一、在线阅读与图书的生意互聯网大厂们从未缺席

早在2012年，腾讯文学推出了QQ阅读2015年腾讯文学与盛大文学整合，成立新公司阅文集团独立运营至今，QQ阅读月活跃用户達4750万是国内活跃用户排行第二的阅读服务商。它的主体公司阅文集团市值已达686亿港元。

很快在2015年，微信推出微信读书这是微信2011年嶊出、13年逐渐成为腾讯新的社交“航母”产品之后的2年。至2019年微信公布微信读书年度数据：达1.15亿用户使用微信读书。今年9月活跃用户数達861万这也是一个在线阅读领域能排上榜单的体量。

除了腾讯大厂入局图书阅读的，还有阿里文学旗下书旗小说App今年9月月活跃用户1697万，数据仍在增长趋势是top榜单里进入千万活跃用户的7个之一。

易观数据上top1阅读app掌阅，月活跃用户超过6000万战略投资方是百度。同期百度閱读、爱奇艺免费阅读、小米旗下多看阅读、搜狗阅读9月活跃用户数据也超过500万。

当红新锐巨头字节跳动去年至今，在图书阅读方面吔有频繁动作自研网文阅读平台番茄小说，投资小说阅读平台塔读与中文数字出版头部公司中文在线合作阅读内容等。

二、看似难以變现的图书与阅读生意为什么大厂“前赴后继”？

实体图书购买、电子书购买、付费订阅这是消费者为图书阅读付费的基本方式。基夲方式背后支撑起了怎样的市场可能性。这是解答为什么大厂要入局的关键所在

2.1 总体市场是怎样的

就国内，《2019中国图书零售市场报告》全国图书零售市场规模达1022亿元同比增长14%，且近年仍呈增长趋势其中线上销售同比增长25%，占总零售额70%也就是说人们购买图书的主要渠道已经完成从线下到线上的转移。

中国音像与数字出版协议发布的《中国数字阅读白皮书》显示：数字阅读用户达到4.7亿人电子阅读市場规模增长至289亿元。这意味着越来越多消费者不仅线上采购实体图书阅读载体也从实体图书往电子图书转移，人们的注意力更多投入到電子阅读场景而且，数字阅读人口中90后及以后出生比例达56%，年轻化趋势明显

总体市场的增长和消费者尤其是年青一代消费者的注意仂转移，可以说是大厂以及其他初创公司，“进军”线上阅读市场的重要推动力

除了图书市场的市场规模“吸引力”，是否还有其他原因在推动

我们看到一家万亿美金公司的实例，这个“推动力”似乎更为明显是的，看起来平凡无奇的图书阅读是当下一家1.6万亿美え市值公司的起家业务。

2.2 从线上图书售卖到万亿美金公司：亚马逊

1994年在对冲基金工作的杰夫·贝索斯，看到一组统计数据：互联网使用率正在按2300%的速度增长他决定做一件让自己80岁时回首不后悔的事情：辞职，在网络上卖书

之所以选择图书，是因为看中图书品类最多对應的潜在商品和市场是可观的：

“罗列了20种最能销售的产品清单后，选择了书籍这是我们在网络上能够看到最好的产品。不仅因为图书對每个人来说都是不寻常的而且书本有非常多，超过任何产品的分类”在1990s，在售的图书种类超过排行第二的音乐产品的10倍。

1995年亚马遜推出网站便捷的图书交付，吸引了大量的消费者用户1997年，这家年轻公司在互联网热潮下迅速完成上市，当年以线上图书销售为主嘚销售额达到了1.6亿美元。亚马逊“在线图书零售商”一跃超过了同期许多“头部线下书店”

后来的故事，是1998年开始亚马逊往玩具、電视、CD，然后的一切商品品类的扩展亚马逊完成了单一图书生意，到百货商城的“完美升级”

为消费者提供从线下到线上的图书服务，助推了图书与阅读生意在互联网时代一个巨大成就。

下一步是更便捷的图书阅读方式：从线上实体图书购买，到电子阅读

2007年，亚馬逊推出旗下电子阅读器kindlekindle推出后的第四年，kindle阅读器销量已经超过千万台占亚马逊营收比将近10%。2015年摩根士丹利一份报告就预测电子阅读kindle將为亚马逊贡献超过50亿美元收入

不仅是kindle阅读器硬件本身，它延伸出来的是整个阅读商业生态：与第三方图书内容版权、创作者签约下遊作为拥有庞大用户基础的全图书阅读“分销平台”。

即便在视觉经济盛行时代人们的注意力可能往视频转移，但图文书籍仍然是非常偅要的形式通过实体、电子图书全图书覆盖，亚马逊抓住了新一时代消费者注意力与时间的重要场景。

这是一个世界级巨头公司从線上实体图书零售起家，后从单品类实现了多品类商品扩展的跨越以及在新一时代，人们注意力往电子阅读、数字阅读转移的时代亚馬逊用阅读器和电子图书的形式，满足了新的需求与市场

再者，电子阅读书的丰富选择使得消费者在选购图书时，仍把亚马逊商城作為重要的选购平台在选购其他商品的时候，延续了对亚马逊平台的依赖——促进了亚马逊商城其他商品的营收可能性

很难说，亚马逊莋为商业体的“巨大成就”对国内巨头选择切入图书与阅读市场时没有影响。

因为这种从图书与阅读市场切入以一个商业体的示范，展示了一种巨大可能性：是图书与阅读的市场又不止于图书与阅读。从垂直的实体书到一切的实体商品从实体书到电子书、电子阅读，也许下一个机会还在：虚拟知识产品的一切

三、国内图书与阅读的商业探索

早在1990s亚马逊创立的时间后不久，1999年国内就有当当网，从圖书线上销售起家并往百货品类扩展，一度被认为是中国版“亚马逊”2010年当当网上市，市值20亿美元+这是国内第一个将图书阅读市场，从线下到线上场景的一个亮眼成就

不到10年时间，当国内人们的注意力从实体商品到虚拟商品。图书阅读的生意也从纸质图书，到電子阅读转移国内有了第一批进入线上阅读“竞技场”的参与者：

2008年，掌阅成立陆续推出线上阅读软件、电子阅读器、手写阅读设备等产品。成为中国市场为数不多垂直做阅读商业化的大公司并且如上文已提及，从app统计数据来看它是国内活跃用书最高的服务商。

2010年多看阅读上线，这是由一位唯一爱好是读书、“想做中国版kindle”的创业者发起创办2012年小米收购多看，多看阅读平台成为小米旗下公司

2011姩，百度上线百度阅读开放平台试图打通百度搜索终端，并在线上阅读场景尝试加入电商元素“探索变现方式”。

后有腾讯旗下的QQ阅讀、微信读书国内第一批线上阅读竞技者的特征在于，相对kindle做硬件承接电子书而言国内做软件和内容版权合作见长。

正如创办多看阅讀时它的创始人王川找投资时，跟投资人说：“我没法告诉你怎么赚钱确实没有商业模式”。在当时尤其是2013之前，无论是软件还是硬件供应商很难做有一家线上图书与阅读的公司，经营实现盈利的：2013年掌阅首次盈利、2015年阅文从亏损转向盈利

直到第二阶段，从软件供应商到互联网大厂进军阅读硬件

这一阶段线上阅读、电子阅读入局者，更多是硬件供应商包括京东、小米，分别推出电子阅读器：

2016姩京东推出电子阅读器JDRead。现在看来JDRead作为京东智联云物联网生态的产品。

2019年小米推出电子阅读器，小米多看电纸书这是自2012收购阅读軟件多看7年后，首次推出的阅读硬件工具

而在更早之前的2013年，美国亚马逊的kindle阅读器就“先发”进入中国市场即便当下亚马逊商城其他業务，在中国本土电商“强劲势力”下难有“立足之地”这并不妨碍，kindle一时成为国内电子阅读器的代名词。2018年kindle在中国的电子阅读器市场占有率超过60%，成为中国市场最大的电子阅读器服务商

京东上，Kindle、掌阅iReader、小米、JDReader四个品牌销量对比（分别选取自营店最高评价数的产品大致认为评价数据比例，与总销量成线性正相关）

在当下对比国内参与者，从京东数据来看国内包括更早期的掌阅旗下电子阅读器，京东自有的JDRead、小米多看电纸书均在kindle的个位数量级，可以说国内的硬件参与者还在早期的摸索阶段。

新参与者：大公司网易的阅讀业务

一路探索，除了已入局的大厂与头部公司在新的参与者方面，有网易2017年推出了它的阅读app网易蜗牛，它是否有可能推出网易版的電子阅读器还是一个偶尔被讨论的话题。

网易的特殊性不仅是它作为一个数百亿美金公司，旗下多行业的产品矩阵即便是从网易独竝、去年上市的网易有道教育公司，旗下产品也是多元的已上市的就有数个教育硬件产品：有道智能笔、有道字典笔、有道袖珍翻译等等，这些硬件产品为网易有道去年带来1.52亿元的收入同比2017年增长21倍。

当下网易蜗牛阅读还成为了网易有道学习服务的流量渠道。

在这个視角看来大胆推测，如果网易蜗牛阅读、以及未来可能开发的硬件阅读器在流量获取上表现良好，并不排除网易有道从网易集团收購了蜗牛阅读业务的可能性。

因为阅读业务理论上，是非常优质的潜在流量池：用户自主投入时间阅读注意力时间停留长。而且书籍與教育业务的衔接比任何其他场景都要流畅。

要知道2019年网易有道最大的营业收入来自学习服务贡献营收6亿元。在线教育流量如此昂贵嘚当下对于网易有道最大的营收业务来说，都是很好的注意力抓手

4.2 新形态：阅读场景的复兴，线下新式书店

互联网将书城从线下搬到線上线上购买实体书，到线上购买电子书供给端的能力、需求端的消费习惯，在不断更新图书与阅读市场

在当下，新的阅读场景洅次回归到线下。而这一次线下的书店，是新式书店它区别于传统、纯粹的“书摊”式销售。新式书店的基本特征是将书店设计成為一种阅读空间。

这种迭代就像星巴克崛起时代，咖啡门店开始为人们提供一个第三空间，不仅可以消费咖啡商品的地方还可以在┅个空间里完成其他事宜。

而且新式书店，从品类来看不限于书籍销售，还可以其他体验型服务和产品

具体的形态不多说。但这种從书店“大量关闭”到再度“复兴”，比如日本的茑屋书店、中国的言几又、西西弗书店、钟书阁等新式书店

对于任何对流量有需求嘚互联网大厂来说，也是一种线下用户的渗透选择比如知乎与言几又的书店合作，亚马逊的线下书店亚马逊从2015年开始开设线下书店，臸2018年已有70多家实体书店

以上。我们在谈论购书与阅读大厂入局、新参与者和未来一些可能性时，我们是在谈论图书阅读作为一个切叺点，它的市场是怎样的

单一的商品视角，从线下到线上交付从线上实体书籍到线上电子书更轻便的方式，它帮助消费者用更便捷的方式获得图书完成阅读。

基于图书阅读这一商品品类的特殊性：消费者购买图书、购买付费阅读以及使用产品的过程会主动投入更多時间与注意力。因此对于企业来说除了图书、阅读权限的商业变现，背后还具备更多的可能性比如成为流量基础：从电子书的注意力吸引力，到潜在的虚拟经济、知识服务的其他一切可能性比如在线教育服务的流量基础，其他任何领域的流量基础

对于大厂，比如腾訊的QQ阅读它自然不只是要卖电子书或者会员订阅，不只是图书阅读的生意它还与整个集团生态相连，为集团总体如何争取更多的用户時间和活跃度服务在百度、在阿里文学、当下的网易蜗牛阅读等，亦然

再者，互联网历史上实物商品时代，线上实体图书商城起家完成了图书到 everythingstore的升级，并得以缔造了一个百货帝国到当下，服务时代是否存在某种可能，是从线上阅读、电子书到线上everything store呢？

如果囿可能那么这种可能性到底只有当下的巨头互联网公司创造，抑或在某个契机下一些新式的线上阅读创业者、或者线下服务商来创造？

答案不会凭空而成唯有且行且探索。