商品、搭配设计的方式，家居企业达成整装合作。2022上半年，全国发起整装合作的商家数量飞速增加，同比上涨了122.7%。全国各省市地区的家居企业都在加速合作，涌入整装赛道。华东地区发起合作的商家数量最多，而华中地区同样不容小觑，增速最快。

　　“短视频”引爆企业数字化营销

打造差异化设计竞争优势，正成为不少家居企业的营销新思路，渲染视频成家居企业“内容营销”关键。报告显示，设计展示从“看全景图”全面进入到“看视频”的时代，2022上半年新增渲染视频数同比增长超6倍。渲染视频普及化趋势显著，新增渲染视频作者数同比2021上半年实现翻倍增长。

新一线城市成为营销视频化领域的“弄潮儿”，在全国所有城市等级中渲染视频产出量最高。抖音、快手等短视频渠道刷到的家居渲染视频，说不定大部分都来自新一线城市。而五线城市新增渲染视频数趋势增长最为迅猛，同比增长723.2%，家居企业数字化“未来可期”。

设计到生产的前后端一体化，一如既往是定制家居企业数字化转型的“解题首选”。从设计生产对接使用量和设计生产对接商家数趋势图表看，家居智能智造离不开“设计生产一体化”，2022上半年设计生产对接体量保持高速增长，使用量同比增长166.4%，采用设计生产一体化的商家同比增长31.3%。